terça-feira, 22 de agosto de 2017

Um novo modelo?

O mercado de patrocínio esportivo no Brasil vem com afinco tentando inovar ao longo do tempo, porém, ainda despreza os aspectos relacionados ao marketing e ao branding, os quais certamente agregariam valores intrínsecos e sinérgicos às partes envolvidas.
Em virtude de já ter explorado diversas vezes nesse espaço o tema do patrocínio com foco na associação de marcas, vamos nessa publicação provocar a reflexão sobre um formato de negócio, no qual o patrocinado passaria a receber, além de um valor fixo, uma receita variável baseada no incremento de vendas do patrocinador.
Não há dúvida de que se trata de um modelo bastante criativo, no entanto, não me parece plausível, visto que um aumento de vendas não necessariamente significa que a empresa está tendo bons resultados. Imaginemos que o mercado total em que a empresa patrocinadora atua tenha crescido percentualmente mais do que a empresa em questão, isso significa que, apesar do aumento em números absolutos, ela perdeu mercado. Nessa mesma linha, seria factível que as vendas da empresa patrocinadora caíssem e ainda assim ele ganhasse mercado, bastaria para isso que o somatório das vendas de seus concorrentes tivesse sofrido percentualmente uma queda maior.
Diante desse contexto, seria justo o patrocinado ser remunerado pelo desempenho das vendas do patrocinador?
Não creio!
Outra possibilidade a ser considerada ocorre quando o aumento de vendas é obtido graças à perda da lucratividade, ou seja, a empresa para conquistar mercado diminui sua margem de forma que a sua competitividade aumente em função de um menor preço praticado. No caminho inverso, a empresa poderia ter um menor volume ou até menor receita e mesmo assim obter uma lucratividade maior.
E nessa situação, como remunerar de forma variável o patrocinado?
Difícil, não é mesmo? Até porque a elaboração de uma regra para “regulamentar” esse tipo de pagamento demandaria a necessidade de uma espécie de ingerência do patrocinado na relação, o que não me parece razoável.
Não obstante a esses possíveis cenários, temos que ter em mente que seria muita presunção do patrocinado achar que graças exclusivamente a ele, o patrocinador conseguiu aumentar suas receitas, participação de mercado e/ou lucratividade. Tal convicção parece desprezar que existam outras variáveis que influenciam o mercado, sendo o patrocínio – ou a publicidade -, uma delas.
Suponho que dedicar esse peso ao patrocínio, ignorando as políticas de precificação, a estrutura comercial, a capacidade de distribuição, ou mesmo a eficácia do produto, entre outros, pode vir até a ser prejudicial à atividade ao longo tempo, pois à medida em que creditam a essa iniciativa o poder de melhorar as vendas de um produto, seria coerente, sob essa lógica, responsabilizar-lhe no caso do fracasso, o que também não é correto.
No meu modo de ver, os equívocos no mercado de patrocínio esportivo acabam acontecendo com um pouco mais de frequência em função da ansiedade em se buscar a inovação a qualquer custo – o chamado pensar fora da caixa – sem levar em consideração todos os agentes envolvidos na operação e as consequências que cada um sofreria com a evolução dessas propostas "mirabolantes".
Em resumo, penso que antes mesmo da elaboração de novos modelos comerciais de patrocínios, por mais geniais que sejam, o mercado precisa amadurecer – aqui se incluem patrocinadores e patrocinados – e buscar soluções que atendam suas reais necessidades num horizonte que torne a atividade sustentável.




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