terça-feira, 29 de maio de 2018

O que é propósito?



Antes de passarmos para uma definição mais teórica sobre o que significa “propósito” num ambiente de gestão, descreveremos algumas iniciativas do Lanús, clube argentino que se sagrou vice-campeão da Libertadores em 2017.
Esse clube é considerado por muitos como o que mais se dedica à comunidade. As ações, que inicialmente eram restritas ao bairro onde fica a sede e hoje abrangem todo o município de Lanús, são voltadas a toda população e incluem campanhas de doação de agasalhos e comida para os mais necessitados independentemente da idade. O clube tem ainda um forte foco no público infantil, e para esse instituiu o "Dia da Criança no Grana”, onde há atividades de recreação e presentes para os participantes. Outra ação bastante interessante consiste em levar os jogadores do time às escolas e hospitais, o que, além de ter um forte aspecto humano, consegue também trabalhar o crescimento da base de torcedores.
Resistirei à tentação de discorrer mais sobre as iniciativas do clube para ir ao cerne do artigo: o que é PROPÓSITO?
Embora seja um conceito que já vem sendo adotado pelas empresas mais estruturadas, o “propósito” ainda costuma ser confundido com posicionamento ou com os elementos da clássica tríade: missão, visão e valores, os quais, na verdade, são conceitos que num momento do passado serviram para formar a identidade da organização, mas que ao longo do tempo, diante da coincidência das definições, perderam muito de sua utilidade inicial. Sugiro que façam um exercício comparando essa “tríade” de algumas empresas para constatarem o elevado número de similaridades, expurgando, é claro, as menções aos respectivos ramos de atividade.
Já a diferença em relação ao posicionamento - como a marca se diferencia das demais e passa a ser líder em algum atributo na mente do consumidor - se dá em função desse ser definido com foco no mercado, enquanto o propósito é desenvolvido a partir da essência da organização. 
Sendo bem sucinto, o propósito é algo na linha do “por que a existência da marca/organização é importante para a sociedade”?

Para um melhor entendimento da diferença entre os conceitos, usaremos como exemplo os que são empregados no Itaú:
VISÃO: ser o banco líder em performance sustentável e na satisfação dos clientes.
MISSÃO: Fornecer soluções, produtos, serviços financeiros e de seguros de forma ágil e competente, promovendo a mobilidade social, contribuindo para o desenvolvimento sustentável e para um relacionamento duradouro com acionistas e clientes. 
POSICIONAMENTO: Se preocupar com a necessidade do cliente.
PROPÓSITO: Estimular o poder transformador das pessoas.

No caso do Lanús, mesmo que formalmente não tenha havido um trabalho de definição do propósito, esse certamente está ligado à melhoria do padrão de vida dos habitantes do município.
Trata-se, sem dúvida, de um conceito ainda subutilizado pelas organizações que, além de não terem ciência do seu significado, parecem não entender que uma sociedade cada vez mais preocupada com a sustentabilidade fará o mercado optar pelas marcas com propósitos bem definidos e que passem credibilidade à instituição.




terça-feira, 22 de maio de 2018

Confidencialidade vs. transparência

Considerada como um pilar da governança corporativa, a transparência, apesar de fundamental para uma organização, precisa ser bem entendida para que a busca por sua aplicação não ultrapasse os limites das ações de confidencialidade, as quais também são essenciais para se atingir bons resultados. 
Na verdade, o que preconizo nesse artigo é que exista uma política voltada à transparência da organização de forma que os stakeholders estejam bem informados, porém, com o devido cuidado para que o que venha a ser divulgado não  interfira nas vantagens competitivas que a confidencialidade muitas vezes proporciona. 
No presente texto elencaremos algumas situações que pretendem unicamente provocar a reflexão sobre o tema, pois, dependendo do ramo de atividade e/ou da conjuntura, o grau de transparência sobre uma mesma informação pode variar. 
Peguemos inicialmente um clube de futebol como exemplo, mais precisamente as informações sobre a folha salarial. Essas devem ou não serem detalhadas? Se por um lado é importante que patrocinadores, prospects, torcedores e demais atores que investem ou despendem recursos no clube saibam como a verba está sendo aplicada, por outro se corre o risco de inflacionar os salários ou mesmo de causar algum tipo de insatisfação e conflito entre os profissionais. 
No caso do fornecimento de material esportivo podemos aplicar o mesmo raciocínio, visto ser de bom grado que alguns stakeholders tenham ciência das condições contratuais, no entanto, é importante fazer uma avaliação dos riscos, pois eventuais vazamentos certamente prejudicarão futuras negociações.
Em empresas, o conflito confidencialidade vs. transparência é até mais frequente e chegam a colocar em campos opostos certas áreas da corporação, visto que para algumas, como "RI - relação com investidores",  a transparência proporciona vantagens enquanto que para outras como marketing e P&D - pesquisa & desenvolvimento pode ocorrer o inverso.
Aliás, a preocupação com a confidencialidade faz com que muitas corporações abriguem em seus organogramas departamentos voltados à inteligência e consequentemente à contra inteligência, os quais têm entre suas atribuições a blindagem das informações de cunho estratégico. 
Creio que no futuro próximo as organizações serão cada vez mais cobradas pela sociedade no que tange à transparência, seja através de consumidores que darão preferência às marcas mais associadas a essa prática, seja pelos investidores que as priorizarão  para alocar seus recursos. 
Há, entretanto, o risco de o mercado ficar de certa forma fechado a mudanças e a novos entrantes que teriam a inovação como diferencial competitivo, sendo que com a abertura que se vislumbra, qualquer nova prática poderá ser copiada em prazos menores dos que os praticados num mundo, digamos, menos transparente. Aqui não me refiro a patentes ou propriedades protegidas por leis, mas às práticas relacionadas à gestão.
Tais movimentos de ajustes são naturais e até obrigatórios na busca pelo equilíbrio, valendo salientar que o aprimoramento vem com o tempo e que existe um processo contínuo de adequações.


terça-feira, 15 de maio de 2018

A seleção perdeu...espaço

Se buscarmos na lembrança o comportamento da população em ano de Copa do Mundo, iremos certamente perceber que atualmente a seleção brasileira não tem mais o mesmo espaço nas conversas, na mente e nos veículos de mídia que tinha no passado. Aqui deve ser explicitado que nos referimos ao espaço proporcional, pois pode até ser que o número de páginas dedicadas ao tema num jornal, por exemplo, tenha se mantido, porém, outros assuntos, entre os quais a política e os fatos que dali se derivam, passaram a ter uma participação maior. 
Existem várias teses para se explicar esse fenômeno. Alguns defendem que a mudança na comunicação através da internet, com maiores opções de mídias e conteúdos, propiciou uma acessibilidade e um cardápio maior de opções. 
Outros citam que o fato de a seleção ser formada por muitos jogadores que não atuam no Brasil deixa os torcedores menos identificados e mais distantes da seleção. 
Há ainda os que citam o maior engajamento da população com a política em função dos escândalos da lava jato e das transmissões dos julgamentos via TV. Provavelmente muitos dos que estão lendo esse artigo se lembrarão espontaneamente de mais nomes de juízes do STF do que dos jogadores da seleção. 
Quando que isso aconteceria no passado? 
Não creio que seja possível isolar e escolher apenas um desses motivos para explicar o quadro atual, na verdade, penso que a causa seja um mix de todos eles, cuja ponderação variará de acordo com o perfil de cada pessoa. 
Tenho poucas ou nenhum esperança de que esse cenário se altere radicalmente no futuro, todavia, seria perfeitamente factível se desenvolver um plano de ações para que a seleção passasse a ocupar um espaço maior na mente do povo. 
Estabelecer aqui quais seriam as ações táticas para isso seria irresponsável e prematuro sem a elaboração de um planejamento estratégico, ainda que muitas pessoas e até organizações não se atentem para a importância dessa ferramenta. 
Como a seleção está sendo percebida? Como quer ser? O que precisa fazer para isso? São algumas das perguntas vitais para o planejamento preconizado.
E quais são seus concorrentes? Não me refiro aqui ao campo exclusivamente esportivo, ainda que outros esportes e até times tomem também espaço na mente, na lembrança, na atenção e, trazendo para aspectos mais tangíveis, nos orçamentos dos patrocinadores e na mídia. Enfim, como a seleção precisa se posicionar para ter, além do destaque que almeja nas competições esportivas, uma posição diferenciada e privilegiada nos variados espaços citados? 
O fato aqui explorado, além de nos chamar a atenção para uma situação que talvez não tenha até então provocado a devida reflexão, nos propicia a oportunidade de aplicar conceitos fundamentais para uma boa gestão de marketing. Ressaltando que, ao contrário do mercado tradicional, onde os concorrentes costumam elaborar estratégias de marketing para sobressaírem no mercado, nessa "competição" poucos, ou nenhum dos ofensores tem como objetivo tomar espaço da seleção. 




terça-feira, 8 de maio de 2018

Formando times

Antes de focar os aspectos que embasarão o presente artigo, convém notar que  o raciocínio conceitual que será aqui desenvolvido pode ser aplicado tanto em situações relacionadas ao mundo corporativo como também no meio esportivo.
Feita a ressalva, vamos ao texto.
Quando se analisa a utilização de tempo dos gestores fica perceptível que a maior parte de suas jornadas costuma ser dedicada à área que lideram, afinal de contas os objetivos que lhes são impostos estão relacionados aos seus respectivos departamentos. Entretanto, pouco adianta essa extrema dedicação sem a existência de um time capacitado, ou seja, é fundamental que mesmo os que não trabalham diretamente com Recursos Humanos empenhem parte da sua atenção aos aspectos relacionados à equipe, o que inclui a formação, o treinamento e a supervisão. 
Não creio que nenhuma dessas três tarefas possa ser considerada mais importante do que as demais, porém, penso que a formação de uma equipe seja algo que requer maiores cuidados. Tal convicção advém do fato de que muitas vezes a equipe é "herdada" e assim demande ajustes que podem implicar em problemas oriundos do tempo necessário para entrosamento de novos integrantes ou mesmo para se sanar eventuais sequelas causadas no clima organizacional por desligamentos e/ou mudanças radicais. Somado a isso existe o próprio desafio de selecionar profissionais, tarefa que julgo como uma das mais difíceis, já que nenhum processo consegue reproduzir fielmente as situações do dia a dia. 
Baseado nesse contexto, nos serviremos do ensaio chamado The Basic Laws of Human Stupidity (As leis básicas da estupidez humana), escrito pelo economista italiano Carlo Cipolla, que discorre sobre a estupidez da humanidade e estabelece algumas regras a respeito dela através de uma análise bem-humorada e bastante lógica. 
A grande contribuição da obra ao nosso artigo resulta da segmentação que o autor faz da sociedade, onde quatro padrões são delineados através de dois eixos - um privado e um social -, conforme diagrama. 
Apesar de o modelo ser voltado à população de forma geral, o racional empregado pode ser relativamente aproveitado para o processo de formação de um time. 
Assim temos, segundo Cipolla, a população formada por quatro tipos de pessoas, os quais descrevemos a seguir. 
  • Inteligentes – pessoas que buscando o benefício próprio geram resultados para a sociedade. 
  • Ingênuos – aqueles que vão em busca do benefício da coletividade, abrindo mão de seus interesses e/ou até se prejudicando. 
  • Bandidos – indivíduos que obtém vantagens individuais causando malefícios à sociedade. 
  • Estúpidos – seres que causam danos à coletividade sem gerar ganhos individuais. 
Em sua análise, o economista italiano conclui que uma pessoa inteligente consegue entender a lógica dos bandidos, os quais são previsíveis e dentro de padrões racionais, ainda que não éticos. Todavia, é incapaz de compreender ou mesmo se antecipar às ações dos estúpidos, visto serem esses desprovidas de razão, tornando-se assim pessoas mais perigosas. 
Vale lembrar que o autor, apesar de não quantificar os tipos, estima que o número de estúpidos é absurdamente maior do que o de inteligentes. 
No meu modo de ver a aplicação pura e simples da análise de Cipolla para um processo de formação de um time deve ser vista como um elemento meramente complementar, mesmo porque existem inúmeras outras possibilidades de segmentações pertinentes, aliado a isso, discordo veementemente da afirmação de que a inteligência tenha correlação direta e exclusiva com a busca do benefício individual. 
Não obstante, as observações sobre os estúpidos e bandidos me pareceram bem coerentes. 



terça-feira, 1 de maio de 2018

Análise de investimento

Em qualquer empresa é usual a realização de estudos para avaliação de possíveis investimentos, nos quais se estimam o retorno esperado ao longo do tempo comparando esses resultados com outras opções disponíveis no mercado. 
Por se tratarem de avaliações com cunho fortemente econômico-financeiro, os aspectos intangíveis geralmente não têm uma participação significativa nesses cálculos. Ainda assim, mesmo diante dessa particularidade, tais análises são fundamentais, salientando que as mesmas fornecem um indicativo e não uma certeza, visto que, excetuando os títulos pré-fixados e operações do gênero, nenhum investimento pode ter garantia absoluta de retorno.

Além do que, dependendo das necessidades, características e momentos da empresa, as conclusões sobre o investimento podem ser diversas. Aproveitando esse contexto, vale refletir sobre a contratação de um jogador, ressaltando que nesse caso é impossível não se considerar os aspectos intangíveis, o que faz da análise de investimento uma ferramenta menos rígida aqui.
A propósito, um mesmo jogador pode trazer retorno para um clube e não trazer para outro, o que não tem relação exclusivamente com esquema tático dos times.
Entre as variáveis impossíveis de serem mensuradas quantitativamente estão:
  • Liderança – fator que auxilia não só nos diálogos com árbitros e adversários, mas também para deixar os jovens de sua equipe mais seguros, principalmente aqueles recém-promovidos da base.
  • Identidade com a instituição – essa característica, tão rara nos dias de hoje, é importante para que os torcedores tenham um ídolo que os “represente” e para que as crianças passem a se identificar mais com o clube. No passado era bem mais fácil dispor de um jogador identificado com a organização, os melhores dificilmente iam jogar em outras equipes e quando faziam era para outro estado e país. Hoje, com a globalização e a influência mais forte do poder econômico, é bastante difícil encontrar um jogador identificado com algum clube.
  • Idolatria – pesquisas mostram que a maior parte das crianças faz a escolha do time pelo qual vai torcer influenciada pela família. Os fatores que aparecem posteriormente como influenciadores são: conquistas e ídolos. Assim, clubes que passem por momentos com reduzidas perspectivas de títulos, condição que pode até fazer com que os pais se “ausentem” do esporte, podem ter na vinda de um ídolo a oportunidade de aumentar a sua base de torcedores. Os clubes, como qualquer marca, são dependentes da sua torcida, a qual ao longo do tempo será responsável pelo apoio – que pode ser decisivo nas competições –, por receitas advindas de bilheteria, pay-per-view e produtos oficiais, além de serem úteis nas negociações com patrocinadores. Acrescente-se que esses também podem se mostrar mais interessados em associar suas marcas a clubes que tenham ídolos.
  • Desempenho esportivo – o quanto o time pode ser beneficiado no campo.
Já os fatores mais objetivos se resumem à valorização do jogador para futuras
negociações, à liquidez do mesmo e ao fluxo de caixa da instituição, de modo que o impacto com salários não a deixe inadimplente diante dos compromissos vitais para sua operação.
Diante do que foi exposto, qualquer decisão que se tome acerca de algum investimento deve ser respeitada, desde que sejam consideradas na análise todas as variáveis importantes no contexto da organização, inclusive aquelas que contemplem os retornos de médio e longo prazos e que tenham foco também no marketing.