terça-feira, 16 de outubro de 2018

Marketing não é para "marqueteiros"

Ao contrário de outras áreas de gestão, a de marketing talvez seja a única que tem absorvido uma infinidade de segmentações. A cada momento nos deparamos com novas especialidades: marketing esportivo, marketing cultural, marketing político e outros que fogem da memória ou que ainda serão “criadas”. 
É preciso que fique claro que o requisito fundamental para se tornar apto a desempenhar alguma função em dada área é conhecê-la para, a partir daí, aplicar conceitos, teorias e experiências no segmento em que se trabalhará. Não o contrário, ou seja, conhecer o segmento e, com base nele, tentar incorporar supostas práticas sem o devido embasamento. 
O momento eleitoral do país, para ficarmos num tema atual, nos fornece vários exemplos de como o marketing em sua essência tem sido pouco utilizado, dando lugar às ações de comunicação capitaneadas pelos tão endeusados “marqueteiros”, termo que não deve ser aplicado para se referir a um profissional de marketing. 
Torna-se importante esclarecer que a comunicação é, sem dúvida, uma ferramenta fundamental para sustentar campanhas mercadológicas, mas ela isoladamente não pode ser definida como marketing. 
Diante desta explicação, é provável que surja a dúvida ou, pior, a certeza de que não se precisa do marketing. Claro que precisa, cabe ao marketing, entre outras atribuições, definir o posicionamento a ser adotado, a estratégia para que essa definição se consolide e demandar campanhas à área de comunicação de forma que os objetivos estabelecidos sejam atingidos. 
Evidentemente que antes disso tudo é preciso entender o mercado – eleitores são como “consumidores” que precisam decidir em que candidato votarão  o que se dá através de pesquisas quantitativas e qualitativas, além de estudos sobre os eleitores e adversários. Ressalve-se que a elaboração do questionário e a correta leitura dos resultados são atributos primordiais para um gestor dessa área. 
Voltando às eleições brasileiras, vimos algumas decisões em que o profissional de marketing  aquele que municia a equipe com uma visão estratégica – não parece ter sido acionado ou ouvido. 
No caso do candidato Geraldo Alckmin, ficou a impressão de que, ao não focar seus ataques no PT - partido considerado o “inimigo #1” do eleitorado ávido por mudanças no poder - deu espaço para outro candidato se apoderar desse papel, no caso o Jair Bolsonaro. As urnas comprovaram o erro. 
Outra situação a ser analisada no que tange ao marketing é a mudança da marca do candidato Haddad no 2º turno, que abandonou o tradicional “vermelho do PT” e passou a usar cores que remetessem à bandeira brasileira deixando, dessa forma, as peças mais “leves”. O que muitos consideraram uma mera ação de plágio foi um trabalho de rebranding e reposicionamento da marca. De fora, a iniciativa parece interessante, não se sabe se suficiente para reverter o atual quadro eleitoral, porém, caso se adicione outras alterações no “produto”, há chances de se promover uma espécie de "relançamento de produto" para os próximos pleitos. 
Por último, vale citar um clipe do candidato Bolsonaro com a trilha musical entoada pelo cantor Zezé di Camargo, onde fica perceptível o pouco cuidado com alguns pontos que foram exaustivamente explorados pelos seus adversários, tais como a apologia ao racismo, à misoginia e à violência. Pois bem, no filme não aparece nenhuma mulher negra em destaque e ao final ainda há sons e alusão a tiros. Esses pontos, obviamente, não endossam as acusações que são feitas ao candidato, mas a correção desses detalhes certamente enfraqueceria os argumentos dos que o atacam por esses flancos. 
Apesar dos exemplos aqui terem sido calcados no cenário político, é errado considerar que a subutilização do marketing é exclusividade deste segmento. Na verdade, são poucas as instituições e corporações que aproveitam os conceitos de marketing em toda a sua plenitude ou mesmo que entendam a necessidade de se atuar de forma estratégica, uma pena.



terça-feira, 9 de outubro de 2018

Os efeitos das pesquisas

A pesquisa de mercado, quando bem executada, é uma ferramenta de fundamental importância para uma boa gestão, todavia, apesar dessa indiscutível relevância, esse recurso só costuma ficar em voga às vésperas das eleições. Aliás, mesmo em empresas as pesquisas são muitas vezes subutilizadas, ou seja, até são feitas, mas pouco exploradas no que tange à elaboração dos planos de ações.
No caso das eleições, essa maior popularidade sazonal é responsável pelo aparecimento de uma enorme gama de “especialistas” em pesquisas de mercado sem nenhum conhecimento sobre estatística, fato que ocorre tanto na imprensa quanto nas redes sociais e respectivos grupos de discussão. 
Lamentavelmente, a paixão destes “especialistas” faz com que a parcialidade e a incoerência fiquem evidentes a todo o momento. Um resultado que deixe seu candidato em vantagem faz do instituto responsável pelo trabalho um exemplo de seriedade e competência, opinião que não é compartilhada pelos eleitores adversários. Porém, se o próximo resultado não continuar favorável, o julgamento anterior se dissipa e passa a valer o discurso de que pesquisas não são confiáveis.
Corrobora para essa desconfiança a divergência entre os institutos e, principalmente, a que ocorre em relação ao resultado da pesquisa confrontado com o que é apurado nas urnas. Isso, no entanto, não significa que haja algum tipo de leviandade por parte das empresas, até porque a pesquisa não se propõe a reproduzir com absoluta certeza o atual cenário, mas sim uma estimativa e/ou tendência do que está acontecendo.
Vale acrescentar que até as pesquisas que inferem a participação de mercado de bens de consumo não retratam fielmente o mercado, visto que a apuração é feita tomando como base alguns pontos de vendas – e não a totalidade. Contudo, mesmo sem a reprodução absolutamente fiel, as informações coletadas são suficientes e de extrema valia para a gestão.
Os esclarecimentos feitos acima não pretendem de forma alguma fazer uma defesa incondicional das pesquisas, ao contrário, vejo espaço para muitas críticas, principalmente no tocante às metodologias que acabam sendo falhas devido à complexidade que envolve o estabelecimento de critérios para constituição da amostra. 
Deve também ser contemplado que entrevistar pessoas está cada vez mais complicado, vide a escassez de tempo nos dias atuais e a preocupação com segurança, o que dificulta a realização de pesquisas presenciais.
Vale também lembrar que sou um crítico ferrenho das pesquisas que apuram o tamanho das torcidas sem a devida segmentação por grau de engajamento do torcedor, o que nada mais é do que um problema de metodologia. A propósito, tais erros acabam impactando as receitas dos clubes, pois muitos patrocinadores investem suas verbas sem se atentarem que números absolutos não guardam necessariamente relação com engajamento.
Após elencar todos estes pontos, ainda que a falta de espaço não tenha permitido um aprofundamento maior, trago para a reflexão um questionamento sobre o qual ainda não formei opinião: ciente das imprecisões que podem ocorrer nos resultados, é válido que as pesquisas eleitorais sejam divulgadas para a população?
Esse questionamento tem como motivação o fato de que, baseados nas pesquisas, muitos eleitores deixam de votar naquele candidato cujas propostas e condutas lhes pareçam mais adequadas, para escolher outro que, supostamente, terá mais chances de ganhar, ainda que não seja o seu originalmente preferido. Tal fenômeno tem sido estudado por alguns cientistas e recebe o nome de bandwagon effect (efeito de contágio).
Caso queiram responder ao questionamento, fiquem à vontade, mas reitero que os resultados aqui apurados, evidentemente, não serão absolutamente conclusivos, assim como não são os das pesquisas.



terça-feira, 2 de outubro de 2018

A política pode servir ao marketing

Em época de eleições tem sido bastante comum ver pessoas se digladiarem em defesa de seu candidato, fato que vem piorando com a crescente inclusão digital, onde as redes sociais que aproximaram tantas pessoas agora as afastam.
O mais grave de tudo é que a grande maioria dos envolvidos nesses processos beligerantes tem como motivação única defender sua opinião e não o que seria estruturalmente melhor para seu país, estado ou município, até porque, para alcançar tal estágio de discernimento seria necessário possuir um conhecimento mais profundo sobre  política e economia e não se deixar  levar por meros “achismos” e notícias, muitos das quais falsas ou descontextualizadas.
E já que falamos em eleições, vamos explorar aqui o case de um time de futebol que, através do seu engajamento político, conseguiu se posicionar e conquistar um lugar único na mente dos potenciais consumidores, os quais não são necessariamente seus torcedores, mas todos aqueles que dedicam uma parte do seu tempo ou dinheiro para ter algum tipo de contato e/ou experiência com o time. Aliás, o tempo que estamos dedicando a essa leitura é um exemplo de consumo, o qual pode se tornar ainda maior se buscarmos mais informações, assistirmos algum de seus jogos ou mesmo comprarmos algum artigo com sua marca.
O clube em referência é o Rayo Vallecano, que se localiza em um bairro operário de Madrid chamado Vallecas. Sua fundação se deu no período da pré-guerra civil espanhola, quando as ideias anarquistas e socialistas eram bandeiras levantadas pela classe operária, as quais serviram como ponto de formação dos movimentos sindicais.
Sendo a maior parte de seus torcedores oriundo dessa região, foi natural a associação aos movimentos de esquerda.
Nesse cenário o clube cresceu com um forte apelo social, o que fez com que o esporte fosse visto como uma ferramenta educacional e que iniciativas pautadas por sua visão política fossem implantadas ao longo de sua existência. 
O Rayo foi o primeiro clube espanhol a ter uma mulher como presidente e, graças a um movimento liderado por sua torcida, reverteu a contratação do jogador Roman Zoluya que supostamente mantinha estreita relação com grupos neozistas.
Sua camisa traz uma faixa diagonal vermelha como forma de homenagear o River Plate, clube argentino que em 1952 lhe doou uniformes. Se sua gratidão é um fator a ser louvado, as ações que adotam no uniforme não ficam atrás, tendo já alterado a cor dessa faixa diagonal para  rosa como forma de se manifestar pela conscientização do câncer de mama e para as do arco-íris em protesto contra a homofobia.
Deve ficar claro que, independentemente da ideologia, o que se valoriza aqui é o conceito, ou seja, a maneira como o clube conseguiu, em um ambiente de aparente isonomia, se diferenciar dos demais sem que para isso tivesse um time vencedor, ídolos ou qualquer outro atributo esportivo valorizado pelo mercado - aqui se incluem torcedores e patrocinadores.
É muito provável que esse “posicionamento de marketing” tenha surgido de forma involuntária, até porque o lema da torcida é “Contra el racismo, la represión y el fútbol negocio”, o que nos faz crer que o marketing não seja muito trabalhado. 
Todavia, não há dúvida de que o apelo do clube é atrativo, tanto assim que  houve a abertura de uma filial nos EUA em 2015, o Rayo OKC, projeto que recebeu muitos protestos dos torcedores e durou apenas uma temporada.
Ainda assim, a lição que se tira é que a definição de um posicionamento para marcas é fundamental para se obter destaque em qualquer mercado, sendo recomendável que esse seja desenvolvido de forma cientifica, pois o acaso não nos fornece muitas histórias de sucesso.
Por fim, desejo a todos que votem com a consciência de que inimigos não são os que pensam diferente do que pensamos, mas sim aqueles que não pensam nas necessidades da nação.