As siglas como marcas

Todos já devem ter reparado que a utilização de siglas passou a ocupar um lugar de destaque na comunicação, seja esta voltada à publicidade ou mesmo num simples diálogo através das redes sociais.

As razões que levam a tal profusão de siglas e abreviaturas podem estar ligadas ao tempo cada vez mais escasso da sociedade, devendo também ser relatado que os mais jovens tendem a ser atraídos por nomes mais curtos.

Apesar de parecer uma adequação lógica, esse processo traz embutido o risco de prejudicar o objetivo principal de qualquer comunicação: divulgar correta e claramente algo para seu público-alvo. Isso porque o significado das siglas muitas vezes é desconhecido pelo receptor da mensagem, já que o emissor costuma inferir que a outra parte tem igual conhecimento das nomenclaturas. A propósito, o mesmo “fenômeno” acontece com os termos técnicos e jargões de algumas profissões.

Ainda que a proliferação das siglas atinja proporções aparentemente exageradas, não podemos nos cegar quanto ao auxílio que elas proporcionam ao processo de construção das marcas.

Independentemente de uma eventual falta de clareza em relação ao que o nome de uma marca quer efetivamente dizer, as siglas podem vir a se popularizarem e, até quem sabe, servirem para suscitar a curiosidade das pessoas.

Entre algumas siglas/marcas que contribuem para explicar melhor o parágrafo anterior, valem ser citadas: a FIAT (Fabbrica Italiana Automobili Torino) e a BMW (Bayerische Motoren Werke, que pode ser traduzido para Fábrica de Motores Bávara) no setor automotivo.

No segmento varejista temos: a IKEA – empresa sueca especializada em mobiliário para o lar que tem esse nome em função das iniciais do criador (Ingvar Kampard) mais o nome da fazenda e da cidade onde nasceu (Elmtaryd e Agunnaryd) – , a rede de farmácias CVS, que quando foi inaugurada chamava-se Consumer Value Stores, mas um ano depois aderiu à sigla e a partir de 2014 acrescentou a palavra Health ao nome, de forma que a empresa passasse a ser percebida não mais como uma rede de varejo, mas de soluções relacionadas à saúde. 

Em bens de consumo, poucos sabem que a marca de sabão em pó OMO tem no nome as primeiras letras da expressão Old Mother Owl (velha mãe coruja), tal decisão teve o intuito de associar os cuidados com a higiene ao zelo de uma mãe.

No esporte, a marca Adidas foi formada através da junção das primeiras sílabas do apelido (Adi) e do sobrenome (Dasler) do seu fundador, enquanto a  Asics teve inspiração nas iniciais de Anima Sana in Corpore Sano.

Outro caso interessante é o da KFC (Kentucky Fried Chicken) que adotou essa forma abreviada no início da década de 90, visando evitar a associação com a palavra fried (frito) -  vista como pouco saudável – e para não passar a percepção de que seu cardápio se restringia ao produtos que têm como base o frango.

A limitação de espaço nos impede de discorrer sobre mais exemplos, no entanto, vale ainda acrescentar o case da British Petroleum, que desde a década de 20 adota a sigla BP. Essa escolha propiciou que a empresa cunhasse a frase "Beyond Petroleum" (além do petróleo) como parte de uma estratégia corporativa de reposicionamento de marca, já que com as aquisições que vem fazendo incorpora novas formas de energia, adicionando vantagens para a sociedade.

Por fim, é importante também alertar que as marcas formadas através de siglas com poucas letras estão mais expostas a situações que possam vir a desvirtuar o nome original. A própria BP sofreu tal processo quando adotou o “Beyond Petroleum”, pois alguns grupos ambientais  passaram de forma jocosa a se referir à sigla como “Burning the planet” (queimando o planeta).

É claro que situações inversas também podem ocorrer, inclusive em ações publicitárias, vide a criativa campanha do whisky JB na  época dos festejos natalinos com a assinatura: "the holidays aren't the same whitout JB", onde faz uma associação bem humorada à música Jingle Bells. 
Em vista do exposto, tendo a ser favorável à utilização de siglas, desde que os riscos sejam analisados e a arquitetura das marcas contemple o posicionamento adotado.