Halfen - Marketing Esportivo

As lições de Lin

2012-03-06T04:00:00.001-03:00

Jeremy Lin tem sido um dos temas mais presentes na mídia norte-americana.

Para quem nunca ouviu falar, trata-se do armador do New York Kincks, uma das franquias mais poderosas da NBA.

Mas o que teria Lin de tão extraordinário para merecer toda essa atenção?

Seu desempenho nas quadras tem sido muito bom, porém outros jogadores também estão em ótima fase mas não conseguem cooptar a mesma atenção.

Na verdade, uma combinação de fatores contribui para esse quadro:

- Lin é de origem taiwanesa, país sem tradição no esporte;

- estudou em Harvard, uma das melhores instituições de ensino do mundo, de onde saíram sete presidentes dos EUA, Bill Gates e outras personalidades de sucesso, mas que não costuma revelar atletas renomados;

- não recebia bolsa de estudos para jogar pela universidade, o que é bastante raro com jogadores que ingressam na NBA;

Tais ingredientes trabalhados com viés mercadológico já seriam suficientes para a formatação de um produto bastante rentável, mesmo que fosse apenas direcionado ao mercado asiático e aos imigrantes residentes nos EUA.

Porém, diante das proporções adquiridas, o produto Lin virou um fenômeno popular, chegando ao ponto dessa “febre” ter gerado o neologismo “Linsanity”, uma brincadeira com seu sobrenome.

Todo esse apelo tem proporcionado excelentes resultados.

A Nike renovou seu contrato por cifras bem maiores e lançará um tênis com sua assinatura.

A adidas, patrocinadora da NBA, colocará no mercado chinês camisas com a imagem de Lin.

A audiência dos jogos do Knicks aumentou 70% e a do site em 3.000%.

As ações do Madison Square Garden, arena onde os Knicks mandam seus jogos, também tiveram valorização.

Entretanto, nem todos reconhecem Lin como um bom jogador.

Alguns alegam que é apenas uma fase, outros justificam que o fato de ser pouco conhecido pelos adversários não lhe rende marcações mais fortes, e por fim, argumentam que antes do Knicks, ele jogou e foi dispensado por outras duas equipes, Golden State Warriors e Houston Rockets.

Não é objetivo desse artigo avaliar tecnicamente o jogador, porém essa discussão sobre sua real capacidade nos direciona para um ponto que pode e deve ser aplicado na vida corporativa, nos esportes e na vida pessoal:

A forma de encarar os sucessos e insucessos que sempre farão parte de qualquer trajetória, visto que é impossível ter controle sobre todas as variáveis que influenciam uma carreira.

Bons e maus momentos são passageiros, nos primeiros a humildade deve sempre estar presente, não só por uma questão de educação e respeito, mas também para ser digno de receber ajuda nas eventuais horas ruins.

Já nos períodos ruins, o fundamental é não desistir, se esforçar sempre e acreditar que todo trabalho será recompensado.

O esporte é pródigo em exemplos sobre o tema, além de Jeremy Lin, vale citar o caso do jogador Cafu, que foi reprovado em inúmeros testes para ingressar em clubes de futebol, mas nunca desistiu e veio a se tornar campeão mundial.

Certamente o esporte ainda não chegou num nível em que as técnicas de gestão possam ser consideradas benchmarkings para as empresas, porém histórias de certos atletas deveriam servir como exemplos para todos os gestores.

Transformando commodities em produtos

2012-02-28T06:45:00.000-03:00

Fazer a gestão de marketing de produtos que não tenham nenhuma diferenciação em relação aos concorrentes é um dos desafios mais difíceis para um executivo da área.

Entre os ramos de atividade que mais sofreram com essa condição, podemos citar o de combustíveis, no qual as distribuidoras vendiam exatamente o mesmo produto e pelo mesmo preço. Os únicos pontos de diferenciação se davam em função da localização do posto e esporádicas campanhas em busca de um posicionamento para a empresa.

Essa situação só foi alterada quando a Atlantic lançou a primeira gasolina aditivada do país e daí em diante, os concorrentes a seguiram.

Na verdade, a tarefa não se resume simplesmente a desenvolver e lançar o produto, mas também criar a necessidade na mente do consumidor, ou seja, é fundamental que o cliente perceba que o produto diferenciado lhe trará benefícios. No caso da gasolina a dificuldade foi ainda maior pelo fato de se tratar de um produto intangível.

O café é outro bom exemplo. As torrefadoras investiram na diferenciação do produto e provocaram uma mudança no consumo da bebida, que passou a ser degustada e oferecida nos mais variados odores, sabores e até associados a cafeteiras como é o caso do Nespresso.

Ainda nessa linha, vale comentar sobre a aspirina, que mesmo sendo uma commodity se diferencia na forma, posologia, embalagem, benefícios associados e até no tempo de ação.

Trazendo para o campo do esporte, creio que as maratonas sejam um ótimo tema para ser desenvolvido sob esse enfoque, afinal, em todas é necessário correr 42 km.

Evidentemente existem outros fatores que influenciam a escolha da prova a ser corrida, como custos (inscrição e locomoção), grau de dificuldade (altimetria, temperatura, etc.), além da atratividade da cidade.

Porém grande parte dessas variáveis é subjetiva e a tentativa de diferenciação ficaria muito individualizada, o que, de certa forma, descaracterizaria o objetivo do artigo.

Sendo assim, abordaremos a segmentação adotada pela IAAF (International Association of Athletics Federations), entidade internacional que rege o atletismo e confere as segmentações ouro, prata, bronze ou nenhuma às diversas maratonas por ela chanceladas.

Para essa definição são levados em conta alguns critérios, tais como: Organização da prova, medição e cronometragem, mídia – as provas “ouro” devem ser transmitidas ao vivo para o mínimo de cinco países, competitividade – devem ter no mínimo atletas de elite de cinco países, controle de dopagem, tráfego totalmente fechado durante a prova e premiação igual independentemente de nacionalidade ou sexo.

No máximo 30 maratonas recebem o status ouro, o qual é concedido e renovado anualmente.

Sob essa qualificação estão, entre outras, as maratonas de Berlim, Boston, Chicago, Frankfurt, Londres, Nova York, Paris, Roma, Seul, Tóquio e Beijing, que conseguem capitalizar o status através de melhores patrocínios e uma procura maior pelas inscrições, o que confirma que a busca pela diferenciação e a incorporação de valores é altamente positiva, se bem planejada e executada.

Lacoste

2012-02-21T06:55:00.000-02:00

Além de todos os nobres princípios e valores inerentes ao esporte, esse também vem se caracterizando como um grande influenciador de tendências no âmbito da moda, alimentação, hábitos, etc.

São muitos os exemplos de fabricantes de material esportivo que estenderam suas marcas para produtos casuais, porém são raros os casos de empresas que ao adotarem essa estratégia, acabaram fazendo dessa linha seu principal mercado.

A Lacoste talvez seja o melhor caso a ser relatado sobre esse tema.

Sua origem se deu através do tenista francês René Lacoste, que adquiriu o apelido “Le Crocodile” ao ganhar uma aposta cujo prêmio era uma mala de couro de crocodilo.

Seu estilo agressivo nas quadras reforçou a alcunha e como segundo passo para consolidar essa marca pessoal, passou a jogar trajando um uniforme diferente do usual que trazia bordada a imagem daquele animal.

Acometido de uma tuberculose, René afastou-se das quadras e em 1933, junto com André Gillier, fundou uma empresa para produzir e comercializar as camisas que tinha criado para uso pessoal, utilizando como logo, seu “velho companheiro”: o crocodilo.

“La Chemise Lacoste” foi a 1ª peça de vestuário que estampou a etiqueta no lado de fora da roupa, o que passou a ser uma tendência no setor de vestuário até hoje.

Além de tenistas, as camisas eram utilizadas por golfistas e velejadores, que preferiam o produto em função, principalmente, do algodão utilizado.

Ao contrário da variedade e originalidade das cores que a Lacoste oferece hoje, na época todas as camisas eram brancas, o que reforça a consideração de que se tratava de um produto voltado basicamente ao conforto.

Após interrupção da operação na 2ª guerra, o produto voltou ao mercado na década de 50, quando passou a ser colorido e também direcionado ao mercado externo.

O processo de crescimento continuou com a extensão da marca para outros produtos e categorias na década de 70 e com a inauguração da 1ª loja em Paris no ano de 1981.

Coincidentemente, nesse período as vendas caíram, fruto da falta de uma política de renovação da base de clientes, fato, aliás, muito comum em certas instituições que, confiando nos resultados obtidos através clientela tradicional, se esquecem do fator mortalidade e de que a associação de uma marca a um público mais idoso pode vir a afastar consumidores mais jovens e, consequentemente, com maior potencial de consumo ao longo dos anos.

Somado a isso, os consumidores mais jovens já não viam a Lacoste como uma marca voltada à performance esportiva, visto que a concorrência atuava - e atua - com uma política forte de patrocínio aos melhores atletas.

Diante do cenário relatado e do agravamento de sua situação financeira, a Lacoste resolveu focar na modernização da marca, o que incluiu a inauguração de lojas em diversas cidades do mundo e na adoção de um posicionamento mais sofisticado, que incluiu a entrada em novas categorias como bolsas e óculos, entre outros.

Contudo, mesmo focada num novo segmento e não sendo mais considerada uma marca de “equipamento esportivo”, a empresa patrocina alguns atletas de modalidades como golfe e tênis.

Afinal de contas, o esporte dita tendências e tem forte influência no processo decisivo do consumidor.

As empresas que não percebem isso, perdem ótimas oportunidades de terem sucesso no mercado.

Conflito de patrocínios

2012-02-14T05:23:00.001-02:00

Mesmo ainda longe do ideal, é notório o maior interesse que o esporte vem despertando na população e nas empresas que, enfim, começam a enxergar essa atividade como uma excelente ferramenta de marketing.

Entretanto, como todo crescimento sem planejamento, esse muitas vezes implica em conflitos de difícil solução após o caos instaurado.

Refiro-me aos conflitos entre patrocínios.

Quanto mais “propriedades” para a exposição de marca são criadas, maior o risco de problemas.

Tomemos como exemplo algum proprietário de arena que comercialize seus espaços publicitários para anunciantes.

Vale ressaltar que tal operação é fundamental para que a arena seja mantida e traga retorno financeiro, de forma que investir na construção ou na concessão seja competitivo em relação às demais opções para aplicação de capital.

Por outro lado, o organizador de uma competição também precisa de investidores ávidos por exposição para viabilizar o evento.

Agora imaginem a situação em que tanto a arena quanto o organizador do evento obtenham patrocínios de empresas concorrentes do mesmo segmento.

Como solucionar?

O verbo flexibilizar poderia ser a solução, porém eventuais alterações no contrato podem inviabilizar todo o cálculo de retorno considerado no ato do acordo.

Informo que a situação descrita não é meramente hipotética, pois está acontecendo na Copa Libertadores, cuja organizadora a Conmebol vendeu cota da competição para a Kaiser, enquanto que o administrador do Engenhão negociou grande parte de suas propriedades com a Ambev.

Situação semelhante ocorre em relação ao material dos atletas, principalmente nos esportes em que se utiliza grande quantidade de equipamentos, e piora quando esses têm forte influência na performance do competidor.

No caso do futebol, esse tipo de problema está praticamente resolvido, pois o atleta é obrigado a usar o uniforme da equipe, mas lhe é facultado o direito de usar as chuteiras que lhe forem mais convenientes.

Ou seja, não há problema se o patrocinador do uniforme do clube não for o mesmo que o da marca da chuteira.

Já no caso do triathlon, por exemplo, onde se utiliza, óculos de natação, trisuit – uma espécie de macaquinho -, sapatilha de ciclismo, óculos para correr e pedalar, bicicleta, tênis para correr e muitas vezes, viseiras ou bonés, a situação é bastante complicada.

Muitas vezes se fecha um patrocínio com uma marca, que mesmo fornecendo uma grande gama de equipamentos não oferece o mesmo nível de qualidade em alguns deles, o que fatalmente pode implicar em prejuízos no esporte de alto rendimento.

Contrapondo a isso, deve ser considerado que essa marca acredita no esporte e que para ter o retorno desse investimento precisa aparecer nas competições.

Complicado...

A verdade é que não existem “receitas prontas e infalíveis” quando se trata de marketing e gestão, o que preconizo nesse caso é que qualquer contrato de patrocínio a ser assinado, seja minuciosamente estudado de forma a considerar grande parte das situações inerentes àquele objeto.

Demitir é mais fácil...

2012-02-07T05:31:00.001-02:00

Não é surpresa para ninguém que a profissão de técnico de futebol é extremamente instável, porém essa característica não é uma exclusividade do futebol brasileiro.

A Universidade de Muenster, na Alemanha desenvolveu um estudo para identificar até que ponto a demissão do treinador é a melhor decisão em situações de resultados insatisfatórios.

Esse trabalho, liderado pelo professor Bernd Strauss, analisou 14.018 jogos da primeira divisão do campeonato alemão desde 1963 e identificou que a troca de treinadores não surte efeito no curto prazo.

Na pesquisa foi detectado que 82% das equipes que trocaram o técnico teve desempenho pior em relação ao período com o técnico anterior.
O estudo também calculou que a influência do treinador em relação à performance de um time equivale apenas a 15%, sendo que fatores como folha salarial da equipe, aspectos motivacionais e psicológicos apresentam um percentual de importância superior nesse contexto.

Não pretendo defender a permanência ou demissão de treinadores baseado nesses números, até porque, particularmente, questiono qualquer quantificação que estabeleça percentuais para definir a importância de um técnico, pois acho extremamente difícil expurgar e segregar os fatores que afetam o desempenho de uma equipe.

Meu objetivo aqui é discutir até que ponto a demissão é a melhor forma de se lidar com um profissional que, aparentemente, esteja abaixo das expectativas.

Ressalto que apesar do futebol ter servido como preâmbulo para o tema, o texto pode ser aplicado para todos os ramos de atividades.

Inicialmente vale refletir sobre expectativas, visto que toda decepção ou boa surpresa é função do que estamos esperando, ou seja, contratar um profissional e querer uma série de conquistas num prazo curto, é prova de incapacidade de quem tem essa expectativa.

O segundo ponto a ser analisado é a responsabilidade do gestor nesse processo.

Será que ele proporcionou os recursos necessários para cobrar um bom desempenho?

Será que ele debateu com o profissional os objetivos no ato da contratação?
Será que ele sabia o que queria?

Será que ele supervisionou corretamente?

Será que ele trocou idéias sobre os pontos de satisfação e insatisfação ?

Pois é... tenho sérias dúvidas em relação aos gestores que usam a demissão como forma de “resolver” algo que não esteja a contento.

Sob meu ponto de vista demitir é um ato extremamente frustrante para quem demite, pois denota muitas vezes a fragilidade do gestor que não teve a competência necessária para “consertar” o problema e que encontra a demissão como solução.

Não faço aqui apologia da manutenção de profissionais reconhecidamente incompetentes, ruins e/ou com desvio de caráter.

Apesar de achar que nesse caso o erro se dá na contratação, visto que o mercado atualmente nos fornece uma gama considerável de informações sobre qualquer pessoa, reconheço que muitas vezes é difícil executar uma análise mais rigorosa pré-admissional em função da urgência de algumas situações.

Também entendo as demissões ocasionadas pela necessidade de adequação de recursos ou pelas alterações que a economia impõe.

O que realmente não consigo entender ou aceitar são os gestores que sem uma prévia conversa ou movido por covardia, optam pelo caminho mais fácil da demissão.

Categorias e produtos

2012-01-31T00:01:00.001-02:00

Uma das atividades mais interessantes e para muitos, mais gratificantes, do marketing é o desenvolvimento e lançamento de produtos.

Esse processo envolve:

a identificação de necessidades e anseios do mercado;

análise de viabilidade para o desenvolvimento de produtos (legal, financeira e mercadológica);

acompanhamento junto à área de R&D (Research & Developement – Pesquisa e Desenvolvimento);

realização de pesquisas de mercado;

definição de preço;

elaboração da estratégia de distribuição;

participação no processo de aprovação da campanha;

apresentação do produto para equipe comercial e imprensa

gestão do seu desempenho e o dos produtos concorrentes.

Arrisco-me a dizer que, liderar um processo como esse equivale, guardadas as devidas proporções, a um MBA em marketing.

Porém, mais desafiador do que desenvolver um produto é desenvolver uma categoria, ou seja, é fazer com que esse produto passe também a ser único e atrativo durante algum tempo.

A diferença "filosófica" entre produto e categoria é que o primeiro tem como foco o mercado, já o segundo tem a mente do consumidor como objetivo.

Companhias áreas de baixo custo, produtos dietéticos, carros compactos são alguns exemplos de produtos que se transformaram em categorias.

Já no segmento esportivo vale citar o tênis Skechers, que passou a ter destaque com o lançamento dos modelos “Shape ups” cuja proposta era tornear e tonificar o corpo de quem os usa graças ao solado arredondado que, supostamente, simularia os movimentos de caminhar na areia da praia.

O produto lançado em 2009 caiu no gosto dos americanos, colocando a marca Skechers entre as líderes de mercado, vale ressaltar que a empresa foi criada em 1992, mas até então atraía apenas um público jovem e pouco afeito à prática de esportes, e não ameaçava o negócio das grandes empresas do setor.

A estratégia da Skechers de desenvolver um produto barato com “resultados rápidos”, utilizando “celebridades” como Kim Kardashian em sua campanha resultou na criação de uma nova categoria de produtos.

Evidentemente, a concorrência não ficou parada ao perceber a nova categoria.

Reebok e Nike lançaram seus produtos, mas a liderança permanece com a Skechers, que tem mais de 50% de participação de mercado.

Atenta à movimentação da concorrência, a Skechers contra-atacou entrando no segmento de running, uma categoria de produtos em que até então não atuava.

Além do desenvolvimento de produtos específicos, patrocina o maratonista Meb Keflezigh, vencedor da seletiva norte-americana para os jogos olímpicos de Londres e medalhista de prata em 2004.

Tais movimentações, quando feitas de forma planejada, são extremamente interessantes e trazem para o mercado um grau de competitividade semelhante ao encontrado no esporte, que por sua vez tem muito a lucrar se gerido como uma empresa.

Como acertar ?

2012-01-24T05:45:00.001-02:00

Participar de uma olimpíada é o sonho de todo atleta.

Em esportes como natação e atletismo, além da obtenção dos índices qualificatórias é necessário estar entre os melhores, pois o número de vagas é limitado por país.

Obviamente, nas grandes potencias esportivas as disputas ganham uma importância maior, visto a grande quantidade de atletas com tempos excepcionais.

É o caso dos EUA, onde recentemente ocorreu o olympic trials para maratona.

A prova foi realizada em Houston e teve entre os participantes 43 atletas (22 homens e 21 mulheres) com o índice A da IAAF (International Association of Athletics Federations).

A prova em si teve passagens bastante interessantes, contudo, respeitando a proposta do blog, não me deterei nos detalhes da competição e passarei direto ao nome do vencedor: Meb Keflezigh.

Os mais atentos se lembrarão bem dele, trata-se do norte-americano nascido na Eritrea e medalhista de prata nas olimpíadas de Atenas, aquela em que o “padre” irlandês atrapalhou o brasileiro Vanderlei Cordeiro de Lima.

Meb tem 36 anos e vinha com resultados bastante irregulares.

Não conseguiu a classificação para os jogos olímpicos de Pequim em 2008 e era considerado por muitos como um atleta aposentado que insistia em continuar no esporte, como tantos que vemos no futebol, até que em 2009 venceu surpreendentemente a maratona de Nova York.

Entretanto, 2010 não foi dos melhores, além da falta de resultados expressivos ainda teve uma infecção no pé após Nova York, causada pelos ferimentos que teve ao correr os 42 km com um “breathing strip” – aquela tira nasal que muitos atletas usam - esquecido dentro do tênis, o que muito atrapalhou sua preparação para a seletiva..

Às vésperas desta, mais um problema surgiu: a Nike, até então sua patrocinadora decidiu não renovar, o que abriu espaço para a Skechers, fabricante sem tradição no esporte, o contratar.

E aqui chegamos ao tema central do artigo.

Será que o responsável por patrocínio de running na Nike é pior do que o seu par na Skechers?

Agora com o resultado definido é fácil suspeitar que sim, os “especialistas” argumentarão que: “tava na cara, Meb é medalhista olímpico e vencedor de Nova York 2009”.

Independente de quem acertou ou errou, garanto que o mais errado de todos é quem realiza julgamentos sem ter a total dimensão dos fatos.

Quem pode garantir que não havia na Nike uma limitação de orçamento, ou quem sabe, uma política de privilegiar atletas mais jovens?

Claro que a hipótese de erro do gestor também deve ser considerada, mas com a consciência de que não temos informações suficientes para julgamentos definitivos.

Não há como negar que é extremamente difícil para um gestor decidir onde investir, pois além de todos os “patrocináveis” terem qualidades, o esporte, assim como o mercado, apresenta alto grau de imprevisibilidade e incerteza.

Por outro lado, isso não significa permissividade ao erro, cabe ao gestor elaborar estudos que permitam avaliar da melhor forma possível os candidatos ao patrocínio.

Variáveis como resultados anteriores, curva de desempenho, vida pessoal, empatia e sinergia com a marca são algumas das que devem ser consideradas na decisão, mas insisto, nem o bom uso delas é garantia de acerto.

Trazendo para o universo brasileiro, as decisões de patrocínio ainda são bem rudimentares, visto que a grande maioria das empresas não têm em seu organograma uma área que, além de conhecer os meandros do esporte, entenda também de gestão e, principalmente, trabalhe com foco no resultado da corporação.

Esse quadro acarreta decisões calcadas simplesmente na argumentação dos agentes e empresários, o que, certamente, não contempla os reais objetivos macros da empresa e nem se aquele patrocínio trará o retorno que a empresa precisa para justificar a iniciativa.

Feliz aniversário!

2012-01-17T05:36:00.001-02:00

Grande parte da população e até de profissionais que trabalham com marketing têm uma visão distorcida acerca dessa área.

Na maioria das vezes a confundem como mero agente responsável por eventos e/ou comunicação, razão pela qual tento abordar temais mais ligados ao estratégico e de alguma forma, esclarecer a principal função do marketing.

Não obstante a isso, essa coletânea de textos ficaria incompleta se faltassem artigos sobre ações promocionais, assunto muito em moda, porém sem o devido enfoque estratégico.

Quando me refiro à promoção, não me limito às ações de “descontos de preços”, mas a toda ação que desperte a atenção das pessoas, fato cada vez mais difícil em função do “bombardeio” de informações que somos submetidos a todo o momento, ou seja, tão importante quanto a busca pela venda de produtos e serviços é a busca pela atenção.

Além da atenção, que considero como um ativo de fundamental importância, as ações promocionais têm o poder de fortalecer a imagem institucional de quem as praticam e ser parte do conceito estratégico.

Para isso é necessário que tais iniciativas sejam elaboradas a partir de um objetivo da empresa, o qual prescinde obrigatoriamente de um planejamento.

Infelizmente tem sido muito frequente encontrar gestores que agem de uma forma totalmente inversa, ou seja, têm uma ótima ideia e a desenvolvem sem se importar se a mesma serve para atender aos objetivos prioritários da empresa, clube e/ou confederação.

Outro erro muito comum é o de realizar ações sem que se tenha elaborado previamente um calendário promocional que contemple a influência de sazonalidade e de fatores exógenos como feriados, férias, eventos de grande mobilização pública, datas comemorativas, etc.

O varejo de alimentos talvez seja o ramo de atividade que melhor trabalhe esse tema, os períodos de Natal, Páscoa e Carnaval têm produtos voltados às devidas datas e lojas decoradas de forma temática.

Há ainda o famoso “mês do aniversário”, que apesar de se repetir no mesmo mês a todo ano, não costuma ocorrer na data em que a rede foi efetivamente inaugurada.

O tal "mês" é geralmente escolhido para minimizar os efeitos da sazonalidade e de forma que não coincida com o “aniversário” de outra grande rede concorrente.

Já no segmento esportivo, os objetivos das ações promocionais estão voltados basicamente para o fortalecimento da auto-estima do torcedor, o aumento da base de simpatizantes e de maiores exposições na mídia – que se reflete em benefícios para os patrocinadores e diminuem o espaço das ocasionais agendas negativas e crises, muito comuns no futebol.

O esporte norte-americano é um bom benchmarking para esse tema, onde as principais ligas (NBA, NFL, NHL e MLB) elaboram seus calendários de forma que as fases decisivas não concorram entre si, além de incluírem eventos promocionais como o All Star Games.

No Brasil, as ações promocionais ainda são tímidas no esporte, e não me refiro à quantidade e qualidade das mesmas, mas à falta de uma visão estratégica para a exploração máxima do potencial existente.

Não há limites para a criatividade, desde que dentro de uma linha estratégica que não vise apenas a exposição como mera exposição.

Portanto, até um feliz aniversário carece de planejamento para ser realmente feliz.

Demanda gera demanda?

2012-01-10T05:26:00.000-02:00

Quando se fala sobre fila como sinônimo de alta demanda de produtos, logo vem à cabeça os produtos da Apple ou os lançamentos dos livros de Harry Potter, que atraem atenção não só pela expectativa, mas também pela comoção gerada nos consumidores e na imprensa.

Engana-se, no entanto, quem acha que tal fenômeno não ocorre com produtos ligados ao segmento esportivo, e não incluo aqui os ingressos para competições, pois esses sofrem a influência da possibilidade de se esgotarem e não serem repostos, afinal, os assentos das arenas são finitos.

Poderia também citar as inscrições para eventos como as principais maratonas e provas de ironman, que sofrem o mesmo efeito, mas por serem realizadas de forma online não implicam em filas "físicas".

Sendo assim, minha referência ao tema é o tênis Air Jordan 11, uma reedição retro do modelo lançado em 1996, que ao preço de US$ 180 atraiu multidões às lojas norte-americanas recentemente.

Não cabe nesse artigo detalhar as características do calçado ou mesmo os incidentes causados, a idéia central é discutir a tática de marketing embutida nesse processo.

Nesse tipo de iniciativa, após as etapas de produção, precificação e distribuição, difunde-se a sensação de escassez ao processo, grifo sensação, pois as previsões de demanda feitas por empresas como Apple, Bloomsbury e Nike são embasadas em eficientíssimos modelos estatísticos, que reduzem em muito a possibilidade de não cobertura.

Portanto, o sucesso desse tipo de iniciativa depende fortemente de uma comunicação eficiente, que permita que o rumor de um suposto estoque limitado se alastre entre os consumidores.

Não restam dúvidas que as “profecias de escassez” podem trazer bons resultados no que tange à antecipação das compras, e assim gerar capital de giro ao varejo e consequentemente, mais pedidos aos fabricantes e mais vendas.

É importante, no entanto, ressaltar que tal tática não é imune a riscos, pois caso os produtos não atendam às expectativas, o desconforto causado pelas filas será amplificado pela sensação de frustração.

Mesmo assim, não há como negar que se trate de uma iniciativa bem interessante, porém de complexa execução.

A narrativa desse caso nos coloca diante de uma situação chamada de “influência social”, onde as pessoas sedentas por recomendações vêem no comportamento da sociedade, um indício de aprovação ou reprovação a algo.

Curiosamente, tal fato pode até ser negado, pois o processo é quase que inconsciente e ocorre em função de duas condições: a incerteza, que motiva a busca por alguma orientação e/ou a influência da semelhança com pessoas de mesmo perfil.

Reparem que, geralmente, lojas e restaurantes cheios atraem mais gente do que os vazios.

Podemos ainda observar que alguns esportes adquirem mais praticantes, quando são transmitidos e têm uma boa cobertura da imprensa, o que também auxilia no fator “influência social”.

Infelizmente, o segmento esportivo, com raras exceções, ainda não conseguiu realizar muitas ações com esse cunho, o que credito à falta de recursos e à pouca atenção dedicada aos estudos de “influência social”, porém acredito que o crescente potencial de receitas desse ramo fará com que vejamos em breve mais exemplos como os do tênis do Michael Jordan.

Ranking

2012-01-03T05:08:00.000-02:00

Vivemos numa sociedade onde “comparar” rege quase todas as atividades.

Um resultado só pode ser considerado bom ou ruim se houver um parâmetro para tal, porém devemos ter em mente que a definição de parâmetros é muito difícil e, certamente, jamais será perfeita.

Exemplificando: Como definir qual o melhor vendedor de uma empresa? ´

Seria o que vende mais ou o que teve um aumento percentual maior em relação ao período anterior?

O primeiro pode ter obtido esse resultado em função de atuar numa região de maior potencial, enquanto o segundo pode ter tido um período anterior tão ruim que qualquer melhora representa muito em termos percentuais.

Tal reflexão pode ser estendida a vários indicadores no mundo corporativo e, naturalmente, no ambiente esportivo.

Seguindo nessa linha, vamos utilizar o recém-divulgado ranking do futebol brasileiro como exemplo e proceder algumas observações.

Ressaltamos, no entanto, que não cabe aqui nenhuma crítica no sentido de que o mesmo prejudique ou beneficie algum clube de forma proposital, porém, não há como negar que os critérios utilizados não traduzem a real dimensão do momento dos clubes.

Entre os pontos mais carentes de revisão, valem ser citados:

Um time que participa da Liberadores e, consequentemente, não participa da Copa do Brasil tem menos chances de conseguir boas pontuações, vide o que ocorreu com o Corinthians em 2011, pois mesmo sendo campeão da principal competição do Brasil obteve menos pontos (60) do que o Coritiba (73), que foi 8º no Brasileiro e vice-campeão da Copa do Brasil.
A diferença de pontos obtida entre o campeão e o vice-campeão brasileiro é de apenas um ponto, enquanto que entre o campeão e o vice-campeão da Copa do Brasil é de dez pontos.
O título da Copa do Brasil vale menos do que o Campeonato Brasileiro da série B.
As pontuações dos títulos brasileiros de 1959 a 1970 consideraram apenas os clubes campeões e vices, não computando nada às demais equipes que ocuparam a 3ª, 4ª e assim por diante.
O ranking acumula pontos historicamente, ou seja, clubes que tiveram bons resultados no passado e mesmo tendo campanhas ruins nos anos recentes, encontram-se bem colocados. Seria como o ranking da ATP (Associação dos Tenistas Profissionais) ter Bjorn Borg, Jimmy Connors e Peter Sampras à frente do Rafael Nadal, visto que esse tem menos torneios em sua carreira do que os demais citados.

Se o ranking tivesse um papel meramente ilustrativo já seria ruim, pois distorce demais a realidade dos fatos, porém, a situação é muito mais grave devido ao fato do mesmo ser utilizado como parâmetro de classificação para algumas competições.

Seria muito importante que os órgãos que regem os esportes desenvolvessem e testassem modelos que minimizassem a incidência de erros na construção dos rankings.

No caso do ranking da CBF, creio que a melhor solução seja a aposentadoria do atual e a elaboração de um novo que privilegie os momentos atuais das equipes, além disso, é fundamental que as competições tenham a pontuação ponderada pelo grau de dificuldade e importância.

A humanização das marcas

2011-12-27T00:26:00.000-02:00

O final de um ano costuma ter características tão marcantes que, mesmo sem relógio ou calendário, é possível se situar no tempo.

O calor no hemisfério Sul, o ritmo lento da economia e as previsões sobre o próximo período são algumas das evidências de que o fim do ano chegou.

Prever o futuro...sem dúvida é um dos sonhos de todas as pessoas.

Claro que algumas situações perderiam a graça sem o fator da “imprevisibilidade”, mas outras, certamente ficariam bem interessantes.

Independentemente dos argumentos prós e contras a respeito, não creio que seja possível se ter certeza quanto ao futuro, porém, considero perfeitamente factível que, baseado em estudos e pesquisas, seja possível detectar tendências.

Uma das empresas mais conceituadas nesse ramo é a Trendwatching.com, que elaborou uma lista das principais tendências para 2012, e nessa incluiu a chamada "humanização das marcas".

Mas o que seria isso?

Respondendo de forma bem simplória, seria a maior valorização dos consumidores em relação às empresas que admitam suas falhas, ou seja, empresas que, ao invés de ocultarem seus erros , admitam e tenham atitudes de corrigi-los.

Acredita-se que com essa postura, as empresas passem a ser mais admiradas.

Um bom exemplo que caracteriza essa atitude foi a ação da Pizzaria Domino’s, que em junho de 2011 utilizou um painel digital na Times Square em Nova York, no qual eram transmitidas as opiniões dos consumidores via twitter, não importando se as mesmas eram boas ou ruins.

Essa tendência me parece muito interessante, no entanto, não sei até que ponto, pode ser chamada de “humanização das marcas”, visto que o próprio ser humano é bastante reticente quando se trata de admitir suas responsabilidades em situações adversas.

O que chega a ser patético.
Será que não percebem que todos cometem erros e fazemos parte desse todo?

Será que não percebem que em seus discursos só os outros erram e que estão sempre certos?

Será que não percebem que a credibilidade de quem só critica ou só elogia tende a zero?

Quem nunca no esporte se deparou com o discurso: “eu ganhei, nós empatamos, eles perderam”?
Agindo dessa forma, perdem a confiança do grupo em que está inserido, que não consegue mais enxergar no interlocutor - seja esse líder, companheiro, técnico, dirigente ou crítico - uma pessoa correta e que tenha sua conduta baseada na verdade e não nos interesses pessoais.

Um dos melhores goleiros brasileiros do século passado jamais admitia seus erros, pois bem, mesmo tendo inegável bom desempenho, nunca foi bem quisto nos times que atuou.

O que é bem sintomático.

Profissionais, independente do segmento que atuam, deveriam frequentemente refletir para avaliar se não estão cometendo o erro de nunca errar.

Posso garantir que nunca admitir erros se trata de um grave erro, pois além de expor fragilidade e insegurança, também traz sérios prejuízos à credibilidade.

Claro que a pressão por resultados pode vir a desequilibrar o emocional das pessoas, e assim provocar reações de autodefesa como destempero, desmotivação e, evidentemente, o não reconhecimento de suas falhas.

Reações perfeitamente normais...quando não ocorrem na totalidade das vezes.

Por fim, agradeço a todos que dedicaram uma parte do seu tempo de 2011 lendo esse blog.
Votos de um ótimo 2012, e que esse venha repleto de “humanização das marcas”, pois independente de sermos pessoas, temos também uma marca para gerir: os nossos nomes.

Negócio da China

2011-12-20T04:26:00.000-02:00

O país mais populoso do mundo vem se transformando também numa das mais robustas economias.
Esse desenvolvimento, obviamente, também se reflete no mercado esportivo.

Fatos como o recente prêmio China´s Sports Team of the year conquistado pelo AC Milan, da Itália, corroboram para essa afirmação.

Na conquista por esse território, os clubes europeus estão à frente dos sul-americanos principalmente em função da maior proximidade.

Contudo, no segmento esportivo, não apenas os clubes estão investindo no mercado chinês, empresas de material esportivo também perceberam o enorme potencial do país e focam esse mercado com políticas de mercado bastante agressivas, onde competem inclusive com grandes empresas locais como a Li Ning.

A adidas, por exemplo, tem 18% do seu faturamento no mercado chinês.

Dos clubes que ela veste, o Milan é o que mais vende produtos, 37% do seu mix, o que é um número considerável, ainda mais se levarmos em conta que a empresa também fornece para outros grandes clubes, como Fluminense, Real Madrid, Chelsea e Bayern Munich.

Vale também destacar que o Milan foi apontado em pesquisas como o time estrangeiro com mais torcedores naquele país, 31%.

Não há como negar o excelente trabalho que o clube realiza, que vai desde a criação de escolinhas no país à elaboração de site em mandarim.

Também deve ser destacado que a transmissão da Super TIM Cup, na qual o Milan se sagrou campeão, foi transmitida para a China e teve uma audiência estimada em 72 milhões de espectadores, sendo considerado o evento esportivo mais assistido no país em 2011.

Evidentemente, pouco adiantaria ter os jogos transmitidos para um público tão expressivo se o clube não fosse bem na competição e não houvesse boa distribuição de seus produtos, porém, a recíproca também se faz verdadeira nesse caso.

Já para os clubes sul-americanos, a situação é mais complexa em função do fuso horário menos razoável, que fatalmente prejudica as negociações para transmissões de jogos ao vivo.

Mesmo assim, trata-se de um mercado extremamente interessante que deve ser trabalhado, principalmente pelos clubes que pretendam ser globais.

A miopia do marketing

2011-12-13T05:06:00.002-02:00

Mais uma vez pedirei licença para um plágio, dessa vez em relação ao título desse artigo, pois o mesmo é igual – Marketing Myopia - ao escrito em 1960 por Theodore Lewitt, que considero um dos meus gurus em marketing.

Lewitt discorreu em seu artigo sobre a curta visão das empresas em relação ao mercado que atuam e sobre a diferença entre marketing e vendas.

Aproveito então um pouco desse conceito para escrever sobre a curta visão que grande parte das pessoas tem a respeito do que é marketing.

Frequentar cursos de marketing e/ou mesmo a própria falta de um conhecimento mais profundo fazem com que algumas pessoas passem a se considerar “experts” no assunto..

Munidos dessas "prerrogativas" passam a proferir críticas e julgamentos que, quando confrontados expõem toda ignorância camuflada.

Tais “especialistas” não costumam resistir a uma pergunta básica: o que eles entendem por marketing?

"Explorar a imagem", "exposição da marca", "ativação do patrocínio" e "fidelização", entre outras, são expressões cuspidas pelas bocas dos "especialistas", sem ao menos se darem ao trabalho de ler a respeito ou de tentar entender o contexto onde tais palavras poderiam ser inseridas sem que denotassem falta de conhecimento sobre o tema.

De certo modo é até legal constatar esse movimento, não apenas pelas risadas que proporcionam, mas também pela popularização da disciplina, que, em tese, quanto mais massificada, mais chance terá de crescer e atrair profissionais inteligentes e capacitados.

No meio esportivo nacional, o futebol é a modalidade que mais atenção dá ao marketing, mesmo que muitas vezes sem o correto entendimento do que isso signifique e de como pode contribuir para a gestão de um clube.

Esse, aliás, é o esporte onde aparecem mais “comentaristas especializados” - creio que depois da performance esportiva, a área de marketing seja a mais sujeita à exposição, discussão e a “verdades absolutas”.

Sobre isso, é bom que se esclareça que o marketing não é uma ciência exata e que é bastante dependente de fatores exógenos, os quais pouco ou nada se podem influenciar.

Variáveis macroeconômicas, ações da concorrência, estrutura de parceiros e das demais áreas do clube afetam sobremaneira as decisões da área de marketing, razão pela qual estudos, pesquisas, planejamento e vasta experiência são fundamentais, visto que tal disciplina não se aprende apenas na escola, nos livros ou observando o que os outros executam.

É necessário ter feito!

Já nos esportes olímpicos, tanto em confederações como clubes, o marketing ainda é pouco demandado em grande parte das instituições, o que é lamentável, ainda mais com o advento da realização dos jogos olímpicos no Rio e do desenvolvimento esportivo do país.

Nesse ponto, o esporte norte-americano é um excelente benchmarking, pois até confederações e ligas de menor expressão conseguem patrocínios significativos graças ao desenvolvimento de práticas mercadológicas.

Não resta mais nenhuma dúvida que para empresas, clubes e confederações obterem sucesso é imprescindível a adoção de uma gestão eficaz de marketing, porém, com o devido cuidado para que essa seja implementada sem oportunismo e com responsabilidade e conhecimento.

Fábrica de talentos ou mera coincidência?

2011-12-06T06:46:00.000-02:00

Existe uma máxima no meio de turfe que diz mais ou menos o seguinte:

Se um cavalo vence uma vez pode ser sorte, se vence a segunda pode ser coincidência, se vence a terceira pode apostar.

Em algumas modalidades esportivas é possível encontrar algumas situações onde vale uma análise mais detalhada sobre essas reincidências.

Como explicar no atletismo, o aparecimento de tantos fundistas no Kenya e de tantos velocistas na Jamaica?

A hegemonia da Hungria no pólo aquático, de Cuba no boxe amador, da China no tênis de mesa, da Suécia no pentatlo moderno, entre outros, são bons exemplos do que pretendo abordar.

O sucesso da natação norte-americana é frequentemente desafiado em estilos específicos, vide as provas de peito, nas quais os japoneses costumam obter ótimos resultados.

Condições geográficas como altitude podem justificar o bom desempenho do Kenya nas provas de fundo, porém as distâncias que são percorridas pelas crianças para irem às escolas certamente auxiliam na formação dos corredores.

Não podemos nos esquecer que vencedores se transformam em ídolos de uma nação, o que consequentemente acabará atraindo mais pessoas para aquele esporte.

Métodos de treinamento mais eficazes e uma política esportiva que privilegie alguma modalidade, tal como possui a Jamaica em relação aos velocistas, também podem ajudar na elucidação da questão.

Na verdade, essas situações de “repetições” não ocorrem apenas em relação ao desempenho esportivo.

As indústrias de bens de consumo, por exemplo, costumam ser um grande celeiro de executivos de marketing, o que talvez possa ser explicado pelo fato desse segmento exigir desses profissionais bastante conhecimento e experiência acerca de distribuição, precificação, macroeconomia, produção, planejamento, pesquisa & desenvolvimento, além de comunicação.

Aos ditos “especialistas” em marketing, lamento informar que marketing não é apenas exploração da marca/imagem, comunicação e divulgação. Desculpem!

Em termos de gestão do esporte, ocorre no Brasil uma situação bastante curiosa e que guarda estreita relação com o tema: ela diz respeito ao grande número de executivos que foram atletas do voleibol e que hoje ocupam posições importantes em instituições esportivas.

O presidente, o CEO e grande parte do quadro de colaboradores do COB vêm do voleibol.

Algumas confederações como basquetebol e triathlon também contam com executivos daquela modalidade.

Até clubes de futebol têm ou tiveram como dirigentes pessoas do voleibol.

Sem contar a própria CBV (Confederação Brasileira de Voleibol), cuja maioria dos dirigentes é ex-atleta do esporte.

A explicação para isso pode estar ligada ao fato do voleibol ter sido praticado por indivíduos advindos de classes mais favorecidas e que, apesar da dedicação ao esporte, nunca abandonaram os estudos.

A vivência no esporte atrelada a uma formação mais qualificada e a um network construído nas quadras certamente contribuem para o direcionamento e desenvolvimento desses profissionais.

Contudo, é bom que se esclareça que todas as explicações para os “resultados” destacados nesse texto têm como único objetivo a reflexão sobre o assunto e, mesmo que correspondam à realidade, não podem ser consideradas como definitivas, até porque, em gestão não existem verdades absolutas.

Mesmo assim, me arrisco a afirmar que coincidências não existem quando lidamos com um número considerável de eventos repetidos.

Everlast

2011-11-29T04:53:00.000-02:00

Seria possível uma marca associada a esportes eminentemente masculinos como boxe e MMA (Mixed Martial Arts) estar presente no vestuário feminino?

Muitos podem num primeiro momento ter respondido que não, mas posso afirmar que sim.

Refiro-me à Everlast, marca tradicional de luvas, sapatilhas e calções de boxe, que aos poucos foi se transformando num símbolo de moda urbana.

Suas roupas e seus acessórios vestem pessoas sem a menor ligação com a “nobre arte”, como costuma ser chamado o boxe.

Mas engana-se quem acha que a Everlast foi criada para atender as demandas desse esporte.

Seu fundador, Jacob Golomb era um fabricante de roupas de natação, que insatisfeito com a durabilidade das peças resolveu desenvolver produtos que durariam por, pelo menos, um ano e dentro desse conceito batizou-as com o nome de Everlast, para assim se aproveitar do termo “ever” – para sempre.

O sucesso veio de tal forma, que em pouco tempo a empresa abriu sua primeira loja, na qual vendia produtos voltados à pratica de esportes, mas sem nenhuma espécie de segmentação.

Em 1917, a empresa desenvolveu um equipamento de proteção para cabeça a pedido do pugilista Jack Dempsey, que ao conquistar o título mundial de 1919 calçava luvas com a marca Everlast.

Daí em diante a maioria dos grandes nomes do pugilismo passaram a vestir Everlast.

Em 1960, a escolha pelo patrocínio a Mohammad Ali rendeu para a empresa uma popularidade até então inimaginável.

Ali, além de ser um pugilista excepcional, era extremamente carismático e atraía a atenção da mídia como nenhum outro atleta naquela época.

Não sei ao certo se tal escolha levou em consideração análises e estudos sobre atributos da marca e características de quem poderia endossá-la, muito provavelmente não, mas certamente foi uma escolha muito acertada.

Com o passar do tempo, a marca Everlast ficou de tal forma associada a sucesso, vitória e, naturalmente, qualidade/durabilidade dos produtos, que em 1983 iniciou o processo de licenciamento para outras categorias de produtos, fato que lhe confere hoje uma boa penetração na moda, inclusive com associações a estilistas consagrados.

Sem dúvida, um interessante case de licenciamento.

Não podemos, no entanto, nos esquecer que algumas marcas esportivas como adidas, Nike e Puma também transitam bem no segmento de moda urbana, a diferença é que nenhuma delas foi ou é associada a algum esporte que grande parte da opinião pública considere violento.

Por fim, vale registrar que no ano de seu centenário – 2010 - a Everlast lançou sua coleção com o nome de Mohammad Ali, um belo gesto de gratidão.

Ainda como forma de celebrar esse aniversário, foi lançada uma campanha com o nome “What do you fight for?” (pelo que você luta?).

Para cada post escrito no facebook da Everlast referente a essa pergunta, a empresa depositou US$ 1 para Fundação Dr. Theodore, que presta serviços a crianças necessitadas.
Um bom exemplo de ação que integra marca, posicionamento, ídolo e causa social.

Alianças

2011-11-22T06:24:00.000-02:00

O crescente desenvolvimento da sociedade faz com que o grau de competitividade em todos os setores se torne cada vez mais elevado.

Esse cenário se faz bastante presente no esporte, onde atletas são frequentemente submetidos a novos métodos de treinamento, a nutrição evolui, o fator psicológico passa a ser mais trabalhado e a tecnologia avança.

Já no mundo corporativo, essa maior competitividade dificulta a obtenção dos resultados, mesmo em empresas que investem nas melhores práticas de gestão.

Diante desse cenário muitas empresas acabam sendo incorporadas por outras, se fundindo ou fazendo alianças.

O principal objetivo de uma aliança de marketing é aproveitar o potencial de um dado mercado e nesse agregar competências e recursos das partes envolvidas.
Uma das vantagens desse tipo de operação é o fato de não requerer complexas reestruturações nem cortes de pessoal, muito comuns no caso de fusões e aquisições.

Para não fugir do escopo do blog, vale narrar um case de duas empresas, uma até então sem ligação com o esporte, a Apple, e outra cuja atuação é totalmente dedicada a esse segmento, a Nike.

Essas formaram uma parceria para desenvolver e comercializar o Nike + iPod Sport Kit, um sistema de comunicação wireless entre o tênis e o iPod, que permite o monitoramento e o registro em computador de dados de desempenho do usuário, tais como ritmo, distância e calorias consumidas.

Paralelamente a Nike lançou camisetas com bolsos em dimensões que pudessem abrigar os aparelhos da Apple.

Numa aliança desse tipo cada parceiro consegue fortalecer sua marca, a Nike, por exemplo, entra num mercado até então inédito, se faz presente aos clientes da Apple e passa a oferecer serviços diversificados aos seus atuais clientes.

Tal iniciativa pode ser bastante interessante não apenas para empresas, mas também para modalidades esportivas no que diz respeito ao desenvolvimento de parcerias que propiciem o aproveitamento de atletas sem muito potencial em algum esporte, mas com algumas características que permitam um bom desempenho em outro.

O ciclista Lance Armstrong, que participou do lançamento do Nike + i Pod Sport, é um bom exemplo desse processo, pois teve sua origem na natação, competiu no triathlon e teve seus resultados mais expressivos no ciclismo.

Apesar da concorrência que sempre haverá - não há como negar que a Nike concorre com a Apple, pois mesmo atuando em segmentos diferentes ambas disputam o dinheiro do consumidor -, a possibilidade de alianças é uma interessante iniciativa, que vale, na pior das hipóteses, ser minuciosamente avaliada.

Continuar ou rescindir?

2011-11-15T05:46:00.000-02:00

“A vontade de vencer é importante. Mas a vontade de se preparar é fundamental.”

Considero essa frase uma valiosa lição não só para o esporte, mas também para a vida de forma geral.

O autor da mesma é Joe Paterno, mais conhecido como Joepa, que esteve durante 61 anos dirigindo a Universidade de Penn State , 15 como assistente e 46 como técnico.

Joepa é o maior vencedor da história do College Football, mas mesmo assim foi demitido.

Obviamente o motivo não foi o desempenho da equipe, mesmo porque o artifício de responsabilizar unicamente os técnicos por resultados ruins não é prática comum no esporte norte-americano.

A idade, mesmo avançada, também não foi o motivo.

O velho treinador foi demitido por não ter denunciado à polícia um de seus assistentes, mesmo tendo recebido informações irrefutáveis de práticas de pedofilia por parte desse imbecil.

A frase é ótima, a informação é interessante, porém o que mais chama a atenção nesse caso é a postura da Nike, patrocinadora de Joe Paterno, que mesmo diante desse escândalo manterá o patrocínio.

Na verdade, essa não é a primeira vez que a Nike age dessa forma.

Quando o jogador de basquete do Los Angeles Lakers, Kobe Bryant, foi acusado de estupro, o Mc Donald’s, um de seus patrocinadores rescindiu o contrato, enquanto a Nike manteve e não tem do que se queixar em termos de retorno esportivo, visto que Bryant obteve conquistas importantes após o lamentável episódio.

Os casos de adultério do golfista Tiger Woods lhe custaram a rescisão dos patrocínios da AT&T e da Accenture, já a Nike continuou e mesmo sem Woods estar conquistando resultados esportivos expressivos, a audiência de seus jogos tem sido muito grande.

Muitos especialistas condenam a atitude da Nike, alegando que associar uma marca a atletas problemáticos é prejudicial à imagem, outros a defendem por acharem que a empresa não pode deixar sem assistência seus atletas numa hora ruim.

É muito difícil opinar nesse caso, pois fazer juízo de valor sem conhecer detalhadamente os fatos que compõem cada situação denota irresponsabilidade e pouca inteligência.

Contudo, a única convicção que tenho sobre esse assunto, é que considero um erro crasso deixar uma marca associada exclusivamente a uma pessoa, seja essa quem for,.
Nesse ponto certamente a Nike não peca, pois se ficou em evidência através de atos ruins de alguns de seus patrocinados, também costuma ser muito bem representada por outros, tais como Roger Federer e Rafael Nadal.

Inteligência competitiva

2011-11-08T06:11:00.000-02:00

O incidente ocorrido recentemente em que um treino secreto do Fluminense foi filmado sem a devida autorização serviu como inspiração para a elaboração desse artigo.

Não vou discutir o papel da imprensa, se ela agiu corretamente ou não, mas sim analisar a vulnerabilidade que propiciou o vazamento da informação, a qual poderia ter tido como “espião” alguém da equipe adversária.

É importante também alertar que tais “vazamentos” não ocorrem exclusivamente através de “filmagens” não autorizadas, mas de diversas formas onde a falta de preocupação com o fato e a ingenuidade dos envolvidos são os principais responsáveis.

A partir disso, irei abordar de forma bem resumida o conceito de Inteligência Competitiva (IC), que, aliás, é mais um dos processos de administração que tem sua função distorcida, pois costumeiramente acaba sendo confundida com “análise da concorrência”.

Isso não quer dizer que esse processo não envolva tal tipo de análise, porém não fica restrito aos dados de mercado como vendas, market share e preços praticados.

A Inteligência Competitiva trabalha com fragmentos de informação oriundos de diferentes fontes, e a partir dessas são traçadas estratégias que embasarão a elaboração de iniciativas que se antecipem às tendências de mercado e ações da concorrência.

Ainda pouco difundida no Brasil, a IC está presente nas 500 maiores empresas americanas.

O grande crescimento dessa área se deu com o fim da Guerra Fria, com a migração de agentes de Inteligência de Estado para a iniciativa privada.

Torna-se importante ressaltar que tal tipo de atividade nada tem a ver com espionagem industrial, a qual se caracteriza pelo furto de informações e é ilegal, bem diferente da IC, que possui um código de ética para a coleta de informações.

Existem 3 etapas distintas num processo de IC, o planejamento da ação – que envolve o foco a ser dado e o que deverá ser coletado - , a coleta de informações e a análise destas.

Apesar de graus de importâncias similares, vale chamar a atenção aqui para a etapa de coleta.

Essa ocorre de diferentes formas e não tem a pretensão de numa única ação obter o que se objetiva, mas através de fragmentos de informações desenvolver cenários bem próximos da realidade, o que é chamado de teoria dos mosaicos.

Essa coleta pode ocorrer de várias maneiras, desde uma simples palestra de um executivo da empresa - aliás é assustador a inocência de certos palestrantes, que abrem números e estratégias de suas empresas sem a menor preocupação com a IC - até em entrevistas desses executivos a veículos de comunicação e pesquisadores.

Caberia às empresas dificultar ao máximo a ação da concorrência, e para isso não é necessária uma função explícita em sua estrutura, visto que o exercício da IC deveria ser uma atividade de todos, não obstante a isso é importante que se tenha bem definido quais seriam os poucos executivos que falariam pela empresa, seja com a imprensa ou em palestras, e que esses fossem treinados para nada revelar.

Tudo o que foi escrito acima, guardadas as devidas proporções podem e deveriam ser aplicadas em instituições esportivas, seja no âmbito da gestão ou da própria competição.

Atenção aos nichos de mercado

2011-11-01T05:41:00.001-02:00

Trabalhar com marketing e não estar atento às mudanças que vem ocorrendo na sociedade é como querer obter bom desempenho esportivo sem a devida preparação.

Conjunturas sociais, as quais não vêm ao caso discutir, fizeram com que a idade média da população aumentasse, mais pessoas morassem sozinhas precocemente, fosse maior o número de mulheres que trabalhassem fora e o público homossexual crescesse.

As empresas mais estruturadas conseguem rapidamente se adaptar a essas novas particularidades e desenvolvem produtos para atender a esse novo cenário.

Embalagens que comportam menos quantidade de produtos foram idealizadas para os lares menores - tanto em função do consumo quanto da área de estocagem -, estabelecimentos de varejo que estendem seus horários para que as mulheres possam conciliar trabalho e lazer com as compras, produtos que são desenvolvidos para facilitarem a população que viverá mais e roteiros turísticos elaborados para o público gay são exemplos de iniciativas mercadológicos que acompanham a transformação da sociedade.

E o esporte? O que o esporte faz para capitalizar diante desses novos públicos?

Errou quem respondeu que não faz nada.

As competições de masters, dirigidas a um público formado por ex-atletas e praticantes que iniciaram mais tarde a relação com o esporte, proliferam em todo o mundo e em quase todas as modalidades esportivas.

O “World Masters Games”, por exemplo, é uma espécie de jogos olímpicos de masters e conta com uma presença considerável de praticantes, os quais não recebem nenhum apoio financeiro dos órgãos esportivos de seu país.

Geralmente são pessoas já estabelecidas profissionalmente que planejam suas férias com o objetivo de conciliar lazer e competição, e costumam levar a família, o que evidentemente contribui para aumentar a receita de produtos e serviços dos estabelecimentos das cidades que sediam o evento, além da própria arrecadação de impostos.

Numa competição como essa é possível encontrar ex-atletas, muitos dos quais medalhistas olímpicos, como é o caso de Gary Hall Jr., que tendo sido cortado da seleção americana de natação, prometeu bater o recorde mundial dos 50m livre na edição de 2005 em Edmonton, Canadá, fato que não aconteceu.

Hoje já existe também os Gay Games dirigido ao público homossexual, cujo perfil sócio-econômico encontra-se acima da média e a maratona de Nagoya, onde só correm mulheres.

Não sei ao certo se a criação desses eventos, e consequente direcionamento a nichos de mercado, levou em consideração estritamente os fatores mercadológicos, claro que esses devem ter tido alguma influência, entretanto, não se pode esquecer que até em função da eterna busca por competições mais justas, o esporte sempre promoveu segmentações por categorias baseadas no peso e na idade dos competidores.

Talvez essa característica tenha facilitado o processo de segmentação para públicos-alvos diferentes.

A título de curiosidade, vale citar que algumas provas de triathlon estabelecem premiações não apenas por faixa etária, mas também por categorias especiais, como por exemplo, moradores da localidade, profissões e até para competidores obesos.

Tais segmentações, desde que não sejam exageradas, são ótimas iniciativas para a popularização do esporte e socialização dos praticantes.

É importante, no entanto, que não haja nenhuma confusão entre segmentação e segregação, essa quase sempre vinda dos que se dizem segregados.

Como entender as mulheres

2011-10-25T06:29:00.000-02:00

As diferenças entre homens e mulheres já inspiraram livros sobre relacionamentos como “Mulheres são de Marte, Homens são de Vênus” de John Gray e até capítulos em livros de marketing como “Vamos às compras” de Paco Underhill, que com muita propriedade descreve o comportamento diferenciado entre os sexos no que tange ao consumo.

Ficar alheio a essas diferenças e ao poder de consumo das mulheres é um erro que pode custar muito caro.

Não há como negar que elas sempre influenciaram as compras, porém, agora mais independentes, passaram também a atuar fortemente como consumidoras.

Se antes elas influenciavam o marido na escolha do carro, por exemplo, hoje elas vão às compras e ao contrário dos homens que priorizam a potencia do motor e dimensão do porta-malas, elas buscam a satisfação dos seus anseios, no caso, através de modelos que propiciem conforto e beleza.

Pesquisas apontam que as mulheres são responsáveis por 80% das compras em supermercados e até em categorias de produtos mais associadas ao público masculino, elas passaram a ter uma participação mais significativa, como é o caso de cerveja.

Apesar desse quadro, muitos segmentos ainda não conseguiram se comunicar de forma correta com esse público, afinal a grande maioria das empresas ainda é dirigida por homens com grande dificuldade de entender o universo feminino.

Atenta a esse público, a ESPN lançou ano passado a ESPN W, inicialmente apenas com presença digital, mas com planos de expansão que podem chegar até um canal de televisão.

Mulheres constituem 24% dos espectadores da ESPN, porém a cobertura da imprensa em relação a atletas do sexo feminino costuma ser muito baixa, exceção feita à Sports Illustrated Swimsuit, cujo conteúdo é mais voltado à exposição do corpo das atletas.

Atenta a essas características da concorrência e da demanda do mercado, a ESPN W dedica bastante espaço às competições femininas, sem no entanto deixar de cobrir o esporte de forma geral.

Mas engana-se quem acha que a iniciativa agradou a unanimidade das mulheres.

Alguns grupos a consideraram um ato de segregação, vale citar que a direção da empresa tomou o máximo de cuidado com eventuais acusações e estereotipização do portal, tanto que baniram a aplicação da cor rosa.

Tarefa difícil...Freud em sua carta à Marie Bonaparte, psicanalista francesa, escreveu: Nunca fui capaz de responder à grande pergunta: o que uma mulher quer?

Se para Freud era complicado, imaginem para meros gestores de marketing.

Considero a iniciativa da ESPN muito interessante e corajosa, o desafio de empregar uma linguagem apropriada, com um grau de detalhamento adequado a uma categoria cada vez mais sem tempo em função da necessidade de conciliar sua vida profissional, criar os filhos, se relacionar com o parceiro e cuidar de si, é digna dos mais efusivos elogios e muito contribuirá para o fomento do esporte.

A idade de ser feliz

2011-10-18T04:39:00.001-02:00

"Essa idade tão fugaz na vida da gente chama-se presente e tem a duração do instante que passa".

Um agradecimento a Mario Quintana por sua obra e pela inspiração para esse artigo, que se aproveita do título e do trecho de um de seus poemas.

O fator “idade” costuma ser muito valorizado tanto no ambiente esportivo como no corporativo, situação que leva à exclusão do mercado de uma considerável gama de executivos e atletas por razões estritamente ligadas ao preconceito.

Mesmo com todo o progresso e o acesso a informações, ainda se avaliam profissionais por sua idade biológica, o que é um lamentável engano quando generalizado.

Obviamente, o potencial de desenvolvimento costuma ser maior nos mais jovens, o que por si só indica que esses devam ser valorizados e retidos, porém, é no presente que o mundo vive, e bons resultados são fundamentais para que o futuro venha existir.

Já as restrições em relação a um profissional com mais idade se voltam para a menor produtividade, desconhecimento tecnológico, estilo de gestão autoritário, resistência para mudanças e menor vigor.

Informo que tais alegações são absolutamente preconceituosas, visto que os argumentos negativos citados a respeito não são correlacionados à faixa etária, e sim, à capacidade do profissional.

Por esse mesmo motivo, vou me eximir de enumerar as eventuais características positivas que poderiam fazer um profissional mais velho ser superior ao mais jovem.

Existem inúmeros exemplos que desmentem as alegações negativas citadas a respeito de um profissional de mais idade, mas devido ao reduzido espaço e para aproveitar o ambiente esportivo, fica mais interessante contestar a acusação relativa ao "menos vigor" citando dois casos de atletas que, segundo certos "gurus", já deveriam estar aposentados.

O primeiro chama-se Haile Gebrselassie, um corredor etíope, bicampeão olímpico e tetracampeão mundial dos 10.000 m, que estabeleceu 27 recordes mundiais entre distâncias que vão dos 3.000 m à maratona.

Tamanho currículo já seria suficiente para colocá-lo entre os maiores atletas do mundo, porém o que reforça ainda mais essa afirmação e nos embasa na argumentação de que a idade mais avançada não significa pouco vigor é o fato de que com 35 anos bateu o recorde mundial da maratona, com o tempo de 2:03’59”, para os menos afeitos à modalidade, informo que trata-se de um tempo fora de qualquer padrão de normalidade.

O segundo caso é o da nadadora americana Dara Torres, que conquistou 3 medalhas nas olimpíadas de Pequim com 41 anos.

Entre as provas que participou nesses jogos, vale destaque a dos 50 m livre, onde conquistou a medalha de prata, perdendo por um ínfimo ´decimo de segundo para a alemã Britta Steffen de 23 anos e superando a australiana Cate Campbell de 15 anos.

Atualmente Dara Torres se prepara para participar dos Jogos Olímpicos de Londres, sua 6a olimpíada, onde estará com 45 anos.

A trajetória dessa nadadora é um ótimo exemplo de uma IDADE PARA SER FELIZ, pois suas conquistas não se restringem as suas participações pós 40 anos, Dara Torres acumula 12 medalhas olímpicas, sendo que bateu seu primeiro recorde mundial quando tinha apenas 15 anos.

Ou seja, sempre obteve bons resultados independente da idade.

Diante disso, não tenho dúvida em afirmar que qualquer julgamento que tenha a idade de um atleta ou de um executivo como fator determinante é tendencioso e bem típico de pessoas sem vigor, inflexíveis e autoritárias, o que reitero, nada relacionado à idade.

Quem deve ser patrocinado?

2011-10-11T04:44:00.001-03:00

O noticiário esportivo australiano voltou recentemente suas luzes sobre o nadador Kenrick Monk, uma das esperanças de medalha do país para os jogos de Londres.
Infelizmente essa maior atenção não se deveu aos resultados obtidos, mas à fratura que o atleta sofreu e que pode comprometer sua ida aos jogos olímpicos.

Contusões, apesar de indesejáveis, são comuns em esportes de alto rendimento, onde para se obter bons resultados se leva o corpo aos limites, porém o que chama a atenção nesse caso é a forma com que a fratura ocorreu.

Inicialmente Monk alegou que tinha sido atropelado, porém posteriormente admitiu que o acidente foi devido a uma queda de skate.

Casos como esse ocorrem frequentemente, e grande parte deles nem chegam a ser divulgados.

Dois pontos importantes devem ser refletidos em função do incidente.

Até que ponto as atividades de lazer podem ser exercidas sem que haja interferência no desempenho da profissão?

É justo exigir que o atleta não tenha momentos de diversão, pois tais momentos podem colocar em risco sua performance?

Serena Williams

Não entraremos aqui no detalhamento das atividades de lazer, pois evidentemente algumas não cabem discussão a respeito,em função da certeza quanto as suas conseqüências (inócuas ou maléficas).
Existem, entretanto, algumas que em função do potencial risco ou do exagero geram dúvidas e incendeiam os pontos colocados acima.

Evidentemente alguns responderão que dependerá e que basta ter bom senso, porém esquecem que o tal “bom senso” é algo extremamente individual.

Para certas pessoas, beber uma cerveja às vésperas de uma competição é algo inofensivo, para outros, o álcool deve ser afastado da vida de todas as pessoas, principalmente dos atletas.

Algumas equipes, para evitar essa interpretação sobre o “bom senso” preferem criar “regras e regulamentos”, o que parece ser uma boa iniciativa.

Porém, é preciso ter em mente que restrições muito severas podem abreviar a carreira de atletas, que vendo a vida “lá fora” se passar fora da redoma de disciplina imposta pelo esporte, acabam entrando num conflito que muitas vezes leva ao abandono da carreira, ou mesmo a uma carreira inconstante.

Sob o prisma de marketing, a situação é ainda mais delicada, visto que os patrocinadores não possuem o embasamento suficiente para delimitar regras de conduta de seus patrocinados, fato que os levam a ter atitudes quase sempre de correção ou punição ao invés de prevenção.

Diante desse quadro, vejo como fator de suma importância a realização de entrevistas, como ferramenta para avaliação do grau de comprometimento do candidato a “patrocinado”, além de coletas de informações que permitam traçar seu perfil e assim mnimizar erros na tomada de decisões.

Afinal de contas, resultados esportivos passados não são garantias de sucesso no futuro, no máximo podem ser bons indicativos.

Trazendo para o mundo corporativo, seria como contratar algum executivo baseado apenas nas realizações que constam em seu currículo.

Analogamente, é possível estender esse conceito para o caso de patrocínios a equipes, nesse, as entrevistas devem envolver a diretoria da equipe, além de análises sobre as experiências profissionais destes.

Evidentemente, mesmo com toda a aplicação de entrevistas e análises, não haverá nunca a certeza quanto a escolha correta, o que se preconiza aqui é que os erros sejam minimizados, além do que, creio que seleções mais rígidas possam criar no patrocinado um grau de responsabilidade maior que o leve a ser mais cuidadoso em sua conduta.

A ética pune

2011-10-04T05:20:00.003-03:00

Esse artigo, ao contrário do que possa parecer em função do título, não versará sobre a recente vitória do Fluminense nos acréscimos, aliás, já é a 2ª vez que isso ocorre contra um time dirigido pelo mesmo treinador, aquele que insiste em se auto-intitular ético...

Na verdade, o artigo fará referência ao “false advertising”, conhecido no Brasil como propaganda enganosa, alerto, no entanto, que o "tal" treinador em nada influenciou a escolha do tema, nem tampouco, a insistência de certos veículos que, numa sobreposição aos tribunais, insistem em creditar a quem lhe é mais conveniente à conquista de alguns campeonatos.

O que motivou a decisão foi a recente condenação que a Reebok sofreu por parte da Federal Trade Comission (FTC) - entidade que defende os direitos dos consumidores americanos – pela campanha publicitária do tênis Easytone, a qual prometia o fortalecimento dos glúteos femininos em até 28% a mais do que os demais tênis e em 11% os ligamentos e as panturrilhas.

A decisão da FTC obrigará a empresa a reembolsar o montante US$ 25 milhões aos consumidores que adquiriram o calçado.

Apesar do exemplo associado ao setor esportivo, esse tipo de prática ocorre no mercado de forma geral, razão pela qual citarei a seguir alguns casos e os riscos de sua utilização:

- A empresa de alimentos Danone foi condenada pelo mesmo FTC a pagar mais de US$ 20 milhões por danos aos consumidores que se sentiram enganados com a proposta de benefícios do iogurte Activia.

- Em 2009, o anúncio de creme para os olhos Olay mostrou a ex-modelo Twiggy – na época com 60 anos - sem nenhuma ruga ao redor dos olhos numa clara ação de photoshop.

Diante do clamor dos consumidores o Advertising Standards Autorithy da Inglaterra proibiu a veiculação do anúncio.

- Em 2010, a Kellog’s foi condenada pelo FTC a alterar sua publicidade sobre o Rice Krispies, pois a mesma alegava que o produto supria 25% do valor diário de antioxidantes e nutrientes necessários às crianças.

Infelizmente a incidência de casos semelhantes é muito grande, e o segmento esportivo por ter forte ligação à performance, saúde e qualidade de vida acaba muito exposto a esse tipo de ação, aliás, os próprios produtos de dopagem se valem da “propaganda enganosa” para terem seu uso disseminado.

Contudo, o mais intrigante nesse assunto é a postura dos executivos de empresas altamente estruturadas, que não se importam em utilizar expressões como “cientificamente comprovado”, “resultado garantido” ou algo do gênero sem o devido cuidado com a veracidade e com os consumidores.

Seria disposição a correr riscos em troca de uma lucratividade maior ou simplesmente acreditam que uma mentira dita muitas vezes é capaz de se tornar uma verdade?

Difícil responder, mas, fácil afirmar que os fins não justificam os meios, principalmente quando se trata de esportes e quando se faz realmente questão de ser bom exemplo para os filhos.

Red Bull

2011-09-27T04:52:00.001-03:00

A Red Bull é um excelente exemplo de como uma marca pode ter sucesso ao utilizar o esporte como ferramenta de marketing.

Essa bebida energética foi lançada em 1987 com ingredientes tailandeses, sendo comercializada em mais de 70 países, nos quais costuma ser a líder da categoria.

A empresa dedica 30% de seu faturamento para investimento em atividades de marketing ligadas ao esporte, fato que chama bastante atenção por não se tratar de uma marca voltada exclusivamente a esse segmento, tal como são as fornecedoras de artigos esportivos.

A estratégia da Red Bull é bastante agressiva e não se restringe ao patrocínio, pois foca principalmente a gestão da marca.

Nessa linha costuma adquirir a propriedade de equipes e/ou cria eventos que estejam alinhados com os atributos associados à marca.

Geralmente são eventos ligados a esportes radicais que exijam dos participantes resistência, concentração, reflexo e coragem, entre os quais, podem ser citados o Red Bull X-Fighters, Red Bull Cliff Diving World Series e o Red Bull Air Race.

O slogan da empresa "Red Bull te dá asas” 'reforça este posicionamento.

Alan - Ex Fluminense

Possui uma equipe de futebol, a Red Bull Salzburg - Austria -, antigo SV Salzburg, que teve as cores alteradas, o que contrariou críticos que condenam a propriedade completa de uma equipe por parte do patrocinador.

Na Fórmula 1 é dona de uma equipe altamente competitiva.
Atua também na NASCAR, possui um time de futebol americano, o New York Red Bulls, além de um time de Hockey na Áustria.

Esse tipo de iniciativa, além de gerar a associação de atributos pretendida e vendas expressivas, ainda obtém um retorno maior de mídia, pois ao contrário das equipes que têm empresas como meros patrocinadores e consequentemente são citadas pelo nome da equipe, no caso da Red Bull, ela passa a ser o próprio nome da equipe.

Não obstante a isso, alguns veículos ainda insistem em encontrar um nome fantasia para equipes cujos patrocinadores são os proprietários, vide o caso da equipe de voleibol da Unilever, que foi “batizada” de Rio de Janeiro e a própria equipe de F1 Red Bull, denominada de RBR.

As reações à estratégia da Red Bull não ficam restritas à má vontade de "certos" veículos.

Existem países, que em função de questionamentos acerca da formulação do produto, prefere defini-lo como medicamento ao invés de bebida energética.
Entretanto, mesmo diante das discussões sobre a composição do produto, a concorrência já atentou para essa categoria, sendo possível encontrar no mercado "energéticos" produzidos e/ou comercializados por fabricantes como Coca-Cola, Pepsi e Anheuser-Busch, o que, evidentemente, deixará a competição mais acirrada em função da maior capacidade de investimento dessas empresas.

Diante de tal cenário, o processo de extensão da marca do produto aos eventos e equipes torna-se uma solução bastante interessante para a manutenção da Red Bull não só em termos de participação de mercado, mas também numa posição de destaque na mente do consumidor.

Preços flutuantes

2011-09-20T06:38:00.001-03:00

As constantes oscilações dos times que disputam o campeonato brasileiro de futebol trazem alguns dilemas aos responsáveis pela definição dos preços por parte dos clubes mandantes.

Para se aumentar a presença do público será necessária a realização de alguma espécie de promoção?

Se sim, qual o nível de desconto a ser concedido?

Assim como a quase totalidade das decisões referentes ao marketing, não existem verdades absolutas, visto o dinamismo que caracteriza o mercado.

O que pode ser uma decisão acertada agora, pode não ser no dia seguinte.

Estabelecer um preço padrão e esperar que a demanda por ingressos não tenha variação é utópico, pois uma infinidade de fatores influencia a decisão de comparecimento ao estádio: momento do time, momento do adversário, horário do jogo, proximidade do fim do campeonato, grau de importância da partida, condições climáticas, etc.

Prever com antecedência essas variáveis é impossível, porém esperar para definir promoções às vésperas de cada partida é péssimo para o posicionamento de um produto, no caso ingresso de jogos, além de criar expectativa nos torcedores quanto ao preço, prejudicando eventuais planejamentos quanto à compra e ida ao estádio e aumentando o risco de exposição à filas.

Somado a isso, acho ruim, em qualquer mercado, uma quantidade exagerada de promoções, conforme pode ser lido no artigo http://halfen-mktsport.blogspot.com/2011/09/promocao-faca-com-moderacao.html

Dentro desse contexto, creio que uma boa solução para minimizar os efeitos da volatilidade desse mercado seja a implantação de uma estrutura de preços flutuantes, parecida com o que vem ocorrendo na NBA.

Nessa liga, algumas franquias estabelecem níveis de preços diferenciados que variam em função do adversário.

O Miami Heat, por exemplo, tem 5 níveis preços, o Los Angeles Lakers, o New Orleans Hornets e o Minnesota Timberwolves têm 4 cada, enquanto que o Golden State Warriors tem 2.

É importante ressaltar que tal prática não exclui a possibilidade da comercialização de pacotes com preços pré-fixados no início da temporada, sendo essa mais uma opção a ser oferecida ao cliente, obviamente, sua atratividade dependerá de quão sedutor seja esse pacote.

Penso, no entanto, que tal iniciativa pode ser aprimorada e ao invés de estabelecer níveis de preços apenas em função dos adversários, essa contemple também o momento das equipes, fase do campeonato e os dias/horários dos jogos.

Um modelo interessante seria a elaboração de uma tabela de preços composta com as seguintes variáveis: classificação da equipe, classificação do adversário, fase do campeonato e se o jogo é em dia de semana ou final de semana.

Exemplificando, um jogo como Fluminense e Grêmio teria um grau de atratividade maior se ocorresse num final de semana, numa das últimas rodadas e se ambos os times estiverem entre os 5 primeiros colocados.

Nesse caso, o preço - já definido desde o início - seria maior.

Por outro lado, se fosse um jogo nas primeiras rodadas, numa quarta-feira à noite e com as equipes mal colocadas, o preço do ingresso seria menor.

Para não deixar o torcedor sujeto às oscilações que o esporte proporciona, poderia ser facultada a venda prévia de todos os jogos por um preço fixo, ou seja, uma espécie de "seguro" que garantisse preço e lugar no estádio, desde que pago previamente.

Tal modelo é inspirado no mercado de aviação comercial, onde a compra de passagens com a devida antecedência garante preços na maioria das vezes melhores, onde existem preços mais baixos para vôos com pouca demanda e onde está solidificado conceito de alta e baixa temporada.

Logicamente a adoção dessas medidas passa por estudos de viabilidade, principalmente quanto à implantação de sistemas e aspectos legais, que podem de alguma forma esbarrar em códigos do direto do consumidor e/ou estatuto do torcedor.
Outro fator de alta complexidade diz respeito à comunicação de um produto nesses moldes.

De qualquer forma, creio que num futuro bem próximo, o mercado brasileiro estará utilizando ações como esta, as quais visam, prioritariamente, conceder a oportunidade de planejamento aos torcedores e clubes.

Promoção, faça com moderação

2011-09-13T00:17:00.001-03:00

Quando as receitas provenientes de bilheterias (ingressos) dos clubes de futebol encontram-se num nível abaixo do esperado ou quando as vendas de produtos licenciados não correspondem às previsões, costuma ser cogitado o artifício da promoção como solução “mágica” para por fim a todos os problemas de baixa demanda.
Nessas ocasiões pessoas que mal conhecem uma estrutura de custos aparecem propondo fórmulas mirabolantes para se promover um produto, e o pior, não conseguem entender porque o gestor de marketing não adota aquela ideia genial.

Afinal de contas, a execução é aparentemente fácil, a comunicação é bem direta e o retorno imediato.

Claro que algumas críticas sobre precificação são coerentes, e que o uso da promoção de vendas pode ser algumas vezes bastante útil e recomendável.
Entretanto é importante que para a elaboração e implantação dessa prática sejam considerados alguns pontos, pois para toda fórmula "genial" sempre haverá alguma contra-indicação.

Dentre os pontos que carecem de uma avaliação bem detalhada, destaco:

Risco de se queimar o produto/marca, pois promoções freqüentes podem passar a percepção de que o produto/serviço é de qualidade ruim, e que só deve ser adquirido quando estiver em “liquidação”.

Nessa situação, aumentam consideravelmente as chances de um cliente regular migrar para a categoria de clientes que só consomem produtos em promoção.

Vale lembrar que a recuperação da imagem de um produto submetido a promoções constantes costuma ser demorada e exige investimentos que, talvez, não compensem economicamente a margem corroída pela promoção.

Prejuízo no posicionamento de um produto, já que o mesmo quando elaborado é direcionado a um certo público-alvo, que fatalmente será alterado em função de freqüentes diminuições de preço.

Necessidade de um alto volume de vendas para compensar a margem “queimada”.

Evidentemente, algumas vezes a adoção dessa prática é recomendável, principalmente se for para ações de curto prazo e que tenham como motivação o ataque à concorrência, alguma liquidação de estoque ou, no caso de esportes, um comparecimento expressivo da torcida visando obter vantagens na parte técnica através da pressão.

Nesse caso, há que se tomar cuidado, pois muitas vezes o torcedor que comparece motivado apenas por promoções costuma ter um perfil menos tolerante e paciente, o que pode resultar em vaias, nada benéficas em certas ocasiões.

Iniciativas que beneficiem torcedores regulares, que tragam esses de volta ao estádio ou ainda ofereçam assentos mais nobres por preços com descontos são aceitáveis, porém, tendo em mente que optar por promoções com o único intuito de subir o patamar de público no estádio ou aumentar as vendas de produtos licenciados, provavelmente resultará na conquista de uma clientela de “promoção”, ou seja, que só consumirá se o produto estiver com desconto no preço, além de, possivelmente, incentivá-lo a procurar sempre preços menores, o que pode, num extremo, resultar num direcionamento desses à busca de produtos piratas.

O advento da meia entrada é outra característica que impõe limitações à política de preços e promoções no segmento esportivo nacional

Portanto, a decisão quanto à adoção de promoções deve ser criteriosa e com estudos e planejamentos bem detalhados, focando, sobretudo, o posicionamento da empresa/clube/confederação, além, logicamente, os resultados financeiros, mercadológicos e técnicos quando se trata de esportes.

Ídolo eterno

2011-09-06T04:18:00.000-03:00

Dessa vez, o objetivo principal do artigo será homenagear o grande tricolor Ricardo Gomes, porém, se fosse escrever um texto enaltecendo suas qualidades como atleta, treinador e cidadão, seria apenas mais um dentre todos que certamente admiram esse grande esportista.
Sendo assim, tentarei aproveitar esse craque para abordar sob o ponto de vista de marketing, a importância que um ídolo pode ter no endosso de marcas e produtos, além, é claro, de valorizar a modalidade que pratica.

Na verdade, sempre fui muito reticente à utilização de pessoas para representarem marcas e produtos, isso porque todos estão sujeitos a cometerem falhas.

Entretanto, acho perfeitamente factível usar o testemunhal desses ídolos, desde que os mesmos não passem a ser a “cara” da empresa, da marca, da modalidade ou do time, pois nesse caso os riscos passam a ser bastante altos.

Já no caso de modalidades esportivas não há como negar a importância da existência de ídolos para o crescimento do esporte, contudo, há que se ter muita atenção para que esses “heróis” cumpram seus deveres de forma correta, pois acima de tudo, passam a ser exemplos para os mais novos.

Em relação ao futebol, a situação é um pouco mais complicada.
Ter um ídolo na equipe já foi motivo de orgulho para o torcedor e, algumas vezes, fator de influência para a escolha do time.

Infelizmente, os elevados salários, conquistados com mérito mas sem o devido preparo para usufruí-los de forma comedida e responsável, deixam alguns jogadores expostos a escândalos e constantes trocas de clubes.

É muito frustrante para um torcedor ver aquele jogador que tantas alegrias e emoções lhe despertaram, vestir a camisa de um rival e, para conquistar fãs do novo time, fazer juras de amor, além de atos hipócritas tal como beijar o escudo para a imprensa registrar.

Em função dessas razões, hoje sou um pouco cético quanto à importância de um ídolo nos times de futebol.

Poderia até usar argumentos saudosistas como “antigamente o jogador atuava apenas numa equipe”, que o mercado não era tão dinâmico e o verdadeiro amor à camisa existia.
Mas mesmo ciente disso, acho que o assunto passa primordialmente pela índole e pelos princípios do profissional.

Agora sim, posso voltar a escrever sobre o Ricardo Gomes.

Como jogador atuou em apenas um clube no Brasil, o Fluminense, e para demonstrar seu amor ao clube nunca precisou beijar o escudo ou fazer qualquer tipo de média com a torcida.

Simplesmente atuou com vontade e comprometimento, características imprescindíveis a qualquer profissional, independentemente do ramo de atividade, só que no seu clube de coração conseguia passar naturalmente para a torcida sua condição de ser humano diferenciado e que ama a instituição.

Foi técnico do próprio Fluminense e depois dirigiu um de seus principais rivais, sem jamais ter despertado nos torcedores tricolores qualquer tipo de mágoa ou sentimentos negativos, no máximo, uma “pequena” inveja por não tê-lo ao lado.

Como técnico de outras equipes enfrentou várias vezes o Fluminense, sendo que em nenhum momento fez questão de mostrar amor a essas outras equipes, pois além desse não existir, lhe basta a ética, os princípios e a capacidade técnica para exercer honestamente e bem sua profissão.

Mesmo assim, jamais deixou de vibrar nos triunfos diante do Fluminense, afinal de contas é um profissional e deve lealdade ao seu empregador. Por que então não vibrar?

Em todos os clubes que dirige é notória sua boa criação, educação e, ao contrário de alguns “colegas (?)”, nunca falou mal de nenhum empregador ou instituição, mesmo que algumas vezes tenha sido injustiçado.

É...nesse caso sou obrigado a rever meus conceitos e admitir que no caso de um ídolo como o Ricardo Gomes, associar sua imagem a marcas sérias e confiáveis pode ser uma ótima iniciativa de marketing.

Força, Guerreiro!

Patrocinadores de maratonas

2011-08-30T00:16:00.000-03:00

No artigo sobre “Esporte de Participação” foram mencionadas as diversas possibilidades de receitas a serem geradas por eventos que contem com a presença de atletas que não sejam de "alto rendimento”.
Citei as corridas de rua como exemplo dessa prática, porém dentro dessa modalidade existe uma que vem a ser o sonho de todo corredor: a maratona.

Completá-la passa a ser objetivo de quase todos que se arriscam a dar suas primeiras passadas em ritmo mais acelerado.

Atentos a essa realidade, os grandes fabricantes de calçados para corrida, investem não só no patrocínio de atletas com chances de vencerem essas provas e assim aparecerem associando sua marca à performance, como também no patrocínio esportivo das principais competições.

Certamente essas iniciativas se refletem positivamente na venda de calçados aos praticantes de corridas.

Um estudo realizado pela GSN Sports, analisou 222 maratonas em 86 países na temporada 2010/2011, conforme pode ser visto no link

http://www.slideshare.net/GSNsports/gsn-maratonas-mundiais-e-marcas-esportivas

Esse estudo não se aprofunda quanto à natureza do patrocínio, ou seja, não detalha se o fornecedor de material esportivo é o patrocinador máster do evento, se é co-patrocinador ou se simplesmente o apóia de alguma forma.

Para efeito da análise, basta ter a marca associada à realização do evento para ser considerado patrocinador do mesmo.

Não sendo incluído nessa avaliação o patrocínio a atletas, nem as cifras envolvidas.

Um dos fatos que mais chama a atenção nesse trabalho é a quantidade de provas sem a presença de marcas esportivas no pool de patrocinadores, ao todo, 115 maratonas, o que equivale a 51,8% da amostra.

A marca mais atuante é a Asics, presente em 37 eventos, seguida pela adidas, 27, New Balance e Nike, 9 cada uma e Mizuno em 8.

Quando se focam as maratonas que fazem parte do circuito World Majors Marathon, a adidas lidera estando presente em 3 das cinco provas (Londres, Boston e Berlim), enquanto a Nike está em Chicago e a Asics em Nova York.

No Brasil foram contempladas as maratonas do Rio (Olympikus) e São Paulo (adidas).

É possível também notar que as maratonas mais procuradas do mundo têm como característica o fato de serem únicas naquela cidade, o que contribui para criar um efeito de demanda reprimida e assim aumentar ainda mais o interesse.

A maratona de Boston chega a exigir que os inscritos possuam tempos anteriores que o qualifiquem para participarem da prova.

Uma das conclusões que o estudo da GSN Sports chega é a de que a grande quantidade de maratonas sem patrocínio proporciona aos fabricantes de calçados de corrida inúmeras oportunidades de se associarem à modalidade, no entanto, caberá aos gestores dessas empresas avaliarem quais são as mais atrativas segundo seus interesses mercadológicos.

Para isso, é necessária a realização de detalhados estudos acerca de cada prova, nesses devem ser consideradas, entre outros, a quantidade e segmentação dos participantes, a distribuição de seus produtos na região, atuação da concorrência, e, obviamente, a qualidade do evento, visto a existência de provas cuja organização é bastante precária.

Portanto, também aqui, qualquer decisão que não seja embasada em marketing, será mero “achismo”, sobre o qual as chances de acerto são similares às de um iniciante em corrida, vencer uma maratona com apenas uma semana de treino.

Esporte de participação

2011-08-23T09:37:00.001-03:00

O esporte por definição pode ser enquadrado em três distintas manifestações:

Desporto educacional - cujo público deve ser o de alunos matriculados em instituições de ensino.

Desporto de alto rendimento - cuja finalidade é a obtenção de resultados, segundo regras rigidamente definidas.

Desporto de participação - que se caracteriza pela prática voluntária e "compreende as modalidades esportivas praticadas com a finalidade de contribuir para a integração dos praticantes na plenitude da vida social, na promoção da saúde e educação e na preservação do meio ambiente".

Não tenho dúvidas em afirmar que entre as três manifestações, essa última é a mais democrática, pois não coíbe a participação de ninguém, além de quebrar mitos acerca de supostas "superioridades" genéticas.

Se observarmos a chegada de uma maratona ou mesmo de um Ironman nos depararemos com uma grande quantidade de pessoas absolutamente comuns, semelhantes em sua complexão aos vizinhos de sua rua ou aos seus colegas de trabalho.

Todos esses finalistas, no entanto, apresentam uma grande diferença dos “vizinhos” e “colegas” utilizados como parâmetro, a disciplina de se engajarem num objetivo. Mais fácil para uns do que para outros, mas sempre, um desafio.

Feitos os devidos esclarecimentos sobre essa forma de manifestação, abordaremos aqui o Desporto de Participação sob um foco mais voltado aos aspectos mercadológicos do esporte.

As corridas de rua talvez sejam o melhor exemplo desse conceito, pois se trata de um fenômeno mundial, no qual o número de praticantes cresce significativamente, o que traz na sua esteira inúmeras fontes de receitas.

Essas provas conseguem ainda proporcionar ao participante, a oportunidade de estar competindo junto a atletas de alto rendimento, mesmo que durante o percurso seja impossível avistá-los.

A grande maioria dos participantes tem como objetivos a busca da satisfação, a promoção da saúde física e mental, uma melhor qualidade de vida e, por que não dizer, um desafio pessoal, seja esse na busca de uma melhor performance ou na conclusão de uma competição desafiadora.

Dentro desse contexto são peças fundamentais para o fomento da atividade esportiva e do aquecimento da economia.

Abaixo relacionamos as atividades demandadas e seus respectivos beneficiários.

aquisição de equipamentos esportivos - indústria e comércio.

inscrições para competições - agências de marketing esportivo, organizadores de eventos e sua cadeia de fornecedores.

busca por orientação técnica - treinadores especializados na modalidade, academias, médicos, fisioterapeutas, nutricionistas e afins.

viagens para provas - companhias aéreas, hotéis, operadores de turismo e comércio nas sedes dos eventos.

confiança em quem acredita no esporte - patrocinadores.

impostos - governo.

Outra importante observação ao desporto de participação diz respeito ao aspecto "faixa etária", pois enquanto o desporto educacional é voltado aos jovens e o desporto de alto rendimento é voltado para os que se situam em idades que lhes garantem competitividade, o desporto de participação é franqueado a pessoas de qualquer idade, vide a quantidade de competições voltadas ao público máster de diversas modalidades esportivas.

Tal fato contempla um universo maior de pessoas, essas, em tese, melhores estabelecidas em termos financeiros.

Portanto, além dos aspectos sociais que o desporto de participação proporciona à população, esse, se bem trabalhado sob um viés de marketing, pode ser uma extraordinária fonte de lucros para os envolvidos nessa cadeia de negócios.

A busca por atenção

2011-08-16T05:00:00.000-03:00

Quando se faz menção ao alto grau de competitividade do mercado, geralmente remetemos à imaginação para a disputa por clientes que venham a se interessar pelos produtos e/ou serviços ofertados.

Na verdade, a competição é muito mais complexa, pois a disputa envolve também o tempo, a confiança e a atenção que o cliente dedicará a cada oferta.

Estudos apontam que em um único dia, o ser humano é exposto a tamanha gama de informações, que se dedicasse 60 segundos a cada item exposto demandaria 800 anos para atentar a todos.

Sobre esse fato se aplica bem uma frase do economista Herbert Simon, vencedor do prêmio Nobel de Economia em 1978:

“O que uma informação consome é bastante óbvio. Ela consome a atenção de todos os seus receptores. Daí, uma riqueza de informações cria uma pobreza de atenção.”

Dessa forma, o quesito originalidade passa a ser decisivo nessa disputa.

Esse raciocínio também pode e deve ser aplicado às equipes e modalidades esportivas em suas eternas buscas por receitas, sejam essas advindas de patrocínios, bilheteria, licenciamento e direitos de transmissão.

Dentro desse contexto, chama à atenção a iniciativa de uma dupla de vôlei de praia inglesa - Zara Dampney e Shauna Mullin.

Conforme foi comentado no artigo "A sensualidade e o marketing", existe uma forte tendência de se explorar a sensualidade no ambiente esportivo, e nesse aspecto, o vôlei de praia feminino é uma das modalidades que mais atrai a atenção dos que assistem à competição atraídos por “outros” interesses.
Tanto que grande parte das fotografias sobre esse esporte traz closes dirigidos às partes sensuais das atletas.

Baseado nessa particularidade, a dupla inglesa resolveu capitalizar em cima desses atributos, para isso cada jogadora usará na parte de trás do biquíni, um QR Code - uma espécie de código de barras que ao ser fotografado por um smartphone remeterá a um link de um site.

Nesse caso, trata-se de um site de apostas online, o Betfair, que se aproveitará da atratividade dessa parte das atletas para anunciar seus produtos.

Sem dúvida, uma iniciativa de extrema originalidade, na qual os patrocinadores utilizam tecnologia e a sensualidade das jogadoras para comunicarem seu produto e atraírem a atenção do público nos jogos.
Não podendo ser desprezada a divulgação que essa ação obterá nas editorias esportivas e de negócios dos veículos de comunicação, além, é claro, em alguns blogs de marketing.

A sensualidade e o marketing

2011-08-09T05:10:00.001-03:00

Muitas empresas adotam a beleza e a sexualidade feminina como forma de atrair a atenção do público e da mídia.

Linguagens sedutoras, atitudes sensuais e estímulos visuais são componentes bastante assíduos em campanhas publicitárias.

Os apelos de sedução procuram reforçar a imagem do produto associando-o ao charme, prazer e poder, para dessa forma incentivar o consumo.

Nada contra essa linha de ação, até porque, a satisfação das necessidades fisiológicas – o sexo é uma delas - , é uma das componentes da pirâmide de necessidades preconizada por Maslow, a qual norteia muitos gestores de marketing.

Entretanto, há que se ter cuidado para esse tipo de ação não extrapolar os limites do ético e não se tornar apelativa.

Houve um período em que todas as marcas de cerveja incluíam mulheres de biquíni em sua comunicação, até o ponto em que já nem se sabia mais qual a marca do produto anunciado, tamanha a similaridade da campanha.

Esse mesmo cuidado deve ser estendido ao esporte, sendo que a razão que motivou esse artigo foi o lançamento da LBL (Lingerie Basketball Lesgue), uma liga recém criada nos EUA, da qual fazem parte 4 equipes de Los Angeles – Beautis, Dicas, Glam e Starlets-, cujas jogadoras atuam obrigatoriamente de lingerie.

As regras sofrem pequenas alterações, mas nada que descaracterize significantemente o esporte pelo prisma técnico.

O argumento que motivou a criação dessa “liga” se baseou no fato de o americano adorar o basquete (não à toa a NBA adotou como slogan o “ I love this game”) e adorar mulheres bonitas.

Ou seja, uma aposta na convergência de interesses, o que, sem dúvida, não carece de incoerência, mesmo indo contra o pensamento de um dos maiores gurus de marketing, Al Ries, que preconiza que os produtos vencedores surgem da divergência*, pois dessa forma possibilita a criação de uma nova categoria de produtos.

*Para quem tiver interesse nesse tema, sugiro a leitura do livro “A origem das Marcas”.

Entretanto, a meu ver, o principal problema da inclusão exagerada da sensualidade no esporte é descaracterizá-lo como tal e propiciar que os aspectos ligados à beleza e sedução do corpo feminino sejam priorizados em detrimento dos princípios básicos do esporte.

Vale ainda relatar que nos EUA já existe a Lingerie Football League, criada em 2009 com 12 equipes disputando a temporada 2011-2012 e que foi anunciado o lançamento da Bikini Basketball League.

Mesmo que as partidas não tenham um razoável nível técnico, devem certamente atrair o interesse do público masculino, mas insisto, o esporte deve sempre ser o motivador das audiências quando se trata de competições esportivas.

Claro que ter atletas bonitas com roupas que valorizem o corpo esculpido pelos treinamentos de suas modalidades esportivas contribuem para que uma competição de alto nível fique ainda mais interessante, porém, o que deve levar a decisão de se acompanhar ou não alguma modalidade esportiva é o esporte em si e todos os componentes que fazem parte de sua essência. Afinal, "apelação" e desonestidades sempre serão mal vistas, tanto no mundo dos esportes como no marketing.

Lojas, onde abrir?

2011-08-02T05:12:00.000-03:00

O esporte vem se tornando uma atividade geradora de grandes negócios e com expressivo potencial de crescimento.

Sendo o comércio de produtos ligados a esse segmento uma considerável fonte de receitas.

Apesar da alternativa do comércio eletrônico, o ponto de venda físico é ainda o grande responsável pelas vendas dos produtos associados ao esporte, incluem-se nesse portfólio, materiais para a prática de modalidades esportivas e artigos licenciados por clubes e confederações.

Entretanto, não basta simplesmente ter capital suficiente para a operação, nem tampouco ofertar os produtos desejados pelo público-alvo a um preço justo. É imprescindível que a localização do ponto de venda seja, no mínimo, boa.

Dessa forma, utilizarei esse artigo para descrever de forma resumida as características que devem ser observadas para a escolha do ponto.

É certo, que cada segmento de varejo possui peculiaridades que influenciam a essa avaliação, porém serão focados aqui, os aspectos mais relevantes voltados ao segmento do esporte, os quais giram em torno de localização, acesso, conveniência (estacionamento e transporte público), características do imóvel e características da propriedade.

De uma forma mais específica, devem ser contempladas na avaliação do ponto as seguintes peculiaridades:

Vizinhança residencial – identificar o perfil dos moradores e de quem circula pela área.

Vizinhança comercial – quais tipos de comércio existem nas proximidades, se os mesmos são complementares, concorrentes, nesse caso é recomendável avaliar os diferencias de posicionamentos, ou se tem o poder de afastar clientes (imaginem uma creche ao lado de um sexy shop).

Barreiras de acesso – mapear características que prejudiquem o acesso ao estabelecimento, sua visibilidade e segurança.

Fluxo de carros e demais transportes – aqui se avaliam a velocidade que os veículos trafegam, a incidência, horários e dias de congestionamentos, as origens e destinos desses veículos, a existência de áreas para estacionamento além de pontos de ônibus, taxi e estações de metrô.

Infraestrutura – avaliar as instalações e estimar as necessidades de obras.

Órgãos governamentais – verificar impedimentos que possam influenciar a utilização do ponto, assim como a vulnerabilidade em relação a projetos que possam afetar as características originais.

Obviamente, dependendo do objetivo do negócio, os aspectos citados têm maior ou menor peso, porém todos devem ser analisados minuciosamente e com foco no mercado. Substituir estudos por “achismos” é o caminho mais curto para o fracasso.

No caso do varejo ligado a produtos com a marca de times de futebol, a situação adquire maior complexidade, visto que se por um lado existe a componente paixão, por outro há a carência de pesquisas e poucos pontos de venda que sirvam para dar significância à amostra.

Já no caso de produtos específicos a algum esporte, o maior problema está ligado à popularidade desse esporte, que por sua vez, para atingir a tão sonhada popularidade precisa que haja uma boa oferta (distribuição, qualidade e preço) dos equipamentos necessários à pratica.

Também não pode ser esquecido, que o layout da loja e a forma com que os produtos são expostos sofrem influência do ponto, o que consequentemente influencia a operação.

A importância do ponto é diretamente proporcional ao grau de concorrência do mercado e da freqüência de utilização dos produtos ofertados

Por outro lado, no caso de produtos com alto nível de especialização e custo unitário elevado, a importância do ponto pode ser minimizada.

Tais características poderiam apontar que uma loja que venda produtos licenciados de clubes não necessita de estudos mais elaborados para a escolha dos locais onde será instalada, e que o fato de estar dentro do próprio clube já é condição suficiente para dar retorno ao investimento.

Infelizmente tal conclusão é precipitada, pois dependendo da localização do clube, da loja e seus respectivos acessos, o potencial de vendas pode não ser alcançado.

Portanto, independente do “feeling” e da vontade de adquirir produtos em locais de nossa conveniência, é importante ter em mente que vários fatores influenciam essa avaliação, os quais muitas vezes divergirão dos nossos “achismos”.

Até quando?

2011-07-26T05:15:00.000-03:00

Ao contrário das empresas, onde o cargo do mandatário não costuma obedecer a um prazo pré-estabelecido e os afastamentos se dão em função de aposentadoria ou de avaliações acerca do desempenho, os governos, clubes, federações e confederações têm estatutos que regem o tempo do mandato de seus titulares.

Dessa forma, as discussões sobre o tema nunca se encerram e os questionamentos por parte de opositores são verdadeiras plataformas de campanha.

Exemplos do que ocorrem em outros países tornam-se argumentos “incontestáveis” por parte de quem os utilizam, porém, réplicas com exemplos contrários deixam a discussão mais rica, acalorada, e, obviamente, inconclusiva.

Na verdade, a utilização de exemplos nesses casos pouco agrega, pois existe uma série de variáveis envolvidas que, evidentemente, não podem ser reproduzidas em outras situações.

Penso que estabelecer uma regra nesses casos é difícil e fatalmente será injusto, pois como foi citado anteriormente, as características de cada instituição são diferentes.

Mesmo assim, elas devem existir e serem cumpridas.

Vemos confederações e federações com mandatos que parecem vitalícios, as razões para isso são variadas e vão desde a vaidade do gestor até a falta de uma oposição competente, passando, infelizmente, por interesses escusos.

Algumas dessas apresentam excelentes resultados, outras sofríveis, avaliar até que ponto isso ocorre em função do tempo de mandato é um exercício árduo e de conclusão duvidosa, mesmo assim, acredito que a avaliação de resultados deveria ser um dos fatores para reger a continuidade do mandato.

A ideia seria que no início de um mandato, o presidente da federação estabeleça junto ao presidente da confederação algumas metas, as quais seriam cobradas antes das próximas eleições, caso um percentual significativo das mesmas fossem atingido, o atual mandatário teria o direito de concorrer, caso contrário, a reeleição não seria permitida.

Para evitar eventuais “perseguições” ou “favorecimentos” uma comissão mista poderia ser criada para mediar esses casos.

Numa esfera superior, o presidente da confederação estabeleceria as metas junto ao comitê olímpico.

Claro que essa sugestão não tem a pretensão de ser perfeita, mas tentar de alguma forma que a meritocracia tenha algum tipo de influência na escolha dos gestores esportivos.

Já no caso de clubes, sou favorável a prazos de mandatos e número de reeleições definidos em estatuto, porém nesse caso o mais importante é que se encontrem formas para que o mandatário seja responsabilizado legalmente por práticas que, de alguma forma, piorem a saúde financeira da instituição, e assim se evite as ações irresponsáveis motivadas pelo fato de que não estará mais lá na próxima gestão. Contudo, a grande vantagem da adoção de medidas que tenham como foco a meritocracia dos gestores de instituições, será a substituição daqueles que buscam cargos em função de vaidade, enriquecimento e demais interesses do gênero por indivíduos que queiram apenas o bom desempenho das instituições que estiverem à frente.

Teto de vidro

2011-07-19T04:54:00.000-03:00

A NBA (National Basketball Association) costuma ser apontada pelos especialistas como uma das melhores operações esportivas no que tange ao uso do marketing.

As iniciativas para a geração de receitas são dignas dos maiores elogios, sejam essas no tocante aos direitos de transmissão, nas vendas de ingressos, nas ações de licenciamento ou na internacionalização da marca.

É fato que a resistência à exposição de marcas no uniforme ainda existe, mas nada que possa arranhar o belo trabalho dos profissionais de marketing envolvidos nessa liga.

Entretanto mesmo com as espetaculares receitas obtidas, as equipes estão atravessando uma crise tão severa que as fizeram anunciar um "lock out", a grosso modo, uma recusa das entidades patronais a disponiblizarem os meios de trabalho aos trabalhadores, o que ameaça a realização da temporada 2011-2012.

Segundo dados da Forbes, os prejuízos vêm se sucedendo pelo menos desde a temporada 2005-2006, onde 19 equipes totalizaram um prejuízo de cerca de US$ 220 milhões.

Esse montante alcançou US$ 285 milhões em 2006-2007, US$ 330 milhões em 2007-2008, US$ 370 milhões em 2008-2009, US$ 340 milhões em 2009-2010 e US$ 300 milhões na última temporada, na qual 23 equipes tiveram resultados operacionais negativos.

As franquias alegam e demonstram que o grande responsável por essa situação é o elevado salário dos jogadores, sobre os quais gostariam de instituir um teto.

A situação está tão crítica que os jogadores estão proibidos de treinarem nas dependências de suas equipes, o que fatalmente acarretará em prejuízos técnicos.

Dirigentes das equipes estão proibidos de se encontrarem com jogadores, o que pode levar Michael Jordan, ex-jogador e atual proprietário do Charlotte Bobcats a ser multado caso participe de um torneio promocional de golfe, que contará com a presença de alguns jogadores em atividade da NBA.

Na verdade, a negociação entre equipes e jogadores envolve mais pontos, porém o conceito básico é o teto salarial, sobre o qual vale a reflexão e até um exercício sobre tal prática no futebol.

Teoricamente, trata-se de uma medida até certo ponto interessante num cenário em que essas cifras atinjam valores exorbitantes.

Entretanto, na prática, existem dúvidas operacionais que fragilizam tal decisão, entre as quais destaco:

Qual seria o parâmetro desse teto? Seria com base nas equipes com maiores capacidades de investimento ou nas de menores. Não resta dúvida que se for dentro da realidade das equipes de menores investimentos haverá um êxodo dos principais jogadores.

Seria possível evitar o êxodo? Alguns jogadores da NBA já negociaram suas transferências para equipes européias. Eventuais medidas que reprimam essa possibilidade vão contra o direito constitucional de ir e vir do cidadão.

Como evitar alguns artifícios que possam burlar a determinação? No Brasil, jogadores recebem parte do seu salário através do direito de imagem, o que o teto contemplaria?

Realmente as dificuldades são enormes, e pelo visto, aqui no Brasil tal tipo de iniciativa teria grandes chances de dar errado.

Vale acrescentar, que o texto não preconiza limites salariais para quem quer que seja, entretanto toda remuneração deve ter como princípio básico a lucratividade da operação, sob o risco das instituições simplesmente acabarem.

O que fazer para manter bons jogadores e sem abrir mão da saúde financeira é o maior desafio dos gestores dos clubes brasileiros.

Desafio esse, que em minha opinião passa primordialmente pela união honesta e leal dos clubes no que diz respeito às negociações dos direitos de transmissão, licenciamento e, sobretudo, ética na contratação de jogadores e técnicos

É inadmissível que os clubes insistam em contratar profissionais que usualmente criam problemas nas equipes que defendem.

Se esses jogadores passassem a ter dificuldade em encontrar novas equipes, certamente repensariam suas condutas.

Porém, os clubes preferem se esquecer do passado e, mesmo sabendo que se enganam, acreditam que ali será diferente.

Em suma, a NBA não é só exemplo nas iniciativas de marketing, mas também na conscientização de seus gestores, que sabem que para uma competição sadia e rentável é necessária a união.

Com licença

2011-07-12T05:04:00.000-03:00

Muito se fala na questão de licenciamento, principalmente quando se trata de clubes de futebol, porém, pouco se procura saber sobre as particularidades inseridas nesse processo.

Os clubes e proprietários das marcas, obviamente, desejam auferir o máximo de receitas através da cessão do direito de sua utilização, enquanto que as empresas interessadas na associação de seus produtos às marcas visam sempre uma maior lucratividade, e assim procuram enxugar seus custos, o que consequentemente implica numa negociação bem complicada no que tange à remuneração e royalties.

Existem nesse processo inúmeras variáveis envolvidas, as quais serão detalhadas a seguir:

A negociação do percentual de royalties a ser pago pela cessão de uma marca é um ponto de extrema importância, mas que só tem eficácia se o licenciado for organizado e, sobretudo correto.

De nada adianta ter uma taxa de royalties alta, se as informações sobre as vendas forem incorretas ou se ocorre algum tipo de sonegação.

Para minimizar os efeitos dessas eventuais falhas é importante que seja negociado uma garantia mínima de recebimento, de forma a preservar um nível razoável de receita, além dos royalties.

Outro erro comum cometido pelos clubes é o de não exigir um alto padrão de qualidade nesses produtos, isso se aplica não só a durabilidade e eficácia do produto como também à parte estética do mesmo.

A exigência de uma distribuição abrangente também deve fazer parte da negociação, devendo constar no contrato cláusulas que garantam não apenas o fornecimento das informações de vendas por clientes, mas também uma quantidade mínima e discriminada de pontos de vendas que receberão os produtos.

É também de suma importância o conhecimento sobre o preço que será praticado – incluindo impostos e taxas - tanto da venda ao varejista quanto ao consumidor final, de forma que seja possível ao menos estimar como o produto será posicionado no mercado.

Não é de forma nenhuma aceitável que o produto tenha um preço muito baixo, pois não é interessante ter a marca de um clube associada a produtos de baixo valor.

Por outro lado, um preço muito elevado para um produto sem um apelo considerável, pode incentivar práticas de informalidade e pirataria.

Cobrar do licenciado um plano de divulgação dos produtos também faz parte do processo, visto que o clube por si só já cede a marca, então nada mais justo que o responsável pelo produto dedique uma verba para fins de comunicação, seja na exposição do produto ou em algum tipo de publicidade.

Por fim, outro ponto a ser incluído na negociação diz respeito ao tipo de intervenção que o licenciado pode executar em relação à pirataria, porém nesse caso, é mandatório que o clube esteja disposto a levar adiante e chegar às últimas conseqüências para coibir essa prática.

Em resumo, a administração do licenciamento por parte dos clubes deve ser semelhante à de um gerente de produtos, que deverá exigir produtos voltados ao público-alvo que consome a marca do clube, com qualidade compatível e correta, distribuição adequada, precificação justa, divulgação eficaz e controle das vendas, produção e margem através de relatórios gerenciais.

Tristeza não tem fim

2011-07-05T04:33:00.001-03:00

Recentemente, o River Plate, clube que mais conquistou títulos nacionais na Argentina foi rebaixado para a 2ª divisão, as cenas exibidas não deixam dúvidas quanto ao grau de tristeza e desespero sofridos pelos torcedores e jogadores.

Tais reações foram, naquele momento, impactadas pelo sentimento de humilhação e gozações que certamente advirão dos torcedores rivais, no entanto, em termos de marketing os prejuízos também serão significativos.

A receita referente à transmissão dos seus jogos deverá diminuir consideravelmente, estima-se que os novos valores ficarão entre 10 e 30% do que recebia na 1ª divisão.

Pode ser que os honorários referentes ao contrato com o fornecedor de material esportivo também sejam menores, visto que alguns desses contemplam essa possibilidade em caso de rebaixamento.

Muito provavelmente a arrecadação dos jogos também deve ser menor, principalmente em função da menor capacidade dos estádios onde irá atuar nas partidas fora de casa.

Outro ponto que suscita bastante preocupação diz respeito à taxa de crescimento da torcida, que costuma ser diretamente influenciada pelos bons resultados e pelas conquistas de títulos importantes.

Em relação a esse ponto, é importante elucidar o mito de que o número de torcedores cresce no período de adversidade.

Essa confusão advém do fato das torcidas ficarem geralmente mais fanáticas nessa situação, talvez numa forma de demonstrarem seu amor a uma instituição fragilizada, esses torcedores se tornam mais presentes.
Entretanto, pesquisas comprovam que na faixa etária relativa a crianças, o percentual de torcedores de times nas divisões secundárias é menor do que nas faixas etárias superiores.

O que fatalmente trará reflexos mais tarde, pois é justamente entre 6 e 10 anos que se dá a escolha do time que se irá torcer.

Em vista desses prejuízos, muitas pessoas questionam se o rebaixamento deveria efetivamente existir no esporte, o que parece absurdo, afinal, um dos princípios que enobrecem o esporte é justamente a isonomia que os participantes usufruem no início das competições.

Entretanto, na medida em que o conceito de “negócios” começa a superar algumas vezes a nobreza do esporte, esse ponto pode passar a ser considerado, visto o que já ocorre em algumas ligas americanas como a NBA no basquete.

O que é mais interessante para o esporte?
Ter as melhores equipes disputando uma competição, mesmo que essas não atraiam público para as arenas, não propiciem uma boa audiência televisiva e não gerem receitas com produtos licenciados, ou ter equipes tecnicamente mais fracas, mas que gerem negócios para o esporte?

Por um lado, penso que todas as equipes deveriam ter o direito de almejarem disputar as principais competições, pois só assim conseguirão obter condições de melhorias econômicas.

Contudo, não parece justo privar das competições equipes que além de possuírem grandes torcidas, incutem rivalidade e consequentemente atratividade aos confrontos.

Não tenho uma opinião efetivamente formada sobre o assunto, bons argumentos não faltam para defender os dois modelos, entretanto, independentemente da forma a ser adotada é mandatório que a organização que reja a competição tenha sua conduta baseada no cumprimento do regulamento e que as devidas punições, sanções, deliberações e cumprimentos dos calendários não sejam influenciados por interesses escusos ou casuísmos.

Ciclo de vida

2011-06-28T00:00:00.003-03:00

Os gestores de marketing costumam considerar o conceito de ciclo de vida como referência às fases da existência de um produto, são elas:

Surgimento/Desenvolvimento – o produto ainda está sendo concebido, nessa fase não há venda nem receitas e os investimentos são crescentes.

Introdução – quando o produto é lançado, nessa etapa as vendas passam a existir porém com crescimento lento e sem lucro em função dos custos de lançamento.

Crescimento - o produto é aceito no mercado, as vendas e os lucros têm crescimento acelerado.

Maturidade – as vendas crescem lentamente ou se estabilizam, enquanto os lucros se mantém ou diminuem, pois os custos para manutenção do mercado aumentam.

Declínio - vendas e lucros caem.

A duração de cada fase varia em função do produto e das características da empresa e do mercado.

Entretanto, uma boa gestão de marketing é útil para identificar de forma mais rápida e precisa cada estágio - principalmente os de crescimento, maturidade e declínio - assim como realizar eventuais correções, sejam essas na forma de reposicionamento, formulação e divulgação.

No mercado é relativamente fácil encontrar casos de produtos que através de uma gestão responsável e eficaz conseguiram reverter situações onde o declínio era iminente.

As Sandálias Havaianas, por exemplo, conseguiram se posicionar para um público pouco afeito ao consumo desse tipo de produto, que até então era visto como um bem consumido por pessoas que não tinham poder aquisitivo suficiente para comprar sandálias de couro.

O processo para que isso ocorresse envolveu alterações no design do produto, na distribuição, na precificação e na comunicação, tornando-se um interessantíssimo case de marketing, o qual não será mais detalhado aqui para não fugirmos do tema principal do blog: o marketing no esporte.

Dessa forma, passaremos destacar a seguir alguns exemplos de atletas e esportes com foco em seus respectivos ciclos de vida, tal como ocorre com produtos.

O boxeador Mike Tyson teve o início de sua carreira em um reformatório, onde encontrou o esporte como forma de desenvolvimento social e teve seu talento reconhecido até obter grande sucesso.

Num curto espaço de tempo, o lutador conquistou o título de campeão mundial da categoria, porém o produto Tyson teve as fases de “crescimento” e “maturidade” abreviadas por sua tumultuada vida pessoal, a qual lhe rendeu grandes prejuízos financeiros, uma condenação por estupro e frustradas tentativas de retorno ao esporte.

Por outro lado podemos também encontrar boxeadores, tais como Sugar Ray Leonard, Julio Cesar Chaves e Evander Hollyfield que para se manterem como destaques no esporte mudaram de categorias e assim conseguiram estender o período de "crescimento" e "maturidade".

Situações semelhantes também ocorrem com atletas de outras modalidades.

No futebol é comum encontrar casos de jogadores que para se manterem competitivos e, consequentemente com sucesso passam a jogar em posições onde suas atuais condições físicas permitam.

No voleibol, atletas com menor estatura conseguem espaço como líberos.

Já no atletismo, corredores de fundo buscam provas cada vez mais longas na medida em que a idade avança, assim como alguns nadadores que migram para o pólo aquático em busca de melhores resultados.

Quando se trata de modalidades esportivas, essas iniciativas também se fazem presentes, vide as constantes alterações nas regras de alguns esportes como voleibol, basquetebol, natação, etc., todas visando deixar as competições mais plásticas, emocionantes e adequadas às transmissões via TV.

Enfim, exemplos de alterações com o intuito de aumentar o “ciclo de vida” são bastante usuais também no meio esportivo, cabendo aos gestores esportivos e responsáveis pela carreira de atletas executarem essa condução dentro de rígidos critérios mercadológicos, caso desejem obter fases duradouras de crescimento e maturidade.

Exportar é o que importa?

2011-06-21T05:18:00.002-03:00

A necessidade de informações no segmento esportivo é um dos assuntos mais interessantes de ser abordado, isso por considerar inadmissível trabalhar marketing sem a existência de processos analíticos, os quais apenas serão possíveis através de coletas fidedignas de dados.

Nesse contexto, vale mostrar alguns dados contidos na primeira edição do Global Player Migration Report, que analisou as transferências internacionais de jogadores de futebol na temporada 2010-2011 num universo de 69 países, sendo que em alguns deles foram contempladas também a 2ª divisão de forma que 101 divisões completassem a amostra.

Dentre os dados mais interessantes, valem ser citados:

• O Chipre foi o país que mais importou, foram 219 jogadores, o que dá uma média de 7,8 por equipe.

• Entre os 10 primeiros países importadores, 9 são da Europa.

• A 1ª divisão do campeonato brasileiro é a liga que contrata jogadores com a maior média de idade (29,04), por outro lado, a 2ª divisão da Itália é a que importa jogadores com a média de idade mais baixa (22,79).
• No quesito repatriamento, o Brasil também aparece na liderança, 135 brasileiros que jogavam no exterior voltaram ao país. Em segundo aparece a Argentina.
• Essa característica pode ser explicada pelo fato de Brasil e Argentina serem os maiores exportadores de jogadores, 280 e 215, respectivamente.
• As maiores vias de migração são: Brasil para Portugal – 95, Inglaterra para a Escócia -67 e Argentina para o Chile – 56.

Diante desses dados é fácil notar a força do futebol brasileiro em termos de material humano, dos 69 países contemplados no estudo, o Brasil exportou jogadores para 58, enquanto que Argentina exportou para 44, Sérvia para 40, Croácia para 36 e Nigéria para 35.

Como foi visto anteriormente, o mercado que mais importa jogadores brasileiros é Portugal (95), seguido por Coréia do Sul (15), Japão (14), Irã (12), Romênia (11) e Ucrânia (10).

Curiosamente, dentre esses 6 principais países importadores de brasileiros, apenas Portugal está rankeado entre os 10 do ranking da FIFA.

Isso não quer dizer que os países melhores posicionados no ranking não demandem jogadores brasileiros, o que parece ocorrer é que esses países focam seus investimentos na contratação dos melhores, e obviamente, a quantidade de craques é menor do que a quantidade de bons e medianos jogadores (segmento onde a quantidade de jogadores brasileiros é mais expressiva), os quais se tornam boas soluções para países com menor capacidade de investimento.

Além dessas conclusões, muitas outras podem ser inferidas e com elas se traçar planos e estratégias que venham a trazer benefícios para os clubes e para as confederações.

Esses benefícios podem vir nas mais variadas formas, desde maiores receitas com venda de jogadores, até projetos de internacionalização da marca, os quais geram receitas através da comercialização de produtos em outros países. O estreitamento no relacionamento com outras nações, ainda propicia possibilidades de se captar novos patrocínios e/ou ainda atender interesses estratégicos dos atuais patrocinadores.

LinkedIn no esporte

2011-06-14T04:28:00.000-03:00

Entre as diversas ferramentas de marketing, é digno de registro o crescimento do grau de importância das redes sociais.
Cada vez mais empresas, clubes, confederações e atletas estão presentes no Twitter e no Facebook, não apenas para se divulgarem institucionalmente, mas também para realizarem ações promocionais e pesquisas.

Curioso, no entanto, é a pouca atenção que os profissionais de marketing, principalmente os ligados ao segmento esportivo, têm dedicado a outra rede social, o LinkedIn, que recentemente abriu seu capital através de oferta pública na qual os preços de suas ações subiram 110%.

Na verdade, até entre a população em geral o LinkedIn é pouco conhecido, cerca de 100 milhões de usuários fazem parte dessa rede, enquanto que o Facebook tem um número de contas estimado em 600 milhões e o Twitter em 200 milhões.

O LinkedIn difere-se das demais redes por ter um cunho voltado a negócios, lá é possível estreitar relações comerciais, trocar conhecimentos e informações, além de facilitar a busca por profissionais e oportunidades de emprego.

Seu público é formado basicamente por profissionais, executivos e empresas.

Diante dessas informações, a utilização dessa rede por clubes e confederações pode parecer ineficaz e sem sentido, porém, se analisarmos com atenção será possível concluir que o uso do esporte como forma de criar um primeiro contato para um público segmentado e qualificado pode ser uma excelente oportunidade para agregar pessoas que possuam interesses em comum.

O Manchester United tem no LinkedIn um grupo não oficial com 2.500 pessoas, enquanto o Arsenal tem 2.100, tal tipo de iniciativa tem como propósito facilitar a troca de informações, além, é claro, de expandir a rede de relacionamentos de cada membro.

Mas, talvez, o case mais interessante da utilização dessa rede por um clube seja o do Celtic FC Business Network, pelo fato de ser uma iniciativa do próprio clube escocês, que oferece conteúdo exclusivo e informações sobre as ações referentes à gestão da instituição aos cerca de 200 integrantes do grupo.

Reuniões com a presença do CEO do clube e a possibilidade dos membros realizarem negócios entre si incentivados pelo fato de terem interesses em comum são também benefícios que os participantes usufruem.

O que ainda não foi explorado, mas que vejo como uma excelente oportunidade para os clubes e confederações, é o recrutamento de profissionais que se disponham a ajudar de forma voluntária, ou não, a instituição em algum projeto que eventualmente não esteja sendo executado por falta de recursos.

Vale ressaltar que a configuração das informações de cada membro do LinkedIn permite avaliar suas experiências, habilidades, especialidades e sua rede de contatos, o que também é de extrema valia quando se trata de recrutamento.

Certamente, existem confederações e clubes brasileiros se movimentando para estarem presentes nessa rede, afinal 3% dos usuários do LinkedIn estão no Brasil.

Entretanto, para que se atinja o potencial de benefícios que as diversas redes sociais interessantes podem proporcionar é necessário que as contas estejam atualizadas e a interação com o público seja constante, sendo que no caso de instituições é bastante recomendável contar com pessoas capacitadas para o exercício dessa função.
O que, aliás, nem sempre é fácil encontrar, porém nada como uma boa rede de contatos para auxiliar nesse recrutamento.

Onde estão as marcas esportivas?

2011-06-07T06:36:00.003-03:00

Um dos objetivos desse blog é passar ao leitor a verdadeira função do marketing, e assim corrigir as distorções que levam a maioria da população a confundi-lo com uma mera ação de divulgação.

Vale ainda ter em mente que marketing requer informações, as quais devem ser exaustivamente exploradas, pois serão responsáveis por nortear as decisões mercadológicas das instituições.

Todo esse preâmbulo tem como intenção discorrer sobre o excelente trabalho desenvolvido pela GSN Sports acerca do mercado de marcas esportivas no futebol, segue link do estudo: http://www.gsnsports.com.br/downloads/GSN_Marcas_Deportivas_en_Futbol_Mundial.pdf

O trabalho desenvolvido é um ótimo exemplo do que pode ser feito em termos de pesquisa para o esporte, pois o mesmo coletou dados de todas as equipes de 122 países que disputaram a 1ª divisão na temporada 2010-2011, resultando numa análise sobre os fornecedores de material esportivo de 1.665 times.

O mesmo estudo contemplou também 209 seleções.

Ao final foram encontradas 117 marcas de fornecedores de material esportivo, um número surpreendente mesmo para quem atua no mercado de esportes.

A amostra do estudo foi constituída de 50 países da Europa (674 times), 25 países da Ásia (321 times), 21 países da África (328 times), 10 países da América do Sul (161 times), 7 países da Oceania (68 times), 6 países da América Central (66 times) e 3 países da América do Norte (47 times).

CLUBES

• A adidas é a marca que está presente em mais clubes, são 205 equipes, o que corresponde a 12,3%.

Esse fornecedor também é líder na Europa, Ásia e América do Norte, aqui graças ao EUA, onde todas as equipes na Major League Soccer são patrocinados pela marca.

• A Nike ficou como a 2ª marca, estando em 159 times (9,5%).

A África é o único continente onde esse fornecedor lidera.

• Em 3º aparece a Puma, fornecendo para 125 equipes (7,5%) e liderando apenas na América do Sul.

• O 4º fornecedor que aparece nesse ranking é a Umbro, 109 clubes (6,5%).

• A seguir aparecem Lotto – 58 times (3,5%), Joma – 48 (2,9%), que lidera na América Central, Diadora – 41, Legea – 40, Hummel – 32, Kappa – 31.

• 462 equipes não possuem fornecedor, a grande maioria na África (220) e Ásia (121).

SELEÇÕES

Na análise referente a seleções, a adidas também lidera – 43 seleções (20,6%), fato que se repete na Europa, América do Sul e Ásia.

Em 2º vem a Nike – 28 seleções (13,4%), Puma – 22 (10,5%), Umbro – 11 (5,3%) e Lotto – 7 (3,3%).

Como podemos contatar, trata-se de uma minuciosa e extensa coleta de dados, a qual nos municia de informações bastante interessantes, mas que não se encerram na simples apresentação do trabalho.

De posse desse estudo é possível avaliar e estimar quais são as estratégias em termos de expansão de cada marca, o que fatalmente pode auxiliar nas negociações de renovação de contratos e/ou prospecção de patrocínios.

Existe um universo inesgotável de iniciativas, que podem e devem ser implementadas através de pesquisas como essa, cabe aos gestores esportivos conhecer o que é realmente o marketing e, dessa forma extrair os subsídios necessários para suas decisões.

Formas de formar

2011-05-31T01:43:00.000-03:00

Ainda impressionado com a exibição do Barcelona na recente final da Champions League 2010-2011, resistirei à tentação de escrever sobre os aspectos técnicos da partida, não só por acreditar que os comentários abalizados já estão saturados, mas também para não desvirtuar do conceito do blog.

Contudo, não posso deixar de focar essa conquista sob um prisma mais ligado à gestão e assim, prestar algum tipo de reverência à equipe catalã.

Dessa forma, vale discorrer um pouco sobre os diferentes modelos de gestão no que concerne à formação de equipes, utilizando como exemplo alguns times de projeção mundial.

Torna-se importante ressaltar que nenhum dos modelos que serão listados a seguir são estritamente “puros”, ou seja, nenhum dos clubes analisados adotam uma política absolutamente rígida na formação de suas equipes.

Chelsea e Real Madrid – Seus times são montados através da contratação dos melhores jogadores do mundo, independentemente da idade dos mesmos.

Trata-se de um modelo interessantíssimo sob o ponto de vista mercadológico, visto que a contratação de craques internacionais deixa o time atrativo e com simpatizantes em várias partes do mundo, o que traz reflexos positivos nas receitas de marketing.

Entretanto, não proporciona identidade à equipe, as aquisições muitas vezes não oferecem liquidez e valorização numa eventual renegociação, além de causar mais dificuldades de entrosamento na formação do time em função das características, algumas vezes pouco compatíveis, dos jogadores contratados.

Manchester United – Suas equipes costumam também ser formadas através da contratação de jogadores de outras equipes, entretanto prefere trazer profissionais jovens, o que implica em investimentos menores e riscos maiores.

Barcelona – Tem um trabalho extremamente focado na formação de jogadores, a grande maioria de sua equipe vem das divisões de base, onde os atletas crescem se preparando para executarem um padrão de jogo pré-definido, além de serem educados para amarem, respeitarem e adquirirem a cultura do Barcelona.
O próprio técnico campeão, Pepe Guardiola, foi jogador criado no clube, pelo qual jogou desde criança até se tornar profissional, o que contribuiu para criar sua identidade com a instituição.
Técnicos com esse senso de respeito são admirados até por adversários.

Expostos os três modelos, muitos devem estar se questionando sobre qual deles é o melhor.

Trata-se de uma pergunta bastante difícil se levarmos apenas em conta os resultados técnicos, afinal a imprevisibilidade do esporte é o que o faz tão apaixonante.

Entretanto, em minha opinião, o modelo do Barcelona é o mais adequado para clubes que pensam em longo prazo e que conseguem enxergar o esporte também como um instrumento de formação do cidadão.

Aliás, essa mesma tese deve ser estendida às confederações.

CIEP IDEALIZADO PELO GOV. BRIZOLA

Creio que uma boa educação seja condição indispensável para o futuro de uma nação, e assim, os clubes também deveriam assumir sua responsabilidade no cumprimento desse papel.
Um projeto bem executado junto às divisões de base auxilia na formação do cidadão e previne para que esses não se vejam envolvidos em condenações por falsidade ideológica, processos por agressão a mulheres e outros crimes bem típicos de quem não teve acesso à educação.

Corrobora para minha admiração pelo Barcelona, uma atitude que mostra bem como o esporte praticado por atletas de caráter pode unir pessoas e dar excelentes exemplos para a sociedade.

Nessa última partida, por estar machucado o até então capitão da equipe, Pujol (também formado nas divisões de base), começou o jogo no banco de reservas e só participou dos minutos finais da partida, esperava-se que sua entrada fosse uma forma de homenageá-lo com a oportunidade de receber em nome do time o troféu do campeonato.
Porém, surpreendentemente na hora da cerimônia, ele passou a braçadeira de capitão e a honraria para o jogador Abidal, que vinha de um afastamento de três meses para a retirada de um tumor no fígado.
Para quem não conhece, Abidal é um jogador negro nascido na França.

Em resumo, um simples gesto que trouxe valiosas mensagens:

A de que o sucesso não combina com vaidade, e o rotundo não à xenofobia e ao racismo.
Parabéns, Barcelona, essa é uma de suas diferenças.

O conceito das lojas conceito

2011-05-24T01:22:00.002-03:00

Também conhecida como “flagship store”, a loja conceito é uma modalidade de varejo que serve como uma espécie de showroom e permite ao cliente conhecer toda linha de produtos de uma marca.

Tais lojas começaram a aparecer no final da década de 90 na Europa, onde os varejistas, além da comercialização de produtos, agregaram outras atividades no ponto de venda.
Uma das justificativas para o surgimento desse conceito diz respeito ao crescimento do comércio eletrônico pela internet, que usualmente afasta os consumidores das lojas físicas.
Com isso, as marcas buscaram a alternativa das lojas conceito como forma de envolver o cliente na experiência de compra.

Essas lojas costumam apresentar características inovadoras que tentam demonstrar toda a cultura da marca, deixando, muitas vezes, o aspecto comercial como mero complemento da operação.

Marcas como National Geographic, Havaianas e Samsung, por exemplo, aderiram a esse tipo de varejo, onde apresentam decorações diferenciadas, aromas distintos, serviços de alimentação e a oportunidade de conhecer sobre seus produtos.

No segmento esportivo, adidas e Nike destacam-se com lojas nesse formato.

A fornecedora de material esportivo do Fluminense tem mais de duas mil lojas conceito, cerca de 40% na China, visto que a empresa tem como norma abrir tais lojas em cidades com população supeiror a 1 milhão de habitantes.

Normalmente o percentual de vendas de calçados em lojas de material esportivo gira entre 70 e 80%, já nas lojas conceito da adidas, o percentual de têxtil alcança 50%, o que denota claramente a influência desse tipo de loja na composição do mix de vendas.

As lojas da Nike – Nike Towns - têm ambientes tematizados, que passam ao cliente o máximo de informações sobre esportes, produtos e esportistas patrocinados pela empresa.

Ao contrário do que se imagina, os preços praticados nessas lojas não costumam ser menores dos que os praticados por outros varejistas, entretanto a extensa variedade de produtos permite ao consumidor conhecer toda a linha de produtos, o que seria proibitivo em qualquer outra loja, visto o alto custo de estoque envolvido e a limitação física de espaço.

Uma NikeTown chega a expor 1200 diferentes itens e as vendas de vestuário atingem 60% do mix.

Outra vantagem que as lojas conceito oferecem ao fabricante diz respeito à possibilidade de se avaliar a demanda de certos produtos, cuja lançamento se dê apenas nessas lojas.

Uma outra loja que vale ser citada é a da Bloomington, especializada em esportes de aventura, que ocupa 67.000 metros quadrados e disponibliza uma parede de 55 metros para escalada, além de uma pista de mais de 1 km, onde se testam bicicletas e esquis de cross country.

No futebol, vale citar o modelo das lojas do São Paulo, a SAO Store, que associada a Reebok pode ser considerada um benchmarking para clubes de futebol.

Essa loja propicia a oportunidade de trabalhar a marca do clube e planejar ações voltadas aos públicos que se pretende atingir - nesse caso trabalham iniciativas voltadas às crianças, linhas exclusivas para o público feminino e produtos voltados à população com maior poder de compra.

Por fim, há que se ter em mente que muitas vezes o retorno de uma loja conceito pode não justificar o investimento pelos aspectos estritamente financeiros, isso se considerarmos apenas os resultados daquela unidade, entretanto, não pode ser esquecido que a divulgação da marca e o maior conhecimento do produto influenciam sobremaneira as vendas dos produtos em outros pontos de venda, o que faz com que esse tipo de varejo seja extremamente benéfico e complementar para o negócio como um todo.

Quem pode recomendar

2011-05-17T00:18:00.000-03:00

A utilização de atletas para divulgar e endossar marcas tem sido um recurso bastante utilizado pelas empresas.

Essa iniciativa associa de tal forma o atleta ao produto, que o mesmo acaba se tornando uma “marca humana”, o que nem sempre é positivo, vide os problemas ocorridos com o golfista Tiger Woods, http://halfen-mktsport.blogspot.com/2010/01/tiger-woods-os-riscos-do-patrocinio.html.

Mas quais seriam os atributos necessários para que um atleta fosse escolhido dentre os demais para representar uma marca em ações publicitárias?

Sem dúvida, o desempenho na competição é fator preponderante, no entanto, é necessário que o atleta possua um estilo próprio, seja hábil e popular.

Assim podemos ver a Nike utilizando o jogador de basquete Michael Jordan para vincular o “bom jogo” a ele.

Apostar em jovens com potencial também é uma prática bastante utilizada pelas empresas.

A campeã de tênis Maria Sharapova, por exemplo, assinou com a Nike quando tinha apenas 11 anos e com a fabricante de raquetes Prince quando tinha 14. Nessa idade, pelo risco de uma aposta errada ser maior, o valor do investimento é menor.

No caso de Sharapova, o retorno foi excelente, pois já aos 17 anos venceu o torneio de Wimbledon.

Os demais atributos valorizados em atletas para endossar algum produto ou marca estão mais voltados para os aspectos menos relacionados ao desempenho esportivo, são eles: personalidade, carisma, singularidade, relacionamento com os fãs e atratividade física.

Em relação a esse último, a tenista Maria Sharapova também atende aos requisitos, pois executa vários trabalhos como modelo em função de suas características físicas.

Porém, sob esse prisma, o fato que chama mais atenção é o da ex-tenista Anna Kournikova, que nunca venceu um torneio de simples, mas sempre conseguiu excelentes patrocínios em função de sua beleza.

Kournikova chegou a receber US$ 10 milhões em um ano graças aos contratos com Lycos, Omega, lingerie Berlei, adidas e Yonex.

Outro bom exemplo de atleta que consegue reunir vários atributos e ser atrativo aos olhos dos patrocinadores é o inglês David Beckham, que mesmo aos 35 anos e sem o mesmo desempenho de outrora, é cobiçado por empresas ávidas por uma associação positiva ao esporte e por clubes que buscam popularidade.

Na Inglaterra, existe uma forte expectativa a respeito do futuro de Andy Murray, que mesmo sem ser um padrão de estética ou ser um jogador carismático, pode vir a ser o primeiro britânico a vencer um Grand Slam, o que lhe renderia um fator de singularidade junto ao público da Gran Bretanha.

De qualquer forma, independente dos atributos de destaque nos atletas contratados para endossar determinadas marcas, é importante tomar o máximo de cuidado para que a marca não fique totalmente dependente e exageradamente associada ao atleta, afinal, antes de tudo ele é um ser humano, e como tal, sujeito a falhas, que dependendo do grau de gravidade dessas pode causar sérios prejuízos à marca endossada.

A paixão que nos move

2011-05-10T00:14:00.000-03:00

O conceito de se administrar um clube tal qual se administra uma empresa é perfeito e deve ser meta de todos os gestores que têm essa responsabilidade.

Entretanto, é bom que se esclareça que existem características na gestão de um clube, que por não existirem no meio empresarial, tornam a tarefa bastante árdua.

Refiro-me à paixão, que cega e faz com que torcedores assumam o papel de cliente, mesmo que não consumam nada desse clube.

Empresas podem até despertar a admiração do mercado, porém não possuem torcedores fanáticos dispostos a defendê-las incondicionalmente.

Ninguém torce de forma apaixonada por uma corporação, podemos até encontrar fãs de alguma marca, alguns até com exacerbado grau de fidelidade, porém, nenhum deles reclamará se os resultados operacionais da mesma forem ruins, no máximo reclamarão durante pouco tempo se o produto for descontinuado.

Alguém já viu algum torcedor da Ipiranga discutindo com o da Shell sobre qual das duas é melhor?

Ou mesmo reclamando que o presidente deveria ter investido na inovação dos produtos ao invés de priorizar a estrutura de logística?

Além disso, os executivos aqui prestam satisfações sobre os resultados aos seus superiores hierárquicos, conselho de administração e representantes dos acionistas, os quais, em tese, têm embasamento e conhecimentos suficientes para os devidos questionamentos.

Nesses ramos de atividades os objetivos são estabelecidos e avaliados a curto, médio e longo prazo, sendo que as devidas alterações de percurso ocorrem após detalhados estudos.

Já nos clubes, a grande maioria dos torcedores discute por qualquer divergência que possa deixar o rival em suposta superioridade.

As críticas e elogios a respeito da gestão são fortemente, se não totalmente, influenciadas pelos resultados esportivos.

Torcedores que não têm a menor noção do que é marketing, por exemplo, criticam sem nem cogitarem que qualquer tipo de iniciativa mercadológica deve ter como motivação algum tipo de retorno positivo, seja financeiro ou de imagem, além do que, como as verbas são limitadas os investimentos precisam ser priorizados.

Objetivos de médio e longo prazo são esquecidos e desprezados caso o time tenha uma sequencia, por menor que seja, de maus resultados.

Esse cenário faz com que projetos de longo prazo, tão necessários para a continuidade das instituições, percam algumas vezes posições na hierarquia das prioridades, o que sem dúvida não é salutar para uma boa gestão.

Cabe, no entanto, aos gestores dessas instituições encontrarem um grau de equilíbrio que permita suportar pressões, as quais muitas vezes nada têm a ver com sua área, e ao mesmo tempo satisfazer aos anseios de curto prazo dos torcedores, que mesmo sem terem o devido conhecimento técnico das funções exigem ações imediatas.

Sem dúvida é muito mais complexo dirigir um clube do que uma corporação, tanto no que tange aos aspectos de remuneração, estrutura e conjuntura como também pelo fato de o próprio gestor ser antes de tudo um torcedor apaixonado, influenciado pela emoção, mas que deve tentar deixá-la de lado para que as decisões sejam as mais racionais possíveis, logicamente que sempre defendendo sua instituição.

De qualquer forma, mesmo diante de todas essas dificuldades, acho de vital importância que os executivos que atuam em clubes tenham além de conhecimento técnico para exercer suas funções, a paixão.
Uma frase do filósofo alemão Georg Wilhem retrata bem essa afirmativa: “Podemos afirmar com absoluta convicção que nada de importante no mundo foi realizado sem paixão”.

Não basta ser técnico, é preciso ser líder

2011-05-03T06:25:00.001-03:00

Usualmente surgem discussões a respeito da importância do técnico no desempenho de uma equipe ou atleta.

Particularmente, acredito que os técnicos possam ter forte influência nos resultados obtidos, entretanto, vale ressaltar que existe uma enorme diferença entre ser um bom técnico e ser um líder.

Um bom técnico geralmente executa bons trabalhos, porém não consegue ficar muito tempo num clube, já um líder, além de obter bons resultados, costuma se manter nas instituições por longos períodos.

Dessa forma, é possível traçar um paralelo, guardadas as devidas proporções, entre técnicos e executivos que lideram equipes, daí a razão desse artigo.

Penso que para exercer a liderança, alguns atributos são essenciais, dentre os quais destaco:

Conhecer sua equipe – A habilidade de um líder reside em exigir de quem pode. Para isso é necessário conhecer bem seu time e extrair de cada componente o máximo do seu potencial.

Não adianta, por exemplo, querer que um goleiro de futebol seja um exímio cabeceador, isso só fará com que ele deixe de desenvolver os atributos necessários para a sua função, e mesmo que consiga ser um bom cabeceador, terá poucas oportunidades para exercer essa função sem eventuais prejuízos.

Ouvir sua equipe - Essa característica também faz grande diferença na formação de líderes.

Uma mesma situação pode ser analisada por diversos prismas, daí a importância de se ouvir aqueles que estão em outras posições, além do que, o fato de ouvir não significa ter a obrigatoriedade de acatar, mas, simplesmente, ter mais subsídios para uma decisão.

Coragem – Não ter receio de ousar e de fazer o que considera certo, mesmo que isso possa de alguma forma colocar em risco sua estabilidade.

Outro erro comum é o de não preparar sucessores por temerem perder para esses sua posição.

Infelizmente, tem sido comum ver líderes que preferem adotar medidas tímidas e covardes, mas que lhe garantam a manutenção do emprego.

Honestidade – Para se conquistar a confiança de uma equipe é necessário ser franco, pois todos precisam saber os objetivos e o que se espera de cada um, nessa linha, as avaliações devem ser constantes e discutidas regularmente com cada membro.

Muitas vezes tal tipo de postura é confundida com exigência excessiva, que seja, é preferível ter uma equipe ciente a uma equipe desconfiada.

Humildade – Por mais alta que seja a posição do líder, ele sempre deverá estar em busca de aprendizado e atualização.

Dedicação – Muitos acham que a função de liderar não exige o mesmo grau de esforço que é empenhado pelos liderados, ledo engano, o fato da parte mais “braçal” do trabalho diminuir não significa que a carga de dedicação diminua.

Caráter – De todas as características citadas, essa, talvez, seja a única que não possa ser adquirida, ela é nata.

Assumir e responsabilizar-se pelos erros, além de não denegrir as instituições que trabalha ou trabalhou são requisitos fundamentais para um líder.

Após essa pequena análise, cabe citar como exemplo, um técnico que possui os atributos citados acima, que conseguiu conquistar uma infinidade de amigos no esporte e que tem em seu currículo inúmeras vitórias internacionais - tanto por clubes como pela seleção - e nacionais, a mais recente obtida no último final de semana, a sétima conquista da Superliga Nacional de Voleibol, e o mais curioso, dirigindo a mesma equipe.
Parabéns, Bernardinho!

PS: Na foto com o Bernardinho, um outro bom exemplo de treinador e líder: Bené, que foi técnico do Fluminense por mais de 30 anos, onde teve entre seus comandados o próprio Bernardinho.

Não existe critério perfeito

2011-04-26T05:40:00.001-03:00

Incumbido de elaborar um concurso entre equipes de vendas, concluí que independentemente do critério que viesse a ser adotado, alguém seria beneficiado. Essa foi uma das primeiras lições que aprendi na vida profissional.

Tal reflexão me veio novamente à lembrança em função da negociação dos direitos de transmissão dos jogos do campeonato brasileiro.
Nessa, os clubes estão segmentados em grupos (G1, G2 e G3), sendo que os que ficarem no chamado G2 receberão 18% a menos dos que os do G1 e os do G3, 31 % a menos.

Em meio à polêmica, alguns alegam que esse tipo de divisão pode fazer com que os clubes do G1, por terem uma capacidade maior de investimento, tenham mais chances de vencer o campeonato, outros discordam, pois defendem a tese de que não basta ter dinheiro, mas sim, uma gestão eficaz.

Para auxiliar o processo de formação de opinião, listarei abaixo os critérios adotados em outras ligas/países.

Espanha – A negociação não é coletiva, Real Madrid e Barcelona recebem bem mais do que Atlético de Madrid e Valencia, que por sua vez recebem quantias superiores aos demais clubes.

Esse formato tem gerado protestos das demais equipes, que defendem um modelo no qual 40% do montante seja dividido igualmente entre todas as equipes e 60% rateado em função de audiência de TV e classificação no campeonato.

Tal solicitação vem embasada no fato de que Real Madrid e Barcelona conquistaram 65% dos títulos de campeão espanhol, sendo que nos últimos 10 anos, esse percentual subiu para 80% e nos últimos 5 anos para 100%.

Itália – Até a temporada 2009/2010, a negociação era feita individualmente e facultava a possibilidade dos clubes negociarem com emissoras distintas. No caso de jogos entre essas equipes, a transmissão era feita pela que tinha contrato com a equipe mandante.

A partir da temporada 2010/2011, o governo interveio e a negociação passou a ser coletiva com a seguinte distribuição: 40% dividido entre todas as equipes, 30% conforme a classificação do ano anterior e 30% em função do tamanho da torcida (média de público).

Desde a temporada 2005/2006, a Internazionale tem sido campeã da Serie A.

Inglaterra – A negociação é coletiva, 50% da receita é dividida igualmente entre as equipes, 25% em função da classificação no ano anterior e 25% com base na audiência.
Mesmo com esse critério, digamos, mais "democrático", desde a temporada 2004/2005, o título da Premier League - campeonato inglês da 1ª divisão - foi conquistado apenas por Chelsea e Manchester United, três vezes cada.

França – A negociação é coletiva, 50% é rateado entre os clubes, 30% baseado na classificação do ano anterior e 20% em função da audiência.

Alemanha – Os clubes também negociam coletivamente, 50% é dividido entre todos e o restante é baseado na classificação do ano anterior e no tamanho da torcida.

NFL - National Football League (EUA) – Os direitos são divididos igualmente entre todas as equipes, o que sem dúvida prioriza a competitividade, tanto que as últimas edições do Superbowl foram vencidas por 5 equipes diferentes.

NBA - National Basketball Association (EUA) – Os direitos de TV são divididos igualmente entre todas as equipes, entretanto vale mencionar que é cobrada uma taxa das equipes que ultrapassam o limite da folha salarial estabelecido pela NBA.
Esse montante excedido é depositado num fundo e dividido entre as equipes que têm a folha dentro do limite.
Outra curiosidade a respeito da NBA diz respeito ao licenciamento, pois independente das receitas individuais de cada equipe, o resultado apurado é rateado igualmente entre todos os times.
Porém, mesmo com essa divisão mais "socialista", o Los Angeles Lakers conquistou 4 campeonatos na década passada enquanto que o San Antonio Spurs venceu 3, o que denota uma considerável concentração.

Como podemos ver, existem variados critérios, cada um com uma justificativa coerente, entretanto, os resultados apurados nas diferentes competições não permitem uma conclusão definitiva a respeito da forma mais justa de rateio.

Também não podemos esquecer que esse tipo receita não é a única fonte de arrecadação de um clube, visto que ingressos, licenciamentos e patrocínios são linhas importantes de faturamento.

Sob esse prisma, uma boa gestão de marketing é fundamental, pois permite:

a criação de pacotes e promoções que incrementem a venda de ingressos;
o licenciamento de bons produtos, assim como sua correta precificação e distribuição;
posicionar mercadologicamente o clube, e com isso se tornar mais atrativo para patrocinadores com foco em soluções sinérgicas.

De qualquer forma, mesmo preconizando o marketing como ferramenta indispensável para uma gestão eficaz, considero primordial que um percentual considerável das receitas referentes aos direitos de transmissão seja dividido igualitariamente entre todas as equipes.

Politicamente correto...

2011-04-19T05:10:00.003-03:00

Alguns incidentes ocorridos recentemente no esporte têm chamado a atenção da mídia para um assunto que pouca relação tem com a atividade esportiva, a suposta homofobia por parte de atletas e torcedores.

A campeã olímpica de natação, a australiana Stephanie Rice perdeu o patrocínio da Jaguar por ter postado no seu twitter o comentário “chupem essas, seus gays”, após a vitória da Austrália sobre a África do Sul numa partida de rugby.

O time de voleibol do Sada/Cruzeiro foi multado e sua torcida tachada de homofóbica por terem xingado insistentemente um jogador do time adversário de "bicha".

O jogador de basquete Kobe Bryant do Lakers foi multado em US$ 100 mil dólares pela NBA por ter chamado o árbitro da partida de “fucking fag”, após ter recebido uma falta técnica na partida contra o San Antonio Spurs. A expressão, que não traduzirei ao pé da letra, significa algo relacionado aos gritos proferidos pela torcida do Cruzeiro.

Antes de prosseguir, vale ressaltar que não há nesse artigo nenhuma intenção em defender a homofobia, mas sim, levantar a discussão sobre os eventuais oportunismos que podem ocorrer em situações como essas.

Se repararmos os casos citados, veremos que todas as manifestações ocorreram em situações sob efeito de emoção, não que isso justifique qualquer tipo de xingamento, quero apenas ressaltar que não foram atos premeditados, o que com certeza seria um agravante.

O Vôlei Futuro, time do jogador xingado pela torcida do Cruzeiro, resolveu abraçar a causa ao distribuir peças na cor rosa para sua torcida, vestir seu líbero com as cores do movimento homossexual e estender uma bandeira de luta contra o preconceito.

Tal episódio, curiosamente, trouxe nos meios de comunicação nacionais um espaço provavelmente muito maior à equipe do que essa obtinha anteriormente graças aos aspectos técnicos.

Mas o que chama mais atenção é que essa mesma torcida que agora defende a causa, já xingou de "bicha" vários jogadores, inclusive o personagem desse triste episódio quando defendia outra equipe.

Deixando de lado eventuais suspeitas de hipocrisia, a iniciativa do Vôlei Futuro até poderia ser valorizada pelo ponto de vista de marketing, pois conseguiu adotar um posicionamento de defesa a uma causa nobre, e dessa forma, conseguiu espaço na mídia e uma imagem de instituição politicamente correta.

Lamentável, no entanto, é ter deixado para a torcida do Cruzeiro a imagem de ser preconceituosa, pois manifestações de xingamento, mesmo condenáveis, ocorrem em qualquer torcida e sem intenções mais profundas de ofender a honra e a moral de quem quer que seja.

Já em relação ao episódio do Kobe Bryant, não tenho dúvidas de que ele mereceu a punição, porém não acho correto que ela seja creditada a um suposto ato homofóbico, mas sim ao fato dele ter ofendido o árbitro, caso contrário, poderemos até vir a inferir que qualquer tipo de xingamento estará liberado, desde que não se faça alusões ao homossexualismo.

Cabe aos gestores do esporte coibir qualquer espécie de preconceito, porém, é importantíssimo que estejam atentos aos exageros que podem ocorrer, e que algumas vezes confundem reações impulsivas de indisciplina em atos de intolerância contra opções, classes, grupos e raças.

Além disso, não é interessante para nenhuma modalidade esportiva estar associada a escândalos, preconceitos e demais aspectos negativos, pois potencializa-se o risco de afastamento de patrocinadores e novos praticantes, peças vitais para o desenvolvimento das modalidades.

Esporte vs. Esporte

2011-04-12T01:02:00.000-03:00

As confederações que regem os esportes olímpicos no Brasil têm nos patrocínios sua grande fonte de receita, além, é claro, dos incentivos oriundos de leis específicas dos poderes públicos.
Infelizmente, a maioria desses patrocínios acaba sendo obtida, pelo menos até o momento, em função dos relacionamentos que os gestores das confederações ou pessoas por eles delegadas têm com os responsáveis pelas empresas patrocinadoras.
Esse, entretanto, é um quadro que está sendo mudado em função da crescente valorização que o esporte adquire como ferramental de marketing.

Dentro desse novo cenário, os gestores das confederações precisarão cada vez mais estar preparados para administrar o esporte, e isso não se restringe ao desenvolvimento técnico, à geração de receitas e ao controle financeiro, mas também ao foco no mercado.

Sendo assim, não enxergar as demais modalidades esportivas como concorrentes é um grave erro.

Um bom exemplo dessa disputa ocorre nos EUA, onde quatro ligas dominam o esporte no país (NFL – National Football League, NBA – National Basketball Association, MLB – Major League Baseball e NHL – National Hockey League), nesse caso, as próprias ligas regulam seu mercado e os calendários são elaborados para que não haja coincidência de datas entre os eventos mais importantes.

Já o soccer, o nosso futebol, tem o noticiário da MLS (Major League Soccer) em reduzido espaço nos meios de comunicação, enquanto que a exposição do material esportivo da modalidade é relegado às áreas menos nobres e mais escondidas dos estabelecimentos de varejo.

Tais características atestam bem a pouca importância que é dedicada a esse esporte.

Porém, a expressiva alteração do perfil demográfico do país tem trazido reflexos no ranking esportivo americano, o qual já aponta a MLS próxima de ultrapassar a NHL e assim se tornar o 4º esporte mais popular dos EUA.

Em 2010, a MLS obteve um público médio de 16.675 espectadores por jogo, um aumento de 4% cento em relação a 2009, já a NHL obteve uma média de 17.072 torcedores por jogo, o que representou uma queda de 3 % em relação ao ano anterior.

Cumpre ainda informar, que a maioria dos jogos da MLS transmitidos pela televisão superaram a audiência dos jogos da NHL.

Esses números exemplificam bem as vantagens de se gerir o esporte com foco no mercado.
A MLS, atenta às mudanças no perfil demográfico, identificou que 85% da população hispânica dos EUA têm raízes em países onde o futebol/ soccer é o esporte mais popular e que 33% do público que acompanha a MLS é composto de latino-americanos (esse contingente na NBA – 2º esporte mais acompanhado por latinos - é de 16%).

De posse desses dados, a MLS concentra esforços nesse segmento e tem conseguido, após apenas 15 anos de existência, excelentes resultados.

No Brasil, a utilização de pesquisas e estudos de mercado por parte de confederações - e até de clubes - ainda é tímida, o mesmo pode se dizer a respeito da preocupação pela conquista de espaço, tanto no que tange à preferência do público como na atratividade perante aos patrocinadores.

O que é um grave equívoco, visto que a popularidade de uma modalidade esportiva é uma variável que pode ser trabalhada, porém, para que isso ocorra é imprescindível a obtenção de informações e o monitoramento constante das mesmas.

Em resumo, ficará cada vez mais inconcebível gerir o esporte sem uma visão estratégica de marketing

Eu uso óculos

2011-04-05T00:50:00.000-03:00

O que pensar a respeito de uma empresa que atua no segmento esportivo, e em meio a uma tragédia resolve doar seus produtos para as vítimas de um acidente.

Estou me referindo à Oakley, uma empresa californiana, que através do design nada tradicional de seus óculos tornou-se uma marca de sucesso.

A Oakley, cujo nome foi uma homenagem à cadela do fundador da empresa, surgiu em 1980, através do desenvolvimento de óculos para serem utilizados no motociclismo, entretanto esse produto não teve uma boa aceitação no mercado.

Até que em 1984, foi lançado um modelo, que utilizado por ciclista Greg LeMond e outros ciclistas profissionais, obteve uma expressiva popularidade.
Partindo desse sucesso, a empresa passou a produzir óculos para esportes de inverno.

No decorrer dessa trajetória, inaugurou em 1999 sua primeira loja e em 2000 iniciou o desenvolvimento de linhas de roupas e acessórios que levaram a Oakley a se posicionar não mais como uma empresa que oferecia produtos que atendiam às necessidades do esportista, mas produtos que proporcionavam ao usuário um estilo de vida.

Para reforçar e manter esse conceito, a empresa tem sido bastante criteriosa na distribuição de seus produtos e agressiva nos investimentos em treinamento de sua força de vendas e nos aspectos ligados à inovação, o que fez com que fosse a primeira empresa a produzir um modelo de óculos integrado a um MP3 player.

Concluída a breve descrição sobre a empresa, voltemos ao episódio que motivou esse artigo.

Refiro-me ao resgate dos mineiros chilenos, um acidente que tinha tudo para terminar em tragédia, mas que teve um desfecho feliz.

Esse acidente, além de ter causado comoção mundial, fez com que toda a mídia voltasse sua atenção a ele 24h por dia.

A Oakley, atenta a isso, enviou como forma de doação para cada mineiro, óculos escuros que custavam US$ 180.

Segundo a empresa, essa iniciativa tinha como objetivo atender a prescrição dos médicos, que estavam preocupados com a exposição dos mineiros aos raios solares após tantos dias de vida subterrânea.

O que poderia ser visto como uma ação solidária trouxe muitos questionamentos por parte de alguns segmentos da sociedade, que a interpretaram como uma iniciativa oportunista.

A Oakley, obviamente, negou as acusações, entretanto, independentemente da intenção, não podemos negar que foi uma excelente iniciativa para exposição de sua marca, principalmente no que se refere ao custo-benefício, pois com um investimento de US$ 5.940 (33 óculos x US$ 180) obteve uma exposição na TV equivalente a US$ 41 milhões, segundo o Front Row Analytics.

Por uma boa causa

2011-03-29T05:27:00.000-03:00

As considerações a respeito dos diversos sobrenomes dados ao marketing já foram abordadas no artigo “Marketing e seus sobrenomes” - http://halfen-mktsport.blogspot.com/2010/12/marketing-e-seus-sobrenomes.html, entretanto naquela ocasião não foi mencionada uma designação bastante nobre acerca desse tema: o marketing de causa.

Essa denominação é concedida às iniciativas que têm como objetivo atender necessidades e causas sociais sem fins lucrativos e traz como benefício às empresas que o utilizam, uma sensível melhoria na imagem institucional.

A motivação para discorrer sobre esse tema surgiu em função do acordo entre o Sporting KC, ex- Kansas City Wizards, time Major League Soccer (liga de futebol dos EUA), com a Livestrong, fundação criada pelo ciclista Lance Armstrong.
Através desse acordo o estádio passará a se chamar Livestrong Sporting Park e um percentual das receitas desse irá para a Fundação que investirá na luta contra o câncer nessa cidade.

Outro exemplo desse tipo de ação ocorreu com o Barcelona, conforme já abordamos no artigo "O último romântico" - http://halfen-mktsport.blogspot.com/2011/01/o-ultimo-romantico.html, que assinou um contrato com a Fundação Qatar, especializada em projetos voltados à educação e pesquisa.
O Barcelona, na verdade, já se utiliza do marketing de causa desde 2006, quando passou a estampar em sua camisa, a marca UNICEF, pagando a esses 1,5 milhão de Euros anuais.

A equipe italiana da Fiorentina também aderiu à causa ao utilizar no 2º semestre de 2010 a frase “Save The Children” em sua camisa após o término do contrato com o até então patrocinador oficial, a Toyota.
No início desse ano, a equipe conseguiu um novo patrocinador, a Mazda, que permitiu que a camisa continuasse a estampar em tamanho reduzido, o “Save The Children”.

No Brasil, esse tipo de iniciativa utilizando o esporte ainda é incipiente, e o pouco que existe está voltado à inclusão social de crianças menos favorecidas através de projetos de iniciação esportiva.
No entanto, acredito que em pouco tempo as empresas com foco em marketing passarão a utilizar esse tipo de iniciativa não só como forma de fortalecimento de sua marca mas, principalmente, para o cumprimento de sua função social.

Isso aqui é...deixa pra lá

2011-03-22T00:12:00.000-03:00

Uma das tônicas desse blog é fazer um paralelo entre o mundo esportivo e o ambiente corporativo, pois acreditamos que ambos, além de guardarem estreita relação, podem vir a se aproveitar de conceitos, por ora mais desenvolvidos em algum deles.
Evidentemente o marketing deve nortear o assunto a ser abordado, porém algumas vezes, esse pode não estar associado diretamente a algum assunto, mesmo que intrinsecamente faça parte do tema.

A área de Recursos Humanos, por exemplo, pode vir a ser muito importante para a imagem e para os aspectos mercadológicos de uma empresa, portanto cabe também a essa área estar atenta às diversas oportunidades de impressionar e tratar bem um candidato, mesmo que esse não seja contratado, pois sempre existe a possibilidade dele no futuro vir a ter que se decidir por ser ou não consumidor de algum produto dessa empresa.
Na verdade, a razão principal para um bom tratamento não deveria ser a incerteza do futuro, mas o comprometimento com a educação e o respeito ao ser humano, entretanto, cientes da falta desses atributos em algumas pessoas, apela-se para o futuro como forma de incentivo dessas boas práticas.
Por outro lado, cabe também a esses candidatos ou mesmo funcionários, o cumprimento de algumas "regrinhas", entre elas destaco:

Nunca falar mal do ex-empregador.

Mesmo que esse tenha inúmeros defeitos, é feio, deselegante, e além de passar a impressão de que fará o mesmo quando sair daquela empresa, ainda denota ingratidão com a instituição que foi responsável durante algum tempo pelo seu sustento e/ou enriquecimento.

Fato semelhante ocorreu recentemente no futebol, e fez com que muitos jornalistas e torcedores passassem a ter dúvidas quanto ao caráter do protagonista desse vergonhoso episódio, já em relação a elegância...não havia mais dúvida.

Nunca dizer que pode iniciar um novo contrato de trabalho imediatamente caso esteja empregado, pois isso demonstra falta de comprometimento e que pensa apenas em si próprio, além do que, fica claro que as chances de largar o novo emprego caso receba uma outra proposta são muito grandes.

Abandonar o emprego sem negociar prazos que protejam o empregador de prejuízos na operação é visto como falta de ética no meio empresarial.

Fato semelhante ocorreu recentemente no futebol, e fez com que muitos jornalistas e torcedores passassem a ter dúvidas quanto à tão apregoada ética desse "profissional", já em relação a elegância...não havia mais dúvida.

Nunca dizer meias verdades, aliás, existe um provérbio que diz: Meia verdade é uma mentira inteira. Felizmente, o tempo fatalmente restabelece a verdade e faz com que as máscaras caiam, o que causa estragos permanentes na imagem, que mesmo os eventuais bons resultados não são capazes de apagar.

Fato semelhante...deixa pra lá.

Profissionais do esporte e do ambiente empresarial que agem de acordo com essas "regrinhas" são mais atrativos para o mercado, mais admirados no meio que atuam e, talvez o mais importante, dão um belo exemplo para seus filhos.

Já para os que não adotam esse tipo de conduta, vale uma frase de John Wooden: "Preocupe-se mais com seu caráter do que com sua reputação, porque seu caráter é o que você realmente é, enquanto a reputação é apenas o que os outros pensam que você é."
Para quem não conhece, John Wooden foi o melhor técnico americano de basquete da NCAA - National Collegiate Athletic Association, onde conquistou 10 títulos entre 1964 e 1975 pela UCLA. Wooden faz parte do Basketball Hall of Fame, tanto como jogador como treinador.
Como podemos ver existem técnicos e "técnicos" e isso não é apenas uma questão de resultados.