terça-feira, 15 de março de 2011

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O setor varejista é um dos que mais trazem os conceitos de marketing incorporados em sua essência, dessa forma escolhemos esse assunto como tema do presente artigo, sendo que para não sair do cenário esportivo, o foco estará voltado para a maior rede de calçados esportivos dos EUA, a Foot Locker.
A primeira loja dessa rede foi inaugurada em 1974 na Califórnia, e trazia como diferencial o fato de ser especializada na venda de produtos e calçados esportivos, ofertando equipamentos para variadas modalidades e disponibilizando para o cliente diversas alternativas de marcas.
Esse tipo de comércio é conhecido como varejo especializado ou segmentado, e tem seu posicionamento baseado no portfolio de produtos voltados às necessidades de determinado público, no caso, praticantes de atividades esportivas.
Para a consolidação desse posicionamento, as lojas devem oferecer expressiva variedade de produtos específicos e ter o quadro de vendedores composto por profissionais que conheçam bem as características dos produtos oferecidos.
Dentro dessa linha, a busca pela liderança de preços não é prioridade, o que permite trabalhar com margens maiores.

Seguindo o conceito de segmentação, a Foot Locker partiu na década de 80 para outros formatos de lojas, porém sem se afastar da ideia original de focar o segmento esportivo, assim inaugurou em 1982, a Lady Foot Locker, voltada para mulheres e em 1987, a Kids Foot Locker , voltada para crianças de 5 a 11 anos.
Os bons resultados da empresa levaram a Foot Locker, ainda nessa década, a expandir sua marca para outros países.

Naturalmente, nem tudo foi sucesso, alguns erros e crises trouxeram percalços que levaram a empresa a fechar algumas lojas, porém, sob o ponto de vista mercadológico, o que vale ser narrado com mais detalhes é a “queda de braço” ocorrida entre a Foot Locker e um dos seus principais fornecedores, a Nike, aliás, fato bastante corriqueiro nas operações de varejo, independente do segmento.
Essa “disputa” agravou-se em 2000 com a chegada de um novo CEO na Foot Locker, que atento à concorrência dos hipermercados como o  Walmart, passou a exigir da Nike melhores condições comerciais, mesmo que isso viesse a implicar num maior volume de compras.
O objetivo dessa iniciativa era ganhar competitividade no quesito preço, visto que os hipermercados, por não investirem nos atributos para uma venda especializada (variedade / conhecimento técnico dos vendedores), praticavam uma política de preços mais agressiva.
Para evitar que o nível de estoque comprometesse seu capital de giro, a Foot Locker realizou promoções bastante hostis com os produtos da Nike, que temendo um cenário de guerra de preços, no qual seus produtos pudessem ser transformados em commodities, entrou em choque com o varejista.

Essa disputa apresentou lances bem interessantes, como a política de redução de compras à Nike, por parte da Foot Locker para privilegiar outros fornecedores, e a represália da Nike ao reduzir as vendas de produtos recém-lançados à Foot Locker.
Esse último lance foi decisivo, pois, combinado com a massiva publicidade da Nike, fez com que os consumidores fossem às compras, e só encontrassem os produtos nas lojas concorrentes, que recebiam também condições comerciais privilegiadas.

Hoje, após o afastamento do CEO da Foot Locker, a boa relação entre as partes voltou, contudo, deve ser ressaltado que assim como no esporte, é impossível prever com exatidão quem serão os vencedores de eventuais disputas comerciais, principalmente quando essas ocorrem entre varejistas e fornecedores de grande porte.



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