Expectativas de uma campanha

A paz nos estádios, anseio de muitos, é o tema da campanha lançada recentemente pelo canal Sportv, a qual, por sua vez, serviu como inspiração para o presente artigo. 

Na verdade, aproveitaremos as críticas que foram feitas sobre a iniciativa - sim, elas existiram - para estruturar alguns argumentos que ajudarão na reflexão e no entendimento sobre o que se deve esperar de uma campanha e de como se dá o processo de desenvolvimento deste tipo de ação.

Uma das desaprovações fez menção à eventual possibilidade de os responsáveis pela criação da peça, ou mesmo pelo briefing, não serem frequentadores de estádios e, como tal, não terem a devida ciência dos meandros do "produto" futebol. Esse tipo de raciocínio, para ser coerente, nos levaria a crer que apenas mulheres poderiam desenvolver campanhas para absorventes íntimos, por exemplo, ou, exagerando, que só crianças estariam capacitadas a criar anúncios sobre fraldas infantis. 

Evidente que não, aliás, talvez a isenção até seja útil em alguns casos, pois uma cabeça “limpa” de experiências e paradigmas pode vir a proporcionar, quem sabe, um quadro aonde as pesquisas e os estudos exerçam papel de relevância. Isso também não quer dizer que quem esteja por dentro do produto a ser trabalhado não deva exercer a função. Nada disso, na realidade sou contra os prejulgamentos acerca da capacidade de alguém quando baseados na relação, ou não, com o produto a ser anunciado. Em minha opinião, o importante é se ter a experiência na profissão, talento e estudo. 

Outro equívoco se deu na suposição de que o público que briga no estádio não tem acesso à TV a cabo. Nessa argumentação se tentou correlacionar a violência ao poder aquisitivo das pessoas, o que não pode ser visto como regra, óbvio. Foi ignorado também que, mesmo que fosse verdadeiro esse corolário, haveria a possibilidade de, sendo pessoas que trafegam à margem da lei, se conseguir acesso aos canais fechados através de práticas informais. Fora isso, foi esquecido que, com o advento de redes sociais, os conteúdos passam também a trafegar em diversas plataformas onde o acesso é gratuito. 

Ainda sobre essa observação, é importante lembrar que muitas das vezes uma campanha não é dirigida ao consumidor final daquilo que está sendo divulgado, mas sim ao influenciador ou até quem efetivamente pagará pela aquisição. Se assim não fosse, as propagandas de ração para cães deveriam ter latidos como linguagem. 

Por fim, há que se contestar as previsões pessimistas que foram feitas a respeito dos resultados que serão obtidos com a campanha, pois, para esse tipo de objeção fazer algum  sentido é mandatório se ter a ciência das expectativas quanto a números e prazos. Muitas vezes os objetivos das campanhas não são tão óbvios quanto parecem. Inúmeros são os casos de propagandas com mensagens dirigidas ao consumidor final que, na verdade, têm como objetivo convencer o varejista a comprar o produto, ou mesmo mostrar a fornecedores e instituições financeiras que a empresa está sólida para, com isso, obter melhores condições creditícias. 

É claro que a paz nos estádios não acontecerá pura e simplesmente em função dessa campanha, mesmo porque nem existe um plano de mídia com índices de cobertura e frequência adequados a esse fim, tampouco pode ser ignorado que o problema da violência passa por políticas relativas à educação, leis rígidas, punições exemplares e segurança. 

Achar que um mero filme resgatará de forma instantânea a paz no estádio é desprezar os outros 3 P’s do composto de marketing e apostar todas as fichas na Promoção. 

No entanto, devemos reverenciar a iniciativa do Sportv e torcer para que a campanha sirva para contagiar outros setores da sociedade.

Marketing não é vendas

Creio que o marketing seja a área da gestão que é menos entendida pela população em geral. Se não bastasse a costumeira confusão com “propaganda”, muitas organizações ainda acham que marketing e comercial sejam a mesma coisa. E o mais grave é que tal convicção não vem apenas de leigos, mas também da imprensa e, pasmem, até de gestores.

Tal situação é responsável pelo surgimento de diversas críticas voltadas às áreas de marketing no ambiente esportivo tendo como argumento a não obtenção de patrocínios ou aos valores "considerados" baixos. Críticas essas que têm até certa dose de coerência, afinal o marketing tem sua parcela de responsabilidade, entretanto, é preciso esclarecer que a função principal dessa área não é a comercialização. Em tempo, é importante que se registre que esse relato se aplica também nos casos de obtenção de bons patrocínios, onde a maior parte dos méritos deve ser creditada à área comercial.

O marketing é na verdade responsável pelo desenvolvimento dos produtos, pela estratégia de posicionamento, pela valorização da marca e pela criação de condições que facilitem as ações da área comercial. 

Fazendo uma analogia com o futebol, podemos “grosso modo” comparar a área de marketing com o meio de campo de uma equipe, visto ser o setor responsável pela idealização das jogadas para deixar os atacantes – a área comercial – em boas condições para marcar os gols. No voleibol, a posição de levantador é a que mais guarda semelhança com o marketing, cabendo à área comercial - os atacantes - a tarefa de fazer o ponto.

Sendo recomendável a separação dessas duas áreas, principalmente em organizações que tenham o consumidor final como cliente (B2C). Contudo, tão importante quanto o desenho da estrutura é ter na posição - ou posições - pessoas capacitadas e que entendam corretamente o escopo e objetivo de cada uma das funções.
Atualmente a maioria das empresas  faz questão de separar as duas estruturas ainda que a interação entre elas seja enorme. Aliás, é inconcebível que um gestor de marketing não acompanhe o gestor comercial em algumas reuniões ou visitas aos pontos de vendas, assim como é inadmissível que os executivos comerciais não municiem o marketing de informações e até participem de certos processos de criação e campanhas.

Alguns clubes, cuja governança se encontra em fases mais maduras, já se anteciparam e desenharam seus organogramas com lideranças executivas distintas para essas pastas, provavelmente se espelhando nas corporações que entenderam a diferença entre criar valor e realizar valor.

As eventuais alegações a respeito da necessidade de consolidação de áreas em função de politicas de redução de custos são aceitáveis e devem ser buscadas em momentos de crise, no entanto, há de se haver uma visão gerencial do todo, de modo que a junção das áreas contemple não apenas a sinergia entre elas, mas também os objetivos quanto aos resultados da corporação, os quais passam evidentemente pela separação do operacional do estratégico.

Por que ganhou?

Ao fim de uma Copa do Mundo costumam surgir as mais variadas teses para se explicar as razões dos resultados. 
Com o intuito de contribuir para as devidas reflexões sobre o tema será apresentado a seguir mais uma análise, a qual tem como linha de raciocínio a busca por algum tipo de correlação entre a representatividade das ligas nacionais e o desempenho das respectivas seleções na Copa do Mundo. 
Essa é a segunda vez que esse tipo de estudo é aqui desenvolvido, na versão passada relativa à Copa de 2014 - https://halfen-mktsport.blogspot.com/2014/07/ligas-versus-selecoes.html, as conclusões extraídas foram:

(i) que havia uma “silenciosa” competição entre a liga e a seleção nos países, pois a maior presença de estrelas “importadas” diminuia o espaço para os jovens nativos, prejudicando assim o processo de renovação e surgimento de jogadores;

(ii) que o intercâmbio de jogadores promovia um nivelamento maior entre as seleções.
Para que a leitura não fique muito extensa, ilustraremos nossa análise com uma pequena parte das informações coletadas, mas vale informar que para se chegar às conclusões contidas nesse artigo foi utilizada uma base que contempla dados a partir da Copa de 1970.
Dessa forma podemos observar que desde a Copa de 1998 as ligas inglesas são as que mais “fornecem” jogadores para as seleções que se classificaram para cada edição do torneio. Foram 124 jogadores em 2018 (nove a mais do que em 2014) que defenderam 28 das 32 seleções participantes, sendo que tanto em 1998, como em 2010 e 2018 todo o plantel inglês atuava no próprio país. O 4º lugar agora conquistado foi sua melhor classificação desde 1990 quando ficou na mesma posição, porém, na época a liga com mais “jogadores de Copa” foi a da Itália, cuja seleção foi a 3ª colocada.

Ainda sobre a Copa desse ano, temos seguindo a Inglaterra como “celeiros” para a Copa do Mundo as ligas dos seguintes países pela ordem: Espanha, Alemanha, Itália – que não se qualificou para o torneio – e França, sobre a qual falaremos a seguir.
A campeã mundial teve sua equipe constituída por seis jogadores que atuavam na Espanha, cinco na Inglaterra, dois na Alemanha, um na Itália e nove no próprio país, ou seja, todos são oriundos das cinco principais ligas europeias.
Mas o que pensar do nível de excelência de seu campeonato, a Ligue 1?
Pelos resultados dos times franceses na última Champions League podemos inferir que a liga não esteja tão bem assim, corrobora para essa suposição o fato de que, depois da França, a seleção do Senegal foi a que teve mais jogadores no citado campeonato e que as seleções que se classificaram do 2º ao 4º lugar tiveram apenas três representantes ali jogando, sendo que a Inglaterra não teve nenhum.
Uma avaliação menos atenta desses números poderia sugerir de que de nada adianta ter um campeonato com tantos bons jogadores como o inglês, já que a vice-campeã Croácia ficou à sua frente tendo apenas três disputando seu campeonato nacional(dois croatas e um suíço).
Claro que a conclusão não procede, pois a título de contestação poderíamos evocar que foi graças ao elevado número de jogadores atuando em seus gramados que a seleção inglesa conseguiu chegar às semifinais após 28 anos, o que também não seria absolutamente certo, afinal de contas existem inúmeros fatores que podem afetar os resultados da Copa do Mundo.
Assim, diante de tudo que foi analisado, as conclusões que consideramos razoáveis são:

1. O intercâmbio, de fato, contribui bastante para a evolução técnica dos jogadores e consequentemente das seleções, entretanto, é necessário ter em mente que o nível técnico “inicial” dos impactados pela “globalização” difere entre si, o que em outras palavras significa dizer que há também um tempo diferente para se colher os frutos.
2. Apesar de uma série histórica mais ampla proporcionar uma base estatística mais rica, é importante também considerar que a vida útil de um jogador o deixa apto a participar em boas condições de no máximo 4 edições de Copa do Mundo, ou seja, a safra de jogadores é uma variável incontrolável que afeta os resultados.
3. O modelo de disputa da Copa do Mundo não permite concluir que as equipes vencedoras são aquelas que representam necessariamente os países que têm as melhores estruturas e/ou políticas esportivas.

Em resumo, o que podemos tirar de “verdades” sobre as teses e explicações acerca de resultados é que elas são extremamente válidas para a construção de cenários e discussões a respeito, todavia, a quantidade de variáveis incontroláveis, inclusive o dinamismo da sociedade, não permite sequer imaginar que haja uma fórmula mágica de sucesso.
Contudo, independentemente dessa incerteza preditiva, é fundamental que informações sejam coletadas e analisadas para, dessa forma, se elaborar um planejamento que minimize os riscos de insucesso.

Isso se estende ao mercado de forma geral.

Vivos na Copa

Pelo que temos observado, a operadora de telecomunicação Vivo tem no esporte uma importante componente para o fortalecimento de sua marca. Presente no tênis e no futebol, onde, além de patrocinadora da Confederação Brasileira, detém uma das cotas de patrocínio na transmissão por TV aberta, a empresa atesta entender a importância dessa plataforma em sua estratégia mercadológica.

E, na contra mão dos que não conseguem entender que a exposição da marca é apenas um dos benefícios que se pode obter numa operação de patrocínio, a Vivo está na seleção brasileira sem que a marca apareça nas camisas de jogo. Seu objetivo ali é estar associada a uma equipe tradicional - e que ainda é a maior vencedora na modalidade -, mesmo ciente da subjetividade envolvida na mensuração dos resultados dessa ação, principalmente quando confrontada com o cálculo de retorno da exposição  já  incorporado - apesar de suas falhas - no cotidiano de patrocinadores e patrocinados...a tal da mídia espontânea.

Os que ainda defendem esse mero cálculo como definitivo para suas análises irão certamente argumentar que a operadora comprou uma das caríssimas cotas de TV, o que denota a importância da exposição. Concordo, a exposição é importante, minha réplica se dá no sentido de que se buscar apenas isso é muito pouco diante das possibilidades de ativação e associação que cabem numa relação de patrocínio.

Para “incendiar” um pouco mais a discussão, lanço para reflexão mais um questionamento: a marca Vivo que aparece nas placas ao redor do campo devem entrar no cálculo do retorno de mídia?

Antes de iniciarem a reflexão, esclareço que a marca agora citada é apenas homônima da operada. Trata-se, sim, de uma marca chinesa de aparelhos celulares fundada em 2009 e que é uma das patrocinadoras da FIFA.

E agora?

Tanto a Vivo operadora como a chinesa jamais poderão ser acusadas de marketing de emboscada – ambush marketing – visto que ambas pagaram pelas suas propriedades de patrocínios, ainda que involuntariamente peguem carona com as ações.

A alegação de que as logos são diferentes é verdadeira, porém, não é essa a percepção dos que observam as marcas sem a devida atenção e conhecimento de que são duas empresas distintas. É evidente a confusão.

Partir da premissa que atuam em regiões diferentes é ignorar que a globalização e os processos de fusões e aquisições estão cada vez mais presentes na sociedade. Contudo, independentemente disso, parece bastante claro que as marcas sendo homônimas e parecidas ganham com essa sinergia uma maior vantagem em termos de exposição diante dos concorrentes.

Isso sem falar que a própria coincidência pode ter feito com que muitos passassem a conhecer as marcas “estrangeiras” e, quem sabe, demandá-las numa eventual oportunidade.

Não consigo responder com a certeza necessária a provocação que fiz: “se a aparição nas placas de campo entra no cálculo de retorno da Vivo do Brasil”. Tendo a achar que sim, principalmente em função da enorme semelhança. Além do que, acredito que mesmo subliminarmente a simples citação de um nome pode remeter a outro que não tenha nenhuma relação. Exemplificando: Continental Airlines/Continental Pneus ou o monumento Pão de Açúcar e a rede de supermercados.

Todavia, tão gratificante quanto a possibilidade de se discutir a necessidade e a eficácia das métricas para a avaliação das ações, é notar que segmentos como o de telecomunicações acreditam no esporte como ferramenta de marketing.

A escolha do capitão

Como todo evento de grande repercussão, a Copa do Mundo dá espaço ao surgimento dos mais variados tipos de especialistas, os quais opinam categoricamente sobre assuntos que vão desde os aspectos relacionados à modalidade propriamente dita, nesse caso o futebol, até temas que acabam se derivando do motivo principal.

Trata-se de uma excelente oportunidade para se adquirir conhecimentos sobre assuntos interessantes que, normalmente, não nos motivariam a conhecê-los com mais profundidade, visto a carência de tempo que o ritmo de vida nos impõe. Exemplifico aqui com as histórias das cidades russas, os hábitos locais e demais características do país e da população. 

Além da própria mídia, há também a possibilidade de se “instruir” com as conversas onde os conhecimentos são divididos.

Nessa toada também surgem temas onde, em virtude da suposta “facilidade” para se opinar, aparecem  “especialistas” da mesma estirpe dos que se erguem para discorrer sobre marketing, direito e até mesmo futebol. São "aqueles" que presumem que o "achismo" substitui os estudos e a experiência.

Uma das matérias que ficou bastante em voga foi a escolha do capitão para a seleção brasileira, surgindo até “catedráticos”, pasmem, em choro. Segundo alguns destes, o zagueiro Thiago Silva não poderia ser o capitão do time por ter chorado num momento de tensão na Copa passada. Argumentos que deixam evidente a convicção de não acreditar na possibilidade de recuperação e evolução das pessoas. 
Tais críticos deveriam ser questionados se o mesmo raciocínio poderia ser aplicado a eles. Será que dessa forma continuariam achando que alguma falha cometida por eles no passado os deixam incapacitados para funções similares no futuro?

Pior do que essa condenação perpétua é a confusão que fazem entre líder e capitão, aparentando ignorarem que a liderança é geralmente nata e que em certos grupos pode não até existir ninguém com essa capacidade, o que não significa que esse mesmo grupo deva ser regido de forma anárquica.
No mercado corporativo, ou mesmo em organizações esportivas, não é incomum encontrar  presidentes, diretores e gerentes que tenham galgado a tais posições sem possuírem as características tradicionais que se apregoam a  um líder. Nem por isso tais profissionais deixam de exercer bem suas atribuições. 

A mesma analogia pode ser aplicada à figura do capitão do time, lembrando que para as críticas fazerem sentido é imprescindível conhecer o escopo que se pretende para a função, o qual pode não ter como prioridade a liderança em relação aos pares, mas sim na representação junto à arbitragem ou mesmo aos demais comandos. Isso sem falar que de fora é quase impossível detectar o comportamento das pessoas em dado grupo, ou seja, um choro visto por milhões de pessoas pode ter um significado completamente diferente perante aos demais colegas com quem se convive.
Em outras palavras, o julgamento sobre a liderança advindo de uma reação em algum momento do passado e sem conhecer os bastidores não me parece razoável, até porque existem diversas formas de liderança.

Há ótimos líderes que falam, há ótimos líderes que calam. Há líderes que se emocionam, há líderes que são frios. A avaliação do que é melhor ou pior só pode acontecer dentro de algum contexto, ressalvando o dinamismo das situações.