terça-feira, 28 de setembro de 2021

É hora de patrocinar!

No período mais crítico da pandemia, vimos muitas empresas adotando ações que se destacaram pela contribuição para um mundo melhor em termos de justiça social, econômica e ambiental. 
Conscientemente ou não, essas corporações encamparam o que o grande guru de marketing, Philip Kotler, classifica como o marketing 3.0, pelo qual se depreende que os potenciais clientes estão buscando não apenas marcas que os satisfaçam em função dos atributos de consumo, mas que também estejam atentas aos aspectos de sustentabilidade da sociedade.
Independentemente da consciência ou não em termos de estratégia de marketing, as iniciativas foram, na maioria das vezes, sensacionais e deveriam deixar todas essas marcas como as preferidas nos processos de decisão de compras pelos quais os consumidores se submetem constantemente. Todavia, não há a certeza de que isso venha a ocorrer, o que tem entre uma das causas, os baixos índices de recall a respeito destas ações, mesmo porque o número de marcas que fizeram e estão propiciando benefícios à população é bastante alto, o que leva também à confusão.
Além disso, ao final da pandemia muitas das ações implementadas não serão mais necessárias e/ou não terão a mesma importância.
Sendo assim, algumas marcas estarão perdendo a oportunidade de solidificarem seus posicionamentos que têm como alicerces a contribuição para um mundo sustentável em função da "não continuidade" das ações.
Diante desse contexto é que surge o patrocínio aos esportes olímpicos como uma excelente oportunidade para as marcas se aproveitarem da onda que as levou para um patamar diferenciado. Tal raciocínio tem por base a constatação de que todas as modalidades têm valores muito nobres associados a elas e à medida que as marcas resolvam patrocinar/apoiar estarão automaticamente incorporando esses valores a sua imagem. Acrescente-se a isso, o fato de que o esporte é uma atividade que contribui para a melhoria da educação e saúde da população.
Embora o raciocínio pareça lógico, a execução de projetos com esse perfil passam longe de algo simples.
Inicialmente é preciso que as organizações que regem as modalidades encontrem seu posicionamento institucional e o de seus produtos, o que requer estudos e conhecimento de marketing. A partir daí, a busca pelos patrocinadores deve transcender a mera elaboração de projetos padronizados. O que quero dizer com isso é que apresentar um mesmo projeto para empresas e ramos de atividades diferentes é fazer o que vem sendo sempre feito e com pouca efetividade em termos de sucesso: vender mídia através da exposição da marca, ao invés de se buscar entender as necessidades mercadológicas das marcas e elaborar soluções nas quais o patrocínio possa ser parte das mesmas.
Atuando dessa forma, as organizações esportivas estarão se mostrando como parceiras do potencial patrocinador, reforçando assim o relacionamento e propiciando um fluxo de interações mais amigável e eficaz.
Claro que para isso é necessário que tanto as marcas como os representantes do esporte tenham uma visão estratégica e não pensem simplesmente no resultado imediato de vendas e retorno de mídia espontânea, pois, se continuarem agindo dessa forma, estarão restritos ao que costuma ser esse tipo de relação: patrocínios nas proximidades dos grandes eventos com rompimentos nos períodos sem eventos e/ou crises econômicas.
Em resumo: é preciso pensar também no marketing e não apenas nas vendas e na comunicação.




terça-feira, 21 de setembro de 2021

Marcas e suas estratégias - Atletismo 2020

Dando continuidade às análises sobre as marcas esportivas nos Jogos Olímpicos de Tokyo, focaremos aqui o atletismo, modalidade que, em função da expressiva quantidade de equipes e da grande audiência, nos concede uma boa noção acerca das estratégias das empresas. A base para o artigo foi um estudo realizado a Jambo Sport Business.
Considerado um dos esportes que mais atrai a atenção do público em geral, a edição de Tokyo contou com a presença de 197 países - três a menos do que no Rio – e 2.179 atletas, o que representou uma queda de 170 em relação a 2016. Já o número de marcas subiu de 27 para 32, enquanto a quantidade de equipes sem fornecedor caiu de 45 para 27.
Em relação aos Jogos do Rio, houve 120 alterações de marcas nos uniformes das equipes. Nessas incluem-se também as equipes que não tinham fornecedor e passaram a ter, e vice-versa, além das trocas propriamente ditas entre fornecedores. As principais mudanças ocorreram nas seguintes equipes: Austrália (de Adidas para Asics), Ucrânia (de Nike para Asics), África do Sul (de 361⁰ para Maxed), Irlanda (de New Balance para Adidas), India (que em 2016 era suprido pela Li Ning e em Tokyo ficou sem fornecedor). As marcas que mais conquistaram times foram: Nike (18), Adidas (18), Mizuno (11), Puma (8) e Asics (7), ao passo que as que mais perderam foram: Nike (28), Mizuno (10), Asics (9), Puma (8) e Adidas (6).
A Nike, embora permaneça na liderança, perdeu participação tanto em número de atletas (38,2% => 32,3%) como de equipes (30,0% => 24,9%). Diante dos números apresentados, tudo leva a crer que a marca norte-americana passou a adotar uma política mais seletiva de patrocínio, privilegiando a qualidade, mas sem abrir mão da presença globalizada, visto estar presente em equipes de todos os continentes.
Em número de equipes, a Adidas assumiu a 2ª posição com 11,2%, seguida pela Puma e Joma com 7,6% cada. Quando focamos o número de atletas, o qual é diretamente relacionado ao tamanho das equipes, a vice-liderança pertence à Asics com 18,7%, vindo a seguir Puma (10,3%) e Adidas (9,3%).
Podemos inferir que a Adidas tentou compensar as perdas mais significativas investindo em equipes menores, enquanto a Asics, voltou seus esforços para o patrocínio de poucos, mas bons times.
Para entender a participação das marcas em termos de performance, elaboramos um quadro de medalhas, onde a Nike é a líder, seguida por Puma e Asics.
O estudo da Jambo traz também um racional a respeito dos objetivos mercadológicos que podem ser buscados através do patrocínio no atletismo, o qual ajuda a entender melhor as estratégias das principais marcas.
A título de ilustração, identificamos que a Puma mantém seu posicionamento de associação à velocidade, porém carecendo de uma maior presença global, pois, além da América Central - berço de velocistas - onde é a marca mais presente, a marca só teve equipes na Europa e na África (apenas uma).
O reduzido espaço não nos permite explorar mais informações e análises, razão pela qual recomendamos fortemente a leitura do estudo em https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:6845643552370802688/





terça-feira, 14 de setembro de 2021

O 7 de setembro sob o prisma de marketing

No presente artigo pretendemos mais uma vez demonstrar que todas as atividades, até as “não acostumadas” ao marketing, precisam de sua utilização, ressalvando o caráter científico da disciplina, ou seja, sem a visão distorcida de que marketing é apenas comunicação/divulgação.
Assim, usaremos a manifestação de 7 de setembro como ilustração do que iremos abordar.  Começaremos tentando decifrar os objetivos do evento, os quais, por mais que tenham encampado pautas altruístas ligadas ao “bem da nação”, buscavam certamente o aumento do número de eleitores, fãs e defensores do presidente, o que para grande parte dos participantes é realmente o bem da nação. Sem entrar no mérito de julgar a veracidade da relação de causa e efeito, temos que reconhecer a legitimidade do objetivo que, analogamente ao marketing de um produto/serviço, visa aumentar e manter clientes e defensores da marca de forma sustentável, além de fortalecer sua imagem.
Contudo, para a consolidação dessa defesa é fundamental que exista um argumento bem construído sobre os benefícios daquele produto ou, no caso, daquele candidato. Tal conjunto de atributos deve conter fatos verdadeiros que concedam reais vantagens competitivas à causa, além de predicados que sustentarão o posicionamento daquela “marca”, isto é, como será vista e percebida.
Evidentemente que, para esse processo ser o mais assertivo possível, é necessário definir qual público atingir. Alguns responderão prontamente: o público é toda população, o que não cabe discordância, mas como é impossível converter a totalidade desse universo, torna-se necessário identificar onde está o maior contingente de pessoas dispostas a ser “cliente da marca” e entender seus anseios.
Analisando o evento, é bem provável que a parte relativa ao público-alvo tenha sido executada a contento, vide a quantidade de pessoas que compareceram, todavia, não parece ter havido esforço suficiente na elaboração do discurso de posicionamento, embasa essa conclusão a incidência de respostas diferentes sobre a causa da manifestação: patriotismo, contra a corrupção, contra os desmandos dos demais poderes, contra alguns governadores, contra o preço dos combustíveis, pela intervenção militar, pelo impeachment de ministros, pelo apoio incondicional ao presidente, etc.
Geralmente quando se incute muitos benefícios a algo, se torna mais difícil defendê-los com a propriedade requerida, daí a importância de se escolher poucos, de forma a permitir o melhor equacionamento entre seu efetivo benefício/impacto e a construção de argumentações mais embasadas e menos contestáveis. Nas conversas com os manifestantes foi possível encontrar, por exemplo, pessoas culpando os governadores pelo aumento do combustível atrelando-o ao ICMS, sendo que esse não sofreu nenhum tipo de reajuste nos últimos tempos. Os próprios discursos contra a corrupção ficaram desguarnecidos em relação às réplicas envolvendo pessoas próximas do presidente.
Os aspectos relativos à comunicação tiveram dois grandes méritos: a utilização eficiente das redes sociais e a incorporação das cores brasileiras  à causa, o que a deixou bem associada ao orgulho da nação e ao patriotismo, ainda que muitos dos presentes tenham o amor pela pátria restrito à retórica. Por outro lado, pecou em não ter desenvolvido um posicionamento “claro” como já discorremos acima e também pelo fato de o presidente ter adotado um discurso “inflamado”, o qual deu margem a pressões que o fizeram voltar atrás.
Retroceder em discursos e promessas é sempre nocivo para qualquer “marca”, pois, por mais que se trate de uma correção à explanação original, ela implica na possibilidade de deixar decepcionados alguns fãs que “compraram”, acreditaram e reverberaram aqueles argumentos, além de dar margem a duvidas quanto à sua credibilidade. Tais fatos corroboram para fortalecer a mensagem que o artigo quer passar: a necessidade de se analisar e planejar de forma estratégica o que será realizado e comunicado.
Para completar a relação de atividades ligadas ao marketing, falemos um pouco sobre a distribuição, no caso em questão: a escolha dos pontos disponíveis para a reunião de pessoas, o que envolve o dimensionamento da capacidade para receber o público, o acesso, o conforto, a visibilidade perante a mídia e a segurança. Excetuando, os eventuais problemas sanitários que podem ter sido causados pela aglomeração, os demais pontos foram muito bem atendidos.
Para finalizar, vale a reflexão sobre os resultados: é certo que a manifestação mostrou um enorme poder de mobilização, porém se esse será capaz de engajar novos “consumidores/eleitores/defensores” é difícil afirmar, até porque as pesquisas anteriores mostraram um quadro desfavorável ao presidente.
De qualquer forma, fica evidente que a correta adoção de conceitos de marketing facilita o planejamento de ações para se obter sucesso na disputa pelo "mercado".


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Adeus Amigo Lucky, o cachorrinho mais bondoso e alegre que eu conheci. Sua falta é e sempre será enorme.
Serve de consolo acreditar que lá em cima, agora efetivado como o anjo que sempre foi, você estará novamente brincando com todos aqueles que sabem o quão especial você é.
Que Papai e Maria cuidem bem do Luckynho e você deles.
Fiquem com Deus!





terça-feira, 7 de setembro de 2021

Esportes coletivos e as marcas - Tokyo 2020

O último estudo publicado pela Jambo Sport Business analisou a participação das marcas esportivas das equipes que disputaram as competições de esportes coletivos nos Jogos Olímpicos de Tokyo: basquetebol, basquetebol 3x3, futebol, handebol, hockey, rugby e voleibol de quadra, todas estas nos dois gêneros, além de softbal no feminino e beisebol no masculino. Apenas o vôlei de praia ficou de fora pelo fato de uma mesma equipe abrigar atletas trajando marcas diferentes.
Antes de passarmos às informações que julgamos interessantes, vale destacar que a maior parte das equipes vestiu uniforme da marca que tem contrato com a respectiva federação, vide o caso das seleções brasileiras de futebol que jogaram com Nike, patrocinadora da Confederação Brasileira de Futebol. Todavia, também encontramos seleções que usaram as marcas dos comitês olímpicos locais, situação que pode ser ilustrada pelo time de futebol do México, que vestiu Li Ning, apesar de a Federação Mexicana de Futebol ter o patrocínio da Adidas.
Outra particularidade digna de relato, diz respeito aos países que disputaram a mesma modalidade nos dois gêneros, mas vestiram uniformes de fornecedores diferentes. Exemplifica essa situação o voleibol japonês, cujo time feminino vestiu Mizuno e o masculino trajou Asics.
O universo do estudo compreendeu: 176 equipes, 52 países, 16 competições e 38 marcas. 
A Asics foi a marca que esteve presente em mais modalidades, quatorze competições, só não tendo equipes com seus uniformes no basquete 3x3 em ambos os gêneros. Em segundo, sob essa ótica, está a Adidas com onze, seguida pela Nike com nove. Esses números ajudam a identificar a penetração das marcas nas modalidades esportivas, ou seja, diante dos números apurados, é possível supor que a Asics esteja focando um espectro maior do que as demais, as quais, podem estar mais seletivas nos seus investimentos. Ainda que tais hipóteses sejam factíveis, não pode ser descartada a possibilidade de as marcas, não aparecerem em dada modalidade em função das equipes por elas patrocinadas não terem se qualificado para os Jogos.
Quando voltamos nossa análise para a quantidade de equipes supridas, a liderança fica com a Nike ao vestir 31 times, seguida pela Adidas com 27 e Asics com 18. Aqui a explicação pode estar relacionada à “intensividade” da Nike, isto é, ainda que esteja presente em menos modalidades, os investimentos nessas são maiores.
O estudo analisa ainda as três últimas edições olímpicas, de forma a avaliar eventuais correlações com os resultados esportivos, No voleibol, a Asics sempre vestiu seleções apontadas como favoritas, no entanto, nenhuma delas ganhou medalha de ouro e só em Tokyo subiu ao pódio.
A parametrização com os cenários passados também permite entender a movimentação das marcas, assim como sua “continuidade” ou não nas respectivas modalidades. No handebol, por exemplo, a marca Kempa, que foi a mais presente nos Jogos do Rio, não vestiu nenhuma equipe em 2020. Fato similar aconteceu com a Adidas que em 2012, na mesma modalidade, supriu doze times e em 2016 apenas três.
O estudo mostra também como é a relação dos países com as marcas, no que tange à modalidade. Vemos a Austrália, presente em nove modalidades, mas em todas tendo um único fornecedor, por outro lado, encontramos a Coréia do Sul com equipes em seis competições e cinco marcas diferentes.
Enfim, trata-se de um estudo bastante rico em informações, o qual pode ser acessado através do link:https://www.linkedin.com/posts/halfen_marcas-esportivas-nos-esportes-coletivos-activity-6840743590809935872-ZE4B