terça-feira, 25 de maio de 2021

Tradição ou pragmatismo?


Tradição ou pragmatismo? Quem prontamente escolher alguma destas opções estará correndo um sério risco de estar errado, visto que a resposta depende da conjuntura em que se estabeleça o questionamento, além do que, o ponto de equilíbrio é sempre condição imprescindível para tudo na vida.
Essa breve introdução tem por intuito discutir alguns modelos de camisas de times de futebol a serem lançadas pela Puma, nas quais não haverá a presença dos escudos, que serão substituídos pelo nome do time em maior proporção.
Os mais tradicionalistas que tiveram acesso às supostas imagens de alguns uniformes já manifestaram insatisfação, achando um absurdo a supressão dos escudos, ainda que estes evoluam ao longo do tempo e que a associação do nome com o time fique mais direta, eliminando aquela costumeira pergunta: “de quem é essa camisa?”
Pragmaticamente falando, as chances de uma maior demanda – guardadas as condições básicas de distribuição, precificação e estética – tendem a ser bem maiores. Contudo, antes que os defensores da iniciativa a justifiquem com o tolo cálculo feito por alguns “especialistas do marketing esportivo” que multiplicam a estimativa de vendas pelo preço de venda ao consumidor, adianto que a conta correta contempla a venda multiplicada pelos royalties que cabe ao clube, o qual é apurado após a subtração dos impostos e das margens. Portanto, ainda que qualquer “dinheiro” seja útil, o ganho intangível com a popularização da marca pode ser o mais significativo no longo prazo.
Os protótipos publicados - não de forma oficial - permitem também considerar que as camisas passem a ser demandadas por consumidores que se importam com o lado "fashion", aumentando assim o espectro anteriormente restrito a fãs do time e/ou de algum dos seus ídolos.
Terminando os argumentos em prol do “pragmatismo”, lembramos que as camisas da NBA não trazem os escudos das franquias.
Por mais que todas as alegações anteriores pareçam conduzir o texto para o lado do pragmatismo, não é essa a conclusão almejada, visto ser essencial um trabalho de pesquisas e testes de mercado para avaliar a real aceitação do produto.
O tal equilíbrio preconizado no primeiro parágrafo deve ser sempre buscado, pontuando, no entanto, que a tradição – atributo primordial para a identidade de qualquer organização – nem sempre é inquestionável, e que o pragmatismo imposto pela busca de receitas e valorização, não deve ignorar a cultura e a história daquela organização.
Partindo da premissa de que todos os clubes buscam “internacionalizar” suas marcas, pois dessa forma  aumentam o potencial de faturamento através de oportunidades fora de seus domínios territoriais, cabe aqui um questionamento: quais escudos são efetivamente conhecidos externamente? 
Pois bem, é provável que a grande maioria não seja reconhecida, o que, talvez, indique que uma solução intermediária que comunique o nome possa ser necessária até que haja uma popularidade maior dos escudos.



terça-feira, 18 de maio de 2021

Política de patrocínio


Uma das poucas certezas que o marketing nos brinda é a de que as marcas não devem ter um rosto, principalmente se for o de um ser humano, naturalmente suscetível a falhas, o que pode de alguma forma contaminar a marca. Daí a recomendação para que as empresas não restrinjam apenas a uma única pessoa a posição de “embaixador” ou de “endossador”.
Tal afirmação não significa que marcas e empresas não devam ter identidade, o que é completamente diferente, pois esta está relacionada ao posicionamento e à proposta de valor, variáveis imprescindíveis em qualquer mercado.
Esclarecimentos feitos, passemos para o tema que suscitou interessantes debates na última semana: o patrocínio da Havan ao rubro-negro carioca.
Enquanto alguns criticaram a iniciativa pelo fato de o dono da empresa ser um apoiador ferrenho do presidente da república e de suas falas, outros a defendiam sob o argumento de que o que importa é o valor que o clube receberá, algo mais ou menos na linha de que os fins justificam os meios.
Pois bem, inicialmente deve ser registrado que é inconcebível que as pessoas sejam julgadas por possuírem algum posicionamento político – seja de esquerda ou de direita -, aliás, qualquer tipo de generalização a respeito de preferências estritamente ideológicas denota o quão imbecil é o sujeito que a faz.
Contudo, não é salutar que marcas/empresas tenham posicionamento político, cabendo a elas no que tange ao relacionamento com a sociedade focar suas ações nas causas sociais, o que, inclusive, contribui para fortalecer a imagem de uma empresa preocupada com a humanidade.
Embasa tal afirmação o fato de que o patrocínio deve buscar, além da exposição e ativação da marca, a associação dos valores do patrocinado com o do patrocinador, para assim criar uma espécie de simbiose. Neste contexto, o clube passa a usufruir dos atributos do patrocinador, sendo a recíproca verdadeira.
Por isso é tão importante o trabalho de análise das possíveis parcerias sob o prisma do branding, mesmo porque, uma eventual contaminação pode implicar na fuga de outros patrocinadores (efeito co-branding) no caso do clube, ou de clientes no caso da empresa.
Voltando ao caso específico, a Havan pode vir a se tornar um problema para o clube em função do que foi citado no início do nosso artigo: a empresa tem a cara do dono, o qual, pouco se importa em se posicionar politicamente. Aliás, a pouca preocupação com a imagem da empresa já levou seu dono a se manifestar publicamente contra medidas voltadas à inclusão de deficientes em suas lojas.
Por mais que tais atitudes possam ser minimizadas com argumentos de que elas agradam e atraem clientes que comungam das mesmas convicções, não se pode esquecer que a concorrência, ao não tomar partido, agrada e atrai a todos, isto é, não tem rejeição.
Vale ainda relatar que esse problema, embora pareça inédito já ocorreu outras vezes, vide, por exemplo, o caso do Werder Bremen da Alemanha que foi alvo de protestos quando anunciou que a Wiesenhof - empresa de alimentos acusada de maus tratos a animais – seria sua patrocinadora. 
Tais situações provavelmente estarão cada vez mais presentes no cotidiano dos clubes, o que faz com que fique evidente a necessidade de modernização do estatuto com cláusulas de compliance que estabeleçam restrições a empresas que possuam envolvimento político e que adotem práticas não-sustentáveis.








terça-feira, 11 de maio de 2021

A pandemia como oportunidade

 
Embora a pandemia esteja trazendo consequências gravíssimas para a sociedade, o momento também nos propicia alguns ensinamentos em termos de gestão, principalmente no que tange às reflexões acerca das necessidades de planos contingenciais e na visão do mercado através de ângulos nunca antes imaginados.
Um case advindo do esporte ilustra com propriedade o parágrafo acima, mais especificamente o tênis masculino dos EUA que, desde 2003 quando Andy Roddick venceu o US Open, não teve mais nenhum vencedor em torneios de simples masculina em Grand Slam – o maior jejum do país.
Uma situação incômoda para uma nação tradicional na modalidade.
Com a pandemia, as esperanças de que esse cenário venha a mudar começam a aparecer, isso porque durante o período houve um aumento de 22,4% no número de praticantes no país, chegando a 21,64 milhões, segundo estudo encomendado pelo Physical Activity Council (PAC).
Se por um lado não surpreende a maior procura por um esporte praticado ao ar livre e com as pessoas guardando distância razoável entre si, por outro chama atenção a alta taxa de crescimento – a maior entre os esportes tradicionais – são 6,78 milhões de novos jogadores ou de antigos que voltaram a jogar contra 2,82 milhões que abandonaram a modalidade, um saldo de 3,96 milhões.
Tais informações, embora careçam de um maior detalhamento quanto à faixa etária, já são ótimas e ficam ainda melhores, quando acrescidas dos dados da Tennis Industry Association, que relata também ter havido um aumento de venda de raquetes para jovens quando comparado com o período anterior.
Se efetivamente esta massificação se reverterá na formação de talentos capazes de ganhar torneios da magnitude de um Grand Slam, não podemos precisar, ainda que a máxima de que “da quantidade se extrai qualidade” seja verdadeira em grande parte das vezes. 
Independentemente de como serão os resultados, a grande certeza que se pode tirar do que foi relatado diz respeito à necessidade de se utilizar métricas e indicadores em tudo que envolve planejamento, entendendo ainda que os resultados advindos do alto rendimento não se constroem apenas com treinamentos, mas sim com uma visão sobre toda a cadeia que envolve a modalidade e foco nas demais manifestações do esporte: iniciação e participação.
Quanto à iniciação, não cabem muitos comentários, visto ser óbvio que quanto mais crianças vierem a praticar dada modalidade de forma responsável – aqui se faz referência à necessidade de bons educadores, sejam eles professores ou treinadores – maiores as chances de a modalidade se desenvolver.
Já quanto à participação, ela tem importância fundamental na obtenção de patrocínios, visto a possibilidade de se estar presente junto a potenciais consumidores, além do efeito “influenciador” que os praticantes exercem em amigos e familiares, inclusive filhos em idade de iniciação.
Resumidamente falando, em nada na vida se consegue obter um desenvolvimento sustentável sem planejamento, o qual, para ser elaborado, necessita mandatoriamente de dados e informações atualizadas. Qualquer coisa que fuja desta condição é mera brincadeira de gerir.






terça-feira, 4 de maio de 2021

A recolocação e as "personas"

É comum, principalmente em um cenário de crise econômica, onde as taxas de desemprego atingem índices consideráveis, uma busca maior por recolocação.
Além dos mecanismos como a procura através de anúncios de empregos, de empresas de recrutamento, de headhunters e até de recolocação (outplacement), há a utilização da própria rede de contatos, o networking -, que no meu modo de ver é a forma mais eficaz, visto ser a indicação, pelo menos em tese, uma espécie de chancela sobre a capacidade do candidato.
Cada uma dessas alternativas mereceria um artigo em separado, porém, por ora, vamos nos deter ao networking, mais especificamente à postura daqueles que são demandados para ajudarem nesse processo. 
Há basicamente quatro tipos de comportamentos dessas pessoas ou “personas”, os quais descreveremos a seguir. Aos pouco afeitos ao marketing, cabe esclarecer que "personas" são personagens fictícios criados com o intuito de representar algum perfil, seja esse demográfico, psicográfico ou um misto deles, para assim propiciar segmentações e estabelecer públicos-alvo.
1 – Confiáveis  - quando contactado pede o currículo e marca uma conversa para entender melhor o que se está buscando. Esse tipo de pessoa é sem dúvida a que tem o maior potencial de ajudar, pois a troca de ideias permite que oportunidades não vislumbradas previamente surjam através da conversa. Tal postura, além de eficaz sob o aspecto prático do objetivo, ainda concede a quem está sendo ajudado uma “injeção” de ânimo e confiança, enquanto que para quem ajuda há o bem estar pela ação e os créditos para situações futuras, sejam essas profissionais ou pessoais.
2 – Litúrgicos – a participação destes se dá através de um mero pedido de currículo, sem sequer perguntar o que se está buscando ou qualquer outro tipo de interação. Aqui não é possível afirmar qual rumo o currículo terá, mas é provável que vá para alguma lixeira virtual. Não há como negar que exista algum tipo de consideração por quem solicita o currículo, mas é preciso que se diga que as chances de algo mais concreto ir adiante tende fortemente a não acontecer.
3 -  Fingidos – costumam responder à solicitação de ajuda com uma dessas duas expressões: “vou ficar atento” ou “está no radar”. Quando essa interação se dá entre pessoas não tão próximas, podemos considerá-la uma atitude protocolar, ainda que seja quase certo que o "radar" não será sequer ligado, se é que ele opera.  Todavia, no caso da utilização de uma dessas expressões por parte de alguém de nosso relacionamento, a sinalização fica bastante clara: "não perturbe".
4 – Mal-educados – esses ignoram solenemente as mensagens recebidas. São, na verdade, indivíduos dignos de pena, visto não terem tido pais zelosos que pudessem lhes passar princípios e valores. Na hipótese da culpa não ser dos pais, a situação é pior: falta caráter. Ambos os males são irremediáveis.
Felizmente, a quantidade de “confiáveis” supera com folga à dos demais, contudo, recomendo fortemente que todos adotem na prática uma das falas dos “fingidos”: fiquem realmente atentos a quem é quem e, se possível, registre pois, o mundo está sempre girando...