Gêneros e remunerações

A Copa do Mundo de futebol feminino jogou luzes sobre um assunto que constantemente vem rondando as discussões acerca do esporte: a equiparação entre gêneros no que tange à remuneração.

Antes de desenvolver o artigo, vale deixar registrado que conceitualmente sou contra esse tipo de imposição, até porque ela criaria uma limitação para as mulheres, ou seja, ficariam restritas a alcançar no máximo algo similar à remuneração masculina, quando na verdade deveria se deixar o mercado regular, havendo situações em que seria mais apropriado receberem mais.

Não custa lembrar que as atividades econômicas buscam prioritariamente a lucratividade e, como tal, a atenção à estrutura de custos é fator decisivo. Nada adiantará impactar os custos com salários se as receitas não compensarem.

Por outro lado, fica evidente que faltam investimentos para que a indústria do esporte feminino atinja o grau de maturidade que hoje existe no masculino, salientando que em algumas modalidades isto já é uma realidade, onde se encontra mulheres que ganham mais do que homens no mesmo esporte. 

O investimento mencionado, no entanto, não pode ser visto como uma mera aplicação de verba em competições ou mesmo divulgação destas. Antes de qualquer aporte é preciso que se reflita sobre o seguinte questionamento: será que o produto "esporte feminino" tem uma formatação adequada? 

Vemos, por exemplo, no voleibol a rede do feminino ter uma altura inferior à do masculino, isso certamente dá mais qualidade ao evento. Na mão inversa, temos a mesma altura para as tabelas de basquetebol independentemente do gênero. Claro que existem limitações que não permitem algumas adequações, entretanto os formatos precisam ser avaliados em prol de uma maior atratividade que permita melhores receitas e consequentemente remunerações.

No universo corporativo esse tipo de discussão também é bem frequente, chegando ao ponto de haver uma espécie de cota por gêneros em diretorias e conselhos em algumas empresas, o que também não concordo se o argumento da “igualdade” nortear essa exigência, contudo, acho importante que haja diversidade para que as discussões e debates englobem o maior número possível de visões. 

Creio que ninguém tenha dúvida de que existam diferenças entre os gêneros, porém isso não significa que existam supremacias de características ou de conjuntos de características. O que ocorre é que, dependendo do momento, alguém é mais apropriado para certa posição, independentemente do gênero.

Os pleitos de justiça são válidos, não cabe discussão, todavia, qualquer iniciativa que seja tomada deve vir com a visão de longo prazo, de modo a permitir uma equidade de oportunidades sustentável e não apenas um modismo de contestação.

Promoção. Não pode faltar...

Dois dos patrocinadores da Confederação Brasileira de Futebol – Ambev e Gol – elaboraram uma ativação bem interessante para a Copa América 2019: durante duas horas, mais precisamente no horário de um jogo do Brasil, seriam vendidas passagens aéreas para destinos da América do Sul através do site da Gol pelo preço de uma cerveja (R$ 3,90).

A promoção, além de reforçar a estratégia de cobranding,  teve ótima repercussão, no entanto, também gerou uma enorme quantidade de pessoas insatisfeitas por não conseguirem acessar o site da empresa. Tamanha insatisfação acabou envolvendo o órgão de proteção ao consumidor, que em sua investigação apurou que 167 passagens foram comercializadas, sendo que 47% destas estavam vinculadas a agências de turismo.

A citação a essa promoção tem unicamente o objetivo de chamar a atenção para a complexidade envolvida em qualquer tipo de iniciativa nesse sentido, ou seja, ter simplesmente uma ideia “criativa” é muito pouco diante dos desafios que a operacionalização exige. Aliás, penso que para uma ideia ser considerada realmente criativa, ela já deve vir devidamente avaliada no tocante a riscos e necessidades para sua execução.

Na verdade, a história do marketing está repleta de casos em que a falta de uma avaliação mais minuciosa de alguma ideia trouxe resultados totalmente diferentes dos que eram esperados, dentre os quais mencionaremos alguns a título de ilustração.

Para nos mantermos no segmento de aviação, vale citar o caso da American Airlines que na década de 80 ofertou uma espécie de assinatura para voos ilimitados, o AAirpass, onde por US$ 250 mil o cliente poderia voar de 1ª classe quantas vezes e para quais destinos quisesse e por mais US$ 150 mil poderia adicionar uma pessoa. A quantidade de voos por assinatura ficou de tal forma alta – teve cliente que em 25 dias fez 16 voos dos EUA para Londres, fora os casos de fraudes e revenda dos bilhetes relativos ao acompanhante -, que em 1990 a empresa subiu o valor do pacote titular mais acompanhante para US$ 600 mil, em 1993 para US$ 1 milhão e em 1994 descontinuou o produto devido ao prejuízo que lhe causava.

Outro caso emblemático foi o do McDonald’s nos Jogos Olímpicos de 1984 em Los Angeles com a promoção “US wins, you win”, em que ofereceu aos clientes uma raspadinha – um cartão com o nome oculto de uma modalidade que, ao ser descoberta, dava ao cliente gratuitamente algum produto caso os EUA tivessem conquistado medalhas naquele esporte. Se fosse de ouro o consumidor ganharia um Big Mac, prata uma batata frita e bronze um refrigerante. Não há como negar que se tratava de uma ativação bastante interessante, já que associava a marca ao evento e promovia o tráfego de clientes aos seus estabelecimentos. O problema se deu ao basear a estimativa de medalhas na performance dos EUA em Montreal-76 (34 de ouro, 35 de prata e 25 de bronze), onde todos as principais nações participaram, não contemplando que em Los Angeles-84 a União Soviética, principal rival dos americanos, boicotaria e não participaria dos Jogos Olímpicos, o que fez com que o número de medalhas conquistadas pelos EUA ultrapassasse as expectativas (83 de ouro, 61 de prata e 30 de bronze). 

Casos iguais aos narrados não faltam à literatura do marketing, muitos dos quais frutos da ansiedade para se colocar em prática alguma ideia supostamente genial, o que leva a ignorar, ou não conseguir elencar os possíveis cenários e obstáculos. Mesmo porque, alguns destes talvez exigissem soluções que inviabilizassem a promoção, tamanho o prazo ou até investimentos necessários. 
O fracasso em iniciativas como essa pode causar, além de prejuízos financeiros, severos danos à imagem e credibilidade da empresa, o quais, provavelmente, não serão compensados através dos ganhos auferidos com a promoção, razão pela qual deve se priorizar o planejamento antes de qualquer ação.

Intrusos nas funções

O aproveitamento e/ou a intromissão de profissionais (?) em funções que pouco ou nada conhecem é, provavelmente, um dos maiores problemas das organizações. Isso ocorre em empresas privadas, familiares, públicas, governo e até em entidades esportivas.

As causas deste tipo de ocorrência podem estar ligadas a nepotismos, protecionismos ou até mesmo à personalidade intrusa dos que se prestam a esse ridículo papel.

Creditar a culpa dessa intromissão unicamente ao intruso não seria justo, pois para a interferência acontecer é necessário o consentimento de alguém que,  por ignorância ou por qualquer outro interesse pouco digno -  aqui se incluem os que se deixam “seduzir” pelos bajuladores - acabam compactuando com leviandade.

Resultados medíocres em função da incompetência dos “escolhidos” - ou intrometidos, como queiram -, e danos à imagem da organização, já que não há como camuflar a atitude rasteira dos envolvidos, costumam ser os produtos destas intromissões.

Deve também ser incluída entre os danos às organizações: a credibilidade em relação à meritocracia, pois quando alguém despreparado, seja pelo aspecto técnico ou pelo comportamental assume uma função cujos requisitos não constam em sua vivência profissional, se passa a clara mensagem de que o cargo não é importante aos olhos de quem decide. Além do que, traz uma enorme desmotivação para os que se prepararam para galgar tais posições.

Ressalte-se que o raciocínio acima desenvolvido diz respeito a funções que demandam conhecimentos específicos, sendo perfeitamente aceitável que para os cargos de alta gerência, o escolhido tenha apenas como skills a capacidade de liderança, o foco no resultado e a humildade para entender que precisa estar cercado por quem domina o assunto. Ah, não podemos esquecer-nos do caráter e da competência para agregar pessoas como parte das características de qualquer grande gestor.

Analisando o mercado, vemos que em empresas privadas de capital aberto o respeito ao currículo é bem mais presente do que nas públicas ou nas que têm a família no comando. Quanto às organizações esportivas, é possível perceber as confederações tentando melhorar os aspectos de governança, enquanto que os clubes, em função do falido modelo associativo, parecem estar numa posição ainda bem embrionária. Por fim, deveria se fazer menção aos órgãos governamentais, porém, como não tenho a devida experiência no setor me eximirei de comentar algo que seria baseado apenas nos noticiários e nas redes sociais, ressaltando que permanecem as opiniões conceituais externadas acima, assim como os votos de que o melhor para uma organização não seja preterido em favor de interesses individuais, quase sempre mesquinhos e frutos de perturbações mal resolvidas.

Os aniversários das empresas

Excetuando os grandes varejistas do setor de alimentos, que “comemoram” todos os seus aniversários com promoções ao consumidor, as empresas de modo geral só dão atenção aos aniversários relativos a números redondos, geralmente 10, 20, 30 e assim por diante.

Isso porque, ao contrário dos varejistas que conseguem nessas ocasiões condições mais vantajosas junto aos fornecedores e as repassam aos clientes promovendo maior fluxo e giro da mercadoria, poucas organizações do segmento B2B costumam ter a mesma “recorrência de consumo”, tampouco têm uma necessidade de comunicação quase que diária para atraírem o consumidor.

Dentro deste raciocínio, quais seriam os objetivos das campanhas que as demais empresas fazem nos aniversários de décadas, jubileus e centenários, entre outros?

Apesar da fundamental importância dos clientes, todos os stakeholders de uma empresa precisam ser contemplados nas estratégias para se atingir os objetivos de lucratividade. Aqui estão compreendidos desde os fornecedores até as instituições financeiras, passando pelo quadro de colaboradores, imprensa e população em geral. Os anos de vida de uma corporação, se bem comunicados, podem incorporar a ela valores como tradição e solidez, o que muito contribui na melhoria do relacionamento com os demais stakeholders, inclusive os consumidores. Embora a idade não seja uma garantia de qualidade, é natural confiar nas organizações que estão estabelecidas no mercado há mais tempo.

Em vista do exposto, sou favorável a esse tipo de iniciativa, ressaltando a necessidade de se tomar o devido cuidado para que a comunicação não remeta a marca para o “velho”, “ultrapassado” e outras qualificações danosas à imagem.

Assim como também sou favorável à elaboração de calendários promocionais que deixem os estabelecimentos comerciais sempre com “novidades” e aparências festivas. Não custa lembrar que muitos aniversários de supermercados têm sua comemoração em datas diferentes das efetivas inaugurações, mas isso pouco importa frente à possibilidade de se diferenciar das demais redes em ações pontuais, as quais não prejudicarão o posicionamento macro da empresa. O que quero dizer aqui é que em nome da comemoração as promoções não farão com que a rede seja percebida apenas por esse fator, ou seja, não farão com que o consumidor só se motive a visitá-la neste período.

Vale por fim relatar que a escolha do presente tema não foi aleatória, o fato de este ser o artigo # 500 deste blog foi o real motivador. Contudo, diferente das organizações, não haverá comemorações, logos alusivas, tampouco se pretende passar a percepção de ser uma plataforma com algum tipo de solidez e tradição, mesmo porque o blog não tem, nem pretende ter nenhum tipo de fim lucrativo, seus objetivos básicos sempre foram: levantar temas que provoquem a reflexão sobre gestão e “elucidar” o que é e para que serve o marketing. O registro sobre o  # 500 serve unicamente para demonstrar a importância de se ter disciplina, ainda que não existam razões de cunho comercial e/ou financeiro para se mantê-la.

Obrigado a todos que incentivaram e incentivam essa iniciativa!
Não consigo agora precisar se o blog chegará ao # 600 ou até mais -  nunca houve alguma meta quantitativa neste sentido -, sendo assim vamos continuar  publicando artigos inéditos toda terça-feira em alguma hora e 42 minutos.

Marketing: ação e falta de noção

Nos momentos em que as vendas, por algum motivo, ficam abaixo de algum parâmetro estabelecido é normal ouvir a frase: “precisamos de ações de marketing”. Na maioria das vezes a sentença quando dita desprovida de estudos significa que uma promoção se faz necessária, pois assim se consegue um aumento de receitas, ainda que a margem fique comprometida.

O citado comprometimento da margem é até tolerável e muitas vezes necessário, contudo, é fundamental que a empresa esteja estrategicamente posicionada, de modo que o foco no curto prazo não comprometa o futuro.

Entre os principais riscos que as organizações correm ao apelar para a “promoção” como “ação de marketing” estão: (i) a possibilidade de que os potenciais clientes passem a associar o preço à qualidade da marca; (ii) ter um novo perfil de consumidores – aqueles interessados prioritariamente em ofertas – o que traz reflexos negativos no posicionamento; (iii) o volume de vendas não compensar o sacrifício da margem.

Diante dos riscos assinalados é recomendável que as empresas usem com parcimônia essa dita “ação”, e que paralelamente, ou previamente, haja um trabalho massivo de construção e solidificação do posicionamento da marca.

Obviamente tais observações são aplicáveis para as organizações que não queiram ver seus produtos e marcas considerados como “de combate” - aqueles que têm meramente o preço como principal fator de atratividade.

Para as demais, aquelas que investem em atributos relacionados à qualidade e ao atendimento, por exemplo, o cuidado com o longo prazo deveria ser um mantra, sob o risco de perderem – ou nem conquistarem - uma identidade perante o mercado. A propósito, este talvez seja o maior erro que uma empresa pode cometer em termos de marketing e branding.

Infelizmente, a quantidade de corporações que comete este tipo de tolice é bastante expressiva e independe do porte. O que elas guardam em comum são os sofríveis resultados operacionais e financeiros, além de perspectivas sombrias para o futuro.

Outra característica habitual das empresas que adotam o chavão “ação de marketing” como solução é que os decisores não sabem o que efetivamente significa marketing e na ânsia pelos resultados ignoram os mais primários conceitos desta disciplina. Aliás, a frase poderia também ser escrita da seguinte forma: a ignorância acerca do que é marketing o faz ansiosos em relação a resultados.

Não podemos esquecer-nos de colocar no espectro das “ações de marketing” para quem não sabe o que é marketing, as eventuais sugestões de “fazer propaganda”. Isso mesmo, para eles o marketing se resume a eventos, promoção e propaganda, sendo incapazes de enxergar a estreita relação que a área tem com estratégia e planejamento. 

Embora seja triste, não chega a ser surpreendente ver pessoas se intrometendo em assuntos que não tenham a mínima noção. As opiniões “irrefutáveis” sobre política, futebol e até direito, entre outros, embasam a frase anterior. Todavia, devo admitir que ainda me causa espanto notar que os que proferem as besteiras não demonstram a menor preocupação em parecerem – ou pior – passarem a certeza de que são idiotas.

Provavelmente agem dessa forma achando que uma “ação de marketing” conseguirá reverter essa condição.