Quem é o patrocinador?

Qual será a sensação do responsável pelo marketing de uma empresa ao constatar que ao investir no patrocínio máster de um clube de futebol a marca não irá aparecer na camisa do time em alguns jogos?

Antes que citem os Jogos Olímpicos, onde as marcas patrocinadoras do evento não podem ser expostas na arena, adianto que, no caso citado, outra marca estará exposta na camisa em referência.

Para piorar, as marcas substitutas são algumas vezes concorrentes das marcas originais.

O exercício provocado acima não é mera obra de ficção ou ocorre em algum país com pouca expressividade e maturidade na modalidade.

Estamos falando da Copa da França, torneio que acontece no país do mesmo nome nos moldes da Copa do Brasil, porém com a participação de equipes oriundas de territórios franceses ultramarinos.

Pelo fato de a competição ter em vigor um regulamento que data de 1917/1918, as equipes participantes são obrigadas a ostentar no seu uniforme os patrocinadores da competição, os quais são na atual edição: Betclic, uma marca do setor de apostas, o banco Crédit Agricole e a varejista Intermarché que aparece nas costas das camisas das equipes. Nenhuma partida tem um mesmo patrocinador entre os times, ou seja, um deles pode jogar hoje com Betclic contra um adversário com Crédit Agricole e na próxima partida estar com a marca do banco no espaço mais nobre da camisa.

Cientes que equipes como Clermont Foot e Montpellier são patrocinadas por empresas do setor financeiro e o Troyes por uma do setor de apostas, a cabeça do diretor de marketing desses patrocinadores deve ferver, além de ficar a prêmio, afinal a decisão de investir no esporte costuma não ter unanimidade dentro das corporações.

Se não bastasse a interferência em relação às marcas, o regulamento também intervém nas cores, pois, a partir de determinada fase só se pode jogar com branco, vermelho, azul, amarelo e verde. Caso o time não tenha camisa com essas cores, que é o caso do Toulouse, outro uniforme é confeccionado com as matizes permitidas.

Por mais que tais resoluções sejam de alguma forma interessantes para a Federação, visto assim valorizar as propriedades comerciais, elas são péssimas para os clubes que sofrem o efeito inverso.

O fato de algumas ligas como a NBA no basquete, a MLS no futebol ou mesmo a Superliga Chinesa, terem como fornecedor de material esportivo a mesma marca para todas as equipes, não enfraquece as críticas ao regulamento da Copa da França, afinal, a marca de material esportivo não descaracteriza os símbolos das equipes, além disso, ela não interfere em nenhum contrato prévio.

Responsabilizar os patrocinadores da citada competição não faz o menor sentido, tampouco acusá-los de praticar o ambush marketing, afinal pagaram por uma propriedade que estava disponível e lhes foram ofertadas.

Todavia, ainda que os benefícios do patrocínio não devam ficar restritos à exposição, é preciso refletir se um regulamento de 1917 não precisa ser atualizado levando em conta que o esporte passou a ser uma plataforma de marketing.

Vale lembrar que a Premier League, quando deixou de comercializar o title sponsor da competição, teve como uma das motivações não desvalorizar as propriedades de marketing dos clubes perante a eventuais patrocinadores que atuassem no mesmo ramo do proprietário do title sponsor.

Equipamentos dos tenistas TOP 100

Conforme vem ocorrendo desde 2013, a Jambo Sport Business acaba de publicar seu estudo em que analisa os equipamentos – raquetes, uniformes e calçados - dos 100 melhores tenistas segundo os rankings da WTA (Women’s Tennis Association) e da ATP (Association of Tennis Profissionals). 

O relatório completo pode ser acessado através do link https://www.linkedin.com/posts/halfen_tenistas-top-100-seus-equipamentos-2023-activity-7053701207399251968-lzV2?utm_source=share&utm_medium=member_desktop, mas adiantamos aqui algumas informações. 

O número de nações representadas pelos jogadores caiu de 46 para 44. Temos jogadores de 36 países no ranking da ATP, 32 no da WTA e 24 presentes nos dois.  Mais uma vez os EUA é o país com mais representantes – 29 (+4 em relação a 2022), seguido por Espanha e Rússia com 13 cada e França e Itália com 12 cada.

Tanto no ranking feminino como no masculino, a marca de raquetes Wilson é a mais utilizada, totalizando 33,5% dos jogadores. A segunda colocada é a Yonex, posição que também ocupa entre as mulheres, enquanto a Head é a terceira no geral e segunda entre os homens.  Se considerarmos apenas as TOP 10, a Yonex com 30% tomou a liderança que pertencia à Wilson, hoje com 20% e na segunda colocação empatada com a Head. 

Curiosamente, nenhum dos jogadores que estão como #1 em cada um dos rankings joga com as raquetes que estão entre as três citadas acima. A polonesa Iga Swiatek usa Tecnifibre, enquanto o espanhol Carlos Alcaraz usa Babolat. 

No que tange aos uniformes, encontramos 38 marcas – 25 no masculino, 29 no feminino e 16 presentes em ambos. Sete jogadoras não ostentam nenhuma marca no uniforme, fato que não acontece com nenhum dos integrantes do ranking masculino. Em 2022 eram 30 marcas, o crescimento ocorrido é função do aparecimento de novas marcas, muitas das quais com pouca relação com o esporte até então. 

A Nike se mantém como a marca mais utilizada nos dois rankings (18% de participação), seguida pela Adidas e Lotto com 9% cada uma. Quando se analisa os TOP 10, a liderança é compartilhada entre Nike e Adidas com 30% cada.

Em relação aos calçados, o número de marcas se manteve em 20, são 15 no feminino, 18 no masculino e 13 que aparecem nos dois rankings. 

Assim como ocorre em relação aos uniformes, a Nike continua como líder – 22,5% dos 200 atletas calçam seus tênis -, seguida pela Asics com 15%, Adidas com 10,5% e Lotto com 9,5%, que, por sua vez é vice-líder entre as mulheres e apenas a nona mais utilizada entre os homens.

Entre os TOP 10, a Adidas divide a liderança com a Nike, ambas com 30%.

Embora haja alguma correlação entre as marcas dos uniformes e as dos calçados, essa não é perfeita, visto que nem todas as têxteis têm calçados em seus portfólios. Dentre os 54 tenistas nessa condição, 17 usam os tênis da Asics, líder nesse quesito.

Em resumo, podemos concluir que há uma superioridade absoluta em termos quantitativos por parte da Nike no que diz respeito a uniformes e calçados e da Wilson em relação às raquetes.

No entanto, deve ser ressaltado que a Adidas, principalmente entre as mulheres parece ter uma política de privilegiar a qualidade, vide sua liderança entre as TOP 10. Raciocínio similar pode ser aplicado às raquetes que têm entre os TOP 10 nos dois rankings, marcas diferentes da líder entre os TOP 100.

Você sabe o que é posicionamento?

O conceito de posicionamento tantas vezes explorado nessa plataforma, ainda que de uma simplicidade límpida, não consegue ser muito bem entendido por grande parte dos que tentam do termo se utilizar.

Talvez pelo fato de ser uma palavra fácil, usada para quase tudo, desde a colocação de um móvel na sala até a posição de um time de futebol, o termo acabe não recebendo uma maior atenção acerca do seu significado no universo do marketing.

Muitos até tentam fazê-lo comparando alguns atributos com os dos concorrentes, mas se restringindo a variáveis mais objetivas, abdicando do fator "intangibilidade", que muitas vezes é o mais importante para esse tipo de ação. Na verdade, pouco se importam a respeito de como seu produto/marca/empresa são percebidos, preferindo focar apenas o que eles são. 

Aliás, não resistem à pergunta inicial: quais os diferenciais de sua marca? Para esse questionamento chegam respostas que, na verdade, tratam de atributos bastante similares aos da concorrência ou que podem ser facilmente copiados. Quando alertados para isso, pensam, pensam, pensam, chegam a sugerir outro diferencial, também rejeitado por alguma razão mercadológica, até admitirem que não sabem.

Usufruir de uma suposta vantagem competitiva não significa que essa seja valorizada, tampouco distinta e principalmente percebida.

Essa confusão é fruto principalmente de líderes que, por não serem oriundos da área de marketing, voltam seus esforços fortemente aos aspectos operacionais, financeiros, tecnológicos e comerciais, todos extremamente importantes, porém, negligenciam a importância do posicionamento.

Fazendo uma analogia ao ser humano, todas as pessoas possuem nome, buscam cuidar da saúde, se vestirem como julgam bem, se prepararem para atividades que exercem, etc., mas muitas vezes esquecem que serão escolhidos para serem namorados, casados, empregados, melhores amigos por algo que lhes diferenciem aos olhos de quem escolhe.

Não existe o mais bonito do mundo, tampouco o mais inteligente, o mais legal, nem o mais nada, existem sim os percebidos como tal e para certo público.

O mesmo se aplica para marcas, empresas e produtos, que precisam ser reconhecidos para o público que objetivam, segundo atributos que comportem as seguintes características: (i) ser importante – que propicie elevado benefício para o cliente; (ii) ser distinto – a concorrência não oferece; (iii) ser superior – seja melhor do que os demais atributos oferecidos pela própria marca; (iv) ser único – não é facilmente copiável; (v) ser comunicável – a comunicação se dê de forma fácil e clara; (vi) ser acessível – estar disponível para uma significativa gama de pessoas; (vii) ser rentável – compensa trabalhar essa diferenciação.

Pensar em posicionamento sem dedicar a devida atenção para esses pontos é mera retórica, mas, se serve de consolo para os que assim hoje atuam, tenho uma boa notícia e uma má notícia. A boa é que formam uma maioria, a má é que estão desperdiçando uma grande oportunidade.

Castore

Que marca esportiva é aquela que veste o Aston Villa? E a do Sevilla?

Tal pergunta poderia ter como foco alguns outros times de futebol, cricket, rugby, equipe de Fórmula 1 e até tenista.

Estamos falando da Castore, uma empresa britânica fundada em 2015, mas que já marca presença no mercado esportivo e nos inspira a discorrer sobre duas situações interessantes no âmbito de gestão.

A primeira diz respeito ao seu surgimento, que teve como motivação a insatisfação dos dois irmãos fundadores - ambos ex-atletas - com a qualidade dos produtos esportivos existentes no mercado.

Esse tipo de situação é bastante usual quando falamos de empreendedorismo, onde grande parte dos negócios é criada a partir de necessidades identificadas por pessoas que habitam dado mercado.
Poderíamos até estender esse raciocínio para o lançamento de produtos por empresas já estabelecidas, mas nesse caso há uma série de processos que conferem maior complexidade e, claro, assertividade aos novos desenvolvimentos.

Contudo, no caso da Castore, o cenário é um pouco diferente, já que passou a participar de um mercado dominado por marcas globais como Adidas, Nike e Puma, além de várias outras com boas presenças regionais.

Aqui passamos para o segundo ponto da nossa análise: o trabalho de posicionamento, o qual é fundamental para que as marcas possam se destacar e assumir uma posição de liderança em algum atributo na mente do potencial consumidor.

A Castore, fruto inclusive da motivação de sua fundação, opta por se colocar como uma marca de altíssima qualidade, o que, apesar de tangível, guarda aspectos subjetivos, principalmente em um mercado onde os concorrentes investem fortemente em inovação.

Ainda que os produtos sejam realmente de excelente qualidade, esse tipo de percepção não é das mais fáceis, o que faz com que a Castore invista fortemente no patrocínio/fornecimento de equipes e esportistas como forma de associar performance à qualidade. Todavia, a concorrência já segue esse caminho em diversas modalidades esportivas, o que cria mais obstáculos para a marca inglesa.

É cedo para criticar a opção de posicionamento da marca inglesa, até porque fatores como precificação e distribuição têm forte influência, porém, é preciso registrar que costuma ser bastante arriscado transformar uma suposta vantagem competitiva em um posicionamento,  principalmente quando este é também almejado por marcas mais tradicionais e com maior capacidade de investimento.