A Nike sem Amazon

Os que se interessam pelas relações entre o varejo e a indústria devem ter recebido com surpresa a notícia de que a Nike decidiu parar de comercializar seus produtos através da plataforma da Amazon.

Faz parte dos objetivos de qualquer executivo de marketing deixar seus produtos distribuídos no maior número possível de pontos de vendas qualificados, sejam esses físicos ou virtuais. Dessa forma se consegue auferir receitas através das compras dos varejistas, se toma espaço da concorrência no que tange às áreas de vendas, de estoque e do próprio capital de giro, além de deixar o produto mais disponível para o consumo.

Portanto a opção de abrir mão de uma plataforma que é referência em vendas online se mostra uma iniciativa bastante arrojada e que provavelmente pode impactar as vendas no curto prazo, apesar de provavelmente oferecer boas perspectivas para o futuro.

A aposta da Nike é trazer o consumidor para sua própria plataforma e assim propiciar uma melhor experiência, a qual pode ser fortalecida através do próprio conceito de omnichannel, ou seja, uma maior e melhor integração com as lojas físicas e demais canais da marca.

Oferecer maior variedade de produtos e direcionados com maior assertividade aos clientes, tanto em função do perfil dos mesmos como também por layouts mais interativos, também faz parte das expectativas da Nike.

Deve ser registrado que a marca norte-americana sempre foi reticente em relação a comercialização de seus produtos na Amazon, tanto que demorou a aderir à plataforma. Nas negociações que propiciaram a parceria foi exigida a extinção das ofertas por intermediários que vendiam Nike naquele canal e, evidentemente, das réplicas piratas.

Contribuiu também para esta decisão a contratação do novo CEO, John Donahoe, cuja experiência contempla posições na eBay e na PayPal, empresas com estreita ligação com o setor de ecommerce.

Apesar de reconhecer a dificuldade e os riscos de se quebrar um paradigma solidificado na indústria: o de estar presente para o maior número de potenciais clientes, creio que a decisão foi acertada, pois, deixa para trás os aspectos estritamente ligados aos resultados de curto prazo e privilegia o lado estratégico que permitirá posicionar a marca e conhecer melhor aqueles que interagem com ela, isso sem falar na extensa rede de lojas físicas – próprias inclusive – e nos demais comércios eletrônicos em que continuará presente.

A pirâmide invertida de remuneração

Os que acompanham o noticiário esportivo já devem ter reparado que grande parte das demissões dos técnicos de futebol traz como justificativas a “insatisfação” do elenco. Nesse contexto até suspeitas de boicotes fazem parte das suposições. 

Querer que num ambiente repleto de pessoas não exista nenhum tipo de insatisfação chega a ser utópico, contudo, é inadmissível que as eventuais contrariedades venham a contaminar o ambiente profissional, ainda mais quando isso ocorre de forma voluntária, deixando explícita a insatisfação através da falta de empenho e de situações conflituosas. Atos extremamente lamentáveis que deixam evidentes os princípios e valores de quem os comete. 

Todavia, mesmo reconhecendo a fragilidade de personalidade dos que se utilizam de tais artifícios, temos que reconhecer que no futebol a estrutura organizacional dá margem para que tais incidentes ocorram com relativa facilidade e frequência.

Antes de detalhar as razões que nos levam a considerar o “futebol” fora do padrão, vale entender o conceito de uma gestão de cargos e salários.
É fato que o processo de busca pelo desenvolvimento profissional costuma ter como um de seus alicerces a hierarquia, o que faz com que os cargos mais altos também sirvam como meta e estímulo, porém é fortemente recomendável que a estrutura de cargos guarde estreita relação com a remuneração. Vale lembrar que grande parte das insatisfações advém das inevitáveis comparações que são feitas tanto internamente quanto externamente no ambiente corporativo, daí a necessidade de se instituir políticas que permitam uma proporcionalidade justa e coerente entre cargos e salários. Tal advento serve não apenas para minimizar as prováveis sensações de injustiça, como também para instituir um aspecto motivacional ao colaborador, além, é claro, de reforçar os desenhos hierárquicos.

Voltemos então ao futebol e veremos uma pirâmide invertida norteando os cargos e salários, reparem que o salário de grande parte dos jogadores costuma ser maior do que o do técnico, o qual hierarquicamente está numa posição acima e comanda os jogadores. O técnico, por sua vez, tem uma remuneração superior à do diretor de futebol, que é seu superior imediato. Este diretor responde ao presidente que por exercer um cargo estatutário nada recebe.

É claro que a remuneração não deve ser vista como o único fator para se exercer autoridade, se assim fosse estaríamos ignorando o conceito de liderança, mas também não podemos desprezar que na maioria das organizações a hierarquia está ligada à remuneração.

No caso dos técnicos a relação fica ainda mais desequilibrada pela maior facilidade de desligá-lo quando comparada à que se tem com os jogadores, ou seja, como a multa pela rescisão é função da remuneração os custos são mais baixos quando se demite quem ganha menos, isso sem falar que é menos complexo desligar uma pessoa do que várias.

Encontrar soluções para a correção desse problema no futebol não me parece viável sob o prisma de cargos e salários, entretanto, a possibilidade de minimizá-lo passa também pela área de RH, mais especificamente pelo recrutamento & seleção e pela avaliação de desempenho. Ainda assim, não acredito que seja algo factível, visto ser improvável que os clubes venham a contratar por aspectos que não sejam estritamente técnicos e/ou que sofram a influência de empresários, lembrando que dentro do modelo que rege os clubes brasileiros nem o presidente é recrutado e sim eleito.

O fim do marketing

O título do artigo, apesar de trazer um tom meio trágico, não significa que o marketing deixará de existir.

O que está acontecendo é que a distorção acerca do que realmente é, e para que serve, o marketing chegou a um ponto tão elevado que a disciplina se afastou de forma aparentemente irremediável da sua essência.

Infelizmente o mercado ficou infestado de “promotores de ações”, de detentores de “ideias geniais”, de pessoas que entendem e/ou gostam de algum assunto e para dar peso a este acrescentam a palavra “marketing” ao título de sua qualificação.

Antes de prosseguirmos na narrativa, convém pontuar que não cabe nenhum tom de crítica aos “avatares” citados acima, ao contrário, muitos deles têm ampla capacitação e importância no mercado.  O que quero dizer é que tais skills isoladamente não são suficientes para atender o que as empresas, com foco realmente no marketing, demandam de um profissional para liderar essa área. Deste se espera o devido embasamento em análise de retorno, uma aguçada capacidade analítica, habilidade numérica, visão geral de toda a cadeia de consumo, sólidos conhecimentos em economia/finanças, forte viés estratégico e foco nos resultados, entre outros requisitos.

As empresas querem – e necessitam – para o exercício dessa função de executivos que foquem no crescimento sustentável de seus resultados.

Diante deste cenário, muitas organizações iniciaram um movimento de extinção do cargo de CMO (Chief Marketing Officer), – substituindo-o por outros cujas nomenclaturas contemplam o foco na inovação e nos resultados. Como exemplo dessa “metamorfose” vale citar a Coca-Cola, que instituiu a posição de CGO (Chief Grouth Officer) que tem o escopo do antigo marketing convergindo com o retorno baseado numa lucratividade bem tangível.

Para os menos afeitos às siglas e cargos, poderíamos derivar, de forma simplória, as posições citadas na seguinte conversão: CMO = diretor de marketing e CGO = diretor de “crescimento”. 

Não creio, no entanto, que a extinção dos cargos de CMO venha a ocorrer rapidamente, tampouco acredito que atinja um contingente considerável de empresas. Para embasar esta expectativa vale lembrar que num passado não muito distante, a área de marketing era confundida com vendas/comercial e que muito tempo levou para se corrigir esta anomalia, aliás, pasmem, algumas organizações não a corrigiram até hoje.

Na verdade penso ser um movimento bastante interessante e vital para as empresas, o qual pode vir a restabelecer a essência de uma disciplina tão rica e importante.

Por outro lado, fica a tristeza de constatar que a verdade é frágil diante de movimentos populares, como o que desvirtuou o marketing e criou a figura dos marqueteiros.

Os clubes de futebol no contexto olímpico

Os que acompanham as modalidades olímpicas já devem ter notado que os chamados clubes de camisa – clubes notoriamente reconhecidos pela atuação no futebol – estão voltando a ter equipes participando das principais competições nacionais.

Como já foi escrito no artigo Esportes Olímpicos como extensão de marca -  http://halfen-mktsport.blogspot.com/2013/10/esportes-olimpicos-como-extensao-da.html, tal tipo de iniciativa seria em teoria uma excelente oportunidade para atrair torcedores, pois os clubes se aproveitariam do conceito de extensão da marca para angariar novos simpatizantes.

A prática, no entanto, não tem correspondido às expectativas citadas no artigo, o que pode ter como causas: (i) as dificuldades de os clubes explorarem todo o potencial das modalidades; (ii) a forte influência do futebol e de seus torcedores apaixonados que acabam não dando espaço para um novo público; (iii) a própria carência de aculturamento da população em relação aos esportes olímpicos; (iv) a pequena divulgação das modalidades; (v) um misto destas opções.

Além disso, é preciso considerar que o futebol é o principal gerador de receitas da instituição, sendo natural que ele venha a demandar maiores investimentos, o que acarreta em menos verbas para as equipes de esportes olímpicos e, consequentemente, desempenhos, na maioria das vezes, mais modestos – fato que gera insatisfação e desinteresse nos potenciais fãs.

Por outro lado, não podemos esquecer que estes clubes têm forte parcela de participação na formação de atletas.

Todos estes pontos nos levam ao seguinte questionamento: qual deve ser a efetiva participação dos clubes de futebol nos esportes olímpicos coletivos?
De forma proposital todo o racional aqui desenvolvido não abrange os esportes individuais por entendermos que não há grande necessidade de investimentos vultosos para a formação de uma equipe, mesmo porque não existe geralmente nenhuma obrigatoriedade no que tange à quantidade mínima de atletas. 

A título de provocar uma reflexão sobre o problema seria interessante avaliar a possibilidade de estes clubes participarem exclusivamente das competições voltadas às divisões de base, pois o investimento é menor, além de se conseguir manter as tradicionais rivalidades -  vitais ao esporte - em um nível racional e ponderado.

Já as competições nacionais voltadas aos adultos teriam a cidade que sedia as equipes como representante. Exemplificando: o Rio de Janeiro se constituiria como uma entidade esportiva e passaria a ter equipes de algumas modalidades olímpicas, se capacitando assim para atrair patrocinadores – eventualmente a própria prefeitura e, consequentemente, melhores jogadores.

Algo, guardadas as devidas proporções, semelhante ao modelo das ligas americanas, onde as principais cidades costumam sediar franquias que as representam e atraem público para seus jogos.

Nesse desenho, as próprias instalações erguidas e/ou reformadas para os Jogos de 2016 poderiam ter uma utilização maior e melhor.

O argumento de que haveria uma diminuição no número de equipes disputando os campeonatos nacionais não parece coerente na medida em que essa limitação já existe, visto ser finita a quantidade de times, além do que, poderiam ser criadas ligas intermediárias para o aproveitamento dos atletas que não são demandados naquele momento pelas equipes que disputam as competições principais.

Se as ideias aqui contidas são viáveis só um estudo mais aprofundado poderá dizer, contudo, creio que valha desenvolver projetos que supram as carências de formação, que não deixem os clubes de futebol distantes dos seus objetivos e que permitam formatar as competições de modalidades olímpicas como um produto desejado e rentável.