terça-feira, 30 de abril de 2019

Não se meta com o marketing!


Uma das formas mais interessantes para se debater temas relacionados à gestão é se aproveitar de notícias que chegam à mídia, se popularizam e causam discussões acaloradas. A partir daí fica mais fácil a reflexão, principalmente para aqueles que sabem e estão dispostos a ouvir com a devida isenção.
Nesse formato de discussão, utilizaremos a polêmica campanha desenvolvida pelo Banco do Brasil, a qual teve sua repercussão aumentada por ter sido retirada do ar em função de uma determinação do presidente da república. 
Inicialmente é preciso esclarecer que a melhor pessoa, em tese, para aprovar ou reprovar uma campanha é o diretor de marketing da empresa, visto ser ele o detentor do conhecimento do mercado, das pesquisas e dos objetivos da instituição. Consequentemente, seria ele também a pessoa a ser cobrada pelos resultados, devendo ficar claro que uma campanha de marketing não envolve apenas a comunicação, mas todos os demais componentes do composto de marketing (preço, distribuição e produto), ou seja, avaliar o marketing simplesmente em função da publicidade é um erro patético, mas comum, infelizmente.
Além disso, as avaliações feitas por quem está de fora demandam uma dose exagerada de “achismo”, variável que não cabe no marketing, tampouco em gestão de uma forma geral. Aliás, o erro de basear decisões simplesmente em achismos e sem embasamento técnico é altamente perigoso, pois deixa a organização agindo de forma instintiva, fazendo com que os sentimentos passem a pautar as decisões.
Assim sendo, não creio que nenhum profissional de conduta ilibada esteja capacitado para ser definitivo em avaliações sobre campanhas sem ter acesso aos números, metas e estratégia da empresa. O máximo aqui permitido é opinar subjetivamente se gostaram ou não.
Nesse contexto, a interferência do presidente da república no tema, além de expô-lo por estar se metendo em um assunto que não domina, ainda contraria os mais primários conceitos de governança.
Por outro lado, não devemos também ignorar que o motivo para a intervenção teve como causa o desalinhamento dos conceitos e princípios preconizados pelo presidente com o conteúdo do campanha. Tal fato até amenizaria o imbróglio, desde que o Banco do Brasil não atuasse em um mercado competitivo, o que requer de seus executivos a elaboração de refinadas estratégias mercadológicas. Todavia, no cenário em que essas passam a ser preteridas por situações políticas, é mais aconselhável privatizar todas as empresas que estão nesta situação para deixá-las competirem em condições de igualdade, isto é, sem interferências indevidas no mercado que atuam.
A título de atualização, o citado "desalinhamento" ocorreu pelo fato de a campanha ter incluído atores retratando a diversidade da população, o que no meu modo de ver não justifica a intervenção, pois como escrevi acima, as avaliações devem ser técnicas. Por outro lado, também não é razoável que os defensores da causa se utilizem da situação como uma plataforma de defesa da diversidade, afinal de contas o patrocinador da campanha é o Banco do Brasil e não uma organização defensora da tolerância à diversidade.
Claro que a causa é importante e deve ser valorizada por todos, porém, para que a mesma não perca sua importância é fundamental que tenha vida própria e não se aproveite de "oportunismos" e táticas de guerrilhas. Agindo dessa forma, leva o assunto para um território de batalhas ao invés de penetrar no campo da discussão de ideias e argumentações racionais.
O tema abordado, apesar de aparentemente ter enveredado pelo lado político-social, teve como intuito descrever uma situação bastante comum não só no mundo corporativo como na vida: a miopia quanto ao dimensionamento das próprias posições e causas.





terça-feira, 23 de abril de 2019

Quem mais faturou em 2017-18


Baseados no estudo publicado pela Jambo Sport Business que tem como fonte o relatório “Football Money League” produzido pela Deloitte, apresentamos a seguir uma breve análise das receitas dos principais clubes no período 2017-18.
A título de esclarecimento, recapitulamos a seguir a segmentação adotada em relação às receitas recorrentes: Matchday – bilheteria; Broadcast – direitos de transmissão; Commercial – patrocínios + licenciamentos.
Os números apresentados nos mostram que em doze edições, de 2016-07 até 2017-18, houve um incremento de 119,5% no total das receitas dos 10 clubes que mais faturam.
É possível constatar também que as receitas de Matchday pela primeira vez superaram o patamar de € 1 milhão, o que corresponde a um aumento de 39,7% em relação ao primeiro período analisado, enquanto que o faturamento através de Broadcast subiu 114,3% e o de Commercial  237,4%.
Esse resultado nos traz a seguinte distribuição percentual:  Matchday -  18,3%, Broadcast -  37,7 e Commercial - 44,0%.
A expressiva participação das receitas advindas da linha Commercial pode ser explicada pela maior maturidade dos clubes e patrocinadores que passaram a enxergar que a operação de patrocínio não se resume simplesmente à exposição da marca. O patrocínio, na verdade, é um processo de associação entre marcas.
Em termos de desempenho dos clubes, temos o Real Madrid como o clube de maior faturamento, posição que ocupa pela 10ª vez, mas que nas edições de 2015-16 e 2016-17 a perdeu para o Manchester United.
A 2ª colocação ficou com o Barcelona, entretanto, apesar de ter os dois clubes com maiores receitas, a La Liga (Espanha) tem apenas estas duas equipes entre as TOP10, enquanto que a Premier League (Inglaterra) tem seis equipes nessa relação.
A recuperação de liderança por parte do clube de Madrid é fruto, provavelmente, dos resultados esportivos pouco expressivos do clube inglês que, mesmo com bons patrocínios, não conseguiu sequer ser campeão nacional.
Diante do cenário apresentado é factível  presumir que uma boa gestão de marketing é fundamental em qualquer organização, inclusive no futebol, entretanto, não é razoável supor que a independência entre os resultados esportivos e operacionais se mantenham por longos períodos.
O estudo da Jambo Sport Business pode ser visto através do link https://www.slideshare.net/jambosb/os-clubes-de-futebol-que-mais-faturam-200607-a-201718





terça-feira, 16 de abril de 2019

O marketing é muito mais




Ao contrário do que vem ocorrendo com os principais times de futebol das ligas mais ricas, as receitas relativas ao “marketing” dos clubes brasileiros têm tido uma parcela de participação bastante tímida nos respectivos resultados operacionais. A título de ilustração, vemos o Manchester United, o Real Madrid e o Barcelona com quase 50% de suas receitas recorrentes advindas do “marketing”, enquanto que no Brasil o percentual orbita na faixa dos 25%. Isso sem falar no Bayern Munchen, que chega a ter mais da metade do seu faturamento oriundo desta linha.
Responsabilizar exclusivamente a crise econômica por esse cenário pode ser simplista demais, razão pela qual prefiro focar na pouca maturidade do mercado brasileiro. 

Antes de prosseguirmos, convém explicitar que são consideradas receitas de marketing: patrocínios, licenciamentos e demais ganhos provenientes da comercialização da marca. Aliás, costuma ser tênue a linha que separa o comercial do marketing, sendo o primeiro responsável pelas vendas e captações propriamente ditas ao passo que o segundo trabalha mais o aspecto estratégico e a valorização da marca. Também é bem frequente a confusão entre publicidade e marketing, fato que corrobora para a tese que defendo da “pouca maturidade do mercado nacional” e talvez explique a discrepância percentual citada no primeiro parágrafo. 
Nessa toada é possível notar que as áreas de marketing dos clubes elaboram seus projetos de patrocínio posicionando suas propriedades como meros veículos publicitários, onde exploram como argumentos de convencimento: a audiência, o tamanho da torcida e o perfil dos torcedores, entre outros, equiparando-se aos demais “vendedores” de mídia. Agindo assim, parecem ignorar que estão adentrando em um mercado que tem como concorrentes os grandes conglomerados de comunicação que, além de oferecerem audiências mais sólidas, têm estruturas comerciais robustas e conteúdos abrangentes. 
Vale lembrar que entre os concorrentes neste mercado estão as próprias emissoras que remuneram os clubes pelos direitos de transmissão dos seus jogos, ou seja, os clubes fortalecem um concorrente. 
Aqui não pode ser esquecido que o critério “tamanho da torcida” tem o poder de deixar os clubes que aparecem com baixo percentual de participação nas pesquisas – questionáveis, que se registre – com menor atratividade perante aos rivais mais populares. 
Não obstante, bons projetos de marketing/branding possuem a capacidade de reverter o cenário relatado, pois a incorporação de um posicionamento mercadológico interessante tem o poder de atrair empresas que buscam o fortalecimento de suas marcas através da associação com os valores do patrocinado. 
Mas por que então os clubes não desenvolvem projetos com esse cunho? Há duas razões para isso: 
  1. O modelo associativo costuma colocar na presidência pessoas sem o devido conhecimento em gestão, o que acaba deixando a área de marketing relegada a uma mera “promotora de eventos” e/ou “captadora de recursos”; 
  2. As condições financeiras da maioria dos clubes fazem com que as ações de curto prazo sejam priorizadas em detrimento aos projetos cujos retornos são mais demorados. 
Diante disso, não é justo nem correto concentrar nas áreas de marketing dos clubes a responsabilidade pela “imaturidade” da indústria do patrocínio no Brasil. Devendo ser consignado que as próprias empresas, potenciais patrocinadoras, têm sua parcela de participação nesse contexto, uma vez que seus gestores de marketing são avaliados internamente por indicadores quantitativos, o que faz com que as tradicionais – e também questionáveis – métricas relacionadas ao retorno através de mídia espontânea sejam as mais utilizadas. 
Forma-se assim um círculo vicioso onde as empresas enxergam a exposição como única forma de retorno e os clubes focam seus esforços para oferecê-la, porém, sem identificarem que o mercado em que estão se metendo – o de venda de mídia -, apesar das vultosas verbas envolvidas, está habitado por milhares de concorrentes, muitos dos quais poderosíssimos.





terça-feira, 9 de abril de 2019

Quem é grande?



Uma tese do jornalista Rodrigo Capelo causou enorme polêmica junto aos torcedores dos clubes de futebol. O ponto central de sua afirmativa era a de que o futebol brasileiro tem atualmente no máximo cinco clubes grandes, baseando essa segmentação na capacidade competitiva das equipes, a qual, por sua vez, é influenciada pelo faturamento dos clubes.
Antes de prosseguir com o debate, convém esclarecer que considero o jornalista em questão como um dos mais, se não o mais preparado do setor, sendo um dos poucos que estuda, pesquisa e que não fica preso a paradigmas ou preocupados em ter espaço na mídia popular, na maioria das vezes sensacionalista e ignorante acerca de temas ligados à gestão. 
Esse reconhecimento não significa que eu esteja de acordo com sua tese, aliás, nesse caso sou radicalmente contrário, devendo ficar claro que a minha contestação não tem relação com o fato de o meu clube ter ficado de fora da relação dos “grandes”, mesmo tendo se sagrado duas vezes campeão brasileiro  nos últimos 9 anos. A propósito neste período apenas quatro clubes conquistaram o citado título.
O que questiono é a definição do que é ser grande, visto existirem milhares de atributos de avaliação em qualquer segmento. Um sujeito grande pode ter essa qualificação em função da altura, do peso, do caráter e de uma série de características que assim o adjetivem. Uma empresa tem essa avaliação devido ao faturamento,  número de colaboradores,  abrangência regional, etc., contudo, todos esses indicadores necessitam de alguma parametrização.   Exemplificando, um cachorro da raça dog alemão é enorme até ser comparado com um elefante.
Entendo a alusão feita à competitividade, mas se seguirmos nessa linha poderemos concluir que não há nenhum time grande no Brasil, pois nenhum deles tem tido projeção reconhecida em campeonatos intercontinentais. 
Já a variável “faturamento” é coerente, sem dúvida, mas de que adianta faturar se o dinheiro não for bem aplicado? Avaliar o EBTIDA, o nível de endividamento e demais indicadores também ajudariam a entender esse mercado, mas não isoladamente. 
Outro fator importante é o tamanho da torcida, desde que, é claro, as pesquisas a respeito utilizem metodologias e amostragens confiáveis.
Como podemos ver, existe uma infinidade de possibilidades e critérios a serem adotados, valendo salientar que o próprio Capelo deixou claro que sua tese era fruto dos critérios que ele considerava pertinentes, ou seja, não se considerou o "dono da verdade" em sua conclusão.
Todavia, penso que em vista dessa gama de variáveis seria necessária a elaboração de uma modelagem que permitisse ponderar cada um dos indicadores e ainda assim surgiriam questionamentos, isso sem falar no tempo que levaria para se testar os modelos. 
Algo bastante complexo para se aplicar numa discussão que, no meu modo de ver, é pouco pragmática.
Dessa forma, minha sugestão é que não se despenda energia tentando segmentar instituições fortemente atreladas à paixão e que os resultados esportivos se encarreguem de proporcionar as devidas classificações aos clubes.
Para concluir, reforço a fala do Capelo acerca do perigo que corre a indústria do futebol com a crescente concentração de receitas, essa sim, digna de  preocupação e carente de estudos que mostrem os indubitáveis grandes riscos envolvidos.






terça-feira, 2 de abril de 2019

Patrocínio não é salvação

Os torcedores e a imprensa de forma geral costumam dedicar grande parte de suas expectativas na obtenção de patrocinadores máster para os clubes de futebol, isso costuma ocorrer principalmente nos momentos em que os times vão mal e há uma latente demanda por reforços.
É natural que assim se pense, afinal de contas estão vivos em suas mentes os times europeus que, além de terem no plantel inúmeros jogadores famosos e bons, ostentam nas camisas logos de marcas famosas.
Contudo, seria preciso entender que essa modalidade de patrocínio ainda não está madura o suficiente no Brasil, de forma que poucas empresas têm a real dimensão dos benefícios desta propriedade, ou quem sabe tenham e justamente por isso não invistam.
O que quero dizer com isso é o que sempre repito aqui: a simples exposição da marca é muito pouco para uma empresa que tenha objetivos bem traçados de marketing, mas isso é conversa para outro artigo.
Voltando aos valores envolvidos, com raríssimas exceções, esses não chegam a pagar nem três meses de folha salarial. Claro que já é melhor do que nada, ainda mais em um mercado sem grandes perspectivas de algo mais robusto, mas criar a expectativa de que a obtenção de um patrocinador fará do time uma potência e de que craques serão contratados é mais uma daquelas lendas urbanas que nos deparamos ao longo da vida. Há a hipótese também de as críticas serem parte de uma estratégia de discurso para se falar mal da gestão. Nem sei qual das opções é a mais obtusa...
O mais alarmante desse quadro é a falta de perspectivas de mudança no curto prazo, a não ser o surgimento de empresários que, por razões diversas, resolvam extrapolar a normalidade do mercado. Nesse caso, a torcida é para que esses empresários tenham uma permanência longa e que as áreas de planejamento dos clubes – se é que passarão a existir – elaborem planos contingenciais contemplando um eventual fim do patrocínio.
Acreditar na perenidade pode ser mais letal do que acreditar que patrocínios são as soluções para as gestões. 
É importante também que se registre que, por mais que os defensores destes patrocínios que fogem à normalidade discorram sobre os retornos das iniciativas, as decisões na maioria das vezes não têm o amparo de um bom plano de marketing, o que também não significa dizer que não sejam viáveis.
De qualquer forma, dando retorno ou não, os investimentos feitos de forma pouco analítica não trazem a devida contribuição para a consolidação de uma cultura que entenda o patrocínio como um componente valioso de alguma estratégia de marketing.
Enquanto assim for, é melhor que os torcedores não criem grandes expectativas de bons resultados graças a algum patrocínio, e que a imprensa – ou parte dela -, ao invés de semear “falsas ilusões”, faça a sua parte não boicotando aparições e ativações de marcas.