terça-feira, 25 de dezembro de 2018

Acredite em algo

Quando chega o final do ano, além das tradicionais festas e encontros de congraçamento, costumam também ocorrer algumas premiações que têm como base as escolhas de quem foi o melhor em algo. A melhor empresa, o melhor profissional, o melhor atleta, o melhor produto e por aí vai. 
Confesso não levar muito a sério tais escolhas, pois há nelas envolvidos muitos aspectos subjetivos, o que faz com que as chances de injustiça sejam grandes. Todavia, reconheço serem eventos importantes pois, mesmo que o melhor não vença ou efetivamente não exista, motiva os envolvidos a almejarem tais prêmios e trabalharem com mais afinco para tal. 
Nessa linha, vamos falar sobre a Nike que foi eleita pela AD AGE a anunciante do ano em 2018. 
A campanha que lhe rendeu a premiação posicionava a marca a favor do jogador de futebol americano Colin Kaepernick, que em 2016 iniciou um movimento de protesto contra as desigualdades raciais, se ajoelhando no momento em que o hino do país era tocado antes das partidas. 
Acusado por alguns de antipatriota e visto por outros como herói, sua atitude provocou um amplo debate que foi aproveitado pela Nike em um anúncio com a imagem de Kaepernick e a mensagem: “Believe in something. Even it means sacrifying everything” – Acredite em algo, mesmo que isso signifique sacrificar tudo. 
Assim como o gesto, a campanha foi bastante comentada, o que deu ainda mais destaque à empresa de material esportivo. 
É válida a discussão sobre a iniciativa de se explorar um aspecto social – e polêmico – numa campanha, valendo salientar que a mesma teve um bom índice de aprovação entre os mais jovens e trouxe reflexos positivos nas receitas. 
Há que se destacar também a solidariedade da empresa ao ficar publicamente do lado do atleta, afastado das competições desde o início dos protestos.
Contudo, é importante refletir sobre até que ponto uma marca pode ir quando se trata de temas que dividam a sociedade, mesmo porque, ainda que a motivação para o gesto do atleta seja nobre, o ato de protesto a um símbolo da pátria ofende aos mais “patriotas”. 
Não seria mais efetivo escolher causas importantes como a encampada, mas de uma forma que não desagradasse a uma gama tão grande de pessoas?
Independentemente do questionamento acima, creio que sair do lugar comum das campanhas venha a se tornar uma tendência de mercado, onde cada vez mais empresas se dão conta da necessidade de encontrar propósitos e por em práticas atitudes para satisfazê-los. 
Da mesma forma, desejo que este Natal ilumine a todos e que a tendência preconizada acima saia do âmbito corporativo e atinja a todos os setores e pessoas. 
No mais, seguem meus votos para que esse seja o melhor Natal da vida de vocês, mesmo que a expressão “melhor” seja subjetiva, o que nos concede margem para "acreditar em algo", inclusive que os próximos serão ainda melhores.



terça-feira, 18 de dezembro de 2018

Federer & Uniqlo: marketing point

As relações entre fornecedores de material esportivo e clubes/atletas/confederações não costumam ser muito duradouras, fato que pode ser creditado ao desgaste natural que amplifica as insatisfações surgidas em qualquer tipo de relacionamento.
Há, no entanto, parcerias que parecem ser eternas tamanho é o grau de associação desenvolvido, fruto esse, principalmente, do tempo da “união”.
Quem seria capaz de imaginar o Bayern Munich usando o uniforme de uma marca diferente da Adidas? Ou o Usain Bolt com uma sapatilha que não seja Puma? E a Serena Williams jogar sem estar vestindo Nike? 
Nessa relação poderíamos incluir o tenista Roger Federer que, desde o início de sua carreira profissional em 1998, utilizava os produtos da Nike, porém, a partir do torneio de Wimbledon 2018 passou a vestir roupas da Uniqlo em função de um contrato que irá lhe render US$ 300 milhões em 10 anos.
Esperar um retorno dessa quantia em termos de vendas de produtos ligados a essa modalidade esportiva, no caso as réplicas dos uniformes utilizados pelo tenista, seria um erro do Uniqlo. Para atestar essa conclusão basta ver o espaço que os produtos relacionados à modalidade ocupam nas lojas de material esportivo.
Então, por qual razão a Uniqlo tomou essa decisão? Será que não tinha o devido conhecimento sobre esse mercado por não ser uma empresa do ramo esportivo?
De fato, apesar de vestir alguns tenistas como o japonês Kei Nishikori e ter fornecido os uniformes para a delegação do Japão nos Jogos Olímpicos de 1998 e 2002, a Uniqlo não é uma empresa do segmento de material esportivo, fato que pode até prejudicar seu entendimento sobre esse mercado, porém isso pouco importa para seus objetivos.
A Uniqlo, na verdade, tem como concorrentes diretos outras cadeias de varejo ligadas à moda, como é o caso da espanhola Zara e da sueca H&M, que vez por outra aparece no cenário esportivo.
Essas redes costumam ofertar roupas de bom gosto que seguem os ditames da moda, entretanto, para oferecerem uma boa relação de custo-benefício ao consumidor geralmente não prezam tanto pela durabilidade dos produtos, ou seja, não se importam muito se as peças seguem uma tendência efêmera ou se estarão na moda por mais tempo.
Dentro desse contexto, sua estratégia passa mandatoriamente pelo processo de associação ao conceito, sendo que Roger Federer - pelo seu perfil elegante, vencedor e por já ser patrocinado por outras marcas que remetem às características buscadas, tais como Mercedes Benz e Lindt - tem tudo para ser o agente mercadológico ideal para que o objetivo seja alacançado.
Além desses aspectos relacionados ao posicionamento da marca, o número de seguidores nas redes sociais do maior vencedor na história do tênis é outro benefício que a Uniqlo capitaliza com a parceria.
Pode até ser que, em função da idade, o número de conquistas esportivas do suíço com a nova marca não seja tão grande quanto foi no tempo em que trajava os uniformes da Nike, contudo, tanto ele como a Uniqlo passam a protagonizar um excelente case de marketing que mostra a importância de se ter uma visão estratégica do mercado, além de desmontar uma série de paradigmas popularizados pelos "especialistas" na área, entre os quais está o de priorizar apenas as jovens promessas em seus investimentos.



terça-feira, 11 de dezembro de 2018

Covardia no mercado

Recentemente vimos as redes sociais serem infestadas por inúmeras mensagens de protesto contra o covarde assassinato de uma cadelinha em uma unidade do Carrefour, crime praticado por um segurança da rede varejista. 
Analisando a questão pelo prisma de gestão fica claro que, assim como ocorre com a maioria das empresas, o Carrefour não parece entender que o zelo à imagem de uma marca não é uma atribuição exclusiva da área de marketing, mas sim de todos os departamentos que podem ter algum tipo de interação com a sociedade, inclusive os que contratam pessoas e fornecedores. 
É mandatório que os valores da empresa sejam levados em consideração nesses processos e que se rejeitem aqueles candidatos que, ainda adequados tecnicamente para o exercício de alguma função, não se enquadrem no que tange aos princípios morais e éticos exigidos. 
A alegação da rede de que o facínora travestido de segurança era um funcionário terceirizado em nada atenua a responsabilidade do varejista. 
Por outro lado, também é salutar refletir se o linchamento ao qual o Carrefour vem sendo submetido é razoável. 
Penso que não em função das consequências incontroláveis que a situação pode gerar. É importante que se tenha na cabeça que um boicote às compras naquele estabelecimento pode vir a trazer prejuízos não apenas aos acionistas e aos responsáveis pela gestão, mas também a funcionários que passam a ter seu emprego em risco. Ou seja, ficamos diante de um caso onde a sociedade, mesmo despreparada juridicamente, acaba sendo responsável por estabelecer uma dosimetria de pena que pode indiretamente vir a punir funcionários inocentes, muitos dos quais apaixonados por cachorro.
Ao Carrefour caberia, além de um investimento maior no recrutamento e treinamento de seus funcionários e terceirizados, procurar reverter essa péssima imagem se engajando em alguma causa de proteção aos animais. Situação bem difícil, visto que a repercussão sobre o assunto atingiu filiais da empresa até em outros países.
Para concluir, gostaria que essa análise, aparentemente fria já que vem sob a ótica de gestão, não passasse a impressão de uma pouca atenção com os aspectos relacionados à punição do segurança e de quem ordenou ou permitiu essa barbárie. 
Na verdade, além de ser um fervoroso defensor de punições severas aos que cometem maldades contra seres indefesos, nutro uma relação de amor muito grande por cachorros, o que deixa o ato ainda mais abominável aos meus olhos. 
No entanto, ficaria incoerente escrever um texto condenando o linchamento moral através das redes sociais e, no mesmo espaço, fazer algum tipo de apologia à violência contra um imbecil que mata um pobre cachorro. 
Assim é melhor terminar por aqui, mas antes deve se registrar que a punição para crimes como esse pode resultar na prisão do condenado por um período que varia de três meses a um ano, o que, no meu modo de ver não educa nem coíbe futuras covardias.
#amorerespeitoaosanimais



terça-feira, 4 de dezembro de 2018

A rivalidade e o marketing

A final da Copa Libertadores da América de 2018 tem provocado os mais diversos tipos de comentários, esses passam pelas críticas à Conmebol – entidade que rege o futebol sul-americano - aos torcedores deste continente e  desfecham sobre a solução de abrigar a partida no estádio do Real Madrid na Espanha.
Discordar ou concordar com tais comentários não acrescentarão muito em termos da proposta do blog, por essa razão aproveitarei o assunto para discorrer sobre "rivalidades" e como essas se fazem importantes no ambiente mercadológico.
Claro que a existência de um competidor forte é incômoda em certos momentos, porém a falta dele(s) pode implicar não apenas em acomodação, mas também numa menor atratividade do ambiente em que se está inserido, isto porque a rivalidade, na pior das hipóteses, tem o poder de chamar a atenção sobre a “disputa” e, dessa forma, provocar mais interesse.
Apesar de terem chegado à final da Libertadores da América, não podemos afirmar categoricamente que Boca Juniors e River Plate sejam as melhores equipes do continente, tampouco as que possuem as maiores torcidas ou que tenham atualmente no plantel ídolos mundialmente reconhecidos. Contudo,  ganharam a fama de ser a maior rivalidade da América do Sul e uma das maiores do mundo. Afinal de contas, qual a partida entre equipes sul-americanas jogada na Espanha seria capaz de esgotar previamente a carga de ingressos para os sócios do Real Madrid? Talvez um Fla-Flu pela mística e pelo fato de o futebol brasileiro ainda ter uma boa fama, quem sabe...
O que quero dizer é que a rivalidade não advém de aspectos exclusivamente “racionais”. Pegando por exemplo o mercado de fast food, temos que o Mc Donald’s é a rede com o maior faturamento, seguida por Starbucks, Subway e Burger King, já em número de lojas a ordem é: Subway, Mc Donald’s, Starbucks, KFC e Burger King.
Diante dessa condição, pareceria estranha em um primeiro momento  a "briga" que acontece há anos entre  Mc Donald’s e Burger King, até porque um fatura 3,7 vezes mais do que o outro e tem mais do que o dobro de lojas. É certo que podemos evocar a semelhança entre os produtos ofertados para justificar essa rivalidade, mas também não devemos desprezar que, pelo prisma de marketing, a disputa coloca as marcas e a categoria "burgers" bastante em voga, reforça essa visão o fato de a maioria das provocações partir do Burger King que, sendo menor, tem mais a ganhar ao confrontar o líder.
Uma das últimas provocações se deu em função dos recentes lançamentos do McPicanha e do McVeggie, que fez com que o Burger King usasse as redes sociais para alfinetar o rival com um anúncio de oportunidade que trazia a frase: “No sanduíche ou no Enem o melhor é não atrasar”, complementando o ataque com a informação de que seu sanduiche de picanha foi lançado em 2012 e o vegetariano em 2015.
Que se registre que em 2015, o Burger King propôs ao rival, através de um anúncio no New York Times, promover uma ação conjunta no Dia Internacional da Paz, sugestão que foi respondida pelo McDonald's por meios das redes sociais com o seguinte dizer: “Caro Burger King, inspiração para uma boa causa…ótima ideia. Nós adoramos a intenção, mas acreditamos que nossas duas marcas podem realizar algo maior para fazer a diferença. Da próxima vez um telefonema resolve”. 
Bem direto, não?
O que se pode concluir desta “disputa” é que rivalidades saudáveis, aquelas que não faltem com o respeito, nem mexam com a paixão, são peças importantes para serem contempladas em um plano de marketing.




terça-feira, 27 de novembro de 2018

Crise de imagem

A USA Gymnastics, federação que rege a modalidade nos EUA, vem passando por péssimos momentos desde que veio à tona o escândalo relativo ao abuso sexual cometido pelo então médico da organização. A situação chegou ao ponto do US Olympic Comittee - Comitê Olímpico dos Estados Unidos - considerar a revogação do status de federação nacional da USA Gymnastics.
A alegação do USOC é de que a federação tem se mostrado incapaz de reconstruir sua imagem após o problema, ainda que tenha afastado todo o corpo dirigente e tentado implementar medidas que venham resgatar sua credibilidade.
Trata-se realmente de uma situação bastante complicada, até porque as organizações não costumam – ou não costumavam – estar preparadas para encarar problemas de tamanha gravidade. Poucas, na verdade, dispunham de áreas, ou mesmo normas relativas à compliance, talvez acreditando que problemas só acontecem com os outros, ou que são fáceis de solucionar.
Aí é que incorrem no erro, pois os problemas costumam acontecer justamente nas corporações que ignoram a possibilidade deles ocorrerem e as consequências não são nada tranquilas.
No caso da federação em questão, por maior que seja a punição ao facínora que cometeu os abusos, a reversão é muito difícil. 
Estão sob forte risco: a saúde financeira da entidade - já que escândalos desse porte afastam potenciais patrocinadores - e a captação de novos atletas, pois os pais certamente ponderarão bastante antes de deixarem seus filhos praticar essa modalidade. 
É claro que é injusto colocar toda essa carga em cima de um esporte, até porque, diante da repercussão e das medidas que estão sendo tomadas, é muito provável que as chances de novos casos acontecerem tenham sido bastante minimizadas.
A imagem de uma organização é algo que demanda muito tempo para ser construída e demanda ainda mais para ser reconstruída. Reforça essa afirmação as centenas de escândalos que temos nos deparados no mercado corporativo – mais ligados à corrupção, que se registre. Esses, no entanto, apesar de trazerem maiores prejuízos econômico-financeiros do que acontecem numa federação, possibilitam que a empresa altere as marcas e minimize eventuais associações com fatos nocivos, o que é mais difícil no caso da USA Gymnastics pois, por mais que se altere o nome e a logo, a marca da federação é muito sólida, contribuindo para isso o próprio desempenho esportivo de seus atletas.
Em vista disso, não creio que a mudança passe pela alteração da marca, mas sim através de uma forte divulgação das medidas que estejam sendo implementadas e da adoção de um modelo de governança onde a participação de atletas, pais de atletas e patrocinadores seja extremamente significativa no que tange à adoção de práticas comportamentais. 
Não que eu considere que esse desenho com a participação massiva de atletas seja o ideal para a gestão de uma organização esportiva, mas diante do atual cenário que exige a recuperação da credibilidade da ginástica norte-americana não vejo alternativa diferente.
Quanto ao monstro que ocupou o papel de médico e todos os demais que o acobertaram, vou me eximir de apontar solução para não criar polêmica com os defensores dos direitos humanos.

terça-feira, 20 de novembro de 2018

Presença de Adidas

O movimento de marcas originalmente “não esportivas” utilizando o esporte como ferramenta de marketing é algo que começa a acontecer com relativa frequência, vide algumas ações de patrocínio de marcas como Ralph Lauren, Empório Armani, C&A e Louboutin, entre outras, que voltaram seus olhares para o esporte ao vestir algumas delegações nos desfiles dos Jogos Olímpicos. Além das citadas, é também possível encontrar atletas vestindo Lacoste, H&M e Uniqlo nas próprias competições.
Entretanto, o movimento inverso, isto é, a utilização por parte das marcas esportivas de “agentes” que não tenham relação com o esporte, costuma ser mais rara, pelo menos no que tange à adoção formal destes “agentes” como instrumento de ativação das marcas.
Apesar de o primeiro movimento ser, talvez, mais fácil de se entender já que a associação com valores e atributos do esporte é reconhecidamente benéfica para o fortalecimento de qualquer marca, ambas as iniciativas têm em comum o objetivo de “conquistar” novos mercados, ou seja, estar acessível e desejada por pessoas que não sejam originariamente consumidoras daquelas categorias de produtos e/ou não guardem fidelidade com as marcas.
É bem verdade que essas marcas já estão atentas aos novos mercados há algum tempo, basta ver a parceria da Adidas com a Stella McCartney para elaboração de produtos e os patrocínios a celebridades do show business, que passam a aparecer vestindo roupas esportivas em campanhas e/ou nas atividades cotidianas. Isso sem falar dos “influenciadores digitais”.
Todavia, a recente promoção que a Adidas fez utilizando a cantora Anitta nos mostrou uma postura mercadológica ainda mais agressiva sob esse prisma. A promoção consistia no sorteio de algumas pessoas para treinar com a cantora, participar de outras atividades em sua companhia e assistir seu show no mesmo dia.
Uma ação aparentemente normal e corriqueira de “experiência com o ídolo” como muitas outras que acontecem no mercado, porém, se analisarmos de forma mais atenta, veremos que a Adidas conseguiu atrair a atenção tanto dos que são praticantes de esportes e potencias clientes de seus produtos, como daqueles que são meramente fãs da cantora. Reparem que a alusão à chamada “treine com Anitta” não detalha como será esse treino,  permitindo que seja interpretado como alguma atividade ao alcance da maioria das pessoas, não afastando assim os que não se achem ou não estejam efetivamente em forma. Reforça a atratividade da ação as demais experiências com a cantora que serão proporcionadas aos sorteados.
Os requisitos para a participação no sorteio conseguem assegurar um cunho comercial à promoção, pois só estavam aptos a participar do evento aqueles que tivessem adquirido no mínimo R$ 200,00 numa única compra. Com isso se consegue incentivar o aumento de receitas, do ticket médio e do tráfego às lojas participantes, ainda que as compras feitas pelo e-commerce fossem válidas. A oportunidade de construir um cadastro com um público novo também deve ser elencada como retorno da ação.
Em termos de imagem, a marca fica mais “democrática” ao atrair novas “tribos” e consolida o relacionamento da empresa com a cantora que data desde 2016, mas que não é da ciência de todos.
Como questionamento à ação está o fato de a artista ter no período pré-eleitoral se posicionado contra o candidato que foi eleito para a presidência do Brasil por expressiva parcela da população, o que pode ser alvo de algum tipo de rejeição, mas isso é tema para outro artigo.





terça-feira, 13 de novembro de 2018

A estratégia da precificação

Há basicamente duas formas para se formar o preço: a colocação de uma margem de lucro sobre a composição dos custos e a relação que leva ao equilíbrio da oferta/demanda. Ambas as formas precisam andar em consonância, pois não adianta ter um preço que atraia demanda se o mesmo não remunerar os custos objetivados para o projeto ser sustentável, tampouco adianta satisfazer as condições relativas aos custos se o preço inibir a demanda.
São conceitos bem básicos, mas que acabam adquirindo certa complexidade, visto ser a precificação um dos componentes que o marketing se utiliza para posicionar algum produto ou serviço no mercado. Todavia, por requerer certo embasamento em disciplinas de Economia e pelo fato de o Marketing ainda não ser entendido em sua essência, a variável preço acaba tendo um papel muito mais voltado ao operacional e como tal ficando mais vulnerável às decisões pautadas pelo desconhecimento.
Desconhecimento esse que pode muitas vezes levar a medidas que, numa situação de curto prazo e de desequilíbrio econômico, acabam gerando erros crassos, muitos dos quais irreversíveis.
Um exemplo concreto que ilustra esse tipo de situação se deu em uma  organização responsável pela gestão de um estádio de futebol, que cobrava pela emissão da 2ª via do cartão, que concede o direito a entrar e assistir os espetáculos ali realizados, um valor equivalente a R$ 1.500,00 - 4% do custo do bem. Para situar melhor o leitor, esse cartão, feito de plástico é similar a um cartão de banco, ou seja, seu custo de produção é irrisório.
Pois bem, caso o dono da cadeira tivesse sido roubado ou perdido o tal plástico de acesso e decidisse não pagar o preço estipulado, o tal assento ficaria eternamente vazio. Esta "vacância” certamente traz reflexos no consumo de alimentos, bebidas, estacionamento e demais atividades comerciais que ocorrem no estádio, pois tal assento não pode ser comercializado. 
Ou seja, ao ignorar princípios mercadológicos agem na contra mão do que fazem todos os gestores de atividades ligadas a entretenimento, hotéis e companhias áreas, onde a perda acontece quando se deixa algum espaço vago.
A possível contra argumentação de que o proprietário da cadeira poderia vir a comprar outro tipo de assento para poder assistir ao espetáculo não se sustenta, já que dificilmente alguém irá trocar um espaço mais confortável por um menos, sendo bastante provável que a pessoa venha adquirir uma assinatura de pay-per-view ou até optar por outras formas de diversão.
Como podemos ver, pelo lado mercadológico, os gestores da arena demonstraram uma enorme miopia. Além do que, não pensaram em evitar a existência de lugares vazios e não se importaram com os potenciais concorrentes como pay per view e demais atividades que propiciam lazer. Ignoraram também que hábitos costumam ser replicados, o que deixa o quadro ainda mais perigoso se considerarmos que assistir jogos em casa permite uma maior socialização e gera um efeito multiplicador. 
Deixando de lado a falta de visão de marketing, passemos ao fator razoabilidade econômica, que fica bem explícito quando se constata que, em função do monopólio, o preço praticado é bastante superior aos custos envolvidos e que esse valor não é fruto de nenhuma regulação de mercado, afinal de contas só há um demandante pelo produto: o dono da cadeira.
Realmente é bastante desolador tomar ciência que uma atividade associada ao esporte e consequentemente ao fomento da educação, não se utilize de conceitos primários de marketing e gestão.


terça-feira, 6 de novembro de 2018

As verbas de mídia



O artigo dessa semana se aproveita de uma declaração do presidente da república recém-eleito para discorrer acerca de um tema que, alimentado pela paixão e pelo desconhecimento, acaba sendo desvirtuado por uma infinidade de "palpites". Refiro-me à fala relativa à destinação das verbas federais dedicadas à compra de mídia, as quais, segundo ele, não seriam aplicadas em veículos que não se comportem de maneira digna.
Com o residual do clima pré-eleitoral ainda bastante exacerbado, encontramos a população bastante dividida, vemos os pró-Bolsonaro defendendo sua fala enquanto seus opositores - com o apoio da imprensa - se manifestam contra. As discussões, no entanto, são na maior parte das vezes desprovidas de conhecimento técnico sobre planejamento, decisão e compra de mídia.
Nesse cenário as menções à liberdade de imprensa  fundamental para qualquer regime democrático – acabam povoando o espaço que, nesse caso, deveria ser ocupado pelos fatores técnicos que norteiam a elaboração de um plano de mídia, sobre os quais discorreremos a seguir de forma bem superficial.  
No que tange aos aspectos quantitativos, o binômio "cobertura-frequência" é um dos principais  balizadores para a escolha, sendo cobertura a quantidade de pessoas que serão atingidas com aquela inserção e frequência o número de vezes que tais pessoas serão submetidas a ela. Ainda no tocante a números, o preço da inserção é outro fator de parametrização em relação à cobertura. 
Já pelo aspecto qualitativo deve ser observado o perfil do público que se quer alcançar, pois nada adianta falar com muitos, se esses não fizerem parte do público-alvo.
Levar em consideração todas essas variáveis já concederia ao plano de mídia um bom nível de retorno, contudo, esse pode ser ainda maior se a mensagem for veiculada de forma clara e crível.  O que quero dizer com isso é que deve se ter bastante cuidado para não haver “conflito de mensagens”, ou seja, é importante estar atento para que a linha editorial do veículo "escolhido" não seja tão divergente do que será "anunciado".
Isso não significa que não se deva anunciar nos veículos que criticam e/ou publicam notícias negativas, até porque essas, quando desprovidas de viés político, são importantes para se aferir a credibilidade e isenção do veículo, no entanto, o anunciante também precisa refletir se é proveitoso estar num espaço que possa de alguma forma "poluir" sua mensagem.
Como podemos ver a elaboração de um plano de mídia é um trabalho extremamente complexo e que não deve ser definido sob uma visão superficial, tampouco emocional. 
Dito isto, as críticas à declaração do presidente Bolsonaro fazem sentido, pois é mandatório que a linha de comunicação das estatais seja decidida dentro dos mais rígidos conceitos de marketing, e não pelo chefe da nação, ainda que esse possa dar sua opinião, desde que embasado de conhecimentos mercadológicos sobre cada ramo de atividade envolvido.
Por outro lado, deve ser salientado o seu acerto em desejar que as verbas publicitárias sejam direcionadas para veículos dignos. Aqui, mesmo que de forma intuitiva, o novo presidente utiliza o conceito do co-branding, que consiste no processo da associação entre marcas, de forma que se consiga conjugar os melhores atributos das mesmas e assim valorizar e gerar negócios.
A propósito, é lamentável que patrocinadores e patrocinados no esporte e na cultura não tenham na maioria das vezes essa visão.
Mas voltando à declaração do presidente, penso que a  subjetividade contida na  palavra  “dignidade” dá margem para que os menos afeitos ao marketing a enxerguem puramente como uma espécie de coerção editorial, o que é péssimo pelo ponto de vista da democracia. 
Melhor seria ficar em silêncio ou simplesmente falar que todos os custos e investimentos serão decididos tendo como base premissas eminentemente técnicas, o que, aliás, é o que se espera de qualquer instituição, seja ela pública ou privada.


terça-feira, 30 de outubro de 2018

Não adianta perseguir

Há sete anos escrevi sobre a Red Bull e sua estratégia de posicionamento através do esporte.
Dessa vez, ainda que o “personagem principal” seja uma das equipes de futebol da Red Bull, o artigo abordará alguns temas que podem servir como referência, não necessariamente exemplo, para alguns clubes brasileiros sob a ótica de gestão.
Primeiramente deve ser registrado que a Red Bull é proprietária de cinco equipes de futebol: Red Bull Salzburg na Áustria, New York Red Bulls, Red Bull Ghana, Red Bull Brasil e o RB Leipzig, que será o assunto principal do presente texto, mas antes é importante atentar que essa distribuição nos remete, guardadas as devidas proporções, a uma estrutura corporativa de multinacional.
Um desenho que, quem sabe, possa vir a ser adotado por outros investidores para assim estenderem seus tentáculos em países/cidades que lhes sejam estratégicos. Outro grupo que atua dessa forma é o City Football Group que tem participação total ou parcial nas seguintes equipes: Manchester City, New York City, Melbourne City, Yokohama Marinos, Atletico Torque (Uruguai) e Girona (Espanha).
Voltando ao RB Leipzig, é bom que se diga que a sigla RB nesse caso se refere a RasenBallsport, cuja tradução seria “esporte com bola na grama”.
A não utilização do nome tem uma razão: a proibição por parte da Federação Alemã de Futebol de os clubes usarem o nome do patrocinador como identidade. A legislação local também não permite que uma empresa detenha mais do que 49% das ações de um clube, as exceções ocorrem no caso dos contratos estabelecidos antes de a lei entrar em vigor.
No entanto, mesmo seguindo as determinações legais, as acusações sobre o poderio econômico e as perseguições advindas daí perseguem a trajetória do clube.
Em sua curta existência o RB Leipzig já foi obrigado a alterar seu escudo, pois foi alegado que ele era muito parecido com a logo da Red Bull. Tiveram ainda que trocar parte dos gestores que eram funcionários da marca, além de reformularem o plano de associação. 
Os protestos em seus jogos são frequentes e seus torcedores constantemente ameaçados nas partidas que realiza como visitante. A situação chegou a tal ponto que, de forma divertida, a torcida do Hoffenheim, clube com estreita relação com a SAP (empresa de TI) e por isso também perseguido pelos rivais, estendeu faixas com os dizeres: “Queremos nosso trono de volta: o clube mais odiado da Alemanha". Infelizmente nem todas as manifestações são suportadas pelo humor, o Borussia Dortmund, contrariando uma tradição de expor os escudos dos times em echarpes que são vendidas nos jogos, se recusou a ter o seu junto ao do RB Leipzig nas partidas entre as duas equipes.
Isso sem falar na torcida do Dynamo Dresden que arremessou uma cabeça de touro no campo.
Tamanho ódio não foi suficiente para evitar que em sete anos o time galgasse da 5ª divisão para a disputa da Bundesliga.
Claro que a injeção financeira contribuiu bastante para esse desempenho, porém, dinheiro sem uma boa gestão não surte resultado. O futebol brasileiro nos fornece inúmeros exemplos desse axioma.
O RB Leipzig, por sua vez, tem um planejamento muito bem estabelecido, o qual contempla em sua política de contratação um teto salarial e uma faixa etária limite. Moradia e ensino também são oferecidos aos jovens que integram a equipe.
A referência que podemos tirar do que foi narrado acima é que uma boa gestão é capaz de superar qualquer tipo de perseguição – inclusive as da imprensa –, além disso, o paradigma de que o “ódio dos rivais” é um fator impeditivo para as marcas quererem se associar a um time, não é tão sólido como muitos tentam preconizar.



terça-feira, 23 de outubro de 2018

O que as marcas estão buscando?


Pela 5ª vez a Jambo Sport Business publicou seu estudo anual sobre as marcas que vestem os clubes das 20 principais ligas de futebol do mundo. O trabalho pode ser visto através do link: https://pt.slideshare.net/jambosb/as-marcas-esportivas-nas-20-principais-ligas-20182019
Através do material é possível constatar que a Nike manteve o mesmo número de times que vestia na temporada passada (76), porém aumentou a diferença em relação à Adidas, vice-líder, que teve uma queda acentuada em termos de equipes supridas (passou de 70 para 63). 
Grande parte das mudanças ocorridas neste "ranking" costuma acontecer em função de acessos e descensos das equipes em relação à primeira divisão, por isso chama a atenção o movimento da Adidas que, independentemente dos desempenhos técnicos de seus times, deixou de suprir quatorze das equipes que vestia na temporada passada e incluiu apenas três no seu portfólio. Números que ficarão ainda piores, pois o CSKA Moscow passa a vestir Umbro ainda em 2018 enquanto o Palmeiras e o Valencia já assinaram contrato de fornecimento com a Puma. 
Em 3º aparece a Puma e em 4º a Umbro, que é a marca mais presente entre os times do campeonato brasileiro, conforme pode ser visto no quadro à esquerda. 
Sobre as marcas brasileiras, essas se mantiveram em três: Topper, Lupo e Penalty, tendo aumentado o número de clubes por elas supridos de seis para oito, valendo ressaltar que a Penalty não veste nenhum clube brasileiro, mas sim uma equipe argentina e outra japonesa. 
Outra observação interessante diz respeito à concentração das três principais marcas (Nike, Adidas e Puma) que vem diminuindo ao longo do tempo. Na temporada 2013-14 era 54%, percentual que caiu para 45,2% em 2018-19. 
Não obstante essa tendência, as marcas chamadas “nacionais” – aquelas presentes apenas nas ligas dos países em que estão localizadas sua matriz – não conseguem manter uma regularidade em termos de presença. Na atual temporada, quatro delas delas foram as que mais vestiram equipes em seus respectivos países: Lacatoni em Portugal, Kelme na Espanha, Masita na Holanda e Charly no México. Não incluímos nessa lista a italiana Macron, por considerá-la uma marca continental, visto ter equipes em várias ligas europeias além da italiana. 
É provável que o movimento das três gigantes fique ainda mais seletivo, o que não necessariamente significa que as marcas menores tomarão e se manterão nas posições mais altas, pois, para isso, seria necessária forte capacidade de investimento. Contudo, pode ser que haja espaço para que mais marcas, mesmo que pequenas, marquem presença em algum momento.


terça-feira, 16 de outubro de 2018

Marketing não é para "marqueteiros"

Ao contrário de outras áreas de gestão, a de marketing talvez seja a única que tem absorvido uma infinidade de segmentações. A cada momento nos deparamos com novas especialidades: marketing esportivo, marketing cultural, marketing político e outros que fogem da memória ou que ainda serão “criadas”. 
É preciso que fique claro que o requisito fundamental para se tornar apto a desempenhar alguma função em dada área é conhecê-la para, a partir daí, aplicar conceitos, teorias e experiências no segmento em que se trabalhará. Não o contrário, ou seja, conhecer o segmento e, com base nele, tentar incorporar supostas práticas sem o devido embasamento. 
O momento eleitoral do país, para ficarmos num tema atual, nos fornece vários exemplos de como o marketing em sua essência tem sido pouco utilizado, dando lugar às ações de comunicação capitaneadas pelos tão endeusados “marqueteiros”, termo que não deve ser aplicado para se referir a um profissional de marketing. 
Torna-se importante esclarecer que a comunicação é, sem dúvida, uma ferramenta fundamental para sustentar campanhas mercadológicas, mas ela isoladamente não pode ser definida como marketing. 
Diante desta explicação, é provável que surja a dúvida ou, pior, a certeza de que não se precisa do marketing. Claro que precisa, cabe ao marketing, entre outras atribuições, definir o posicionamento a ser adotado, a estratégia para que essa definição se consolide e demandar campanhas à área de comunicação de forma que os objetivos estabelecidos sejam atingidos. 
Evidentemente que antes disso tudo é preciso entender o mercado – eleitores são como “consumidores” que precisam decidir em que candidato votarão  o que se dá através de pesquisas quantitativas e qualitativas, além de estudos sobre os eleitores e adversários. Ressalve-se que a elaboração do questionário e a correta leitura dos resultados são atributos primordiais para um gestor dessa área. 
Voltando às eleições brasileiras, vimos algumas decisões em que o profissional de marketing  aquele que municia a equipe com uma visão estratégica – não parece ter sido acionado ou ouvido. 
No caso do candidato Geraldo Alckmin, ficou a impressão de que, ao não focar seus ataques no PT - partido considerado o “inimigo #1” do eleitorado ávido por mudanças no poder - deu espaço para outro candidato se apoderar desse papel, no caso o Jair Bolsonaro. As urnas comprovaram o erro. 
Outra situação a ser analisada no que tange ao marketing é a mudança da marca do candidato Haddad no 2º turno, que abandonou o tradicional “vermelho do PT” e passou a usar cores que remetessem à bandeira brasileira deixando, dessa forma, as peças mais “leves”. O que muitos consideraram uma mera ação de plágio foi um trabalho de rebranding e reposicionamento da marca. De fora, a iniciativa parece interessante, não se sabe se suficiente para reverter o atual quadro eleitoral, porém, caso se adicione outras alterações no “produto”, há chances de se promover uma espécie de "relançamento de produto" para os próximos pleitos. 
Por último, vale citar um clipe do candidato Bolsonaro com a trilha musical entoada pelo cantor Zezé di Camargo, onde fica perceptível o pouco cuidado com alguns pontos que foram exaustivamente explorados pelos seus adversários, tais como a apologia ao racismo, à misoginia e à violência. Pois bem, no filme não aparece nenhuma mulher negra em destaque e ao final ainda há sons e alusão a tiros. Esses pontos, obviamente, não endossam as acusações que são feitas ao candidato, mas a correção desses detalhes certamente enfraqueceria os argumentos dos que o atacam por esses flancos. 
Apesar dos exemplos aqui terem sido calcados no cenário político, é errado considerar que a subutilização do marketing é exclusividade deste segmento. Na verdade, são poucas as instituições e corporações que aproveitam os conceitos de marketing em toda a sua plenitude ou mesmo que entendam a necessidade de se atuar de forma estratégica, uma pena.



terça-feira, 9 de outubro de 2018

Os efeitos das pesquisas

A pesquisa de mercado, quando bem executada, é uma ferramenta de fundamental importância para uma boa gestão, todavia, apesar dessa indiscutível relevância, esse recurso só costuma ficar em voga às vésperas das eleições. Aliás, mesmo em empresas as pesquisas são muitas vezes subutilizadas, ou seja, até são feitas, mas pouco exploradas no que tange à elaboração dos planos de ações.
No caso das eleições, essa maior popularidade sazonal é responsável pelo aparecimento de uma enorme gama de “especialistas” em pesquisas de mercado sem nenhum conhecimento sobre estatística, fato que ocorre tanto na imprensa quanto nas redes sociais e respectivos grupos de discussão. 
Lamentavelmente, a paixão destes “especialistas” faz com que a parcialidade e a incoerência fiquem evidentes a todo o momento. Um resultado que deixe seu candidato em vantagem faz do instituto responsável pelo trabalho um exemplo de seriedade e competência, opinião que não é compartilhada pelos eleitores adversários. Porém, se o próximo resultado não continuar favorável, o julgamento anterior se dissipa e passa a valer o discurso de que pesquisas não são confiáveis.
Corrobora para essa desconfiança a divergência entre os institutos e, principalmente, a que ocorre em relação ao resultado da pesquisa confrontado com o que é apurado nas urnas. Isso, no entanto, não significa que haja algum tipo de leviandade por parte das empresas, até porque a pesquisa não se propõe a reproduzir com absoluta certeza o atual cenário, mas sim uma estimativa e/ou tendência do que está acontecendo.
Vale acrescentar que até as pesquisas que inferem a participação de mercado de bens de consumo não retratam fielmente o mercado, visto que a apuração é feita tomando como base alguns pontos de vendas – e não a totalidade. Contudo, mesmo sem a reprodução absolutamente fiel, as informações coletadas são suficientes e de extrema valia para a gestão.
Os esclarecimentos feitos acima não pretendem de forma alguma fazer uma defesa incondicional das pesquisas, ao contrário, vejo espaço para muitas críticas, principalmente no tocante às metodologias que acabam sendo falhas devido à complexidade que envolve o estabelecimento de critérios para constituição da amostra. 
Deve também ser contemplado que entrevistar pessoas está cada vez mais complicado, vide a escassez de tempo nos dias atuais e a preocupação com segurança, o que dificulta a realização de pesquisas presenciais.
Vale também lembrar que sou um crítico ferrenho das pesquisas que apuram o tamanho das torcidas sem a devida segmentação por grau de engajamento do torcedor, o que nada mais é do que um problema de metodologia. A propósito, tais erros acabam impactando as receitas dos clubes, pois muitos patrocinadores investem suas verbas sem se atentarem que números absolutos não guardam necessariamente relação com engajamento.
Após elencar todos estes pontos, ainda que a falta de espaço não tenha permitido um aprofundamento maior, trago para a reflexão um questionamento sobre o qual ainda não formei opinião: ciente das imprecisões que podem ocorrer nos resultados, é válido que as pesquisas eleitorais sejam divulgadas para a população?
Esse questionamento tem como motivação o fato de que, baseados nas pesquisas, muitos eleitores deixam de votar naquele candidato cujas propostas e condutas lhes pareçam mais adequadas, para escolher outro que, supostamente, terá mais chances de ganhar, ainda que não seja o seu originalmente preferido. Tal fenômeno tem sido estudado por alguns cientistas e recebe o nome de bandwagon effect (efeito de contágio).
Caso queiram responder ao questionamento, fiquem à vontade, mas reitero que os resultados aqui apurados, evidentemente, não serão absolutamente conclusivos, assim como não são os das pesquisas.



terça-feira, 2 de outubro de 2018

A política pode servir ao marketing

Em época de eleições tem sido bastante comum ver pessoas se digladiarem em defesa de seu candidato, fato que vem piorando com a crescente inclusão digital, onde as redes sociais que aproximaram tantas pessoas agora as afastam.
O mais grave de tudo é que a grande maioria dos envolvidos nesses processos beligerantes tem como motivação única defender sua opinião e não o que seria estruturalmente melhor para seu país, estado ou município, até porque, para alcançar tal estágio de discernimento seria necessário possuir um conhecimento mais profundo sobre  política e economia e não se deixar  levar por meros “achismos” e notícias, muitos das quais falsas ou descontextualizadas.
E já que falamos em eleições, vamos explorar aqui o case de um time de futebol que, através do seu engajamento político, conseguiu se posicionar e conquistar um lugar único na mente dos potenciais consumidores, os quais não são necessariamente seus torcedores, mas todos aqueles que dedicam uma parte do seu tempo ou dinheiro para ter algum tipo de contato e/ou experiência com o time. Aliás, o tempo que estamos dedicando a essa leitura é um exemplo de consumo, o qual pode se tornar ainda maior se buscarmos mais informações, assistirmos algum de seus jogos ou mesmo comprarmos algum artigo com sua marca.
O clube em referência é o Rayo Vallecano, que se localiza em um bairro operário de Madrid chamado Vallecas. Sua fundação se deu no período da pré-guerra civil espanhola, quando as ideias anarquistas e socialistas eram bandeiras levantadas pela classe operária, as quais serviram como ponto de formação dos movimentos sindicais.
Sendo a maior parte de seus torcedores oriundo dessa região, foi natural a associação aos movimentos de esquerda.
Nesse cenário o clube cresceu com um forte apelo social, o que fez com que o esporte fosse visto como uma ferramenta educacional e que iniciativas pautadas por sua visão política fossem implantadas ao longo de sua existência. 
O Rayo foi o primeiro clube espanhol a ter uma mulher como presidente e, graças a um movimento liderado por sua torcida, reverteu a contratação do jogador Roman Zoluya que supostamente mantinha estreita relação com grupos neozistas.
Sua camisa traz uma faixa diagonal vermelha como forma de homenagear o River Plate, clube argentino que em 1952 lhe doou uniformes. Se sua gratidão é um fator a ser louvado, as ações que adotam no uniforme não ficam atrás, tendo já alterado a cor dessa faixa diagonal para  rosa como forma de se manifestar pela conscientização do câncer de mama e para as do arco-íris em protesto contra a homofobia.
Deve ficar claro que, independentemente da ideologia, o que se valoriza aqui é o conceito, ou seja, a maneira como o clube conseguiu, em um ambiente de aparente isonomia, se diferenciar dos demais sem que para isso tivesse um time vencedor, ídolos ou qualquer outro atributo esportivo valorizado pelo mercado - aqui se incluem torcedores e patrocinadores.
É muito provável que esse “posicionamento de marketing” tenha surgido de forma involuntária, até porque o lema da torcida é “Contra el racismo, la represión y el fútbol negocio”, o que nos faz crer que o marketing não seja muito trabalhado. 
Todavia, não há dúvida de que o apelo do clube é atrativo, tanto assim que  houve a abertura de uma filial nos EUA em 2015, o Rayo OKC, projeto que recebeu muitos protestos dos torcedores e durou apenas uma temporada.
Ainda assim, a lição que se tira é que a definição de um posicionamento para marcas é fundamental para se obter destaque em qualquer mercado, sendo recomendável que esse seja desenvolvido de forma cientifica, pois o acaso não nos fornece muitas histórias de sucesso.
Por fim, desejo a todos que votem com a consciência de que inimigos não são os que pensam diferente do que pensamos, mas sim aqueles que não pensam nas necessidades da nação. 




terça-feira, 25 de setembro de 2018

A escolha do ponto




Seja pela necessidade de se mudar fisicamente ou pelo natural processo de expansão, a escolha do ponto para qualquer atividade é um fator de extrema relevância e de alta complexidade para qualquer negócio. 
Nesse processo, a avaliação sobre a acessibilidade é uma das mais importantes, a qual envolve a oferta de transportes públicos, a segurança, a infraestrutura de serviços e a distância em relação ao público-alvo e à área central da cidade.
Outro fator relevante diz respeito às condições do local onde será exercida a atividade. Aqui se observam principalmente as necessidades de obras para adequação às condições ideais de operações. 
Ainda que pareça óbvio tudo o que foi relatado acima, é importante mencionar que muitos empreendimentos redundam em fracassos devido a escolhas mal feitas, além do que, a análise de ponto deve sempre contemplar a natureza da atividade. Certos tipos de comércios, por exemplo, dependem basicamente do tráfego de pessoas e assim devem se localizar em bairros de passagem, ao passo que outros podem se instalar em zonas mais afastadas. O tamanho do estabelecimento também pode influenciar a decisão, pois áreas maiores geralmente se viabilizam em bairros mais distantes do centro. 
Devemos ainda salientar que os cuidados a serem observados não se resumem necessariamente a pontos comerciais, na verdade, a seleção de pontos para escritórios e indústrias também deve ser criteriosa, pois a atração e a retenção de talentos no caso dos primeiros e fretes no caso das unidades fabris afetam sobremaneira a operação. 
Aliás, até no esporte é possível se deparar com situações semelhantes. Ilustra esse caso a escolha do local para a realização do maior torneio de tênis da América do Sul: o Rio Open, que desde a sua primeira edição tem acontecido no Jockey Club Brasileiro, espaço contestado por alguns em função de o clube não possuir uma estrutura fixa, o que demanda uma sofisticada operação de montagem e desmontagem. Como substituto natural ao Jockey surge o complexo construído para abrigar as partidas dessa modalidade nos Jogos Olímpicos de 2016. 
Contra essa opção, no entanto, há o fato de as quadras não serem de saibro, piso preconizado para os torneios que ocorrem no período em que o Rio Open é realizado. A possibilidade de mudança de datas parece ser bem remota já que o calendário da ATP está solidificado. Convencê-los a aceitar um piso rápido envolverá um forte trabalho diplomático, até porque há um movimento preocupado com a eventual extinção de competições nessa superfície. Resta assim a hipótese de transformar o piso do complexo em saibro, o que envolveria investimentos e custos de manutenção para uma instalação que fica ociosa grande parte do ano. 
Como podemos ver não se trata de uma decisão fácil, da mesma forma que são todas as que envolvem escolhas de pontos, acrescentando que uma eventual mudança implica no risco de perder os atuais clientes/espectadores e de não conquistar outros.