Negligência ao Marketing

Entre as mudanças anunciadas na estrutura de gestão da CBF, uma chamou a atenção pelo aspecto estrutural: a unificação da diretoria comercial com a de marketing. Ainda no futebol, os casos que desprezam a importância do marketing não se restringem à entidade máxima, vemos desde presidentes de times que negligenciam sua importância até clubes que extinguem a vice-presidência de marketing de seus organogramas.

Fazer correlação entre os benefícios do marketing e a boa gestão do futebol até faria algum sentido, vide a situação financeira da maioria dos clubes brasileiros, no entanto, lamentamos informar que a ignorância acerca dos benefícios do marketing não se restringe apenas a essa modalidade, podendo ser vista em outras organizações esportivas e, pasmem, até no universo corporativo.

Qualquer análise bem executada sobre a atuação do marketing dentro das organizações deixará evidente que a área não é valorizada como deveria, e aqui não há referência à remuneração, mas à sua utilização dentro de um espectro estratégico. 

A opção por auferir receitas de curtíssimo prazo, independentemente da sustentabilidade das mesmas, ganha um espaço de tal ordem dentro das organizações, que culmina na distorção do entendimento do que efetivamente vem a ser o marketing. Corrobora para o aumento da distorção a sanha em tornar a organização conhecida e/ou de ter cada vez mais seguidores nas redes sociais, independentemente da forma como será conhecida ou do retorno que isso trará.

Por mais que as receitas de curto prazo sejam fundamentais para a saúde financeira das organizações e, como tais, sustentem os investimentos, o objetivo de simplesmente vender não deveria jamais se sobrepor à importância de se construir a imagem das marcas e de posicioná-las. 

Sem esses, digamos, alicerces, é bem provável que as vendas não se mantenham por muito tempo, pois, ao não agregar benefícios aos produtos e/ou serviços comercializados se cria espaços para questionamentos, arrependimentos e busca por outras marcas. 

Quando nos referimos a benefícios, consideramos tanto os tangíveis - que proporcionam serventias facilmente perceptíveis aos clientes - como os intangíveis – que permitam o cliente acreditar que aquela é a melhor opção de dispêndio de recursos.

Na medida em que tais condições são negligenciadas, abre-se espaço para que o marketing seja substituído ou, como queiram, incorporado ao comercial.

As causas desse fenômeno podem estar ligadas à educação, isto é, à pouca vontade dos gestores em procurar entender a disciplina, ou mesmo ao desprezo a requisitos fundamentais para o bom exercício da função em troca de poder ostentar algum cargo ligado a marketing no currículo, crachá ou redes sociais. 

Essa suposição não descarta a possibilidade de se “aprender no exercício da função”, porém, para isso seria necessário que as próprias empresas entendessem o que é marketing e tivessem um quadro de executivos que ajudasse na disseminação e formação de bons profissionais. Não é o que temos visto.

Para não deixar o artigo muito extenso, pararemos por aqui, poupando o cliente de ler sobre outras confusões sobre o marketing, inclusive a mais popular, aquela que acha que marketing é propaganda.

Complicado...muito complicado.

Tenistas TOP 100 e seus equipamentos

Em 2013, ao notar a forte competição no mercado de material esportivo, a empresa Jambo Sport Business decidiu analisar as marcas de equipamentos utilizados pelos 100 primeiros tenistas dos rankings da ATP (Association of Tennis Profissionals) e da WTA (Women’s Tennis Association), o que gerou o primeiro estudo da série sobre o tema. Dando continuidade à iniciativa, apresentamos aqui alguns destaques da edição de 2022, a qual pode ser acessada através do link https://www.linkedin.com/posts/halfen_tenistas-top-100-e-seus-equipamentos-2022-activity-6916779988767621120-tWGp?utm_source=linkedin_share&utm_medium=member_desktop_web
Encontramos no estudo quarenta e seis nações com representantes em pelo menos um dos rankings. São trinta e seis no ranking da ATP, trinta e quatro no da WTA e vinte e quatro em ambas as relações. Somando os dois rankings, temos que os cinco países com mais tenistas são: EUA - 24, França e Espanha - 15 cada, Rússia - 11 e Itália - 10.
Oito é o número de marcas de raquetes utilizadas pelos 200 tenistas da amostra. Considerando os dois rankings, temos a Wilson se mantendo na liderança com 33% de participação, seguida pela Yonex com 21% e Head com 20%, desbancando a Babolat com 19%.  Assim, a concentração destas quatro marcas atinge 93%. 

Tanto no feminino como no masculino a Wilson se manteve como a raquete mais utilizada. Já considerando apenas os TOP 10 de cada ranking, a Head com 35% tomou a liderança da Wilson que, agora com 25%, divide a vice-liderança com a Babolat.  
Vale destacar que tanto o #1 da ATP (Novak Djokovic), quanto a #1 da WTA (Ashleigh Barty) jogam com raquetes da Head. 
Em relação aos uniformes, encontramos trinta marcas vestindo 189 tenistas – onze atletas não ostentam marcas nos uniformes.  São vinte e três marcas no masculino, vinte no feminino e quinze presentes em ambos. A Nike com 18,5% dos tenistas permanece como líder, a Adidas aparece de forma isolada na 2ª colocação com os mesmos 12% de 2021, seguida por Lotto com 10,5 % e Fila com 7%. Apesar de serem as que mais vestem tenistas, Nike e Adidas apresentam expressivos desequilíbrios entre os gêneros, a marca americana veste 24 mulheres e 13 homens, enquanto a alemã tem essa relação na base de 16-8.

As marcas com mais atletas entre os 10 melhores de cada ranking são Nike e Adidas com 25% cada. No ranking da ATP o #1 veste Lacoste, enquanto que no da WTA a #1 veste Fila.
Por fim, houve a análise relativa aos calçados, onde encontramos vinte marcas. 
A mais utilizada continua sendo a Nike com 29,5%, seguida por Adidas com 14%, Asics com 13,5% e Lotto com 11,5%. Considerando os TOP 10 dos dois rankings, a líder é a Nike com 30%, seguida pela Adidas com 25%. O #1 da ATP calça Asics e a #1 da WTA usa Fila.
Pelo fato de algumas marcas não fabricarem calçados, é comum ver tenistas usando uniformes de uma marca e calçados de outra, dentre os 43 atletas nessa condição, os calçados mais usados são Asics (15) e Nike (12).
Além de informações mais detalhadas que aqui faltaram em função do espaço, o estudo traz ainda gráficos que mostram os desempenhos das marcas ao longo dos anos segmentados por gêneros.

A guerra vai continuar

 

A guerra promovida pela Rússia contra a Ucrânia tem implicado numa série de sanções ao país invasor. Dentre elas estão as paralisações das atividades de algumas empresas multinacionais que atuam no território russo. Neste universo de corporações, podemos citar Adidas, Nike, Under Armour, Decathlon, Mc Donald’s e Ikea, entre outras.

Claro que a principal causa para tais paralisações diz respeito ao caráter, digamos, punitivo, que se pretende impor à Rússia, afinal, os princípios humanitários devem sempre se sobrepor a qualquer coisa. 

Mas ainda que tais princípios não fossem tão valorizados em alguma destas instituições multinacionais e, consequentemente, as medidas não fossem adotadas, as reações de antipatia em outras partes do mundo poderiam levar a protestos e boicotes que redundariam em prejuízos ainda maiores dos que os oriundos com a paralisação das operações em solo russo.

Deve ainda ser observado que a falta de insumos prejudicaria sobremaneira o funcionamento das empresas e respectivas vendas, de forma que a redução de alguns custos com o fechamento, tal como energia, por exemplo, ajudam a minimizar os prejuízos da operação. Além disso, no caso de franquias como o McDonald’s, onde a manutenção dos padrões estabelecidos é fator fundamental para o sucesso, uma eventual substituição de produtos coloca em risco esta condição.

Mas o que mais perplexidade tem causado neste cenário corporativo sob o efeito de guerra é a pouca atenção, para não dizer nenhuma, que as autoridades russas dão à propriedade das marcas.

Os casos de plágio se repetem a uma velocidade impressionante sem que haja nenhum tipo de impedimento, ao contrário, como forma de represália às marcas originais, há até incentivo para o crime.

Várias reflexões surgem a respeito:

1 – o que passa na cabeça dos gestores plagiadores? Será que acreditam que o consumidor passará a experimentá-los em função da semelhança, ou seja, apostam na confusão para atrair clientes. Se for isto, abdicam totalmente dos conceitos do composto de marketing, pouco se importando com o produto, preço e distribuição ao apostar numa comunicação desleal e que deixa explícito o quanto avaliam mal a capacidade cognitiva do seu público-alvo.

2 – o que passa na cabeça dos consumidores? Será que realmente acham que estão comprando o produto original? Será que não conseguem se indignar com a forma com que são avaliados por estas empresas.

3 – o que passa pela cabeça das autoridades ao permitirem a pirataria? Será que não se importam em ter a imagem do país associada a práticas ilegais? Será que não bastam as sanções aplicadas também no campo esportivo por adotarem uma política que privilegia os resultados às regras, vide os inúmeros casos de doping detectados em seus atletas.

A justificativa de que estão em guerra evidentemente que não convence, mas mesmo que admitíssemos tamanho despautério, como ficarão estas marcas após o fim do conflito? Digo do conflito armado, pois é certo que os tribunais abrigarão inúmeros processos relativos aos plágios cometidos e de outros abusos que vão sendo cometidos em nome, supostamente, da guerra.

Generalizar a população ou até mesmo um grupo de atletas em função de práticas cometidas e incentivadas pelas lideranças é errado, porém, faz-se necessário buscar entender o que se passa na cabeça de tais líderes.

O fim do estadual?

O conceito de "ciclo de vida" é de fundamental importância para se gerir produtos, serviços, marcas e suas respectivas fases de desenvolvimento, lançamento, crescimento, maturidade e declínio, as quais podem ter suas durações gerenciadas desde que se adote uma visão de cunho mercadológico.

Hábitos e anseios mudam, novos concorrentes e consumidores passam a fazer parte do mercado, tais fatos exigem monitoramento constante e, se tais movimentos não forem acompanhados de perto, o declínio chega rápido e de forma irreversível.

O título do artigo faz menção ao “estadual”, o cuidado em não adotar o plural se dá em função de acompanhar mais de perto o campeonato carioca, mas acreditamos que um “s” a mais não o deixaria tão errado.

Já faz bastante tempo que o campeonato de futebol do Rio de Janeiro perdeu parte de sua atratividade, o que pode ser creditado ao fim do protagonismo que tinha quando o campeonato brasileiro não era tão interessante, à concorrência de outras atividades – aqui se incluem as transmissões de campeonatos internacionais e de outros esportes -, e à queda da qualidade dos jogos. Acrescente-se o fato de os principais times pouparem jogadores na fase inicial visando não se sacrificarem demais para o restante da temporada, além das péssimas condições de alguns estádios.

Embora o diagnóstico seja relativamente fácil de fazer, a tarefa de resgatar, ou ao menos não deixar a atratividade cair, é muito difícil. 

Como querer presença de público no estádio se a experiência do evento não é das mais agradáveis? 

Como esperar um bom espetáculo se os gramados atrapalham as boas jogadas? 

Como desejar um campeonato emocionante e justo com regulamentos que, até 2022, não premiavam necessariamente o melhor?

Contudo, mesmo diante de tantos percalços ainda há alguma esperança de sobrevivência, afinal as rivalidades e as tradições conseguem perdurar e a proximidade com o time de coração através das transmissões pela televisão alimentam a chama da paixão.

Mas para isso é necessário rever o modelo de transmissão, pois a substituição da  Globo pela Record fez com que apenas parte dos jogos fosse transmitida, propiciando que clubes, federação e alguns players do segmento de streaming ficassem com essa responsabilidade. 

Diante desse quadro, os torcedores que ainda pretendem acompanhar o campeonato ficam perdidos sem saber onde será a transmissão, a qual, em grande parte das vezes, costuma ter uma qualidade ruim, isso sem falar na necessidade de se pagar por algo de qualidade inferior.

Os clubes com suas próprias TV’s, evidentemente, conseguem no curto prazo alguma fonte de receita ainda que inferior ao que recebiam da Globo, todavia, correm um enorme risco de no futuro ver suas bases de torcedores diminuírem em função do distanciamento narrado acima.

É importante registrar que os clubes não têm culpa do que está acontecendo, ou melhor, um deles, o que causou o rompimento com a Globo, tem.  Na verdade, os clubes estão tentando reter o torcedor através dos seus jogos, porém, diante de uma economia em recessão que afeta o bolso do seu público-alvo no que tange ao poder de compra de pacotes para assistir os jogos e de equipamentos mais apropriados à plataforma de streaming, a tarefa é muito árdua e nos leva a inferir que o fim do estadual pode estar mais perto do que imaginávamos.