Marcas esportivas nas seleções - 2023

No último artigo de 2023, apresentaremos uma análise sobre o fornecimento de uniformes para as 50 seleções melhores ranqueadas em três modalidades de esportes coletivos, tanto no feminino quanto no masculino. São elas: basquetebol, futebol e voleibol.

Dentre esses, o vôlei é o esporte com mais marcas, são 28 no total (vinte e quatro no masculino e vinte e uma no feminino), seguido pelo basquete com 24 (21 e 20) e futebol com 18 (17 e 11). Interessante notar a maior incidência de marcas no masculino nas três modalidades.

No vôlei, a italiana Erreà é a que veste mais equipes entre as TOP50, 28% dos times masculinos e 20% dos femininos. Em ambos os gêneros, a Mizuno é a segunda marca. Todavia, quando analisamos as TOP10, a Mizuno lidera entre as mulheres com 40%, seguido pela Adidas com 20%, enquanto que entre os homens, Erreà e Mizuno dividem a liderança com 20% cada.

Vale notar que a Asics, marca referência e mais tradicional nessa modalidade, veste apenas o time japonês masculino – o feminino é suprido pela Mizuno. Tal fato parece indicar que esteja havendo um foco maior da empresa na categoria de calçados, onde a qualidade costuma ser mais perceptível e, consequentemente, a concorrência é menor.

Já no basquete, a liderança pertence à Nike nos dois naipes. No masculino a marca norte-americana veste 26% dos TOP50, seguida pela chinesa Peak com 12%, enquanto no feminino as duas marcas citadas ocupam a mesma posição com 34% e 10% respectivamente.

Analisando a participação entre os TOP10, a Nike tem 40% dos times masculinos e 50% dos femininos.

A Peak é a segunda com 30% entre os homens, enquanto a Air Jordan, marca pertencente à Nike, ocupa a vice-liderança no feminino com 20%.

Tais números demonstram que as três marcas citadas na análise sobre o basquete, mesmo tendo uma forte presença entre as seleções menos vencedoras, procuram privilegiar os times mais competitivos.

Por fim, temos o futebol, única modalidade em que todos os times possuem fornecedor. No vôlei, uma equipe feminina não ostenta nenhuma marca, fato que se repete em sete times de basquete (cinco entre os homens).

Entre os TOP50 no futebol, a liderança é dividida entre Adidas e Nike – 30% cada no masculino e 36% no feminino. Já entre as TOP10, a Nike é a mais presente com 60%, seguida pela Adidas com 40%, situação que ocorre nos dois gêneros.

Apenas três marcas suprem equipes nas três modalidades analisadas: Adidas, Puma e Hummel.

Vale chamar a atenção para o aparecimento de marcas que, por não estarem presentes no futebol, esporte mais popular que os demais, são pouco conhecidas do público em geral, mas que já suprem pelo menos dois países, entre essas podemos citar:

- no basquete, a Spalding, marca mais conhecida por fabricar bolas para a modalidade, e a portuguesa Dhika;

- no vôlei, as italianas Nine e Zeus;

- no futebol não encontramos nenhuma marca, digamos inédita, com algum indício de crescimento de participação, todavia, a título de curiosidade, podemos apresentar a One, que veste o time masculino de Camarões, a Entes, que supre o feminino de Taipei em quanto a Warrix está com a Tailândia.

Ainda que não tenhamos acesso aos valores envolvidos nessas parcerias, muitas delas abrangem apenas o fornecimento do material, os números aqui apurados permitem, ao menos especular o movimento das marcas.

Tempo é dinheiro

Em sua coluna de 10 de dezembro no portal Inteligência Financeira, o economista Cesar Grafietti, que considero uma das maiores autoridades em finanças no futebol, nos brinda com um assunto de elevada importância: a tendência queda nas receitas advindas dos direitos de transmissão.

Em seu artigo, Grafietti  cita o novo contrato da Premier League, cujo aumento para o período dos próximos cinco anos cresceu apenas 4%, percentual abaixo da inflação. Coloca também que, enquanto no passado as renovações costumavam ser por três anos, agora passaram a ser de cinco como ilustra também a Serie A da Itália e a La Liga da Espanha, o que parece denotar um entendimento de que não há um cenário promissor de aumento de valores. Enfim, o artigo traz várias informações interessantes que me fazem recomendar a leitura.

Diante das conclusões concernentes à perspectiva de crescimento dessa importante fonte de receita para os clubes, faz-se necessário jogar luzes sob o prisma de marketing para um melhor entendimento do que vem acontecendo e aqui não faço referência à capacidade de investimento e respectivas análises de retorno, pois isso é óbvio.

A intenção aqui é chamar a atenção para a ocorrência de um fenômeno que, aparentemente tem passado despercebido pelos gestores e, foi denominando por Herbert Simon -  ganhador do prêmio Nobel de Economia em 1978 – de “economia de atenção”, onde preconiza que a riqueza de informação cria pobreza de atenção.

Se num passado recente, o advento da mobilidade e da internet nos proporcionou a impressão de que o tempo estava farto, afinal não havia mais limitação de “local” para acessar mensagens e demais formas de comunicação, hoje notamos que está faltando tempo.

Nesse contexto, é inegável o mérito dos geradores de conteúdo. Hábitos foram incorporados ao dia a dia, “dependências” foram criadas e novas formas de entretenimento passaram a fazer parte do cardápio de diversões. Tudo ótimo, só faltou antever que a crença de que basta produzir para vender é ilusória. 

A propósito, essa característica nos remete ao que Kotler chama de Marketing 1.0 (são 5 as fases ou eras, segundo ele -  por enquanto). Essa fase tinha como foco o produto e como objetivo principal o desenvolvimento dele, de forma a fazê-lo atrativo para vender, gerando assim uma cultura em que se consumia mais do que efetivamente se necessitava. 

Qualquer semelhança com o momento atual da geração de conteúdos não é mera coincidência. 

Ainda que caminhe para a fase 2.0, na qual o marketing se volta para o consumidor, buscando entender e satisfazer suas necessidades, pouco efeito surgirá se não pensarem na disponibilidade de tempo de cada consumidor, até porque, no caso do futebol e esporte de forma geral, os eventos são perecíveis, isto é, a atratividade de uma competição ao vivo é infinitamente superior às reprises.

Essa visão do mercado talvez explique os movimentos mais parcimoniosos nos investimentos dos players responsáveis pelas transmissões. Por outro lado, vemos a Netflix, por exemplo, incorporando às suas opções de entretenimento, eventos esportivos, tal qual o que ocorrerá em abril de 2024: uma partida exibição entre Rafael Nadal e Carlos Alcaraz.

Cabe aos clubes e às ligas entenderem que a briga por atenção está cada vez mais acirrada e que precisam buscar uma maior atratividade para seus produtos, afinal o conceito de concorrência não se esgota nas competições, fazendo parte, entre outros, verbas, audiência, satisfação e tempo.

Amazon, Amazonas

 

Às vésperas da reunião da COP28, um dos membros da comitiva brasileira, o governador do Amazonas, teve sua fala viralizada ao comentar que no evento se reuniria com o fundador da Amazon, Jeff Bezos, para pleitear algum benefício, afinal de contas, a empresa utiliza o nome do estado e ganha com isso, segundo ele.

Estar presente em grandes eventos, nos quais possa aprender e fazer relacionamento, é, sem dúvida, importante. Buscar parcerias e novas fontes de recursos, idem.

Até aí tudo certo, porém, falar sem pensar é perfeitamente dispensável, principalmente em funções, onde qualquer deslize tem grande potencial destrutivo. 

Pois bem, primeiramente é preciso descobrir de onde o citado governador tirou dados que o permitem concluir que a Amazon ganha dinheiro por ter esse nome.

De fato, a escolha do nome se deveu à região, mais precisamente ao rio, o qual nasce no Peru. Mas quem pode garantir que o consumidor tem ciência dessa relação? Afinal, até na mitologia grega há menção ao nome, que identificava um grupo de guerreiras. A propósito, não me causaria surpresa tomar ciência de que parte dos clientes da Amazon não liga o nome da empresa ao estado, ou pior, se nem soubesse que Amazonas é um estado, mesmo porque geografia não é o forte da população mundial.

Para não ficar só criticando o governador, vale mencionar que muitas marcas adotam o nome de uma cidade, ou região, com o intuito de conquistar o público daquela localidade. Todavia, pelo fato de a Amazon ter abrangência mundial, a escolha do estado, em vista do tamanho da população não parece ser a melhor opção caso o objetivo fosse atrair os moradores da região.

Deve ser ressaltado que há inúmeros casos de marcas que trazem “nomes geográficos” - geographic brand names. KFC, por exemplo, é a abreviatura de Kentucky (um estado norte-americano) Fried Chicken, Nokia é uma derivação do rio Nokiavirta, isso sem falar de Casas Bahia e outros mais óbvios.

Na verdade, é muito difícil, para não dizer impossível, encontrar nomes que não sejam frutos de algum fator inspiracional, aliás, se a moda de cobrar pela inspiração ao nome pega, está arriscado vermos em breve alguns donos de pomares procurando a Apple.

Inversamente pode ser colocado em discussão se o próprio estado não ganha popularidade graças à Amazon. Nessa toada, se o  tema for efetivamente levado adiante pelo governador, cabe outra provocação: seria a Amazon passível de indenização, caso a região seja palco de grandes queimadas, de crimes ambientais e/ou de qualquer outro incidente que macule a região? Evidente que não, assim como não faz o menor sentido o pleito do governador.

Creditar o sucesso de algum empreendimento ao nome, é ignorar a importância de uma boa gestão. Será que se a Amazon se chamasse Tocantin, para ficarmos restritos ao Norte, não seria a potência que é?  A propósito, será que todos os negócios que têm o nome relacionado ao citado estado apresentam bons resultados? Evidente também que não.

O que pode sim, vir a ser avaliado, é a possibilidade de a Amazon, por questões ligadas ao ESG, vir a ter algum elo com a região.

Marketing Fatal

 

A entrada da Fatal Model, um site de acompanhantes, como patrocinadora de times de futebol no Brasil, além de inusitado, nos leva à conclusão de que o esporte ainda é “vendido” muito mais como um veículo de mídia do que como uma ferramenta de marketing. 

Claro que a exposição da marca é importante, negar isso seria tolo. O que insisto em afirmar é que esse benefício é pouco diante das inúmeras possibilidades de retorno que um patrocínio pode oferecer, as quis vão desde as ativações que contribuem para experimentação e consolidação da exposição obtida até a associação da marca com os valores intrínsecos do esporte e das equipes envolvidas.

Isso sem falar que, ao se vender a propriedade como uma mera mídia – bem interessante que se ressalte – os clubes e confederações passam a ter como fortes competidores os demais veículos como TV, jornais, sites, rádios etc, cuja expertise em vender publicidade é reconhecida.

Para as marcas, independentemente do setor, a associação com o esporte é evidentemente salutar, pois consegue se aproveitar dos seus nobres valores e da boa imagem. Contudo, até que ponto para o esporte estar associado a certas indústrias é interessante?

Vale o que vier?

Não quero fazer aqui nenhum juízo de valor em relação às áreas de atuação das marcas que investem no esporte. Já vimos biquínis, aguardentes, sexshops, entre outros aparentemente estranhos, aliás, em termos de recusa de potenciais patrocináveis, só tenho ciência de um site voltado ao adultério, que, mesmo oferecendo valores interessantes, foi rejeitado por algumas equipes. 

Evidentemente que estampar algo nocivo ou que incentive práticas ruins é condenável, porém, essa discussão adentra um lado bastante subjetivo, que nos levaria a ter que julgar alguns setores e até marcas pelos mais diversos prismas, o que, no meu modo de ver, é atribuição das agências e dos órgãos reguladores.

Como o objetivo do blog é discutir marketing e gestão, creio que a decisão de se aceitar ou não um patrocínio, deveria ter como principal responsável a área de marketing das organizações.

Sim, reconheço que essa crença é utópica. Primeiro, porque a situação da maioria dos clubes e confederações não permite que dinheiro seja desprezado. Além disso, poucas organizações possuem em seu planejamento estratégico algum pilar baseado na construção dos valores da própria marca, de modo que se estabeleçam os setores a serem prospectados em função das sinergias objetivadas. Co-branding, então, nem pensar. 

Na verdade, as prospecções convergem para um movimento de “seguir o dinheiro”, o qual acontece elencando as empresas que estão no esporte, o que não necessariamente traz sustentabilidade à operação, vide o grande número de aventureiros que entram e saem rapidamente da atividade. Outra forma é pesquisar os rankings referentes às maiores empresas tomando como norte os respectivos faturamentos, o que também não é seguro, visto receita não significar verba disponível para investimento em marketing, tampouco de que a empresa precisa desse tipo de ação. Para completar a relação de possíveis prospecções, não podemos nos esquecer das relações interpessoais com donos e CEOs de empresas e, claro, a possibilidade de se apelar para empresários que sejam torcedores ou fãs de alguma modalidade.

Ainda que o texto traga um tom crítico ao cenário, não podemos ignorar que essa é a realidade atual e que não é razoável abrir mão dessas oportunidades. Todavia, não custa trabalhar para que num horizonte não muito distante, as organizações acreditem que são muito mais valiosas do que aparentam ou pensem ser, e que podem ser ainda maiores, basta entenderem que uma boa gestão é condição fundamental para o sucesso, para isso precisam adotar o marketing em sua essência por crença, não por moda.