O que esperar para 2022?

Fazer previsões para o próximo ano definitivamente está fora dos objetivos do blog, o que não inviabiliza o título do artigo, que pretende chamar a atenção para alguns pontos relacionados aos cenários de marketing, gestão ou mesmo do esporte que, certamente, estarão em voga em 2022.

Claro que muitos outros temas surgirão e/ou se repetirão. Casos de hipocrisia em relação à diversidade, práticas desonestas, novos mercados, etc. certamente permearão as discussões, todavia há quatro grandes assuntos que, por força do calendário ou do processo de evolução da sociedade renderão artigos nesse blog que acaba de completar, pasmem, doze anos. São eles:

- Eleições presidenciais – além das análises sobre as pesquisas eleitorais, será interessante ver quanto, como e qual será o papel das diversas mídias. Vale também observar até que ponto o fanatismo ou as rejeições nortearão as escolhas dos eleitores. No aspecto pessoal, a disseminação das fake news permitirá ter uma boa noção do grau de cultura, inteligência e caráter dos “divulgadores”.

- Sociedade Anônima no Futebol – como efetivamente esse modelo se comportará? Os números envolvidos estarão de acordo com as métricas usualmente utilizadas para se aferir os valores das empresas ou mesmo de clubes em outras partes do mundo? Até que ponto o desconforto dos credores resultará em disputas jurídicas que emperrarão a operação? O que acontecerá no caso de insucesso deste novo modelo? As respostas a tais questionamentos serão fundamentais para se traçar o cenário do futebol brasileiro nos próximos anos.

- Copa do Mundo – como tem sido visto neste blog, as marcas esportivas passaram a ser mais conservadoras em suas estratégias de fornecimento aos clubes, mas será que isso se refletirá no âmbito de seleções? O comportamento da audiência sofrerá alguma alteração radical pelo fato de a competição ocorrer no final do ano ou mesmo pelo crescimento de outros tipos de mídias? Outro fato interessante de se observar no evento será a ativação das marcas dos patrocinadores, tanto em função do processo evolutivo dessas ações como também pelas eventuais restrições que podem existir em um país árabe. 

- O futuro das lojas físicas e do e-commerce – ainda que o comércio eletrônico esteja crescendo de forma exponencial, as lojas físicas passaram a se reinventar como ferramenta complementar e de diferenciação, seja no que tange aos aspectos de logística, exposição da marca ou experimentação. Das respectivas derivações dessa integração surtirão discussões que ajudarão a decifrar e traçar os rumos do mercado.

Por fim, vale registrar a intenção de repetir os tradicionais estudos sobre: marcas esportivas nos clubes, os patrocinadores másters e os times mais ricos e, alguns outros que julguemos interessantes.

Feliz 2022! 

Quem vem? Quem vai?

 

Ao fim de cada temporada esportiva, o mercado de compra e venda de jogadores se aquece, pois, além das efetivas contratações, as especulações tomam conta dos noticiários e com elas as críticas e exercícios de futurologia.
Profetas, ah como eles brotam, expressam todos os seus “conhecimentos e poderes preditivos”, protegidos pelo esquecimento natural dos seus interlocutores.
Nesse tipo de exercício quem não consegue ficar impune são os clubes, já que as consequências de suas escolhas são bastante impactantes. Eventuais erros são lembrados a qualquer insucesso, mesmo que este não tenha relação com a escolha.

A favor dos times, podemos citar que as plataformas de avaliação – scouting – estão cada vez mais desenvolvidas e tenderiam a minimizar os erros nas contratações. A utilização do futuro do pretérito nesse caso tem como intuito ressaltar que existem outras variáveis a serem consideradas visando não apenas o ato de contratar, mas também os impactos de tal movimento no contexto do planejamento estratégico.
Guardadas as devidas proporções, esses softwares de scouting lembram um pouco aqueles de recrutamento que estão sendo usados por algumas empresas, cujos resultados ficam extremamente sensíveis a algoritmos e “filtros”, não contemplando atributos que certamente têm importância fundamental – positiva ou negativa – no ambiente organizacional.
Mas voltando ao esporte, iremos enumerar a seguir quatro variáveis –  algumas aplicáveis ao universo corporativo – que contribuiriam para a assertividade das contratações:

- Retorno financeiro - trata-se da avaliação quanto ao retorno do investimento feito na contratação de um jogador, seja em termos do que foi gasto para trazê-lo como de salários pagos. Aqui se considera como retorno não apenas a possibilidade de comercializar o jogador no futuro, mas também os ganhos com patrocínios, premiações por desempenho e engajamento de torcedores. 

- Contribuição para o ambiente – assim como acontece nas empresas, o clima organizacional tem se mostrado uma ferramenta eficaz para a obtenção de bons resultados. A expressão “o time está fechado” é a melhor tradução para essa condição, pois explicita que o objetivo de todos é o mesmo, sem espaço para individualidades. 

- Formação de jovens – por mais qualidade que os jogadores da base demonstrem naquele ambiente, a subida para o elenco profissional é quase sempre complexa por fatores como medos e deslumbramentos, que podem ser atenuados em função das lideranças presentes no time de cima. Daí a importância de contratar bons líderes.

- Planejamento de médio e longo prazo – as divisões de base dos clubes precisam ser vistas como uma fábrica produtora de jogadores que proporcionarão resultados esportivos e/ou financeiros. Dessa forma, há que se acompanhar o ciclo de vida dos jovens, isto é, planejar sua carreira para que apareçam para o mercado em uma idade que lhes proporcionem a devida valorização, não sendo recomendável assim que se contratem jogadores que joguem na posição “dessas joias”, o que pode fazer com que essas se percam em bancos de reservas ou ostracismos.
É claro que quantificar uma escala de valores e o devido peso para cada uma dessas variáveis é extremamente difícil, e por que não dizer impossível, contudo, deixar de considerá-las nas decisões, é desprezar a importância de se gerir com responsabilidade e tecnicismo.

Patrocinadores másters 2021-2022

 

No início de 2021, a Jambo Sport Business divulgou um estudo inédito que trazia uma análise sobre os patrocinadores másters dos times que disputaram os campeonatos nacionais de trinta e dois países da temporada correspondente. 

Dando continuidade ao estudo, a consultoria atualizou os dados baseando-se agora nos campeonatos da atual temporada, conforme pode ser visto através do link https://www.linkedin.com/posts/halfen_patrocinadores-m%C3%A1sters-2021-2022-activity-6876083036413296640-qJx0

Na versão atual a quantidade de times aumentou de 529 para 534, dos quais 93,8% possuem patrocinadores másters, um incremento de 3,1 pontos percentuais em relação ao último estudo, totalizando 426 marcas, visto algumas delas estarem presentes em mais de um clube.

O trabalho identificou também que quinze campeonatos têm todos os participantes com patrocinadores másters, eram apenas onze em 2020/21.

O segmento de apostas permanece como líder ao patrocinar 90 equipes (eram 74 em 2020/21), ainda que seja o quarto em número de países, deixando de estar presente na Espanha, fato que ocorreu por restrições legais. A significativa capacidade de investimento das empresas deste setor, aliada ao espectro global da atividade, já que a esmagadora maioria das marcas atua virtualmente, e a identificação de que o público que acompanha futebol possui o perfil que a categoria procura, explicam esse movimento do segmento.

Na 2ª posição aparece o setor de “Finanças”, sendo o que está presente em mais países, 27, três a mais do que na temporada passada. Neste ramo de atividade estão incluídas as empresas que operam com criptomoedas, inclusive fan tokens. Na Espanha, por exemplo, os dois times que na temporada atual são patrocinados por marcas desse setor substituíram marcas do segmento de “Apostas”. Embora seja arriscado fazer previsões neste “mercado”, é bastante provável que os fan tokens venham no médio prazo a crescer no que tange às operações de patrocínio aos clubes de futebol.

Completa a relação dos TOP 3 o setor de “Bens de Consumo” apesar de o número de times ter caído de 59 para 56 e o de países de 22 para 21, o que fez com que perdesse a segunda posição sob esse quesito.

Ao focarmos apenas o campeonato brasileiro, temos o setor de “Apostas” assumindo a liderança que no estudo passado pertencia ao ramo de  “Finanças”.  São sete times patrocinados por seis marcas: Betano (em duas equipes), Amuleto.bet, Casa de Apostas, Galera.bet, Pixbet e Sportsbet.io.  Já o ramo de “Finanças” perdeu a hegemonia em função do rebaixamento de duas equipes (Coritiba e Vasco) e da troca de patrocinadores em três equipes (Corinthians, Atlético MG e São Paulo – as duas últimas para o setor de “Apostas”). Os demais setores que completam a relação de patrocinadores são: “Bens de Consumo” e “Varejo” em duas equipes cada e “Autoindustria” e “Indústria Farmacêutica”.

Deve ser ressaltado que na temporada passada o futebol brasileiro abrigava apenas três setores, porém cinco clubes estavam sem patrocinadores.

A análise traz, entre outras informações, uma radiografia dos principais setores no que diz respeito às marcas mais presentes e suas respectivas penetrações regionais.

Trata-se de um material bastante interessante não apenas para os que acompanham esporte e marketing, mas também para organizações esportivas e empresas nortearem suas ações.

Torcidas e receitas

O desequilíbrio pelo qual passa o futebol brasileiro tem origem basicamente em dois focos: as gestões dos clubes e a desproporcional distribuição das receitas de transmissão que perdurou por anos.

Os que defendem a desproporcionalidade mencionada alegam que seria injusto um time com mais torcida receber o mesmo montante do que outro com torcida menor, argumento que até tem sua dose de coerência, mas que perde força ao ser confrontado com o modelo das ligas norte-americanas, no qual a competitividade é privilegiada sob a alegação de que ela é fundamental para o incremento do faturamento, fazendo assim com que todos recebam mais.

Embora eu tenda a preferir os modelos que favoreçam o “equilíbrio” deixando para a gestão a busca por melhores desempenhos tanto operacionais como esportivos e consequentemente faturar mais, não dedicarei mais linhas a respeito no presente artigo, voltando à análise para a correlação “tamanho de torcida vs. receitas”, valendo lembrar, a título de provocação, que o tamanho de população de um país não se reflete perfeitamente no seu PIB.

Passemos então para as pesquisas relativas aos tamanhos das torcidas, as quais reputo como questionáveis em função do dimensionamento da amostra e da metodologia utilizada que, entre outras falhas, não consegue com a devida assertividade segmentar o torcedor por níveis de engajamento, ou seja, não identifica o potencial de propensão a consumir produtos do clube. A divergência de resultados entre os diversos institutos corroboram para essa crítica.

Não podemos também desprezar que o fator globalização se torna um problema, pois o universo das pesquisas costuma contemplar o país onde ela está sendo realizada, ignorando assim os potencias “consumidores” residentes em outros países, visto ser cada vez mais factível que estrangeiros venham a ser simpatizantes de equipes de outros países. Peguemos aqui o exemplo do Real Madrid, cuja torcida na Espanha tem algo entre sete e oito milhões de torcedores, cerca de 30% da população “torcedora” do país, entretanto, só no Facebook são mais de 100 milhões de seguidores. Ao confrontarmos esses números com o vice-campeão da Libertadores de 2021, vemos pesquisas apontando para uma torcida na faixa de 40 milhões e o número de seguidores na mesma plataforma não chegando a 15 milhões.

Claro que basear a análise simplesmente  nos números de seguidores nas redes sociais oferece falhas, visto depender dos respectivos graus de atratividade do conteúdo, além de não permitir estabelecer se há algum tipo de impulsionamento. Acrescente-se a essas condições, o fato de não conseguir precisar quais "seguidores" são "torcedores” e com que grau de engajamento.

Diante da complexidade da apuração desses números, fizemos um exercício que permitiu confrontar o tamanho das torcidas brasileiras, através de média aritmética entre os números do Datafolha e os da Pluri, com as receitas recorrentes destes clubes (direitos de transmissão, marketing e bilheteria, aqui incluído o sócio-torcedor), conforme pode ser visto no quadro acima, onde se percebe que entre os catorze clubes avaliados há quase uma inversão total no rankeamento dessas duas variáveis, isto é, o clube com menos torcedores é o que consegue a maior receita per capita.

Todavia, como as receitas dos direitos de transmissão carregam componentes ligados ao desempenho do time e ao número de jogos transmitidos - o que pouco está ligado ao tamanho da torcida -, optamos por acrescentar outro comparativo expurgando os direitos de transmissão das receitas recorrentes, ou seja, consideramos apenas bilheteria e marketing que, em tese, deveriam ser influenciados pelo número de torcedores.

Sob essa última ótica, ainda que pareça menos enviesada, o rankeamento pouco se altera.

Tais números nos permitem supor três causas, além, evidentemente, das consequentes interseções entre elas:

1 – quanto maior o tamanho da torcida, maior o desequilíbrio no que diz respeito ao poder aquisitivo dos torcedores;

2 – por não identificarem o grau de engajamento dos torcedores, a quantidade destes tem pouca influência no faturamento, visto muitos que se declaram fãs de algum time, na verdade não consomem e não contribuem para a arrecadação.

3 – as pesquisas, mesmo no que tange à parte quantitativa, não são adequadas à mensuração do tamanho das torcidas.

Tendo a acreditar que seja um mix destas causas, o que não tira a crítica em relação à distribuição errada do passado, a qual traz sequelas que talvez durem para sempre.

Como corrigir? A criação de uma liga que pensasse no coletivo poderia ser uma solução, porém sua viabilidade dependeria, sobremaneira, da gestão dos clubes, não sendo sequer admitida a possibilidade de as organizações terem à frente gestores da mesma estirpe dos que aumentaram exponencialmente seus passivos e/ou que não entendam a importância da sustentabilidade da indústria.