Naming Rights nos EUA - 2024

No final de 2020, a Jambo Sport Business realizou um estudo sobre naming rights utilizando como amostra as principais ligas de esportes coletivos nos EUA - MLB, MLS, NBA, NFL, NHL e WNBA. Agora, quase quatro anos depois, o estudo foi atualizado, incluindo também uma análise sobre o mercado brasileiro, cujo conteúdo pode ser acessado através do link https://www.linkedin.com/posts/halfen_arenas-e-naming-rights-nos-eua-2024-activity-7177949073218433025-bTf3?utm_source=share&utm_medium=member_desktop .

Antes de passarmos aos pontos que julgamos interessantes de serem aqui destacados, é importante ressaltar que, embora, estejamos focando as arenas que sediam as partidas das citadas ligas, grande parte delas, se não totalidade, recebe os mais diversos tipos de eventos, desde shows a premiações como o Grammy, entre outros.

As 165 equipes das citadas ligas se utilizam de 140 arenas, das quais 120 (85,7%) possuem contratos de naming rights com 109 marcas. Em 2020 o percentual era de 81,3% e em 2012, 73,9%. A quantidade de marcas é inferior ao número de arenas devido ao fato de muitas delas adquirirem esse direito para mais de uma instalação. 

Quando avaliamos os setores econômicos das marcas que investem na compra dos naming rights, constatamos uma forte concentração do ramo financeiro (44%), aqui inclusas as corporações de seguro. No último estudo em 2020 elas equivaliam a 39,4%.

Além do levantamento quantitativo, o estudo tentou avaliar os fatores que poderiam influeniar na precificação dos naming rights, uma espécie de valuation das arenas. Data da assinatura do contrato, quantidade de jogos, cidade, capacidade e tempo do contrato foram algumas das variáveis estudadas, porém, não se pode extrair conclusões definitivas sobre o processo. Não obstante, os próprios valores divulgados carecem de confirmação, visto que oficialmente poucas informações são reveladas em detalhes.

Deve ainda ser considerado como variável na composição do “valuation”, o eventual receio em investir nas arenas que já tenham tido outra denominação, pois, muitos temem que o novo nome não venha, ou demore, a “pegar”. Embora seja uma preocupação legítima, lembramos que campanhas de comunicação têm o poder de minimizar esse tipo de problema, vide as fusões e aquisições de empresas, nas quais novas marcas substituem outras já bem consolidadas e ficam populares em prazos relativamente curtos. Além disso, a renovação de gerações também auxilia nesse processo. A propósito, a preocupação citada muitas vezes se estende aos donos das arenas que, temendo a desvalorização da propriedade, colocam em contrato cláusulas que limitam o número de alterações de nomes.

Vale destacar ainda que 35,8% das instalações têm como detentores dos direitos de nomeação, marcas sediadas naquela cidade, percentual que sobe para 55,8% quando se trata de estados. 

Passar a imagem de ser capaz de manter e/ou de ser percebido como “dono” de uma instalação, onde são realizados eventos que movimentam a sociedade local, propiciando à população a possibilidade de ver ídolos do esporte, de acompanhar as partidas do seu time e de assistir shows de grandes artistas, também contribuem para a decisão de se investir em naming rights. 

Por fim, chamamos a atenção para o fato de marcas que adquirirem os naming rights, mas usam esse direito para a divulgação de causas sociais. Ilustram esses casos: (i) a Amazon, que batizou a arena onde atuam o Seattle Storm da WNBA e o Seattle Craken da NHL de Climate Pledge Arena – Compromisso Climático. Dessa forma, a empresa consegue o engajamento com a comunidade local - sua matriz original fica em Seattle - e propaga pelo mundo sua atenção e apoio à sustentabilidade e (ii) a Auto Nation, concessionária e locadora de carros sediada em Fort Lauderdale, que adquiriu os naming rights do estádio na mesma cidade, mas nominou-o de DRV PNK Stadium (drive pink), como parte da campanha de conscientização sobre o câncer de mama encampada pela empresa.

Situações como essa corroboram para sedimentar a certeza de que o esporte é sim, uma excelente ferramenta de marketing.

Beleza não é fundamental

Vinicius de Morais que me desculpe, mas beleza não é fundamental!

Brincadeiras à parte, é óbvio que a estética é importante, porém não substitui outros atributos, digamos, essenciais.

De nada adianta se relacionar com uma mulher bonita, se essa não comportar caráter, cumplicidade, admiração etc. Antes que me acusem de machismo, me defendo escrevendo que falo na primeira pessoa do singular, o que permite dar um caráter testemunhal à afirmativa. Mas acredito que a recíproca seja ainda mais verdadeira.

Derivando para o mercado corporativo, a publicidade nos dá inúmeras mostras de peças esteticamente lindas, mas cujas funcionalidades são bastante sofríveis, isso para não ser mais contundente na adjetivação.

Situação que costuma acontecer pelo fato de alguns responsáveis pelo processo criativo não entenderem perfeitamente as necessidades mercadológicas do cliente. 

Podem ainda ser incluídos nessa relação, os escritórios corporativos que, em nome da beleza e até de status, não se preocupam com detalhes que deveriam ser privilegiados nas plantas arquitetônicas. Mais especificamente me refiro aos espaços em que se permite que visitantes passem pelas estações de trabalho e consigam ver e/ou ouvir informações de cunho confidencial. Claro que não cabe aos arquitetos o conhecimento sobre inteligência competitiva, visto que a atribuição da disposição, inclusive em termos de fluxo de interações é responsabilidade do management, porém, seria importante que as empresas de arquitetura especializadas em escritórios corporativos tivessem como norte a proteção das informações diante do público externo, afinal, existem salas de reunião para recebê-los, daí a necessidade do isolamento destas.

Até no que tange a equipamentos para a prática de modalidades esportivas, a situação que serve como tema do artigo acontece. Não são poucas as bicicletas e calçados de corridas lançados, cujo único atributo digno realmente de destaque é a beleza, ao passo que a eficiência parece ser relegada, quando muito, a mero acessório nos respectivos desenvolvimentos.

No universo de bens de consumo, encontramos vários produtos de qualidade questionável, porém com embalagens muito bonitas.

Acrescento ainda ao debate que a situação diametralmente extrema – eficácia boa e estética ruim – também não se trata de uma solução razoável, até porque, é fato de que a aparência tem um fator sedutor mais imediato do que as características que dão essência a algo, isso sem falar na comunicação menos complexa.

Por fim, é fundamental deixar claro que qualidade e beleza não são características excludentes. Há mulheres lindas em todos os sentidos, assim como publicidades sensacionais sob todos os prismas, escritórios seguros e belos, além de produtos bonitos e eficazes.

Descaracterização tem limite

O boxe tem trazido ao entretenimento – ou seria o entretenimento ao boxe? - conteúdos com grande atratividade ao promover lutas entre pessoas que, em grande  parte das vezes, nem são boxeadores. Já lutaram jogador de basquete, youtuber, cantor, humorista, lutador de MMA, ex-pugilista, ah, e os influenciadores, é claro. 

A próxima grande atração foi anunciada para julho de 2024, um combate que  colocará frente a frente o ex-campeão Mike Tyson e o youtuber Jake Paul, que vem se dedicando à modalidade com evidentes progressos e tem 30 anos a menos. A contenda ocorrerá no AT&T Stadium em Dallas com capacidade para 80 mil pessoas e será transmitido pela Netflix.

Mas como fica o boxe diante disso tudo? Bem, sob o ponto de vista estritamente do desporto, penso que não seja tão bom, afinal o esporte tem a busca da excelência e da saúde como um dos seus alicerces. Quando se colocam no ringue pessoas mal treinadas e/ou que estejam em condições díspares de preparação, os alicerces citados acima são colocados em risco. Além disso, uma derrota de Tyson devida à grande diferença idade, por exemplo, mancha a nobre arte na medida em que se vê uma lenda do boxe perder para um lutador pouco credenciado em termos de história. Nem vou entrar no mérito do abuso do que chamam de “trash talk” (provocações entre os adversários), pois tal ação vem se tornando uma prática corriqueira em diversas modalidades, ainda que destoe dos princípios do esporte.

Ignorar, no entanto, que o boxe passou a ter um espaço maior na mídia também não seria correto, só chamo a atenção para o fato de que a modalidade fica descaracterizada quando coloca “competidores” que mal sabem andar sobre o ringue. 

E já que falamos de descaracterização, vimos num desses eventos o marketing mais uma vez ser distorcido. O feito ocorreu na luta, ou melhor, no massacre que o tetracampeão Acelino Popó de Freitas impôs a um tal de Bambam. Esse, apesar da surra, passou a se intitular o rei do marketing, por ter feito que o evento conquistasse um bom espaço na mídia. 

Meu Deus! Onde essa distorção vai parar? Será que já não basta o mercado estar infestado de curiosos exercendo a função? Fico pensando em como seria a reação de Philip Kotler ao saber que o “rei do marketing” é brasileiro, comete falhas no português e tem como sua maior conquista ter vencido uma edição do Big Brother Brasil. 

Mas voltando aos eventos que dão a tônica do artigo, vejo o boxe diante de uma excelente oportunidade de se aproveitar desses holofotes e trabalhar fortemente o produto, zelando para não derrubar ídolos, elaborando campanhas para atrair praticantes, fãs e patrocinadores  e, sobretudo, que resgatem a essência do esporte.

O mesmo conceito pode vir a ser adotado por outras modalidades, lembro que nas primeiras competições do Ironman de Kona, alguma celebridades eram convidadas para fazer a prova.

Espaço para trazer entretenimento há, o desafio é cuidar para que não haja uma descaracterização permanente, assim como parece o marketing sofrer.

Legea no Brasil?

Os períodos que antecedem às renovações dos contratos de fornecimento de material esportivo aos clubes de futebol costumam ser pródigos em especulações. A mais recente tem como mote a proximidade do vencimento do acordo da Puma com o Palmeiras e dão conta do interesse de várias marcas, entre elas: Puma, Adidas e Legea.

Qual? Legea, isso mesmo, uma marca italiana fundada em 1993 que goza de boa popularidade no país natal, mas que nunca forneceu para grandes equipes de lá, excetuando o Napoli na temporada 2003-04, quando o time estava na 2ª divisão. Outro patrocínio digno de destaque se deu na Copa do Mundo de 2010, quando vestiu a seleção da Coreia do Norte.

Dados: Jambo Sport Business

Embasam as informações sobre a Legea, os estudos anuais feitos pela Jambo Sport Business, nos quais são analisados os fornecedores dos times que jogam as 20 principais ligas do mundo. Neles temos que, desde 2013-14, a quantidade de clubes supridos pela Legea girou entre um e seis, conforme gráfico ao lado, sendo que na temporada 2023-24 nenhum time que compõe a citada amostra está vestindo a marca.

Diante desse comportamento muitas dúvidas pairam sobre a marca italiana. Como será a distribuição? E a capacidade financeira? Há estrutura para atender o dia a dia do clube? A política comercial conseguirá atender aos varejistas?

Além de responder sim a todos esses questionamentos, a Legea acena ainda com exclusividade, isto é, se compromete a fornecer apenas para o Palmeiras.

Sem ter como avaliar a capacidade da marca, provoco o leitor a refletir sobre o quanto a exclusividade é uma condição interessante para o clube?

De fato, é legal saber que toda a atenção e recursos do fornecedor estarão dedicados ao clube, porém, toda atenção e recursos precisam ser quantificados. Talvez seja melhor dividir bilhão, do que se apropriar de milhão e/ou dividir a atenção de uma equipe de duzentas pessoas do que ter a atenção de vinte colaboradores, não é mesmo?

Para a própria Legea, “colocar todos os ovos na mesma cesta” se torna um risco maior no caso de insucesso, sem que a recíproca seja verdadeira, já que a quantidade de clientes estará limitada à torcida alviverde, a menos que seja disponibilizado um portfólio com linhas e categorias não relacionadas a uniformes de futebol, o que, por sua vez, demandará mais recursos.

Voltando à proposta em si, se faz mandatório ressaltar que para o Palmeiras, a associação com uma marca relativamente pouco conhecida pode ser um problema, visto diminuir a probabilidade de atrair outros parceiros que enxerguem o cobranding como um fator de sedução.

Guardadas as devidas proporções, esse interesse da Legea, nos remete ao ocorrido com o Fluminense em 2015, que rescindiu um ótimo contrato com a Adidas para se aventurar com a canadense DryWorld, a qual prometeu mundos e fundos, mas nunca os entregou. Claro que são situações diferentes, primeiro porque a Legea é uma empresa conhecida e tradicional, depois porque o campeão das Américas tinha um contrato em vigor, cuja rescisão redundou em multa, isso sem falar dos demais prejuízos como o não recebimento dos valores acordados, tampouco dos uniformes esportivos. Cenário que poderia ser facilmente vislumbrado,  bastava a realização de uma análise detalhada da situação econômico-financeira do fornecedor. Tal exercício, aliás, deveria ser aplicado a qualquer espécie de patrocinador.

Embora a entrada de um novo player no Brasil suscite dúvidas quanto a sua real capacidade de satisfazer às necessidades do clube, não cabe aqui nenhum tipo de juízo de valor quanto à Legea, sendo a intenção do artigo meramente chamar a atenção de que a escolha do fornecedor envolve muito mais nuances do que uma mera promessa de cheque e de exclusividade. Como forma de explicar melhor esse mercado, sugiro a leitura de um artigo que escrevi em 2015 alertando sobre alguns pontos de vital importância nesse processo. https://halfen-mktsport.blogspot.com/2015/12/dinheiro-nao-e-tudo.html