Competir é importante

A desproporcional concentração de renda nas mãos de alguns clubes no futebol brasileiro tem tudo para redundar em uma gradativa perda na atratividade da modalidade. A citada “concentração” teve início na distribuição das receitas relativas ao direito de se transmitir os jogos quando, baseado em pesquisas sobre o tamanho das torcidas, alguns clubes começaram a receber muito mais do que outros, o que por sua vez tende a amplificar o desequilíbrio em função das maiores receitas com patrocínios e prêmios oriundas de prováveis melhores desempenhos. 

Diante desse quadro não é nenhum absurdo considerar que muitos dos fãs do futebol direcionarão sua atenção para modalidades onde os “escolhidos” para receberem sua torcida tenham maiores chances de triunfo. 

Isso não significa que deixarão de torcer por seus clubes, apenas não serão mais tão assíduos, o que se reflete no menor consumo de produtos, audiência e presença no estádio. Sendo que não pode ser descartado um cenário no longo prazo em que toda a cadeia sofra os efeitos do “esvaziamento” de atenção, o que inclui as emissoras que transmitem os jogos e os próprios clubes com maiores receitas, visto que um ambiente sem emoção é um dos maiores ofensores da atratividade no esporte. 

Não é incomum, muito pelo contrário, ver pessoas preferindo assistir a um jogo de uma equipe estrangeira, mesmo que de outras modalidades, do que seu time. 

Aqui fica mais uma vez evidente um dos maiores erros que se comete em marketing: o não mapeamento da concorrência. 

Exemplificando, é possível preferir um refrigerante a outro, porém o consumo efetivo ser de água ou de qualquer outro tipo de bebida, isso sem entrar no mérito de distribuição, precificação e divulgação dos produtos em questão. 

O mesmo ocorre no futebol, o sujeito continuará preferindo sempre seu time a qualquer outro, porém as chances de assistir a jogos internacionais e/ou de outras modalidades são bem maiores do que outrora, até porque o escolhido naquele momento tem mais chances de vitórias e, consequentemente, será capaz de atrair sua atenção/emoção. Isso sem contar que no dia seguinte não encontrará com torcedores da equipe adversária para incomodá-lo em caso de derrota. 

Não creio que nessa altura haja ainda espaço e tempo para se discutir sobre os critérios, ou mesmo sobre a fidedignidade das pesquisas. Eu sempre os questionei - que se registre -, mas mesmo que estejam corretos sob algum prisma, eles certamente não contemplam uma visão de longo prazo, tampouco estratégica. Portanto, urge que sejam tomadas medidas para que as rivalidades sadias sejam restabelecidas e a indústria do futebol no Brasil não venha a ser dilapidada por interesses egoístas e míopes. 

Assim como preconizava o Barão de Coubertin com a frase “o importante é competir”, podemos analogamente afirmar que “competir é importante”, o que, aliás, pode ser atestado pelo sucesso das principais ligas norte-americanas.

CVS Health - inovações e sinergias

O segmento varejista é um dos mais ricos em termos de cases de inovação, pois, além de se tratar de um ramo de atividade bastante democrático, já que todos são potenciais consumidores de algum bem, o dinamismo da sociedade faz com que frequentemente sejam desenvolvidas formas para melhor atender o cliente, buscando também a diferenciação perante o mercado. 

Para exemplificar melhor o processo de inovação no varejo, ilustraremos este artigo com algumas iniciativas adotadas pela cadeia de varejo americana CVS Health ao longo de sua existência, as quais servem, na pior das hipóteses, para nos ajudar a refletir sobre a importância de se adequar, ou melhor, se antecipar ao mercado. 

A empresa, que quando fundada 8 de março de 1963 se chamava Consumer Value Stores, teve seu nome abreviado para CVS no ano seguinte, mudança que foi de suma importância para os processos de comunicação. O nome atual CVS Health foi adotado a partir de 2014 de forma que a empresa passasse a ser percebida não mais como uma rede de varejo, mas de soluções relacionadas à saúde. 

A busca pela diversificação dos produtos e serviços ofertados e a própria expansão territorial da cadeia poderiam indicar em um primeiro momento a preocupação da empresa em aumentar seu faturamento, afinal de contas, a forma mais rápida de crescimento de receitas se dá com a aquisição de outras redes, ainda que incorra em custos e haja eventualmente algumas situações de canibalização, isto é, de lojas adquiridas localizadas em zonas primárias às lojas existentes. 

Entre as redes incorporadas estão: a People’s Drug, a Revco, a Eckerd Stores e a Long Drugs, entre outras. Além dessas aquisições a CVS também assumiu as operações das lojas do setor farma das redes varejistas: Albertsons e Target, num formato chamado de store in store. 

No entanto, esse processo de aquisição por parte da CVS Heath parece ter sido sempre pautado na busca pelo complemento dos produtos e serviços até então oferecidos. Isso fica claro ao lembrarmos que na sua criação a cadeia comercializava apenas produtos voltados à saúde e cosméticos, vindo a incorporar quatro anos depois o departamento de farmácias. 

Vale ressaltar que o processo de expansão não fica restrito à aquisição de outras redes nem à incorporação de categorias de produtos ao seu mix. Saindo do usual, a CVS investe em negócios que, apesar de fugirem aparentemente do core business, agregam valor ao negócio. A fusão com a Caremark, empresa de benefícios em 2007, exemplifica bem essa estratégia, pois permitiu assim a criação e integração de vários serviços sinérgicos, entre o quais se destaca a inclusão de consultórios médicos – o Minute Clinic – nas farmácias para casos simples e aplicação de vacinas. Dessa forma, a rede consegue não apenas rentabilizar o espaço das lojas, mas também propiciar a conveniência de se comprar no mesmo ambiente os remédios eventualmente indicados na consulta. 

Na esteira dessa busca por sinergia, a empresa adquiriu recentemente a operadora de saúde Aetna. Essa iniciativa tem tudo para mudar radicalmente o segmento de saúde nos EUA, pois, ao juntar uma cadeia com quase 10 mil lojas a uma operadora com 44 milhões de clientes, consegue diminuir os custos com internações e idas a clínicas, visto que muitas consultas poderão ser realizadas nos “consultórios” das farmácias. Outra expectativa no que tange à racionalização dos custos virá através do gerenciamento das informações, que concederá aos médicos o conhecimento do histórico do paciente, evitando assim a repetição de exames e procedimentos. 

Diante desse movimento, podemos inferir que a diminuição de quantidade de lojas físicas em função do advento do comércio eletrônico, talvez não seja uma tendência tão irreversível como parecia, basta para isso explorar as áreas com serviços onde a presença é mandatória, salientando que isso não se restringe à saúde.

PS: No esporte, a CVS Health detém o title sponsor de um torneio de golfe - o CVS Health Chairity Classic e de uma corrida de rua na distância de 5 km em Rhode Island.

Salário ou resultado?

No passado escrevi aqui um artigo que falava sobre o quarterback do New England Patriots, Tom Brady, o texto abordava a dificuldade de se recrutar profissionais, citando que o então calouro foi apenas o 199º a ser escolhido no draft de 2000 - http://halfen-mktsport.blogspot.com/2017/06/a-vida-e-feita-de-escolhas.html.

Na linha de trazer exemplos do esporte para analisar o mercado corporativo, usarei novamente este atleta como exemplo para discorrer sobre remuneração.

Inicialmente é importante entender que a montagem de um time na NFL (National Football League) -  e em outras ligas norte-americanas -  está limitada a uma série de fatores que têm como objetivo promover o equilíbrio da competição. Entre estes está a prioridade concedida às equipes com piores resultados na escolha dos atletas universitários e o teto salarial que estabelece o quanto a franquia poderá despender com salários.

Aqui chegamos ao case de Brady que ao longo do seu tempo de contrato tem diminuído o seu salário, de forma que a franquia possa ter mais verba disponível para a contratação de jogadores que reforcem a equipe. Talvez isso explique a supremacia da equipe por tanto tempo – são seis títulos em 17 anos e participação em todas as finais desde 2009 – devendo também ser salientada a competência do head coach da equipe como um dos fatores de sucesso.

Reparem que a maior estrela da equipe consegue ter uma visão muito maior do coletivo do que do individual, abrindo mão de eventuais ciúmes de ver outros jogadores com menos reconhecimento ganhando salários maiores, tanto dentro de sua equipe como nos adversários. Claro que há um bônus em função do desempenho e resultados que compensam essa perda, porém não são ganhos garantidos.

Quantos líderes corporativos aceitariam ter salários menores para que a empresa contrate mais  executivos de excelente nível e dessa forma tenha performances operacionais melhores, as quais poderiam redundar em bônus maiores.

É certo que algumas empresas já praticam modelos similares de remuneração, entretanto, essa é uma ação da própria corporação. O que foco aqui é a iniciativa do profissional em pensar no todo, no futuro. 

Até porque tal decisão o leva a abrir mão de ganhos que talvez jamais possam ser conquistados futuramente. Isso sem falar que, perante a eventuais convites de outras empresas, o salário que servirá de referência em uma negociação será o que estiver recebendo, embora isso não seja de resolução tão complexa. 

Apesar de se mostrar coerente e com boas chances de sucesso, a adoção dessa iniciativa não pode ser vista como regra, visto que, dependendo do mercado e da própria empresa, a contratação de novos executivos pode não ser um fator tão decisivo, além do que, não há no mercado corporativo um limite de folha salarial imposto por “agentes reguladores”.

Ainda assim, a reflexão sobre esse tema se faz pertinente, na medida em que muitas empresas entendem que uma troca de líderes é o suficiente para a obtenção de bons resultados. Pode até ser que em algumas ocasiões seja, porém, é fundamental que o líder contratado avalie se sua equipe precisará de "reforços" e se a vinda desses demandará recursos que para serem obtidos implicarão em ajustes de despesas, os quais podem compreender  “cortes na própria pele”.

Se correr, beba!

Seja na esfera corporativa ou na pessoal existe um inimigo que, apesar de não se manifestar de forma explícita, habita um espaço exagerado em nossas decisões: o paradigma.

Em função dele elaboramos planejamentos e adotamos ações que, evidentemente, não alcançam todo o potencial que poderiam atingir simplesmente porque não se parou para pensar ou questionar se as premissas que estavam sendo utilizadas eram tão incontestes assim.

Exemplifica bem essa característica a constante segregação entre bebida alcoólica e esporte, principalmente os de endurance como corrida e triathlon, por exemplo.

Na contramão dessa corrente poderíamos citar que o Ironman de Kona já teve a cerveja Bud Light como patrocinadora. Todavia, talvez, o caso que mais deixe evidente de como é possível associar um produto visto por muitos como um “inimigo” do esporte ao próprio esporte é o bar inaugurado pela New Balance em Londres, o The Runaway.

Este bar, além de comportar no térreo uma academia, aceita como “moeda” a quilometragem percorrida pelo corredor, a qual é aferida pelo aplicativo Strava. A campanha, batizada de New Balance Everybody’s Race, coloca quatro desafios aos corredores que se preparam para as principais provas da Inglaterra, de modo que um número estipulado de milhas percorridas se transforme em crédito para o consumo de cervejas no “The Runway”.

Segundo a New Balance, trata-se de uma forma inusitada de capacitar corredores e promover o congraçamento entre eles.

O intuito deste artigo não é discutir a ação em si, pois esta só pode ser avaliada através de indicadores que balizem os objetivos da empresa, os quais, não necessariamente passam pelo maior consumo de produtos da New Balance no curto prazo, afinal se trata de uma ação de marketing e não comercial. 

O que se pretende com o texto é chamar a atenção para que “verdades” cristalizadas ao longo do tempo não se tornem absolutas a ponto de não se enxergar oportunidades interessantes de sinergia.

Muito provavelmente, tanto a Bud quanto a New Balance devem ter apurado em suas pesquisas que o consumo moderado de cerveja é uma forma de lazer já adotada por inúmeros atletas que, estando relaxados e satisfeitos, tendem a conseguir melhores resultados. Além do que, na medida em que se associa a cerveja ao esporte, consegue trazer para um produto muitas vezes “atacado” pela sociedade uma imagem de saúde.

Apesar de os exemplos citados parecerem - após a análise - possuir certa dose de coerência, é fundamental que todo e qualquer paradigma enraizado seja detalhadamente estudado, seja para a decisão de mantê-lo ou de acabá-lo, o que deve ser realizado frequentemente sob o risco de se criarem novos paradigmas.