Fake reviews

Com o advento da internet, o fator “recomendação” passou a ter uma importância muito grande no processo de escolha do que e de quem será comprado.

Essa afirmação pode ser corroborada através das áreas reservadas a reviews (opiniões sobre produtos, experiência na jornada de compras e vendedores) nos sites de comércio eletrônico.

Além dos testemunhais que servem para embasar os processos decisórios, a quantidade de reviews faz com que o site se posicione melhor nos processos orgânicos de buscas no Google e aumente o tempo de permanência nas páginas.

Pesquisa realizada pelo Instituto Reclame Aqui aponta que 90% dos clientes leem os reviews antes de se decidirem pela compra. Outro levantamento feito pela Ebit/Nielsen identificou que 92% dos consumidores confiam mais nos reviews do que nas propagandas das marcas. 

Devido a todas essas vantagens apontadas acima, muitas empresas passaram a incorporar reviews falsos com o intuito de aumentar os benefícios que apontamos e minimizar eventuais críticas que possam de alguma forma atrapalhar suas vendas, induzindo, assim, os consumidores ao engano.

Reitero que aqui faço referência às opiniões que tenham por trás as próprias empresas, isto é, os vendedores que, através de sua equipe ou de forma terceirizada, emitem elogios, contestam as críticas sem se identificarem e oferecem vantagens para que os críticos “retirem” os reviews negativos.

Se no curto prazo essa prática pode se reverter numa imagem positiva, no médio e longo as consequências chegam não apenas através de um provável maior número de trocas e devoluções, como também de uma enxurrada incontrolável de críticas.

A propósito, algumas pesquisas feitas com clientes do setor hoteleiro apontam que avaliações falsas diminuem a taxa de conversão. Nesses estudos, se infere como avaliação falsa a da empresa que obtém nota máxima e nenhuma crítica.

Creditar tal prática à banalização em relação às fake news que tomam conta do mundo atual, pode até ser ventilado, aliás, seria interessante ouvir a opinião dos que minimizam as mentiras, mas por outro lado, são enganados por reviews falsos.

Creio, no entanto, que a causa dos reviews mentirosos esteja mais associada ao desconhecimento acerca do que vem a ser marketing, muitas vezes confundido como uma arte de iludir. 

Coitados, mal sabem que o principal atributo de uma marca é sua credibilidade e que informações bem trabalhadas, inclusive críticas, são insumos importantes para a elaboração de plano de ações.

NPS, uma métrica de satisfação

 

Criado em 2003 pela Bain & Company, NPS é a sigla de Net Promoter Score, um método que as empresas utilizam para mensurar a satisfação dos seus stakeholders, principalmente clientes e colaboradores, porém, não se restringindo a eles.

A metodologia, bastante simples e de fácil aplicação, se resume basicamente a uma pergunta: em uma escala de zero a dez o quanto você indicaria nossa empresa para alguém? 

As notas nove e dez classificam o respondente como um promotor do que está sendo avaliado.

Supostamente, estão satisfeitos, devem se manter fiéis e realmente devem recomendar a empresa.

Já os que avaliam com notas sete e oito são considerados neutros, ou seja, podem não recomendar, mas também não devem tecer opiniões que venham a prejudicar.

Todavia, aqueles que dão notas de zero a seis são denominados como detratores e apresentam alto potencial de risco para a marca.

O cálculo para se chegar ao NPS acontece fazendo a subtração da quantidade de promotores pela de detratores, dividindo o resultado pelo número dos que responderam e multiplicando esse valor por 100 para se chegar ao percentual, conforme fórmula abaixo.

Supondo, por exemplo, que num universo de 200 pessoas entrevistadas, 40 deram notas nove ou dez, ou seja, são promotores. Um contingente de 150 respondentes avaliou com notas sete ou oito, enquanto 10 concentraram suas avaliações entre notas zero a seis. Temos assim:

promotores - detratores=   40 – 10 = 30    

total de respostas = 200 

30/200 = 0,15 

0,15 x 100 = 15% 

Índices acima de 75% são considerados excelentes, os que ficam entre 50% e 74% como muito bons, os situados entre 0% e 49% entram na relação de razoáveis, enquanto os negativos são vistos como ruins.

Como acontece em pesquisas online, existe uma grande possibilidade de muitas pessoas não responderem ao questionário de NPS, nessa situação penso ser mais adequado não considerá-las no cálculo, embora algumas empresas, cuja base de respondentes seja pequena, tendam a incorporar os “não respondentes” aos neutros, talvez achando que a razão para se eximirem seja a neutralidade.

A demonstrada facilidade de aplicação do NPS faz com que muitas empresas utilizem o método, o qual acaba se tornando quase que uma unanimidade em termos de aceitação.

Além do NPS, outras metodologias de relativa simplicidade podem ser utilizadas para se apurar a satisfação, entre as quais estão:

• CSAT - Customer Satisfaction Score, a qual não tem uma pergunta específica, cabendo ao responsável pela pesquisa optar pela que pareça mais adequada, algo do tipo: “como avalia os nosso atendimento”, “quão satisfeito ficou com o serviço prestado” etc. 

• CES - Customer Effort Score, mais voltado à avaliação de quanto que o consumidor/cliente despende de esforço para interagir com a empresa, podendo ser aplicado a diversas fases da jornada de compras.

• CEV - Customer Emotional Value, é um pouco mais complexo do que os demais, pois mede as emoções que a marca desperta no cliente confrontado pares de sentimento do tipo: triste e feliz.

Independentemente da metodologia escolhida – nenhuma é perfeita e todas são úteis, que se registre - o que importa realmente é a forma como os resultados serão tratados, como serão analisados e quais medidas serão adotadas.

O que quero dizer com isso é que pouco adianta ter um índice, seja ele qual for, se não forem investigadas suas causas e não se trabalhar para o aprimoramento.

Minha dor é perceber

O filme produzido pela AlmapBBDO para a Volkswagen em razão da comemoração dos 70 anos da montadora no Brasil https://m.youtube.com/watch?v=aMl54-kqphE , ganhou uma proporção que, muito provavelmente, não estava nas expectativas da agência, tampouco da marca alemã. 

Na verdade, pelo inusitado dos recursos utilizados, era de se supor que surgiriam discussões sobre a Inteligência Artificial, as quais ganharam um bom espaço na mídia e rendem boas argumentações. 

Reproduzir a cantora Elis Regina dirigindo e cantando com sua filha, a também cantora Maria Rita, que mal a conheceu, mexe demais com a emoção, ainda mais com imagens que remetem ao passado através de carros. Confesso que, ao ver o filme, não resisti à tentação de, pelo menos em meus pensamentos, reproduzir a imagem do meu pai dirigindo ao meu lado. Saudades...

Pois bem, em vista desse sentimento, não tenho a devida isenção para avaliar a utilização desses recursos, mesmo ciente de que, assim como pode ser usado para coisas bem legais, o inverso também pode ocorrer, daí a necessidade de se impor alguns limites e regras. Não sei, pelo menos no momento, quais seriam eles, razão pela qual não vou me estender nessa análise.

Contudo, outro ponto suscitou discussões e críticas até mais pesadas: a utilização da cantora interpretando a música do cantor Belchior para publicidade de uma empresa que apoiou o regime militar e a ditadura, sendo que ambos os artistas eram contra tal regime.

Primeiramente, deve ficar claro que os gestores que lideravam a Volkswagen na época é que eram a favor do golpe militar, o que não significa dizer que até hoje exista tal apoio. 

Mas mesmo que haja ainda uma comprovada simpatia da marca alemã, digo, dos atuais gestores, pelo sistema totalitário, tudo é possível, cabe aos potencias consumidores simplesmente decidirem se querem adquirir ou não algum produto da empresa. Vale, no entanto, alertar que eventuais boicotes de consumo acabam se refletindo também em desligamentos de colaboradores, sendo que muitos destes mal sabem a diferença entre democracia e ditadura e dependem do emprego para sustentarem suas famílias.

Já no caso de não haver mais nenhum resquício de apoio ao golpe por parte da Volkswagen, a situação fica ainda mais grave, pois fica caracterizada a apologia de uma pena perpétua em função dos atos de dirigentes do passado. Seria mais ou menos como decretar a prisão de um bebê recém-nascido pelo fato de o avô ter sido um torturador.

Parafraseando a letra da música que serve como trilha do filme em discussão: "minha dor é perceber" que as pessoas estão abdicando do entendimento do conteúdo da peça publicitária para achar pontos passíveis de serem polemizados. 

Qualquer campanha de marketing tem como motivação a busca pela satisfação de algum objetivo mercadológico, os quais, simploriamente falando, podem se destinar à comunicação de um novo produto, a um incremento de vendas, ao fortalecimento de uma marca, ou até a comemoração de algo – 70 anos é um exemplo -, entre outros. Se os objetivos serão alcançados, muitos fatores precisam ser satisfeitos, dentre esses estão o conteúdo (mensagem) e a mídia (meio) com as mais diversas derivações. Aqui deveria acabar a discussão técnica sobre a campanha.

Até porque, se houver alguma peça que fira às leis e regulamentações, há órgãos como o CONAR (Conselho Nacional Auto Regulamentação Publicitária) para atuar, assim como diversas esferas jurídicas para se recorrer. 

Opinar se gostam ou não da campanha, é ótimo, pois a geração de bons debates é sempre salutar, dentro, é claro, de um padrão de respeito, o qual permite avaliar a devida credibilidade dos debatedores. 

O que não se pode aceitar é a transferência para o campo do marketing de discussões polarizadas, que nada agregam à questão. 

Quanto custa um cliente?

Com o crescimento da comunicação digital, a qual diferente da offline permite um maior controle das ações, a busca por métricas que auxiliem na avaliação dos investimentos é um exercício constante.

Dentre essas, o CAC, sigla que significa Customer Acquisitions Cost ou Custo de Aquisição de Clientes, tem sido a mais utilizada, pois, além de coerente, tem um cálculo bastante simplificado.

A métrica busca estimar o investimento direto realizado para adquirir novos clientes, ou seja, quanto está sendo gasto com marketing e vendas, o que inclui salários com os colaboradores dessas áreas, bônus, comissões, ferramentas de CRM, campanhas, mídia, eventos, treinamentos e viagens, entre outros. O processo de aquisição contempla toda a jornada de compras, a qual vai desde a geração de leads até o efetivo fechamento da compra.

Entendido o conceito, chegamos a seguinte equação:

CAC = (investimento em Marketing + investimento em Vendas) / número de novos clientes.

É importante ressaltar que o CAC deve ser apurado para um período a ser determinado, contudo, o mais recomendável para efeito de controle e eventuais correções de percurso é a adoção de uma frequência mensal.

Não se pode ter a pretensão, no entanto, de concluir que tal métrica seja um termômetro perfeito da real situação da empresa, visto apresentar falhas, entre as quais citamos:

• É sabido que um eventual aumento no quadro comercial não traz reflexo imediato no volume de vendas, ou seja, nessa situação os gastos devem subir em um primeiro momento numa proporção maior do que as vendas, o que não significa dizer que o investimento está sendo ruim;

• Num cenário em que a concorrência esteja com ações mais agressivas – maiores investimentos naquele período – as vendas das demais empresas provavelmente não serão tão boas. Esse panorama nos permite concluir que não basta ter um aumento em termos absoluto nos investimentos, caso esse, no âmbito relativo seja inferior à media do que o mercado esteja praticando. 

• Algumas campanhas, inclusive as de cunho institucional, deixam um residual cujos frutos não serão colhidos necessariamente no período de sua execução, o que faz com que o CAC seja alterado por investimentos “indiretos”, mas que não são fáceis de expurgar no cálculo.