terça-feira, 25 de junho de 2019

O marketing precisa de ajuda

Dedicar a responsabilidade pelo fortalecimento e valorização de uma marca apenas às áreas que têm relacionamento com os clientes costuma ser uma característica da maioria das empresas.
Muito provavelmente a preocupação com os resultados mais práticos e tangíveis levam os gestores a acreditar que um bom atendimento ao cliente - associado a campanhas que reforcem os atributos - já é o bastante para zelar pelo bom nome da empresa e pela marca.
Lamento informar que se trata de um ledo engano, ainda mais com o advento das redes sociais, onde a reverberação de opiniões e impressões passaram a ser prerrogativas de todos.
Exemplificando através da relação "compradores vs. fornecedores", vemos que muitas vezes o tratamento dedicado a quem vende é baseado na simples busca por vantagens, pouco importando se essa postura criará eventuais animosidades ou prejudicará o fornecedor, afinal de contas “o interessado em vender é ele”. Trata-se, sem dúvida, de um pensamento pequeno, aliás, como é o de todos que abusam do poder para se beneficiarem.
A palavra covardia talvez sintetize melhor o parágrafo anterior, contudo, mesmo os covardes deveriam imaginar que o mundo gira, isso sem falar que a imagem da empresa pode ficar de alguma forma comprometida e que todos, inclusive os fornecedores, são potenciais consumidores.
Outra área que deveria dedicar atenção redobrada ao relacionamento é a de Recursos Humanos, seja no tratamento entre os colaboradores, independentemente dos graus hierárquicos, seja nas entrevistas de recrutamento ou ainda nas ações de desligamentos.
Já vi candidatos serem preteridos e mesmo assim publicarem posts agradecendo o tratamento recebido e se intitulando “fã da empresa”, por outro lado também não é raro encontrar nas redes sociais comentários sobre falta de retorno ou mesmo de atitudes, digamos, pouco respeitosas nas entrevistas, as quais vão desde atrasos a perguntas agressivas. 
Esse tipo de postagem causa uma enorme confusão na mente do consumidor, pois, ainda que impactado por campanhas ou mesmo por um bom atendimento no próprio estabelecimento, ele tende a ser influenciado por testemunhais, muitas vezes inflados por avalanches de compartilhamentos e de narrações de casos parecidos que até então nunca tinham vindo à tona.
Não se pode esquecer que os registros nas redes são eternos em tese e que nem sempre os desmentidos/esclarecimentos terão o mesmo alcance do fato inicial.
Cuidado maior deve ser dedicado aos desligamentos, até porque nessas horas as pessoas estão mais sensíveis, podendo por isso interpretar de forma errônea o que está sendo dito. Daí a necessidade de se dedicar o máximo de cuidado à ocasião.
Mesmo que a insatisfação não venha a gerar um relato no instagram, não é desprezível a importância das indicações ou vetos em conversas informais. 
De nada adianta dedicar verbas para o marketing trabalhar a valorização da marca, se as demais áreas – todas são importantes neste aspecto – não fizerem a sua parte.
Na verdade, todo o racional “corporativo” desse texto poderia não ter sido escrito, bastaria que as pessoas tivessem em mente que tratar os outros com dignidade e respeito não é favor, mas sim obrigação.









terça-feira, 18 de junho de 2019

O jogo, o esporte e o marketing


Que o segmento de apostas esportivas é um setor que paulatinamente vai ganhando espaço todos percebem. Basta reparar os patrocinadores másters dos clubes que disputam a Premier League que veremos nomes relativamente desconhecidos do grande público, tais como: W88, Betway, Fun88, Opesports, Dafabet, SportPesa, ManBetX, Laba360, mas que são bastante populares entre os apostadores.
É visível também que as restrições legais para a divulgação de empresas deste setor aos poucos vão sendo reduzidas ou até dribladas, assim como vão aumentando as possibilidades de se “consumir” o serviço.
Talvez a última esperança de reversão deste quadro tenha se esgotado quando a Suprema Corte dos EUA aboliu a lei de proteção ao esporte profissional e amador, permitindo que tanto a NCAA como as quatro principais ligas norte-americanas possam explorar as apostas em suas plataformas.
Atualmente, sete estados, além de Nevada, permitem apostas esportivas, gerando receitas na ordem de US$ 8 bilhões, o que é um indicativo de que em breve outros estados aderirão à atividade.
Apesar de promissora, a atividade é fruto de inúmeras preocupações, dentre as quais podem ser destacadas:
  • a compulsão de certos apostadores, o que exigirá das empresas investimentos na proteção e tratamento destas pessoas;
  • os players piratas de apostas que já existiam e, por atuarem sem permissão, não têm relacionamento com as ligas, nem recebem nenhuma espécie de controle.
  • os eventuais problemas com corrupção que, em função do maior volume de apostas e consequentemente mais dinheiro, pode trazer problemas quanto à idoneidade das competições.
  • a relação comercial das empresas de apostas com as ligas, pois muitas delas entendem que precisam ser remuneradas de alguma forma pelo conteúdo que oferecem.
São preocupações extremamente coerentes e que devem ser enfrentadas com o máximo de racionalidade, pois, desde que exista o devido controle, trata-se de uma atividade que pode trazer remunerações significativas à cadeia esportiva. Por outro lado, caso sejam ignoradas, corre sérios riscos de ser encarada como uma operação contaminada e, dessa forma, não atingir o potencial de crescimento estimado.
Potencial esse que pode ser comprovado através da entrada de players até então estranhos ao mercado, como é o caso da Fox Sports que lançará um aplicativo de apostas esportivas, sendo que tanto este canal como a ESPN têm programas sobre apostas esportivas em sua grade.
Tamanha movimentação certamente trará reflexos no Brasil, onde, ainda que existam as loterias, as corridas de cavalos e o acesso a sites internacionais, o jogo ainda não é liberado.
Trata-se sem dúvida de um motivo de esperança, principalmente para os clubes de futebol que podem passar a receber verbas dessas empresas a título de patrocínio, entretanto, é importante que todas as preocupações listadas acima sejam discutidas, visto não ser salutar, nem correto, que o patrocínio seja visto como uma mera compra de mídia. Conforme é sempre preconizado aqui, o patrocínio deve também ser encarado como uma forma de se associar os valores do patrocinado com os do patrocinador, em função disso, as empresas de apostas precisam cuidar para que suas atividades sejam percebidas como benéficas e não como causadoras de dependências e/ou plataformas de falcatruas.


terça-feira, 11 de junho de 2019

Marketing para crianças



Para se entender como se dá o consumo de algum produto ou serviço é necessário estar atento à resposta de uma pergunta que muitas vezes passa despercebida pelos executivos de marketing, mas que é de vital importância para a elaboração das estratégias mercadológicas: quem paga pelo produto/serviço é efetivamente quem o consome?
Há várias situações nas quais quem usufrui diretamente dos benefícios não é quem paga por ele, entre elas está o consumo do público infantil que sem ter fonte de receitas regulares é financiado pelos pais/responsáveis.
Contudo, isso não significa que eles não tenham caráter decisivo na escolha, ainda que a palavra final caiba ao responsável.
Desta feita, há dois grandes objetivos ao se focar esse público: (i) fazer com que ele influencie na aquisição de algum produto/serviço e (ii) mantê-lo como cliente quando chegar à idade em que a decisão seja prioritariamente dele.
As empresas de bens de consumo costumam trabalhar bem com essa faixa etária, já os clubes de futebol ainda não conseguiram explorar todo o potencial da garotada. A falta de recursos para serem investidos em pesquisas e a prioridade dada aos resultados de curto prazo explicam esse cenário.
Entender como e quando se dá a decisão de se tornar fã de um time é fundamental para o aumento da base de torcedores, pois de posse dessas informações podem ser formatadas ações para atrai-los. Todavia, simplesmente trazê-los para se dizerem torcedores serve apenas para computá-los como torcedores de um time, o que influencia as pesquisas convencionais, mas pouca serventia traz para a geração de receitas diretas através do consumo, o que pode se dar através da compra de produtos oficias, associação, bilheteria e pay-per-view.
Talvez o fato de as receitas dos clubes brasileiros terem sua composição fortemente calcada nos direitos de transmissão faça com que a atenção ao engajamento seja pouco valorizada. O que é um erro, pois deixa os clubes dependentes de um faturamento em que pouco – ou nada - podem controlar, além do que, os responsáveis pela divisão destas receitas se utilizam de critérios que certamente prejudicam a atratividade da competição e, consequentemente, a maioria dos clubes.
O que vemos hoje, ainda que com pouca variedade, são produtos infantis – mal distribuídos – que pouca eficácia têm na retenção e engajamento do torcedor e ativações com crianças entrando no gramado com os times ou esporadicamente alguma ação pontual sem nenhum viés estratégico.
O desenvolvimento de produtos que propiciem a recorrência de experiências que fidelizem as crianças é totalmente ignorado, afinal de contas o modelo associativo faz com que os dirigentes foquem o prazo do seu mandato e enxerguem erroneamente o marketing como uma área de captação de patrocínios e promoções.
Agindo dessa forma, os clubes parecem não vislumbrar o risco que correm ao deixar nas mãos dos resultados esportivos toda esperança do aumento ou, na pior das hipóteses, da manutenção da sua base de torcedores no futuro. Seria algo, guardadas as devidas proporções, como uma empresa se satisfazer com a quantidade de clientes que possui no presente, ignorando que isso não lhe garante receitas no futuro.
Parafraseando Peter Drucker: “a melhor maneira de prever o futuro é criá-lo”.





terça-feira, 4 de junho de 2019

Consumidor Fit

Embora as vendas através do comércio eletrônico estejam crescendo de forma considerável, ainda há algumas categorias de produtos cujas vendas ficam abaixo do potencial. Entre essas podemos citar os calçados esportivos que, apesar de terem um consumo bastante significativo, costumam gerar inseguranças e insatisfações nos clientes em função de eventuais problemas com as medidas do produto.
Segundo a Nike, o volume de reclamações em relação ao tamanho dos seus calçados chega a 500 mil/ano e o percentual de devoluções atinge 27%. É sabido também que muitas pessoas acabam preferindo visitar as lojas físicas, já que lá têm a possibilidade de experimentar e efetivar a venda no próprio estabelecimento.

Atenta a essa característica do mercado, a gigante norte-americana de material esportivo está lançando um aplicativo chamado Nike Fit, que visa permitir que o consumidor descubra suas medidas através da câmera do smartphone com alto grau de precisão. A bem da verdade, independente do benefício que se traz para as vendas online, a busca pelo produto adequado – quase que customizado – tem se tornado uma procura constante do consumidor, o que deixa as empresas diante de um desafio maior, pois precisa satisfazê-los e ainda assim operar com margens lucrativas.
Para nos mantermos no segmento de produtos/equipamentos/serviços esportivos, temos as lojas de bicicletas que passaram a oferecer ao cliente o chamado “bike fit”, que vem a ser a regulagem do produto em função das medidas do ciclista. A própria Nike, que inspira este artigo vai disponibilizar esteiras em suas lojas para a aferição das medidas dos pés. Vale ainda lembrar que no passado as marcas de calçados para corrida ofereciam serviços para identificar o tipo de passada e assim sugerir o melhor tênis para a prática. 
São iniciativas que fazem o cliente se sentir assistido e com grandes chances de ser fidelizado, pois se reforça a percepção de que estão lhe proporcionando exclusividade.
Mas ficar restrito a essa expectativa de satisfação é muito pouco diante das oportunidades que o “relacionamento criado” pode proporcionar. A coleta de informações, não apenas de dados demográficos, mas também das próprias características físicas dos clientes é um ativo valiosíssimo para qualquer empresa, pois com eles se consegue direcionar melhor as ofertas e as comunicações.
Como já foi escrito em outros artigos, a disputa pela atenção das pessoas tem sido cada vez mais árdua e interfere sobremaneira na competição pelo mercado, daí ser extremamente importante ter um rico banco de dados sobre  os potenciais clientes, todavia, é fundamental que a interação seja executada de forma inteligente, sem parecer invasiva e nos momentos adequados.
Aproveitando o tema, a interação tem que ser também um processo de customização.