Marcas esportivas nas seleções - 2023

No último artigo de 2023, apresentaremos uma análise sobre o fornecimento de uniformes para as 50 seleções melhores ranqueadas em três modalidades de esportes coletivos, tanto no feminino quanto no masculino. São elas: basquetebol, futebol e voleibol.

Dentre esses, o vôlei é o esporte com mais marcas, são 28 no total (vinte e quatro no masculino e vinte e uma no feminino), seguido pelo basquete com 24 (21 e 20) e futebol com 18 (17 e 11). Interessante notar a maior incidência de marcas no masculino nas três modalidades.

No vôlei, a italiana Erreà é a que veste mais equipes entre as TOP50, 28% dos times masculinos e 20% dos femininos. Em ambos os gêneros, a Mizuno é a segunda marca. Todavia, quando analisamos as TOP10, a Mizuno lidera entre as mulheres com 40%, seguido pela Adidas com 20%, enquanto que entre os homens, Erreà e Mizuno dividem a liderança com 20% cada.

Vale notar que a Asics, marca referência e mais tradicional nessa modalidade, veste apenas o time japonês masculino – o feminino é suprido pela Mizuno. Tal fato parece indicar que esteja havendo um foco maior da empresa na categoria de calçados, onde a qualidade costuma ser mais perceptível e, consequentemente, a concorrência é menor.

Já no basquete, a liderança pertence à Nike nos dois naipes. No masculino a marca norte-americana veste 26% dos TOP50, seguida pela chinesa Peak com 12%, enquanto no feminino as duas marcas citadas ocupam a mesma posição com 34% e 10% respectivamente.

Analisando a participação entre os TOP10, a Nike tem 40% dos times masculinos e 50% dos femininos.

A Peak é a segunda com 30% entre os homens, enquanto a Air Jordan, marca pertencente à Nike, ocupa a vice-liderança no feminino com 20%.

Tais números demonstram que as três marcas citadas na análise sobre o basquete, mesmo tendo uma forte presença entre as seleções menos vencedoras, procuram privilegiar os times mais competitivos.

Por fim, temos o futebol, única modalidade em que todos os times possuem fornecedor. No vôlei, uma equipe feminina não ostenta nenhuma marca, fato que se repete em sete times de basquete (cinco entre os homens).

Entre os TOP50 no futebol, a liderança é dividida entre Adidas e Nike – 30% cada no masculino e 36% no feminino. Já entre as TOP10, a Nike é a mais presente com 60%, seguida pela Adidas com 40%, situação que ocorre nos dois gêneros.

Apenas três marcas suprem equipes nas três modalidades analisadas: Adidas, Puma e Hummel.

Vale chamar a atenção para o aparecimento de marcas que, por não estarem presentes no futebol, esporte mais popular que os demais, são pouco conhecidas do público em geral, mas que já suprem pelo menos dois países, entre essas podemos citar:

- no basquete, a Spalding, marca mais conhecida por fabricar bolas para a modalidade, e a portuguesa Dhika;

- no vôlei, as italianas Nine e Zeus;

- no futebol não encontramos nenhuma marca, digamos inédita, com algum indício de crescimento de participação, todavia, a título de curiosidade, podemos apresentar a One, que veste o time masculino de Camarões, a Entes, que supre o feminino de Taipei em quanto a Warrix está com a Tailândia.

Ainda que não tenhamos acesso aos valores envolvidos nessas parcerias, muitas delas abrangem apenas o fornecimento do material, os números aqui apurados permitem, ao menos especular o movimento das marcas.

Tempo é dinheiro

Em sua coluna de 10 de dezembro no portal Inteligência Financeira, o economista Cesar Grafietti, que considero uma das maiores autoridades em finanças no futebol, nos brinda com um assunto de elevada importância: a tendência queda nas receitas advindas dos direitos de transmissão.

Em seu artigo, Grafietti  cita o novo contrato da Premier League, cujo aumento para o período dos próximos cinco anos cresceu apenas 4%, percentual abaixo da inflação. Coloca também que, enquanto no passado as renovações costumavam ser por três anos, agora passaram a ser de cinco como ilustra também a Serie A da Itália e a La Liga da Espanha, o que parece denotar um entendimento de que não há um cenário promissor de aumento de valores. Enfim, o artigo traz várias informações interessantes que me fazem recomendar a leitura.

Diante das conclusões concernentes à perspectiva de crescimento dessa importante fonte de receita para os clubes, faz-se necessário jogar luzes sob o prisma de marketing para um melhor entendimento do que vem acontecendo e aqui não faço referência à capacidade de investimento e respectivas análises de retorno, pois isso é óbvio.

A intenção aqui é chamar a atenção para a ocorrência de um fenômeno que, aparentemente tem passado despercebido pelos gestores e, foi denominando por Herbert Simon -  ganhador do prêmio Nobel de Economia em 1978 – de “economia de atenção”, onde preconiza que a riqueza de informação cria pobreza de atenção.

Se num passado recente, o advento da mobilidade e da internet nos proporcionou a impressão de que o tempo estava farto, afinal não havia mais limitação de “local” para acessar mensagens e demais formas de comunicação, hoje notamos que está faltando tempo.

Nesse contexto, é inegável o mérito dos geradores de conteúdo. Hábitos foram incorporados ao dia a dia, “dependências” foram criadas e novas formas de entretenimento passaram a fazer parte do cardápio de diversões. Tudo ótimo, só faltou antever que a crença de que basta produzir para vender é ilusória. 

A propósito, essa característica nos remete ao que Kotler chama de Marketing 1.0 (são 5 as fases ou eras, segundo ele -  por enquanto). Essa fase tinha como foco o produto e como objetivo principal o desenvolvimento dele, de forma a fazê-lo atrativo para vender, gerando assim uma cultura em que se consumia mais do que efetivamente se necessitava. 

Qualquer semelhança com o momento atual da geração de conteúdos não é mera coincidência. 

Ainda que caminhe para a fase 2.0, na qual o marketing se volta para o consumidor, buscando entender e satisfazer suas necessidades, pouco efeito surgirá se não pensarem na disponibilidade de tempo de cada consumidor, até porque, no caso do futebol e esporte de forma geral, os eventos são perecíveis, isto é, a atratividade de uma competição ao vivo é infinitamente superior às reprises.

Essa visão do mercado talvez explique os movimentos mais parcimoniosos nos investimentos dos players responsáveis pelas transmissões. Por outro lado, vemos a Netflix, por exemplo, incorporando às suas opções de entretenimento, eventos esportivos, tal qual o que ocorrerá em abril de 2024: uma partida exibição entre Rafael Nadal e Carlos Alcaraz.

Cabe aos clubes e às ligas entenderem que a briga por atenção está cada vez mais acirrada e que precisam buscar uma maior atratividade para seus produtos, afinal o conceito de concorrência não se esgota nas competições, fazendo parte, entre outros, verbas, audiência, satisfação e tempo.

Amazon, Amazonas

 

Às vésperas da reunião da COP28, um dos membros da comitiva brasileira, o governador do Amazonas, teve sua fala viralizada ao comentar que no evento se reuniria com o fundador da Amazon, Jeff Bezos, para pleitear algum benefício, afinal de contas, a empresa utiliza o nome do estado e ganha com isso, segundo ele.

Estar presente em grandes eventos, nos quais possa aprender e fazer relacionamento, é, sem dúvida, importante. Buscar parcerias e novas fontes de recursos, idem.

Até aí tudo certo, porém, falar sem pensar é perfeitamente dispensável, principalmente em funções, onde qualquer deslize tem grande potencial destrutivo. 

Pois bem, primeiramente é preciso descobrir de onde o citado governador tirou dados que o permitem concluir que a Amazon ganha dinheiro por ter esse nome.

De fato, a escolha do nome se deveu à região, mais precisamente ao rio, o qual nasce no Peru. Mas quem pode garantir que o consumidor tem ciência dessa relação? Afinal, até na mitologia grega há menção ao nome, que identificava um grupo de guerreiras. A propósito, não me causaria surpresa tomar ciência de que parte dos clientes da Amazon não liga o nome da empresa ao estado, ou pior, se nem soubesse que Amazonas é um estado, mesmo porque geografia não é o forte da população mundial.

Para não ficar só criticando o governador, vale mencionar que muitas marcas adotam o nome de uma cidade, ou região, com o intuito de conquistar o público daquela localidade. Todavia, pelo fato de a Amazon ter abrangência mundial, a escolha do estado, em vista do tamanho da população não parece ser a melhor opção caso o objetivo fosse atrair os moradores da região.

Deve ser ressaltado que há inúmeros casos de marcas que trazem “nomes geográficos” - geographic brand names. KFC, por exemplo, é a abreviatura de Kentucky (um estado norte-americano) Fried Chicken, Nokia é uma derivação do rio Nokiavirta, isso sem falar de Casas Bahia e outros mais óbvios.

Na verdade, é muito difícil, para não dizer impossível, encontrar nomes que não sejam frutos de algum fator inspiracional, aliás, se a moda de cobrar pela inspiração ao nome pega, está arriscado vermos em breve alguns donos de pomares procurando a Apple.

Inversamente pode ser colocado em discussão se o próprio estado não ganha popularidade graças à Amazon. Nessa toada, se o  tema for efetivamente levado adiante pelo governador, cabe outra provocação: seria a Amazon passível de indenização, caso a região seja palco de grandes queimadas, de crimes ambientais e/ou de qualquer outro incidente que macule a região? Evidente que não, assim como não faz o menor sentido o pleito do governador.

Creditar o sucesso de algum empreendimento ao nome, é ignorar a importância de uma boa gestão. Será que se a Amazon se chamasse Tocantin, para ficarmos restritos ao Norte, não seria a potência que é?  A propósito, será que todos os negócios que têm o nome relacionado ao citado estado apresentam bons resultados? Evidente também que não.

O que pode sim, vir a ser avaliado, é a possibilidade de a Amazon, por questões ligadas ao ESG, vir a ter algum elo com a região.

Marketing Fatal

 

A entrada da Fatal Model, um site de acompanhantes, como patrocinadora de times de futebol no Brasil, além de inusitado, nos leva à conclusão de que o esporte ainda é “vendido” muito mais como um veículo de mídia do que como uma ferramenta de marketing. 

Claro que a exposição da marca é importante, negar isso seria tolo. O que insisto em afirmar é que esse benefício é pouco diante das inúmeras possibilidades de retorno que um patrocínio pode oferecer, as quis vão desde as ativações que contribuem para experimentação e consolidação da exposição obtida até a associação da marca com os valores intrínsecos do esporte e das equipes envolvidas.

Isso sem falar que, ao se vender a propriedade como uma mera mídia – bem interessante que se ressalte – os clubes e confederações passam a ter como fortes competidores os demais veículos como TV, jornais, sites, rádios etc, cuja expertise em vender publicidade é reconhecida.

Para as marcas, independentemente do setor, a associação com o esporte é evidentemente salutar, pois consegue se aproveitar dos seus nobres valores e da boa imagem. Contudo, até que ponto para o esporte estar associado a certas indústrias é interessante?

Vale o que vier?

Não quero fazer aqui nenhum juízo de valor em relação às áreas de atuação das marcas que investem no esporte. Já vimos biquínis, aguardentes, sexshops, entre outros aparentemente estranhos, aliás, em termos de recusa de potenciais patrocináveis, só tenho ciência de um site voltado ao adultério, que, mesmo oferecendo valores interessantes, foi rejeitado por algumas equipes. 

Evidentemente que estampar algo nocivo ou que incentive práticas ruins é condenável, porém, essa discussão adentra um lado bastante subjetivo, que nos levaria a ter que julgar alguns setores e até marcas pelos mais diversos prismas, o que, no meu modo de ver, é atribuição das agências e dos órgãos reguladores.

Como o objetivo do blog é discutir marketing e gestão, creio que a decisão de se aceitar ou não um patrocínio, deveria ter como principal responsável a área de marketing das organizações.

Sim, reconheço que essa crença é utópica. Primeiro, porque a situação da maioria dos clubes e confederações não permite que dinheiro seja desprezado. Além disso, poucas organizações possuem em seu planejamento estratégico algum pilar baseado na construção dos valores da própria marca, de modo que se estabeleçam os setores a serem prospectados em função das sinergias objetivadas. Co-branding, então, nem pensar. 

Na verdade, as prospecções convergem para um movimento de “seguir o dinheiro”, o qual acontece elencando as empresas que estão no esporte, o que não necessariamente traz sustentabilidade à operação, vide o grande número de aventureiros que entram e saem rapidamente da atividade. Outra forma é pesquisar os rankings referentes às maiores empresas tomando como norte os respectivos faturamentos, o que também não é seguro, visto receita não significar verba disponível para investimento em marketing, tampouco de que a empresa precisa desse tipo de ação. Para completar a relação de possíveis prospecções, não podemos nos esquecer das relações interpessoais com donos e CEOs de empresas e, claro, a possibilidade de se apelar para empresários que sejam torcedores ou fãs de alguma modalidade.

Ainda que o texto traga um tom crítico ao cenário, não podemos ignorar que essa é a realidade atual e que não é razoável abrir mão dessas oportunidades. Todavia, não custa trabalhar para que num horizonte não muito distante, as organizações acreditem que são muito mais valiosas do que aparentam ou pensem ser, e que podem ser ainda maiores, basta entenderem que uma boa gestão é condição fundamental para o sucesso, para isso precisam adotar o marketing em sua essência por crença, não por moda.

Um novo dia vai raiar

Raras, mas não impossíveis, as chamadas “viradas” no esporte – situação na qual uma equipe começa perdendo e depois se torna vencedora – costuma causar grande repercussão. Grandes sucessos culturais se aproveitam desse tipo de enredo para mostrar o poder de reação de alguns personagens em filmes, livros e demais tramas. 
O mundo corporativo, ainda que não tão exposto na mídia, também nos fornece inúmeras situações de “viradas”, as quais vão desde alterações na liderança de mercado até mudanças em termos hierárquicos – subordinados assumindo chefias e vice-versa.
Aliás, o que inspira o artigo é o episódio da OpenAI, cujo CEO Sam Altman foi demitido pelo Conselho de Administração através de um comunicado em que dizia, entre outras coisas, que ele não era sincero de forma consistente. Uma mensagem, no mínimo deselegante, principalmente por ser um objeto público, onde o abuso de adjetivos nocivos tem forte poder destruidor, fora o risco processual.
Após o desligamento, o executivo, além de ter recebido o convite para tocar a área de Inteligência Artificial na Microsoft, se deparou com inúmeras manifestações de apoio, inclusive com a de funcionários que ameaçaram se demitir caso ele não reassumisse o cargo e que todo o Conselho de Administração fosse dissolvido. Cumpre informar que a Microsoft se dispôs a contratar todos os colaboradores insatisfeitos com demissão.

Diante dos fatos, a OpenAI decidiu rever a decisão readmitindo Altman e desligando a maior parte do Conselho.
A discussão sobre a vontade dos colaboradores nos fornece um tema bem interessante sob a ótica de discutir a democracia. Será que a escolha do líder pode ser considerada um direito do colaborador. Penso que não, visto haver muitos fatores estratégicos envolvidos na escolha do líder, embora haja também na escolha dos governantes. São coisas diferentes, evidentemente, mas vale a reflexão.
Também não darei nesse texto a devida atenção às supostas razões do desligamento, prefiro focar na atenção que deve ser dedicada ao “amanhã”. No caso narrado, o Conselho, numa posição evidentemente mais forte, optou por desligar o CEO, o que está de acordo com as práticas de governança corporativa, todavia, a forma indelicada e, provavelmente injusta, foi capaz de mobilizar vários stakeholders a ponto de a situação ter sido revertida. 

Não custa lembrar que o fundador da Apple, Steve Jobs, chegou a ser demitido da empresa e voltou anos depois.
Voltando a Sam Altman, só o tempo dirá como será sua postura em relação aos detratores. Se vingar é, sem dúvida, uma possibilidade, contrapondo essa hipótese ao fato de que não se faz gestão com o “fígado”, ou seja, não há espaço para a raiva quando se administra algo, inclusive a própria vida. Por outro lado, é sabido que a melhor forma de conhecermos as pessoas é quando nos encontramos em situação adversa, na qual os desprovidos de caráter e providos de um suposto poder, tramam, somem, ignoram e rechaçam qualquer possibilidade de aproximação. Cabe a todos que conseguem dar a “virada” decidir se vale a pena ter pessoas com esse perfil no seu círculo.
Opino que não, pois a capacidade profissional não se avalia apenas pelos hard skills (competências adquiridas ao longo da carreira e nos bancos escolares), mas também pelos soft skills (mais ligados aos traços de personalidade).

Cerveja Modelo...de Marketing

 

Em todos os setores da sociedade é comum encontrar uma relação de causa e efeito para embasar conclusões, o que é correto, principalmente quando confrontada com a opção de responsabilizar o acaso. Ainda assim, parecem simplistas as conclusões que limitam os ocorridos a apenas uma causa e a um efeito.

Peguemos, por exemplo, o mercado de cervejas nos Estados Unidos, onde a Modelo Especial, cerveja mexicana pertencente à Constellation no país, desbancou a Bud Light da liderança de mercado.

Diante da novidade não demorou a aparecer os “especialistas” creditando o acontecimento ao impacto nas vendas sofrido pela líder Bud Light após a utilização de um influenciador transgênero em uma de suas ações de marketing. Tal conclusão acabou sendo disseminada pelo mais variados motivos, desde a preguiça de pesquisar até a seletividade daqueles que reverberam apenas o que é oportuno para suas convicções.

De fato, o ativismo de marca sem a prévia avaliação das possíveis consequências trouxe reflexos negativos nas vendas da Bud Light. Todavia, ignorar o trabalho que vem sendo feito pela cervejaria mexicana é prestar um desserviço ao marketing e à gestão de forma geral.

Faz tempo que as vendas da Modelo veem em ascensão. Desde 1982, a marca teve crescimento de dois dígitos percentuais em 37 dos 41 anos, ou seja, se trata de um movimento sustentável. 

Apesar do excelente trabalho de marketing, no qual a análise dos dados tem papel fundamental, não há como deixar de mencionar que os produtos mexicanos têm despertado forte demanda nos EUA, além das cervejas, a tequila e a mezcal tiveram grande incremento de vendas no período entre 2003 e 2022 (273%, segundo dados da Distilled Spirits Council).

No caso das cervejas, além da Modelo, a Corona Extra e a Pacífico estão entre as 20 marcas mais consumidas, sendo os Estados Unidos o maior destino das exportações mexicanas dessa categoria de produto.

Claro que parte do sucesso da nova líder de mercado deve ser atribuída às ações de cunho demográfico, nas quais se valorizam os aspectos culturais focados na população hispânica, população essa que em 2000 representava 13% da população norte-americana e que em 2021 chegou a 19%.

Contudo, para não se tornar um produto de nicho, a Modelo identificou a necessidade de atrair também o público não-hispânico e para isso diversificou sua comunicação utilizando influenciadores e desenvolvendo campanhas impactantes.

A descrição do detalhado processo industrial com foco na qualidade do produto foi outro ponto de vital importância para que a marca se diferenciasse e se posicionasse como uma cerveja premium. 

A atenção aos dados, conforme citado anteriormente, faz com que a empresa teste suas comunicações junto a todos os públicos, inclusive hispânicos e não hispânicos, de modo a não incorrer em equívocos como os da concorrente ao usar o influenciador transgênero.

Motes baseados no esporte e nos seus fãs, além de ações de patrocínio ao futebol fazem parte da estratégia de se estar próxima dos seus consumidores.

Aliás, todo enaltecimento feito ao marketing da marca pode ser corroborado através de uma situação bastante curiosa: na elaboração de um comercial cujo objetivo era mostrar que a marca tinha um processo industrial extremamente cuidadoso, a empresa se utilizou da imagem de uma matriarca hispânica fazendo tortilhas, a qual virava o produto como tradicionalmente é feito, ou seja, com os dedos. Em relação a isso, os advogados da empresa fizeram a recomendação para que a ação fosse feita com uma pinça, visto o risco de queimadura por parte daqueles que tentassem fazer a manobra com os dedos.

O marketing bateu o pé, argumentando que a autenticidade precisava ser retratada, aceitou apenas que fosse colocado um aviso de “não tente”.

Isso é marketing!

Produtiva idade

Ainda sobre a conquista da Libertadores da América pelo Fluminense, há um fato que muito contribui para reflexões, inclusive sob o âmbito da gestão: a utilização de jogadores, cujas idades, se fossem avaliadas simplesmente sob a ótica dos números, implicariam em aposentadorias, certamente precoces.

Começamos com o goleiro Fábio, 43 anos, que fez na decisão contra o Boca Juniors sua 100º partida na Libertadores e, pela primeira vez, se sagrou campeão do citado torneio. Diante da conquista, podemos concluir que hoje ele é um goleiro melhor do que antes? Pergunta difícil! Claro que algumas valências físicas pioraram em função da idade, porém, a experiência e treinamentos específicos permitiram compensar as perdas com técnica e maior conhecimento da função.

Continuamos com o hoje zagueiro Felipe Mello que, com 40 anos, mudou de posição e teve atuações muito boas durante o ano. Quem acompanha sua carreira, percebe que não tem a mesma velocidade do passado, que ficou mais vulnerável a contusões e que nem sempre aguenta jogar os 90 minutos.

Melhorou, no entanto, seu posicionamento, o que permite, através do conhecimento dos “atalhos” dedicar menos energia para realizar boas jogadas.  Há espaço aqui para a pergunta se o Felipe Mello de hoje é melhor do que o do passado. Respondo que não, por outro lado, acrescento que, mesmo não sendo tão bom quanto outrora, é melhor do que a grande maioria dos zagueiros em atividade no Brasil, tanto que foi titular de um elenco campeão da Libertadores e bicampeão carioca.

Saindo do futebol, temos a ciclista norte-americana Kirsten Armostrong que, aos 43 anos, conquistou a medalha de ouro na prova contra relógio nos Jogos Olímpicos de 2016. Nessa mesma edição tivemos o velocista Anthony Ervin com 35 anos conquistando a medalha de ouro na prova mais rápida da natação mundial, os 50m livre.

Exemplos no esporte não faltam, mas passemos para o mercado corporativo, onde a idade virou equivocadamente um atestado de capacidade. Inúmeros são os filtros de seleção de currículo que eliminam candidatos pela idade, extirpando qualquer possibilidade de avaliação pela ótica de aptidão à posição.

Até admito uma eventual preocupação com a vitalidade do candidato, aliás, para qualquer idade. Mas vale citar, a título de ilustração, que um sujeito de 70 anos já foi capaz de correr uma maratona em menos de três horas. Quantas pessoas de 30/40 anos conseguem esse feito?

Desta feita, superado os aspectos relacionados à vitalidade, é preciso reconhecer que a idade, além de ser importante para a diversidade no que tange ao conhecimento dos hábitos e anseios de uma significativa gama da população, costuma conceder habilidades que contribuem para a melhoria do clima organizacional e se busque de forma mais pragmática os resultados objetivados. Isso ocorre tanto pelo fato de o profissional ter passado por muitas situações de alguma forma similares, como também pela capacidade adquirida na utilização da devida carga de energia  a cada etapa dos processos, o que implica na racionalização de recursos. A propósito, a valorização à elaboração de processos, a visão abrangente e um maior feeling na avaliação de pessoas e propostas são habilidades geralmente desenvolvidas com o tempo.

Faz-se imperioso ressaltar que não se quer nesse texto promover nenhum tipo de polarização entre os mais experientes e os mais jovens. Ambos são fundamentais. A intenção do artigo é puramente chamar a atenção de que produtividade não tem nada a ver com a idade, a não ser, a utilização das cinco últimas letras.

Agora o Diniz é um bom técnico?

Como falar da conquista da Libertadores sob um foco de gestão sem cair no lugar comum, no qual as análises buscam ações para explicar os resultados, algo na linha do engenheiro de obra pronta?

Pois bem, vou começar questionando o paradigma de que um técnico para mostrar sua competência precisa conquistar um título de relevância. Primeiramente, o conceito de relevância é bastante relativo, pois, ser campeão estadual dirigindo um time com poucos recursos pode ser mais relevante do que ser campeão brasileiro comandando outro com recursos abundantes, principalmente em um cenário em que não haja ou se respeite o fair play financeiro, ou seja, os gastos sejam liberados independentemente de a capacidade gerá-los.

Não parece justo colocar apenas uma condição para se incluir no panteão dos "competentes", o técnico que ganhou um título "relevante". Na verdade, se puxarmos pela memória, teremos um bom número de treinadores que foram campeões uma vez e sumiram ou nunca mais tiveram conquistas significativas. Ah, ficaram ultrapassados! Em dois anos? O futebol evolui tão rápido assim? Claro que não é isso, embora até possa haver falta de atualização por parte de alguns.

A propósito, muitos tentam derivar esse julgamento para os jogadores de futebol. Se Fulano fosse bom teria conquistado uma Copa do Mundo. Será mesmo? Pois bem, alguém em sã consciência pode questionar que o Zico foi um craque? Por acaso os jogadores que não possuíam reconhecida qualidade técnica e conquistaram a Copa são melhores do que ele? Evidente que não! Aliás, nessa relação dos "sem Copa" podem ser acrescidos nomes como Cristiano Ronaldo, Cruyff, Puskas, Di Stéfano, entre outros, cujos talentos são inquestionáveis.

Mas como é difícil a quebra de paradigmas, felizmente o Fernando Diniz foi campeão, fato que, além de me proporcionar uma alegria indescritível, serve para deixá-lo no fantasioso rol dos “competentes”, entretanto, reafirmo: independentemente do resultado da final da Libertadores 2023, ele é excelente.

Vitória, Fluminense!

Para corroborar com a reflexão sobre o que é ser competente naquilo que se faz, acrescento que no mercado corporativo há excelentes executivos cujas empresas que comandam não são líderes de mercado, não estão à frente nos rankings idealizados pela mídia especializada,  ou mesmo não apresentem o maior EBITDA do setor que atuam. 

Outro ponto que atesta a qualidade do Diniz é o fato de ter formado um time sem abrigar no elenco um número elevado de jogadores que vieram a seu pedido, isto é, poucas contratações foram feitas em função de sua demanda, o que o levou à elaboração de uma forma de jogar na qual o material humano disponível viesse a cumprir com sucesso os objetivos idealizados.

Quantos executivos assumem uma empresa ou um departamento e, ao invés de fazerem o time que herda performar, preferem trazer pessoas com quem trabalhou anteriormente para compor a equipe? É mais cômodo e mais seguro? Certamente, sim, mas e os custos, a adaptação à cultura da empresa e a conquista da confiança dos demais colegas e subordinados? 

Não tenho dúvida que ao fim desse texto, alguns devem estar questionando se ele seria escrito se a conquista da Glória Eterna não tivesse ocorrido. 

Respondo com a absoluta certeza que sim, talvez não nessa data e, sem dúvida, não tão emocionado.

Estar presente no estádio em que meu pai, hoje radiante e de faixa de campeão no céu, me levava desde criança, ao lado de amigos que são como irmãos e após quinze anos da maior tristeza de que tive no futebol, fazem desse texto uma forma de agradecimento à vida e de louvor à esperança.

Falando com a imprensa

 

Falar com a imprensa, ainda mais numa sociedade em que as redes sociais são utilizadas por muitos para divulgar a parte que interessa -, tirando do contexto a essência da declaração – se tornou uma atividade de alto risco.

Evitar que os cortes existam é impossível, resta confiar na integridade dos disseminadores e torcer para que o judiciário faça sua parte.

Mesmo ciente dessa realidade, cabe aos “entrevistados” cuidado com o que será dito. Nem vou descer à esfera política, pois ali, talvez, inebriados pela sensação de poder, o festival de declarações inadequadas beira o absurdo, independentemente de ideologia, partido ou qualquer outra segmentação que se queira adotar para alimentar a polarização.

Prefiro focar o esporte, mais precisamente o futebol, em função de duas entrevistas relativamente recentes que renderam contundentes comentários.

Uma com o ex-técnico do Botafogo que, após um mau resultado, enumerou os títulos que já tinha conquistado em outros times, mesmo sem ter sido perguntado a respeito, supostamente querendo provar sua capacidade em função do histórico escolhido.  Além de feio pela demonstração de insegurança, fez subentender que, sendo ele tão bom, o problema era causado por outros, o que certamente azeda o clima. 

Não satisfeito com essa pérola, ainda colocou o cargo à disposição como se essa decisão pertencesse a ele. Será que não consegue entender que o cargo é da organização, sendo ele um mero ocupante que pode sair a qualquer momento a despeito da própria vontade.

A outra entrevista polêmica aconteceu com a presidente do Palmeiras que, revoltada com os protestos, desandou a se vangloriar usando as conquistas da sua gestão e explicitando que o Palmeiras devia ser grato a ela.

Em relação à gratidão, podemos até concordar, afinal, trabalhar de graça para alcançar a felicidade de muitos é algo elogiável. Só faltou entender que gratidão não se cobra.

Mas não parou por aí. Reclamou que pessoas sem capacidade e que não têm condições de avaliar uma gestão lhes teciam severas críticas. De fato, incomoda ler e ouvir manifestações contundentes, aditivadas pela paixão e pelo desconhecimento dos meandros de um clube. Todavia, uma coisa é se incomodar, direito de todos, outra é explicitar essa insatisfação desqualificando os críticos.

No festival de ataques, houve uma fala que deve ser exaltada, ainda que fuja do objetivo do texto: o questionamento a um jornalista que citou as receitas de um clube rival como parâmetro de avaliação.

Baseado em “factóides” plantados pela gestão do adversário, o jornalista "esqueceu" de apurar a veracidade dos valores e foi confrontado pela presidente. Importante que se registre que a prática de majorar números é usual no segmento esportivo. Há contratos de fornecimento de material esportivo, cuja divulgação, aliás proibida, leva em consideração números que, além de contrariarem técnicas contábeis, ainda incluem ganhos com premiações como se o clube fosse vencer todas as competições que disputar.

Feito o desabafo, voltemos à falta de habilidade daqueles que falam com a imprensa. Quais seriam as causas de tamanha inépcia? Falta de um bom assessor de imprensa?

Ainda que seja uma possibilidade, não creio que isso ocorra na maioria dos casos, principalmente em relação aos citados no texto. Na minha opinião, tal fenômeno tem como causa principal a prepotência de se achar acima do bem e do mal, temperado, evidentemente, por inseguranças que habitam o subconsciente.

Como evitar?  Embora não seja fácil, principalmente em situações nas quais as emoções afloram, um bom treinamento e uma preparação na qual se debatam com entes “confiáveis” as mensagens a serem passadas certamente ajudam no processo.

Corra e olhe o céu

O processo de criação das camisas dos clubes de futebol passa originalmente por algum fator de inspiração. Na maioria das vezes, algo associado às conquistas e datas comemorativas, inclusive de alguns campeonatos.

A adaptação aos dias atuais de algum uniforme antigo, frases marcantes bordadas na parte de trás do colarinho e/ou cores alternativas que guardem algum tipo de relação com o clube, costumam ser as soluções de conceituação mais frequentes.

Difícil sair desse universo, tanto pelo risco de as camisas não caírem no gosto do torcedor, quanto pela complexidade de buscar algo, para usar um termo “modinha”, disruptivo.

Sobre as críticas quanto à estética, tenho a percepção de que elas sempre irão existir – nunca vi unanimidade -, porém, assevero que a demanda desse tipo de produto se dá muito mais em função do momento do time que propriamente pela estética, afinal, o torcedor não compra a camisa do seu clube para combinar com a calça ou qualquer outra peça de vestuário.

Já a busca pela inovação, mais um termo atual, requer muito conhecimento da história do clube, e quando falo de história não me refiro apenas à esportiva. É fundamental pesquisar e conhecer as diversas interações da instituição dentro do cenário socioeconômico do país e do mundo, sua relação com a cultura e elencar os torcedores que, de alguma forma, são referências em suas atividades.

Não é tarefa fácil, aliás, nada é fácil para o Fluminense.

Mas lá vem você de novo encaixando o Flu em tudo! Certamente alguém pensou nisso ao ler a menção ao Fluminense.

Só que nesse caso há uma boa justificativa para a citação, visto o clube ter saído do lugar comum da busca pelas inspirações ao trazer como mote para sua terceira camisa um de seus maiores torcedores: Cartola, fundador da Escola de Samba Estação Primeira de Mangueira, que empresta suas cores à nova camisa.

Além da homenagem ao ícone tricolor, a camisa consegue quebrar paradigmas ao juntar um clube, visto como elitizado, com a escola de samba mais popular do Brasil. Outro fato digno de destaque é a materialização da união entre música e futebol, a qual pode ser constantemente notada através dos cânticos entoados pelas torcidas nos estádios, porém, poucas vezes consolidada e oficializada como fez o Fluminense com Cartola.

Se isso tudo não bastasse, há ainda a menção à música “Corra e olhe o céu”, do próprio Cartola que, num ato visionário, tem na sua letra uma menção à nova camisa do Fluminense: 

Linda

No que se apresenta

O triste se ausenta

Fez-se a alegria

Ingresso para a final

O aumento nos preços dos ingressos para as finais das competições de futebol no Brasil tem causado uma grande comoção popular.

As manifestações partem de torcedores que sentem no bolso a majoração, da imprensa que levanta teorias sobre a elitização do futebol, dos “especialistas” em gestão esportiva questionando a precificação. O que não falta é opinião.

Faltam, entretanto, avaliações mais estruturadas sob o prisma microeconômico, as quais, ainda que não tragam certezas absolutas, seguramente ajudariam nos processos de precificação.

Sem a menor pretensão de usar o artigo para discorrer sobre princípios microeconômicos, vamos abordar a seguir, de maneira bem superficial, a sensibilidade de consumo diante da variação de preço, a qual permite segmentar os produtos em elásticos e inelásticos.

Os elásticos são aqueles sensíveis à alteração de preço em um mercado normal de oferta de produtos, isto é, que não haja escassez  e abrigue bens que possam substitui-los. Carnes de primeira, que podem ser substituídas por carnes menos nobres e manteiga, que pode ser substituída por margarina exemplificam com propriedade os produtos elásticos.

Já os inelásticos são os que não sofrem variação de demanda mesmo que os preços sejam alterados. Esses são representados por remédios e itens de primeira necessidade, tais como água, feijão, sal etc.

Quando o resultado da equação abaixo supera 1, o produto é elástico, já quando for inferior a 1, é considerado inelástico.

Não entraremos aqui nos conceitos de elasticidade cruzada de demanda – influência da modificação do preço de um produto sobre a demanda de outros -, pois, para isso precisaríamos nos deter mais detalhadamente nas diferenças entre bens substitutos - aqueles que podem substituir outro que tenha os preços majorados – e bens complementares, que ao terem seu preço reduzido aumentam a demanda de outro sem ter seu consumo abalado. Além do que, tal profundidade pouco agregaria para a avaliação do preço do ingresso.

Vale assim focar a análise da elasticidade do ingresso considerando ser esse um produto em que há limitação de oferta, afinal é finito o número de assentos, o que faz o produto se diferenciar daqueles cuja disponibilidade é maior. 

Em jogos de importância menor, podemos até vir a concluir que o ingresso é um produto elástico, vide as promoções que acontecem em algumas partidas. No entanto, no caso de uma final como será a da Libertadores 2023, aditivada por acontecer no estádio mais emblemático do mundo e por colocar frente a frente clubes que formam uma das maiores rivalidades da América do Sul – Fluminense e Boca Juniors -, não há dúvida de que o ingresso se trata de um bem inelástico, principalmente no curto prazo quando ocorre uma corrida desenfreada pela compra assim que as vendas começam.

Essa condição de escassez, quando aplicada a qualquer outro segmento, inclusive em ingressos para eventos culturais, costuma levar os gestores de marketing a decidirem que a adoção de uma estratégia de preços premium seja a mais apropriada, uma vez que, dessa forma consegue se obter um nível máximo de receitas com taxa de ocupação dos assentos tendendo a 100%.

Porém, estamos falando de futebol que, por mais que necessite ser gerido de forma profissional, não pode prescindir dos torcedores, visto serem eles atores de vital importância tanto no que diz respeito à atmosfera do espetáculo, como também como fator influenciador de motivação aos jogadores.

Portanto, o grande desafio do gestor de marketing no que tange à precificação é encontrar um valor que contemple a lucratividade e atenda os objetivos mercadológicos, necessitando, no caso do futebol, uma atenção redobrada ao desempenho esportivo, o qual costuma sofrer influência da torcida. Para isso, a utilização de conceitos econômico-financeiros não pode jamais ser negligenciada, tampouco o profundo conhecimento acerca do mercado em que está atuando.

A identidade é fundamental

Um dos grandes desafios de qualquer nova categoria de produto é vir a se tornar conhecida, ou seja, de nada adianta proporcionar uma ótima relação de custo/benefício ao consumidor final se esse não o identifica.
O mercado de fundos de private equity, por exemplo, ilustra bem a mensagem do parágrafo anterior, pois, ainda que seja uma interessante modalidade de investimento, grande parte do potencial público não a conhece e, mesmo quando tem ciência sobre o “produto”, não sabe como e/ou onde investir.  Quando me refiro ao público potencial, incluo os investidores, os agentes responsáveis pelos investimentos destes e os formadores de opinião.
Superada a etapa do aculturamento, vem a fase de decisão, isto é, avaliar se vale incluir essa modalidade de investimento na carteira e, se sim, em que percentual de participação.

Mas onde investir? Onde é mais fácil operacionalmente fazer o aporte? Nos fundos com teses em que o investidor acredita e se identifica? Em gestoras com uma boa área de research – que é mais assertiva na escolha dos deals? Ou nas que têm um departamento de execução experiente e capacitado a contribuir na criação de valor e melhoria dos resultados das investidas? 
Se quisermos ser mais criteriosos podemos incluir muito mais atributos nesse processo de escolha, tais como transparência, confiabilidade nos sócios etc.
Cabe às instituições financeiras descobrir quais são realmente suas vantagens competitivas, evidentemente comparando-as com as da concorrência, entender qual público deve ser buscado e encontrar um posicionamento que lhe permita ser percebida como uma referência em algum atributo valorizado. 
Evidentemente, a metodologia sugerida acima foi simplificada para facilitar o entendimento e não deixar o texto muito detalhista.

Todavia, o processo de se posicionar e de se diferenciar está longe de ser considerado fácil, até porque, muitas vezes os próprios potenciais clientes não têm a consciência prévia do que os levará a escolher um produto – isso vale para todos os setores. Essa operação se torna ainda mais difícil quando as instituições não dão a mínima importância para isso, focando simplesmente a conquista de clientes no relacionamento pessoal, esquecendo que muitos concorrentes também têm amigos e que a disputa pelo mercado não pode ficar restrita ao “quem é mais amigo”.
Parecem não se importar em terem uma identidade!
Aqui, vale ressaltar que uma área comercial tem muito mais efetividade quando respaldada por uma área de marketing bem estruturada/preparada, sendo a recíproca totalmente verdadeira, isto é, de nada adianta um bom marketing se as práticas comerciais são ruins e baseadas apenas no relacionamento.

A referência ao private equity no presente artigo tem como intuito mostrar a importância da identidade em um mercado relativamente novo e com pouca tradição no uso do marketing, todavia, a pouca atenção a esse fator não é exclusividade do citado mercado.

Profusão de X

Atrasado, reconheço, falarei sobre a mudança da marca Twitter para X, prometo não me estender na avaliação a respeito, pois, muito já foi discutido.

Acho bastante salutar os devidos processos de branding ou rebranding, razão pela qual deveria estar defendendo a ação implementada, no entanto, tal processo exige o cumprimento de etapas que abrangem o desenvolvimento do produto/serviço/organização, definição de identidade e de posicionamento. Todas elas requerem estudos minuciosos e tempo, o que não aconteceu no caso do Twitter, ou X.

A argumentação de que a alteração se trata de um passo inicial para o movimento de se transformar em um novo aplicativo, ainda que guarde alguma coerência, não se sustenta pelo prisma de marketing.

Na verdade, parece haver uma certa obsessão pelo X por parte do novo proprietário do Twitter, aliás, não só por parte dele.

Inúmeras empresas, pelas mais diversas razões estão optando por acrescentar o X ao nome original ou criando nomes que contenham a consoante.

Quem não se lembra das empresas do Eike Batista, EBX, OGX etc.? A justificativa era de que o X remetia à multiplicação.

Há realmente uma infinidade de significados e interpretações para a letra.

Uns interpretam como algo misterioso ou desconhecido, tanto que em álgebra a letra costuma identificar a variável a ser descoberta. Por outro lado, há também os que associam a algo conhecido. Quem nunca viu um mapa com um X marcado para a definição de um local?

Não nos esqueçamos do X como assinatura de analfabetos, como forma de apontar que uma questão está errada, como substituição da palavra Cristo (Xmas no Natal) e até para simbolizar beijo em e-mails.

Há certamente inúmeros outros significados que, dependendo da criatividade do “desenvolvedor” de alguma marca assim como da vontade do responsável pela aprovação, passam a ter uma história a ser contada.

Esse cenário, sem unanimidade, parece indicar que o processo criativo passa principalmente pela questão de convicção do profissional de criação ou, quem sabe, de algum não profissional que se considere criativo.

Importante também mencionar as soluções de grafismo que embasam algumas' construções de marca, vide a FedEx, cuja junção do E com o X remete ao formato de uma seta, simbolizando rapidez.

Embora estejamos focando a letra X, é importante ressaltar que várias marcas consolidadas e famosas só costumam ser entendidas após a devida explicação.

Vocês sabiam que a forma da marca de computador VAIO tem como intenção transmitir na primeira sílaba, através do símbolo ~ a vertente analógica e na segunda com I O, a referência digital (binário 1 e 0)?

E que as antigas testeiras das lojas de conveniência am pm tentavam remeter às diversas fases do dia do amanhecer à noite?

A seta que une as letras A e Z na logo da Amazon não tem como intuito mostrar uma carinha feliz ao contrário do que muitos imaginam, mas sim, demonstrar que o sortimento de produtos comercializados é abundante, tem de A a Z.

Dito isso, nada contra usar simbolismos entendidos por poucos, uma marca, no meu modo de ver, não precisa ter o entendimento geral, no entanto, essa febre de X em função de modismo parece beirar o eXagero.

Investidores e investidas

Podemos estabelecer que o ciclo de qualquer novo empreendimento passa basicamente por três fases:
1 - Ter a ideia, a qual, ressalte-se, não está condicionada exclusivamente a algo totalmente inovador ou disruptivo. Evoco aqui os 4 Ps de marketing, pois a formatação da ideia, sua precificação, sua distribuição, como será a divulgação e consequente posicionamento é que nortearão toda a conceituação.
2 - Colocar a ideia em prática, ação que requer resiliência, pois, certamente, a quantidade de negativas que se recebe nas diversas etapas até a efetiva operação é um fator com alto potencial de desencorajamento. Além da resistência, é importante que o entusiasmo e o entorpecimento pela possibilidade de se tornar fundador de um “unicórnio”, não leve o empreendedor a negligenciar fatores críticos como os regulatórios, tributários e, sobretudo, achar que a solução oferecida é mais importante do que o problema. 
3- Por fim, a própria operação do empreendimento, visto requerer skills diferentes dos requisitados nas etapas anteriores, inclusive no que tange ao planejamento do crescimento.
Tentar dar algum tipo de hierarquia em termos de dificuldade e importância às três fases citadas seria improdutivo e certamente redundaria em erro, afinal o grau de complexidade de alguma tarefa está correlacionado à característica do executor.

Para alguns ter ideia é relativamente fácil, mas fazer um projeto acerca dela contemplando todos os requisitos gerenciais ou mesmo buscar recursos para tal é de uma dificuldade atroz. Para outros, iniciar a gestão é até relativamente tranquilo, porém, por diversas razões, administrar o negócio se torna um problema.
A situação adquire um grau ainda maior de complexidade em função de o empreendedor achar que, pelo fato de ter erguido a operação é também a pessoa mais indicada para a gerir, o que talvez contribua para a sua conclusão de que a contratação de um CEO é desnecessária.
Diante desse quadro, os fundos de private equity quando aportam recursos nesses investimentos precisam estar atentos a tais particularidades visando mitigar problemas e corrigir eventuais desvios de rotas.
Alguns fundos, atentos a esse cenário, incluem em suas estruturas organizacionais a área de execution - value creation, que tem como uma de suas atribuições acompanhar os resultados das empresas investidas e, de alguma forma, contribuir para as melhorias.
Ainda que o foco principal da área de execution remeta aos aspectos econômico-financeiros, o conhecimento dos executivos dessa área devem abranger também marketing, comercial, recursos humanos e operação, entre outros, até porque seria inviável pensar em resultados satisfatórios sem que os diversos departamentos de gestão estejam integrados.

Justamente por ser uma função com características extensivas, há entre seus desafios, o equilíbrio de sua “participação” na operação da investida, de forma que consiga acompanhá-la de perto e sugerir iniciativas sem que isso seja visto pelos gestores como uma interferência excessiva, o que fatalmente criaria problemas de relacionamento.
Por outro lado, cabe ao empreendedor entender que o fundo não é apenas um mero “agente financeiro” e que uma participação mais ativa dele tem muito a agregar para o sucesso do negócio.
Curiosamente, nos empreendimentos em que o CEO é um profissional oriundo do mercado, essa percepção quanto à contribuição à gestão por parte do fundo costuma ser mais clara, o que não deixa de ser estranho, pois, seria de se esperar que o empreendedor carecesse mais de auxílio.
A causa da situação narrada pode estar relacionada ao fato de se tratar de uma modalidade de investimento ainda em fase de maturação, o que faz com que os fundos, por serem responsáveis pelos aportes financeiros, fiquem erroneamente associados a “financiadores”.

Lições de chocolate

 

A anunciada aquisição do Grupo CRM, do qual fazem parte a Kopenhagen, Cacau Brasil e Kop Koffe, pela Nestlé, além do alto valor envolvido – cerca de 4 bilhões de reais -, nos coloca diante de um interessante exercício de análise de marketing, principalmente no que tange aos canais de distribuição.

Os mais de mil pontos de vendas incorporados fazem com que a Nestlé passe a ter uma relação direta com o consumidor, fato que, provavelmente, é bem avaliado pela empresa, por já terem, guardadas as devidas proporções, operação similar através das lojas Nespresso. Nesse contexto, vale citar também a aquisição da rede de cafeterias Blue Bottle em 2017 nos EUA.

Aqui mesmo no blog já tínhamos escrito sobre o movimento da marca OMO em operar lavanderias com seu nome e usando, evidentemente, os produtos da linha de higiene e limpeza da Unilever, onde a empresa, além de associar a marca mais fortemente ao atributo limpeza, aufere maior exposição e vendas, visto que o cliente que deixar de lavar roupas em casa para fazê-lo nessa lavanderia certamente não usará produtos da concorrência o que, consequentemente, aumenta a participação de mercado do Omo.

Voltando ao caso da Nestlé, evidentemente é cedo para se fazer previsões acerca das possíveis derivações após a aquisição. Serão disponibilizados produtos da Kopenhagen e da Cacau Brasil no varejo? Pouco provável! E os da Nestlé estarão disponíveis nas lojas do grupo? Quem sabe! É certo, no entanto, que havendo sinergia entre as operações, alguns custos serão racionalizados, o que permitirá margens melhores. Ainda que as marcas não se misturem nos pontos de vendas habituais, a possibilidade de ter um contato mais direto com o consumidor final permite diversas interações, as quais vão desde avaliações de comportamento até ações de trade marketing mais agressivas, afinal se tem o controle total do ponto. Isso sem falar na possibilidade de incorporar outras categorias de produtos da Nestlé como café e sorvete, por exemplo, nas lojas.

Outro questionamento pertinente é sobre o papel do varejo diante desse movimento das marcas em direção a uma maior independência no relacionamento com o consumidor. É fato que a existência de mais pontos de vendas que comercializem produtos e categorias similares aos que ofertam pode de alguma forma trazer reflexos nas suas vendas, porém, por outro lado, os reforços de imagem que esses produtos passam a ter ajudam no consumo dentro do próprio estabelecimento varejista.

Aqui podemos ilustrar com o caso da Swift do grupo JBS, que, além de possuir lojas próprias, usa as áreas dos varejistas como uma espécie de store in store, ocupando um espaço com conservadoras que trazem sua identidade visual, as quais, obviamente, abrigam suas linhas de produtos.

Diante dos exemplos narrados, muitos podem concluir que esse movimento se trata de uma tendência, o que considero prematuro afirmar, afinal a quantidade de iniciativas é ainda pequena no âmbito geral. Além do que, há a necessidade de investimentos tanto para a aquisição de empresas com expertise na operação ou para começar do zero, o que requer recursos para a aquisição de pontos, estruturar operação, expansão, contratação, treinamento, marketing etc.

Sumarizando: o movimento de manter contato mais direto com o consumidor final é bastante interessante e traz inúmeras vantagens, vide a maior atenção ao e-commerce por parte das marcas, porém, quando se trata de lojas físicas não se aplica para todos.