terça-feira, 23 de fevereiro de 2021

Ajax, o Grande...exemplo

O clube holandês Ajax poderia render excelentes artigos em função de alguns fatos históricos.
A origem do nome do clube é uma delas. Fundado sob o nome de Union, mudou para Ajax influenciado por um herói da mitologia grega: Ájax, o Grande.
Outra curiosidade é o apelido “Joden” – judeu em holandês -, em função da localização do seu estádio antes da Segunda Guerra, cujo acesso passava por um bairro judeu. Ainda que alguns torcedores de equipes rivais se utilizem de canções anti-semitas nas partidas contra o Ajax, parte de sua torcida encampa o apelido a ponto de levar bandeiras de Israel ao estádio.
O próprio desempenho esportivo e sua influência no futebol mundial seriam boas fontes de artigos, porém, preferiremos focar aqui em algo que não fuja da proposta do blog, que é discutir marketing & gestão, o que nos leva a explorar mais uma vez a necessidade de os clubes terem objetivos grandes e de longo prazo, sendo o Ajax um ótimo exemplo.
O clube holandês ao notar que sua competitividade perante aos rivais europeus já não é a mesma de outrora – o time é detentor de quatro títulos da Champion League e três mundiais de clubes, o último em 1994/95 – aceitou abrir mão de parte de sua cota referente aos direitos de transmissão do campeonato holandês em prol dos demais clubes.
Com esta iniciativa, o Ajax espera que o campeonato holandês fique mais qualificado, já que os adversários teriam melhores condições de reforçar seus times e, consequentemente, atrair o interesse do mercado estrangeiro.
Este maior interesse renderia uma melhor comercialização dos direitos de transmissão internacional, aumentando o faturamento e promovendo um círculo virtuoso que daria ao clube um orçamento mais significativo que, se bem gerido, propiciaria a buscada competitividade.
Embora seja um raciocínio simples, há que se ter uma boa dose de inteligência para acompanhá-lo e, mais ainda, para segui-lo.
A reprodução de algo minimamente parecido no Brasil parece fora de cogitação. A falta de união dos clubes e a miopia de grande parte de seus gestores, nos leva a acreditar que só entenderão o quão incompetentes estão sendo quando a audiência do campeonato brasileiro estiver restrita aos torcedores de poucos clubes.
Eventuais tentativas de reversão deste quadro que se aproxima, podem vir tarde demais, quando talvez os atuais torcedores das equipes com menor orçamento estejam direcionando seu tempo e dinheiro para outras modalidades esportivas e/ou de entretenimento.
Quanto aos clubes que mais faturam, estes terão que se contentar em participarem – sem chances concretas de vitórias – de competições internacionais importantes, contratar jogadores sem mercado na Europa e perder suas jovens promessas para equipes internacionais.
Isto sem falar nos reflexos que esta “concentração de riquezas” causa na seleção.
Há quanto tempo o Brasil não ganha uma Copa? Há quanto tempo um clube brasileiro não ganha um Mundial de clubes?
Não é coincidência. Acreditem!





terça-feira, 16 de fevereiro de 2021

Bobagem Combê

Uma das formas que as redes de televisão encontraram para atrair audiência e, consequentemente, receitas, foi investir em programas que acontecem ao vivo, ou pelo menos, que a transmissão seja inédita.
Competições esportivas, telejornais e novelas são produtos com esta característica. Mais recentemente surgiram os reality shows, uma espécie de “novela” sem script onde os participantes são submetidos a uma série de situações que geram reações, discussões e “torcidas” por parte dos telespctadores.
Neste tipo de programa, as receitas advêm principalmente da cota de anunciantes, do merchandising editorial - aquele em que a marca paga por aparecer em uma situação dentro do contexto do programa sem que pareça ser um anúncio – e nos patrocínios a algum evento ou prova específica.
Agora no BBB21 (Big Brother Brasil), a Coca-Cola foi patrocinadora de uma prova para a escolha do líder, onde ativou o lançamento de uma nova embalagem que traz letras e permite, evidentemente, a formação de palavras na medida em que vão sendo colecionadas. Uma ação, sem dúvida, interessante para incentivar o consumo e a fidelidade ao produto, ainda que a produção e a distribuição fiquem um pouco mais complexas, visto a necessidade de proporcionar um sortimento, digamos, igualitário, às letras e ao comércio.
Segundo o noticiário, a marca pagou cerca de R$ 80 milhões pelo patrocínio.
O que parecia ser um bom investimento acabou sendo arranhado pela reação dos telespectadores, isto porque a vencedora da prova foi uma participante com forte rejeição perante o público, rejeição esta que foi estendida à marca.
Nas redes sociais, marcas concorrentes como Pepsi e Guaraná Antarctica chegaram a ficar entre os trend topics ao serem exaltadas diante da Coca-Cola, além de publicarem posts alfinetando a rival ao alegar que nas provas em que uma delas era a patrocinadora não havia decepções, uma brincadeira até engraçada, mas que não considero salutar para o marketing, visto contribuir de alguma forma para que as marcas fiquem com receio de investirem em soluções inovadoras.
Guardadas as devidas proporções, seria como um torcedor de um time de futebol rejeitar certa marca em função de esta ser, por exemplo, a detentora do title sponsor de uma competição e o vencedor da mesma ser uma equipe rival que muito rejeita.
Além das “ofensas”, as ameaças de não consumir o produto também rechearam a mídia social, o que fez com que o Burger King aparecesse para reforçar que em suas lojas eram vendidos os refrigerantes da concorrência.
Não é provável que efetivamente haja uma redução no consumo de Coca-Cola, afinal, até então, a preferência pelo produto não tinha como motivação a “neutralidade” em relação a disputas em programas de televisão.
A “ameaça” de comprar produtos concorrentes tampouco deve ser considerada, afinal o comportamento do consumidor é influenciado por diversos fatores, tais como preço, distribuição e a própria característica do produto.
Todavia, mesmo diante do racional aqui disposto, há que se considerar que a concorrência, sem nada investir, conseguiu uma excelente divulgação. Fato que nos mostra que a polarização que toma conta de diversos cenários da nossa vida precisa ser considerada pelas marcas e que elas, ainda que concorrentes, devem se unir na defesa do respeito às divergências de opinião.



terça-feira, 9 de fevereiro de 2021

Basta o produto ser bom...

Basta o produto ser bom que ele vende! 
Quantas vezes já ouvimos ou pensamos nesta frase? Certamente várias, porém, concordar com ela equivale a ignorar os mais básicos conceitos de marketing.
Nos idos de 2012 foi criada uma companhia aérea na Islândia chamada WOW Air, cuja proposta era ser uma empresa líder em preços, os quais seriam mais competitivos em função da otimização de custos obtida através da opção de se utilizar apenas um modelo de aeronave, reduzindo assim as despesas relativas a leasing, manutenção e tripulação, entre outras.
Pois bem, a redução de custos não se mostrou suficiente para a prática de preços significativamente mais baixos, o que fez com que em 2019 a empresa encerrasse sua operação. 
Na sequência dessa experiência surgiu a MOM Air, na verdade um nome oriundo da inversão da marca que citamos acima. A proposta era basicamente a mesma, acrescida da cobrança de vários itens, muitos dos quais impensáveis, tais como: tomada para carregar aparelhos telefônicos, papel higiênico, sabão e até coletes salva vidas, além dos já tradicionais neste setor de low cost: escolha de assentos, bagagem e comida. 
Através destas medidas, o preço de uma passagem Reykjavik-Londres girou em torno de 9.999 coroas islandesas, o equivalente a R$ 400, sendo que os concorrentes, incluindo outras empresas de low cost, marcavam seus preços numa faixa entre R$ 470 e R$ 1.200 – valores pré-pandemia.
Uma campanha baseada em releases enviados aos meios de comunicação e um bom site geraram um elevado número de acessos às suas redes sociais e a reserva de seis mil passagens. Um sucesso!
Só faltou acrescentar um detalhe: a empresa não existia e o dito CEO estava na verdade fazendo um experimento social para avaliar a influência do marketing. Ressalve-se que nenhum dos “passageiros” teve qualquer tipo de prejuízo, exceto a frustração de não conseguir realizar a compra, nem viajar em condições "tão vantajosas".
Várias lições podemos tirar do experimento, entre elas citamos: 
(i) a importância do preço como fator de escolha;
(ii) tanto a imprensa  tradicional como a digital exercem forte influência na divulgação dos fatos, daí a importância de uma boa assessoria de comunicação; 
(iii) um site bem estruturado é capaz de passar credibilidade até a produtos que pareçam irreais; 
(iv) os nichos de mercado, desde que bem avaliados, podem se tornar soluções para empresas, principalmente as entrantes; 
(v) qualquer produto para se ter sucesso precisa de marketing, é ele que faz o que é bom ser reconhecido como tal.
Antes de finalizar o artigo, devo confessar que fiquei bastante em dúvida a respeito de sua publicação, tive receio de que o texto pudesse servir de combustível para os que associam o marketing à mentira. Receio justificado por inúmeras declarações tolas e que pode ser ilustrado por uma entrevista publicada  em uma revista de grande circulação especializada em negócios, onde a primeira pergunta feita na entrevista com economista Pavan Sukhdev foi: “a movimentação do mercado financeiro em direção à economia verde é verdadeira ou marketing?” 
Pois é...
A decisão de seguir em frente se deveu ao fato de a proposta do blog ser voltada também ao esclarecimento do que efetivamente é marketing. Vamos tentando.





terça-feira, 2 de fevereiro de 2021

O paradigma da idade

No próximo domingo – 7 de fevereiro – será realizada mais uma edição do Super Bowl, a LV. A organização deste evento, agora com o desafio da pandemia, será certamente explorada em diversas matérias com riqueza de detalhes. Todavia, outro fato sobre a final chama bastante atenção e serve de inspiração para o presente artigo: a décima participação do quarter back Tom Brady, recordista em número de conquistas e que se tornará, com 43 anos, o jogador mais velho a disputar uma final.
O fato de o seu novo clube, o Tampa Bay Buccaneers, ter se classificado para o Super Bowl, também é digno de registro, pois desde 2002 isto não acontecia. Embora tentador, não seria justo creditar estes méritos exclusivamente ao experiente jogador, principalmente se tratando de esportes coletivos. Brady, na verdade, é uma peça importantíssima na engrenagem de um bom time que carecia de alguém com seu perfil técnico, tático e pessoal.
Mas o que abordaremos aqui é como que um jogador considerado pela opinião pública como “velho” e que não despertou de seu antigo time nenhum grande interesse em mantê-lo na equipe, pode ter boas atuações, a ponto de chegar na final? A resposta para esta pergunta passa pela generalização da definição do que é "ser velho”, a qual faz com que a maioria das pessoas não dê a devida atenção aos skills necessários para se exercer dada função e faça do ano de nascimento a variável de avaliação, o que é, evidentemente, um erro crasso.
Ainda no esporte, é comum ver técnicos de futebol mais velhos ganharem a pecha de que estão desatualizados quando os resultados de suas equipes não estão a contento. Discurso que se esvai quando o mesmo treinador passa a performar. 
Claro que o fator “atualização” é importante, mas quem é capaz de garantir que o treinador não se mantém estudando e acompanhando o desenvolvimento do esporte? Ao invés de procurar saber e “se atualizar” sobre o assunto, é mais fácil -  e covarde - para os críticos, correlacionar o eventual mau resultado à idade.
No mercado corporativo não é diferente. Excelentes profissionais passam a ter suas capacidades questionadas em função da idade, desprezando-se assim a experiência e a vivência deles, as quais certamente ajudariam a superar muitos desafios.
Neste segmento, pelo menos, não há menções à desatualização – nem poderia, visto o risco de ter tal veredito desmascarado. Contudo, há o silêncio que fala, mas não explica, pois paradigmas não comportam explicações.
O mais curioso é que a sociedade explora tanto o tema  diversidade para gêneros, raças e orientações sexuais, enquanto que o fator "faixa etária" é desprezado na maioria dos discursos a respeito. No que, aliás, se faz muito bem, afinal, neste caso, a competência deve se sobrepor a qualquer tipo de medida inclusiva, só a mencionamos aqui para alertar sobre a “seletividade” presente nos discursos em prol na “não seletividade”.
Voltemos ao Tom Brady, cujo momento atual é exemplar para o cerne do artigo. Fica claro que não se pode esperar que ele tenha a mesma velocidade de locomoção de um jogador de 20 anos, porém, a rapidez de raciocínio aditivada pela vivência de lances que se repetem e viram automáticos, o fazem uma peça fundamental na engrenagem que comporta peças dos mais variados perfis.
Não enxergar a utilidade dos profissionais, preferindo se apegar a paradigmas é um claro sinal de "falta de atualização", ou quem sabe, já que estamos falando de idade, de senilidade.