terça-feira, 26 de maio de 2020

Entendimento difícil...

Para o melhor entendimento do que pretendo abordar, sugiro fazermos um singelo exercício de fantasia.
Imaginem que você foi convidado e contratado para ser palestrante em um evento cuja plateia é constituída por pessoas com diplomas de mestrados, doutorados e pós-doutorados. Sua primeira reação é se sentir honrado pelo reconhecimento, mas quase ao mesmo tempo vem um pequeno receio, o qual é instantaneamente dissipado, pois você tem a consciência de dominar muito bem o tema que será apresentado.
No dia do evento, mesmo bem preparado, vem aquele nervosismo que costuma tomar conta dos atletas minutos antes das competições, algo perfeitamente normal e que nada interfere na performance, pois sabemos que é passageiro.
Chegando ao local, você recebe a notícia de que os recursos audiovisuais, inclusive o microfone e os equipamentos de tradução simultânea, foram extraviados e para culminar, a grande maioria dos mestres e doutores não domina o idioma que seria o da palestra.
Pois bem, ao concluir o exercício acima vocês certamente estarão capacitados para entender os problemas que os executivos de marketing têm passado em grande parte das corporações.
Ressalto que não estão incluídos aqui os profissionais de comunicação, eventos e de demais ações de ordem mais tática, pois tais funções já são bem compreendidas e demandadas pelas empresas, ainda que muitas não saibam o que pedir, situação que acaba redundando na subutilização dos profissionais bem capacitados dessas áreas. 
Dados da consultoria Spencer Stuart apontam que o tempo médio que um CMO – chief marketing officer ou diretor de marketing - fica numa empresa é de 43 meses, cerca da metade do que é o de um CEO. Vale ainda atentar que das 500 empresas que compõem o ranking Fortune 500, apenas 70% têm essa função no organograma.
A principal causa desse cenário é a frustração que toma conta tanto dos executivos de marketing, como dos CEO’s e membros do Conselho de Administração. Por parte dos profissionais de marketing, a situação é bem semelhante à que nos transportamos no exercício que provocamos no início do artigo, pois, apesar de ter como atribuição as definições das estratégias mercadológicas, posicionamento da marca, lançamento de produtos e relacionamento com clientes, suas falas e projetos se comparam às do nosso palestrante, sem recursos audiovisuais e tradutores.
Já do outro lado, a expectativa é majoritariamente por ações relacionadas à comunicação, até porque os conselhos das empresas costumam ter poucos integrantes oriundos da área de marketing e, excetuando as empresas de bens de consumo, a maior parte dos CEO’s também tem vivência maior em outras áreas que não o marketing.
A solução para o citado “desencontro” não se restringe à mudança de nomenclatura do cargo, tema que já abordamos ao citar o aparecimento da função do CGO (Chief Growth Officer) - http://halfen-mktsport.blogspot.com/2019/11/o-fim-do-marketing.html
Ela passa, principalmente, pelo esforço dos demais executivos para entender o que o marketing é capaz de propiciar, sendo que para isso é fundamental se despir de paradigmas sobre o tema.
Caso contrário, parafraseando o Djavan: “mais fácil aprender japonês em braile.”




terça-feira, 19 de maio de 2020

Os desafios do home office

Esse período pelo qual o mundo vem passando colocou, entre outras coisas,  grande parte da população trabalhando em sua própria casa, forma mais conhecida como home office.
Por mais que muitas dessas pessoas já tivessem tido essa experiência anteriormente, agora é algo completamente inusitado, pois acontece com quase todos, ou seja, o meio de comunicação mais frequente é o virtual.
Muitos observadores chegam a afirmar que o mercado corporativo será diferente depois dessa pandemia e que o home office se tornará muito mais usual.
Pode até ser que a projeção venha a se realizar caso olhemos  sob o prisma de quebra de paradigmas, principalmente em empresas com culturas menos modernas e que jamais adotariam tal prática em condições normais.
Contudo, as empresas que cogitarem essa possibilidade devem inicialmente considerar que a prática atual vem na forma de paliativo, ou seja, não houve tempo para ser efetivamente estruturada, tampouco deverá ser adotada no futuro por todos de todas as empresas, sejam fornecedores, clientes ou prospects.
Achar que as interações físicas poderão ser totalmente substituídas pelas virtuais e, dessa forma, diminuir drasticamente despesas com aluguéis de imóveis, facilities e até serviços essenciais pode ser um erro que irá requerer, talvez, mais despesas para ser remediado no futuro.
Por mais que as ferramentas de apoio para vídeo conferências estejam e tendam a ficar cada vez melhores, há que se entender e ir paulatinamente testando as interações que pouco serão impactadas com as medidas, ao invés de serem bruscamente implantadas.
Mesmo tendo a certeza de que a experiência atual não é um bom parâmetro de avaliação, visto ter sido algo global e não apenas localizado na própria empresa, é possível constatar que houve, principalmente no início, um número elevadíssimo de reuniões, o que pode ter sido em função de uma tentativa de controle, de mostrar que se está efetivamente trabalhando ou ainda uma forma de estar mais junto em um momento em que o medo, a distância e a ansiedade nos fazem precisar mais de contatos.
Essa infinidade de reuniões certamente prejudica a execução das demais tarefas, embora devamos admitir que a objetividade e a pontualidade das reuniões melhoraram bastante, visto começarem no horário, já que grande parte dos participantes está escalada para outras posteriormente, e que, pelo menos no início do evento, vão direto ao tema proposto, eliminando assim as tradicionais conversas de “aquecimento”. Infelizmente não se pode afirmar que essa objetividade se mantém no decorrer do encontro, mas isso é um problema totalmente relacionado à prolixidade das pessoas e suas respectivas manias de quererem falar algo para mostrar participação.
As eventuais insatisfações de colaboradores com seus equipamentos, rotinas ligadas à alimentação e despesas com serviços são relativamente fáceis de serem corrigidas.
O problema de mais difícil solução, no meu modo de ver, será gerir sem a interação física. Aqui vale relatar que muitas das maiores corporações mundiais aboliram as salas individuais, adotando o "open space" em nome de uma maior interação entre os colaboradores e de um melhor clima organizacional.
Ajustes serão necessários, essa é a certeza, aliás, uma das poucas.




terça-feira, 12 de maio de 2020

Idiotas confiantes


Todos aqueles que são responsáveis pelo exercício de alguma função, muito provavelmente, já receberam alguma espécie de crítica advinda de pessoas que mal conhecem o assunto.
Tal fenômeno se faz presente em todos os setores da sociedade, seja nas corporações - onde colaboradores “acham” que colegas, chefes e outras áreas estão sempre errados -, seja no esporte - onde técnicos, jogadores e dirigentes são julgados como incompetentes pelos torcedores e pela imprensa - , ou ainda na população de modo geral que emite pareceres sobre política, direito e tudo mais que saia na mídia, ainda que se baseie apenas no conteúdo dos veículos, ou pior, das redes sociais.
Vale lembrar que, apesar de termos feito referência ao "ato de criticar", esse tipo de acontecimento pode ser equiparado também àqueles que assumem cargos sem estarem devidamente capacitados, embora aqui haja a cumplicidade do contratante. 
Em busca das causas desse fenômeno, dois psicólogos da Universidade de Cornell enunciaram uma hipótese conhecida como efeito Dunning-Kruger, seus sobrenomes, onde deduziram que um distúrbio cognitivo é responsável por fazer com que indivíduos que possuem pouco ou nenhum conhecimento sobre um tema acreditem saber mais do que outros realmente capacitados. Os portadores dessa síndrome recebem dos autores o apelido de “idiotas confiantes”. 
Segundo  a dupla, a falta de conhecimento faz com que algumas pessoas se sintam capacitadas justamente por não terem noção do assunto. É o que chamam de superioridade ilusória. 
A recíproca também se fez verdadeira de acordo com o estudo, pois algumas pessoas qualificadas muitas vezes não se sentem encorajadas o suficiente para opinar ou mesmo desenvolver algum tipo de trabalho, situação que vem a ser fruto da consciência em relação à complexidade das funções. 
Seria até engraçado, se não trouxesse consequências graves, ver as intervenções dos sujeitos “confiantes”, pois, sem a menor vergonha ou discernimento, apresentam projetos e propostas inviáveis como se fossem espetaculares, aplicam jargões de forma indevida e o mais perigoso: se consideram inteligentes e infalíveis. 
Nesses casos, reconheço ser difícil não concordar com a nomenclatura "idiotas confiantes", que reconheço ser agressiva, mas que descreve com grande fidelidade tais indivíduos.
Como complemento dessa discussão é importante deixar claro que existe uma enorme diferença entre opinar, o que é um direito de todos, e ser definitivo no parecer. 
Opiniões e palpites são, na verdade, muito bem-vindos e podem se tornar bastante úteis. Aliás, muitas vezes o fato de não se conhecer bem determinado tema pode propiciar uma visão menos “viciada”, de forma que ideias interessantes venham dali surgir. Parte daí minha convicção de que é sempre salutar ouvir pessoas bem intencionadas, deixando claro para elas que isso não significa necessariamente acatar o que falam. 
Já os “confiantes”, incapazes de reconhecer suas limitações e as qualidades dos outros são totalmente dispensáveis, dado que só servem para criar um clima organizacional ruim e descrédito nas - e para as - instituições que representam.



terça-feira, 5 de maio de 2020

Depois da quarentena


O momento pelo qual passa o mundo tem sido muito difícil, quase tudo mudou.
Incertezas, inseguranças e medos passaram a habitar a mente de todos. Quando isso vai acabar? Como as coisas vão ficar?
Esses questionamentos, além de estarem frequentemente no pensamento da população de forma geral, têm para os executivos de marketing um papel fundamental para a elaboração de suas estratégias, visto a função que exercem ter estreita relação com o comportamento dos consumidores e a antecipação aos seus movimentos.
Os hábitos irão efetivamente mudar?  É de se esperar que haja, mesmo após o fim da pandemia, uma atenção maior à higiene? Além do raríssimo álcool gel, outros produtos como sabonetes e mais itens voltados à limpeza passarão a ter o mesmo peso na cesta do consumidor?
Caso esse cenário se realize, o que será deixado de consumir para dar lugar aos produtos desta categoria? Ou, por acaso, se espera gastos efetivamente maiores implicando numa necessidade maior de crédito para os que não têm poupança e diminuição dessa para os que têm?
Ficar em casa mais tempo com a família estará mais incorporado ao cotidiano, redundando assim numa diminuição nas atividades externas de lazer? Por outro lado, há que se considerar a possibilidade de a quarentena ter despertado o desejo de explorar o quanto antes os “prazeres” que as diversões represadas oferecem.
E os hábitos relacionados ao acesso à informação e lazer doméstico?
As empresas continuarão a ter os mesmos concorrentes? Quais sairão? Quais entrarão?
O varejo tradicional continuará a ser o principal canal de vendas ou o e-commerce aumentará ainda mais seu quinhão?
A todas essas dúvidas ainda podem ser acrescentadas as que versam sobre a duração dos novos comportamentos. Serão eles tendências ou modas?
Haverá, sem dúvida, espaço para as empresas influenciarem de alguma forma tais decisões, sendo o marketing aqui uma ferramenta essencial, pois caberá a ele direcionar o posicionamento de produtos e marcas, assim como deixá-los atrativos, acessíveis e com um preço competitivo que proporcione lucratividade à empresa. A própria comunicação terá um papel de suma importância nessa retomada.
O grande desafio consistirá em identificar esse comportamento com relativa antecedência, visto que os sentimentos e necessidades que agora afloram podem vir a mudar na medida em que a suposta normalidade volte a imperar.
Digo “suposta”, pois o próprio padrão de “normalidade” pode ter se alterado. 
Vai saber.
Até o grau de memória - ou seria gratidão? - da sociedade entra no rol das dúvidas. Exemplificando: as marcas que estão tendo posturas exemplares no papel de cidadãs, reforçando seus propósitos para um mundo melhor, serão lembradas por isso e como tal priorizadas nas decisões de consumo futuras? Ou serão preteridas por outras que, oportunamente, oferecerão promoções “irresistíveis”?
Para deixar o desafio ainda mais difícil, não há nenhum histórico que sirva como base para a elaboração das projeções.
Claro que isso tudo vai passar e que todos nós nos adaptaremos ao futuro, o qual, aliás, pode ser exatamente igual ao passado. Penso, no entanto, que as corporações com áreas de marketing bem estruturadas e mais ágeis na captação e interpretação das corretas informações sobre o mercado - consumidores, concorrentes, fornecedores, canais de venda, etc. - e o cenário macroeconômico, tendem a ter resultados melhores e mais rápidos.