terça-feira, 28 de dezembro de 2021

O que esperar para 2022?

Fazer previsões para o próximo ano definitivamente está fora dos objetivos do blog, o que não inviabiliza o título do artigo, que pretende chamar a atenção para alguns pontos relacionados aos cenários de marketing, gestão ou mesmo do esporte que, certamente, estarão em voga em 2022.
Claro que muitos outros temas surgirão e/ou se repetirão. Casos de hipocrisia em relação à diversidade, práticas desonestas, novos mercados, etc. certamente permearão as discussões, todavia há quatro grandes assuntos que, por força do calendário ou do processo de evolução da sociedade renderão artigos nesse blog que acaba de completar, pasmem, doze anos. São eles:
- Eleições presidenciais – além das análises sobre as pesquisas eleitorais, será interessante ver quanto, como e qual será o papel das diversas mídias. Vale também observar até que ponto o fanatismo ou as rejeições nortearão as escolhas dos eleitores. No aspecto pessoal, a disseminação das fake news permitirá ter uma boa noção do grau de cultura, inteligência e caráter dos “divulgadores”.
- Sociedade Anônima no Futebol – como efetivamente esse modelo se comportará? Os números envolvidos estarão de acordo com as métricas usualmente utilizadas para se aferir os valores das empresas ou mesmo de clubes em outras partes do mundo? Até que ponto o desconforto dos credores resultará em disputas jurídicas que emperrarão a operação? O que acontecerá no caso de insucesso deste novo modelo? As respostas a tais questionamentos serão fundamentais para se traçar o cenário do futebol brasileiro nos próximos anos.
- Copa do Mundo – como tem sido visto neste blog, as marcas esportivas passaram a ser mais conservadoras em suas estratégias de fornecimento aos clubes, mas será que isso se refletirá no âmbito de seleções? O comportamento da audiência sofrerá alguma alteração radical pelo fato de a competição ocorrer no final do ano ou mesmo pelo crescimento de outros tipos de mídias? Outro fato interessante de se observar no evento será a ativação das marcas dos patrocinadores, tanto em função do processo evolutivo dessas ações como também pelas eventuais restrições que podem existir em um país árabe. 
- O futuro das lojas físicas e do e-commerce – ainda que o comércio eletrônico esteja crescendo de forma exponencial, as lojas físicas passaram a se reinventar como ferramenta complementar e de diferenciação, seja no que tange aos aspectos de logística, exposição da marca ou experimentação. Das respectivas derivações dessa integração surtirão discussões que ajudarão a decifrar e traçar os rumos do mercado.
Por fim, vale registrar a intenção de repetir os tradicionais estudos sobre: marcas esportivas nos clubes, os patrocinadores másters e os times mais ricos e, alguns outros que julguemos interessantes.
Feliz 2022! 





terça-feira, 21 de dezembro de 2021

Quem vem? Quem vai?

 

Ao fim de cada temporada esportiva, o mercado de compra e venda de jogadores se aquece, pois, além das efetivas contratações, as especulações tomam conta dos noticiários e com elas as críticas e exercícios de futurologia.
Profetas, ah como eles brotam, expressam todos os seus “conhecimentos e poderes preditivos”, protegidos pelo esquecimento natural dos seus interlocutores.
Nesse tipo de exercício quem não consegue ficar impune são os clubes, já que as consequências de suas escolhas são bastante impactantes. Eventuais erros são lembrados a qualquer insucesso, mesmo que este não tenha relação com a escolha.
A favor dos times, podemos citar que as plataformas de avaliação – scouting – estão cada vez mais desenvolvidas e tenderiam a minimizar os erros nas contratações. A utilização do futuro do pretérito nesse caso tem como intuito ressaltar que existem outras variáveis a serem consideradas visando não apenas o ato de contratar, mas também os impactos de tal movimento no contexto do planejamento estratégico.
Guardadas as devidas proporções, esses softwares de scouting lembram um pouco aqueles de recrutamento que estão sendo usados por algumas empresas, cujos resultados ficam extremamente sensíveis a algoritmos e “filtros”, não contemplando atributos que certamente têm importância fundamental – positiva ou negativa – no ambiente organizacional.
Mas voltando ao esporte, iremos enumerar a seguir quatro variáveis –  algumas aplicáveis ao universo corporativo – que contribuiriam para a assertividade das contratações:
- Retorno financeiro - trata-se da avaliação quanto ao retorno do investimento feito na contratação de um jogador, seja em termos do que foi gasto para trazê-lo como de salários pagos. Aqui se considera como retorno não apenas a possibilidade de comercializar o jogador no futuro, mas também os ganhos com patrocínios, premiações por desempenho e engajamento de torcedores. 
- Contribuição para o ambiente – assim como acontece nas empresas, o clima organizacional tem se mostrado uma ferramenta eficaz para a obtenção de bons resultados. A expressão “o time está fechado” é a melhor tradução para essa condição, pois explicita que o objetivo de todos é o mesmo, sem espaço para individualidades. 
- Formação de jovens – por mais qualidade que os jogadores da base demonstrem naquele ambiente, a subida para o elenco profissional é quase sempre complexa por fatores como medos e deslumbramentos, que podem ser atenuados em função das lideranças presentes no time de cima. Daí a importância de contratar bons líderes.
- Planejamento de médio e longo prazo – as divisões de base dos clubes precisam ser vistas como uma fábrica produtora de jogadores que proporcionarão resultados esportivos e/ou financeiros. Dessa forma, há que se acompanhar o ciclo de vida dos jovens, isto é, planejar sua carreira para que apareçam para o mercado em uma idade que lhes proporcionem a devida valorização, não sendo recomendável assim que se contratem jogadores que joguem na posição “dessas joias”, o que pode fazer com que essas se percam em bancos de reservas ou ostracismos.
É claro que quantificar uma escala de valores e o devido peso para cada uma dessas variáveis é extremamente difícil, e por que não dizer impossível, contudo, deixar de considerá-las nas decisões, é desprezar a importância de se gerir com responsabilidade e tecnicismo.






terça-feira, 14 de dezembro de 2021

Patrocinadores másters 2021-2022

 
No início de 2021, a Jambo Sport Business divulgou um estudo inédito que trazia uma análise sobre os patrocinadores másters dos times que disputaram os campeonatos nacionais de trinta e dois países da temporada correspondente. 
Dando continuidade ao estudo, a consultoria atualizou os dados baseando-se agora nos campeonatos da atual temporada, conforme pode ser visto através do link https://www.linkedin.com/posts/halfen_patrocinadores-m%C3%A1sters-2021-2022-activity-6876083036413296640-qJx0
Na versão atual a quantidade de times aumentou de 529 para 534, dos quais 93,8% possuem patrocinadores másters, um incremento de 3,1 pontos percentuais em relação ao último estudo, totalizando 426 marcas, visto algumas delas estarem presentes em mais de um clube.
O trabalho identificou também que quinze campeonatos têm todos os participantes com patrocinadores másters, eram apenas onze em 2020/21.
O segmento de apostas permanece como líder ao patrocinar 90 equipes (eram 74 em 2020/21), ainda que seja o quarto em número de países, deixando de estar presente na Espanha, fato que ocorreu por restrições legais. A significativa capacidade de investimento das empresas deste setor, aliada ao espectro global da atividade, já que a esmagadora maioria das marcas atua virtualmente, e a identificação de que o público que acompanha futebol possui o perfil que a categoria procura, explicam esse movimento do segmento.
Na 2ª posição aparece o setor de “Finanças”, sendo o que está presente em mais países, 27, três a mais do que na temporada passada. Neste ramo de atividade estão incluídas as empresas que operam com criptomoedas, inclusive fan tokens. Na Espanha, por exemplo, os dois times que na temporada atual são patrocinados por marcas desse setor substituíram marcas do segmento de “Apostas”. Embora seja arriscado fazer previsões neste “mercado”, é bastante provável que os fan tokens venham no médio prazo a crescer no que tange às operações de patrocínio aos clubes de futebol.
Completa a relação dos TOP 3 o setor de “Bens de Consumo” apesar de o número de times ter caído de 59 para 56 e o de países de 22 para 21, o que fez com que perdesse a segunda posição sob esse quesito.
Ao focarmos apenas o campeonato brasileiro, temos o setor de “Apostas” assumindo a liderança que no estudo passado pertencia ao ramo de  “Finanças”.  São sete times patrocinados por seis marcas: Betano (em duas equipes), Amuleto.bet, Casa de Apostas, Galera.bet, Pixbet e Sportsbet.io.  Já o ramo de “Finanças” perdeu a hegemonia em função do rebaixamento de duas equipes (Coritiba e Vasco) e da troca de patrocinadores em três equipes (Corinthians, Atlético MG e São Paulo – as duas últimas para o setor de “Apostas”). Os demais setores que completam a relação de patrocinadores são: “Bens de Consumo” e “Varejo” em duas equipes cada e “Autoindustria” e “Indústria Farmacêutica”.
Deve ser ressaltado que na temporada passada o futebol brasileiro abrigava apenas três setores, porém cinco clubes estavam sem patrocinadores.
A análise traz, entre outras informações, uma radiografia dos principais setores no que diz respeito às marcas mais presentes e suas respectivas penetrações regionais.
Trata-se de um material bastante interessante não apenas para os que acompanham esporte e marketing, mas também para organizações esportivas e empresas nortearem suas ações.





terça-feira, 7 de dezembro de 2021

Torcidas e receitas

O desequilíbrio pelo qual passa o futebol brasileiro tem origem basicamente em dois focos: as gestões dos clubes e a desproporcional distribuição das receitas de transmissão que perdurou por anos.
Os que defendem a desproporcionalidade mencionada alegam que seria injusto um time com mais torcida receber o mesmo montante do que outro com torcida menor, argumento que até tem sua dose de coerência, mas que perde força ao ser confrontado com o modelo das ligas norte-americanas, no qual a competitividade é privilegiada sob a alegação de que ela é fundamental para o incremento do faturamento, fazendo assim com que todos recebam mais.
Embora eu tenda a preferir os modelos que favoreçam o “equilíbrio” deixando para a gestão a busca por melhores desempenhos tanto operacionais como esportivos e consequentemente faturar mais, não dedicarei mais linhas a respeito no presente artigo, voltando à análise para a correlação “tamanho de torcida vs. receitas”, valendo lembrar, a título de provocação, que o tamanho de população de um país não se reflete perfeitamente no seu PIB.
Passemos então para as pesquisas relativas aos tamanhos das torcidas, as quais reputo como questionáveis em função do dimensionamento da amostra e da metodologia utilizada que, entre outras falhas, não consegue com a devida assertividade segmentar o torcedor por níveis de engajamento, ou seja, não identifica o potencial de propensão a consumir produtos do clube. A divergência de resultados entre os diversos institutos corroboram para essa crítica.
Não podemos também desprezar que o fator globalização se torna um problema, pois o universo das pesquisas costuma contemplar o país onde ela está sendo realizada, ignorando assim os potencias “consumidores” residentes em outros países, visto ser cada vez mais factível que estrangeiros venham a ser simpatizantes de equipes de outros países. Peguemos aqui o exemplo do Real Madrid, cuja torcida na Espanha tem algo entre sete e oito milhões de torcedores, cerca de 30% da população “torcedora” do país, entretanto, só no Facebook são mais de 100 milhões de seguidores. Ao confrontarmos esses números com o vice-campeão da Libertadores de 2021, vemos pesquisas apontando para uma torcida na faixa de 40 milhões e o número de seguidores na mesma plataforma não chegando a 15 milhões.
Claro que basear a análise simplesmente  nos números de seguidores nas redes sociais oferece falhas, visto depender dos respectivos graus de atratividade do conteúdo, além de não permitir estabelecer se há algum tipo de impulsionamento. Acrescente-se a essas condições, o fato de não conseguir precisar quais "seguidores" são "torcedores” e com que grau de engajamento.
Diante da complexidade da apuração desses números, fizemos um exercício que permitiu confrontar o tamanho das torcidas brasileiras, através de média aritmética entre os números do Datafolha e os da Pluri, com as receitas recorrentes destes clubes (direitos de transmissão, marketing e bilheteria, aqui incluído o sócio-torcedor), conforme pode ser visto no quadro acima, onde se percebe que entre os catorze clubes avaliados há quase uma inversão total no rankeamento dessas duas variáveis, isto é, o clube com menos torcedores é o que consegue a maior receita per capita.
Todavia, como as receitas dos direitos de transmissão carregam componentes ligados ao desempenho do time e ao número de jogos transmitidos - o que pouco está ligado ao tamanho da torcida -, optamos por acrescentar outro comparativo expurgando os direitos de transmissão das receitas recorrentes, ou seja, consideramos apenas bilheteria e marketing que, em tese, deveriam ser influenciados pelo número de torcedores.
Sob essa última ótica, ainda que pareça menos enviesada, o rankeamento pouco se altera.
Tais números nos permitem supor três causas, além, evidentemente, das consequentes interseções entre elas:
1 – quanto maior o tamanho da torcida, maior o desequilíbrio no que diz respeito ao poder aquisitivo dos torcedores;
2 – por não identificarem o grau de engajamento dos torcedores, a quantidade destes tem pouca influência no faturamento, visto muitos que se declaram fãs de algum time, na verdade não consomem e não contribuem para a arrecadação.
3 – as pesquisas, mesmo no que tange à parte quantitativa, não são adequadas à mensuração do tamanho das torcidas.
Tendo a acreditar que seja um mix destas causas, o que não tira a crítica em relação à distribuição errada do passado, a qual traz sequelas que talvez durem para sempre.
Como corrigir? A criação de uma liga que pensasse no coletivo poderia ser uma solução, porém sua viabilidade dependeria, sobremaneira, da gestão dos clubes, não sendo sequer admitida a possibilidade de as organizações terem à frente gestores da mesma estirpe dos que aumentaram exponencialmente seus passivos e/ou que não entendam a importância da sustentabilidade da indústria.










terça-feira, 30 de novembro de 2021

Correndo nos Jogos Olímpicos


A busca pelo entendimento acerca do comportamento das pessoas faz parte do cotidiano de todos. Por que fez tal coisa? O que será que está pensando? Qual será a reação?
Esses e outros questionamentos certamente passam pela nossa cabeça várias vezes por dia, sendo que no caso dos gestores de marketing a previsão sobre o comportamento do consumidor é fundamental para o sucesso de suas estratégias mercadológicas.
Tarefa difícil não apenas no caso de produtos e serviços já estabelecidos que, em tese, já possuem um histórico que minimiza o risco de eventuais surpresas, mas principalmente nas fases de desenvolvimento e lançamento.
Há, contudo, uma característica que faz parte da personalidade da maioria das pessoas, mas que por muito tempo não foi tão valorizada: o aspecto aspiracional, que pode ser traduzido do “marketês” para o português como uma espécie de vontade de ser ou fazer algo igual a alguém ou grupo de “alguéns”.
A propósito, a massiva utilização de “influenciadores” pelas marcas confirma a importância de se explorar o lado “aspiracional”.
Quando se compra a réplica da camisa do time pelo qual se torce não se busca simplesmente estar vestido com as cores que identificam essa paixão, mas também, de alguma forma, se transportar ao sonho de se sentir como um jogador da sua equipe. Aqui podemos adotar também uma palavra bastante em voga no cenário de gestão: experiência, que vem a ser a possibilidade de desfrutar algo inédito.
Aliás, o ato de proporcionar experiência, já era adotado no passado pelas marcas de produtos de consumo através das degustações em supermercados, das montadoras com seus test drives e, mais recentemente, na indústria digital com o oferecimento de versões gratuitas de aplicativos, plataformas e softwares.
Agora que falamos sobre esses dois conceitos bastante interligados, vamos usar um caso que ilustra e permitirá o melhor entendimento do tema: a maratona que acontecerá nos Jogos Olímpicos de Paris 2024, que não terá o percurso restrito aos atletas que obtiveram a qualificação segundo os critérios olímpicos, sendo permitido que alguns participantes, elegíveis segundo diversos critérios tenham a oportunidade de correr no mesmo trajeto, logo após a prova principal.
Para dar um cunho ainda mais democrático, haverá dentro dessa edição para amadores uma prova de 10 km.
O próprio evento que classificou corredores para a maratona que ocorrerá após a prova oficial é digna de destaque: uma corrida em que as pessoas largaram na frente do recordista mundial Eliud Kipchoge, e se classificaram aqueles que não foram por ele ultrapassados.
Um belo aquecimento para a maratona de 2024, que chamou a atenção da mídia, deu a oportunidade de “simples mortais” competirem com um recordista, movimentou a cidade e, explorou muito bem os conceitos de aspiração e experiência.





Tutti, minha companheira incondicional de todas horas, nem conseguimos nos despedir...
Olhar para o lado e não lhe ver, chegar em casa e não ter você pulando, ser seguido o tempo todo...você faz muita falta.
Aproveite o céu brincando com o Lucky e com todos aqueles que sabem o quão você é especial.




terça-feira, 23 de novembro de 2021

Convivência e concorrência

Como já foi abordado em outros artigos, o patrocínio aos Jogos Olímpicos tem um perfil bastante diferente do que se costuma ver nos patrocínios de outros eventos, visto a marca não poder ser exposta nos ambientes das competições.
Mesmo com essa característica, a qual deixa muitas pessoas sem entender como um gestor de marketing pode colocar dinheiro em algo onde não haverá a exposição da marca, a demanda é alta e as negociações envolvem cifras significativas.
Ilustra bem essa alta demanda, o anúncio do patrocínio da rede hoteleira Accor aos Jogos Olímpicos de Paris 2024, o que vem a ser inusitado pelo fato de o Comitê Olímpico Internacional já ter a Airbnb como parceira, ou seja, em tese, os Jogos terão empresas da mesma categoria como patrocinadoras, o que não costuma ser permitido.
Antes de seguirmos em frente na análise do caso, vamos explicar como será o convívio das duas marcas. Caberá a Accor a responsabilidade de desenvolver uma plataforma de reservas para acomodação durante o evento exclusivamente para a “Família Olímpica”, constituída de membros e convidados do Comitê Olímpico Internacional, Federações Internacionais, Comitês Nacionais, patrocinadores e futuros organizadores, não contemplando a comercialização de hospedagens para o público que irá assistir o evento.
Partindo da premissa largamente defendida aqui no blog de que o patrocínio envolve basicamente três ações: exposição, ativação e associação, vamos para a análise da “convivência”.
Conforme foi citado anteriormente, não há muito a debater em termos de exposição, pois ambas estarão impedidas de aparecer nas áreas de competição. Há, no entanto, a possibilidade de, através da compra de mídia, estarem mais presentes nos espaços fora das arenas (mobiliário urbano na cidade, redes sociais, mídia impressa, mídia eletrônica, etc). Ressalve-se nesse caso que se trata de um investimento a mais, o qual pode ser feito por qualquer outra empresa mesmo que não seja patrocinadora, desde que respeitadas as políticas que coíbam o marketing de emboscada.- ambush marketing.
Já em relação à ativação, ambas, de alguma forma, conseguirão explorar as respectivas marcas propiciando não apenas a experiência dos produtos, mas também auferindo receitas com eles. Se por um lado o universo atingido pelo Airbnb é mais abrangente, visto o público contemplado ser maior do que o da Accor, por outro, a marca francesa parece levar vantagem no que tange à associação de imagem.
É certo que as duas passam a incorporar os valores do movimento olímpico ao se tornarem patrocinadoras, porém a Accor, estando mais ligada à “família olímpica” parece ter a vida mais facilitada nesse processo de co-branding.
Fazer algum tipo de juízo de valor em relação à decisão de aceitar os dois “concorrentes” transcende a proposta do blog, que é provocar reflexões sobre marketing e gestão, além do que, para se ter uma avaliação fidedigna da situação, seria necessário conhecer as necessidades de recursos, o momento comercial e as sondagens feitas junto aos potencias patrocinadores. Sob o lado das marcas envolvidas, a decisão de estar nos Jogos é interessante sob o prisma de posicionamento, pois, mesmo dividindo uma “liderança” na mente dos potenciais clientes, conseguem se destacar diante dos demais concorrentes.


terça-feira, 16 de novembro de 2021

Atenção à inovação

Embora esteja sendo usada com mais frequência do que no passado, a palavra "inovação" ainda carece de um entendimento melhor, visto estar muito associada à tecnologia, quando na verdade o termo é bastante abrangente, podendo ser aplicado a novos modelos de negócios, novos mercados e novos processos, entre outros, visto contemplar tudo que se refere a novas ideias.
No esporte, então, a inovação pode ser vista desde a evolução dos equipamentos até as mudanças de regras, passando evidentemente pela criação de novas modalidades, de nomes e adaptação de outras.
A lista de exemplos é bastante vasta e requereria um espaço bem maior para falar a respeito, porém, nesse artigo abordaremos o pentatlo moderno, que nos Jogos Olímpicos de 2028 não terá o hipismo como uma de suas modalidades, fato motivado pelos maus tratos ao animal por parte de uma treinadora nos últimos Jogos de Tokyo.
A repercussão sobre a mudança coloca de um lado aqueles que alegam que o esporte ficará descaracterizado e do outro os que consideram a medida como parte do processo evolutivo e, portanto, dentro do conceito de inovação. Vale acrescentar que o ciclismo será provavelmente a modalidade que substituirá o hipismo.
Analisando o tema pelo prisma mercadológico, focaremos as três manifestações do esporte, pois entendemos que tais pontos são a base para a atração de patrocínio, espaço na mídia e atenção do público em geral.
Em relação à iniciação e à participação, é razoável supor que o esporte ficará mais democrático, visto ser mais fácil conseguir uma bicicleta do que um cavalo, o mesmo ocorrendo em relação ao espaço para a prática. Contudo, essa maior facilidade não será capaz de deixar o pentatlo moderno tão popular, até porque cinco modalidades exigem mais recursos do que uma, obviamente. Quanto ao alto rendimento, pode ser que haja uma transformação no perfil dos atletas, visto o ciclismo exigir valências diferentes das usadas no hipismo.
Partindo da premissa de que os esportes concorrem entre si, pode ser que o triathlon, por exemplo, venha a ser impactado, ainda que as distâncias da natação, do ciclismo e da corrida sejam diferentes e que tanto a esgrima como o tiro esportivo requeiram equipamentos não tão acessíveis. Todavia, não pode ser descartada a hipótese de o pentatlo moderno vir a se apoderar de um posicionamento de “esporte mais completo” que hoje o triathlon detém, afinal, comportarão outras duas modalidades além das coincidentes.
Por mais que pareça algo meio distante da realidade, vale lembrar que existe um grande território a ser conquistado pelas modalidades no que tange ao trabalho de branding e que aquelas federações que se atentarem primeiro para essa necessidade se sobressairão perante o mercado. Vale lembrar que a UIPM (Union Internationale de Pentathlon Moderne) é uma das poucas federações internacionais que parece ter executado algo nesse sentido, vide já ter incorporado à sua marca uma espécie de assinatura: “mais do que um esporte”.
Fazer previsões hoje sobre o que acontecerá nesse “mercado” em 2028 é precipitado, pois envolve muitas variáveis, as quais são bastante dinâmicas, porém, é de vital importância que as federações acompanhem de perto as movimentações e tracem cenários que lhes permitam ter sucesso diante do que possa vir acontecer.





terça-feira, 9 de novembro de 2021

A TV aberta é o futuro?

 
Sim, o título é polêmico. Vai contra todas as previsões de mudança no mundo das transmissões, no qual as TV’s por assinatura já fazem parte da realidade, o pay-per-view vai sendo absorvido e o streaming, assim que se ajuste, será incorporado ao universo de parte significativa da população.
Diante dessa constatação, o que motiva alguém a colocar um título tão desconexo da realidade?
Pois bem, o futuro a que se refere o título diz respeito à categoria futebol nacional e à formação de torcedores.
Por mais que a quantidade de opções de conteúdo aumente de forma exponencial, assistir aos jogos de futebol em companhia dos familiares e amigos ainda é uma forma de resgatar a coletividade tão abalada pelas telas individuais. 
Sem tais eventos, principalmente em um cenário onde a ida aos estádios ainda não está tão fácil, a formação do novo torcedor fica prejudicada. As crianças ficam sem a oportunidade de ver os pais se "emocionarem" diante da TV, o que, de alguma forma, influencia na opção de seguir aquele esporte e o time da família.
Sem a TV aberta, os pais muito provavelmente optarão por algumas das milhares de alternativas de entretenimento, o mesmo acontecendo com o filho.
Ah, mas torcedor que é torcedor vai assinar os pacotes que contemplam os jogos dos seus times, poderão argumentar os que são contrário ao racional do presente artigo. Ainda que o raciocínio seja coerente, não se pode ignorar que mais uma despesa pode não ser economicamente viável para muitas famílias.
Isso sem contar que o momento do time é um forte fator de fidelização do pay-per-view, o que, aliás, também acontece com o sócio futebol.
Não cabe discutir aqui o fato de que os torcedores são parte das fontes de receitas dos clubes, isso é óbvio, porém, não se deve desprezar a discussão acerca do grau de “fidelidade” do torcedor do amanhã.
A infinidade de opções de séries, demais competições esportivas e games, entre outros, pode estar afastando de forma irreversível o futuro fã, até porque a própria TV aberta deu um tiro no pé quando adotou critérios de divisões de receitas que foram co-responsáveis pelo desequilíbrio que vemos no futebol brasileiro. 
Pensar no futuro, se antecipando aos possíveis cenários é um dos skills que separam um bom gestor de um medíocre, nesse contexto, trabalhar a formação de futuros clientes é uma garantia de que as marcas não se acabarão junto às próximas gerações.
Portanto, creio ser de fundamental importância que se avalie a que grau está a fidelidade dos mais jovens em relação a seus times e ao futebol, para daí tomar medidas aparentemente retrógradas.






terça-feira, 2 de novembro de 2021

Os superpoderes dos patrocinadores

A demissão do jogador de vôlei Maurício, fato que teve como causa uma postagem sua sobre o filho do Superman, a qual foi acusada de homofóbica, vem rendendo inúmeros debates. O incidente, embora péssimo para o esporte, é bastante rico para reflexões sob o prisma de marketing e gestão.
O primeiro questionamento a ser feito diz respeito à ingerência dos patrocinadores, nesse a caso a Fiat e a Gerdau, afinal, até que ponto eles devem intervir em contratações e dispensas de jogadores? Creio que nunca, no que tange aos aspectos de performance esportiva, porém sempre quando se tratar de proteger a marca.
Alguns poderão alegar que uma expressiva quantidade de pessoas concorda com o jogador, e dessa forma, a marca desagradou tal contingente. Particularmente, não creio que a discussão deva descambar para o lado de agradar a maioria, mas sim para a questão de estar em conformidade com as melhores práticas ambientais, sociais e de governança. Todavia, a possível dúvida sobre qual decisão tomar nos conduz a um ponto que deveria ser olhado com mais atenção nos dias atuais: o comportamento nas redes sociais.
A exposição de um ponto de vista publicamente implica no risco de provocar debates inflamados, risco que aumenta exponencialmente quando o assunto é polêmico. Partindo dessa condição, penso que os atletas deveriam refletir bastante antes de se manifestarem nesses meios, pois as consequências acabam respingando nos patrocinadores, que são de fundamental importância para o esporte, ou seja, é preciso avaliar bem se a vontade de se expressar compensa o risco de afastar as empresas do esporte.
Voltando ao caso do voleibol, os patrocinadores ficaram numa situação bastante delicada, dado que se optassem pela permanência do atleta teriam a oposição dos que são contra, sendo a recíproca verdadeira. O que fazer?
Lembrando que a cobrança junto aos patrocinadores tem sido uma prática bastante comum quando surgem situações polêmicas envolvendo atletas.
Não duvido que passe pela cabeça dos gestores destas empresas rescindir os respectivos contratos ou não renová-los, pois dessa forma estarão livres de passarem por tais tipos de  constrangimento.
Talvez grande parte das pessoas não entenda que um dos objetivos do patrocínio esportivo é associar a marca aos nobres valores que o esporte proporciona, portanto, é mandatório que a atividade fique longe de polêmicas e escândalos. Além do que, a tarefa de “vender” internamente esse tipo de investimento em detrimento às ações tradicionais de marketing não é das mais fáceis, o que deixa o patrocínio esportivo ainda mais frágil.
Por fim vale comentar o expressivo incremento no número de seguidores do atleta,  o que certamente é fruto de sua maior popularidade e contribui para aumentar a cobertura de sua comunicação, no entanto, é preciso alertar que quantidade de seguidores não significa necessariamente número de admiradores, assim como não se traduz em número de clientes no caso de empresas ou de eleitores em eleições.
De forma proposital, o artigo não se posicionou sobre o suposto ato para não distorcer o objetivo do blog que é discutir gestão e marketing sem arroubos emocionais.




terça-feira, 26 de outubro de 2021

Marcas regionais



Ainda acerca do estudo publicado pela Jambo Sport Business a respeito das marcas esportivas fornecedoras de uniformes dos clubes de futebol - https://www.linkedin.com/posts/halfen_marcas-esportivas-nas-20-ligas-mais-valiosas-activity-6852310070219337729-m7oJ - há um tema cuja análise pode ser bem útil para entender esse mercado e a influência da conjuntura econômica sobre ele: as marcas regionais, que são aquelas cuja presença está restrita aos times localizados no mesmo país de sua operação, valendo ressaltar que essa condição não é definitiva, ou seja, as marcas podem expandir seus “territórios” ao longo do tempo.
No estudo supracitado, identificamos vinte e seis marcas regionais distribuídas por dez dos vinte países da amostra. Os países com mais marcas regionais são: Colômbia (nove), Argentina (quatro) e México (três), países onde as três grandes marcas globais somadas (Nike, Adidas e Puma) têm a participação de 20%, 15% e 27,8% respectivamente.
Se optarmos por incluir as marcas próprias, o que faz sentido visto a similaridade em termos de abrangência territorial, podemos incluir o Brasil nessa relação com seis marcas – uma regional e cinco próprias.
Diante desses números, vale buscar entender as razões de haver uma maior concentração destas marcas em alguns países.
Primeiramente, é preciso esclarecer que as grandes marcas vêm ao longo do tempo revendo suas políticas de investimentos. Se no passado a exposição da marca era um fator extremamente valorizado, o qual muitas vezes implicava em contratos que não eram tão rentáveis, hoje a busca por receitas diretas, através das vendas de produtos licenciados, tem peso fortíssimo nas renovações e na prospecção por clubes para “patrocinarem”.
Nesse cenário, os países com rendas familiares maiores teriam, em tese, maior potencial de consumo e, consequentemente, atrairiam as maiores marcas, restando aos países “menos favorecidos” a solução das marcas regionais ou próprias.
Para testar essa hipótese, utilizamos como fonte o OECD Better Life Index, de onde coletamos os indicadores relativos ao “household net adjusted disposable income” – renda disponível líquida ajustada das famílias. O citado relatório traz os dados de quarenta países, sendo que entre eles estão dezesseis da amostra do nosso estudo, dentre esses os piores índices pertencem ao México, Brasil e Colômbia, três dos quatro dos países com mais marcas regionais. O quarto seria a Argentina, que não consta da amostra, mas, segundo dados do CEIC DATA, tem renda similar aos três citados.
Essa correlação confirma a tese de que o fenômeno de marcas regionais/próprias é função basicamente do potencial de consumo da população, variável que tem pautado a movimentação das marcas mais consolidadas. A propósito, corrobora para essa conclusão o somatório das marcas globais na Europa e na América do Sul, pois, enquanto no velho continente elas estão em 43,8% das equipes, aqui é apenas 21,1%.
Tal condição, evidentemente, se transforma num círculo vicioso, pois menor consumo implica em menores receitas para os clubes, o que se reflete na qualidade técnica e, consequentemente, na atratividade perante às empresas de broadcasting, patrocinadores e torcida.
Apesar de todo esse racional estar voltado ao fornecimento de uniformes, conceitualmente é possível concluir que a economia dos países tem influência substancial nas finanças dos clubes.






terça-feira, 19 de outubro de 2021

O que ser no mercado?

 

O desafio de se entrar em um mercado já maduro e consolidado é um dos mais difíceis para os gestores de marketing, isso porque partirá dele toda a estratégia de posicionamento da marca, incluindo aqui a definição acerca da categoria na qual o produto será inserido.
Ser apenas mais um player exige, além dos usuais recursos relacionados a qualquer lançamento, um investimento alto em publicidade de forma que a marca passe a ser conhecida para, posteriormente, despertar algum tipo de atração nos potenciais consumidores. Além do que, quanto maior o número de concorrentes, maior será a dificuldade, inclusive no que tange ao espaço que será ocupado nas gôndolas, o que fatalmente exigirá um montante de verbas destinado a esse fim.
Outra opção é encontrar alguma espécie de posicionamento que o difira da concorrência, de forma que consiga ocupar um “campo” onde não haja "forte" competição, ainda que os produtos/serviços oferecidos sejam bastante semelhantes ou até iguais. 
A criação do Cirque du Soleil é um bom exemplo desse tipo de estratégia, pois, mudou o conceito do circo tradicional sem deixar de ter atrações similares, tampouco se equiparou aos espetáculos de teatro.
Outro caso interessante ocorreu no setor de telecomunicação, onde a Brasil Telecom, ao se tornar a quarta entrante no segmento de telefonia celular, procurou se destacar através de uma inovadora forma de pagamento batizada de “pula-pula”, na qual o cliente pagava a fatura num mês e não pagava no seguinte. Tal proposta permitiu fazer com que os potenciais clientes parassem para ponderar a possibilidade de mudarem de operadora, o que dificilmente aconteceria se a empresa se apresentasse simplesmente como mais um player do setor.
No cenário de bens de consumo associado ao esporte, temos o caso da BioSteel, uma bebida isotônica, que não quer se posicionar dessa forma, mas que acaba de se tornar patrocinadora do Los Angeles Lakers tomando o lugar da Gatorade, que vem a ser uma bebida isotônica.
A empresa com sede em Toronto teve o produto criado por um ex-treinador do Toronto Maple Leafs, Matt Nochol, que também era um pesquisador de suplementos nutricionais.
Seu produto logo caiu nas graças dos esportistas sem que fossem investidas grandes somas na divulgação e na distribuição, nesse cenário o boca a boca dos atletas de elite foi fundamental para que o Biosteel ganhasse expressiva popularidade e credibilidade, a ponto de as ligas proibirem que a marca fizesse referência a elas em seus sites ou embalagens. Medidas que não foram suficientes para frear a expansão da “comunicação”, aliás, a própria cor do produto ajudou nesse processo, a ponto de ser conhecida como “bebida rosa”.
No início, as vendas eram feitas através do próprio site, posteriormente algumas lojas de esporte também passaram a comercializar, derivando para uma cobertura maior através do grande varejo.
Além do trabalho junto aos atletas e times, a empresa tem focado o público feminino, tanto as mães que compram o produto para consumo dos seus filhos como as treinadoras de alto rendimento. O mercado feminino, na verdade, demorou a ser visto pelas marcas esportivas, porém agora parece ser um dos principais focos delas.
Voltando ao tema central do artigo, a BioSteel, até em função do preço praticado, tenta se posicionar como um suplemento esportivo e, dessa forma, estar disponível nas seções de nutrição do varejo. Colocá-lo como um concorrente de bebidas isotônicas como Gatorade e Powerade é prejudicial tanto para o conceito nutricional, que pode fazer com que produtos concorrentes sejam equiparados em termos de benefícios associados, como numa eventual escolha baseada no preço.
Não será uma tarefa das mais fáceis, além dos fortes concorrentes que farão de tudo para neutralizar as ações do novo entrante, há a dificuldade em interferir junto ao varejo para que o mesmo aloque o produto numa seção que não distorça o posicionamento do produto. 
Acompanhar essa movimentação é uma oportunidade única para os profissionais de marketing e de gestão.




terça-feira, 12 de outubro de 2021

Marcas esportivas no futebol em 2021-2022

Como vem sendo feito anualmente desde 2014, a Jambo Sport Business acaba de publicar um estudo acerca das marcas que vestem os clubes da 1ª divisão dos 20 principais países na temporada 2021/22. Em virtude da extensa quantidade de dados e informações ali dispostos, elencaremos aqui apenas os pontos que consideramos mais interessantes, recomendando, porém, o acesso ao trabalho através do link https://www.linkedin.com/posts/halfen_marcas-esportivas-nas-20-ligas-mais-valiosas-activity-6852310070219337729-m7oJ
Ao todo foram analisados 381 times, seis a mais do que na temporada anterior, pois houve alterações no número de participantes dos seguintes campeonatos. 
Além das costumeiras mudanças ocorridas em função de acessos e descensos, aconteceram 45 mudanças de fornecedores. A Puma foi a marca que mais incorporou equipes ao seu portfólio, foram oito, o que a deixa com um saldo positivo de quatro sob esse prisma, já que quatro dos clubes que vestia na temporada 2020/21 passaram a vestir uniformes de outras marcas. Por outro lado, a Nike foi a que perdeu mais equipes (dez), tendo ganho apenas cinco, fato que não lhe tira a liderança que ocupa desde que o estudo é realizado (2014-15).
As mudanças de fornecedores que mais chamaram atenção foram as que ocorreram na Roma (de Nike para New Balance), no Napoli (de Kappa para Armani), no Newcastle (de Puma para Castore), no Sporting (de Macron para Nike), no Shaktar Donesk (de Nike para Puma) e no Fenerbahçe (de Adidas para Puma), a propósito, a Turquia foi o país onde mais trocas ocorreram (sete).
Cumpre relatar que, excetuando a China e o EUA, cujos times vestem as marcas negociadas pelas ligas que regem seus campeonatos, o Brasil foi o único país que nenhum time da Série A trocou de fornecedor. Ressalve-se que para efeito do estudo, consideram-se como mudanças os times que não foram impactados pelos acessos ou rebaixamentos, isto é, se um time estava na 2ª divisão e trocou de marca ao ser promovido, essa substituição não é computada.
Voltando ao ranking das marcas, temos a Adidas se mantendo na vice-liderança, seguida pela Puma que vem apresentando uma considerável evolução.
Completam a relação das TOP10: Macron, Kappa, Umbro, Joma (cuja queda é digna de destaque), Kelme, New Balance e Jako.
No estudo desse ano foi possível notar que o somatório das três principais marcas globais - Nike, Adidas e Puma - ficou com uma participação menor do que na temporada anterior, o que denota a tendência de “investimentos mais criteriosos”, principalmente pelas duas primeiras. Essa suposição ganha ainda mais força quando analisamos os 30 clubes mais ricos, segundo o ranking da Deloitte, onde as TOP 3 somadas têm 83,7% de participação (não chegavam a 50% em 2015-16), sendo que no somatório dos 381 times da amostra o trio chegou a 45,8%.
Para efeito do cálculo do número de marcas presentes, consolidamos as cinco marcas próprias como uma, dessa forma chegamos ao total de 61 fornecedores na temporada atual, quatro a mais do que na anterior.
O estudo, além de detalhar as informações aqui apresentadas, analisa os seguintes pontos: o desempenho das principais marcas e respectivos posicionamentos, os vinte campeonatos da amostra de forma individual, marcas próprias, marcas regionais, marcas brasileiras e o fornecimento às seleções.









terça-feira, 5 de outubro de 2021

A narrativa da diversidade

Numa sociedade cada vez mais polarizada, a palavra “narrativa” acabou se tornando uma espécie de sinônimo de ficção, de algo imaginário. Contudo, ainda que tal utilização também esteja correta, ela acaba distorcendo o seu uso na medida em que deixa de ser adotada como relato de um acontecimento real. Analogamente, lembra o marketing, que virou sinônimo de comunicação para parte considerável da população.
E a diversidade? Onde ela entra nesse artigo?
Pois é, quanto a importância da diversidade não cabe o menor tipo de discussão, ela é fundamental para os avanços da sociedade.
Mas será que a diversidade tem recebido realmente a devida importância ou passou a fazer parte dos discursos, noticiários e iniciativas para transmitir uma suposta imagem de “politicamente correto”.
Peguemos como ilustração as empresas que estabelecem uma espécie política de cotas para o preenchimento de algumas vagas. Trata-se de uma decisão polêmica, os que se insurgem contra alegam que a competência e a qualidade do candidato é que devem permear os processos de contratação, argumento corretíssimo, porém, no caso de equivalência entre os candidatos, privilegiar a diversidade pode ser um fator interessante de decisão.
Antes que protestem contra uma eventual injustiça em relação ao “preterido”, alegando que esse não deveria ser penalizado por pertencer a grupos majoritários - argumento também legítimo - , vale ressaltar que o incentivo à diversidade traz também como proposta a aquisição de conhecimento das realidades dos diversos públicos, o que para as empresas é de extrema valia tanto para a definição de diretrizes internas como também para se posicionar no mercado.
Portanto, as justificativas ao incentivo à diversidade não deixam dúvidas da sua importância, porém, precisamos descer nossa análise para a efetiva aplicação do conceito, já que o que vemos hoje em dia são empresas “incluindo” pessoas por etnias, por gênero, por orientação sexual ou por algum tipo de deficiência, mas abdicando de faixa etária, aliás, pior, fazendo com que a idade seja um fator de eliminação em processos seletivos.
Ora, ainda que a idade biológica viesse a implicar em problemas de performance, o que definitivamente não é o caso, a visão dos mais e dos menos experientes certamente contribuem para o intuito de se obter um conhecimento mais abrangente do mercado. 
É importante esclarecer que o objetivo do texto não é preconizar a “inclusão” de colaboradores em função de suas idades, isso não faz o menor sentido, a ideia do artigo é mostrar que muitas das empresas que alardeiam o apoio à diversidade, agem de forma preconceituosa em relação à idade dos candidatos, deixando evidente que o lado “bonito” e a causa encampada não passam de “narrativas”, no sentido fantasioso da palavra, e que o preconceito, mesmo que disfarçado, está inserido na sua essência.






terça-feira, 28 de setembro de 2021

É hora de patrocinar!

No período mais crítico da pandemia, vimos muitas empresas adotando ações que se destacaram pela contribuição para um mundo melhor em termos de justiça social, econômica e ambiental. 
Conscientemente ou não, essas corporações encamparam o que o grande guru de marketing, Philip Kotler, classifica como o marketing 3.0, pelo qual se depreende que os potenciais clientes estão buscando não apenas marcas que os satisfaçam em função dos atributos de consumo, mas que também estejam atentas aos aspectos de sustentabilidade da sociedade.
Independentemente da consciência ou não em termos de estratégia de marketing, as iniciativas foram, na maioria das vezes, sensacionais e deveriam deixar todas essas marcas como as preferidas nos processos de decisão de compras pelos quais os consumidores se submetem constantemente. Todavia, não há a certeza de que isso venha a ocorrer, o que tem entre uma das causas, os baixos índices de recall a respeito destas ações, mesmo porque o número de marcas que fizeram e estão propiciando benefícios à população é bastante alto, o que leva também à confusão.
Além disso, ao final da pandemia muitas das ações implementadas não serão mais necessárias e/ou não terão a mesma importância.
Sendo assim, algumas marcas estarão perdendo a oportunidade de solidificarem seus posicionamentos que têm como alicerces a contribuição para um mundo sustentável em função da "não continuidade" das ações.
Diante desse contexto é que surge o patrocínio aos esportes olímpicos como uma excelente oportunidade para as marcas se aproveitarem da onda que as levou para um patamar diferenciado. Tal raciocínio tem por base a constatação de que todas as modalidades têm valores muito nobres associados a elas e à medida que as marcas resolvam patrocinar/apoiar estarão automaticamente incorporando esses valores a sua imagem. Acrescente-se a isso, o fato de que o esporte é uma atividade que contribui para a melhoria da educação e saúde da população.
Embora o raciocínio pareça lógico, a execução de projetos com esse perfil passam longe de algo simples.
Inicialmente é preciso que as organizações que regem as modalidades encontrem seu posicionamento institucional e o de seus produtos, o que requer estudos e conhecimento de marketing. A partir daí, a busca pelos patrocinadores deve transcender a mera elaboração de projetos padronizados. O que quero dizer com isso é que apresentar um mesmo projeto para empresas e ramos de atividades diferentes é fazer o que vem sendo sempre feito e com pouca efetividade em termos de sucesso: vender mídia através da exposição da marca, ao invés de se buscar entender as necessidades mercadológicas das marcas e elaborar soluções nas quais o patrocínio possa ser parte das mesmas.
Atuando dessa forma, as organizações esportivas estarão se mostrando como parceiras do potencial patrocinador, reforçando assim o relacionamento e propiciando um fluxo de interações mais amigável e eficaz.
Claro que para isso é necessário que tanto as marcas como os representantes do esporte tenham uma visão estratégica e não pensem simplesmente no resultado imediato de vendas e retorno de mídia espontânea, pois, se continuarem agindo dessa forma, estarão restritos ao que costuma ser esse tipo de relação: patrocínios nas proximidades dos grandes eventos com rompimentos nos períodos sem eventos e/ou crises econômicas.
Em resumo: é preciso pensar também no marketing e não apenas nas vendas e na comunicação.




terça-feira, 21 de setembro de 2021

Marcas e suas estratégias - Atletismo 2020

Dando continuidade às análises sobre as marcas esportivas nos Jogos Olímpicos de Tokyo, focaremos aqui o atletismo, modalidade que, em função da expressiva quantidade de equipes e da grande audiência, nos concede uma boa noção acerca das estratégias das empresas. A base para o artigo foi um estudo realizado a Jambo Sport Business.
Considerado um dos esportes que mais atrai a atenção do público em geral, a edição de Tokyo contou com a presença de 197 países - três a menos do que no Rio – e 2.179 atletas, o que representou uma queda de 170 em relação a 2016. Já o número de marcas subiu de 27 para 32, enquanto a quantidade de equipes sem fornecedor caiu de 45 para 27.
Em relação aos Jogos do Rio, houve 120 alterações de marcas nos uniformes das equipes. Nessas incluem-se também as equipes que não tinham fornecedor e passaram a ter, e vice-versa, além das trocas propriamente ditas entre fornecedores. As principais mudanças ocorreram nas seguintes equipes: Austrália (de Adidas para Asics), Ucrânia (de Nike para Asics), África do Sul (de 361⁰ para Maxed), Irlanda (de New Balance para Adidas), India (que em 2016 era suprido pela Li Ning e em Tokyo ficou sem fornecedor). As marcas que mais conquistaram times foram: Nike (18), Adidas (18), Mizuno (11), Puma (8) e Asics (7), ao passo que as que mais perderam foram: Nike (28), Mizuno (10), Asics (9), Puma (8) e Adidas (6).
A Nike, embora permaneça na liderança, perdeu participação tanto em número de atletas (38,2% => 32,3%) como de equipes (30,0% => 24,9%). Diante dos números apresentados, tudo leva a crer que a marca norte-americana passou a adotar uma política mais seletiva de patrocínio, privilegiando a qualidade, mas sem abrir mão da presença globalizada, visto estar presente em equipes de todos os continentes.
Em número de equipes, a Adidas assumiu a 2ª posição com 11,2%, seguida pela Puma e Joma com 7,6% cada. Quando focamos o número de atletas, o qual é diretamente relacionado ao tamanho das equipes, a vice-liderança pertence à Asics com 18,7%, vindo a seguir Puma (10,3%) e Adidas (9,3%).
Podemos inferir que a Adidas tentou compensar as perdas mais significativas investindo em equipes menores, enquanto a Asics, voltou seus esforços para o patrocínio de poucos, mas bons times.
Para entender a participação das marcas em termos de performance, elaboramos um quadro de medalhas, onde a Nike é a líder, seguida por Puma e Asics.
O estudo da Jambo traz também um racional a respeito dos objetivos mercadológicos que podem ser buscados através do patrocínio no atletismo, o qual ajuda a entender melhor as estratégias das principais marcas.
A título de ilustração, identificamos que a Puma mantém seu posicionamento de associação à velocidade, porém carecendo de uma maior presença global, pois, além da América Central - berço de velocistas - onde é a marca mais presente, a marca só teve equipes na Europa e na África (apenas uma).
O reduzido espaço não nos permite explorar mais informações e análises, razão pela qual recomendamos fortemente a leitura do estudo em https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:6845643552370802688/





terça-feira, 14 de setembro de 2021

O 7 de setembro sob o prisma de marketing

No presente artigo pretendemos mais uma vez demonstrar que todas as atividades, até as “não acostumadas” ao marketing, precisam de sua utilização, ressalvando o caráter científico da disciplina, ou seja, sem a visão distorcida de que marketing é apenas comunicação/divulgação.
Assim, usaremos a manifestação de 7 de setembro como ilustração do que iremos abordar.  Começaremos tentando decifrar os objetivos do evento, os quais, por mais que tenham encampado pautas altruístas ligadas ao “bem da nação”, buscavam certamente o aumento do número de eleitores, fãs e defensores do presidente, o que para grande parte dos participantes é realmente o bem da nação. Sem entrar no mérito de julgar a veracidade da relação de causa e efeito, temos que reconhecer a legitimidade do objetivo que, analogamente ao marketing de um produto/serviço, visa aumentar e manter clientes e defensores da marca de forma sustentável, além de fortalecer sua imagem.
Contudo, para a consolidação dessa defesa é fundamental que exista um argumento bem construído sobre os benefícios daquele produto ou, no caso, daquele candidato. Tal conjunto de atributos deve conter fatos verdadeiros que concedam reais vantagens competitivas à causa, além de predicados que sustentarão o posicionamento daquela “marca”, isto é, como será vista e percebida.
Evidentemente que, para esse processo ser o mais assertivo possível, é necessário definir qual público atingir. Alguns responderão prontamente: o público é toda população, o que não cabe discordância, mas como é impossível converter a totalidade desse universo, torna-se necessário identificar onde está o maior contingente de pessoas dispostas a ser “cliente da marca” e entender seus anseios.
Analisando o evento, é bem provável que a parte relativa ao público-alvo tenha sido executada a contento, vide a quantidade de pessoas que compareceram, todavia, não parece ter havido esforço suficiente na elaboração do discurso de posicionamento, embasa essa conclusão a incidência de respostas diferentes sobre a causa da manifestação: patriotismo, contra a corrupção, contra os desmandos dos demais poderes, contra alguns governadores, contra o preço dos combustíveis, pela intervenção militar, pelo impeachment de ministros, pelo apoio incondicional ao presidente, etc.
Geralmente quando se incute muitos benefícios a algo, se torna mais difícil defendê-los com a propriedade requerida, daí a importância de se escolher poucos, de forma a permitir o melhor equacionamento entre seu efetivo benefício/impacto e a construção de argumentações mais embasadas e menos contestáveis. Nas conversas com os manifestantes foi possível encontrar, por exemplo, pessoas culpando os governadores pelo aumento do combustível atrelando-o ao ICMS, sendo que esse não sofreu nenhum tipo de reajuste nos últimos tempos. Os próprios discursos contra a corrupção ficaram desguarnecidos em relação às réplicas envolvendo pessoas próximas do presidente.
Os aspectos relativos à comunicação tiveram dois grandes méritos: a utilização eficiente das redes sociais e a incorporação das cores brasileiras  à causa, o que a deixou bem associada ao orgulho da nação e ao patriotismo, ainda que muitos dos presentes tenham o amor pela pátria restrito à retórica. Por outro lado, pecou em não ter desenvolvido um posicionamento “claro” como já discorremos acima e também pelo fato de o presidente ter adotado um discurso “inflamado”, o qual deu margem a pressões que o fizeram voltar atrás.
Retroceder em discursos e promessas é sempre nocivo para qualquer “marca”, pois, por mais que se trate de uma correção à explanação original, ela implica na possibilidade de deixar decepcionados alguns fãs que “compraram”, acreditaram e reverberaram aqueles argumentos, além de dar margem a duvidas quanto à sua credibilidade. Tais fatos corroboram para fortalecer a mensagem que o artigo quer passar: a necessidade de se analisar e planejar de forma estratégica o que será realizado e comunicado.
Para completar a relação de atividades ligadas ao marketing, falemos um pouco sobre a distribuição, no caso em questão: a escolha dos pontos disponíveis para a reunião de pessoas, o que envolve o dimensionamento da capacidade para receber o público, o acesso, o conforto, a visibilidade perante a mídia e a segurança. Excetuando, os eventuais problemas sanitários que podem ter sido causados pela aglomeração, os demais pontos foram muito bem atendidos.
Para finalizar, vale a reflexão sobre os resultados: é certo que a manifestação mostrou um enorme poder de mobilização, porém se esse será capaz de engajar novos “consumidores/eleitores/defensores” é difícil afirmar, até porque as pesquisas anteriores mostraram um quadro desfavorável ao presidente.
De qualquer forma, fica evidente que a correta adoção de conceitos de marketing facilita o planejamento de ações para se obter sucesso na disputa pelo "mercado".


**************************************************************

Adeus Amigo Lucky, o cachorrinho mais bondoso e alegre que eu conheci. Sua falta é e sempre será enorme.
Serve de consolo acreditar que lá em cima, agora efetivado como o anjo que sempre foi, você estará novamente brincando com todos aqueles que sabem o quão especial você é.
Que Papai e Maria cuidem bem do Luckynho e você deles.
Fiquem com Deus!