terça-feira, 29 de janeiro de 2019

A vida sem Caixa

Com a perspectiva do fim do patrocínio da Caixa aos times de futebol e a alguns eventos como as corridas de rua, o debate sobre o tema passou a ganhar destaque nas páginas dos jornais e, principalmente, nas telas onde as redes sociais marcam sua presença. 
Como era de se esperar, há uma enorme gama de pessoas criticando a adoção da medida, reprovando inclusive a fala do ministro Paulo Guedes: “às vezes, é possível fazer coisas cem vezes melhores com menos recursos do que gastar com publicidade em times de futebol”. 
Penso que o ministro foi bastante feliz em nominar como publicidade o patrocínio que vinha sendo feito pelo banco, principalmente no que tange ao futebol, ou seja, a operação tinha como cunho principal a compra de mídia, o que deixa, por esse prisma, parte da frase ainda mais verdadeira, pois é possível fazer coisas bem melhores com os mesmos recursos em termos de marketing. 
A justificativa do retorno de mídia espontânea, sobre o qual já escrevi, costuma ser o argumento dos que insistem em considerar como positivo o patrocínio – ou melhor, a publicidade -, multiplicando o tempo e o espaço que a marca apareceu nos veículos pelo preço da tabela comercial dos mesmos. Aí aparecem aqueles belos números que mostram que investiram X e tiveram um retorno de algumas vezes X. 
Sabe-se lá por qual razão não expurgam desse cálculo os veículos que jamais fariam parte do plano de mídia da empresa, nem os descontos que certamente ela tem negociado junto aos mesmos. 
Não quero dizer com isso que o patrocínio ao futebol ou a qualquer modalidade esportiva seja um mau negócio, evidente que não é, só alerto que ter como único objetivo a exposição da marca deixa o esporte em desvantagem perante aos demais veículos. 
Outras reclamações sobre o fim da participação da Caixa no esporte têm partido dos organizadores de corridas de rua. Nesse caso, tendo a ter uma visão mais
benevolente da situação, pois o patrocínio tinha também uma função social que era a de promover provas que, de alguma forma, incentivam a prática do esporte. Essa vertente consegue agregar a exposição – limitada que se registre – à associação de valores relacionados à saúde e à socialização de pessoas, isso sem falar no possível fomento de certos ramos de atividade como indústrias de material esportivo e serviços ligados à saúde, entre outros. 
Como contra-argumento poderia ser citado que o dinheiro público deveria ter outro direcionamento, o que também é razoável de se supor diante da atual conjuntura econômica. Assim, restaria recorrer as empresas privadas, que talvez nem tenham ciência das vantagens em se associar ao esporte, todavia, para que isso se torne factível é mandatório que os detentores de produtos “patrocináveis” o formatem como algo muito mais interessante do que um mero meio de comunicação.




terça-feira, 22 de janeiro de 2019

Preconceito tem lado?

O grau cada vez maior de conscientização da população tem feito com que práticas de discriminação que, num passado não muito distante eram até admitidas, passassem a ser veementemente intoleradas e punidas. 
Uma expressiva mudança de comportamento ainda que, infelizmente, tardia. 
Esse novo cenário tem exigido das empresas uma atenção maior ao tema, o qual envolve não apenas o treinamento das pessoas, mas também um maior cuidado no recrutamento, de forma que aqueles que nutram qualquer tipo de preconceito fiquem alijados do mercado até que se corrijam. 
São várias as marcas que tiveram seu nome associado a práticas condenáveis de racismo, fato que pode ser creditado ao pouco preparo dos colaboradores, a processos que não contemplam situações delicadas ou mesmo por uma falta de atenção maior nas suas campanhas publicitárias. 
A razão para não citar o nome dessas empresas se deve ao receio de cometer algum tipo de injustiça, o que poderia acontecer por não conhecer todos os detalhes dos casos que chegaram ao conhecimento do público. 
Não podemos perder de mente que nem toda divulgação corresponde necessariamente à realidade dos fatos, sendo assim, mentiras, distorções ou mesmo interpretações equivocadas podem ter efeitos devastadores, tamanha a força das redes sociais e até da imprensa. Sim, há veículos que, na ânsia de publicar matérias e ganhar “audiência”, não ouvem as partes envolvidas em algum problema. 
Outro motivo de preocupação diz respeito ao risco da banalização das situações, o que pode ocorrer em função da incidência de “falsos casos”, o que compreende não apenas as atitudes covardes de inventar acontecimentos que não aconteceram para alimentar a "vitimização", como também as interpretações errôneas, visto que muitas vezes as leituras sobre dadas circunstâncias são enviesadas por “achismos” e suposições. 
O cuidado aqui é para que uma suposta interpretação de preconceito não seja, na verdade, fruto do preconceito inconsciente que a “vítima” nutre em relação à sociedade que durante muito tempo realmente a discriminou. 
O que quero dizer aqui é que não se pode admitir sob hipótese nenhuma que algum grupo possa se sentir superior ou inferior a qualquer outro, pois nenhum é. Em outras palavras: qualquer generalização é burra e idiota. 
Isso não significa que não existam pessoas superiores e inferiores, mas essas não podem ser assim classificadas em função de pertencerem a grupos, classes, etnias e crenças, entre outros, e sim pelas atitudes. 
Quem tem preconceito, quem mente, quem se vale de subterfúgios para triunfar são certamente seres bem inferiores e perigosos. 
Acredito que a própria população conseguirá encontrar o devido equilíbrio entre não ser permissivo em relação a práticas discriminatórias e a coibição da covardia em se apelar para a vitimização diante de ocorrências sem cunho preconceituoso. 
Todavia, enquanto esse equilíbrio não chega, é fundamental que as instituições eduquem seus colaboradores quanto à necessidade de redobrarem a atenção aos atos, além de se precaverem juridicamente quanto às acusações infundadas.




terça-feira, 15 de janeiro de 2019

Pagar para ver e para não ver

Quando temos que tomar uma decisão “racional” sobre a ida ou não a um espetáculo, seja ele um show ou uma competição esportiva, muitas vezes ponderamos se a presença no local nos concederá uma visão melhor do que a que teríamos se estivéssemos em casa. Sem medo de errar, é possível afirmar que na maioria das vezes a resposta isenta nos direcionaria ao conforto do lar, entretanto, em muitas dessas vezes tomamos a decisão de assistir ao vivo, mesmo cientes que dependendo do assento a visão ficará extremamente prejudicada. 
Shows distantes do palco, competições de atletismo onde a localização nos impede de ver bem a linha de chegada ou mesmo uma prova de ciclismo – seja em velódromo ou nas ruas – nos dão como principal companhia os telões que nos mostram ao vivo o que estaríamos assistindo em casa com direito a replay e variados ângulos. 
Mas por que será que, mesmo assim, pagamos, entramos em fila e nos desgastamos para estarmos presentes nos eventos? 
A resposta é fácil: a presença in loco nos contagia com a atmosfera do espetáculo, permite vivenciar a reação do público/torcida, além de propiciar a sensação de pertencimento e socialização com pessoas de “anseios similares”. 
Atento a essa característica, o Golden State Warriors, franquia norte-americana da NBA, lançou um produto denominado “In The Building” que, por US$ 100 mensais, dá direito ao portador de ingressar durante os jogos apenas nos bares e restaurantes de sua arena. 
A iniciativa, ao cobrar um valor fixo mensal, contempla ainda um conceito de comercialização que tem estado muito em voga: os “clubes de assinatura”, nos quais os clientes pagam uma importância mensal pelo direito de desfrutar uma quantidade estipulada de produtos e/ou serviços. Nesse formato, o valor para o cliente é menor do que se pagasse unitariamente por cada unidade, enquanto que o fornecedor garante uma receita recorrente, o que beneficia seu fluxo de caixa. 
Esse tipo de ação tem tudo para ser replicado com bastante sucesso nas competições onde as vendas dos assentos estejam esgotadas, se transformando assim em mais um tipo de receita, a qual vem tanto da própria comercialização de ingressos como também da venda dos produtos e serviços ofertados na arena – alimentos, bebidas, estacionamento e artigos licenciados. Isso sem falar no aumento de público com que se irá relacionar, o que traz reflexos nas operações de fidelização. 
Não creio, no entanto, que seja um produto adequado para ser desenvolvido no Brasil em função da baixa demanda por ingresso na maioria das competições e do poder aquisitivo dos nossos torcedores. O próprio conceito de “assinatura” também é difícil massificar, principalmente no futebol, onde os jogos, ao invés de serem trabalhados para serem percebidos como “espetáculos” acabam sendo eventos que têm como apelo, quase que exclusivo, a paixão, tese que pode ser comprovada pelo comportamento de demanda dos programas de sócio-torcedor – aumento de adesão nos bons momentos e cancelamentos nas derrotas. 
Claro que a paixão deve ser vista como uma vantagem competitiva, contudo, se basear apenas nela e desprezar as possibilidades de deixar os eventos atrativos sob outros aspectos são sintomas da falta de visão e de entendimento acerca dos benefícios que uma boa gestão de marketing pode proporcionar.




terça-feira, 8 de janeiro de 2019

O nascimento de um mercado


Penso que uma das melhores formas para se aprimorar o conhecimento sobre marketing se dê através dos estudos de cases, os quais provocam reflexões e alimentam as mentes das pessoas acerca das várias possibilidades de iniciativas que podem ser adaptadas a seus projetos. Sendo que, quando o produto/serviço em questão é mais tangível aos nossos olhos, a análise fica ainda mais agradável.
Nessa linha, o presente artigo explora uma situação que nos concede um bom material para analisarmos o comportamento de um mercado, se não novo, ainda em formação. Focaremos aqui o mercado de quentinhas – refeições prontas vendidas informalmente por ambulantes , restringindo a amostra da observação a uma microrregião do Rio de Janeiro: a orla da Lagoa Rodrigo de Freitas, mais precisamente a um trecho da Avenida Epitácio Pessoa com pouco mais de 1 km de extensão. 
Ao se passar por esta região no horário de almoço veremos entre 12 e 15 carros estacionados ao longo do caminho anunciando "uma quentinha + um refrigerante" por R$ 12,00. O número de veículos não parece se alterar, o que pode indicar e existência de algum tipo de controle a novos entrantes. Derivando nossa observação para o prisma do composto de marketing, temos a seguinte situação.
Preço - O preço do produto corrobora para a percepção de que há  "algum tipo de controle informal", pois todos são iguais: R$ 12,00, valendo ressaltar que os reajustes ocorrem  “coincidentemente” no mesmo dia. Situação que causa estranheza, visto certamente haver diferença no custo do produto – nem que seja no que tange ao nível de perdas ou no ganho de escala de produção.
Ponto – Aqui é possível notar que cada carro ocupa praticamente a mesma posição diariamente, ou seja, os concorrentes não invertem suas posições, além de guardarem uma distância “regulamentar”.
Não creio que tenha havido algum estudo para identificação do melhor ponto. Este requereria a observação de algumas variáveis como: (i) facilidade para o cliente encontrar vagas, o que poderia até permitir o consumo no local; (ii) proximidade de sinais de trânsito, facilitando a “compra por impulso” e evitando congestionamentos em função de eventuais bloqueios na via; (iii) proximidade de estabelecimentos comerciais, para atrair outro público além dos motoristas; (iv) fluxo de veículos, de forma a aproveitar também os carros que venham das ruas laterais. 
Contudo, penso que o fator que deve ser mais valorizado pelos "vendedores" seja a proximidade ao início do trecho, o que até faz algum sentido na falta de uma maior experiência em análise de ponto.
Produto – A qualidade, o sabor e a quantidade do produto só podem ser avaliados através da experimentação ou pela aparência da comida que, nesse caso, não fica visível. Assim, a forma de se diferenciar da concorrência se resume ao atendimento e à variedade de opções oferecidas. 
A hipótese de se passar uma percepção de qualidade em função da aparência do veículo “vendedor” não pode ser descartada, porém não se detecta nenhuma ação nesse sentido. Vale, no entanto, citar que na Barra da Tijuca, um vendedor trocou o veículo usado originalmente por uma BMW e registrou com isso um aumento substancial de suas vendas.
Promoção – Por se tratar de uma atividade informal e sem recursos para investimento em mídia, a divulgação fica restrita aos cartazes que anunciam produtos e preços. Alguns já adotam marcas como é o caso da “Tia das Quentinhas”, cuja localização pode ser encontrada até no google. Outros uniformizam seus atendentes, o que não deixa de ser uma forma de se atrair a atenção e passar a percepção de organização. 
O exercício aqui transcrito proporciona uma gama de análises bem maior, inclusive em relação aos aspectos macroeconômicos responsáveis pelo surgimento deste mercado e o impacto na concorrência formal, todavia, o respeito ao espaço do blog fez com que se focasse, e mesmo assim sem muito detalhamento, no composto de marketing. 








terça-feira, 1 de janeiro de 2019

Previsões para o ano


Quem não já se pegou lendo alguma matéria sobre as previsões dos anos que se iniciam? A doença de um artista famoso, a morte de uma personalidade, a gravidez de alguma celebridade ou mesmo algum conflito entre nações certamente estão entre os augúrios. Obviamente que sem nominarem os envolvidos.
Mesmo os desprovidos da suposta “mediunidade necessária” poderiam repetir tais vaticínios e até aplicá-los indistintamente a qualquer ano, pois, provavelmente, as chances de acerto seriam altíssimas. Situação que nos leva a crer que o citado exercício de “previsão” pode ser caracterizado como uma espécie de achismo, influenciado pela não determinação efetiva dos nomes e no esquecimento do que foi profetizado, além, é claro, da recorrência dos eventos.
Nada que interfira nas vidas das pessoas, além da perda de tempo em ler e tentar adivinhar os nomes contidos nas mensagens cifradas.
No entanto, as predições sem base científica não ficam restritas aos veículos de mídia em busca da audiência, não é raro encontrar também no mercado corporativo “trabalhos” de estimativas de receitas com pouquíssimos embasamentos estatísticos, e o mais grave: estes é que pautam as decisões das empresas.
A causa desse cenário não está relacionada somente à complexidade de se desenvolver modelos preditivos eficazes, mas também à própria falta de preparo dos envolvidos na elaboração das estimativas e ao desconhecimento em relação à importância de se obter números precisos. Nesse “grupo” é possível encontrar parte do pessoal de vendas que, temendo eventuais rupturas de estoque, preferem majorar suas estimativas, esquecendo-se que, agindo dessa forma, passarão também a ter cobranças  mais desafiadoras e prejudicarão a empresa caso os produtos não girem, o  que acarretará em um sacrifício nas margens para que o estoque não exceda o razoável. Já os que temem a cobrança por metas mais agressivas indicam um desempenho mais tímido, o que também traz reflexos negativos ao deixar espaço para a concorrência se apoderar de uma fatia maior do mercado em virtude de não se ter produtos suficientes para atender a real demanda.
Nesse último caso a situação é ainda mais grave, pois compromete o  histórico de vendas - e consequentemente futuras estimativas -, visto não se saber através dos próprios números se a demanda atingiu realmente seu limite ou se os números apurados ocorreram em função de não haver mais produtos para se ofertar. Evidentemente que um estudo sobre a participação de mercado pode ajudar a identificar o ocorrido, ainda assim sem a devida certeza, já que o acesso às ações comerciais da concorrência é mais restrito.
As implicações estendem-se também aos investimentos, até porque a contratação de pessoas e equipamentos é atrelada às expectativas de retorno.
Não devem ser eximidos de responsabilidades os próprios executivos de marketing ou quem os contratou, afinal de contas deveria ser requisito de admissão para a posição o domínio de princípios de economia, estatística e econometria, de forma a permitir uma análise mais apurada das variáveis que podem influenciar o comportamento do mercado.
Reitero que não se trata de uma tarefa fácil, até porque entre os fatores a serem levados em consideração há uma gama enorme de variáveis incontroláveis, muitas das quais frutos também de estimativas, contudo há que se dedicar o máximo de atenção ao assunto sob o risco das estimativas de vendas passarem a fazer companhia às previsões mencionadas no início do texto.
Feliz 2019!