terça-feira, 29 de dezembro de 2015

Fim de ano

Todo final de ano penso em “imitar” os grandes veículos de mídia e fazer uma retrospectiva sobre os fatos mais relevantes que aconteceram, no nosso caso, sob o prisma de marketing no esporte.
Porém, quando vou reler os artigos escritos, constato que a retrospectiva em nada acrescentaria ao conceito do blog, já que estaria repetindo ou “requentando” os temas.
Ainda na busca pelo assunto através da “imitação”, descarto a opção de um “Especial” ou de um “Melhores Momentos”. Não faz sentido.
Reflito mais um pouco sobre o que costuma acontecer em termos de pautas nos jornais e TV's e me vem à cabeça os quadros com as previsões para o próximo ano. Entretanto, infelizmente, ou felizmente, não possuo poderes mediúnicos, o que me fará substituir o termo “previsões” por “desejos”.
Sendo assim, vamos lá.

Desejo que o marketing esportivo – prefiro a expressão “marketing aplicado ao esporte” - seja visto como uma atividade de marketing e não de intermediação, captação ou de divulgação.

Desejo que, de uma vez por todas, entendam que marketing é diferente de comunicação e, principalmente, o que é realmente marketing.

Desejo que mais ferramentas de gestão sejam incorporadas às organizações esportivas.

Desejo que as empresas percebam que o esporte é um excelente instrumento de marketing.

Desejo que os gestores e atletas respeitem e valorizem seus patrocinadores.

Desejo que os desprovidos de caráter, mitômanos, desleais e ímprobos fiquem o mais longe possível do esporte.

Desejo que a corrupção, que assola não apenas o meio esportivo, acabe.

Desejo que a revolta contra atos desonestos, não seja uma revolta por não estar se beneficiando de tais atos.

Desejo que as derrotas ou os maus resultados esportivos sejam encarados como oportunidades de aprendizado e crescimento.

Desejo que o doping seja exterminado do esporte.

Desejo que não se chore nas derrotas e, caso não seja possível segurar o choro, que esse não venha acompanhado com pedidos de desculpas - já que supostamente se fez o melhor que podia - nem tampouco com acusações à arbitragem, à falta de recursos e coisas do gênero.

Desejo que os torcedores e atletas entendam que ser adversário não significa ser inimigo.

Desejo que entendam que o esporte é um agente de formação e de inclusão.

Desejo que o Brasil adote uma política séria e responsável para o desporto.

Desejo que cada vez mais pessoas pratiquem esporte.

Desejo que cada vez mais crianças se iniciem no esporte.

Desejo ainda – não me contive - inúmeras conquistas para o Fluminense e para o Time Brasil.

E por fim, desejo para todos que aqui me leem um 2016 repleto de saúde, paz e realizações.



terça-feira, 22 de dezembro de 2015

Comissão sem inquérito

Em junho desse ano, publiquei nesse blog um artigo “E a corrupção não para...” -http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2015/06/e-corrupcao-nao-para.html  no qual questionava a necessidade de comissionamento no contrato entre Nike e CBF.
Pois bem, nessa semana que passou foi divulgada pela imprensa uma gravação, na qual o ex-presidente do São Paulo F.C. dava a entender que também teria havido um pagamento a título de comissão quando entrou o novo fornecedor de material esportivo do clube, a Under Armour, razão que me leva a escrever novamente sobre o tema.
Reitero que na minha opinião não faz o menor sentido se pagar um comissionamento a quem esteja envolvido nesse tipo de patrocínio, a não ser que o time seja tão insignificante e, dessa forma, nenhuma marca esportiva queira se associar a ele, o que, evidentemente, não é o caso de uma seleção brasileira, do São Paulo e de clubes de grande porte.
Para não ser tão radical na análise, acho que numa situação onde haja grande dificuldade para se arrumar um fornecedor – o que não costuma acontecer com grandes clubes e confederações -, o comissionamento, a título de prêmio, até pode existir. Deixando bem claro que jamais deve ser pago a funcionários, dirigentes ou empresas que prestem serviços ao clube.
O caso do São Paulo, se verídico, é ainda mais grave, visto que o clube tinha um contrato em vigor com a Penalty até final de 2015, ou seja, tiveram que rescindir o compromisso para mudarem de fornecedor. Fato que poderia dar margem às mais variadas interpretações, inclusive a de que o fator “comissionamento” pesou na decisão.
Situação complicada, até porque a possível justificativa de que se escolheu a “proposta mais vantajosa” é discutível, por ser esse um processo que envolve fatores bem subjetivos, sem falar que a própria característica pessoal do gestor responsável influencia a decisão. É algo mais ou menos como escolher onde investir suas economias, uns priorizam a segurança, outros a rentabilidade, enquanto outros optam por ativos que tenham maior liquidez.
Não há unanimidade quanto ao que seria melhor.
No caso do fornecedor, há que se considerar os valores envolvidos, a estrutura do fornecedor (comercial, industrial, financeira, marketing, logística, etc.) e a importância da marca para o co-branding, sendo que cada um desses fatores requer análises bem minuciosas e, principalmente, de quem deles entenda.
Aqui, como no caso da escolha dos investimentos, a unanimidade também é impossível, o que corrobora para a minha opinião de que a comissão não deve existir, principalmente quando se há um contrato em vigor.

Torço muito para que não seja verdade o que dizem ter ocorrido no São Paulo. Seria mais uma decepção envolvendo “comissões” num momento em que o país passa por forte crise de credibilidade.
De qualquer forma, considero salutar o debate sobre o tema do comissionamento como forma de despertar a atenção dos gestores de clubes e confederações para a importância da governança e da transparência nas organizações.

Feliz Natal para todos!


terça-feira, 15 de dezembro de 2015

Ídolos? Sim. Vencedores? Talvez...

 

Estar atento ao que acontece no mercado e procurar entender as relações de causas e efeitos dos cases de sucessos -  e também de fracassos - são exercícios que julgo fundamentais para qualquer gestor.
Um “produto” que considero bem interessante de ser analisado é o UFC, principalmente em função das recentes alternâncias de campeões.
Não vou me ater nas reflexões sobre as razões que têm levado a esse "rodízio", escrevi um artigo chamado “Chegar ou se manter” - http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2013/09/chegar-ou-se-manter.html - em setembro de 2013, que traz minha opinião a respeito.
O que quero discutir aqui são as consequências dos “breves reinados” dos campeões sob o prisma de marketing.
Se por um lado, o fator "competitividade" deixa as disputas mais eletrizantes - já que as chances de vitórias se tornam praticamente iguais - por outro, há o receio de não se criar “ídolos” na modalidade, pois os “reinados” passam a ser efêmeros.
Discutir o que é melhor sob o ponto de vista de marketing não me parece razoável, visto que os resultados das competições são, ou deveriam ser, variáveis incontroláveis para os gestores.

Ao meu ver, existem duas formas para os gestores, nesse caso, deixarem o produto atrativo:
A primeira, seria posicionar a competição de maneira que a presença do ídolo tivesse um peso menor na composição do produto, ou seja, deveriam minimizar a importância desse ingrediente, valorizando fatores como a “maior competitividade”, a distribuição (realizá-las em vários países) e demais atributos controláveis que interfiram na atratividade, isso sem falar nas promoções dos combates através de revanches e criação de rivalidades.
A segunda trabalharia o posicionamento dos lutadores, considerando e focando as características pessoais dos atletas, fazendo assim com que a invencibilidade e o favoritismo, por exemplo, tenham um peso relativamente menor. 
A história do esporte nos mostra inúmeros casos de atletas e equipes com ótimos resultados esportivos que tiveram destaque menor do que outros com piores resultados.

Como podemos constatar, o trabalho de posicionamento é de fundamental importância para a gestão de marketing, pois esse tem a capacidade de inserir “características” que darão longevidade e "personalidade" à marca ou produto, que o desempenho puro e simples não é suficiente.
Esse trabalho, se bem feito, propicia ainda maiores oportunidades para a obtenção de patrocínios.

Ainda sobre o UFC, vale comentar a resolução que começou a valer em 2015, a qual padroniza os uniformes dos atletas banindo desses os patrocínios individuais.
Apesar das reclamações, as quais reconheço como procedentes visto que diminui num primeiro momento as receitas da maioria dos lutadores, há que se considerar que em diversas outras modalidades, o atleta não expõe nos locais de treinos e competições seus patrocínios individuais, e nem por isso deixa de auferir rendas.
Penso que tal resolução contribui para que o marketing, como sempre deveria acontecer, priorize as ações ligadas à associação da marca ao invés da mera exposição e aqui voltamos à importância do trabalho de posicionamento.




terça-feira, 8 de dezembro de 2015

Só "pensar fora da caixa" é pouco...


Foi anunciado na semana passada que o Corinthians teria como um de seus patrocinadores em 2016, a Klar, empresa de bens de consumo.
Alguns veículos chegaram a divulgar que a localização do patrocínio obedeceria a um rodízio entre as propriedades disponíveis e que o clube ganharia também uma participação em função do volume de vendas dos produtos da nova parceira.
Creio que a iniciativa do rodízio seja algo bem interessante, tanto que já ocorre em outras propriedades como placas de campo e backdrops eletrônicos. O que precisa ser visto é como se dará a operacionalização, visto que o fornecedor de material esportivo precisa de tempo hábil para a impressão das marcas, além de haver uma maior complexidade na gestão de estoque das peças de jogo.
Outro ponto a ser analisado é o referente ao material que será colocado à venda, pois as combinações possíveis para ocupação dos espaços (mangas, peito, costas, etc.) com as marcas patrocinadoras irão proporcionar uma maior quantidade de modelos, o que, consequentemente, incidirá na necessidade de um estoque maior nos pontos de vendas e centros de distribuição.
Isso, é claro, se as marcas tiverem o direito de aparecerem nas camisas promo, aquelas que são comercializadas ao público.

Já a remuneração variável em função do volume de vendas não me parece nada razoável, visto que inúmeros outros fatores influenciam a demanda, entre eles estão a eficácia da força de vendas, as condições comerciais, a disponibilidade e qualidade dos produtos, além da estratégia de comunicação, isso sem contar a atuação da concorrência.
Creditar o desempenho comercial a um mero patrocínio é pueril, pois esse contribui com um percentual de participação muito pequeno no mix de variáveis que influenciam a decisão de consumo.
Para o patrocinado, tal medida só seria vantajosa se essa receita variável correspondesse a uma parcela pouco significativa do valor total do patrocínio.
“Sair do lugar comum”, “pensar fora da caixa” e expressões do gênero são cada vez mais necessárias ao marketing e ao esporte, entretanto é importante que essas iniciativas pouco ortodoxas sejam analisadas de forma em que toda a cadeia envolvida no processo seja minuciosamente contemplada.
Um dos grandes problemas que tem ocorrido nessas “novas ideias” é que os gestores envolvidos nas negociações não dedicam a devida atenção – muitas vezes por falta de conhecimento – aos aspectos relacionados ao varejo e à operação, o que deixa a operação “desamarrada” e com falhas gritantes de avaliação.

Vale por fim acrescentar que a Klar, além do futebol, patrocina a equipe de voleibol do Pinheiros, fato que merece os mais fervorosos elogios, até porque, um dos seus principais concorrentes, a Unilever, já está nessa modalidade há anos, acreditando no esporte olímpico como instrumento de inclusão social e ferramenta de marketing.


terça-feira, 1 de dezembro de 2015

Dinheiro não é tudo!


Apesar do título, previno que não escreverei sobre o quadro político do país, mas sim sobre a tendência das pessoas se enganarem, ou pior, se venderem em função de propostas financeiramente – e aparentemente – vantajosas.
São inúmeros os casos de "investidores" que direcionam seu dinheiro para aplicações com rendimentos absurdamente acima do que o mercado remunera e, como retorno, descobrem que perderam tudo ou quase tudo.
O mercado de marcas esportivas também tem nos trazido inúmeras lições sobre empresas que, para suprirem determinado clube, oferecem cifras totalmente incompatíveis com o mercado.

Um bom exemplo que ilustra essa situação pode estar para acontecer com o Atlético MG que, segundo tem sido divulgado pela imprensa, terá como fornecedor de material esportivo, a Dry World, uma empresa canadense que não atua no Brasil e que nunca patrocinou, nem teve produtos voltados especificamente para o futebol.

Mesmo sem saber se essa suposição se tornará fato, considero fundamental que os gestores de clubes de futebol procedam detalhadas análises antes da escolha do fornecedor, as quais devem mandatoriamente contemplar:

  • Estrutura de comercialização – é imprescindível que o fornecedor tenha capacidade de investimento e orçamento para negociar com os principais varejistas e distribuidores.
Há que se ter em mente que no caso de camisas de clubes, apesar de existir fidelidade por parte do consumidor final, os varejistas precisam escolher para seu portfólio, os produtos que irão propiciar tráfego à loja, giro, margem, além de condições vantajosas como prazo, bonificação, promotores, etc. Afinal de contas, precisam otimizar o capital de giro e a limitação das áreas de estoques e de vendas.
O fato de o fornecedor possuir uma grande quantidade de lojas próprias ou lojas conceito também é um fator de extrema relevância.
  • Estrutura de distribuição – mesmo que a parte comercial esteja a contento, é importante averiguar como se dará a distribuição do produto, o que envolve conhecer o tempo para produção, o intervalo para reposição e os dias de estoque que o fabricante irá adotar como política de inventário
Qualquer falha nesse sistema, pode acarretar na ruptura do estoque do varejista e, consequentemente, na insatisfação do torcedor/consumidor e do clube.
  • Portfólio do fornecedor – esse aspecto é importante não apenas para o torcedor do clube poder ter um bom sortimento de peças de vestuário com a marca do time, mas também - caso sejam produtos de boa aceitação - para aumentar o poder de negociação do fabricante junto à rede varejista e lhe proporcionar uma maior flexibilidade na estratégia de precificação. 
Em muitas ocasiões, é necessário sacrificar a margem de algum produto para deixá-lo competitivo, de forma que tal perda seja compensada com margens maiores em outros, onde o preço não seja o atributo principal de decisão.
  • Valorização da marca – a associação entre marcas ou co-branding é algo que todo bom gestor deve estar atento em sua estratégia de brand equity, sendo indispensável que a "aliança" ocorra entre “grandes marcas”, já que não faz sentido para uma marca conhecida se juntar a uma desconhecida, sendo falsa a recíproca.
Entre alguns exemplos dessa estratégia, podemos citar a da Acer com a Ferrari, a da Renault com o Boticário e para ficar no esporte, a da Adidas com a Continental e a da Nike com a Apple.

  • Cálculo de retorno – mesmo sem se ter absoluta certeza da margem praticada pelo fornecedor, é possível inferir - baseado no histórico do mercado - alguns números que indicarão como estará o “fôlego” da marca,  e assim fazer algumas previsões sobre o futuro de sua saúde financeira.

Sem tais análises, o processo de tomada de decisão fica frágil e com sérios riscos de rescisões motivadas por inadimplência ou por insatisfação quanto ao fornecimento, o que tornará ainda mais verdadeira a expressão usada como título.