O private equity precisa de marketing

O Private Equity, apesar de ser ainda pouco popular em relação a outras modalidades de investimento, se apresenta como uma forma de vital importância para o crescimento da economia e fortalecimento do conceito de ESG (environment, social e governance) no universo empresarial, visto ser esse também um fator para a criação de valor por proporcionar benefícios como as reduções dos passivos trabalhistas e ambientais, entre outros.

Grosso modo falando, os fundos de Private Equity investem diretamente em empresas que não possuem capital aberto - divergindo aqui do mercado de ações - e recebem participação no capital social das investidas.

O retorno do investimento se dá através da valorização das empresas, as quais, além de aporte financeiro, requerem dos fundos algum tipo de apoio na gestão estratégica.

Se no passado esse suporte se dava basicamente através da participação em conselhos e da escolha de executivos para funções mais voltadas às áreas financeiras visando a racionalização dos custos e controle orçamentário, atualmente, percebe-se que para a criação de valor é essencial focar no crescimento, o que requer atenção redobrada às estratégias de negócio e, sobretudo, ao marketing, pois, muitas vezes o mercado impõe a necessidade de se reposicionar, o que pode, eventualmente, alterar as ideias e os conceitos originalmente desenvolvidos pelos fundadores.

Dispor de profissionais com experiência de mercado tem se mostrado no processo de diferenciação entre os fundos um fator tão importante quanto as teses de investimento encampadas. A atuação dos fundos como meros consultores e sem a devida profundidade em assuntos diversos à área financeira, ainda que consiga propiciar resultados e retornos satisfatórios, começa a ser colocada em xeque quando se percebe que a maior participação do fundo na operação propicia inúmeros benefícios, os quais vão desde a maior oxigenação de ideias à adoção de práticas, até então inéditas naquele negócio.

Diante deste contexto, reforçamos que o marketing tem papel extremamente importante tanto na contribuição para o aumento de vendas como também no trabalho de posicionamento e fortalecimento da marca, um ativo intangível com enorme potencial de valorização, mas que muitas vezes é negligenciado pela atenção exacerbada que costuma ser dedicada aos números relativos a receitas e EBTIDAs.

Vale lembrar que marcas fortes, produtos bem formatados, posicionamentos estrategicamente definidos, precificação correta, distribuição conveniente e comunicação eficaz são ingredientes indispensáveis para a obtenção de bons resultados.

Ainda sobre a importância do marketing, a citação dos aspectos relacionados à ESG como instrumento de criação de valor, pode ser corroborado através do conceito do marketing 3.0 de Kotler, que preconiza que as empresas precisam não apenas focar na necessidade do consumidor, mas entendê-lo como um ser humano com preocupações voltadas à sustentabilidade e que, como tal, priorizarão empresas atentas a esses valores.

A propósito, é importante ressaltar que assim como as empresas investidas, os próprios fundos precisam buscar posicionamentos que os façam se diferenciar e serem atrativos aos olhos dos investidores. 

Melhor com...

A campanha desenvolvida pela Pepsi com o nome “Better with Pepsi”, além de extremamente interessante pelo lado da comunicação, também nos supre com aspectos muitas vezes negligenciados pelo marketing.

Iniciada em 2021, a ação tinha como foco principal atacar sua principal rival, a Coca-Cola, ao afirmar, baseada num blind test – pesquisa na qual o entrevistado avalia o produto sem saber qual é – que seu refrigerante era o preferido por 60% da amostra como o que melhor acompanhava os sanduíches do McDonald’s, Burger King e Wendy’s -  todas as três com contratos de exclusividade com a Coca-Cola.

Embora o objetivo original pareça ter sido mais uma ação de guerrilha, podemos encará-la também como uma iniciativa voltada à complementaridade, tal qual ocorre nos processos de extensão de marca. Lembremos, por exemplo, da Gillette que agregou as categorias de espuma de barbear e loção às lâminas, complementando assim a jornada da ação de barbear.

Se voltarmos nossas análises acerca das “utilidades” dos produtos, podemos criar uma segmentação classificando-os em complementares, únicos e os que se aplicam às duas definições – provavelmente o sonho de todos os gestores de produtos. 

Para ilustrar o que pretendemos mostrar, elencaremos alguns produtos segundo a segmentação proposta.

(i) Complementar: molho de tomate - usualmente consumido como complemento para uma série de alimentos, mas nunca usado sozinho.

(ii) Único: chocolate - costuma ser degustado na maioria das vezes sem nenhum tipo de acompanhamento.

(iii) Complementar + único: café - pode ser misturado a outras bebidas, ser bebido puro ou ainda acompanhar o café da manhã.

Evidentemente, quanto maior a possibilidade de consumo, maiores as chances de aquisição. Diante dessa realidade, é provável que a Pepsi tenha atentado para essa condição e investido na oportunidade. Corrobora para essa suposição, o fato de a empresa ter incorporado à campanha do "Better with Pepsi" a menção à sua utilização no drinque Cuba Libre, ou seja, como complemento ao rum. 

No meu modo de ver, tal iniciativa apresenta enorme potencial de sucesso, até porque há espaço para inúmeras composições, podendo derivar, inclusive, para ações de co-branding.

Entretanto, vale alertar que, mesmo promissora, a estratégia requer atenção para evitar que as múltiplas utilizações não venham a fazer com que o produto perca sua identidade como categoria. Claro que no caso da Pepsi, as chances de isso acontecer são ínfimas, isso para não dizer inexistentes. O alerta, na verdade, é meramente conceitual, visto que pode efetivamente ocorrer com outros produtos com marcas menos consolidadas.

Vem à mente, como forma de explicitar o alerta acima, o Leite de Rosas, produto que teve seu auge no passado, mas que, diante de tantas utilizações - perfume, demaquilante, desodorante etc. – perdeu sua identidade, o que redunda na própria indefinição do varejo quanto à sua localização na área de vendas, acarretando situações nocivas para o produto, as quais vão desde a convivência com marcas mais poderosas em alguma categoria (oceano vermelho) até a dificuldade de ser encontrado pelo cliente no ponto de venda.

Para concluir, não podemos esquecer-nos de mencionar que na década de 90, o publicitário Washington Olivetto desenvolveu uma campanha para o Guaraná Antarctica, na qual já explorava a complementariedade do refrigerante com pizza e pipoca.

Os conflitos de Diniz

A escolha de Fernando Diniz, técnico do Fluminense, para ser o treinador da seleção brasileira de futebol tem provocado bastantes discussões, as quais giram não só sobre a capacidade do bicampeão carioca, como também de um possível conflito de interesses.
Particularmente, acho o profissional muito bom e cada dia mais preparado para o cargo, porém, como a proposta do blog é provocar o debate sobre marketing e gestão, vamos explorar o citado conflito.
Alguns alegam que o técnico tricolor pode vir a convocar um jogador do time adversário com o intuito de desfalcá-lo e assim favorecer o seu clube em alguma rodada do campeonato. Óbvio que a situação é factível, porém, tendo a acreditar que muito improvável no caso do Fernando Diniz, visto já ter demonstrado inúmeras vezes uma conduta exemplar em termos de honestidade.
Vale lembrar que no voleibol, o técnico Zé Roberto dirigiu tanto a seleção como clube e nenhum tipo de suspeição foi levantada.

Claro que nem todos os técnicos são iguais em termos de caráter e, no caso de um treinador sem tanto apego aos princípios, a situação narrada, pode, de fato, implicar em problemas.
Ainda que a escolha de profissionais deva contemplar a avaliação dos soft skills (habilidades psicossociais de um indivíduo), é costumeiro, principalmente no futebol, focar apenas nos hard skills (habilidades profissionais mais tangíveis), o que dá margem para a contratação de pessoas que possam tirar proveito das situações conflituosas.
Na verdade, as possibilidades de conflitos no caso de técnicos de seleção são ainda maiores. É viável, por exemplo, um treinador convocar jogadores com o objetivo de valorizá-los e ser remunerado por isso.
Saindo do esporte, o que pensar de um médico que é remunerado pela indústria farmacêutica? Será que esse fato influenciará na prescrição dos medicamentos? E os juízes que são convidados como palestrantes em congressos financiados por empresas? Podemos incluir aqui os profissionais que, ao serem contratados através do auxílio de Head Hunters, mantém esses prestadores de serviços depois de contratado.

Então quer dizer que o médico não pode receitar os mencionados medicamentos em função de sua relação com a indústria? O juiz não pode disseminar seu saber e sua experiência? O Head Hunter deve ser trocado após efetuar uma contratação? Evidente que não!
Todas as possibilidades descritas podem ocorrer, todavia, devem ser regidas por normas de governança e compliance, que deem tranquilidade ao contratante e ao contratado.
A preconizada atenção ao compliance se faz cada vez mais urgente nos dias atuais, quando interações e engajamentos são incentivados e vitais para o sucesso, o que implica no aumento das situações de conflito. 
Apostar numa reversão dessa situação parece utópico, principalmente em um cenário onde o número de pessoas que optam por obter vantagens abdicando-se dos princípios e valores também parece crescer, principalmente em algumas regiões.
Dessa forma, mais importante do que apontar conflitos e nada fazer, é prevê-los e minimizar os riscos.

Private equity no futebol

Sendo os fundos de private equity uma modalidade de investimento na qual os investidores adquirem participações em empresas que ainda não possuam o capital aberto, surge uma dúvida no que tange ao futebol: os clubes que se transformaram em sociedade anônima – SAF -, seriam uma boa opção de investimento para esses fundos?

Para responder a essa pergunta, é preciso lembrar que os investidores aportam o dinheiro com o intuito de que esse se valorize depois de algum tempo para depois revenderem suas respectivas participações.

Deriva daí outro questionamento: um clube de futebol deve dar lucro?

Não creio, até porque os resultados esportivos são fundamentais para a geração de receitas e consequente valorização do ativo. Portanto, nada mais óbvio do que utilizar os eventuais lucros para reforço do time, formação de jogadores e equacionamento de eventuais dívidas.

A possibilidade de investir no clube para sua valorização evidentemente existe, mas nesse caso é aconselhável não se criar grandes expectativas esportivas e combinar isso com os torcedores.

Além do que, ao contrário de uma empresa cujos resultados são mais fáceis de estimar, no futebol, ainda que haja alguma correlação com o investimento, há situações imponderáveis.

Quantas vezes vimos a Coca-Cola, por exemplo, ter uma participação de mercado menor do que alguma tubaína? Nunca vi!

Por outro lado, quantas vezes vimos um time de poucos recursos vencer um favorito? Poucas, mas acontece.

Pois é...

Outro ponto de atenção diz respeito ao resultado operacional dos clubes, cujos custos com a remuneração dos jogadores comprometem parte expressiva da receita, isso quando não ultrapassa. Exemplos não faltam, não é mesmo?

E as receitas com venda de jogadores? De fato são bem significativas em grande parte das vezes, porém não apresentam recorrência.

Será que um investidor ficará seduzido em aportar verba em um negócio cuja previsão de receitas é instável por natureza? Ao contrário de uma empresa cujos produtos dependem da demanda do mercado, os clubes dependem tanto da demanda quanto da atratividade do produto, no caso os jogadores a serem vendidos. Não esquecendo que a venda desses certamente impactará o desempenho esportivo.

Mas para o clube a entrada de um fundo seria bom! De fato, assim pensa a maioria dos torcedores, a esses cabe também uma pergunta: por que será bom?

Se for pelos recursos aportados, pode até ser, mas nunca esquecendo que os fundos têm como objetivo a valorização do ativo para poderem remunerar os investidores que ali aportaram. Ainda que vitórias ajudem para se alcançar o intento, essas não se constituem a prioridade dos fundos.

Se for pela provável melhor governança, vale lembrar que muitas empresas, se envolvem em escândalos, mesmo tendo supostamente rígidos processos internos.

Por fim, é importante esclarecer que, embora o artigo tenha jogado luzes nos desafios que existem para se gerir um clube como empresa, ele de forma alguma preconiza que as áreas de investimentos dos fundos devam concluir por um “no go” às propostas de aporte em clubes de futebol. 

Na verdade, esse tipo de operação pode vir a ser bem interessante, desde que as expectativas estejam ajustadas, principalmente por parte dos torcedores que pouco se importam com o lucro de quem investiu.

Diante desse contexto, os clubes com histórico vitorioso podem não ser o melhor alvo.

Lojas físicas, o retorno!

Com o surgimento do comércio eletrônico e o crescimento de grandes empresas do setor, muitas pessoas, inclusive supostos gurus em gestão, vaticinaram que as lojas físicas iriam acabar.

Na pandemia, então, a previsão se tonou uma verdade absoluta.

Gráficos e rankings comparativos com a evolução do número de lojas realmente mostravam queda  em alguns setores, porém, desprezavam as situações de fusões e aquisições que impactavam esses números.

As argumentações contrárias que evocavam a necessidade de integração entre canais (omnichannel) e a importância da loja física como fator de fundamental importância para a distribuição, exposição e experiência do cliente eram solenemente ignorados sabe-se lá por qual razão. Não cabe aqui especular.

Nada como o tempo!

Hoje, além do silêncio dos futurólogos, é possível notar um movimento das marcas pelo que chamam de share of life, que seria a participação de tempo que as pessoas dedicam a algo. 

Uma competição talvez até mais difícil do que a que se trava pelo mercado (share of market) e pelo orçamento (share of wallet), já que o tempo é inexorável, são sempre 24 horas por dia.

Daí a busca não apenas pela atenção, mas também por manter o cliente mais tempo nas lojas e shoppings, pois, dessa forma se aumenta a probabilidade dele consumir e gerar receita para os estabelecimentos. 

Antes de passarmos para alguns exemplos que comprovam essa tendência, vale destacar que a citada busca por manter o cliente no ponto físico precisa considerar aspectos ligados à lucratividade e à precificação. Essa observação se faz importante, pois há negócios como restaurantes fast food, por exemplo, onde o “giro” do consumidor é condição vital para os resultados operacionais.

Feita a observação, citaremos a seguir algumas marcas atentas à disputa pelo share of live: 

- A Lululemon, varejista de origem canadense de roupas esportivas, está disponibilizando aulas de yoga em algumas de suas lojas.

- No segmento de brinquedos, a Camp aproveita a área de suas lojas para festas de aniversário e cursos para crianças. Cerca de 40% de suas receitas já advém de serviços.

- No setor de beleza, a Ulta Beauty instalou salões de beleza nas lojas.

- A Starbucks Reserve do Empire State em Nova York oferece salas de reuniões que comportam até telas de projeções para os clientes.

São inúmeros os exemplos, poderíamos incluir entre eles os supermercados, livrarias e lojas de departamento, entre outros, que incorporaram restaurantes e cafeterias em seus espaços.

Ainda que a adesão a esse movimento esteja se dando mais fortemente nos dias atuais, devemos lembrar que no passado algo parecido ocorreu no setor de combustível, no qual os postos de gasolina se transformaram em postos de serviços com a incorporação de lojas de conveniência, negócios complementares e outras funcionalidades como troca de óleo.

Dito isso, alertamos para que os ávidos por “previsões” não venham a decretar o fim do e-commerce como plataforma de polêmica.