terça-feira, 25 de dezembro de 2018

Acredite em algo

Quando chega o final do ano, além das tradicionais festas e encontros de congraçamento, costumam também ocorrer algumas premiações que têm como base as escolhas de quem foi o melhor em algo. A melhor empresa, o melhor profissional, o melhor atleta, o melhor produto e por aí vai. 
Confesso não levar muito a sério tais escolhas, pois há nelas envolvidos muitos aspectos subjetivos, o que faz com que as chances de injustiça sejam grandes. Todavia, reconheço serem eventos importantes pois, mesmo que o melhor não vença ou efetivamente não exista, motiva os envolvidos a almejarem tais prêmios e trabalharem com mais afinco para tal. 
Nessa linha, vamos falar sobre a Nike que foi eleita pela AD AGE a anunciante do ano em 2018. 
A campanha que lhe rendeu a premiação posicionava a marca a favor do jogador de futebol americano Colin Kaepernick, que em 2016 iniciou um movimento de protesto contra as desigualdades raciais, se ajoelhando no momento em que o hino do país era tocado antes das partidas. 
Acusado por alguns de antipatriota e visto por outros como herói, sua atitude provocou um amplo debate que foi aproveitado pela Nike em um anúncio com a imagem de Kaepernick e a mensagem: “Believe in something. Even it means sacrifying everything” – Acredite em algo, mesmo que isso signifique sacrificar tudo. 
Assim como o gesto, a campanha foi bastante comentada, o que deu ainda mais destaque à empresa de material esportivo. 
É válida a discussão sobre a iniciativa de se explorar um aspecto social – e polêmico – numa campanha, valendo salientar que a mesma teve um bom índice de aprovação entre os mais jovens e trouxe reflexos positivos nas receitas. 
Há que se destacar também a solidariedade da empresa ao ficar publicamente do lado do atleta, afastado das competições desde o início dos protestos.
Contudo, é importante refletir sobre até que ponto uma marca pode ir quando se trata de temas que dividam a sociedade, mesmo porque, ainda que a motivação para o gesto do atleta seja nobre, o ato de protesto a um símbolo da pátria ofende aos mais “patriotas”. 
Não seria mais efetivo escolher causas importantes como a encampada, mas de uma forma que não desagradasse a uma gama tão grande de pessoas?
Independentemente do questionamento acima, creio que sair do lugar comum das campanhas venha a se tornar uma tendência de mercado, onde cada vez mais empresas se dão conta da necessidade de encontrar propósitos e por em práticas atitudes para satisfazê-los. 
Da mesma forma, desejo que este Natal ilumine a todos e que a tendência preconizada acima saia do âmbito corporativo e atinja a todos os setores e pessoas. 
No mais, seguem meus votos para que esse seja o melhor Natal da vida de vocês, mesmo que a expressão “melhor” seja subjetiva, o que nos concede margem para "acreditar em algo", inclusive que os próximos serão ainda melhores.



terça-feira, 18 de dezembro de 2018

Federer & Uniqlo: marketing point

As relações entre fornecedores de material esportivo e clubes/atletas/confederações não costumam ser muito duradouras, fato que pode ser creditado ao desgaste natural que amplifica as insatisfações surgidas em qualquer tipo de relacionamento.
Há, no entanto, parcerias que parecem ser eternas tamanho é o grau de associação desenvolvido, fruto esse, principalmente, do tempo da “união”.
Quem seria capaz de imaginar o Bayern Munich usando o uniforme de uma marca diferente da Adidas? Ou o Usain Bolt com uma sapatilha que não seja Puma? E a Serena Williams jogar sem estar vestindo Nike? 
Nessa relação poderíamos incluir o tenista Roger Federer que desde o início de sua carreira profissional em 1998 utilizava os produtos da Nike, porém, a partir do torneio de Wimbledon 2018 passou a vestir roupas da Uniqlo em função de um contrato que irá lhe render US$ 300 milhões em 10 anos.
Esperar um retorno dessa quantia em termos de vendas de produtos ligados a essa modalidade esportiva, no caso as réplicas dos uniformes utilizados pelo tenista, seria um erro do Uniqlo. Para atestar essa conclusão basta ver o espaço que os produtos relacionados à modalidade ocupam nas lojas de material esportivo.
Então por qual razão a Uniqlo tomou essa decisão? Será que não tinha o devido conhecimento sobre esse mercado já que não é uma empresa do ramo esportivo?
De fato, apesar de vestir alguns tenistas como o japonês Kei Nishikori e ter fornecido os uniformes para a delegação do Japão nos Jogos Olímpicos de 1998 e 2002, a Uniqlo não é uma empresa do segmento de material esportivo, fato que pode até prejudicar seu entendimento sobre esse mercado, porém isso pouco importa para seus objetivos.
A Uniqlo, na verdade, tem como concorrentes diretos outras cadeias de varejo ligadas à moda, como é o caso da espanhola Zara e da sueca H&M que vez por outra aparece no cenário esportivo.
Essas redes costumam ofertar roupas de bom gosto que seguem os ditames da moda, entretanto para oferecer uma boa relação de custo-benefício ao consumidor não prezam tanto pela durabilidade dos produtos, ou seja, não dão muita importância se as peças seguem uma tendência efêmera ou se estarão na moda por mais tempo.
Dentro desse contexto, sua estratégia passa mandatoriamente pelo processo de associação ao conceito, sendo que Roger Federer - pelo seu perfil elegante, vencedor e por já ser patrocinado por outras marcas que remetem às características buscadas, tais como Mercedes Benz e Lindt - tem tudo para ser o agente mercadológico ideal para que o objetivo seja alacançado.
Além desses aspectos relacionados ao posicionamento da marca, o número de seguidores nas redes sociais do maior vencedor na história do tênis é outro benefício que a Uniqlo capitaliza com a parceria.
Pode até ser que, em função da idade, o número de conquistas esportivas do suíço com a nova marca não seja tão grande quanto foi no tempo em que trajava os uniformes da Nike, contudo, tanto ele como a Uniqlo passam a protagonizar um excelente case de marketing que mostra a importância de se ter uma visão estratégica do mercado, além de desmontar uma série de paradigmas popularizados pelos "especialistas" na área, entre os quais está o de priorizar apenas as jovens promessas em seus investimentos.



terça-feira, 11 de dezembro de 2018

Covardia no mercado

Recentemente vimos as redes sociais serem infestadas por inúmeras mensagens de protesto contra o covarde assassinato de uma cadelinha em uma unidade do Carrefour, crime praticado por um segurança da rede varejista. 
Analisando a questão pelo prisma de gestão fica claro que, assim como ocorre com a maioria das empresas, o Carrefour não parece entender que o zelo à imagem de uma marca não é uma atribuição exclusiva da área de marketing, mas sim de todos os departamentos que podem ter algum tipo de interação com a sociedade, inclusive os que contratam pessoas e fornecedores. 
É mandatório que os valores da empresa sejam levados em consideração nesses processos e que se rejeitem aqueles candidatos que, ainda adequados tecnicamente para o exercício de alguma função, não se enquadrem no que tange aos princípios morais e éticos exigidos. 
A alegação da rede de que o facínora travestido de segurança era um funcionário terceirizado em nada atenua a responsabilidade do varejista. 
Por outro lado, também é salutar refletir se o linchamento ao qual o Carrefour vem sendo submetido é razoável. 
Penso que não em função das consequências incontroláveis que a situação pode gerar. É importante que se tenha na cabeça que um boicote às compras naquele estabelecimento pode vir a trazer prejuízos não apenas aos acionistas e aos responsáveis pela gestão, mas também a funcionários que passam a ter seu emprego em risco. Ou seja, ficamos diante de um caso onde a sociedade, mesmo despreparada juridicamente, acaba sendo responsável por estabelecer uma dosimetria de pena que pode indiretamente vir a punir funcionários inocentes, muitos dos quais apaixonados por cachorro.
Ao Carrefour caberia, além de um investimento maior no recrutamento e treinamento de seus funcionários e terceirizados, procurar reverter essa péssima imagem se engajando em alguma causa de proteção aos animais. Situação bem difícil, visto que a repercussão sobre o assunto atingiu filiais da empresa até em outros países.
Para concluir, gostaria que essa análise, aparentemente fria já que vem sob a ótica de gestão, não passasse a impressão de uma pouca atenção com os aspectos relacionados à punição do segurança e de quem ordenou ou permitiu essa barbárie. 
Na verdade, além de ser um fervoroso defensor de punições severas aos que cometem maldades contra seres indefesos, nutro uma relação de amor muito grande por cachorros, o que deixa o ato ainda mais abominável aos meus olhos. 
No entanto, ficaria incoerente escrever um texto condenando o linchamento moral através das redes sociais e, no mesmo espaço, fazer algum tipo de apologia à violência contra um imbecil que mata um pobre cachorro. 
Assim é melhor terminar por aqui, mas antes deve se registrar que a punição para crimes como esse pode resultar na prisão do condenado por um período que varia de três meses a um ano, o que, no meu modo de ver não educa nem coíbe futuras covardias.
#amorerespeitoaosanimais



terça-feira, 4 de dezembro de 2018

A rivalidade e o marketing

A final da Copa Libertadores da América de 2018 tem provocado os mais diversos tipos de comentários, esses passam pelas críticas à Conmebol – entidade que rege o futebol sul-americano - aos torcedores deste continente e  desfecham sobre a solução de abrigar a partida no estádio do Real Madrid na Espanha.
Discordar ou concordar com tais comentários não acrescentarão muito em termos da proposta do blog, por essa razão aproveitarei o assunto para discorrer sobre "rivalidades" e como essas se fazem importantes no ambiente mercadológico.
Claro que a existência de um competidor forte é incômoda em certos momentos, porém a falta dele(s) pode implicar não apenas em acomodação, mas também numa menor atratividade do ambiente em que se está inserido, isto porque a rivalidade, na pior das hipóteses, tem o poder de chamar a atenção sobre a “disputa” e, dessa forma, provocar mais interesse.
Apesar de terem chegado à final da Libertadores da América, não podemos afirmar categoricamente que Boca Juniors e River Plate sejam as melhores equipes do continente, tampouco as que possuem as maiores torcidas ou que tenham atualmente no plantel ídolos mundialmente reconhecidos. Contudo,  ganharam a fama de ser a maior rivalidade da América do Sul e uma das maiores do mundo. Afinal de contas, qual a partida entre equipes sul-americanas jogada na Espanha seria capaz de esgotar previamente a carga de ingressos para os sócios do Real Madrid? Talvez um Fla-Flu pela mística e pelo fato de o futebol brasileiro ainda ter uma boa fama, quem sabe...
O que quero dizer é que a rivalidade não advém de aspectos exclusivamente “racionais”. Pegando por exemplo o mercado de fast food, temos que o Mc Donald’s é a rede com o maior faturamento, seguida por Starbucks, Subway e Burger King, já em número de lojas a ordem é: Subway, Mc Donald’s, Starbucks, KFC e Burger King.
Diante dessa condição, pareceria estranha em um primeiro momento  a "briga" que acontece há anos entre  Mc Donald’s e Burger King, até porque um fatura 3,7 vezes mais do que o outro e tem mais do que o dobro de lojas. É certo que podemos evocar a semelhança entre os produtos ofertados para justificar essa rivalidade, mas também não devemos desprezar que, pelo prisma de marketing, a disputa coloca as marcas e a categoria "burgers" bastante em voga, reforça essa visão o fato de a maioria das provocações partir do Burger King que, sendo menor, tem mais a ganhar ao confrontar o líder.
Uma das últimas provocações se deu em função dos recentes lançamentos do McPicanha e do McVeggie, que fez com que o Burger King usasse as redes sociais para alfinetar o rival com um anúncio de oportunidade que trazia a frase: “No sanduíche ou no Enem o melhor é não atrasar”, complementando o ataque com a informação de que seu sanduiche de picanha foi lançado em 2012 e o vegetariano em 2015.
Que se registre que em 2015, o Burger King propôs ao rival, através de um anúncio no New York Times, promover uma ação conjunta no Dia Internacional da Paz, sugestão que foi respondida pelo McDonald's por meios das redes sociais com o seguinte dizer: “Caro Burger King, inspiração para uma boa causa…ótima ideia. Nós adoramos a intenção, mas acreditamos que nossas duas marcas podem realizar algo maior para fazer a diferença. Da próxima vez um telefonema resolve”. 
Bem direto, não?
O que se pode concluir desta “disputa” é que rivalidades saudáveis, aquelas que não faltem com o respeito, nem mexam com a paixão, são peças importantes para serem contempladas em um plano de marketing.