Marcas regionais

Ainda acerca do estudo publicado pela Jambo Sport Business a respeito das marcas esportivas fornecedoras de uniformes dos clubes de futebol - https://www.linkedin.com/posts/halfen_marcas-esportivas-nas-20-ligas-mais-valiosas-activity-6852310070219337729-m7oJ - há um tema cuja análise pode ser bem útil para entender esse mercado e a influência da conjuntura econômica sobre ele: as marcas regionais, que são aquelas cuja presença está restrita aos times localizados no mesmo país de sua operação, valendo ressaltar que essa condição não é definitiva, ou seja, as marcas podem expandir seus “territórios” ao longo do tempo.

No estudo supracitado, identificamos vinte e seis marcas regionais distribuídas por dez dos vinte países da amostra. Os países com mais marcas regionais são: Colômbia (nove), Argentina (quatro) e México (três), países onde as três grandes marcas globais somadas (Nike, Adidas e Puma) têm a participação de 20%, 15% e 27,8% respectivamente.

Se optarmos por incluir as marcas próprias, o que faz sentido visto a similaridade em termos de abrangência territorial, podemos incluir o Brasil nessa relação com seis marcas – uma regional e cinco próprias.

Diante desses números, vale buscar entender as razões de haver uma maior concentração destas marcas em alguns países.

Primeiramente, é preciso esclarecer que as grandes marcas vêm ao longo do tempo revendo suas políticas de investimentos. Se no passado a exposição da marca era um fator extremamente valorizado, o qual muitas vezes implicava em contratos que não eram tão rentáveis, hoje a busca por receitas diretas, através das vendas de produtos licenciados, tem peso fortíssimo nas renovações e na prospecção por clubes para “patrocinarem”.

Nesse cenário, os países com rendas familiares maiores teriam, em tese, maior potencial de consumo e, consequentemente, atrairiam as maiores marcas, restando aos países “menos favorecidos” a solução das marcas regionais ou próprias.

Para testar essa hipótese, utilizamos como fonte o OECD Better Life Index, de onde coletamos os indicadores relativos ao “household net adjusted disposable income” – renda disponível líquida ajustada das famílias. O citado relatório traz os dados de quarenta países, sendo que entre eles estão dezesseis da amostra do nosso estudo, dentre esses os piores índices pertencem ao México, Brasil e Colômbia, três dos quatro dos países com mais marcas regionais. O quarto seria a Argentina, que não consta da amostra, mas, segundo dados do CEIC DATA, tem renda similar aos três citados.

Essa correlação confirma a tese de que o fenômeno de marcas regionais/próprias é função basicamente do potencial de consumo da população, variável que tem pautado a movimentação das marcas mais consolidadas. A propósito, corrobora para essa conclusão o somatório das marcas globais na Europa e na América do Sul, pois, enquanto no velho continente elas estão em 43,8% das equipes, aqui é apenas 21,1%.

Tal condição, evidentemente, se transforma num círculo vicioso, pois menor consumo implica em menores receitas para os clubes, o que se reflete na qualidade técnica e, consequentemente, na atratividade perante às empresas de broadcasting, patrocinadores e torcida.

Apesar de todo esse racional estar voltado ao fornecimento de uniformes, conceitualmente é possível concluir que a economia dos países tem influência substancial nas finanças dos clubes.

O que ser no mercado?

 

O desafio de se entrar em um mercado já maduro e consolidado é um dos mais difíceis para os gestores de marketing, isso porque partirá dele toda a estratégia de posicionamento da marca, incluindo aqui a definição acerca da categoria na qual o produto será inserido.

Ser apenas mais um player exige, além dos usuais recursos relacionados a qualquer lançamento, um investimento alto em publicidade de forma que a marca passe a ser conhecida para, posteriormente, despertar algum tipo de atração nos potenciais consumidores. Além do que, quanto maior o número de concorrentes, maior será a dificuldade, inclusive no que tange ao espaço que será ocupado nas gôndolas, o que fatalmente exigirá um montante de verbas destinado a esse fim.

Outra opção é encontrar alguma espécie de posicionamento que o difira da concorrência, de forma que consiga ocupar um “campo” onde não haja "forte" competição, ainda que os produtos/serviços oferecidos sejam bastante semelhantes ou até iguais. 

A criação do Cirque du Soleil é um bom exemplo desse tipo de estratégia, pois, mudou o conceito do circo tradicional sem deixar de ter atrações similares, tampouco se equiparou aos espetáculos de teatro.

Outro caso interessante ocorreu no setor de telecomunicação, onde a Brasil Telecom, ao se tornar a quarta entrante no segmento de telefonia celular, procurou se destacar através de uma inovadora forma de pagamento batizada de “pula-pula”, na qual o cliente pagava a fatura num mês e não pagava no seguinte. Tal proposta permitiu fazer com que os potenciais clientes parassem para ponderar a possibilidade de mudarem de operadora, o que dificilmente aconteceria se a empresa se apresentasse simplesmente como mais um player do setor.

No cenário de bens de consumo associado ao esporte, temos o caso da BioSteel, uma bebida isotônica, que não quer se posicionar dessa forma, mas que acaba de se tornar patrocinadora do Los Angeles Lakers tomando o lugar da Gatorade, que vem a ser uma bebida isotônica.

A empresa com sede em Toronto teve o produto criado por um ex-treinador do Toronto Maple Leafs, Matt Nochol, que também era um pesquisador de suplementos nutricionais.

Seu produto logo caiu nas graças dos esportistas sem que fossem investidas grandes somas na divulgação e na distribuição, nesse cenário o boca a boca dos atletas de elite foi fundamental para que o Biosteel ganhasse expressiva popularidade e credibilidade, a ponto de as ligas proibirem que a marca fizesse referência a elas em seus sites ou embalagens. Medidas que não foram suficientes para frear a expansão da “comunicação”, aliás, a própria cor do produto ajudou nesse processo, a ponto de ser conhecida como “bebida rosa”.

No início, as vendas eram feitas através do próprio site, posteriormente algumas lojas de esporte também passaram a comercializar, derivando para uma cobertura maior através do grande varejo.

Além do trabalho junto aos atletas e times, a empresa tem focado o público feminino, tanto as mães que compram o produto para consumo dos seus filhos como as treinadoras de alto rendimento. O mercado feminino, na verdade, demorou a ser visto pelas marcas esportivas, porém agora parece ser um dos principais focos delas.

Voltando ao tema central do artigo, a BioSteel, até em função do preço praticado, tenta se posicionar como um suplemento esportivo e, dessa forma, estar disponível nas seções de nutrição do varejo. Colocá-lo como um concorrente de bebidas isotônicas como Gatorade e Powerade é prejudicial tanto para o conceito nutricional, que pode fazer com que produtos concorrentes sejam equiparados em termos de benefícios associados, como numa eventual escolha baseada no preço.

Não será uma tarefa das mais fáceis, além dos fortes concorrentes que farão de tudo para neutralizar as ações do novo entrante, há a dificuldade em interferir junto ao varejo para que o mesmo aloque o produto numa seção que não distorça o posicionamento do produto. 

Acompanhar essa movimentação é uma oportunidade única para os profissionais de marketing e de gestão.

Marcas esportivas no futebol em 2021-2022

Como vem sendo feito anualmente desde 2014, a Jambo Sport Business acaba de publicar um estudo acerca das marcas que vestem os clubes da 1ª divisão dos 20 principais países na temporada 2021/22. Em virtude da extensa quantidade de dados e informações ali dispostos, elencaremos aqui apenas os pontos que consideramos mais interessantes, recomendando, porém, o acesso ao trabalho através do link https://www.linkedin.com/posts/halfen_marcas-esportivas-nas-20-ligas-mais-valiosas-activity-6852310070219337729-m7oJ

Ao todo foram analisados 381 times, seis a mais do que na temporada anterior, pois houve alterações no número de participantes dos seguintes campeonatos. 

Além das costumeiras mudanças ocorridas em função de acessos e descensos, aconteceram 45 mudanças de fornecedores. A Puma foi a marca que mais incorporou equipes ao seu portfólio, foram oito, o que a deixa com um saldo positivo de quatro sob esse prisma, já que quatro dos clubes que vestia na temporada 2020/21 passaram a vestir uniformes de outras marcas. Por outro lado, a Nike foi a que perdeu mais equipes (dez), tendo ganho apenas cinco, fato que não lhe tira a liderança que ocupa desde que o estudo é realizado (2014-15).

As mudanças de fornecedores que mais chamaram atenção foram as que ocorreram na Roma (de Nike para New Balance), no Napoli (de Kappa para Armani), no Newcastle (de Puma para Castore), no Sporting (de Macron para Nike), no Shaktar Donesk (de Nike para Puma) e no Fenerbahçe (de Adidas para Puma), a propósito, a Turquia foi o país onde mais trocas ocorreram (sete).

Cumpre relatar que, excetuando a China e o EUA, cujos times vestem as marcas negociadas pelas ligas que regem seus campeonatos, o Brasil foi o único país que nenhum time da Série A trocou de fornecedor. Ressalve-se que para efeito do estudo, consideram-se como mudanças os times que não foram impactados pelos acessos ou rebaixamentos, isto é, se um time estava na 2ª divisão e trocou de marca ao ser promovido, essa substituição não é computada.

Voltando ao ranking das marcas, temos a Adidas se mantendo na vice-liderança, seguida pela Puma que vem apresentando uma considerável evolução.

Completam a relação das TOP10: Macron, Kappa, Umbro, Joma (cuja queda é digna de destaque), Kelme, New Balance e Jako.

No estudo desse ano foi possível notar que o somatório das três principais marcas globais - Nike, Adidas e Puma - ficou com uma participação menor do que na temporada anterior, o que denota a tendência de “investimentos mais criteriosos”, principalmente pelas duas primeiras. Essa suposição ganha ainda mais força quando analisamos os 30 clubes mais ricos, segundo o ranking da Deloitte, onde as TOP 3 somadas têm 83,7% de participação (não chegavam a 50% em 2015-16), sendo que no somatório dos 381 times da amostra o trio chegou a 45,8%.

Para efeito do cálculo do número de marcas presentes, consolidamos as cinco marcas próprias como uma, dessa forma chegamos ao total de 61 fornecedores na temporada atual, quatro a mais do que na anterior.

O estudo, além de detalhar as informações aqui apresentadas, analisa os seguintes pontos: o desempenho das principais marcas e respectivos posicionamentos, os vinte campeonatos da amostra de forma individual, marcas próprias, marcas regionais, marcas brasileiras e o fornecimento às seleções.

A narrativa da diversidade

Numa sociedade cada vez mais polarizada, a palavra “narrativa” acabou se tornando uma espécie de sinônimo de ficção, de algo imaginário. Contudo, ainda que tal utilização também esteja correta, ela acaba distorcendo o seu uso na medida em que deixa de ser adotada como relato de um acontecimento real. Analogamente, lembra o marketing, que virou sinônimo de comunicação para parte considerável da população.

E a diversidade? Onde ela entra nesse artigo?

Pois é, quanto a importância da diversidade não cabe o menor tipo de discussão, ela é fundamental para os avanços da sociedade.

Mas será que a diversidade tem recebido realmente a devida importância ou passou a fazer parte dos discursos, noticiários e iniciativas para transmitir uma suposta imagem de “politicamente correto”.

Peguemos como ilustração as empresas que estabelecem uma espécie política de cotas para o preenchimento de algumas vagas. Trata-se de uma decisão polêmica, os que se insurgem contra alegam que a competência e a qualidade do candidato é que devem permear os processos de contratação, argumento corretíssimo, porém, no caso de equivalência entre os candidatos, privilegiar a diversidade pode ser um fator interessante de decisão.

Antes que protestem contra uma eventual injustiça em relação ao “preterido”, alegando que esse não deveria ser penalizado por pertencer a grupos majoritários - argumento também legítimo - , vale ressaltar que o incentivo à diversidade traz também como proposta a aquisição de conhecimento das realidades dos diversos públicos, o que para as empresas é de extrema valia tanto para a definição de diretrizes internas como também para se posicionar no mercado.

Portanto, as justificativas ao incentivo à diversidade não deixam dúvidas da sua importância, porém, precisamos descer nossa análise para a efetiva aplicação do conceito, já que o que vemos hoje em dia são empresas “incluindo” pessoas por etnias, por gênero, por orientação sexual ou por algum tipo de deficiência, mas abdicando de faixa etária, aliás, pior, fazendo com que a idade seja um fator de eliminação em processos seletivos.

Ora, ainda que a idade biológica viesse a implicar em problemas de performance, o que definitivamente não é o caso, a visão dos mais e dos menos experientes certamente contribuem para o intuito de se obter um conhecimento mais abrangente do mercado. 

É importante esclarecer que o objetivo do texto não é preconizar a “inclusão” de colaboradores em função de suas idades, isso não faz o menor sentido, a ideia do artigo é mostrar que muitas das empresas que alardeiam o apoio à diversidade, agem de forma preconceituosa em relação à idade dos candidatos, deixando evidente que o lado “bonito” e a causa encampada não passam de “narrativas”, no sentido fantasioso da palavra, e que o preconceito, mesmo que disfarçado, está inserido na sua essência.