terça-feira, 26 de janeiro de 2021

"O governador fez marketing"

O  título do artigo vem entre aspas para deixar explícito que se trata de uma frase proferido por terceiros, no caso, pelo ministro da saúde, mas poderia ter sido pela maioria da população, tamanha a desinformação por parte desta acerca do que vem a ser efetivamente marketing.
Jornalistas, políticos, esportistas e, pasmem, até executivos incorporaram esse tipo de ignorância ao seu cotidiano de oratórias e debates em redes sociais.
A crítica aqui não é voltada à ignorância em si, afinal ninguém é obrigado a conhecer tudo, mas sim à utilização do termo sem saber do que se trata. Constrangimento que poderia ser evitado através de um pouco de pesquisa ou na não utilização do termo. 
Pior do que o citado apedeutismo é a reação dos que são alertados a respeito e minimizam o problema, achando que tal confusão não traz consequências mais graves. Ignoram que a distorção tem sido responsável pela descaracterização de uma importante ferramenta de gestão e, consequentemente, pelo desemprego de excelentes profissionais de marketing. Isso sem falar que as próprias instituições acabam perdendo oportunidades de melhorarem seus resultados ao prescindirem deste tipo de executivos.
A confusão entre marketing e comunicação, divulgação e até eventos, já foi tema de relatos e ensaios de vários “gurus” da disciplina, porém, nada adiantou. O mercado está infestado de “profissionais de propaganda” ocupando cargos cujo escopo deveria contemplar conhecimento e experiência em matérias que não dominam.  Resultado: as empresas deixam de executar certas funções fundamentais ou as fazem de forma seccionada, isto é, por diversas áreas sem a visão do todo.
Embora seja um quadro alarmante, lamento informar que a distorção se derivou para uma idiotice ainda maior: o marketing virou um sinônimo polido de mentira, antônimo de realidade.
Não são poucas as vezes que nos deparamos com frases opondo seriedade vs. marketing, o que não acontece por maldade ou por algum tipo de intenção ruim, e sim à falta de conhecimento que se incorpora ao cotidiano das pessoas numa velocidade supersônica.
Voltando à fala do ministro da saúde ao acusar o governador de São Paulo de fazer marketing no episódio de lançamento da vacina, devo confessar que, caso a citada declaração não fosse feita em um tom de crítica, eu até tenderia a concordar com o ministro, afinal de contas o governo de SP identificou uma necessidade, buscou fornecedores para satisfazê-la, negociou os valores de acordo com o orçamento de forma a se obter uma boa relação de custo/benefício, elaborou um plano de distribuição que atendesse o público-alvo segmentando-o por padrões demográficos e preparou todo o plano de comunicação para ser colocado em prática assim que o produto pudesse ser lançado. 
Convém finalizar explicitando que, ainda que eu tenha minhas convicções políticas, a pretensão do artigo é única e puramente clamar, mais uma vez, para que respeitem e entendam o que é marketing.







terça-feira, 19 de janeiro de 2021

Quem são os patrocinadores?

O mais novo estudo da Jambo Sport Business - https://www.linkedin.com/posts/halfen_os-patrocinadores-m%C3%A1sters-dos-principais-activity-6756860502430797824-MZBG - versa sobre os ramos de atividades dos patrocinadores másters das equipes de futebol de 32 dos principais países, perfazendo uma amostra com 529 times.  
Foi apurado que 480 times possuem patrocinadores másters (90,7%), estes oriundos de 402 marcas. Essa diferença de números se dá em função de alguns patrocinadores estarem presentes em mais de uma equipe. 
A Colanta, empresa colombiana de alimentos, patrocina seis equipes, todas no próprio país, fato que faz dela a patrocinadora com maior representatividade no estudo.
No ranking das “globalizadas”, aquelas presentes em pelo menos dois países, a líder é a companhia aérea Emirates que patrocina times em cinco países diferentes.
Apenas onze campeonatos têm a totalidade dos times patrocinados.
Em relação aos ramos de atividades, o setor de Apostas, através de 44 marcas, é o que patrocina mais equipes (74), no entanto ele é apenas o 4º em número de países, isto é, em 20 países (62,5% da amostra) há pelo menos uma empresa deste segmento como patrocinadora de algum time, sendo que em onze deles é o segmento mais presente. A “não correlação” entre os números de países e de clubes em termos de classificação pode ter sua causa nas limitações impostas por legislações locais. 
Já o setor de Finanças é o que está em mais países (24 – 75%), enquanto que em número de clubes ocupa a 2ª posição com 69, seguido por Bens de Consumo com 59. 
Para se entender melhor este mercado, o estudo segmenta as diversas situações encontradas no que tange ao patrocínio em sete grupos, explicando e ilustrando com exemplos cada um deles. Os citados agrupamentos são: (i) os “sem patrocinadores”; (ii) os patrocínios baseados em alinhamento global num modelo parecido com as multinacionais; (iii) as parcerias pautadas num possível receio de rejeição; (iv) as equipes que são rivais e têm como patrocinadoras marcas que são concorrentes diretas; (v) os times que nutrem rivalidades, mas que são patrocinadas por marcas de categorias diferentes; (vi) os patrocínios que são pautados nos relacionamentos com as comunidades locais; (vii) os patrocínios inéditos, que são aqueles presentes apenas em dado país.
Esse exercício permite a reflexão sobre as possíveis motivações das marcas que estão no futebol como detentoras do direito ao espaço mais nobre da camisa de um time.
Contudo, sem se conhecer os objetivos estratégicos das marcas, fica difícil ser taxativo quanto aos motivos que levam cada empresa a investir no patrocínio de um clube, se é que tais objetivos existem na totalidade das relações identificadas na amostra. 
Por falta de espaço, não discorremos aqui sobre todas as informações contidas no trabalho, vide a quantidade de clubes, países, marcas e ramos de atividade, o que propicia inúmeros cruzamentos e análises. Aliás, o próprio estudo, ainda que bastante abrangente, deixa de explorar análises mais detalhadas sobre países e setores, as quais merecerão futuramente artigos específicos no blog.
Para finalizar, vale comentar que o campeonato brasileiro é o que abriga o menor número de setores investindo no patrocínio máster, são apenas três: Finanças em nove clubes, seguido por Apostas (quatro) e Bens de Consumo (dois). Esse quadro deixa evidente a pouca maturidade deste mercado em nossas terras. 





terça-feira, 12 de janeiro de 2021

Próxima estação: Coca-Cola

 
O direito a nomear alguma arena esportiva já foi tema de vários artigos do presente blog, todavia, desta vez abordaremos essa modalidade patrocínio em outro tipo de instalação: as estações de metrô, tomando como base a de Botafogo no Rio de Janeiro que passou a incorporar o nome Coca-Cola.
É fato que a grande maioria dos sistemas de transportes públicos – aqui se inclui o compartilhamento de bicicletas - não consegue superávit operacional apenas com as receitas advindas das bilheterias, daí se explica a busca por novas fontes de receitas, que têm nos aluguéis de espaços comerciais e publicitários as ações mais visíveis. Vale salientar que tal situação ocorre em diversas cidades do mundo, o que leva muitas delas a recorrerem à comercialização dos direitos aos nomes das estações, aqui podemos citar: Dubai - cujo metrô foi o pioneiro nesta prática, ao vender o direito à nominação de 23 de suas 47 estações em 2008 - Nova York, Houston, Chicago, Philadelphia, Montreal, Londres, Madrid, Kuala Lumpur, Mumbai, Wuhan, entre outras.
Entendidas as necessidades dos modais e as tendências deste mercado, voltamos nossa análise para as empresas. O que elas buscam ao contratar este direito?
A exposição é, sem dúvida, uma das motivações, visto que todas as sinalizações referentes às estações passam a incorporar a marca. 
Os ganhos relacionados à imagem também acontecem em virtude da percepção de ser uma marca forte, além de se incorporar ao dia a dia das pessoas que têm algum tipo de contato com o sistema. 
Complementando a avaliação sob o prisma de marketing, temos as possibilidades de ativações. No Japão, por exemplo, uma empresa incorporou a música que a caracteriza como forma de aviso à chegada da estação.
Sob o ponto de vista comercial, a ação tem o poder de favorecer as vendas para os estabelecimentos localizados na própria estação e na vizinhança, pois as citadas ações de marketing fatalmente incentivam o consumo.
Como no caso da Coca-Cola os valores não foram divulgados, torna-se difícil fazer uma estimativa quanto ao retorno do investimento, mesmo porque a falta de um histórico de transações similares no Brasil prejudica as análises e o próprio processo de precificação da propriedade. A utilização de parâmetros internacionais poderia até servir de referencial, porém, há que se considerar que as variáveis que julgamos embasar os modelos de precificação sofrem – ou deveriam sofrer - adequações em função das características socioeconômicas de cada cidade.
Ainda que não tenhamos os números, o que permitiria uma avaliação mais precisa, fica claro que o “naming right” tem enorme potencial, carecendo de apenas de ajustes, tanto no que tange aos modelos de precificação, como também no cuidado com a preservação da identidade dos locais, de modo que não ocorram prejuízos à história e aos usuários. 
Dubai e Nova York, por exemplo, restringem as ações que envolvam marcos históricos e geográficos, porém, incentivam o desenvolvimento deste tipo de ação de marketing, a qual, consequentemente, se reverte em benefícios para a população.
Assim, estabelecidos os limites que preservem os fatores já citados, esse tipo de iniciativa tem um grande potencial de geração de receitas não apenas para os sistemas de transportes, como também para demais propriedades cuja nominação traga benefícios às marcas.







terça-feira, 5 de janeiro de 2021

Reinventando o varejo

A crença de que o comércio eletrônico é um substituto e não um complemento do varejo vai aos poucos caindo por terra na medida em que os varejistas tradicionais reagem e se adaptam ao mercado. 
Inúmeros são os casos que confirmam essa tendência, mas aqui falaremos da aliança entre as redes Walgreens e a Kroger, que atentas ao movimento dão continuidade à parceria que começou em outubro de 2018, quando se iniciou a comercialização de produtos alimentares com a marca própria da Kroger em algumas lojas da Walgreens, além disso, passou a ser facultado aos clientes do primeiro a retirada dos pedidos feitos através do comércio eletrônico nas lojas Walgreens. 
Na continuidade dessa aliança, o número de pontos de venda aumentou e a Walgreens passou a ter suas marcas próprias de saúde e beleza comercializadas em algumas lojas da Kroger. 
As duas redes evoluíram nessa união para “fazerem juntas suas compras” e com isso conseguirem uma redução de custos através do aumento de escala. 
Segundo os executivos das empresas, a expectativa é que mais varejistas se juntem nesse processo de compras, de forma que fiquem mais competitivos em termos de precificação e assim possam combater concorrentes como a Amazon. 
A busca pela reinvenção neste mercado fez a Walgreens fazer outro tipo de parceria, nesse caso com a empresa de seguros de saúde UnitedHealth Group, que passará a ter pequenos espaços dentro das redes de farmácias. A ideia destes espaços é atender clientes dos planos no que tange às dúvidas e até mesmo vender. 
Essa ação atende por um lado a necessidade propiciar um contato físico com empresas de plano de saúde em um mundo cada vez mais virtual, mundo esse não tão “amigável” aos mais "maduros". Por outro, deixa o espaço das lojas mais atrativo, o que pode se refletir nas vendas já que, provavelmente, aumenta o tráfego de maneira racional. 
Anteriormente, o principal concorrente da Walgreens, a CVS Health já tinha adquirido a Aetna, empresa do ramo de plano de saúde, ao passo que o Walmart tem uma parceria com a Humana, companhia de seguros de saúde. 
O que se pode deduzir do que se dispõe neste artigo é que tanto os varejistas tradicionais quanto os que têm sua especialidade no online não podem ficar restritos às especialidades que os fizeram se estabelecer no mercado, ao contrário, têm que analisar os comportamentos e anseios dos consumidores para satisfazê-los de forma rentável, corrobora para essa conclusão a aquisição da rede de supermercados Whole Foods pela Amazon.