Identidade Corporativa

Para a grande maioria dos leitores do blog, principalmente os que não acompanham o futebol mundial, o nome Ralf Rangnick deve soar como desconhecido, porém, é bom que se saiba que ele é tido por muitos como um dos grandes mentores do futebol alemão devido a sua capacidade em estudar e inovar a modalidade em termos de tática.

Aos que gostam de ver o esporte sob essa ótica, vale buscar matérias sobre o citado treinador/gestor. Todavia, por termos este espaço voltado à gestão, utilizaremos uma de suas convicções sobre o futebol para desenvolver um tema que julgo de extrema relevância: a identidade corporativa.

 A analogia a esse tema foi feita por parte do próprio Rangnick, que preconiza que a primeira etapa do processo da formação de um time passa pela definição do estilo de jogo, aqui por ele comparado à identidade corporativa das empresas.

Pois bem, mas o que vem a ser “identidade corporativa”? De maneira bem simplória, podemos defini-la como a forma que uma empresa se diferencia da outra em função de sua essência e, assim, vem a ser percebida por clientes, colaboradores, fornecedores e mercado em geral.

Mas como isso acontece? Aqui é importante ter claro o processo de construção de uma marca, o qual é constituído por três pilares:

• Definição do negócio – o que é efetivamente oferecido pela empresa;
• Posicionamento – que lugar a marca ocupa na mente das pessoas e como ela é percebida, ou seja, como seus valores são passados e reconhecidos. Aqui geralmente um slogan serve para, de forma sucinta, traduzir o que ela pode entregar. Há pesquisas que apontam que mais de 60% dos consumidores elegem os valores da marca como o atributo principal de escolha.
• Proposta de valor – qual benefício é entregue, isto é, como o bem ou serviço satisfaz a necessidade do cliente e, principalmente, quais os diferenciais e vantagens sobre o que o mercado oferece.

Faz-se importante reforçar que, apesar de os clientes externos terem grande importância nesse processo, os demais stakeholders, como colaboradores e acionistas, por exemplo, fazem parte do público que se visa para a criação de uma identidade.

Nesse contexto, Kotler, uma das maiores, se não a maior referência em marketing, elenca quatro situações no que tange à identidade corporativa:

- identidade subposicionada – os stakeholders não têm uma ideia clara acerca da marca;

- identidade superposicionada – quando a imagem é focada;

- identidade confusa – a imagem é ambígua e não há planejamento no sentido de se posicionar.

- identidade duvidosa – não passa a devida credibilidade.

Para não deixar o artigo muito teórico, convido os leitores para executarem um pequeno exercício sobre o tema, fazendo um simples questionamento: a empresa em que trabalham ou o time que torcem busca atrair, colaboradores/jogadores, torcedores/clientes de acordo com algum padrão de identidade definido?

Ainda que não tenha acesso às respostas, é possível arriscar que no caso de empresas exista uma quantidade pequena de respostas positivas, contudo, ainda melhor do que no caso de times de futebol, onde as pessoas escolhem por quem torcer influenciado por familiares, resultados e ídolos, sendo que os dois últimos são bastante instáveis.

Se entrarmos no mérito do padrão de jogadores de cada equipe, veremos um cenário mais sombrio, visto as contratações terem como norte as avaliações técnicas e a capacidade de investimento, pouco se importando se tais peças se encaixarão dentro de algum padrão definido, o qual, se houver, dificilmente será mantido por um prazo que permita considerá-lo como uma identidade.

Tal quadro ajuda a aumentar a diferença de resultados entre as organizações, sejam elas esportivas, corporativas, ou mesmo governamentais.

Na contramão do marketing

O conturbado momento pelo qual passa o mundo em função da pandemia, além de privar as pessoas das atividades que normalmente desempenhavam no passado, tem trazido reflexos para as áreas de marketing das empresa, principalmente no que tange à realização de eventos.
As restrições impostas pelas autoridades, aliadas às campanhas para se evitar as aglomerações, estão exigindo das marcas bastante criatividade para estarem presentes aos públicos que elegem como alvo.

Por mais que outras ações ajudem no fortalecimento institucional, tais como as doações voltadas ao combate da pandemia, há, sem dúvida, a necessidade de se estar perto dos olhos e mentes dos consumidores, inclusive como forma de integrar os esforços institucionais.

Assim como a população está ávida para poder voltar ao normal - o qual não é velho nem novo - as marcas também querem colocar em prática as iniciativas de marketing planejadas, visto estas fazerem parte de um plano de ação voltado ao atingimento das metas estabelecidas.

Temos visto muitas empresas acompanhando a situação da pandemia e, baseadas nela, realizando mais ações virtuais do que presenciais, equacionando assim suas necessidades de marketing com o respeito ao momento.

Outras, infelizmente, optaram por produzir eventos que, talvez, agradem aos que deles participem, mas que vão ao sentido contrário do bem da sociedade.

Exemplifica esse tipo de postura a ação que a Red Bull realizou sábado passado – 19/dez/20 – ao colocar estacionado um veículo com DJ e promotores distribuindo seus energéticos no Parque Nacional da Tijuca, local considerado como um verdadeiro paraíso para a prática de atividades físicas.

O ponto escolhido para a ação não poderia ser melhor, pois fica exatamente ao final dos trechos mais difíceis, onde geralmente os corredores e ciclistas param para esperar os colegas de treino e/ou contemplar a vista. Que vista! Assim, nada mais agradável do que receber gratuitamente uma bebida gelada ao som de música ao final de um desafio, lembrando que durante o percurso a opção de se comprar alguma bebida é quase nula.

Sem entrar novamente no mérito do incentivo à aglomeração, deve ser acrescentado à narrativa que o acesso ao local está proibido para veículos motorizados. Dessa forma, a menos que o citado veículo tenha sido abastecido com o energético que, segundo a publicidade da marca, dá asas para quem bebe, ficamos diante de uma situação em que o motorista se aproveitou do horário sem vigilantes para entrar no parque.

É difícil acreditar que uma empresa tão bem reconhecida no que tange ao marketing e que conseguiu transformar sua marca em um estilo de vida, tenha sido capaz de cometer tais desrespeitos. A hipótese de ser uma atitude negacionista dos gestores não me parece razoável, sendo mais aceitável supor que tenha sido uma ação isolada e sem a anuência dos responsáveis pelo gerenciamento estratégico da marca, o que minimiza o problema quanto à avaliação da excelência da área de branding, mas deixa evidente que os processos de delegação e/ou contratação precisam ser aprimorados.

Com os votos antecipados de um Feliz Natal, desejo a todos muita paz e respeito à vida.

As cores da quadra

A mais recente ampliação do contrato entre a Confederação Brasileira de Voleibol e o Banco do Brasil contemplou o direito à nominação (title sponsor) da Superliga, principal competição da modalidade no país.

Vinte e quatro novos pisos foram comprados, todos nas cores da marca – amarelo e azul – fato que deixará todas as competições nacionais de voleibol com esse “cenário”.

Já na estreia do novo piso, as opiniões nas redes sociais ficaram divididas. Alguns elogiaram a mudança, enquanto outros a criticaram alegando que a visibilidade ficou prejudicada. Há ainda os atletas que se queixaram do material do piso, tanto pela maior "aspereza" como pelo fato de não propiciar uma boa visibilidade dos trechos que estejam molhados, o que aumenta o risco de escorregões e quedas.

Creio que tenham ocorrido testes acerca desses fatores, de forma que as eventuais críticas sejam fruto do impacto inicial da mudança, ou melhor, da falta de costume. Trazendo para o ambiente de varejo, é muito comum se dizer que faltam produtos em um supermercado que está sendo visitado pela primeira vez, visto o desconhecimento daquele layout.

No que tange ao marketing, as discussões também aconteceram, tendo aqui como tema a preocupação com o aumento da associação da marca à modalidade, que tem o banco como patrocinador desde 1991.

Vale citar que o Banco do Brasil tem sido um ótimo exemplo de como utilizar o esporte como ferramenta de marketing, visto trabalhar não apenas a exposição, mas também a ativação e a associação da marca.

Voltando à preocupação emanada pelos que criticaram a ação, concordo que, conceitualmente, a associação deixa a confederação fragilizada para a busca de novos patrocinadores, pois, esses ao conviverem no mesmo espaço que o banco não serão tão percebidos. No caso de uma eventual rescisão na relação com o Banco do Brasil, haverá certamente uma demora maior para que um novo patrocinador venha a conquistar um recall expressivo.

No passado, receosos dessa “dependência”, houve até uma tentativa de se mudar as cores dos uniformes da seleção. O do masculino seria preto e o do feminino teria o rosa como cor principal, proposta que não foi adiante.

Todavia, no caso do piso, achei a iniciativa excelente, pois, se criou uma nova propriedade de alto impacto visual, que pode ser alterada para outras cores, cores até de outro patrocinador.

Se foi um movimento estratégico ou fruto de uma mera negociação comercial e suas contrapartidas é difícil precisar, mas há que se reconhecer que ambas as partes ganharão com a iniciativa. O patrocinador conseguirá fixar ainda mais a sua marca de forma elegante, sem poluição, ao passo que o patrocinado ganhará uma nova propriedade para seu portfólio, a qual tende a ser valorizada, tamanha sua visibilidade, além dos comentários que estão sendo gerados.

Marcas esportivas no futebol 2020-2021

O mais recente estudo realizado pela Jambo Sport Business acerca das marcas que vestem os clubes da 1ª divisão dos 20 principais países acaba de ser publicado, podendo ser acessado através do link https://pt2.slideshare.net/jambosb/marcas-esportivas-nas-20-principais-ligas-20202021

Devido à robustez do trabalho, usaremos esse espaço para citar apenas alguns dos inúmeros pontos que constam no material. 

O somatório das três principais marcas globais - Nike, Adidas e Puma - ficou com uma participação maior do que no ano anterior 47,5% vs. 45,8%. Esse crescimento não significa que o movimento anteriormente percebido de “investimentos mais criteriosos” por parte destas marcas, onde o retorno comercial passou a ter um peso mais importante do que a mera exposição da marca, tenha sido revisto. Na verdade, as causas da situação atual parecem estar relacionadas a uma maior conscientização dos clubes quanto à mudança do mercado, o que fez com que passassem a aceitar formatos de negociação rejeitados em um primeiro momento. Além disso, os eventuais problemas e frustrações com fornecedores de menor porte também têm sua parcela influência nesse quadro. 

Vale notar que a participação dessas marcas globais na Europa atingiram 46,4%, enquanto que na América do Sul somaram 21,9%. A propósito, excetuando 2014/15 – certamente influenciado pela Copa do Mundo realizada no Brasil – o percentual delas nesta região nunca ultrapassou os 30%. 

No que diz respeito à performance das marcas individualmente, a Nike se manteve na liderança, seguida pela Adidas, Puma, Macron e Kappa, conforme pode ser visto no quadro ao lado. 

Apesar de a “Marca Própria” constar na relação, não a consideramos para efeito de rankeamento, pois, o número ali apurado representa o somatório de várias marcas próprias. A consolidação tem como único intuito mostrar a variação desta modalidade de fornecimento. 

No campeonato brasileiro o número de fornecedores diminuiu de dez para sete, valendo salientar que, para efeito da análise, agrupamos todas as marcas próprias como uma única, caso as desmembrássemos o número de marcas na competição subiria para doze. 

Quando focamos as 30 equipes de maior faturamento de acordo com o relatório mais recente da Deloitte, relativo ao ano de 2018-19, fica bastante evidente a política adotada pelas três grandes marcas: em 2016-17 tinham a participação de 70%, passando para 80% em 2017-18 e 83,7% em 2018-19, salientando que na amostra total elas não chegam a 50% desde 2015-16. 

Entre as cinco ligas mais valiosas, a liderança passou da Nike para a Adidas, o que não acontecia desde 2016-17. 

Outra abordagem interessante da análise aponta para a queda da participação das marcas brasileiras, o que se explica pelo crescimento das marcas próprias no país. Ainda sobre essa modalidade de fornecimento, o estudo esboça um comparativo do mercado brasileiro e o europeu que, apesar de ter uma operação com essa característica, não deve aderir ao modelo de forma significativa. 

Diante da elevada quantidade de informações, inclusive market share por país, é certo que tenham ficado de fora desse artigo algumas de relevado interesse, o que faz com que a leitura do estudo completo torne-se extremamente importante para se entender e refletir sobre o mercado de marcas esportivas, no caso, uniformes, no futebol mundial.

Genuinamente Maradona

A vida e a morte de Diego Maradona nos colocam diante de uma situação bastante interessante pelo prisma de marketing e do próprio esporte.

Como um sujeito com a vida recheada de polêmicas envolvendo drogas, confusões e jogadas ilegais, entre outras, pode ser tão idolatrado?

Se formos analisar suas atitudes, chegaremos à conclusão que o craque argentino esteve longe daqueles personagens que recheiam filmes açucarados, contos de princesa ou mesmo de um modelo para os pais mostrarem aos filhos, ainda que sua humildade e valorização à amizade sejam dignos de registro.

Maradona nunca quis ser um personagem, embora tenha sido, as características que o compuseram foram sua irreverência, autenticidade e intensidade, as quais deixavam transparentes seus defeitos e falhas.

Chegamos assim numa discussão interessante para os que trabalham ou gostem de marketing.

Vemos por um lado várias marcas adotando o que chamamos no meio de storytelling, que vem a ser a narrativa de uma história, muitas vezes fantasiosas, sobre um produto ou serviço, de forma a atrair e reter a atenção do mercado, além de fortalecer o conceito e o posicionamento da marca.

Como exemplo, pegaremos a água mineral Fiji Water, vendida nos EUA, que é extraída de uma cratera vulcânica em Fiji, o que a posiciona como detentora de propriedades únicas que fazem bem à saúde. Seu preço equivale ao dobro do praticado pela concorrência, valor que é justificado pelos investimentos em melhorias na infraestrutura para a população do local. Em resumo, criaram um posicionamento de qualidade para a água – em tese, uma commodity – e dão ao consumidor outra boa razão para comprá-la: a ajuda humanitária.

No outro lado, temos as marcas que optam por explorar a realidade dos fatos e, dessa forma, ter uma relação mais direta e objetiva com seu público.

Ilustra bem essa forma de condução a marca Dove, cuja campanha “Real Beleza de Dove”, como o próprio nome já diz, enaltece o conceito de valorização da realidade, utilizando como modelos mulheres que fogem dos padrões habituais de beleza tão frequentes nos comerciais de cosméticos. Pesquisas da marca apontaram que 71% das mulheres e 67% das meninas gostariam que a mídia retratasse mulheres de aparência física diversa em termos de raça, idade, forma e tamanho.

E nesse ponto podemos fazer um paralelo com o jogador argentino, pois, provavelmente sua espontaneidade remeta todos nós a um processo de lembrança e aceitação sobre o quão imperfeitos somos, porém, por questões que não cabem ao marketing explicar, procuramos esconder e/ou disfarçar.

A discussão sobre qual dos conceitos é o melhor, equipara-se à que certamente inunda as redes sociais a respeito de quem é/foi melhor jogador.

Não há uma resposta conclusiva, visto depender de uma infinidade de variáveis e, ainda que todas pudessem ser contempladas, haveria o fator “opinativo”, na maioria das vezes tendencioso.

Avaliação de treinadores

A todo o momento estamos tomando decisões em nossas vidas. Se pararmos para pensar, já acordamos diante de duas opções: levantamos imediatamente ou ficamos na cama um pouco mais, sendo que até o “pouco mais” carece de decisão.

No caso de um gestor, esse tipo de situação é mais frequente, pois, além das que precisa tomar no âmbito pessoal, ainda há as que lhe são impostas pelo cargo que exerce e, que muitas vezes, envolvem situações bastante delicadas como, por exemplo, a de desligar algum colaborador em função do desempenho.

E como avaliar o desempenho? Nas empresas mais estruturadas, a situação é um pouco menos complexa, pois se costumam estabelecer indicadores e acompanhá-los. Evidentemente que há falhas, visto beirar o impossível expurgar fidedignamente os fatores exógenos à operação, tais como os aspectos macroeconômicos, a agressividade da concorrência, os índices de confiança na economia, entre outros. Além disso, existem as variáveis mais subjetivas que, por mais que se busquem ferramentas de avaliação, são difíceis de apurar de forma que venham a ser determinante em decisões da magnitude de um desligamento, aqui listamos: o relacionamento com pares, superiores e equipe, potencial de desenvolvimento, motivação, etc.

Agora passemos para o esporte, mais especificamente o futebol, onde há uma grande incidência de desligamentos de treinadores ao longo da temporada, o que permite provocar algum tipo de analogia com o ambiente corporativo, o qual, pela maior atenção aos aspectos de gestão de recursos humanos, poderia servir de referencial para a modalidade.

Claro que a pressão externa sofrida pelos gestores corporativos é infinitamente menos agressiva do que a dos esportivos, que têm a torcida como uma espécie de conselho de administração muitas vezes violento acompanhando e cobrando resultados. Mas, independentemente dessas e de algumas outras diferenças, vale buscar a reflexão sobre o processo de avaliação de treinadores.

Estabelecer um percentual de desempenho a ser cumprido, o que já foi até tentado, poderia ser uma solução, contudo, há a influência da sequência de jogos se o período for curto, isto é, dependendo do nível dos adversários a métrica fica comprometida.

Haveria, sem dúvida, mais justiça, se uma meta fosse acertada entre as partes, e essa contemplasse um período maior, porém, dessa forma, as eventuais medidas corretivas estariam sendo relegadas, o que poderia levar a um desfecho irremediável.

Além do desempenho, existem os fatores relacionados ao que no meio chamam de “vestiário”, que nada mais é do que o clima organizacional, o qual acaba tendo também relação com o desempenho. 

Devemos ainda incluir a visão de longo prazo, mais ligada à integração entre a base e o elenco principal. No mundo corporativo, seria algo na linha do planejamento de carreira e sucessões.

Tomar decisões sobre a continuidade ou não de um profissional é realmente bastante difícil, porém, a elaboração de um processo de avaliação – mesmo que não seja garantia de assertividade – ajuda a minimizar os problemas. 

Auxilia a decisão, um cuidado maior com as contratações, pois, assim como os desligamentos, essas ficam mais propositivas se levarem em conta as competências que se buscam para aquele profissional.

Por fim, resta acrescentar que processos de rescisões mais criteriosos contribuem para deixar as empresas e os clubes "mais desejados" por potenciais candidatos, além de proporcionar aos que lá estão uma maior segurança, o que é também um fator que influencia a retenção de bons profissionais.

As cores, os meses e o marketing

Na coletiva de imprensa após o jogo Brasil e Venezuela pelas eliminatórias para a Copa do Mundo de 2022, o jogador Everton Ribeiro apareceu com uma máscara em alusão à campanha Novembro Azul. O apetrecho, além de ser na cor em referência, ainda trazia o nome da cor, o que remetia de alguma forma para a companhia aérea. Atrás do jogador havia um backdrop com a marca da Gol, patrocinadora da Confederação Brasileira de Futebol. 

O fato nos fornece ótimos temas para a reflexão.

Um deles diz respeito à importância de se apoderar de uma cor para a marca, pois, permite que esta venha a ser lembrada em variadas situações, aliás, ter o nome de uma cor também concede inúmeros benefícios à marca. 

Outro ponto interessante de se analisar é a relação mês/cor como mote para campanhas de prevenção. Os números destas têm se mostrado bastante interessantes, contudo, seria importante avaliá-los ao longo do ano e não apenas nos citados meses, ou seja, é preciso se certificar de que o incentivo para se cuidar no período especificado não cause um efeito de “não ida” ao médico fora da campanha. 

Até que ponto é válido incutir o fator sazonalidade em algo que, em tese, não precisaria desta condição? Além da preocupação com o possível relaxamento/adiamento citado acima, ainda há os problemas ocasionados pelas maiores procuras por consultas e exames de forma concentrada, o que pode prejudicar o atendimento. 

A existência de picos de demanda, embora seja boa no momento em que eles estejam acontecendo, não é tão interessante quando há um grande espaçamento entre eles. O varejo, atento a esse tipo de problema, está sempre incentivando o fortalecimento de datas que possam trazer fluxo frequente aos seus estabelecimentos, de forma a não depender apenas do Natal, vide os aspectos comerciais incutidos na Páscoa, Dia das Mães,  Dia dos Pais, Dia dos Namorados, Dia das Crianças, Black Friday, isso sem falar nos “aniversários” dos estabelecimentos.

A atenção à saúde de forma preventiva é de fundamental importância, isso não cabe discussão, o que trazemos à reflexão é a real eficácia de se dedicar um mês para isso, ressaltando que existem apenas doze, os quais já estão todos utilizados para esse fim. Maio, por exemplo, já abriga duas causas: prevenção de acidentes de trânsito, usando o amarelo e hepatite com a cor vermelha. A propósito, o mesmo ocorre com as cores, o amarelo mencionado anteriormente é também a matiz para as hepatites virais em julho e o suicídio em setembro. 

Em vista dessa evidente saturação, é preciso que se encontre a diferenciação não apenas através do binômio cor/mês, sob o risco de não haver a desejada eficácia. Assim como as marcas, as causas precisam buscar soluções como as descritas por Renée Mauborgne e W. Chan Kim no livro “A estratégia do oceano azul” – olha a cor aí de novo –, no qual preconizam a procura por mercados inexplorados, muitas vezes através uma simples mudança de posicionamento.

Irresponsabilidade culposa?

A polarização que parece tomar conta do mundo, por incrível que possa parecer está trazendo algo de bom para o marketing, ou melhor, para o entendimento do marketing no que tange à importância do posicionamento.

O planejamento de mídia, que se importava basicamente com a cobertura quantitativa e qualitativa em termos de segmentação da audiência está começando a inserir outra variável: a linha editorial do veículo e/ou do conteúdo, vide a quantidade de marcas que estão deixando de anunciar em "locais" que, de alguma maneira, possam trazer danos a sua imagem.

Ilustra essa condição, a demissão de um colunista, por parte de quatro veículos no mesmo período, motivada pelo comentário desse sujeito sobre um caso de estupro em que o criminoso foi absolvido por, pasmem, falta de provas mesmo admitindo o ato, o que rendeu a expressão “estupro culposo”. A fala do comentarista trazia risíveis argumentos que alegavam existir casos onde a vítima tem alguma parcela de culpa no hediondo crime, o que, definitivamente é de uma imbecilidade atroz.

Após a péssima repercussão do comentário, o cidadão (?) tentou imputar o componente ideologia ao massacre que sofreu, se colocando como um mártir da direita, perseguido pelos representantes da esquerda. 

Contudo, por mais que seus inimigos tenham se aproveitado da situação para ir à forra de posicionamentos que tenham trazido contrariedade no passado, a questão de respeito à vontade de se relacionar sexualmente ou não transcende ideologias.

Vale lembrar que o próprio presidente da república, representante ativo da direita, quando deputado fez manifestações contundentes contra o estupro, fato que lhe rendeu até um processo vindo de uma deputada da esquerda. Portanto, querer misturar questões de cunho moral com convicções políticas é algo totalmente sem sentido. 

A direita não faz apologia de estupro, assim como a esquerda também não faz. Quem faz são os idiotas que, inclusive, estão em todos os espectros da sociedade, independentemente de classe social, faixa etária, ideologia política e grau de instrução, entre outros.

Voltando ao planejamento de mídia das marcas, acho cedo para se decretar a ascensão definitiva do marketing atento à associação de marcas, mesmo porque, a mídia programática, figura constante na publicidade online, não permite um controle total acerca de onde o anúncio será exposto. Mas, sem dúvida, é um alento constatar que o mercado tenha colocado o teor dos conteúdos como uma variável que pode impactar a saúde das marcas.

Para os que temem que o afastamento dos anunciantes de alguns conteúdos seja uma espécie de censura, salientamos: (i) a audiência - fator fundamental para a composição do plano de mídia - não é tão impactada em um primeiro momento pelo teor editorial; (ii) programas que minimizem a gravidade de um estupro merecem realmente serem censurados.

Chefe burro

Selecionar executivos é um processo de extrema complexidade. Não é fácil decidir através de análises de currículos, testes e entrevistas qual candidato é o mais adequado para determinado cargo. Por mais que haja um roteiro relativamente padrão, cada executivo tem sua forma de tentar identificar o potencial dos profissionais. 

Como, particularmente, costumo privilegiar os skills comportamentais, tendo a explorar as perguntas que permitam  observar valores, princípios e a forma de conduta de cada candidato, abordando para isso situações relacionadas ao que ele gostaria, toleraria e o que não admitiria numa relação corporativa. Nessa linha, vale citar que numa dessas entrevistas ouvi como condição  inadmissível para o candidato a resposta: “ter chefe burro”. Achei a resposta genial, primeiro por mostrar segurança e depois por colocar ali uma situação desafiadora.

Habitualmente me pego usando a citada resposta para avaliar meu grau de satisfação com as funções que estou exercendo e, diante da conclusão, iniciar - ou não - eventuais movimentações. Aliás, a resposta do candidato também serviu como fonte de inspiração para o presente artigo, mas antes de continuar a desenvolvê-lo, convém explicitar que a avaliação a respeito de inteligência, e consequentemente burrice, não tem nesse caso relação exclusiva com a facilidade de aprendizado, mas sim com uma série de fatores que serão enumerados no decorrer do texto.

You are who you hire (você é quem você contrata) é um dos fatores que ajudam na avaliação de quão inteligente é o executivo. Vendo o perfil dos colaboradores que contrata, promove e desliga, dá para se ter uma boa noção da estirpe do profissional.

Medo como ferramenta para liderar é outra característica dos burros, pois, não possuindo a capacidade de conquistar o respeito e a admiração de seus subordinados, resta-lhes como solução impor uma gestão repleta de bajuladores e, evidentemente, de protegidos. 

Uma vez confrontados, passam a ter quem o faz como uma ameaça a sua gestão, já que, cientes da falta de argumentos e da covardia, fruto da própria essência, apelam para a usual citação que caracteriza um inseguro: “isso não vai dar certo, já foi tentando no passado”, como se o passado fosse garantia de futuro e que a forma de se implementar não pudesse ser alterada. 

Raramente, ou nunca, dão continuidade aos projetos dos pouquíssimos executivos oriundos do mercado, o que faz com que o tempo de permanência destes nas organizações lideradas pelos burros seja bem reduzido. Curiosamente não percebem que, na melhor das hipóteses, são péssimos gestores de pessoas, tanto no que diz respeito ao recrutamento quanto ao desenvolvimento das mesmas, já que nunca se mostram satisfeitos. Na verdade, a covardia os impede até de darem feedback quando estão a sós com seu subordinado, utilizando algumas vezes para isso a figura de um coach que, na ânsia por parecer útil,  faz o ridículo papel de "leva e traz" ou, melhor, de assessor de relações covardes.

A lista de características que define um néscio é muito maior, daria para escrever um livro, o que não seria inédito, mas para não deixar o artigo muito longo, terminamos com uma frase de Jacques Defforey, fundador do Carrefour: "só pode cobrar quem ensina, só pode ensinar quem sabe, só sabe quem faz".

O protesto e a emboscada

Na premiação de uma das etapas do circuito Banco do Brasil de vôlei praia, a jogadora Carol Solberg, de posse do microfone para falar sobre assuntos referentes à competição, gritou: “fora Bolsonaro!”.

O ato, evidentemente, gerou os mais diversos tipos de reação. A CBV - Confederação Brasileira de Voleibol - se manifestou contra o ato, o “fla x Flu” político voltou a se aquecer e a atleta foi julgada pelo Superior Tribunal de Justiça Desportiva, que decidiu puni-la com uma advertência.

Os defensores da atitude da jogadora exaltam a liberdade de expressão para justificar o protesto, já os que a atacam alegam que o regulamento não permite tal tipo de atitude.

Alegaram ainda que a atleta era patrocinada pelo Banco do Brasil, o que não era verdade, apesar de que, indiretamente, a existência do banco como patrocinador da modalidade, permite que ela dispute competições e receba premiações. 

Antes de passar para uma análise calcada no marketing, objeto do blog, vale questionar se os defensores e ofensores do ato teriam a mesma postura se o grito fosse “fica Bolsonaro”.

Não temos a resposta, mas podemos inferir que muitos mudariam de opinião, vide o que aconteceu quando atletas dessa mesma modalidade fizeram gestos exaltando o atual presidente e os que são hoje contra a atitude da Carol permaneceram calados.

Acho que também não cabe discutir aqui o direito de o atleta se expressar politicamente, afinal, independente da posição que se ocupa, isso deveria ser facultado a todos, cabendo apenas a discussão em termos do local para isso. 

E aqui chamo a atenção para algo que não tem sido comentado: o fato de a Carol ter se utilizado do marketing de emboscada ou ambush marketing, pelo qual se obtém proveito publicitário sem se pagar pela aquisição direta daquele direito. Antes que tentem levar para o lado político, alerto que os jogadores que fizeram gestos exaltando o candidato à presidência na época cometeram o mesmo tipo de deslize.

Quanto ao direito de expressão, concordo que seria um ato de censura se a atleta não pudesse usar suas redes sociais ou mesmo responder a questões sobre política nos órgãos de imprensa.

Já as menções ao patrocínio do Banco do Brasil, uma empresa que muitos citam como estatal, mas que na verdade é de economia mista, podem vir a fazer algum sentido pelo lado de associar a marca à política, o que não seria interessante para qualquer empresa, independentemente da composição acionária.

Mas volto a dizer que o principal problema está ligado ao ambush marketing, pois nada garante que numa próxima vez algum atleta não possa pegar o microfone para gritar o nome de uma marca ou fazer algum gestual. A propósito, não nos esqueçamos das continências feitas pelos atletas militares nos pódios. 

Reforço que o presente texto não tem como intuito julgar a atleta, tampouco as preferências sobre a permanência ou não do presidente, a ideia do artigo é meramente chamar a atenção para o marketing de emboscada, que se constitui num perigoso ofensor à entrada das marcas no esporte.

A contratação é sua, a marca é minha

Repatriar jogadores que foram ídolos em seus times vem se tornando uma constante no futebol, isso acontece quase sempre quando a carreira já está chegando ao seu final e, talvez, numa espécie de gratidão vale-se a máxima: “o bom filho à casa torna”. 

Bastante frequente no Brasil, essa prática permite que o jogador prolongue um pouco seu ciclo de vida produtivo em função do nível mais baixo de exigência, tanto no que essa diz respeito à competição quanto às expectativas dos torcedores, certamente mais tolerantes em função dos serviços prestados no passado. 

Ainda que muitas vezes frustrantes já que o “herói” do passado não consegue colocar mais em ação seus antigos "super poderes",  trata-se de uma iniciativa interessante, pois contribui para uma espécie de resgate de memória do torcedor. Pelo lado do marketing, a ação também tem aspectos positivos, entre os quais destaco o fortalecimento da fidelidade dos mais novos em relação ao clube, ou para ficar no âmbito de gestão, à marca. Esse fenômeno acontece por propiciar aos torcedores, que só conheciam o ídolo de "ouvir falar" e ver vídeos no You Tube, a experiência tê-lo ao vivo.

E já que derivamos para o lado do marketing, vamos discutir agora a contratação do jogador Robinho pelo Santos, a qual, pelo prisma que analisamos acima, aparenta estar totalmente dentro da normalidade. Contudo, essa, especificamente, tem um componente que a difere das demais com esse perfil: o jogador tem uma condenação em primeira instância por um "suposto" estupro cometido quando jogava na Itália. 

Embora seja tentador discutir o lado hediondo do ato, os aspectos relativos às condenações e suas instâncias, assim como o direito de o condenado exercer a profissão após quitação da dívida com a sociedade, isso não será feito, já que o blog tem como objetivo falar de “gestão”. Há, no entanto, uma derivação sobre o episódio que vai ao encontro da linha editorial: como ficam os patrocinadores diante dessa situação? 

Sempre achei que não cabe ao patrocinador a interferência no que diz respeito a contratações, mesmo ciente de que a verba oriunda do patrocínio contribui para o equilíbrio – ou tentativa de equilíbrio – das finanças dos clubes. Isso porque não faz o menor sentido que se dê o direito a esse tipo de decisão a alguém que não tenha os predicados necessários para avaliar o que é melhor em termos técnicos, afinal esse direito não está à venda. 

Por outro lado, não é salutar que o patrocinador deixe sua marca atrelada a algo que possa prejudicá-lo, visto ser isso que acontece quando surgem na mídia menções a atos e comportamentos criminosos ilustrados com a foto do jogador trajando o uniforme repleto de marcas. 

Para colocar ainda mais tempero na discussão, vamos lembrar que o patrocínio a um clube de futebol tem o âmbito coletivo, ou seja, o que um jogador faz ou deixa de fazer não costuma estar contemplado nas relações clube/patrocinador. 

Uma solução para esse tipo de problema talvez passe pela concessão aos patrocinadores do direito ao veto nas contratações por questões estritamente comportamentais, cabendo aqui definir a ponderação desses direitos, já que hoje em dia um time tem várias marcas nos uniformes, as quais investem valores diferentes, assim como são os prazos dos contratos.

O caso em si é muito ruim para o esporte, pois o seu papel como agente de educação se arranha ao ter um ídolo envolvido em crimes dessa natureza. Já para o marketing, a reação dos patrocinadores parece apontar para uma expressiva - e tardia - mudança de comportamento ao demonstrarem preocupação com o que a sua marca está associada e não apenas quantas vezes esta aparece na mídia.

Naming Rights nos EUA - 2020

A Jambo Sport Business publicou recentemente um estudo sobre os naming rights nas arenas dos Estados Unidos, o qual pode ser acessado através do link https://pt.slideshare.net/jambosb/arenas-e-naming-rights-eua-2020

A amostra para a análise contemplou todas as instalações usadas pelas 161 equipes que disputam as seis principais ligas de esportes coletivos nos EUA: MLB (Major League Baseball), MLS (Major League Soccer), NBA (National Basketball Association), NFL (National Football League), NHL (National Hockey League) e WNBA (Women National Basketball Association), o que totalizou 139 instalações. A divergência de números entre equipes e arenas se dá em função de muitas delas abrigarem mais de um time. O Staples Center, por exemplo, recebe os jogos de duas equipes da NBA: o Los Angeles Lakers e o Clippers, além do Sparks da WNBA e do Kings na NHL.

Desse total, 81,3% têm os direitos do nome negociados, um aumento de 7,4 pontos percentuais em relação ao estudo similar feito em 2012.

Já o número de marcas que são detentoras de naming rights ficou em 99 no recente estudo, visto que muita delas dão nome a mais de uma arena, o que é o caso da Rogers Communications com o Rogers Centre, Rogers Arena e Rogers Place.

O trabalho teve como principais focos: (i) identificar os objetivos mercadológicos dos detentores dos naming rights e (ii) os eventuais atributos que poderiam ter correlação com a definição dos valores pagos, tomando como base os contratos que têm seus números revelados ou, ao menos, especulados pela imprensa. Aqui deve ser ressalvado que algumas negociações não são divulgadas e, mesmas as que são, na maioria das vezes, não elencam todas as contrapartidas incluídas no compromisso.

Uma maior duração do tempo do contrato implicaria em cifras mais altas, visto assim se precaver contra uma eventual inflação? Teriam os contratos mais recentes valores mais altos do que os feitos no passado? Há algum tipo de correlação entre o número de assentos e os valores? Seria o número de equipes que usam a instalação um balizador? A atratividade da cidade para turismo e negócios tem algum tipo de influência?

Há ainda que se considerar que muitas dessas instalações também são utilizadas para espetáculos musicais e demais eventos culturais, os quais, muitas vezes, têm um apelo até maior para os patrocinadores. 

Após diversos cruzamentos não foi detectada nenhuma correlação significativa entre os valores dos contratos e os fatores quantitativos citados acima. Todavia, foi possível perceber que elementos qualitativos como status e credibilidade parecem estar norteando o interesse das marcas, ou seja, ainda que se consiga auferir algum tipo de receita com ativações nos locais, os aspectos intangíveis têm forte poder de atração.

O estudo mostra também que há uma forte concentração de empresas do setor financeiro como detentores de naming rights (39,4%), seguidas de longe pelas de bens de consumo com 10,1% de participação.

Outro dado bem interessante diz respeito à grande incidência de empresas que adquirem esses direitos nos estados (56,6%) e cidades (32,7%) onde estão localizadas suas sedes.

Essa característica reforça a conclusão de que as motivações qualitativas exercem forte influência na decisão quanto a esse tipo de investimento, que privilegia, entre outros, uma espécie de marcação de território e a imagem de ser “dono” de uma instalação onde são realizados eventos que movimentam a população da região, incluindo as partidas dos times da cidade.

Há inúmeras outras informações, as quais, por falta de espaço aqui não puderam ser mencionadas, daí sugerirmos a leitura do estudo que, certamente, ajudará a ter uma ideia melhor desse mercado, tão pouco explorado no Brasil.

PS: Estarei falando sobre esse estudo no II Encontro Nacional de Marketing Esportivo no dia 27 de outubro às 10 h. As inscrições para o evento são gratuitas e devem ser feitas pelo site sportxp.com.br

Assassinato de reputações

O massivo uso das redes sociais tem sido responsável pelo aparecimento de uma situação bastante complicada, cuja expressão que dá título ao artigo traduz bem o que se pretende explorar. Não se faz referência aqui apenas às “fake news”, mas sim ao caráter opinativo e multiplicador que elas exercem.

Qualquer pessoa que se torne um pouco popular em qualquer atividade, logo será questionada, não importando aqui sua real capacidade, tampouco à dos que a criticam.

O que no passado se restringia às rodas de conversas que, “embasadas” por notícias divulgadas na imprensa, geravam discussões, agora, aditivadas pelo alcance das redes sociais se reproduzem acrescidas de pontos de vistas pessoais, a maioria sem base, até se formar um contingente considerável de críticos do que ouviram falar.

Peguemos as avaliações sobre técnicos de futebol. Quem nunca teceu algum comentário sobre a incapacidade de um treinador, citando inclusive qual teria sido o erro cometido e decretando uma conclusão definitiva, coincidentemente: a sua opinião. Sabe-se lá por qual razão, esquecem que o técnico possui muito mais conhecimento do que está acontecendo no ambiente – como têm sido os treinos, os problemas médicos, os aspectos emocionais, etc. – do que seus críticos, isso sem falar da maior experiência e sucesso na função.

Embora não sejam posturas muito razoáveis, podemos até entendê-las ao evocar a paixão incutida no esporte, a qual muitas vezes não nos deixa ver o quão possivelmente injustos e presunçosos estamos sendo nessas situações. 

O problema fica ainda maior quando esse tipo de comportamento transcende para áreas onde a emoção não deveria se manifestar. Talvez o paralelo feito acima com o esporte explique com perfeição a causa desse, digamos, “fenômeno” do crescimento desordenado de especialistas.

Decisões do judiciário são julgadas como boas ou ruins, simplesmente pelo fato de coincidirem ou não com o que estamos torcendo. Isso mesmo, se queremos que alguém seja preso, não importa o que diz a lei, qualificaremos o decisor em função da coincidência ou não da nossa “torcida”. 

Ah, mas nem mesmo os profissionais da área são unânimes na sua interpretação, portanto, é possível sim, questionar a decisão. Verdade, mas atentem que nesta argumentação foi incluída a expressão “profissionais da área”, ou seja, pessoas que, em tese, estudam e têm experiência no tema. 

Os dois exemplos citados já seriam suficientes para sintetizar o problema, porém, infelizmente, a quantidade de áreas que são alvos de críticas por parte de quem não conhece é enorme: médicos passaram a ser avaliados em função da prescrição de certos remédios, economistas em função das reformas, profissionais de marketing por pessoas que nem sabem o que isso significa, e por aí vai.

Na verdade, basta ter um mínimo de projeção junto à opinião pública que o processo de desconstrução se inicia.

É óbvio que todos podem, e devem ter opiniões, mas o grau de certeza quanto às mesmas e a forma de se expressar precisam ser calibrados em função do que efetivamente se conhece sobre o tema.

Daí se origina a menção às redes sociais como cúmplices dos “assassinatos de reputações”, visto terem se tornado um terreno seguro para covardes que encontram semelhantes e ignorantes para aplaudirem e reverberarem suas tolices agressivas.

A sorte de ter sorte

Quando alguém vai participar de algum evento, seja uma competição, uma entrevista de emprego, ou qualquer outra atividade na qual os resultados dependam de variáveis que fujam ao domínio do participante, é comum ouvir: “boa sorte”!

Por entender que existam inúmeros questionamentos quanto à efetiva necessidade de se ter sorte, aproveitaremos esse artigo para abordar o tema, ilustrando-o com um caso que consegue abordar tanto o lado do esporte como o de um “processo seletivo”: o início da carreira do técnico alemão Roger Schmidt, atual treinador do PSV Eindhoven da Holanda.

Em 2003, Schmidt jogava no futebol alemão pelo SC Padermon e foi por lazer assistir a um jogo do Delbrücker SC, clube vizinho que disputava a liga correspondente a uma espécie de 5ª divisão. No estádio, conversando com seus amigos, chamou a atenção do presidente e principal patrocinador da equipe - uma padaria – em função dos seus comentários inteligentes e simples. Foi o que bastou para que o presidente passasse a convidá-lo insistentemente para ser o técnico de sua equipe, até que um ano e meio depois Schmidt aceitou, ainda assim dividindo o tempo com sua profissão de engenheiro.
Sua atuação como treinador levou a equipe à conquista do campeonato e lá permaneceu por três anos, indo depois para equipes que disputavam ligas mais qualificadas, até que em 2012 passou a dirigir o Red Bull Salzburg, transferindo-se em 2014 para o Bayer Leverkusen, em 2017 para a China, até assumir o PSV Eindhoven em 2020.
Diante dessa evolução não há como negar sua capacidade, porém, se retrocedermos ao início, veremos que a sorte de estar no estádio perto do presidente/patrocinador de um time e conversando com seus amigos, foi fator fundamental para um novo direcionamento de carreira, a qual que ele sequer pretendia seguir. 
É fato que o sucesso é um somatório de talento, trabalho árduo e sorte, pouco adianta ser extremamente competente e preparado se não houver uma posição/vaga em dado momento para o profissional, assim como também de nada adiantará estar no local certo, na hora certa, se faltar a competência. Vale salientar que o conceito “competência” é bastante subjetivo e volátil, o fato de ser "melhor" não significa ser o melhor para aquele cargo ou para aquela competição naquele momento. 

Em ambientes altamente competitivos, então, a sorte tem uma importância ainda maior, corrobora para essa tese o conteúdo do livro Success and Luck, onde o economista Robert Frank se utiliza de estudos para mostrar que o melhor candidato em processos seletivos vence em um número reduzido de casos. Na mesma linha de raciocínio, dispõe que numa economia muito competitiva o "acaso" é determinante para o sucesso.
Conclusões que, no meu modo de ver, fazem total sentido, pois, na medida em que a preparação e o talento estejam praticamente equiparados, restará a sorte como um instrumento decisivo. Não se pode desprezar aqui a influência da autoconfiança como fator de atratividade para a sorte, ou seja, estar bem preparado costuma ajudar a ser mais confiante nos desafios e, dessa forma, aparentemente trazer a sorte como aliada.
Inúmeros eventos corroboram para as teses que reconhecem a influência da sorte, no entanto, há também os negacionistas, geralmente pessoas que obtiveram sucesso através de muito esforço e que preferem negligenciar a participação da sorte. Compreensível. Uma analogia oriunda do ciclismo e do atletismo nos mostra que é fácil perceber as situações em que o vento sopra contra, o mesmo não ocorre quando é a favor, assim a acontece com a sorte.
O tema é bastante rico, mas para sumarizá-lo finalizamos com uma frase do tricolor Nelson Rodrigues: “Sem sorte não se come nem um Chicabon. Você pode engasgar-se com o palito ou ser atropelado pela carrocinha.”

Me engana que eu gosto!

Em organizações consideradas sérias, as demandas por pesquisas de mercado costumam ser direcionadas e/ou sugeridas pela área de marketing. No caso das demandas advindas dos clientes internos, o marketing busca entender as razões que levam ao pleito por esse tipo de ação para, a partir daí, iniciar – ou não – todo o processo de contratação de instituto e demais interações com o mesmo. 

O “ou não” no parágrafo acima pode parecer um pouco intrigante, mas acontece, ou pelo menos deveria acontecer com relativa frequência, tamanha costuma ser a quantidade de solicitações sem embasamento. 

A triste realidade é que grande parte dos demandantes desejam a pesquisa para simplesmente extrair números que sirvam para deixar suas apresentações "bonitas", ao invés de utilizá-los como fonte de informações para elaboração de planos e tomadas de decisões. 

É difícil afirmar se fazem isso por desconhecimento quanto à utilidade da ferramenta ou por razões voltadas a alguma espécie de defesa à manutenção do seu emprego. Na verdade, essas causas podem até se confundir, afinal um profissional que não consegue entender a necessidade de informações para executar sua tarefa, tem razões de sobra para pautar sua conduta profissional priorizando a defesa do seu emprego em detrimento à de sua empresa, esquecendo, provavelmente, que os bons resultados da corporação são fundamentais para sua estabilidade e desenvolvimento. 

Embora considere a situação relatada bastante nociva para a organização, lamento informar que há algo ainda pior no que se refere às pesquisas: a manipulação dos resultados, a qual pode ser feita através da divulgação dos números que interessam aos demandantes, ou, pasmem, na construção do questionários, de forma que as perguntas induzam a “respostas mais agradáveis”. 

Não faz muito tempo, me deparei com um gestor perguntando sobre a necessidade de se incluir certa pergunta acerca de um dado atributo para mensurar a satisfação dos clientes, visto que a avaliação ali seria negativa e abaixaria a média geral. 

Mas como assim? Como pode alguém demandar uma pesquisa para não saber a realidade? 

Desvio de caráter poderia ser a resposta, mas para não ser muito radical, vamos considerá-la como “uma das possíveis respostas”. 

A outra opção seria a ignorância, afinal investir recursos em pesquisas para não se ter as respostas que auxiliariam a condução e correção da gestão beira às raias da idiotice. 

Independente da causa, a indagação do gestor citado no texto teve como retorno a explicação de que a intenção da pesquisa não era obter notas boas para mostrar sabe-se lá para quem, mas sim saber como os serviços e produtos eram percebidos, o que permitiria, não apenas avaliações futuras melhores, mas, principalmente, a retenção e a conquista de clientes. 

Como não foi enganado, presumo que não tenha gostado da resposta...

Parabéns, US Open?

A edição corrente do Grand Slam dos Estados Unidos trouxe como um dos fatos mais comentados a desclassificação do tenista Novak Djokovic, atual primeiro colocado no ranking e que busca ser o maior vencedor de torneios dessa magnitude.

A desclassificação teve como causa o arremesso de uma bola na direção de um dos juízes, valendo salientar que, sem força e, provavelmente, sem a intenção de atingir.

Como a regra preconiza a eliminação, não obstante de intenção e/ou intensidade, não houve apelação, apesar da comoção causada.

As redes e as rodas de bate-papo, é claro, promoveram debates interessantíssimos, onde alguns criticaram a organização pelo suposto exagero, enquanto outros aplaudiram a decisão. 

Os que não entendem que o esporte é um efetivo agente de formação protestaram, argumentando que a saída da principal atração prejudicaria o torneio e, consequentemente, patrocinadores e telespectadores. 

Na realidade, os patrocinadores devem ter ficado até satisfeitos por constatarem que estão investindo em um evento que preserva o respeito ao que se é acordado acima de tudo.

A “não desqualificação” do sérvio abriria um precedente perigosíssimo, corroborando assim para a tese de que leis e regulamentos não se aplicam a todos, isso sem falar nos riscos para a credibilidade do torneio.

A propósito, é bem interessante observar as negociações que as pessoas conseguem realizar internamente para justificarem suas “predileções”, utilizando argumentos que jamais fariam uso se o beneficiado fosse um desafeto. 

Lembremos que no campeonato Brasileiro de futebol de 2013, a Portuguesa de Desportos escalou um jogador de forma irregular, o que redundou na perda de alguns pontos, os quais culminaram no seu rebaixamento. Nessa ocasião, e até hoje, vimos parte da imprensa, para não dizer a maioria, se posicionar contra o cumprimento do regulamento por esse, supostamente, beneficiar o Fluminense. Na verdade, o principal beneficiado seria outro clube que também tinha utilizado um jogador em desacordo com o regulamento, mas aparentemente foi mais cômodo - ou lucrativo - para alguns jornalistas e torcedores distorcer e ocultar a realidade.

Independentemente do ambiente, é vergonhoso ver defensores do descumprimento de leis, sendo que no caso do esporte, é ainda pior.

No episódio do Djokovic, chama também a atenção ver pessoas exaltando a decisão do torneio, isto é, enaltecendo o cumprimento do regulamento, o que não deveria ser algo tão espetacular assim, afinal isso não passa de uma obrigação.

O que ocorre é que diante de inúmeros casos de não cumprimentos de leis, ou de interpretações das mesmas que venham a beneficiar os “mais favorecidos”, a atitude da organização acabou ganhando elogios, ao invés de reconhecimento. 

Um sinal bastante claro de que princípios e valores correm sérios riscos nos dias atuais.

Quanto vale o "naming right"?

Após anos tentando comercializar os direitos do nome (naming rights) para sua arena, o Corinthians, enfim, acertou com a Neo Química.

Por se tratar de uma opção de investimento ainda pouco presente em nosso país, fica difícil estabelecer um parâmetro seguro de avaliação no tocante aos valores e aos benefícios envolvidos na operação.

Primeiramente é importante registrar que, se feito de forma criteriosa, o processo de precificação é algo extremamente difícil. No presente caso, então, por não se tratar de um ativo que precise mandatoriamente ser remunerado por esse tipo de receita, os custos e respectiva margem não são fatores tão determinantes para se estabelecer o valor de forma irrefutável. Assim, a comparação com outras oportunidades de patrocínio parece ser o mais adequado, lembrando que não há um histórico robusto de operações de naming rights no país, o que faz com que a parametrização precise contemplar outras opções que o mercado oferece, principalmente em termos de exposição da marca.

Alertando que considerar a exposição da marca como a única forma de retorno se constitui num erro crasso, pois dessa forma se despreza os demais benefícios relacionados à ativação do patrocínio, comercialização de produtos e associação da marca a diversos valores, além de não se ter a certeza de quanto será o retorno de mídia espontânea. 

Será que os veículos de mídia falarão o nome? Quanto tempo demorará para o nome entrar no “idioma” do público?

Nesse momento não é prudente arriscar sobre qual será a postura dos veículos de mídia, talvez os que se recusavam no passado a falar o nome dos patrocinadores tenham se conscientizado de que “não falar” prejudica a eles próprios, dado que a “sonegação” ao nome pode afastar as empresas do esporte e, consequentemente, impedir os clubes de contratarem e reterem bons jogadores de forma financeiramente responsável. Dentro dessa cadeia “produtiva”, um conteúdo com menor qualidade é, por sua vez, menos atrativo em termos de audiência, variável de suma importância para os anunciantes e fonte de receita dos veículos.

Sobre a inserção do nome nas conversas, creio que seja um processo rápido, pois, várias marcas já mudaram de nome e passaram a ser incorporadas ao vocabulário dos consumidores. Muitas dessas, aliás, com um poder de comunicação e penetração inferior ao de uma arena esportiva.

Diante das incertezas listadas, beira às raias da irresponsabilidade afirmar peremptoriamente que tenha sido um bom ou um mau negócio para qualquer uma das partes. Até porque, para ser taxativo em relação à decisão da empresa, seria necessário ter acesso aos objetivos e ao planejamento estratégico da marca.

Vale reconhecer que a Hypera Pharma, dona da Neo Química e de tantas outras, foi bastante feliz na escolha da marca que batizará o estádio, visto ser uma oportunidade de se destacar no mercado onde atua, o de medicamentos genéricos, onde as marcas pouco se diferem em termos de posicionamento mercadológico e a fidelidade é pequena.

Cabe, no entanto, uma pequena provocação em relação à palavra “Química”, dado haver uma preocupação de muitas marcas no que diz respeito à utilização de nomes que possam trazer algum tipo de conotação nociva. Ilustram essa tendência: a Dow, que evita incorporar a palavra “chemical” em ações de cunho mercadológico e a KFC que ao longo tempo vem mudando sua identidade, de forma que a palavra “fried” (frito), ainda que contida no nome, não apareça de forma explícita.

Já para o clube o negócio parece ter sido muito bom. Ajuda nessa conclusão a ciência acerca do longo período que a arena passou sem conseguir fechar esse tipo de negociação, o que é um considerável indício da complexidade da operação.

O risco, nesse caso, fica restrito a um eventual movimento de valorização desse tipo de patrocínio, o que poderia deixar as cifras atuais defasadas, porém não acredito, já que para isso acontecer seria necessário um amadurecimento muito veloz do mercado de patrocínios esportivos, o qual não aconteceu nem na época dos mega eventos, mas que é o desejo de todos que acreditam na importância do esporte.