"Store in store" e a relatividade

"Todas as medidas de espaço e tempo são relativas e dependem da velocidade do observador em relação a outro".

Calma! O blog continua a ter como objetivo provocar a reflexão do leitor sobre temas ligados ao marketing e à gestão, a menção à "teoria da relatividade restrita" tem como intento introduzir as variáveis espaço e tempo para discorremos sobre o conceito “store in store” - uma loja dentro de outra loja -, onde as variáveis mencionadas têm importância fundamental para sua existência, conforme mostraremos a seguir:

Pelo lado do varejista, rentabilizar todo o espaço disponível tem se tornado uma busca constante, o que pode ser obtido das seguintes formas:

• faturamento com o aluguel da área propriamente dita, o que transforma áreas ociosas em fontes de receitas;
• geração de tráfego, visto atrair não apenas os clientes dos produtos que oferece, mas também os das demais lojas que lá estão, o que pode se converter em vendas;
• possibilidade de valorização da marca ao se associar a outras com boa reputação, aqui podemos evocar o conceito do cobranding. 

Para o consumidor, as vantagens residem principalmente no fato de conseguirem otimizar seu tempo ao fazerem grande parte de suas compras em um só lugar.

Embora o nome "store in store" remeta à ideia de um local fechado, o conceito pode ser visto com bastante frequência nos postos de combustíveis. As lojas de conveniência são ótimos exemplos, aliás, a denominação “conveniência” traduz perfeitamente a relação tempo/espaço para o cliente. Além das lojas mencionadas é possível encontrar inúmeros tipos de varejo, tais como farmácia, alimentação, centros automotivos, etc.

Nos supermercados e demais modelos de autosserviço, a abertura de outras lojas no espaço começa a ganhar um ritmo mais intenso, a ponto de permitir que algumas categorias não muito rentáveis e que não sejam de fácil operação para os supermercados sejam por eles descontinuadas, passando a serem comercializadas por varejistas especializados no mesmo espaço.

As livrarias com suas cafeterias e restaurantes também nos proporcionam bons exemplos do conceito, não apenas em função de se ter outro tipo de varejo que atraia o cliente para o estabelecimento, mas também pela possibilidade de melhorar eventuais resultados operacionais ruins advindos do negócio principal. 

Apesar da extensa lista de pontos positivos, cabe também alertar para o risco de uma operação ruim por parte de alguma das lojas vir a contaminar as demais, ou mesmo de passarem a concorrer diretamente ao ofertarem categorias de produtos similares, ao invés de complementares, isso sem falar na "briga" pelo share of wallet. São ameaças a serem consideradas, mas que podem ser resolvidas com contratos bem elaborados que deixem claros os direitos e deveres de cada parte, o que não é tão fácil, já que certamente existirão zonas cinzentas na discussão, as quais, voltando à relatividade, dependerão da “velocidade do observador em relação ao outro”. Todavia as perspectivas de bons negócios a médio e longo prazo devem prevalecer para que o conceito se estabeleça como uma solução rentável para todas as partes.

As cores e suas funções

Diversos estudos, principalmente os ligados à neurociência, são capazes de atestar que as cores têm enorme capacidade para influenciar o consumo. Atentos a essa condição, os profissionais de marketing têm se utilizado das cores para deixarem seus produtos e marcas mais atrativos. 

Algumas conclusões parecem ser definitivas, como por exemplo, a de que a cor vermelha estimula o apetite, visto ser considerada uma cor quente e ligada diretamente a sentimentos como alegria, entusiasmo e paixão. Essa peculiaridade parece ser comprovada ao analisarmos as grandes redes de fast-food que costumam utilizar o vermelho como cor principal, acrescente aqui também o amarelo como cor estimulante de sentimentos que levam a esse tipo de consumo. 

Milhares de exemplos a respeito dessas e de outras cores poderiam ser citados no artigo, porém, o objetivo aqui será questionar até que ponto a associação a alguma cor deve ser privilegiada quando se busca a criação de uma marca. 

O questionamento não vem de nenhuma desconfiança sobre os estudos, os quais estão cada vez mais precisos, mas sim do receio de que uma espécie de padronização no tocante às cores venha a levar o consumidor a uma confusão sobre as marcas. Esta preocupação se faz ainda mais presente quando notamos que o tempo escasso e a quantidade de estímulos ao qual o ser humano é submetido faz da “disputa por atenção” um campo de batalha sangrento. 

Se forçarmos um pouco a memória, lembraremos que em um passado não muito distante seria impossível encontrar uma gôndola de café com embalagens que não tivessem cores escuras como predominantes, hoje até o branco é utilizado nessa categoria. 

Para não ficarmos restritos ao ambiente do varejo, onde a necessidade de se diferenciar é fundamental já que muitas das decisões advêm de impulsos, vale observamos alguns outros segmentos cujas empresas, independentemente da associação com algum valor emocional, optaram por adotar uma cor como sua. Agindo como um país ou mesmo um time de futebol, apostam que a escolha de uma cor tem o poder de diferenciar e propiciar uma espécie de personificação.

Entre as maquininhas de cartão, a Stone se apoderou do verde, a Pag Seguro do amarelo, a Getnet encampou o vermelho – cor do Santander seu principal acionista, enquanto que a Rede adota o laranja do Itaú, seu controlador. Aqui pode ser válido o questionamento que, por se tratar de uma relação B2B, o exemplo não é bem aplicado, até porque a negociação e os aspectos tecnológicos é que ditarão a decisão. Ainda assim, vale o registro da atenção com o “ser diferente” em termos de simbologia. 

Passemos então para as locadoras de automóveis, onde a Localiza tem o verde como cor principal, a Movida se associou ao laranja e a Unidas ao azul. Entre os aplicativos de “delivery” o  iFood tem o vermelho dominando sua marca, o Rappi tem o rosa, o Uber Eats vem de verde e o Glovo, que não opera mais no Brasil, de amarelo. 

Não creio que as cores venham a influenciar peremptoriamente a decisão do consumidor, mas certamente elas contribuirão para que os atributos próprios de cada uma das marcas sejam mais reconhecidos. O fato de atuarem em setores onde a diferença é muitas vezes pouco perceptível reforça a necessidade de terem uma identidade, a qual permita que a comunicação e os produtos sejam efetivamente associados a quem os fez. 

Reitero que os estudos relacionados à neurociência continuam sendo importantíssimos, contudo é necessário avaliar até que ponto as conclusões dos mesmos devem prevalecer sobre as necessidades de se ser diferente... e atrativo, evidentemente.

Precisa-se de parentes?

A indicação de um dos filhos do presidente da república para o cargo de embaixador acendeu fortes discussões sobre o tema, porém, em função da falta de conhecimentos mais abalizados sobre os processos internos que envolvem as questões diplomáticas, optaremos por focar aqui situações semelhantes que costumam ocorrer no mercado corporativo, mais precisamente nas empresas familiares - aquelas cuja governança tem os parentes como principais executivos/controladores -, essa análise, talvez, ajude na avaliação sobre o trinômio: presidente, embaixada e seu filho.

Primeiramente é preciso que fique claro que a "relação de parentesco" jamais pode ser associada à qualificação ou à falta dela, ou seja, qualquer julgamento sobre profissionais deve transcender sobrenomes e laços. Contudo, é preciso se ter a consciência de que a experiência ajuda a compor o atributo “qualificação”.
Sendo importante deixar pontuado que a possibilidade de se adquirir experiência na própria empresa familiar pode ser um inibidor de desenvolvimento se esta não possuir um grau de profissionalização avançado. Receber ensinamentos apenas dos que estão ali por longos períodos não permite novos aprendizados, já que o mercado é dinâmico e como tal precisa de interpretações que fujam da linha “sempre foi feito assim e assim deu certo”.

Para se precaver desse tipo de situação, algumas empresas bem estruturadas colocam como condicionante para o ingresso de parentes a atuação prévia em outras corporações por certo período de tempo. 
Particularmente acho a medida bastante inteligente, visto que além de proporcionar outra perspectiva ao "parente", também o tira da zona de conforto causada pela suposta certeza de emprego na empresa da família.

O atributo “qualificação” tem extrema importância não apenas no que tange ao futuro da empresa como também na própria preservação do “parente não qualificado” que, mesmo com a estabilidade oriunda dos laços sanguíneos, não fica imune aos deboches e críticas. Muitas vezes é mais proveitoso dedicar uma mesada perpétua para alguém ficar em casa sem atrapalhar a operação, do que correr o risco deste - ou desta - se meter na gestão e levar a empresa para abismos colossais.

Por mais que pareça duro aos ouvidos dos patriarcas, eles precisam acreditar que a eternidade, pelo menos no plano terrestre, não existe. Daí a necessidade de se pensar num processo de sucessão que privilegie o futuro da empresa e não a vaidade e a empregabilidade dos parentes. 

Dessa forma, um fator que deve receber máxima atenção é a transparência no planejamento sucessório, afim de que se previnam os eventuais conflitos nas gerações vindouras ou até mesmo nas atuais em função do que pode vir a acontecer no futuro. 
Que se esclareça que os conflitos fazem parte de qualquer modelo de governança. É normal a desavença e a divergência de ideias, porém, em empresas familiares, as brigas costumam ter um poder devastador, já que os ataques na maioria das vezes são velados entre eles, tendo sim como alvos os profissionais que não são parentes, mas que, supostamente, têm a simpatia e respaldo do parente a ser bombardeado. Esse quadro fragiliza os processos de profissionalização, atrapalha a continuidade do mesmo e prejudica a atratividade da empresa aos olhos do mercado de executivos. 

Ainda que os pontos colocados deixem claro que não se deve cultivar nenhum tipo de preconceito contra “parentesco”, deve ser contemplado na análise que a falta de uma estrutura eficaz de governança é o que dá margem a contratações, promoções e nomeações insensatas.

Nessa linha, não creio ser razoável contratar/indicar alguém sem a devida qualificação, o que se agrava em casos que existe parentesco, afinal só devemos admitir aquele que poderemos demitir, o que é mais complicado em uma relação familiar.

A Accor, o PSG e seus respectivos mercados

Quando olharmos as camisas do Paris St. Germain na temporada 2019-20 notaremos uma significativa diferença em relação às dos anos anteriores. Não me refiro aqui ao desenho inédito das peças, afinal isso acontece a cada início de temporada, mas sim à mudança do patrocinador máster, pois, após treze anos, a Emirates não estará mais exposta dando lugar à marca All – o novo programa de fidelidade da rede de hotéis Accor.

A iniciativa da mudança já valeria uma análise, visto que, apesar de a anterior e a atual pertencerem a setores econômicos teoricamente diferentes – transporte e hotelaria –, o público-alvo de ambas é semelhante: pessoas que saem de casa a lazer ou a trabalho e precisam de acomodações e transportes para isso. Assim, observando sob esse prisma, podemos inferir que a iniciativa da Accor faz sentido, até porque a Emirates parece referendar esse tipo de patrocínio, vide a quantidade de times de futebol onde aporta investimentos dessa espécie.

Creio também ser desnecessário discutir a exposição que a marca terá, já que o clube parisiense chegou a um patamar que lhe permite disputar as principais competições e hoje é reconhecido mundialmente. Além disso, graças ao fato de ter jogadores de diversas nacionalidades e vários craques, os valores relativos à internacionalização, à boa performance e à qualidade, entre outros tão desejados por uma rede hoteleira, passam a ser incorporados à empresa.

Em termos de ativação já foi anunciado que os hotéis passarão a ter espaços onde serão comercializados produtos do clube, o que, além de reforçar ainda mais a associação entre as marcas, aumentará consideravelmente o número de pontos de vendas – são cerca de 4,800 hotéis em diversas partes do mundo – e consequentemente as receitas com royalties advindos do licenciamento. 

Esses pontos de vendas contribuirão também para aumentar o fluxo de pessoas nos hotéis, as quais não necessariamente são hóspedes naquele momento. Claro que uma taxa de ocupação alta com um valor de diária média lucrativo é o objetivo de qualquer rede hoteleira, entretanto, não se pode ignorar que as receitas com outros serviços como bares, restaurantes e eventos também ajudam a compor a equação de resultados das redes, e isso certamente acontecerá em função do maior tráfego de pessoas.
Além disso, um bom trabalho de conversão tem a capacidade de transformar potenciais clientes em clientes, o que, no caso, fica facilitado pelo fato de a pessoa estar no local e, dessa forma, mais suscetível às experiências que lhe forem proporcionadas.

Num mercado em que as pesquisas pelos sites de reservas deixam a competição cada vez mais acirrada e o preço se torna um forte fator influenciador da escolha, é fundamental que as redes se diferenciem e sejam percebidas como tal. Nesse cenário, os trabalhos voltados ao posicionamento das redes são fundamentais para minimizar os efeitos das “guerras de tarifas” – onde as margens são constantemente corroídas -, mas para isso é necessário que as marcas “encontrem” e divulguem os atributos que possam lhe propiciar vantagens e diferenciais na mente do cliente e atrelá-los a elas.

Além do trabalho de posicionamento, que reitero ser imprescindível para qualquer empresa que tenha pretensões de longo prazo, é importante desenvolver produtos e serviços que deixem o cliente com a sensação de que fez uma escolha vantajosa. Em mercados como o de hotelaria, a existência de um plano de fidelidade ajuda bastante nesse sentido, contudo esse precisa ser bem divulgado, e para isso o patrocínio ao Paris Saint Germain tem tudo para ser um case de sucesso para as partes.