terça-feira, 14 de maio de 2024

Uma hora aqui, a outra ali

Ficar arraigado a uma convicção não dando oportunidade a eventuais mudanças seja no âmbito de uma corporação, de uma equipe esportiva ou mesmo de si próprio é de péssima valia, pois, além de denotar teimosia, em nada ajuda na melhoria dos respectivos desempenhos.
Tal constatação parece inquestionável, a dúvida se aplica ao grau de flexibilidade que se deve ter em relação às opiniões contrárias, as quais, nem sempre são proferidas por pessoas com a devida capacitação.
Além do que, a pecha de teimoso costuma ser imposta a todos que pensam ou agem diferente do que é sugerido por alguém. Qual técnico de futebol, por exemplo, nunca foi chamado de teimoso? Faz parte!
Ainda assim, melhor errar pelas próprias convicções do que pelas de terceiros.
Há, no entanto, outra situação que é muito mais preocupante do que a do convicto, ou teimoso, como preferirem. Refiro-me à do sujeito que muda toda hora de opinião, conduta e planos.
No meio corporativo, esse tipo de postura fica ainda pior quando se lidera uma área ou mesmo uma empresa, pois, além de deixar evidente a falta de objetividade e de consciência acerca do que se pretende atingir, passa aos colaboradores uma enorme sensação de insegurança, além de desânimo, visto que, provavelmente aquilo que hoje se executa, amanhã não servirá para nada, já que o rumo certamente mudará. Isso sem falar nos prejuízos advindos com a formação de equipes -  quantidade e características dos colaboradores - o que consequentemente influencia no dimensionamento das instalações.
As causas dessa, digamos, pouca firmeza, pode estar relacionada pelo prisma pessoal à insegurança do gestor, à sua incapacidade de suportar pressão ou mesmo à sua pouca maturidade corporativa, a qual, por sua vez, dá vazão a instintos megalomaníacos provenientes da já mencionada insegurança.
Mas ainda que algum líder tenha o perfil citado acima, a existência de um planejamento estratégico bem estruturado contribui sem dúvida para minimizar a compulsão por mudanças. O problema é que muito provavelmente tal líder nem saiba direito o que vem a ser estratégia, confundindo-a muitas vezes com tática, aliás, algo bastante comum naqueles que baseiam sua forma de gerir em mudanças frequentes em curto espaço de tempo. 
É inadmissível que empresas não tenham claramente definidas sua missão, visão e valores, que não mapeiem corretamente seus stakeholders, que não utilizem ferramentas de análises como SWOT, que não estabeleçam os respectivos pilares, objetivos e mapas estratégicos. Sem isso, qualquer tentativa de firmar indicadores e metas é mera retórica e dão margem para o contínuo processo errátil de gestão sem conteúdo.
Por fim, vale esclarecer que, embora o texto tenha confrontado teimosia com mudanças frequentes, há um cenário ainda pior: o do teimoso que insiste em mudanças frequentes.






sábado, 4 de maio de 2024

Centenário

Como exaltar a tradição e a solidez propiciada por estar há 100 anos no mercado sem parecer antiquado? Como inovar sem perder a essência? Como se adaptar às novas gerações sem renunciar às características que consolidaram a marca?
Bem-vindo ao desafio de gerir marcas centenárias!
Independentemente dos desafios assinalados, trata-se de uma ótima oportunidade para os gestores de marketing, afinal é um privilégio poder trabalhar com marcas fortes, principalmente numa data em que há espaço para se contar sua jornada, enaltecendo fatos marcantes que vão desde a fundação a momentos de superação e conquistas. Ah, e isso tudo dentro de um contexto mercadológico.
A história do desenvolvimento de certos produtos, se bem contada, tem o poder nos transportar no tempo e entender o dinamismo do mercado, além de criar vínculos emocionais, os quais são de suma importância para as marcas.
O esforço pela manutenção da qualidade, se narrado de uma forma agradável e simpática, consegue também dar autenticidade a atributos que têm o tempo como aliado de sua associação com as marcas.
A própria inclusão de aspectos nostálgicos, além de reforçar a característica longeva, é capaz de despertar emoções que nos remetem aos tempos vividos por nossos antepassados queridos. 
A propósito, tão difícil quanto chegar aos 100 anos, é realizar uma campanha a respeito que consiga sair do lugar comum de se criar “selos comemorativos” ou algum anúncio do fato.
Aqui vale ser citado o caso da Disney, que ao longo de 2023, ano do seu centenário, entre outras ações, lançou diversas coleções de produtos em parcerias com marcas como Adidas, Havaianas, Funko, Kimberly-Clark, Lego etc. reforçando ainda mais sua imagem através do eficiente cobranding e da grande quantidade de eventos de lançamentos. Podemos também falar do Itaú, que desenvolveu um novo projeto de design no ano centenário, ou da Danone, que inundou as ruas de Paris com cartazes de seus primeiros anúncios.
Não faltam bons exemplos, inclusive de marcas que no ano em que completaram um século não tinham mais a liderança de market share de outrora, porém, graças ao posicionamento bem trabalhado, conseguiram ocupar ao longo dos anos, a liderança em algum atributo na mente do seu público-alvo.
Paro por aqui a reflexão sobre marketing, a qual dessa vez serviu apenas como pretexto para o objetivo principal do artigo dessa semana: falar que hoje, 04 de maio, meu pai Nathan Halfen, estaria – está – completando 100 anos, razão que me levou inclusive alterar, de forma inédita, o dia da publicação do blog de terça para sábado.
As saudades não acabam, por vezes são atenuadas pelos afazeres do cotidiano. Todavia, ainda bem, há horas em que elas voltam forte e de forma comovente, como acontece quando quero dividir uma alegria, nas ocasiões em que as palavras dele certamente me fariam enxergar uma saída para os momentos de angústia e em eventos cuja sua ausência física é atenuada pela certeza da presença de alguma forma, exemplifico com a conquista da Libertadores pelo Fluminense.
Dói, é fato, hoje não poder dar um abraço, um beijo ou mesmo presenteá-lo com alguns livros - seu presente favorito - os quais certamente seriam devorados simultaneamente em poucos dias...
Para finalizar, volto ao marketing, agora usando o Nathan para ilustrar o conceito de posicionamento, pois, depois de tantos anos consegue ainda se manter na mente do seu público-alvo (família e amigos) como um exemplo de retidão, generosidade e apego aos princípios.
Feliz aniversário, Papai! Obrigado por tudo, mesmo!!!



terça-feira, 30 de abril de 2024

Torcer contra ou a favor?

Nas situações em que um time rival enfrenta um adversário de outra cidade, estado ou país, uma dúvida pode pairar sobre a cabeça do torcedor: para quem torcer? Ok, para muitos essa dúvida não existe, sendo certo que torcerá para o adversário do rival local. A maioria, acredito!
Sadismo, receio de ser zoado pelos torcedores rivais ou mesmo antipatia estão entre as razões que levam à tal decisão. Legítimas? Sem dúvida. Coerentes? Talvez.
Sim, a coerência mencionada guarda relação com uma factível racionalidade, a qual serve para amplificar os argumentos advindos da “implicância” com torcedores rivais e/ou da busca de uma suposta superioridade que, provavelmente, só se consegue sentir através do time que torce.
Essa racionalidade tem como base as receitas que são auferidas através das premiações pelas conquistas de títulos, os quais servem como impulso para compra de produtos licenciados, adesão a planos de associação e assinatura de pay-per-view. Tais cifras já deixam os resultados financeiros bem interessantes, o que permite equacionar eventuais dívidas e reforçar o time.
Deduzindo que as conquistas também têm a capacidade de formar torcedores, seja através da conversão dos simpatizantes, seja através das crianças em idade de decidir pelo time que irá torcer, a equação fica ainda mais estimulante.
Aliás, no cenário ainda pouco maduro do marketing no esporte, a quantidade de torcedores pode ainda servir como justificativa para que alguma empresa decida patrocinar o time com “tantos torcedores”, esperando, talvez, que essa “massa” fique simpática ou venha a consumir sua marca, mas isso é discussão para outro artigo.
Ok, diante de tantos argumentos parece não haver dúvida de que o melhor a se fazer é sempre torcer contra o rival. Só que não é bem assim, por uma
simples razão: a falta de rivalidade, ou melhor, de competidores fortes, tem a capacidade de fazer com que a atividade fique desinteressante e afaste não apenas os torcedores dos clubes com menos chances, mas também os dos vencedores. Tentando ser bem sucinto, o que quero dizer é que ganhar é ótimo, mas para que as competições se mantenham sustentáveis é preciso que a competitividade, que muito tem a ver com a imprevisibilidade, seja preservada.
Na teoria, essa é a descrição do processo que explica as nuances envolvidas nas decisões sobre para quem torcer – aliás, como se isso fosse influenciar no resultado.
Na prática, não existe a menor pretensão de o torcedor levar em consideração qualquer tipo de racionalidade, até porque, os próprios gestores carecem de informações que poderiam ajudar na formatação de um planejamento estratégico bem estruturado, o qual permitiria definir objetivos e metas de forma mais assertiva.
Há perguntas que, por mais que frequentem algumas rodas de discussão, estão longe de serem respondidas, entra as quais, destaco: Qual a quantidade de times competitivos que o campeonato brasileiro comporta? Quais os fatores determinantes para se propiciar competitividade? Dinheiro, torcida, tradição? Além de outras ligadas a indicadores econômico-financeiros...quem sabe um dia isso não é considerado...







terça-feira, 23 de abril de 2024

Violência digital

Embora não goste muito da expressão “marketing digital”, fato que se deve à interpretação de que em grande parte das vezes os aspectos “digitais” se sobrepõem ao marketing e assim contribui para a crescente distorção sobre o que efetivamente é marketing, é preciso admitir que os resultados propiciados pelas pessoas, áreas e empresas que exercem as funções do “marketing digital” têm sido de extrema importância para as marcas, produtos e serviços.
Afinal, alcançar o público-alvo em locais, situações e momentos diversos é,  sem a menor sombra de dúvida, um dos objetivos dos gestores de marketing, visto que o princípio da distribuição, inclusive de mensagens, é parte crucial na elaboração das estratégias mercadológicas.
Todavia, a busca pelo alcance tem muitas vezes passado do limite, criando situações invasivas e desconfortáveis.
Acessar um site e se deparar com anúncios frequentes que interrompam a leitura não parece ser benéfico nem para o anunciante, tampouco para o leitor. Não se ignora com essa constatação a necessidade de se remunerar as plataformas, isso é inquestionável, a observação tem como objetivo provocar a reflexão para eventuais exageros que podem ser maléficos tanto para aqueles que anunciam como para os próprios provedores de conteúdo. Afinal, quantas vezes desistimos de ler algo em função de anúncios que "tapam" o conteúdo? Quantas vezes procuramos outro portal na esperança de uma navegação mais amigável, o que inclui menos anúncios “hostis”.
Penso que a conta a ser feita pelos portais deveria levar em consideração não apenas a receita advinda da comercialização de mídia, mas também métricas relativas às revisitações, fidelidade e retenção. 
Outra ação por parte do “marketing digital” que tem causado bastante incômodo é a prática de envio de e-mails de forma insistente. Basta fazer um simples cadastro em algum site para, a partir daí, receber uma enxurrada de ofertas. Ainda que menos invasiva, lembra as ações de telemarketing que, de tanto incomodarem, passaram a ser coibidas por órgãos de defesa ao consumidor, o que pode servir de alerta para a turma do marketing digital.
Mesmo sendo mais fácil de evitar, graças aos mecanismos de descadastramento e bloqueio, espanta perceber que os responsáveis por esse tipo de ação não se preocupam com uma eventual possibilidade de se criar um cenário de rejeição às marcas que insistem nessa abordagem, o que talvez seja fruto da falta de conhecimento de marketing.
Se no universo da mídia tradicional a frequência das inserções é parte fundamental para a obtenção de um bom retorno de mídia – obviamente combinado com a cobertura – no ambiente de correio eletrônico, ela não tem a mesma utilidade, ao contrário, tem o poder de provocar o cancelamento e acabar com um canal de comunicação.
Cabe aqui uma frase atribuída ao médico Paracelso, que viveu no século XVI: “a dose faz o veneno”.






segunda-feira, 15 de abril de 2024

O que os tenistas estão usando?

Dando continuidade à iniciativa de analisar o material utilizado pelos jogadores e jogadoras melhores ranqueados, apresentamos aqui a edição de 2024 do costumeiro estudo a respeito.  Observe-se que foram considerados os rankings publicados em 18 de março de 2024, assim como as marcas utilizadas pelos tenistas nesta data.
Encontramos no estudo quarenta nações com representantes em pelo menos um dos rankings. São trinta e dois no ranking da ATP (Association of Tennis Professionals), trinta no da WTA (Women's Tennis Association) e vinte e dois em ambas as relações. Somando os dois ranking, temos que os cinco países com mais tenistas são: EUA – 26, Rússia – 21 França – 15, Itália – 12 e Rep. Tcheca – 11.
Desde que o estudo vem sendo realizado, as alterações de um ano para o outro costumam ser tímidas. A edição desse ano, no entanto, nos brinda com inúmeras situações inéditas, dentre as quais destacamos:
Os EUA, que desde a primeira edição do material era a nação com mais representantes entre as TOP 100, perdeu essa posição para a Rússia no ranking feminino. Em terceiro se mantém a Rep. Tcheca com oito, agora seguida de perto pela China com sete.
A queda abrupta da utilização das raquetes da Head entre as tenistas da WTA, fato que não ocorreu no masculino. A Wilson continua a ser a marca mais utilizada em ambos os naipes.
A Adidas se tornou a marca de uniforme mais utilizada pelos tenistas da ATP, desbancando a Nike que ocupava a liderança desde a edição 1 do estudo. No feminino a marca norte-americana se manteve como a mais utilizada.
O mesmo processo ocorreu em relação a calçados, onde a Asics na ATP quebrou a sequência da Nike e se tornou líder. Já na WTA, não houve essa inversão. 
Vale observar que, enquanto a quantidade de marcas de raquetes decresceu ao longo do período – em 2017 eram dez e em 2024 são sete no masculino e seis no feminino – processo inverso ocorreu no que tange às marcas de uniformes.
O gráfico ao lado permite constatar o significativo crescimento citado acima. No masculino eram 25 marcas em 2017, agora são 33, já no feminino passou de 16 para 25. Esse fenômeno pode ser creditado à entrada de marcas até então mais voltadas a outros públicos, o que parece ser uma tendência, visto que até nos Jogos Olímpicos os uniformes de desfiles, principalmente, começaram a ostentar marcas diferentes das tradicionais esportivas.
Apesar dessa massiva entrada de marcas, a liderança em 2024 se divide entre Adidas e Nike com 13,5% cada, seguidas por Lotto (9,5%), Joma (7%), Yonex (6,5%) e Lacoste (6%). Seis jogadores usam uniformes sem marca, três de cada gênero.
Em relação aos calçados, não se identificou nenhuma variação significativa no número de marcas ao longo do tempo. No presente estudo, encontramos dezenove marcas usadas pelos jogadores dos dois rankings – uma a menos do que em 2023.  São dezesseis no feminino, dezoito no masculino e quinze em ambos. A marca mais utilizada continua sendo a Nike com 19%, seguida por Adidas com 14,5%, Asics com 14,0%, Lotto com 9,5% e Joma 7%. 







terça-feira, 9 de abril de 2024

A polarização e os influenciadores

O tema que será colocado para discussão diz respeito à utilização por parte de algumas marcas de influenciadores cujo posicionamento político é público. Ilustra essa situação, a contratação do Felipe Neto para participar de uma campanha do chocolate Bis, da Mondelez.
Polarizado como está o país – será que o mundo? -, era certo que ocorreriam batalhas nas redes sociais e, pasmem, que algumas pessoas deixassem de consumir o produto enquanto outras passassem a consumir compulsivamente. 
Não é razoável desprezar que o aspecto “aspiracional” é um componente importante a ser contemplado nas campanhas de marketing. O raciocínio “se fulano usa é porque é bom” ou “quero fazer igual a beltrano”, de fato, pode até fazer sentido na decisão de compra, principalmente no segmento esportivo, afinal, equipamentos, alimentos e suplementos acabam tendo algum tipo de influência na performance. 
Contudo, derivar a escolha do que se vai consumir em função da coincidência ou não da predileção política beira o hebetismo. Mesmo porque, eventuais boicotes que redundem em sucesso pesarão inicialmente sobre os colaboradores das empresas que, certamente,  precisarão cortar custos para atenuar as quedas nas receitas.
Vale relatar que nem no futebol, onde a paixão é um componente sempre presente, há fortes rejeições e aceitações em relação às marcas que patrocinam os clubes.
Creditar essa situação exclusivamente à polarização também não seria correto, é preciso colocar nessa conta uma certa insegurança que leva os fanáticos a buscarem tudo de ruim no oposto e tudo de bom no que admiram, deixando que a generalização se sobreponha à capacidade de raciocinar e de ser honesto consigo mesmo. Sabe-se lá quais serão as consequências existenciais se tiverem que admitir que seu lado pode errar e que o outro pode acertar.
Por outro lado, não se pode eximir de responsabilidade as marcas que contratam pessoas capazes de gerar rejeição aos seus produtos, até porque, é função dos gestores de marketing entender seu público-alvo e cuidar da marca como um ativo, o que exige atenção ao comportamento da sociedade. É fato também que a situação chegou num grau tão alto de exagero que até o ato de anunciar numa emissora já deixa a marca suscetível a um cancelamento.
Cientes desse universo conturbado, a realização de pesquisas e o monitoramento das redes sociais são iniciativas mandatórias antes de se aprovar uma campanha. Nesse processo, caso detectem que a quantidade de fanáticos pode vir a influenciar negativamente os resultados da empresa, é salutar evitar o uso de pessoas polêmicas, salientando que há situações em que o objetivo é justamente causar o acirramento como forma de se posicionar.
Aliás, com o avanço da tecnologia, hoje é possível monitorar uma infinidade de indicadores durante as campanhas, permitindo que correções sejam realizadas de forma bastante rápida.
Até admito que, da mesma forma que a utilização de personalidades em campanhas de marketing possam servir para posicionar positivamente uma marca e/ou aumentar a demanda dos seus produtos, a recíproca pode também ser factível. É do jogo! 
Todavia, a situação chegou num ponto extremamente perigoso. A Ypê, marca de produtos de higiene e limpeza teve seus produtos boicotados pelo fato de seus donos terem doado dinheiro para a campanha de um candidato à presidência do Brasil. Na outra mão, os eleitores desse candidato lançaram uma campanha preconizando o boicote das marcas que anunciavam no Fantástico - programa da Rede Globo -, por, supostamente, a  emissora apoiar o outro candidato. Só não perceberam que entre esses anunciantes estava a marca de sabão em pó Tixan, a qual pertence a Ypê, coitada.
O mais curioso nessa história toda é constatar que marcas que valorizam as práticas de ESG e que zelam pela reputação, possam a ser malvistas por terem em algum momento utilizado algum influenciador com posições políticas declaradas, sendo que muitas das posições políticas, seja as dos influenciadores, seja as dos seus seguidores e críticos, careçam de base para ser formada.






terça-feira, 2 de abril de 2024

Naming Rights no Brasil

Com base no estudo realizado pela Jambo Sport Business sobre naming rights, constatamos que esse mercado no Brasil é bastante embrionário, ainda que tenha começado a dar sinais de avanço e passado a ser contemplado como opção de investimento para algumas marcas. Vemos, por exemplo, que 96,6% das arenas usadas na NBA ostentam naming rights, ao passo que apenas 31,6% dos estádios utilizados no campeonato brasileiro de futebol da série A trazem o nome de alguma marca.
Fazendo um histórico dos naming rights no Brasil, temos que o primeiro registro desse tipo de operação data de 1999, quando foi inaugurada a casa de espetáculos Credicard Hall na capital paulista, hoje Vibra São Paulo. Já no esporte, o pioneirismo cabe à Arena da Baixada que, de 2005 até 2008, foi denominada de Kyocera Arena, rendendo ao seu dono, o Athletico Paranaense, R$ 1,5 milhão/ano, segundo noticiário. 
Se no âmbito das casas de espetáculos esse tipo de iniciativa teve alguma evolução no início, o mesmo demorou a acontecer com os estádios. 
Na verdade, o período pré-Copa até trouxe alguma esperança de aquecimento. Em 2013, tivemos a Allianz adquirindo os naming rights do estádio do Palmeiras, e a cervejaria Itaipava os das arenas Fonte Nova em Salvador e Pernambuco em Recife – esse último foi rescindido em três anos. Depois desse movimento aparentemente “promissor”, nada mais aconteceu até 2017, quando a construtora MRV comprou os direitos para nomear a Arena do Atlético MG, ainda em construção na época.
Passados seis anos da Copa do Mundo no Brasil, o Corinthians, enfim, concretizou a negociação com a Hypera Pharma para que a arena passasse a ter o nome Neo Química. Tempo ainda maior demorou o estádio Mané Garrincha em Brasília, que apenas em 2022 teve esse direito vendido ao BRB, banco estatal.
A partir de 2023, é possível ver uma sequência interessante desse tipo de operação: a Arena da Baixada passou a se chamar Ligga Arena, o Morumbi de MorumBis, a Fonte Nova de Casa de Apostas Arena Fonte Nova - substituindo a Itaipava, após término do contrato – e o Pacaembu de Mercado Livre Arena Pacaembu.
Inferir que o mercado brasileiro está evoluindo em relação a esse tipo de propriedade não seria nenhum absurdo, vide o crescimento no número de transações. Todavia, os números ainda estão abaixo do mercado norte-americano, o que deve ser creditado a inúmeros fatores, inclusive à conjuntura econômica.
Outro ponto que vale ser observado na comparação com os EUA é a diversificação dos ramos de atividades das empresas que adquirem o direito, pois, ainda que a amostra aqui seja pequena, não se vê nenhuma concentração de categoria – são oito arenas e sete setores diferentes. 
Essa característica parece indicar que as marcas que optam por esse tipo de investimento ainda não estão devidamente cientes dos benefícios da iniciativa. 
Interessante também notar que no Brasil, ao contrário dos EUA, as comunidades/torcedores têm pouca influência nesse processo, o que é absolutamente normal em um mercado no qual a oferta de propriedades é maior do que a demanda por elas. Vale citar, a título de ilustrar o poder da sociedade, o caso do MetLife Stadium que, antes de receber esse nome, teve a proposta da Allianz rejeitada por pressão da comunidade judaica devido aos supostos laços entre a empresa e a Alemanha Nazista no período da 2ª guerra mundial.
Concluindo, enquanto o Brasil ainda “engatinha” no que tange às operações de naming rights, vemos os EUA bastante maduro, o que deve ser encarado como um bom benchmarking, enfatizando que não se preconiza aqui a imitação, visto haver uma série de diferenças econômicas e culturais – entre as quais a relação forte com os times da cidade -, entretanto, a sua utilização como referência é bastante salutar.
O estudo que deu origem ao artigo pode ser acessado através do linkhttps://www.linkedin.com/posts/halfen_arenas-e-naming-rights-nos-eua-2024-activity-7177949073218433025-bTf3?utm_source=share&utm_medium=member_desktop&lipi=urn%3Ali%3Apage%3Ad_flagship3_pulse_read%3Bsuazcf6UQliLIlXOAGaAdA%3D%3D






terça-feira, 26 de março de 2024

Naming Rights nos EUA - 2024

No final de 2020, a Jambo Sport Business realizou um estudo sobre naming rights utilizando como amostra as principais ligas de esportes coletivos nos EUA - MLB, MLS, NBA, NFL, NHL e WNBA. Agora, quase quatro anos depois, o estudo foi atualizado, incluindo também uma análise sobre o mercado brasileiro, cujo conteúdo pode ser acessado através do link https://www.linkedin.com/posts/halfen_arenas-e-naming-rights-nos-eua-2024-activity-7177949073218433025-bTf3?utm_source=share&utm_medium=member_desktop .
Antes de passarmos aos pontos que julgamos interessantes de serem aqui destacados, é importante ressaltar que, embora, estejamos focando as arenas que sediam as partidas das citadas ligas, grande parte delas, se não totalidade, recebe os mais diversos tipos de eventos, desde shows a premiações como o Grammy, entre outros.
As 165 equipes das citadas ligas se utilizam de 140 arenas, das quais 120 (85,7%) possuem contratos de naming rights com 109 marcas. Em 2020 o percentual era de 81,3% e em 2012, 73,9%. A quantidade de marcas é inferior ao número de arenas devido ao fato de muitas delas adquirirem esse direito para mais de uma instalação. 
Quando avaliamos os setores econômicos das marcas que investem na compra dos naming rights, constatamos uma forte concentração do ramo financeiro (44%), aqui inclusas as corporações de seguro. No último estudo em 2020 elas equivaliam a 39,4%.
Além do levantamento quantitativo, o estudo tentou avaliar os fatores que poderiam influeniar na precificação dos naming rights, uma espécie de valuation das arenas. Data da assinatura do contrato, quantidade de jogos, cidade, capacidade e tempo do contrato foram algumas das variáveis estudadas, porém, não se pode extrair conclusões definitivas sobre o processo. Não obstante, os próprios valores divulgados carecem de confirmação, visto que oficialmente poucas informações são reveladas em detalhes.
Deve ainda ser considerado como variável na composição do “valuation”, o eventual receio em investir nas arenas que já tenham tido outra denominação, pois, muitos temem que o novo nome não venha, ou demore, a “pegar”. Embora seja uma preocupação legítima, lembramos que campanhas de comunicação têm o poder de minimizar esse tipo de problema, vide as fusões e aquisições de empresas, nas quais novas marcas substituem outras já bem consolidadas e ficam populares em prazos relativamente curtos. Além disso, a renovação de gerações também auxilia nesse processo. A propósito, a preocupação citada muitas vezes se estende aos donos das arenas que, temendo a desvalorização da propriedade, colocam em contrato cláusulas que limitam o número de alterações de nomes.
Vale destacar ainda que 35,8% das instalações têm como detentores dos direitos de nomeação, marcas sediadas naquela cidade, percentual que sobe para 55,8% quando se trata de estados. 
Passar a imagem de ser capaz de manter e/ou de ser percebido como “dono” de uma instalação, onde são realizados eventos que movimentam a sociedade local, propiciando à população a possibilidade de ver ídolos do esporte, de acompanhar as partidas do seu time e de assistir shows de grandes artistas, também contribuem para a decisão de se investir em naming rights
Por fim, chamamos a atenção para o fato de marcas que adquirirem os naming rights, mas usam esse direito para a divulgação de causas sociais. Ilustram esses casos: (i) a Amazon, que batizou a arena onde atuam o Seattle Storm da WNBA e o Seattle Craken da NHL de Climate Pledge Arena – Compromisso Climático. Dessa forma, a empresa consegue o engajamento com a comunidade local - sua matriz original fica em Seattle - e propaga pelo mundo sua atenção e apoio à sustentabilidade e (ii) a Auto Nation, concessionária e locadora de carros sediada em Fort Lauderdale, que adquiriu os naming rights do estádio na mesma cidade, mas nominou-o de DRV PNK Stadium (drive pink), como parte da campanha de conscientização sobre o câncer de mama encampada pela empresa.
Situações como essa corroboram para sedimentar a certeza de que o esporte é sim, uma excelente ferramenta de marketing.









terça-feira, 19 de março de 2024

Beleza não é fundamental

Vinicius de Morais que me desculpe, mas beleza não é fundamental!
Brincadeiras à parte, é óbvio que a estética é importante, porém não substitui outros atributos, digamos, essenciais.
De nada adianta se relacionar com uma mulher bonita, se essa não comportar caráter, cumplicidade, admiração etc. Antes que me acusem de machismo, me defendo escrevendo que falo na primeira pessoa do singular, o que permite dar um caráter testemunhal à afirmativa. Mas acredito que a recíproca seja ainda mais verdadeira.
Derivando para o mercado corporativo, a publicidade nos dá inúmeras mostras de peças esteticamente lindas, mas cujas funcionalidades são bastante sofríveis, isso para não ser mais contundente na adjetivação.
Situação que costuma acontecer pelo fato de alguns responsáveis pelo processo criativo não entenderem perfeitamente as necessidades mercadológicas do cliente. 
Podem ainda ser incluídos nessa relação, os escritórios corporativos que, em nome da beleza e até de status, não se preocupam com detalhes que deveriam ser privilegiados nas plantas arquitetônicas. Mais especificamente me refiro aos espaços em que se permite que visitantes passem pelas estações de trabalho e consigam ver e/ou ouvir informações de cunho confidencial. Claro que não cabe aos arquitetos o conhecimento sobre inteligência competitiva, visto que a atribuição da disposição, inclusive em termos de fluxo de interações é responsabilidade do management, porém, seria importante que as empresas de arquitetura especializadas em escritórios corporativos tivessem como norte a proteção das informações diante do público externo, afinal, existem salas de reunião para recebê-los, daí a necessidade do isolamento destas.
Até no que tange a equipamentos para a prática de modalidades esportivas, a situação que serve como tema do artigo acontece. Não são poucas as bicicletas e calçados de corridas lançados, cujo único atributo digno realmente de destaque é a beleza, ao passo que a eficiência parece ser relegada, quando muito, a mero acessório nos respectivos desenvolvimentos.
No universo de bens de consumo, encontramos vários produtos de qualidade questionável, porém com embalagens muito bonitas.
Acrescento ainda ao debate que a situação diametralmente extrema – eficácia boa e estética ruim – também não se trata de uma solução razoável, até porque, é fato de que a aparência tem um fator sedutor mais imediato do que as características que dão essência a algo, isso sem falar na comunicação menos complexa.
Por fim, é fundamental deixar claro que qualidade e beleza não são características excludentes. Há mulheres lindas em todos os sentidos, assim como publicidades sensacionais sob todos os prismas, escritórios seguros e belos, além de produtos bonitos e eficazes.






terça-feira, 12 de março de 2024

Descaracterização tem limite

O boxe tem trazido ao entretenimento – ou seria o entretenimento ao boxe? - conteúdos com grande atratividade ao promover lutas entre pessoas que, em grande  parte das vezes, nem são boxeadores. Já lutaram jogador de basquete, youtuber, cantor, humorista, lutador de MMA, ex-pugilista, ah, e os influenciadores, é claro. 
A próxima grande atração foi anunciada para julho de 2024, um combate que  colocará frente a frente o ex-campeão Mike Tyson e o youtuber Jake Paul, que vem se dedicando à modalidade com evidentes progressos e tem 30 anos a menos. A contenda ocorrerá no AT&T Stadium em Dallas com capacidade para 80 mil pessoas e será transmitido pela Netflix.
Mas como fica o boxe diante disso tudo? Bem, sob o ponto de vista estritamente do desporto, penso que não seja tão bom, afinal o esporte tem a busca da excelência e da saúde como um dos seus alicerces. Quando se colocam no ringue pessoas mal treinadas e/ou que estejam em condições díspares de preparação, os alicerces citados acima são colocados em risco. Além disso, uma derrota de Tyson devida à grande diferença idade, por exemplo, mancha a nobre arte na medida em que se vê uma lenda do boxe perder para um lutador pouco credenciado em termos de história. Nem vou entrar no mérito do abuso do que chamam de “trash talk” (provocações entre os adversários), pois tal ação vem se tornando uma prática corriqueira em diversas modalidades, ainda que destoe dos princípios do esporte.
Ignorar, no entanto, que o boxe passou a ter um espaço maior na mídia também não seria correto, só chamo a atenção para o fato de que a modalidade fica descaracterizada quando coloca “competidores” que mal sabem andar sobre o ringue. 
E já que falamos de descaracterização, vimos num desses eventos o marketing mais uma vez ser distorcido. O feito ocorreu na luta, ou melhor, no massacre que o tetracampeão Acelino Popó de Freitas impôs a um tal de Bambam. Esse, apesar da surra, passou a se intitular o rei do marketing, por ter feito que o evento conquistasse um bom espaço na mídia. 
Meu Deus! Onde essa distorção vai parar? Será que já não basta o mercado estar infestado de curiosos exercendo a função? Fico pensando em como seria a reação de Philip Kotler ao saber que o “rei do marketing” é brasileiro, comete falhas no português e tem como sua maior conquista ter vencido uma edição do Big Brother Brasil. 
Mas voltando aos eventos que dão a tônica do artigo, vejo o boxe diante de uma excelente oportunidade de se aproveitar desses holofotes e trabalhar fortemente o produto, zelando para não derrubar ídolos, elaborando campanhas para atrair praticantes, fãs e patrocinadores  e, sobretudo, que resgatem a essência do esporte.
O mesmo conceito pode vir a ser adotado por outras modalidades, lembro que nas primeiras competições do Ironman de Kona, alguma celebridades eram convidadas para fazer a prova.
Espaço para trazer entretenimento há, o desafio é cuidar para que não haja uma descaracterização permanente, assim como parece o marketing sofrer.





terça-feira, 5 de março de 2024

Legea no Brasil?

Os períodos que antecedem às renovações dos contratos de fornecimento de material esportivo aos clubes de futebol costumam ser pródigos em especulações. A mais recente tem como mote a proximidade do vencimento do acordo da Puma com o Palmeiras e dão conta do interesse de várias marcas, entre elas: Puma, Adidas e Legea.
Qual? Legea, isso mesmo, uma marca italiana fundada em 1993 que goza de boa popularidade no país natal, mas que nunca forneceu para grandes equipes de lá, excetuando o Napoli na temporada 2003-04, quando o time estava na 2ª divisão. Outro patrocínio digno de destaque se deu na Copa do Mundo de 2010, quando vestiu a seleção da Coreia do Norte.
Dados: Jambo Sport Business
Embasam as informações sobre a Legea, os estudos anuais feitos pela Jambo Sport Business, nos quais são analisados os fornecedores dos times que jogam as 20 principais ligas do mundo. Neles temos que, desde 2013-14, a quantidade de clubes supridos pela Legea girou entre um e seis, conforme gráfico ao lado, sendo que na temporada 2023-24 nenhum time que compõe a citada amostra está vestindo a marca.
Diante desse comportamento muitas dúvidas pairam sobre a marca italiana. Como será a distribuição? E a capacidade financeira? Há estrutura para atender o dia a dia do clube? A política comercial conseguirá atender aos varejistas?
Além de responder sim a todos esses questionamentos, a Legea acena ainda com exclusividade, isto é, se compromete a fornecer apenas para o Palmeiras.
Sem ter como avaliar a capacidade da marca, provoco o leitor a refletir sobre o quanto a exclusividade é uma condição interessante para o clube?
De fato, é legal saber que toda a atenção e recursos do fornecedor estarão dedicados ao clube, porém, toda atenção e recursos precisam ser quantificados. Talvez seja melhor dividir bilhão, do que se apropriar de milhão e/ou dividir a atenção de uma equipe de duzentas pessoas do que ter a atenção de vinte colaboradores, não é mesmo?
Para a própria Legea, “colocar todos os ovos na mesma cesta” se torna um risco maior no caso de insucesso, sem que a recíproca seja verdadeira, já que a quantidade de clientes estará limitada à torcida alviverde, a menos que seja disponibilizado um portfólio com linhas e categorias não relacionadas a uniformes de futebol, o que, por sua vez, demandará mais recursos.
Voltando à proposta em si, se faz mandatório ressaltar que para o Palmeiras, a associação com uma marca relativamente pouco conhecida pode ser um problema, visto diminuir a probabilidade de atrair outros parceiros que enxerguem o cobranding como um fator de sedução.
Guardadas as devidas proporções, esse interesse da Legea, nos remete ao ocorrido com o Fluminense em 2015, que rescindiu um ótimo contrato com a Adidas para se aventurar com a canadense DryWorld, a qual prometeu mundos e fundos, mas nunca os entregou. Claro que são situações diferentes, primeiro porque a Legea é uma empresa conhecida e tradicional, depois porque o campeão das Américas tinha um contrato em vigor, cuja rescisão redundou em multa, isso sem falar dos demais prejuízos como o não recebimento dos valores acordados, tampouco dos uniformes esportivos. Cenário que poderia ser facilmente vislumbrado,  bastava a realização de uma análise detalhada da situação econômico-financeira do fornecedor. Tal exercício, aliás, deveria ser aplicado a qualquer espécie de patrocinador.
Embora a entrada de um novo player no Brasil suscite dúvidas quanto a sua real capacidade de satisfazer às necessidades do clube, não cabe aqui nenhum tipo de juízo de valor quanto à Legea, sendo a intenção do artigo meramente chamar a atenção de que a escolha do fornecedor envolve muito mais nuances do que uma mera promessa de cheque e de exclusividade. Como forma de explicar melhor esse mercado, sugiro a leitura de um artigo que escrevi em 2015 alertando sobre alguns pontos de vital importância nesse processo. https://halfen-mktsport.blogspot.com/2015/12/dinheiro-nao-e-tudo.html









terça-feira, 27 de fevereiro de 2024

Sua empresa é tech?

 
Já faz algum tempo que chamo a atenção para a utilização da palavra “marketing” com vistas dar um cunho de, digamos, refinamento, a algo em que o objeto não tem o menor vestígio de marketing.
Ilustram essa condição o marketing esportivo, no qual muitos dos frequentadores da área dominam e/ou gostam de esporte, mas nada conhecem efetivamente de marketing. Podemos incluir nessa relação o marketing político, o digital, o pessoal e por aí vai.
Em um movimento similar surgem as startups de segmentos, muitos dos quais tradicionais, que, visando passar a percepção de algo inovador/tecnológico, adicionam tech ao final do setor que atuam. Fintech, Foodtech, Editech, Healthtec, Legaltech...enfim, a  variedade é extensa e com viés de crescimento.
Entendo que a denominação de fato ajuda a “impressionar”, mas cabe também questionar se as empresas que não se classificam como uma tech, abdicam da tecnologia ou não valorizam a inovação.
Sendo um crítico ferrenho das generalizações, não vou cair na tentação de responder negativamente ao questionamento anterior, visto poder haver corporações que não se atentem para a tecnologia, porém, essas, se existirem, certamente são em número reduzido e/ou em vias de extinção.
Na verdade, qualquer empresa que esteja há bastante tempo no mercado se preocupa com a inovação, o que vai desde a atualização de conhecimentos acerca dos anseios do público-alvo até a redefinição desses, o que implica em desenvolvimento de produtos/serviços apropriados. Mecanismos de controles, softwares de gestão são também, entre outras iniciativas de atualização, demonstrações de inovação, mas que, sabe-se lá por qual razão, não recebem esse nome, tampouco fazem dessas corporações uma tech.
No setor financeiro, vemos os bancos digitais sendo considerados fintechs, enquanto os tradicionais, mesmo com soluções digitais avançadas, não desfrutam desse “sufixo”.
Será que as necessidades de integração entre agências físicas e virtuais não são tão complexas a ponto de serem consideradas techs? E a gestão de clientes e produtos não impõe pesados desafios tecnológicos e de inovação? Aliás, não descarto que estes sejam até maiores do que os das que se intitulam techs.
O que pode ser colocado em pauta é a proporcionalidade de investimentos em tecnologia das “techs” em relação às empresas maiores, as quais, talvez, tenham essa participação menor, já que precisam dedicar atenção a outros aspectos da gestão. Mesmo assim, penso que a busca por soluções que, aparentemente, não tenham relação com inovação, na verdade tenham forte influência desta. Aqui podemos exemplificar com as plataformas de recrutamento e seleção, softwares de CRM, entre outros.
Vejo assim que a apropriação dessa bandeira esteja muito mais relacionada a um trabalho de posicionamento, no qual as empresas para se diferenciarem adotam o tech e o foco na inovação como atributos de diferenciação. Iniciativa válida, contudo, deixam de considerar que se trata de algo facilmente copiável, ou seja, por mais que as soluções sejam efetivamente inovadoras, nada impede que a concorrência se apodere dessa percepção com investimentos até menores.
Claro que as empresas pioneiras conseguem “surfar bem” nesse mar, no entanto, as "seguidoras" podem estar seguindo um caminho que as levará para um oceano vermelho do qual se necessitirá de algo mais do que modismos para se safar.





terça-feira, 20 de fevereiro de 2024

As receitas dos clubes - 2022-23

O artigo dessa semana analisa as receitas dos 30 clubes com maior faturamento na temporada 2022-23, segundo o relatório da Deloitte “Football Money League”, o qual, por sua vez, embasa o estudo da Jambo Sports Business, cujo link para acesso é https://www.linkedin.com/posts/halfen_os-clubes-de-futebol-que-mais-faturam-2006-activity-7165260580096786432-SmTo?utm_source=share&utm_medium=member_desktop
Entre os pontos que constam no estudo, mas que julgamos interessante destacar aqui estão:
  • O somatório das receitas dos 10 clubes com maiores faturamentos cresceu 14%, desses apenas um, o Liverpool, teve decréscimo no faturamento.

  • Vale atentar para o enorme crescimento da indústria “futebol”, pois, em 17 anos a receita total dos TOP 10 saiu de € 2.505,2 para € 7.185,4, um aumento de 187,2% no período, salientando que muito poucos negócios evoluíram tanto e de forma praticamente constante neste período. As alterações na relação dos TOP 10 se restringiram basicamente à classificação, já que os clubes foram os mesmos.
  • O total de receitas desses clubes com matchday cresceu 24,8%, o que pode ser creditado à demanda por atividades ao ar-livre pós-pandemia. Nove desses clubes aumentaram o faturamento nessa linha.
  • Embora as receitas com matchday tenham melhorado a participação em relação à temporada anterior (17,3% vs. 15,8%), ela ainda se encontra bem distante das demais. Situação que é lógica, visto haver limitação de assentos nos estádios, ou seja, só uma majoração de preços seria capaz de impactar, a qual pode não ser suficiente, visto a possibilidade de sofrer com a elasticidade do preço dos ingressos.
  • Já o faturamento com broadcasting foi o mais tímido, 6,8% e apenas quatro clubes entre os TOP 10 tiveram incremento, enquanto os ganhos com commercial aumentaram 16,3% e todos os 10 mais cresceram sob essa ótica.
  • A Premier League se mantém como a liga com mais clubes entre os TOP 30 (quatorze). Em segundo aparece a Serie A (Itália) com cinco, seguida por LaLiga (Espanha) com quatro equipes. Completam a relação com três times cada a Bundesliga (Alemanha) e a Ligue 1 (França). Por fim, temos Portugal presente com um clube.
  • Dos números apurados chama a atenção os expressivos aumentos de receitas de Milan (45,5%), Newcastle (35,6%) e Barcelona (25,4%) sobre a temporada passada. No caso do Milan, o incremento de 146,7% no faturamento com matchday foi o principal responsável pelos bons números gerais, embora todas as linhas tenham crescido. Vale notar que outros clubes italianos também aumentaram essas receitas – Inter (104,5%) e Juventus (78,1%). A propósito, o mesmo ocorreu com os times alemães – Borussia Dortmund (97,4%) e Bayer Munchen (77,9%).
  • O Real Madrid ficou pela 11ª vez como o clube que mais faturou. A diferença em relação ao vice-líder, o Manchester City, foi de € 5,5 milhões. Vale lembrar que na temporada anterior, essas posições estavam invertidas e o clube inglês teve € 17,2 milhões a mais de receitas.
  • Vale ainda prestar atenção ao processo de queda do Manchester United, que foi líder em 2015-16 e 2017-18 e que aparece em quinto na temporada atual, mesma posição de 2020-21 – a pior desde que a Jambo realiza o estudo.
Na apresentação, cujo link foi destacado no primeiro parágrafo, há inúmeras outras informações que ajudam a entender melhor as arrecadações dos clubes.




terça-feira, 13 de fevereiro de 2024

Quanto vale a marca do seu time?

Recentemente foi publicado um estudo acerca dos valores das marcas dos principais times brasileiros, o qual teve uma razoável repercussão nas redes sociais, onde o filtro quase inexiste, e na imprensa, onde deveria existir, mas...
Antes de passarmos ao conceito de valuation, é importante comentar que, por ser um mercado ainda pouco maduro, os eventuais resultados que podem se obter através das variadas metodologias servem como meros instrumentos ilustrativos, os quais, talvez, possam se incorporar ao rol de indicadores “legais” para discussão de torcedores, tais como tamanho de torcida e número de seguidores, entre outros, mas que não se convertem diretamente em conquistas esportivas, tampouco abordam corretamente o conceito de branding.
Afinal, a marca de um clube vai ser precificada, na verdade, em função de quanto os investidores estarão dispostos a pagar e o “vendedor” a receber.
Mas deixando esse pragmatismo de lado, é necessário mencionar que existem vários métodos para se chegar ao valor de uma empresa. Ok, podemos estender, guardadas as devidas ressalvas, para times, porém, sem a pretensão de se encontrar resultados idênticos com metodologias diferentes.
Aliás, diante dessa usual divergência de valores é que recomendamos a utilização de mais de uma metodologia, até porque, muitas das vezes, uma complementa a outra.
Advém daí a minha crítica à imprensa em divulgar os valores como uma verdade absoluta, sem sequer mencionar as eventuais incongruências que os estudos podem apresentar, afinal, se houvesse tanta assertividade assim, não haveria nenhuma discussão acerca dos valores nas operações de M&A, nem haveria tantos rankings diversos sobre valor de marcas.
A título meramente de ilustrar as devidas opções de modelagens, vamos listar a seguir alguns métodos, pedindo adiantadamente desculpas caso o artigo pareça enveredar para o lado do “economês”. Por outro lado, utilizamos das mesmas escusas por simplificar algo que requer bastante detalhamento.
- Múltiplo EBITDA - aqui se calcula o valor em relação ao Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization (lucros antes de juros, impostos, depreciação e amortização), visando encontrar um multiplicador aceitável para as partes. Como grande parte dos clubes, especialmente no Brasil, não têm esse índice positivo, o método também sofre restrições, de forma que muitas das vezes, inclusive no caso de empresas, passa-se a utilizar o múltiplo sobre as receitas.
- Múltiplos de mercado P/L – mantendo o conceito de múltiplos, nesse método o cálculo se dá ao dividir o preço da ação pelo lucro por ação nos últimos doze meses. 
- Fluxo de Caixa Descontado - nessa metodologia se traz a valor presente os fluxos de caixa futuros, descontando uma taxa que reflita as perspectivas de mercado. O desafio do método é ter que assumir taxas de crescimento e de desconto.
- Transação Comparável - através dessa análise, se realiza um comparativo com outras empresas/clubes que foram recentemente vendidos.
- Valor Patrimonial - que calcula o valor da empresa/clube tomando como base os ativos líquidos. Aqui a imprecisão ganha maior proporção no caso de corporações com consideráveis valores de ativos intangíveis. Lembrando que, contabilmente, o jogador é classificado dessa forma.
- Método de Valor Residual, geralmente se usa essa metodologia como complemento à do fluxo de caixa descontado e consiste em se estabelecer um período e um valor residual ao final desse.
Por limitação de espaço e para não fugir muito ao objetivo do blog, não nos deteremos nos demais métodos, dentre os quais, citamos o de Lucros Excedentes e o de Opções Reais. A ideia aqui é esclarecer que não há metodologias perfeitas, pois, dependerá da maturidade, da disponibilidade dos dados propiciados pela organização e pelo setor e, sobretudo, de quanto as partes estarão dispostas a pagar e receber.










terça-feira, 6 de fevereiro de 2024

Calma, bet!

A decisão da Supercopa do Brasil 2024, que colocou frente a frente Palmeiras e São Paulo, nos brinda com um interessante fato para ser analisado sob o prisma de marketing.
Mais precisamente, vamos falar do São Paulo, que ostentou na sua camisa as marcas de duas empresas do segmento de apostas: a antiga patrocinadora, a Sportsbet, que ficou exposta no espaço máster, enquanto a atual, a Superbet, apareceu através da logo nas mangas.
Por mais que tenha havido um acordo entre as empresas, fica claro que ambas focam basicamente seus investimentos de patrocínio na exposição da marca, desprezam as diversas possibilidades de associação aos valores do clube e se dão por satisfeitos caso haja um bom retorno de mídia espontânea.  
Vale aqui um questionamento: as empresas que encaram o esporte como um mero veículo de mídia já promoveram algum estudo comparativo sobre a eficácia dos diversos meios disponíveis para, daí, chegar a um bom equacionamento de alocação de verbas? Ou será que simplesmente seguem o que os concorrentes estão fazendo?
Voltando especificamente ao mercado de "apostas", convido todos a fazerem um singelo exercício acerca das estratégias de marketing das empresas desse setor.
Os nomes são similares, quase todos trazem a palavre "bet" na marca com o provável intuito de deixar claro o que fazem, esquecendo, no entanto, que há inúmeras formas de se escolher nomes, muitas das quais não têm como objetivo que a nomenclatura remeta ao negócio fim da empresa. O que o nome "adidas", por exemplo, tem a ver com material esportivo? E "Amazon" com comércio eletrônico?
Continuando o exercício proposto, vemos que os produtos ofertados têm pouca diferenciação, o preço (valor de aposta e prêmio), idem, além de serem acessíveis indistintamente, basta dispor de internet para se conectar às plataformas. Por mais que alguma dessas empresas consiga propiciar uma navegação mais intuitiva e rápida nos seus sites, ou que implemente alguma ação promocional arrebatadora  abdicando de parte da margem para atrair o consumidor, nada garante que isso será percebido e/ou será suficiente para fidelizar e reter o cliente. Ainda que exagerada, a comparação com commodities ajuda no acompanhamento da reflexão pretendida.
A própria estratégia de divulgação é bastante similar entre as marcas, e as tentativas de ativação não parecem ocorrer em qualidade, frequências e intensidades que permitam alcançar os objetivos. Aliás, não custa perguntar: quais são os objetivos?
Em que uma marca se diferencia em termos de atributos valorizados e perceptíveis de outra? 
Provavelmente um bom atendimento pode facilitar o trabalho de diferenciação, até porque esse talvez seja o único ponto de interação com humanos, mas é também um dos mais difíceis, visto exigir fortes investimentos em contratação, treinamento e supervisão.
Na prática, o que vemos é que por mais presentes que as "bets" se façam, poucas procuram se posicionar. As que tentam, apelam para condições aparentemente pouco impactantes ou que não se constituem em efetivas vantagens competitivas, muito menos dignas de alcançar uma liderança sólida e sustentável na mente dos consumidores.
A argumentação que a fase atual do mercado está voltada a uma espécie de seleção natural dos mais fortes é, sem dúvida, coerente. É absolutamente usual que vários players adentrem indistintamente mercados teoricamente promissores e que muitos deles não consigam sobreviver. É comum também que as marcas mais “ponderadas”, isto é, mais conscientes que estão numa maratona e não numa prova de 100 rasos, tenham mais chances de triunfar. Todavia, fica difícil adjetivar de consciente aqueles que, ao invés de buscar a diferenciação, investem na imitação.
Branding? O que é isso? Marketing? Ué, já faço propaganda!
Esse suposto diálogo dá bem a tônica do que acontece no mercado aqui em foco, mas justiça seja feita, não reside neste a exclusividade da pouca atenção ao marketing como ferramenta estratégica.