Você conhece a Anta?

Peço licença para interromper a sequência de artigos sobre patrocinadores másters para abordar um tema que, certamente, surpreenderá muita gente. 

Para começar, uma pergunta direta: Você conhece a Anta?

Provavelmente, se trocássemos o artigo definido pelo indefinido, o número de respostas positivas seria maior - mas não é esse o ponto aqui. Refiro-me à Anta, a gigante chinesa de material esportivo que, sob diversos critérios, já ocupa o posto de terceira maior do mundo no setor, atrás apenas de Nike e Adidas.

A história da empresa remete a 1986, na província de Fujian, quando Ding Shizhong, munido de um empréstimo de 10 mil yuans, fundou sua própria fábrica. Inicialmente focada na produção para marcas internacionais - o modelo tradicional asiático -, a empresa tomou uma decisão em 1991: criar sua própria marca. A Anta prosperou no mercado doméstico até a virada do século, quando os gigantes globais invadiram a China com marketing agressivo, forçando os players locais a uma reinvenção urgente.

Em vez de dedicar esforços apenas na construção de sua marca principal, a Anta optou por uma estratégia de aquisições e diversificação de portfólio. A compra da operação da Fila na China foi o primeiro grande passo. Desde então, o grupo expandiu de forma consistente, reunindo em seu ecossistema nomes como Salomon, Wilson e Descente.

No entanto, essa expansão gerou um paradoxo: enquanto as marcas adquiridas ocupavam o segmento mais premium, a marca Anta permanecia associada ao público de menor poder aquisitivo. Para corrigir esse posicionamento, a empresa investiu pesadamente em P&D - Pesquisa & Desenvolvimento - e no patrocínio estratégico do Comitê Olímpico Chinês, elevando seu padrão tecnológico e consolidando sua credibilidade na alta performance.

Hoje, o grupo opera sob a “dual brand strategy”:

• Anta: Focada em alto volume e preços competitivos.
• Portfólio Global: Marcas posicionadas no segmento de alta performance e luxo esportivo.

Essa engrenagem é sustentada por uma cadeia produtiva verticalizada e uma presença massiva: são mais de 9.000 lojas próprias na China, além de 2.000 unidades da Fila, gerando uma escala que dita as condições de mercado na Ásia.

Se muitos já classificavam a Anta como a marca chinesa mais global da indústria, o cenário mudou de patamar semana passada. A confirmação da aquisição da Puma pelo grupo Anta encerra meses de especulações e promete abalar significativamente o mercado esportivo mundial.

Ao incorporar uma marca com a história, o lifestyle e o alcance global da Puma, a Anta não apenas amplia seu portfólio premium, mas adquire uma plataforma de distribuição e influência ocidental que a coloca em boas condições para buscar a liderança de mercado fora da Ásia.

A Anta, assim, deixa de ser uma "opção chinesa" para se tornar uma gestora de marcas globais com fôlego financeiro e operacional.

Trata-se, sem dúvida, de um mercado que merece atenção - especialmente por quem atua em marketing ou na indústria do esporte.

Patrocínios másters na Premier League

Com base no estudo da Jambo Sport Business sobre patrocinadores máster, passamos agora à análise da Premier League. Assim como ocorre no Campeonato Brasileiro, o futebol inglês apresenta elevada concentração de marcas do setor de apostas: 11 clubes, o equivalente a 55% do total da competição.

Diversos fatores explicam a decisão dessas empresas de alocar parcelas relevantes de seus orçamentos de marketing nos clubes ingleses - sobretudo na elite do futebol, já que na EFL Championship (segunda divisão) esse percentual recua para 29,2%. 

Entre os principais fatores, destacamos:

• Ambiente regulatório - Derivado do Gambling Act de 2005, o marco regulatório britânico é, até o momento, mais permissivo do que o de diversos outros países, o que facilitou a entrada de operadores globais, inclusive de origem asiática.
• Alcance Global - A transmissão da Premier League para mais de 200 países confere ao ativo um valor midiático excepcional, ampliando o retorno sobre investimento.
• Poderio Financeiro - Margens operacionais elevadas e geração recorrente de caixa permitem que as empresas de apostas apresentem propostas superiores às de setores tradicionais.
• Credibilidade e Escala - A associação às camisas de clubes tradicionais acelera o reconhecimento de marca, um ativo estratégico para negócios digitais.

Esse cenário, contudo, passou a enfrentar crescente resistência social e política. A partir da temporada 2026-27, entrarão em vigor restrições relevantes, entre elas a proibição da exposição de marcas de apostas na parte frontal das camisas (patrocínio máster), ainda que permaneçam autorizadas em mangas, costas e ativações digitais.

O impacto tende a ser significativo, sobretudo para clubes médios e de menor porte, dado que poucos segmentos possuem capacidade de investimento comparável à das casas de apostas. Já os clubes do chamado Big Six, possivelmente antecipando essa inflexão regulatória, mantêm parcerias com setores considerados mais brand safe, como tecnologia, aviação e serviços financeiros.

Ao observar Liverpool, Manchester City, Manchester United, Arsenal, Chelsea e Tottenham, nota-se, inclusive, que apenas este último teve uma casa de apostas como patrocinadora máster em sua história  - a Mansion, entre 2006 e 2010.

Esse dado relativiza o argumento de que a atual concentração de marcas de apostas no Brasileirão reproduz o modelo inglês. Embora exista similaridade quantitativa, a diferença estrutural é relevante: ao contrário do contexto brasileiro, os principais clubes da Inglaterra não apresentam dependência financeira do setor de apostas.

Historicamente, o "Big Six" atravessou diferentes ciclos setoriais - como bens de consumo (especialmente cervejarias), telecomunicações, eletrônicos e indústria automotiva -, mas preserva uma presença consistente de empresas dos segmentos financeiro e aéreo.

Acompanhar o processo de substituição das apostas esportivas na Premier League será estratégico. Apesar das diferenças econômicas e de governança entre os mercados, os aprendizados oriundos dessa transição tendem a gerar insights valiosos para o futebol e o mercado brasileiro.

Patrocínios másters na MLS - EUA

Neste segundo artigo sobre os patrocinadores máster pelo mundo, analisamos as equipes que disputaram a temporada 2025 da MLS (Major League Soccer). No cenário norte-americano, detectamos uma presença expressiva de empresas do segmento de saúde, como hospitais, clínicas, operadoras de seguros e tecnologia médica. Essa pequena concentração reflete uma estratégia de marketing, posicionamento e engajamento comunitário muito específica do contexto dos Estados Unidos.

O fato de os clubes cultivarem identidades profundamente ligadas às suas cidades reforça esse viés comunitário. Hospitais e sistemas de saúde regionais utilizam as equipes como plataformas para fortalecer vínculos locais, demonstrando compromisso com o bem-estar da população e colhendo os benefícios institucionais da associação ao esporte e à vida saudável. Soma-se a isso o crescimento da popularidade do futebol entre jovens e imigrantes, o que viabiliza ativações de patrocínio, como campanhas de vacinação, check-ups e orientações nutricionais.

Essas condições sugerem que a tendência de crescimento do setor de saúde na MLS deve persistir.
Por outro lado, o segmento de bens de consumo, embora tenha liderado o ranking em 2014, perdeu fôlego nos últimos anos. Já o setor financeiro merece destaque: em 2021, dividia a liderança com a saúde. O próprio processo de expansão da liga para cidades estratégicas - centros vitais para bancos e fintechs - corrobora essa relevância, impulsionada ainda pela transformação digital e pela ascensão do mobile banking.

Ao contrário do que se imagina, a ausência de casas de apostas como patrocinadoras máster não se deve a uma proibição absoluta. Até 2018, as apostas esportivas eram proibidas na maioria dos estados, mas a decisão da Suprema Corte que derrubou o Professional and Amateur Sports Protection Act permitiu que cada estado definisse suas próprias regras. Como a MLS atua em diversas jurisdições com legislações distintas, a implementação de acordos nacionais de patrocínio torna-se complexa.

Além da barreira logística, há uma questão de reputação. A liga busca um posicionamento voltado a famílias e jovens; em vista disso, uma associação direta com o setor de apostas poderia comprometer o trabalho de marca construído sobre propósitos sociais. Isso não significa que as bets sejam inexistentes - elas aparecem em propriedades de marketing secundárias -, mas mantêm baixa visibilidade. No futuro, é provável que ganhem mais destaque, mas dificilmente atingirão o protagonismo observado na Premier League ou no futebol brasileiro

Em resumo, diferentemente do Brasil, que vive uma espécie de "era do monocultivo" voltada à liquidez imediata, a MLS diversifica seu portfólio com setores como Saúde, Finanças e Bens de Consumo, priorizando propósito e reputação. Essa divergência revela que o modelo norte-americano protege sua marca sob uma ótica family-friendly, enquanto o futebol brasileiro, ao priorizar o caixa imediato, consolida-se como um "outdoor de risco".

Patrocinadores másters no Brasileirão

Dando continuidade à nossa análise sobre os patrocinadores máster no futebol e as transformações do setor ao longo do tempo, iniciaremos uma série de artigos focados nos mercados individuais de alguns dos principais países. Nesta semana, destacaremos o Campeonato Brasileiro.

Aqui, o domínio das bets atingiu um nível de concentração provavelmente inédito na história do patrocínio mundial: dos 20 clubes que disputaram a Série A em 2025, 90% contavam com uma casa de apostas como patrocinadora principal. Não duvido que esse número chegue a 100% nos próximos anos, ainda que o início de 2026 se apresente com alguns contratos rescindidos ou não renovados.

A razão para o meu ceticismo quanto ao recuo dessa participação reside na ausência, no meu modo de ver, de movimentos robustos de restrição à modalidade. O projeto de lei aprovado pelo Senado até impõe proibições importantes, como a do uso de atletas em atividade, influenciadores e figuras públicas em anúncios, além de restringir a publicidade dentro de estádios para marcas que não patrocinem as equipes ou o evento. Todavia, tais medidas - que incluem ainda limites de horários em rádio, TV e internet - não parecem ter força para afetar a demanda pela propriedade máster no curto prazo. As novas regras, que aguardam aprovação pela Câmara dos Deputados antes da sanção presidencial, preveem também avisos obrigatórios sobre riscos de dependência e a proibição de mensagens que associem apostas a sucesso financeiro.

Se essas restrições implicarão na diminuição dos dispêndios e do volume de apostadores, só o tempo dirá. Tendo a acreditar que sim, porém, como marketing não se restringe à comunicação, é difícil ser assertivo. Por outro lado, creio que os valores dos investimentos em patrocínio máster possam aumentar, pois, com a redução das frentes de comunicação disponíveis, a demanda pelas propriedades remanescentes se elevará e, consequentemente, seus valores. Evidentemente, tal movimentação dependerá do budget dedicado a cada projeto, uma vez que orçamentos são finitos e a cobrança pelo Retorno sobre Investimento (ROI) é constante e progressiva.

Embora a concentração de empresas do setor de apostas patrocinando o futebol seja relativamente comum em fases iniciais de operação - tendendo a diminuir com a consolidação do mercado e o avanço regulatório, como observado internacionalmente -, o Brasil apresenta um padrão distinto. Aqui, ondas de forte concentração de empresas de outros setores já ocorreram, sugerindo que a capacidade financeira das empresas exerce um peso maior nas decisões de patrocínio do que estratégias de posicionamento de longo prazo.
Nos anos 90, vimos a hegemonia da Coca-Cola, que patrocinou 14 dos 20 clubes da Série A. Em 2017 e 2018, o setor financeiro dominou as camisas de 16 equipes (80%), com a Caixa Econômica Federal presente em 14 e 12 clubes, respectivamente. 
A especulação sobre qual será o próximo setor dominante é, sem dúvida, interessante. Entretanto, a reflexão mais desafiadora me parece ser outra: essa dependência setorial é benéfica para a indústria do esporte? E, mais do que isso, seria ela um balizador do real nível de desenvolvimento da gestão esportiva no país?

Patrocinadores másters, o que mudou?

Em março de 2015, a Jambo Sport Business realizou um estudo acerca dos patrocinadores másters dos times que disputaram as cinco principais ligas de futebol na temporada 2014-15, mais as equipes brasileiras e norte-americanas que participaram dos respectivos campeonatos em 2015.

Nos anos de 2021 e 2022, um estudo similar foi elaborado, porém, com uma base maior, a qual contemplou trinta e duas ligas/competições.

Agora, a consultoria apresentou a versão 2025-26 nos mesmos moldes do primeiro estudo em termos de base amostral, todavia com um escopo mais abrangente, pois, em função do histórico construído ao longo de mais de uma década, puderam focar os ciclos e as tendências dentro de uma lógica mercadológica.

Os dados foram coletados até o dia 15 de novembro de 2025, em função disto, as eventuais mudanças de patrocinadores ocorridas posteriormente não foram contempladas.

Em quatro times: Stade Brestois 29 e Strasbourg, da França, Cremonese da Itália e FC Dallas dos EUA-MLS, foi aceita a condição de dois patrocinadores másters. Isso se deveu ao fato destas equipes utilizarem um patrocinador nas partidas que fazem em casa e outro nos jogos realizados no campo dos adversários. A própria venda de réplicas das camisas home, away e third costuma vir com patrocinadores distintos.

Nos casos em que há mais de um patrocinador estampado no peitoral da camisa, o estudo optou por considerar apenas um deles, sendo este determinado em função da melhor visualização em termos do espaço ocupado, ou seja, há uma certa dose de subjetividade nessa definição. Todavia, o número de casos é irrisório, pois, ainda que 43% dos países da amostra permitam a presença de mais de uma marca na parte frontal da camisa, não são todos os clubes que optam por exercer esse direito.

A análise destaca que a concentração de setores nos países costuma ocorrer numa espécie de ondas e nem sempre de forma global, até porque as legislações e movimentos econômicos variam de país para país.

Dentre as movimentações dignas de registro, valem ser destacadas:

• As das empresas do setor de eletroeletrônicos trabalhando o awareness internacional de suas marcas.
• O setor de telecomunicações se expandindo após as privatizações na Europa.
• Os bancos e as companhias aéreas asiáticas visando o mercado globalizado.
• As criptos buscando legitimidade e base de usuários.
• As casas de apostas com enorme capacidade de investimento em função das altas margens.

O estudo analisa também individualmente cada um dos campeonatos e os patrocinadores másters dos times participantes, o que, inclusive, renderá vários artigos para a nossa plataforma.

A partir daí, muitas reflexões poderão ser feitas acerca dos próximos setores dominantes, até porque as restrições às apostas que vemos na Europa trarão certamente novos players para indústria do futebol. 

Streaming? Comércio eletrônico? Sustentabilidade? 

Como será o amanhã?