terça-feira, 20 de julho de 2021

Esqueceram dos atletas

 

Ao analisarmos a política de patrocínios de algumas marcas ligadas ao esporte iremos constatar a presença de “pessoas” com pouca ou nenhuma relação com o segmento esportivo. No meio são chamados de “influenciadores” que, como o próprio nome já diz, têm a suposta capacidade de interferir no fortalecimento da marca e até no consumo dela.
Um quadro bastante diferente do que se via no passado, quando os atletas eram os ativos desejados por estas marcas, que apostavam no endosso diferenciado por parte destes e no lado “aspiracional” dos praticantes/espectadores do esporte para atingir seus objetivos mercadológicos. Um racional coerente que vinha dando resultado, até que as redes sociais ganharam um espaço significativo na vida das pessoas, fizeram com que a busca por “seguidores” ganhasse uma importância muito grande e novos públicos passassem a ser contemplados como alvos. Diante dessa conjuntura, as marcas passaram a ir atrás dos “influenciadores”, independentemente se eles representam fielmente o posicionamento institucional objetivado.
Mesmo ciente dessa possibilidade de diversificação de “público”, não se pode descartar a variável “modismo”, responsável, inclusive, pelo movimento de alguns clubes de futebol que trouxeram “influenciadores” para integrarem seus times, entre os quais estão o São Bento de Sorocaba que contratou um youtuber e o Resende que incorporou uma subcelebridade advinda de reality show. Lembrando aqui que fora do meio esportivo, a situação também acontece, vide a contratação da cantora Anitta como head de criação e inovação da Skol Beats, posição que não exerce da mesma forma que os demais executivos que ocupam posições correlatas.
Voltando ao esporte, é possível perceber que entre os atletas essa prática não é muito bem vista, o que se deve, provavelmente, ao consolidado conceito de meritocracia incutido neste ramo de atividade, o qual correlaciona o desempenho à recompensa e de que a performance esportiva deve ser prioridade neste ambiente.
Contudo, negar a eficácia desta estratégia no momento atual é um risco muito grande para qualquer marca assumir, visto que em certas situações é mais seguro “copiar a concorrência”, pois, ainda que não seja a melhor iniciativa, pelo menos pode ser justificada ao se citar as “companhias” que também a adotam.
Por outro lado, também não é possível afirmar que se trata de uma solução inquestionável, visto não parecer razoável equiparar em termos de importância indicadores como “seguidores” e “engajamento” com os de receitas, market share e lucratividade, isso sem falar no branding.
Por fim, deve ser salientado que iniciativas onde se privilegiou outros fatores além dos estritamente técnicos não são inéditas no futebol, ilustra essa condição o Parma da Itália, que em 2001 contratou o maior ídolo japonês na época - Hidetoshi Nakata – por 30 milhões de euros, e teve como retorno: a atenção da população japonesa sobre o time, a atração de patrocinadores internacionais com interesse no Japão e fez com que a cidade de Parma se tornasse o 2º destino italiano mais visitado pelos japoneses. Isso permite concluir que o vultoso investimento em um “influenciador” redundou em aumento de receitas oriundas de pessoas que não necessariamente eram fãs do esporte, porém, não podemos jamais esquecer que se tratava, antes de qualquer coisa, de um esportista.





terça-feira, 13 de julho de 2021

Great place to work

 
Embora o blog tenha como linha evitar o uso exagerado de palavras em inglês, optamos por não traduzir o título pelo fato de o mesmo ser o nome de um programa de certificação adotado em mais de 50 países para avaliar as empresas sob a ótica dos seus colaboradores.
Nessa avaliação os funcionários são solicitados a dar notas para cinco macro atributos : Credibilidade, Respeito, Imparcialidade, Orgulho e Camaradagem, além de avaliar as políticas relativas à autonomia dos colaboradores, benefícios, salários, abertura para inovação e oportunidade de crescimento. Uma avaliação superior a 70 pontos concede à empresa o selo Great Place to Work.
Ainda que o mercado esteja com uma oferta de candidatos maior do que a de vagas, é sempre importante ter conhecimento sobre a empresa que disponibiliza alguma posição, assim como é útil para as empresas entender como seus concorrentes se posicionam em relação ao clima organizacional, visto que atrair e reter talentos é de fundamental importância para se ter sucesso no mercado.
Podemos acrescentar que as empresas que valorizam as relações humanas e as inciativas voltadas à sustentabilidade, se destacam no que tange ao fortalecimento da marca, sendo a certificação em referência uma ótima ferramenta de respaldo.
De forma proposital não desceremos ao detalhamento do questionário de avaliação, pois, acreditamos que ele é bastante abrangente para o que se propõe, contudo, deve ser ressaltado que se trata de uma visão estritamente dos colaboradores, a qual pode já estar contaminada com a cultura da empresa, que nem sempre é das melhores.
O que pretendemos com esse último parágrafo é chamar a atenção de que a citada certificação foca apenas o aspecto interno, isto é, não contempla como a empresa trata os demais stakeholders, tais como fornecedores, clientes e candidatos às vagas oferecidas, entre outros.
Exemplificando: será que uma empresa cujos colaboradores não respondem e-mails e/ou não retornam ligações e mensagens são realmente ótimas para se trabalhar? Evidente que não, a menos que a empresa não considere a educação e o respeito como atributos importantes no momento da contratação de seus colaboradores. Agindo  dessa forma negligente em relação aos requisitos mais básicos de polidez, as corporações comprometem um fator tão ou mais importante do que o selo “great place to work”: o poder da recomendação, o qual assume cada vez mais relevância em função do crescimento das redes sociais, onde uma despretensiosa mensagem traz reflexos avassaladores.
Diante dessa realidade, é inadmissível que as empresas não atentem para um público composto de ex e não clientes, assim como de potencias fornecedores e colaboradores, pois, além destes serem peças importantes no processo de fortalecimento da imagem, valorizar as boas maneiras requer pouco investimento, afinal, não é caro focar suas contratações em pessoas educadas incondicionalmente, isto é, que tenham na sua essência o respeito a pessoas, prazos e palavras.








terça-feira, 6 de julho de 2021

Rebranding no Triathlon

O Triathlon Brasil, nome pelo qual é conhecida a Confederação Brasileira de Triathlon, está de cara nova após conclusão do seu processo de rebranding.
Uma nova identidade visual está presente em todas as propriedades de comunicação da instituição, porém, antes de passarmos ao conceito que norteou esse processo, vale esclarecer a confusão que comumente se faz entre redesign e rebranding.
Ambos, na verdade, buscam mudar a percepção do público, no entanto, grosso modo falando, o redesign foca a renovação visual sem mirar o posicionamento da marca, enquanto que o rebranding envolve os dois pontos.
Outro questionamento que usualmente é feito diz respeito à motivação para se desenvolver tais tipos de projetos. Podemos aqui enumerar várias razões dentre as quais se destacam: a marca estar danificada por escândalos e/ou problemas, fusões e aquisições, necessidade de se adequar ao mercado e mudanças na missão e visão, entre outros.
No caso do Triathlon Brasil, o processo foi de rebranding.
No que tange à parte relativa ao redesign, os responsáveis pela instituição optaram por uma solução bastante interessante, pois se utilizaram de um viés fortemente estratégico ao entenderem que o Triathlon, por ser uma modalidade esportiva relativamente nova - quando comparada com a maioria que integra o programa dos Jogos Olímpicos -, carece de popularização, o que se obtém mais facilmente com a unidade de símbolos de organizações afins. Nesse contexto, o Triathlon Brasil adaptou sua marca à da World Triathlon, órgão máximo que rege o esporte.
A ideia foi buscar a sinergia entre as marcas, de forma que se remeta à modalidade sempre que as vejam, todavia trazendo elementos que permitam facilmente à diferenciação.
Na continuidade do processo, o ideal seria que as federações de cada estado seguissem a mesma linha.
Sobre a marca em si, não desceremos aos detalhes do processo de design, mesmo porque não somos especialistas nessa disciplina, contudo é importante relatar que o racional do seu desenvolvimento considerou os nove pontos de equilíbrio do triathlon: as modalidades que constituem o esporte (natação, ciclismo e corrida), o bem estar que se busca tanto na mente como no corpo e na alma e por fim a menção ao meio ambiente onde o esporte é praticado (terra, ar e água).
Cumpre ainda relatar que todo esse processo de renovação já vem ocorrendo há mais tempo, inclusive com a criação do “nome fantasia” Triathlon Brasil como forma de se mostrar uma instituição moderna sem o peso da palavra “confederação” que muitas vezes traz conotações não tão positivas.
É digno de atenção também o fato de que ações de rebranding e redesing têm sido cada vez mais frequentes em função do dinamismo do mercado, ambiente no qual o esporte está cada vez mais inserido.





terça-feira, 29 de junho de 2021

Anitta conselheira

O Nubank, quinto maior banco do Brasil, anunciou recentemente que  a cantora Anitta irá fazer parte do seu Conselho de Administração, fato que rendeu algumas críticas, porém as mesmas tiveram um cunho muito mais político em função das frequentes declarações da cantora contra o presidente da república do que por aspectos que avaliem sua capacidade e experiência em relação ao escopo do cargo.
Quanto à carreira de sucesso da artista não há o que discutir, nem mesmo seus detratores podem atacá-la sob esse flanco. Creditar seus resultados à equipe ou até à sorte, nada arranha o mérito, afinal de contas, formar equipe não é algo simples e ter sorte é sempre importante.
Também não creio que caibam críticas ao fato de o setor de entretenimento ser diferente do financeiro, pois bons profissionais têm forte capacidade de adaptação, propiciando inclusive a possibilidade de adequar experiências de um setor a outros.
Todos estes predicados, no entanto, não excluem a possibilidade de se questionar alguns pontos, entre os quais podemos enumerar:
(i) a falta de experiência da cantora como executiva em empresas de médio/grande porte, as quais certamente têm suas gestões baseadas em processos, ou seja, não basta ter ideias, é preciso entender como transformá-las em soluções cumprindo os trâmites de governança.
(ii) a conclusão de que Anitta possui conhecimento em estratégia de marketing denota desconhecimento sobre o que vem a ser estratégia, pois, ainda que o processo abrigue uma parcela de intuição, é imprescindível a utilização de dados, informações, métodos e detalhadas análises para ser bem elaborada. Fora isso, por mais que seja desejável a heterogeneidade no conselho, espera-se, sobretudo, que o integrante possua formação multidisciplinar, isto é, que tenha razoável conhecimento acerca de outras áreas da administração.
A estratégia do Nubank de atingir a população “desbancarizada” focando jovens e pessoas das classes D e E parece coerente para se destacar no mercado, nesse contexto, a ajuda da “nova conselheira” tem muito a agregar, embora essa contribuição pudesse vir através de uma consultoria, o que nos leva a inferir que o “convite” trata-se mais de uma ação de posicionamento do banco do que propriamente do aproveitamento dos “aconselhamentos” da Anitta que, como já foi dito, poderia vir sem a necessidade de assento no conselho, aliás, ela exerce - ou exerceu - o cargo de head de inovação para a Skol Beats da Ambev.
Além do que, para se atingir os objetivos que estamos depreendendo, haveria a necessidade de uma divulgação massiva de sua contratação, sendo que o público tido como alvo talvez nem tenha ciência das funções e responsabilidades de um conselho de administração.
Na verdade, há outro público que pode ser afetado com a contratação da Anitta, o de potenciais acionistas, já que o Nubank tem planos para fazer brevemente seu IPO (Initial public offering).
Pois bem, independentemente da capacidade e história de sucesso da artista, tendo a achar que a iniciativa vai contra o que se espera de um conselho, todavia, por ser algo relativamente inédito, o mais prudente é aguardar para, se possível for, avaliar se esse tipo de ação pode ser replicado em função dos resultados obtidos e não por modismos.






terça-feira, 22 de junho de 2021

Coca? Não, eu quero água!

Uma cena chamou a atenção na coletiva de imprensa do jogador Cristiano Ronaldo na Eurocopa: seu gesto afastando duas garrafas de Coca-Cola e trazendo uma de água, a qual também não ficou à sua frente na entrevista, embora o nome do líquido tenha sido proferido em português.
Diante do ocorrido, a imprensa e as redes sociais despejaram dezenas de notícias conclusivas e comentários sobre o ocorrido, deixando evidente o baixo conhecimento dos “autores” acerca de gestão, além da péssima escolha de fontes.
A notícia mais “lacradora” talvez tenha sido a que responsabilizou o ato pela queda no valor da empresa, conclusão tirada sem sequer consultar analistas de mercado para entender como vinha sendo o comportamento das ações da empresa. Informo que no dia da coletiva, a ação da Coca-Cola fechou no valor de US$ 55,41, porém, um mês antes o valor era US$ 54,64, tendo chegado a US$ 54,17 em 19 de maio. Será que o mercado nesse dia previu que o craque português teria tal atitude quase um mês depois? Evidente que não, até porque no dia 20 a ação subiu.
Dentro do festival de "conclusões imediatas", estiveram as que decretaram que o marketing sofreu um sério prejuízo com o incidente, certamente baseados na possibilidade de atos similares voltarem a acontecer, o que, sem dúvida, seria péssimo para a atração e retenção de patrocinadores. Contudo, deveriam ler os contratos de patrocínio na Eurocopa, para entender se a propriedade “objetos sobre a bancada da mesa de entrevistas” existe e como foi comercializada.
Não surpreenderia saber que a colocação das garrafas foi uma espécie de "ativação" do patrocínio, tal suposição tem como causa a infinidade de produtos que aparecem nesse tipo de evento – arroz, cimento, chuteira, etc. – em total dissonância com o que se espera do marketing, que é posicionar os produtos e serviços como algo atrativo. 
Poderia também ser discutido - o que não foi feito - se o ato não se constituiu em um ambush marketing (marketing de emboscada), na medida em que a garrafa de água ganhou destaque em detrimento ao refrigerante. A possível alegação de que não era possível identificar a marca da água perde força quando entendemos que, em termos de categoria de produtos, elas são concorrentes, mesmo a Coca-Cola tendo água em seu portfólio.
Pelo histórico do jogador, não parece razoável, tampouco coerente, a hipótese de “rebeldia” contra uma marca que não estaria lhe remunerando para aparecer próxima a ele, afinal isso acontece costumeiramente no esporte, vide os backdrops e placas ao redor do campo, por exemplo. 
O chamado “marketing de causa”, no caso uma manifestação de alerta sobre os eventuais malefícios dos refrigerantes, foi provavelmente a motivação do ocorrido, não cabendo aqui julgar a veracidade dessa convicção. No entanto, para que algo tenha o cunho de “marketing” é mandatório que se contemple um planejamento, no qual a ocasião, o local, a forma e o sequenciamento, entre outros, sejam contemplados, o que, definitivamente não aconteceu no caso relatado.