O custo de reduzir custos

Um dos meus objetivos ao escrever recorrentemente sobre marketing é desmistificar a ideia de que a área se resume meramente à comunicação, eventos ou gestão de redes sociais. Dentro dessa "cruzada", está também a de mostrar que o marketing estratégico é fundamental e transversal, pois permeia o Jurídico, a TI, o Comercial, o RH e, sobretudo, o Financeiro.
Assim, abordaremos dessa vez a engenharia tributária – tema que se conecta diretamente com o "P" de Preço do composto de marketing.
Independentemente do posicionamento que se possa adotar, a busca por margens mais saudáveis deve ser permanente. Para isso, o gestor de marketing precisa mergulhar na estrutura de custos, dialogando com Compras, P&D, Logística e Tributário, em busca de eficiências que não comprometam a percepção de valor, a distribuição ou a promessa da marca.
Um exemplo emblemático dessa simbiose é o caso do McDonald’s Brasil. Em seu cardápio, não há a categoria “sorvete”, mas sim “sobremesa”. A alteração decorre de questões fiscais e permitiu classificar o produto como sobremesa láctea/massa gelada. A mudança de formulação reduziu significativamente as alíquotas de PIS/Cofins, gerando uma economia estimada em 300 milhões de reais ao longo dos anos.

O ponto central, porém, é que o posicionamento mercadológico permaneceu intacto. Para o consumidor, continua sendo “o sorvete do McDonald’s”. A categoria técnica nunca foi o pilar de valor, o produto é percebido como complemento de refeição e não como item artesanal, premium ou nutricionalmente sofisticado.
Contudo, há que se tomar o máximo de cuidado para que o ganho tributário não se sobreponha à experiência do consumidor nem à integridade do produto, como ilustra o caso KitKat branco. Ao reduzir a quantidade de manteiga de cacau e ficar abaixo do percentual mínimo de sólidos exigido pela ANVISA, o produto passou a ser identificado como “cobertura sabor chocolate branco”. Embora o enquadramento tenha se tornado mais favorável sob a ótica contábil, a percepção pública gerou ruído reputacional, matérias na imprensa e questionamentos regulatórios. Em troca de um benefício financeiro imediato, colocou-se em risco a credibilidade de um ativo construído ao longo de décadas.

Convém lembrar que o consumidor raramente abandona uma categoria de consumo, mas pode abandonar uma marca no instante em que se sente enganado ou desvalorizado.
O reenquadramento fiscal é uma ferramenta legítima e potente de gestão. Porém, não é neutro. Exige alinhamento fino entre tributação, marketing e reputação.
Estratégias que preservam - ou ampliam - o benefício percebido pelo cliente tendem a prosperar. Já aquelas que sacrificam qualidade percebida em categorias de alto valor emocional, como chocolates ou alimentos infantis, são arriscadas. Além disso, decisões puramente contábeis deixam a empresa vulnerável a mudanças regulatórias e a crises de imagem.
Em síntese, é imprescindível que o marketing compreenda profundamente a formação de custos e as respectivas cargas tributárias, entretanto, sempre tendo em mente que o valor da marca é um ativo que precisa ser protegido a qualquer custo.
Margem se reconstrói. Confiança, não.

Pão de Açúcar, do topo ao...

A notícia sobre o pedido de recuperação extrajudicial do Grupo Pão de Açúcar (GPA) gerou um esperado alvoroço entre os consumidores. Contudo, para quem acompanha os fundamentos do varejo, o desfecho soa como a "crônica de uma morte anunciada". Bastava observar a deterioração gradual dos indicadores econômico-financeiros da empresa para detectar a gravidade da insolvência que se avizinhava.
Abro aqui um parêntese: faço parte de um grupo de especialistas da indústria esportiva, no qual. debatemos frequentemente, entre outros assuntos, a miopia de parte da imprensa do setor ao selecionar fontes que discorrem sobre temas complexos de forma superficial, desvirtuando assim pautas valiosíssimas. Pois bem, o caso do GPA nos mostra que o jornalismo econômico sofre do mesmo mal ao entregar uma profusão de deduções incompletas.

Os juros altos foram eleitos por quase todos os analistas de plantão como o  vilão principal. É a "Geni" da economia. Ora, embora seja óbvio que uma política monetária restritiva asfixie quem está endividado, é um reducionismo perigoso ignorar que outros grandes varejistas operam sob o mesmo cenário sem sucumbir. O problema não é apenas o custo do dinheiro agora, mas o porquê de a empresa ter chegado a esse nível de exposição.
Esmiuçar as raízes do endividamento é o que separa um analista de um espectador. Para entender o colapso do GPA, é preciso ir além do Copom - Comitê de Política Monetária - e questionar pelo menos três condições:

• Miopia Cultural: O grupo francês Casino realmente compreendia as peculiaridades do varejo brasileiro ao assumir o controle? O histórico de gigantes globais que fracassaram fora de seus domínios como o Walmart na Alemanha, o Carrefour no Japão ou a Target no Canadá deveria servir de alerta.
• Liderança e Governança: Até que ponto o estilo de gestão de Jean-Charles Naouri, CEO do grupo Casino, hoje sob os holofotes de investigações por corrupção e manipulação de mercado na França, comprometeu a operação brasileira?
• Engenharia de Ativos: Para onde foram as dívidas dos ativos desmembrados ou vendidos, como Casas Bahia e Assaí? E, mais importante, qual foi o destino real do capital arrecadado nessas transações?

Neste estágio, o protagonismo da gestão financeira é inegável, e os juros tornam-se, sim, um ofensor assustador, especialmente quando a desconfiança dos fornecedores asfixia o fluxo de caixa. 

O desafio, no entanto, transborda também para a operação. É preciso evitar que as rupturas de estoques criem um efeito visual de abandono que afaste o cliente de vez e que o clima de insegurança entre os colaboradoes não colapse o atendimento ao cliente.

Apesar da torcida pela recuperação da marca Pão de Açúcar, que ainda é, sem dúvida, o ativo mais valioso e resiliente do grupo, a solução certamente não virá de uma canetada do Banco Central. O resgate do GPA exigirá uma reestruturação que devolva à marca sua essência operacional e sua relevância no cotidiano do consumidor.

Patrocínios másters na La Liga

Dando continuidade à nossa análise baseada no estudo da Jambo Sport Business, voltamos nosso olhar para a Espanha (La Liga). Diferente da Premier League e do Brasileirão, o cenário espanhol não apresenta a predominância isolada de um único setor. Atualmente, o protagonismo é dividido entre telecomunicações, eletroeletrônicos e companhias aéreas, com três equipes cada.

No segmento de telecomunicações, destaca-se a Digi, que estampa sua marca em dois clubes. Já a participação dos fabricantes de eletroeletrônicos traz um componente curioso: todos os patrocinadores desta categoria produzem aparelhos de ar-condicionado. Três razões estratégicas justificam esse movimento:

1. Mudanças Climáticas: A elevação das temperaturas médias na Europa impulsionou a demanda pelo produto;

2. Branding Global: A visibilidade massiva gerada pelos confrontos contra gigantes como Real Madrid e Barcelona fortalece a marca mundialmente;

3. Potencial de Mercado: A baixa penetração histórica desse produto em mercados ocidentais torna o futebol uma vitrine estratégica para expansão.

Quanto às companhias aéreas, os objetivos são nítidos: consolidar o posicionamento de seus hubs, fomentar o turismo e fortalecer a conectividade de destinos através do branding.

É impossível analisar La Liga sem mencionar o setor de apostas. Após a regulamentação em 2012, as "bets" chegaram a ocupar o espaço máster de metade dos clubes na temporada 2019-20. Contudo, a pressão popular e política culminou no decreto de 2020, que baniu essas marcas de uniformes e estádios a partir de agosto de 2021. Estima-se que o futebol espanhol – incluindo a 2ª divisão - tenha sofrido uma perda anual entre €80 e €90 milhões com o fim desses acordos.

O vácuo deixado pelas apostas foi rapidamente ocupado pelo setor de criptomoedas entre 2021 e 2022. No entanto, o colapso de grandes players e o endurecimento regulatório abalaram a credibilidade do segmento, reduzindo sua permanência.

Também vale destacar o recuo do setor financeiro. O Santander, por exemplo, deteve o title sponsor da liga entre 2016 e 2023. Recentemente, além de fusões que restringiram orçamentos, as rigorosas exigências da CNMV (Comisión Nacional del Mercado de Valores) sobre transparência promocional fizeram com que bancos e seguradoras redirecionassem verbas para educação financeira e patrocínios culturais, em detrimento do futebol.

Nos gigantes europeus, as tendências são claras: o Real Madrid mantém uma relação sólida com a Emirates desde 2013-14, enquanto o Barcelona - após o ciclo com a Rakuten (e-commerce) - firmou parceria com o Spotify em 2022-23. Essas relações são emblemáticas: enquanto o clube de Madri aposta em um setor tradicional e consolidado, o clube catalão associa sua imagem a plataformas digitais de streaming, setores que têm muito a ganhar com a escala global do esporte.

Tais movimentos solidificam a tese central desta série: o dinamismo econômico e a segurança jurídica devem ser os verdadeiros norteadores das decisões de patrocínio. O futebol não é apenas um esporte, é também o espelho das transformações do mercado.

Patrocínios másters na Serie A - Itália

A análise do cenário italiano revela o setor de bens de consumo como o mais presente entre os patrocinadores máster, empatado com a autoindústria, ambos representando cerca de 15% das equipes. Ainda assim, não é possível caracterizar esse quadro como uma tendência estrutural, seja pelo histórico do campeonato, seja pela ausência de sinais claros de concentração setorial.

No caso da indústria automotiva, há um componente histórico e territorial relevante. A relação entre as sedes de algumas equipes e grandes montadoras ajuda a explicar decisões de patrocínio, como exemplificam Turim - com Juventus e a Fiat - e Milão, onde Inter, Milan e a Pirelli mantêm vínculos históricos. Soma-se a isso o fato de a autoindústria oferecer elevada estabilidade reputacional, atributo especialmente valorizado pelos clubes italianos após o recuo das empresas de apostas e os desgastes recentes associados a marcas do setor de criptoativos.

Já no segmento de bens de consumo, o futebol se apresenta como uma plataforma particularmente eficiente. A audiência massiva e recorrente das transmissões é estratégica para marcas que operam com grandes volumes, ampla distribuição e necessidade de lembrança constante. Embora os valores envolvidos nos patrocínios máster sejam elevados, o CPM (custo por mil) mostra-se competitivo quando comparado às mídias tradicionais utilizadas na comunicação de produtos de massa.

Outro ponto relevante é a diversidade territorial do campeonato. Na atual temporada, equipes de 11 regiões diferentes disputam a liga, o que permite às marcas trabalharem estratégias de segmentação regional de forma mais precisa, combinando alcance nacional com ativações locais.

Nesse contexto, vale destacar o caso da Parmalat, que patrocinou o Parma FC entre 1990 e 2004. A iniciativa foi decisiva não apenas para ampliar o reconhecimento da marca em escala global, mas também para impulsionar resultados comerciais: estimativas indicam crescimento próximo a 40% nas vendas de leite UHT e iogurtes Parmalat durante os períodos de melhor desempenho esportivo da equipe. O longo prazo do patrocínio foi um fator-chave para o sucesso do projeto. Além disso, a empresa replicou a estratégia ao atuar como patrocinadora máster de clubes em outros mercados, como Real Madrid, Olympique Marseille, Benfica e Palmeiras.

Assim como ocorre em outros grandes centros do futebol europeu, as empresas de apostas tiveram presença relevante no futebol italiano, especialmente entre 2015 e 2018. Esse cenário mudou radicalmente com a aprovação do Decreto Dignità, em julho de 2018, que entrou em vigor em 2019 e instituiu a proibição total de publicidade e o banimento de patrocínios esportivos ligados ao setor. As medidas tiveram impacto direto nos clubes e provocaram uma retração estimada de 12% no valor total do mercado de patrocínios da Serie A.

Atualmente, os clubes exercem forte pressão por uma flexibilização dessas restrições, mas, até o momento, a proibição permanece. Um caso particular é o da Internazionale, que encontrou uma solução intermediária para contornar o veto. A marca exibida no uniforme é a Betsson Sports, voltada ao infotainment esportivo, sem oferta direta de apostas, embora pertença ao mesmo grupo da Betsson.

Mesmo sendo um mercado mais maduro do que o brasileiro - e com uma composição setorial distinta , o caso italiano merece acompanhamento atento. Uma eventual flexibilização do arcabouço regulatório pode servir de precedente e influenciar debates e decisões futuras em outros mercados, inclusive no Brasil.

Patrocínios Másters na Bundesliga

Atualmente, todas as 18 equipes da elite alemã contam com patrocinadores másters, mas o cenário revela um movimento nítido de concentração setorial. Se no primeiro estudo identificamos marcas de treze ramos distintos, esse número recuou para dez em 2021-22 e, agora, consolida-se em apenas oito setores.

O setor financeiro não apenas lidera, como amplia sua dominância de forma isolada nesta temporada. Essa hegemonia não é obra do acaso: os pilares do futebol alemão - confiança, estabilidade e performance - espelham com precisão os atributos de disciplina, governança sólida e planejamento de longo prazo buscados pelas instituições bancárias.

Além da afinidade de valores, a estrutura descentralizada do sistema bancário alemão fomenta o investimento em projetos sociais e culturais regionais, gerando incentivos fiscais que retroalimentam as categorias de base dos clubes. Soma-se a isso a ascensão das fintechs, que buscam na digitalização do público jovem uma via para ganhar notoriedade, utilizando a ativação de hospitalidade - networking em camarotes - como uma ferramenta crucial de relacionamento corporativo.

Curiosamente, entre os gigantes da liga, apenas o Bayer Leverkusen ostenta uma marca financeira no peito. Nos demais, o que vemos é uma aula de posicionamento estratégico:

- Bayern de Munique: Há 24 anos caminha com a Deutsche Telekom. Essa estabilidade permite que a marca transite entre comunicações institucionais e de  produtos, enquanto o clube ratifica valores de liderança e excelência global.

- Borussia Dortmund: Em parceria com a 1&1 desde 2020-21, o clube reflete um modelo diferente. Enquanto a  concorrente Telekom foca na hegemonia, a 1&1 aposta na simplicidade, competitividade de preços e agilidade — atributos que ressoam com a torcida jovem e vibrante do Dortmund.

Essa dinâmica prova que o patrocínio de elite na Bundesliga ultrapassa a busca por receita imediata,  trata-se, na verdade, de uma construção de posicionamento e reforço de atributos de marca.

Um ponto de destaque é a ausência de casas de apostas no patrocínio máster da primeira divisão, embora não seja proibido, tanto que uma empresa do setor detém o naming rights da Bundesliga 2 (Tipico). Esse fenômeno pode ser creditado a três fatores:

i- Aversão a riscos reputacionais pelas grandes corporações parceiras.

ii - Solidez da base de patrocinadores tradicionais, que reduz a dependência de capital volátil.

iii - Perfil cultural conservador da população alemã em relação ao risco.

Nesse contexto, a Regra 50+1, promulagada em 1998, atua como um guardião institucional, garantindo que o clube pertença majoritariamente aos seus associados e que os valores comunitários prevaleçam sobre o pragmatismo financeiro. De fato, a relação da sociedade alemã com o jogo e o Estado é tão singular que mereceria, por si só, um profundo estudo antropológico.