A Caixa é POP. O marketing, ausente

Com toda a pompa e circunstância, o Comitê Olímpico do Brasil anunciou a Caixa Econômica Federal como a primeira empresa do seu Programa Olímpico de Patrocínio.

Na essência, trata-se de um contrato clássico de patrocínio: exposição do Time Brasil, ativações em eventos, uso de atletas e propriedades do COB e presença em mídia.

A “inovação”? Parte relevante do investimento será redistribuída às confederações.

Em termos comerciais, o que resumidamente se volta à captação de recursos, podemos considerar a iniciativa como boa, já no que tange ao marketing, nem tanto.

O primeiro problema é conceitual. Falta clareza sobre o mais básico: por que essa marca?

Quais atributos da Caixa justificam a associação? Como isso se conecta ao posicionamento do COB? E, principalmente, como essa relação constrói valor simbólico alinhado à propósito, imagem e valores ao longo do tempo?

Sem respostas a esses questionamentos, a iniciativa afasta-se da essência do marketing e se consolida como mera angariação de fundos.

A redistribuição de recursos resolve o caixa no curto prazo, mas flerta perigosamente com o assistencialismo. E assistencialismo, em marketing, costuma ser o oposto de estratégia.

Embora o COB defina quem pode receber, a decisão final sobre onde investir é da Caixa. Do ponto de vista do investidor, faz sentido. Do ponto de vista das confederações, é um contrassenso, afinal, até que ponto há sinergia estratégica entre as partes?

Onde está a lógica de posicionamento nessa escolha?

Patrocínio não pode ser apenas dinheiro entrando. Deve ser construção conjunta de valor.

Claro que verbas maiores, se bem utilizadas, têm o poder de melhorar as modalidades, reforçando atributos ligados ao desempenho e, consequentemente, aumentando a atratividade das respectivas confederações, porém, basear posicionamento em performance é mais um erro primário, porque performance não se controla. Depender de medalha, ou de qualquer outra variável objetiva incontrolável para gerar valor de marca é tão frágil quanto sustentar posicionamento em liderança de mercado.

No fim, o que se vê com frequência é o esporte sendo tratado como mídia.

Exposição. Ativação. Presença digital. E pronto.

O COB e as confederações parecem satisfeitos em trocar a construção de um legado simbólico por entregas quantitativas de curto prazo.

Confederações viram plataformas de entrega. Marcas viram compradoras de espaço. E o marketing… segue sem ser entendido.

E talvez esse seja o ponto central.

O problema está longe de ser exclusivo do esporte. Em muitas organizações, marketing ainda é confundido com comunicação, exposição, ativação ou, simplesmente, geração de receitas.

Esse tipo de iniciativa não nasce de estratégia, nasce da ausência de uma liderança que compreenda o que marketing realmente é.

Sem essa visão, decisões passam a ser guiadas por métricas de exposição, volume de investimento e pressão comercial. 

Para a Caixa, há um ganho potencial relevante: posicionar-se como apoiadora do sistema olímpico, e não apenas como patrocinadora pontual.

Mas o risco é claro, transformar uma oportunidade estratégica em uma simples operação de compra de mídia disfarçada.

É o triunfo do comercial sobre a estratégia, do tático sobre o propósito. É, resumidamente, o marketing feito por quem acredita que o sucesso de uma marca se mede apenas pelas receitas de curto prazo, e não pela força da sua identidade.

Torcer ou pertencer?

Enquanto grande parte do futebol moderno parece obcecada por títulos, cifras e resultados imediatos, o SC Freiburg mostra que talvez exista algo mais valioso do que vencer: pertencer.

Sem grandes conquistas internacionais e distante do poder econômico dos gigantes europeus, o clube alemão tornou-se um raro exemplo de coerência. 

E talvez, ainda que de maneira quase inconsciente, o Freiburg nos ofereça uma das melhores reflexões possíveis sobre o que o marketing realmente pode proporcionar.

Porque marketing, em sua essência, nunca deveria ser apenas geração de receita, exposição ou crescimento comercial. Seu papel mais poderoso é construir significado. Fazer com que pessoas sintam que pertencem a algo maior do que uma simples relação de consumo.

Numa versão moderna da famosa frase de Pierre de Coubertin, para o torcedor do Freiburg o importante não é vencer, é pertencer. O clube representa valores locais, ambientais e comunitários que ultrapassam o campo.

Essa cultura se reflete até na estabilidade dos jogadores e comissão técnica. O atual técnico Julian Schuster passou mais de uma década como jogador do clube. Durante toda sua trajetória em campo, trabalhou com apenas dois treinadores. Do time titular, apenas dois jogadores não têm pelo menos cinco anos de clube. 

Claro que o contexto ajuda. A cidade de Freiburg é conhecida pela qualidade de vida, pelo clima ensolarado, pela beleza natural da Floresta Negra e por um ambiente mais humano e menos caótico do que os grandes centros urbanos.

Mas reduzir o fenômeno apenas à cidade seria simplista.

O que diferencia o Freiburg é a capacidade de transformar valores em identidade coletiva. O clube não vende apenas futebol. Vende pertencimento.

E isso leva inevitavelmente a uma reflexão sobre o Brasil.

Os torcedores brasileiros amam seus clubes ou os amam desde que eles vençam?

Não é raro vermos torcedores cancelando planos de associação, camisas sendo queimadas e serviços de pay-per-view suspensos após derrotas importantes. Sim, a paixão produz excessos. Mas talvez aí exista uma diferença importante entre paixão e amor/pertencimento.

Porque pertencimento não depende exclusivamente do placar.

Voltemos ao marketing: por que esse comportamento não se repete por aqui?

As cidades são maiores? As cidades costumam ter mais do que um time. Sim, mas, independentemente dessas características, é fato que faltam identidades claras.

Poucos clubes conseguem traduzir valores sólidos, coerentes e reconhecíveis a ponto de fazer o torcedor sentir orgulho não apenas da vitória, mas daquilo que o clube representa.

Aqui entramos novamente no conceito de posicionamento, palavra amplamente utilizada por profissionais de marketing que, muitas vezes, pouco entendem seu significado real.

Claro que vencer importa. Sempre importará.

Mas a vitória incontestável e perene, é ser torcedor de uma instituição cujos valores privilegiem a ética e o respeito independentemente da posição na tabela de classificação.

O Varejo além do Marketing

Poucas frases traduzem tão bem minha visão quanto a de Philip Kotler: "O marketing não só deve fazer parte da estratégia de qualquer empresa, como deve ser o seu centro."

Continuo acreditando nisso, porém, o varejo me ensinou uma das maiores lições sobre marketing: existem momentos em que ele não é a área mais importante da empresa.

Pode parecer contraditório. No entanto, é exatamente essa aparente contradição que ajuda a explicar por que algumas organizações conseguem construir vantagens competitivas tão difíceis de copiar.

Ao contrário da indústria, onde o marketing participa da concepção do produto, da embalagem e muitas vezes até da definição do portfólio, no varejo o produto já chega pronto. Nesse ambiente, duas áreas passam a exercer um papel decisivo: Compras e Operações.

Compras é responsável por definir o sortimento, negociar preços, prazos e volumes. É ali que boa parte das margens é construída e que o posicionamento comercial começa a ganhar forma. Uma estrutura eficiente garante disponibilidade de produtos, reduz rupturas e melhora significativamente a rentabilidade do negócio.

Operações, por sua vez, transforma estratégia em realidade. É quem faz a reposição acontecer, organiza o layout, executa o merchandising, lidera as equipes e garante que a experiência prometida ao consumidor efetivamente aconteça. Da limpeza da loja à agilidade no checkout e quase tudo aquilo que o cliente percebe passa, direta ou indiretamente, pela qualidade da execução.

Em outras palavras, Compras molda grande parte da estratégia comercial, enquanto Operações entrega a promessa.

Nesse contexto, o Marketing assume um papel diferente daquele que normalmente exerce na indústria. Muitas vezes deixa de liderar o desenvolvimento da oferta para concentrar-se em comunicação, ativação, programas de fidelidade, mídias digitais e construção de marca.

Embora redes voltadas ao segmento mais premium utilizem o Marketing como um pilar de diferenciação, grande parte do setor vive uma batalha diária de preços. E, como sabemos, competir apenas por preço é um jogo muito perigoso, que raramente gera fidelidade genuína. Daí a importância de trabalhar outros atributos de valor que sejam mais difíceis de replicar pela concorrência.

Para ilustrar esse raciocínio, vale observar o caso da rede norte-americana Publix. 

Fundada em 1930 e com forte presença no sudeste dos Estados Unidos, a empresa nunca buscou ser a maior, a mais barata ou a mais tecnológica. Seu objetivo sempre foi ser a mais confiável. Sob o slogan “Where Shopping is a Pleasure” (“Onde fazer compras é um prazer”), a Publix dedica atenção quase obsessiva à limpeza das lojas, ao atendimento e à eficiência da reposição.

Essa excelência operacional, contudo, não nasce apenas de manuais ou processos. Ela é sustentada por um modelo de gestão raro: o Employee Ownership, no qual os funcionários são também acionistas.

Hoje, cerca de 80% das ações da Publix pertencem aos colaboradores, enquanto os 20% restantes permanecem com a família fundadora.

Com executivos formados internamente, esse modelo fortalece a cultura organizacional, amplia o comprometimento das equipes e cria um padrão de hospitalidade extremamente difícil de ser reproduzido. 

A combinação entre cultura, disciplina operacional e crescimento consistente transformou a Publix na quinta maior rede de supermercados dos Estados Unidos com mais de 1.400 lojas e cerca de 260 mil colaboradores-acionistas. 

A empresa mantém participação de mercado entre 4% e 5,5%, faturamento anual próximo de US$ 60 bilhões e uma margem EBITDA de 9,7% - mais que o dobro da registrada pelo Walmart, que gira em torno de 4,4%.

O sucesso da Publix nos mostra que, no varejo, o Marketing de sucesso não é aquele que apenas comunica bem, mas aquele capaz de traduzir a excelência de Compras e Operações em uma promessa de valor autêntica, onde o 'prazer em comprar' deixa de ser um slogan publicitário e se transforma em um ativo difícil de ser superado.

O mais interessante, porém, é que a principal vantagem competitiva da Publix não está em um programa de Marketing. Ela está em um modelo de gestão que permite ao Marketing comunicar uma promessa de valor autêntica que Compras e Operações conseguem cumprir.

Campanhas criam expectativa. Marcas constroem percepção. Mas nenhuma comunicação é capaz de sustentar, por muito tempo, uma promessa que a organização não consiga entregar.

Passaporte esportivo

A Copa do Mundo de 2026, além do ineditismo no número de seleções participantes, trouxe um fenômeno cada vez mais presente no esporte internacional: atletas defendendo países diferentes daqueles onde nasceram. Seja por herança familiar, processos migratórios, colonização histórica ou naturalização, as fronteiras esportivas tornaram-se mais fluidas. Curaçao, por exemplo, contou com apenas um jogador nascido em seu próprio território.

Mas esse movimento está longe de ser exclusivo do futebol. Diversas modalidades convivem com situações semelhantes.

No caso brasileiro, um exemplo recente ocorreu nos Jogos Olímpicos de Inverno Milano-Cortina 2026, quando o país conquistou uma inédita medalha de ouro com Lucas Pinheiro Braathen. Nascido em Oslo, filho de mãe brasileira e pai norueguês, Lucas representou a Noruega até 2024, quando decidiu se afastar das competições em função da política referente a patrocínio adotada em seu país de origem.

O modelo norueguês, reconhecidamente rígido, limita a exploração de patrocínios individuais para evitar conflitos com os parceiros institucionais do comitê nacional. O episódio abre espaço para uma discussão relevante sobre dois temas centrais do esporte contemporâneo: 

1. O conflito entre patrocínios individuais e modelos coletivos de financiamento; 
2. Os limites éticos, técnicos e simbólicos das mudanças de nacionalidade no alto rendimento.

À primeira vista, pode parecer injusto restringir a capacidade de um atleta gerar receitas próprias. No entanto, é importante reconhecer que o sucesso esportivo raramente é fruto apenas do talento individual. Ele resulta de uma estrutura complexa de formação, governança, ciência e infraestrutura que exige investimentos contínuos e de longo prazo.

É inegável que um marketing bem estruturado propicia às marcas associarem-se aos valores intrínsecos das modalidades que apoiam, ainda que as vitórias representem a face mais visível das métricas de Retorno sobre Investimento (ROI). Todavia, quando os recursos se concentram apenas nos vencedores, negligenciando a base e o desenvolvimento estrutural das modalidades, cria-se um desequilíbrio que compromete a sustentabilidade do sistema. Sob esse ponto de vista, a postura restritiva de determinadas entidades passa a ser até compreensível.

Já no campo da nacionalidade esportiva, os desafios são ainda mais delicados. Além de enfraquecer o princípio da representatividade nacional, amplia-se o peso do poder financeiro sobre os resultados esportivos.

Embora a presença dos melhores atletas eleve o nível técnico das competições, a identidade esportiva nacional perde força quando processos de naturalização ocorrem sem critérios claros de identidade, pertencimento, vínculo cultural ou formação esportiva local.

Casos envolvendo mesatenistas chineses, fundistas quenianos e atletas oriundos de outras potências esportivas competindo por países com os quais mantêm vínculos limitados tornaram-se cada vez mais frequentes. É verdade que essa importação de talentos pode acelerar o desenvolvimento de determinadas modalidades nos países de destino. Por outro lado, também reduz oportunidades para atletas locais e pode comprometer a construção de uma identidade esportiva genuína.

A situação se torna ainda mais delicada quando um mesmo atleta representa diferentes nações ao longo da carreira guiado por conveniências regulatórias ou financeiras.

Mesmo que a gestão de patrocínios e critérios de elegibilidade seja prerrogativa soberana de cada país, a excessiva liberalidade de alguns pode transformá-los em meros destinos financeiros para atletas de alto nível, esvaziando o conceito de desenvolvimento esportivo nacional.

Diante disso, torna-se fundamental estabelecer limites claros para essas “transferências” internacionais. O caminho mais coerente passa pela definição de uma espécie de Fair Play Financeiro, no qual indicadores referentes ao investimento efetivo em suas estruturas de base, formação, e governança sejam variáveis que regulem a “importação” de talentos, principalmente, os já consolidados.

Da Levi's às listras: Histórias dos uniformes

Ao observarmos os uniformes das seleções da Copa do Mundo de 2026, é difícil imaginar que, até a edição de 1970, nenhuma equipe exibia a logo de seu fornecedor de material esportivo.

Foi apenas em 1974 que as marcas começaram a aparecer nos uniformes, ainda de forma tímida e cercadas de situações que hoje seriam impensáveis. A campeã Alemanha Ocidental, por exemplo, utilizou uniformes produzidos pela Erima sem exibir sua marca, enquanto os agasalhos estampavam a logo da Adidas. Já a Austrália vestiu uniformes fabricados pela Adidas, mas com a marca da Umbro, patrocinadora da federação.

Na mesma Copa surgiu outro episódio histórico. A Holanda, patrocinada pela Adidas, entrou em conflito com Johan Cruyff, que possuía contrato individual com a Puma. Como solução, sua camisa foi produzida com apenas duas listras nas mangas, em vez das três tradicionais da Adidas, tornando-se um dos casos mais icônicos de conflito entre patrocinadores na história do esporte.

A Copa de 1978 também reservou uma curiosidade histórica: a presença da Levi's, mundialmente associada ao mercado de jeans, como fornecedora da seleção mexicana, evidenciando um cenário ainda pouco estruturado sob a ótica do fornecimento esportivo.

Em 1982, a brasileira Penalty forneceu material esportivo para a seleção peruana. Em 1986, foi a vez da Rainha estrear com o Paraguai.

Na Copa de 1990, chamou atenção a participação da Rapido, marca sul-coreana pertencente à divisão esportiva da Samsung. Curiosamente, até a edição anterior, a empresa ainda operava sob o nome Weekend.

A década de 1990 também marcou a chegada de novos protagonistas. Em 1994, a Umbro estreou vestindo o Brasil campeão do mundo, enquanto a Reebok fez sua primeira aparição com a seleção da Rússia. Quatro anos depois, a Nike debutou no torneio e já igualou a Adidas em número de seleções patrocinadas.

Em 2002, a espanhola Joma fez sua estreia. A edição também ficou marcada pela primeira vez em que a Itália exibiu a marca de seu fornecedor, a Kappa, ainda de forma discreta, posicionada apenas na manga. Já em 2006, a Puma alcançou um feito inédito ao superar Adidas e Nike em quantidade de seleções patrocinadas. Na mesma edição, conquistou seu único título mundial até hoje com a Itália.

As Copas seguintes continuaram ampliando a diversidade de fornecedores. A Legea e a Brooks estrearam em 2010, a New Balance em 2018 e, em 2022, foi a vez da One All Sports, de Singapura, e da iraniana Majid. Vale relatar que em 2014, a Nike alcançou pela primeira vez a liderança isolada em número de seleções patrocinadas, consolidando seu crescimento dentro do principal evento do futebol mundial.

Ao longo de pouco mais de cinco décadas, os fornecedores deixaram de ser meros fabricantes para se tornarem protagonistas de uma disputa global por visibilidade, posicionamento e valor de marca. A evolução dos uniformes das Copas ajuda a contar também a história da transformação do marketing esportivo.