terça-feira, 19 de janeiro de 2021

Quem são os patrocinadores?

O mais novo estudo da Jambo Sport Business - https://www.linkedin.com/posts/halfen_os-patrocinadores-m%C3%A1sters-dos-principais-activity-6756860502430797824-MZBG - versa sobre os ramos de atividades dos patrocinadores másters das equipes de futebol de 32 dos principais países, perfazendo uma amostra com 529 times.  
Foi apurado que 480 times possuem patrocinadores másters (90,7%), estes oriundos de 402 marcas. Essa diferença de números se dá em função de alguns patrocinadores estarem presentes em mais de uma equipe. 
A Colanta, empresa colombiana de alimentos, patrocina seis equipes, todas no próprio país, fato que faz dela a patrocinadora com maior representatividade no estudo.
No ranking das “globalizadas”, aquelas presentes em pelo menos dois países, a líder é a companhia aérea Emirates que patrocina times em cinco países diferentes.
Apenas onze campeonatos têm a totalidade dos times patrocinados.
Em relação aos ramos de atividades, o setor de Apostas, através de 44 marcas, é o que patrocina mais equipes (74), no entanto ele é apenas o 4º em número de países, isto é, em 20 países (62,5% da amostra) há pelo menos uma empresa deste segmento como patrocinadora de algum time, sendo que em onze deles é o segmento mais presente. A “não correlação” entre os números de países e de clubes em termos de classificação pode ter sua causa nas limitações impostas por legislações locais. 
Já o setor de Finanças é o que está em mais países (24 – 75%), enquanto que em número de clubes ocupa a 2ª posição com 69, seguido por Bens de Consumo com 59. 
Para se entender melhor este mercado, o estudo segmenta as diversas situações encontradas no que tange ao patrocínio em sete grupos, explicando e ilustrando com exemplos cada um deles. Os citados agrupamentos são: (i) os “sem patrocinadores”; (ii) os patrocínios baseados em alinhamento global num modelo parecido com as multinacionais; (iii) as parcerias pautadas num possível receio de rejeição; (iv) as equipes que são rivais e têm como patrocinadoras marcas que são concorrentes diretas; (v) os times que nutrem rivalidades, mas que são patrocinadas por marcas de categorias diferentes; (vi) os patrocínios que são pautados nos relacionamentos com as comunidades locais; (vii) os patrocínios inéditos, que são aqueles presentes apenas em dado país.
Esse exercício permite a reflexão sobre as possíveis motivações das marcas que estão no futebol como detentoras do direito ao espaço mais nobre da camisa de um time.
Contudo, sem se conhecer os objetivos estratégicos das marcas, fica difícil ser taxativo quanto aos motivos que levam cada empresa a investir no patrocínio de um clube, se é que tais objetivos existem na totalidade das relações identificadas na amostra. 
Por falta de espaço, não discorremos aqui sobre todas as informações contidas no trabalho, vide a quantidade de clubes, países, marcas e ramos de atividade, o que propicia inúmeros cruzamentos e análises. Aliás, o próprio estudo, ainda que bastante abrangente, deixa de explorar análises mais detalhadas sobre países e setores, as quais merecerão futuramente artigos específicos no blog.
Para finalizar, vale comentar que o campeonato brasileiro é o que abriga o menor número de setores investindo no patrocínio máster, são apenas três: Finanças em nove clubes, seguido por Apostas (quatro) e Bens de Consumo (dois). Esse quadro deixa evidente a pouca maturidade deste mercado em nossas terras. 





terça-feira, 12 de janeiro de 2021

Próxima estação: Coca-Cola

 
O direito a nomear alguma arena esportiva já foi tema de vários artigos do presente blog, todavia, desta vez abordaremos essa modalidade patrocínio em outro tipo de instalação: as estações de metrô, tomando como base a de Botafogo no Rio de Janeiro que passou a incorporar o nome Coca-Cola.
É fato que a grande maioria dos sistemas de transportes públicos – aqui se inclui o compartilhamento de bicicletas - não consegue superávit operacional apenas com as receitas advindas das bilheterias, daí se explica a busca por novas fontes de receitas, que têm nos aluguéis de espaços comerciais e publicitários as ações mais visíveis. Vale salientar que tal situação ocorre em diversas cidades do mundo, o que leva muitas delas a recorrerem à comercialização dos direitos aos nomes das estações, aqui podemos citar: Dubai - cujo metrô foi o pioneiro nesta prática, ao vender o direito à nominação de 23 de suas 47 estações em 2008 - Nova York, Houston, Chicago, Philadelphia, Montreal, Londres, Madrid, Kuala Lumpur, Mumbai, Wuhan, entre outras.
Entendidas as necessidades dos modais e as tendências deste mercado, voltamos nossa análise para as empresas. O que elas buscam ao contratar este direito?
A exposição é, sem dúvida, uma das motivações, visto que todas as sinalizações referentes às estações passam a incorporar a marca. 
Os ganhos relacionados à imagem também acontecem em virtude da percepção de ser uma marca forte, além de se incorporar ao dia a dia das pessoas que têm algum tipo de contato com o sistema. 
Complementando a avaliação sob o prisma de marketing, temos as possibilidades de ativações. No Japão, por exemplo, uma empresa incorporou a música que a caracteriza como forma de aviso à chegada da estação.
Sob o ponto de vista comercial, a ação tem o poder de favorecer as vendas para os estabelecimentos localizados na própria estação e na vizinhança, pois as citadas ações de marketing fatalmente incentivam o consumo.
Como no caso da Coca-Cola os valores não foram divulgados, torna-se difícil fazer uma estimativa quanto ao retorno do investimento, mesmo porque a falta de um histórico de transações similares no Brasil prejudica as análises e o próprio processo de precificação da propriedade. A utilização de parâmetros internacionais poderiam até servir de referencial, porém, há que se considerar que as variáveis que julgamos embasar os modelos de precificação sofrem – ou deveriam sofrer - adequações em função das características socioeconômicas de cada cidade.
Ainda que não tenhamos os números, o que permitiria uma avaliação mais precisa, fica claro que o “naming right” tem enorme potencial, carecendo de apenas de ajustes, tanto no que tange aos modelos de precificação, como também no cuidado com a preservação da identidade dos locais, de modo que não ocorram prejuízos à história e aos usuários. 
Dubai e Nova York, por exemplo, restringem as ações que envolvam marcos históricos e geográficos, porém, incentivam o desenvolvimento deste tipo de ação de marketing, a qual, consequentemente, se reverte em benefícios para a população.
Assim, estabelecidos os limites que preservem os fatores já citados, esse tipo de iniciativa tem um grande potencial de geração de receitas não apenas para os sistemas de transportes, como também para demais propriedades cuja nominação traga benefícios às marcas.







terça-feira, 5 de janeiro de 2021

Reinventando o varejo

A crença de que o comércio eletrônico é um substituto e não um complemento do varejo vai aos poucos caindo por terra na medida em que os varejistas tradicionais reagem e se adaptam ao mercado. 
Inúmeros são os casos que confirmam essa tendência, mas aqui falaremos da aliança entre as redes Walgreens e a Kroger, que atentas ao movimento dão continuidade à parceria que começou em outubro de 2018, quando se iniciou a comercialização de produtos alimentares com a marca própria da Kroger em algumas lojas da Walgreens, além disso, passou a ser facultado aos clientes do primeiro a retirada dos pedidos feitos através do comércio eletrônico nas lojas Walgreens. 
Na continuidade dessa aliança, o número de pontos de venda aumentou e a Walgreens passou a ter suas marcas próprias de saúde e beleza comercializadas em algumas lojas da Kroger. 
As duas redes evoluíram nessa união para “fazerem juntas suas compras” e com isso conseguirem uma redução de custos através do aumento de escala. 
Segundo os executivos das empresas, a expectativa é que mais varejistas se juntem nesse processo de compras, de forma que fiquem mais competitivos em termos de precificação e assim possam combater concorrentes como a Amazon. 
A busca pela reinvenção neste mercado fez a Walgreens fazer outro tipo de parceria, nesse caso com a empresa de seguros de saúde UnitedHealth Group, que passará a ter pequenos espaços dentro das redes de farmácias. A ideia destes espaços é atender clientes dos planos no que tange às dúvidas e até mesmo vender. 
Essa ação atende por um lado a necessidade propiciar um contato físico com empresas de plano de saúde em um mundo cada vez mais virtual, mundo esse não tão “amigável” aos mais "maduros". Por outro, deixa o espaço das lojas mais atrativo, o que pode se refletir nas vendas já que, provavelmente, aumenta o tráfego de maneira racional. 
Anteriormente, o principal concorrente da Walgreens, a CVS Health já tinha adquirido a Aetna, empresa do ramo de plano de saúde, ao passo que o Walmart tem uma parceria com a Humana, companhia de seguros de saúde. 
O que se pode deduzir do que se dispõe neste artigo é que tanto os varejistas tradicionais quanto os que têm sua especialidade no online não podem ficar restritos às especialidades que os fizeram se estabelecer no mercado, ao contrário, têm que analisar os comportamentos e anseios dos consumidores para satisfazê-los de forma rentável, corrobora para essa conclusão a aquisição da rede de supermercados Whole Foods pela Amazon.



terça-feira, 29 de dezembro de 2020

Identidade Corporativa

Para a grande maioria dos leitores do blog, principalmente os que não acompanham o futebol mundial, o nome Ralf Rangnick deve soar como desconhecido, porém, é bom que se saiba que ele é tido por muitos como um dos grandes mentores do futebol alemão devido a sua capacidade em estudar e inovar a modalidade em termos de tática.
Aos que gostam de ver o esporte sob essa ótica, vale buscar matérias sobre o citado treinador/gestor. Todavia, por termos este espaço voltado à gestão, utilizaremos uma de suas convicções sobre o futebol para desenvolver um tema que julgo de extrema relevância: a identidade corporativa.
 A analogia a esse tema foi feita por parte do próprio Rangnick, que preconiza que a primeira etapa do processo da formação de um time passa pela definição do estilo de jogo, aqui por ele comparado à identidade corporativa das empresas.
Pois bem, mas o que vem a ser “identidade corporativa”? De maneira bem simplória, podemos defini-la como a forma que uma empresa se diferencia da outra em função de sua essência e, assim, vem a ser percebida por clientes, colaboradores, fornecedores e mercado em geral.
Mas como isso acontece? Aqui é importante ter claro o processo de construção de uma marca, o qual é constituído por três pilares:
  • Definição do negócio – o que é efetivamente oferecido pela empresa;
  • Posicionamento – que lugar a marca ocupa na mente das pessoas e como ela é percebida, ou seja, como seus valores são passados e reconhecidos. Aqui geralmente um slogan serve para, de forma sucinta, traduzir o que ela pode entregar. Há pesquisas que apontam que mais de 60% dos consumidores elegem os valores da marca como o atributo principal de escolha.
  • Proposta de valor – qual benefício é entregue, isto é, como o bem ou serviço satisfaz a necessidade do cliente e, principalmente, quais os diferenciais e vantagens sobre o que o mercado oferece.
Faz-se importante reforçar que, apesar de os clientes externos terem grande importância nesse processo, os demais stakeholders, como colaboradores e acionistas, por exemplo, fazem parte do público que se visa para a criação de uma identidade.
Nesse contexto, Kotler, uma das maiores, se não a maior referência em marketing, elenca quatro situações no que tange à identidade corporativa:
- identidade subposicionada – os stakeholders não têm uma ideia clara acerca da marca;
- identidade superposicionada – quando a imagem é focada;
- identidade confusa – a imagem é ambígua e não há planejamento no sentido de se posicionar.
- identidade duvidosa – não passa a devida credibilidade.
Para não deixar o artigo muito teórico, convido os leitores para executarem um pequeno exercício sobre o tema, fazendo um simples questionamento: a empresa em que trabalham ou o time que torcem busca atrair, colaboradores/jogadores, torcedores/clientes de acordo com algum padrão de identidade definido?
Ainda que não tenha acesso às respostas, é possível arriscar que no caso de empresas exista uma quantidade pequena de respostas positivas, contudo, ainda melhor do que no caso de times de futebol, onde as pessoas escolhem por quem torcer influenciado por familiares, resultados e ídolos, sendo que os dois últimos são bastante instáveis.
Se entrarmos no mérito do padrão de jogadores de cada equipe, veremos um cenário mais sombrio, visto as contratações terem como norte as avaliações técnicas e a capacidade de investimento, pouco se importando se tais peças se encaixarão dentro de algum padrão definido, o qual, se houver, dificilmente será mantido por um prazo que permita considerá-lo como uma identidade.
Tal quadro ajuda a aumentar a diferença de resultados entre as organizações, sejam elas esportivas, corporativas, ou mesmo governamentais.



terça-feira, 22 de dezembro de 2020

Na contramão do marketing

O conturbado momento pelo qual passa o mundo em função da pandemia, além de privar as pessoas das atividades que normalmente desempenhavam no passado, tem trazido reflexos para as áreas de marketing das empresa, principalmente no que tange à realização de eventos.
As restrições impostas pelas autoridades, aliadas às campanhas para se evitar as aglomerações, estão exigindo das marcas bastante criatividade para estarem presentes aos públicos que elegem como alvo.
Por mais que outras ações ajudem no fortalecimento institucional, tais como as doações voltadas ao combate da pandemia, há, sem dúvida, a necessidade de se estar perto dos olhos e mentes dos consumidores, inclusive como forma de integrar os esforços institucionais.
Assim como a população está ávida para poder voltar ao normal - o qual não é velho nem novo - as marcas também querem colocar em prática as iniciativas de marketing planejadas, visto estas fazerem parte de um plano de ação voltado ao atingimento das metas estabelecidas.
Temos visto muitas empresas acompanhando a situação da pandemia e, baseadas nela, realizando mais ações virtuais do que presenciais, equacionando assim suas necessidades de marketing com o respeito ao momento.
Outras, infelizmente, optaram por produzir eventos que, talvez, agradem aos que deles participem, mas que vão ao sentido contrário do bem da sociedade.
Exemplifica esse tipo de postura a ação que a Red Bull realizou sábado passado – 19/dez/20 – ao colocar estacionado um veículo com DJ e promotores distribuindo seus energéticos no Parque Nacional da Tijuca, local considerado como um verdadeiro paraíso para a prática de atividades físicas.
O ponto escolhido para a ação não poderia ser melhor, pois fica exatamente ao final dos trechos mais difíceis, onde geralmente os corredores e ciclistas param para esperar os colegas de treino e/ou contemplar a vista. Que vista! Assim, nada mais agradável do que receber gratuitamente uma bebida gelada ao som de música ao final de um desafio, lembrando que durante o percurso a opção de se comprar alguma bebida é quase nula.
Sem entrar novamente no mérito do incentivo à aglomeração, deve ser acrescentado à narrativa que o acesso ao local está proibido para veículos motorizados. Dessa forma, a menos que o citado veículo tenha sido abastecido com o energético que, segundo a publicidade da marca, dá asas para quem bebe, ficamos diante de uma situação em que o motorista se aproveitou do horário sem vigilantes para entrar no parque.
É difícil acreditar que uma empresa tão bem reconhecida no que tange ao marketing e que conseguiu transformar sua marca em um estilo de vida, tenha sido capaz de cometer tais desrespeitos. A hipótese de ser uma atitude negacionista dos gestores não me parece razoável, sendo mais aceitável supor que tenha sido uma ação isolada e sem a anuência dos responsáveis pelo gerenciamento estratégico da marca, o que minimiza o problema quanto à avaliação da excelência da área de branding, mas deixa evidente que os processos de delegação e/ou contratação precisam ser aprimorados.
Com os votos antecipados de um Feliz Natal, desejo a todos muita paz e respeito à vida.