terça-feira, 23 de novembro de 2021

Convivência e concorrência

Como já foi abordado em outros artigos, o patrocínio aos Jogos Olímpicos tem um perfil bastante diferente do que se costuma ver nos patrocínios de outros eventos, visto a marca não poder ser exposta nos ambientes das competições.
Mesmo com essa característica, a qual deixa muitas pessoas sem entender como um gestor de marketing pode colocar dinheiro em algo onde não haverá a exposição da marca, a demanda é alta e as negociações envolvem cifras significativas.
Ilustra bem essa alta demanda, o anúncio do patrocínio da rede hoteleira Accor aos Jogos Olímpicos de Paris 2024, o que vem a ser inusitado pelo fato de o Comitê Olímpico Internacional já ter a Airbnb como parceira, ou seja, em tese, os Jogos terão empresas da mesma categoria como patrocinadoras, o que não costuma ser permitido.
Antes de seguirmos em frente na análise do caso, vamos explicar como será o convívio das duas marcas. Caberá a Accor a responsabilidade de desenvolver uma plataforma de reservas para acomodação durante o evento exclusivamente para a “Família Olímpica”, constituída de atletas e imprensa, não contemplando a comercialização de hospedagens para o público que irá assistir o evento.
Partindo da premissa largamente defendida aqui no blog de que o patrocínio envolve basicamente três ações: exposição, ativação e associação, vamos para a análise da “convivência”.
Conforme foi citado anteriormente, não há muito a debater em termos de exposição, pois ambas estarão impedidas de aparecer nas áreas de competição. Há, no entanto, a possibilidade de, através da compra de mídia, estarem mais presentes nos espaços fora das arenas (mobiliário urbano na cidade, redes sociais, mídia impressa, mídia eletrônica, etc). Ressalve-se nesse caso que se trata de um investimento a mais, o qual pode ser feito por qualquer outra empresa mesmo que não seja patrocinadora, desde que respeitadas as políticas que coíbam o marketing de emboscada.- ambush marketing.
Já em relação à ativação, ambas, de alguma forma, conseguirão explorar as respectivas marcas propiciando não apenas a experiência dos produtos, mas também auferindo receitas com eles. Se por um lado o universo atingido pelo Airbnb é mais abrangente, visto o público contemplado ser maior do que o da Accor, por outro, a marca francesa parece levar vantagem no que tange à associação de imagem.
É certo que as duas passam a incorporar os valores do movimento olímpico ao se tornarem patrocinadoras, porém a Accor, estando mais ligada à “família olímpica” parece ter a vida mais facilitada nesse processo de co-branding.
Fazer algum tipo de juízo de valor em relação à decisão de aceitar os dois “concorrentes” transcende a proposta do blog, que é provocar reflexões sobre marketing e gestão, além do que, para se ter uma avaliação fidedigna da situação, seria necessário conhecer as necessidades de recursos, o momento comercial e as sondagens feitas junto aos potencias patrocinadores. Sob o lado das marcas envolvidas, a decisão de estar nos Jogos é interessante sob o prisma de posicionamento, pois, mesmo dividindo uma “liderança” na mente dos potenciais clientes, conseguem se destacar diante dos demais concorrentes.


terça-feira, 16 de novembro de 2021

Atenção à inovação

Embora esteja sendo usada com mais frequência do que no passado, a palavra "inovação" ainda carece de um entendimento melhor, visto estar muito associada à tecnologia, quando na verdade o termo é bastante abrangente, podendo ser aplicado a novos modelos de negócios, novos mercados e novos processos, entre outros, visto contemplar tudo que se refere a novas ideias.
No esporte, então, a inovação pode ser vista desde a evolução dos equipamentos até as mudanças de regras, passando evidentemente pela criação de novas modalidades, de nomes e adaptação de outras.
A lista de exemplos é bastante vasta e requereria um espaço bem maior para falar a respeito, porém, nesse artigo abordaremos o pentatlo moderno, que nos Jogos Olímpicos de 2028 não terá o hipismo como uma de suas modalidades, fato motivado pelos maus tratos ao animal por parte de uma treinadora nos últimos Jogos de Tokyo.
A repercussão sobre a mudança coloca de um lado aqueles que alegam que o esporte ficará descaracterizado e do outro os que consideram a medida como parte do processo evolutivo e, portanto, dentro do conceito de inovação. Vale acrescentar que o ciclismo será provavelmente a modalidade que substituirá o hipismo.
Analisando o tema pelo prisma mercadológico, focaremos as três manifestações do esporte, pois entendemos que tais pontos são a base para a atração de patrocínio, espaço na mídia e atenção do público em geral.
Em relação à iniciação e à participação, é razoável supor que o esporte ficará mais democrático, visto ser mais fácil conseguir uma bicicleta do que um cavalo, o mesmo ocorrendo em relação ao espaço para a prática. Contudo, essa maior facilidade não será capaz de deixar o pentatlo moderno tão popular, até porque cinco modalidades exigem mais recursos do que uma, obviamente. Quanto ao alto rendimento, pode ser que haja uma transformação no perfil dos atletas, visto o ciclismo exigir valências diferentes das usadas no hipismo.
Partindo da premissa de que os esportes concorrem entre si, pode ser que o triathlon, por exemplo, venha a ser impactado, ainda que as distâncias da natação, do ciclismo e da corrida sejam diferentes e que tanto a esgrima como o tiro esportivo requeiram equipamentos não tão acessíveis. Todavia, não pode ser descartada a hipótese de o pentatlo moderno vir a se apoderar de um posicionamento de “esporte mais completo” que hoje o triathlon detém, afinal, comportarão outras duas modalidades além das coincidentes.
Por mais que pareça algo meio distante da realidade, vale lembrar que existe um grande território a ser conquistado pelas modalidades no que tange ao trabalho de branding e que aquelas federações que se atentarem primeiro para essa necessidade se sobressairão perante o mercado. Vale lembrar que a UIPM (Union Internationale de Pentathlon Moderne) é uma das poucas federações internacionais que parece ter executado algo nesse sentido, vide já ter incorporado à sua marca uma espécie de assinatura: “mais do que um esporte”.
Fazer previsões hoje sobre o que acontecerá nesse “mercado” em 2028 é precipitado, pois envolve muitas variáveis, as quais são bastante dinâmicas, porém, é de vital importância que as federações acompanhem de perto as movimentações e tracem cenários que lhes permitam ter sucesso diante do que possa vir acontecer.





terça-feira, 9 de novembro de 2021

A TV aberta é o futuro?

 
Sim, o título é polêmico. Vai contra todas as previsões de mudança no mundo das transmissões, no qual as TV’s por assinatura já fazem parte da realidade, o pay-per-view vai sendo absorvido e o streaming, assim que se ajuste, será incorporado ao universo de parte significativa da população.
Diante dessa constatação, o que motiva alguém a colocar um título tão desconexo da realidade?
Pois bem, o futuro a que se refere o título diz respeito à categoria futebol nacional e à formação de torcedores.
Por mais que a quantidade de opções de conteúdo aumente de forma exponencial, assistir aos jogos de futebol em companhia dos familiares e amigos ainda é uma forma de resgatar a coletividade tão abalada pelas telas individuais. 
Sem tais eventos, principalmente em um cenário onde a ida aos estádios ainda não está tão fácil, a formação do novo torcedor fica prejudicada. As crianças ficam sem a oportunidade de ver os pais se "emocionarem" diante da TV, o que, de alguma forma, influencia na opção de seguir aquele esporte e o time da família.
Sem a TV aberta, os pais muito provavelmente optarão por algumas das milhares de alternativas de entretenimento, o mesmo acontecendo com o filho.
Ah, mas torcedor que é torcedor vai assinar os pacotes que contemplam os jogos dos seus times, poderão argumentar os que são contrário ao racional do presente artigo. Ainda que o raciocínio seja coerente, não se pode ignorar que mais uma despesa pode não ser economicamente viável para muitas famílias.
Isso sem contar que o momento do time é um forte fator de fidelização do pay-per-view, o que, aliás, também acontece com o sócio futebol.
Não cabe discutir aqui o fato de que os torcedores são parte das fontes de receitas dos clubes, isso é óbvio, porém, não se deve desprezar a discussão acerca do grau de “fidelidade” do torcedor do amanhã.
A infinidade de opções de séries, demais competições esportivas e games, entre outros, pode estar afastando de forma irreversível o futuro fã, até porque a própria TV aberta deu um tiro no pé quando adotou critérios de divisões de receitas que foram co-responsáveis pelo desequilíbrio que vemos no futebol brasileiro. 
Pensar no futuro, se antecipando aos possíveis cenários é um dos skills que separam um bom gestor de um medíocre, nesse contexto, trabalhar a formação de futuros clientes é uma garantia de que as marcas não se acabarão junto às próximas gerações.
Portanto, creio ser de fundamental importância que se avalie a que grau está a fidelidade dos mais jovens em relação a seus times e ao futebol, para daí tomar medidas aparentemente retrógradas.






terça-feira, 2 de novembro de 2021

Os superpoderes dos patrocinadores

A demissão do jogador de vôlei Maurício, fato que teve como causa uma postagem sua sobre o filho do Superman, a qual foi acusada de homofóbica, vem rendendo inúmeros debates. O incidente, embora péssimo para o esporte, é bastante rico para reflexões sob o prisma de marketing e gestão.
O primeiro questionamento a ser feito diz respeito à ingerência dos patrocinadores, nesse a caso a Fiat e a Gerdau, afinal, até que ponto eles devem intervir em contratações e dispensas de jogadores? Creio que nunca, no que tange aos aspectos de performance esportiva, porém sempre quando se tratar de proteger a marca.
Alguns poderão alegar que uma expressiva quantidade de pessoas concorda com o jogador, e dessa forma, a marca desagradou tal contingente. Particularmente, não creio que a discussão deva descambar para o lado de agradar a maioria, mas sim para a questão de estar em conformidade com as melhores práticas ambientais, sociais e de governança. Todavia, a possível dúvida sobre qual decisão tomar nos conduz a um ponto que deveria ser olhado com mais atenção nos dias atuais: o comportamento nas redes sociais.
A exposição de um ponto de vista publicamente implica no risco de provocar debates inflamados, risco que aumenta exponencialmente quando o assunto é polêmico. Partindo dessa condição, penso que os atletas deveriam refletir bastante antes de se manifestarem nesses meios, pois as consequências acabam respingando nos patrocinadores, que são de fundamental importância para o esporte, ou seja, é preciso avaliar bem se a vontade de se expressar compensa o risco de afastar as empresas do esporte.
Voltando ao caso do voleibol, os patrocinadores ficaram numa situação bastante delicada, dado que se optassem pela permanência do atleta teriam a oposição dos que são contra, sendo a recíproca verdadeira. O que fazer?
Lembrando que a cobrança junto aos patrocinadores tem sido uma prática bastante comum quando surgem situações polêmicas envolvendo atletas.
Não duvido que passe pela cabeça dos gestores destas empresas rescindir os respectivos contratos ou não renová-los, pois dessa forma estarão livres de passarem por tais tipos de  constrangimento.
Talvez grande parte das pessoas não entenda que um dos objetivos do patrocínio esportivo é associar a marca aos nobres valores que o esporte proporciona, portanto, é mandatório que a atividade fique longe de polêmicas e escândalos. Além do que, a tarefa de “vender” internamente esse tipo de investimento em detrimento às ações tradicionais de marketing não é das mais fáceis, o que deixa o patrocínio esportivo ainda mais frágil.
Por fim vale comentar o expressivo incremento no número de seguidores do atleta,  o que certamente é fruto de sua maior popularidade e contribui para aumentar a cobertura de sua comunicação, no entanto, é preciso alertar que quantidade de seguidores não significa necessariamente número de admiradores, assim como não se traduz em número de clientes no caso de empresas ou de eleitores em eleições.
De forma proposital, o artigo não se posicionou sobre o suposto ato para não distorcer o objetivo do blog que é discutir gestão e marketing sem arroubos emocionais.




terça-feira, 26 de outubro de 2021

Marcas regionais



Ainda acerca do estudo publicado pela Jambo Sport Business a respeito das marcas esportivas fornecedoras de uniformes dos clubes de futebol - https://www.linkedin.com/posts/halfen_marcas-esportivas-nas-20-ligas-mais-valiosas-activity-6852310070219337729-m7oJ - há um tema cuja análise pode ser bem útil para entender esse mercado e a influência da conjuntura econômica sobre ele: as marcas regionais, que são aquelas cuja presença está restrita aos times localizados no mesmo país de sua operação, valendo ressaltar que essa condição não é definitiva, ou seja, as marcas podem expandir seus “territórios” ao longo do tempo.
No estudo supracitado, identificamos vinte e seis marcas regionais distribuídas por dez dos vinte países da amostra. Os países com mais marcas regionais são: Colômbia (nove), Argentina (quatro) e México (três), países onde as três grandes marcas globais somadas (Nike, Adidas e Puma) têm a participação de 20%, 15% e 27,8% respectivamente.
Se optarmos por incluir as marcas próprias, o que faz sentido visto a similaridade em termos de abrangência territorial, podemos incluir o Brasil nessa relação com seis marcas – uma regional e cinco próprias.
Diante desses números, vale buscar entender as razões de haver uma maior concentração destas marcas em alguns países.
Primeiramente, é preciso esclarecer que as grandes marcas vêm ao longo do tempo revendo suas políticas de investimentos. Se no passado a exposição da marca era um fator extremamente valorizado, o qual muitas vezes implicava em contratos que não eram tão rentáveis, hoje a busca por receitas diretas, através das vendas de produtos licenciados, tem peso fortíssimo nas renovações e na prospecção por clubes para “patrocinarem”.
Nesse cenário, os países com rendas familiares maiores teriam, em tese, maior potencial de consumo e, consequentemente, atrairiam as maiores marcas, restando aos países “menos favorecidos” a solução das marcas regionais ou próprias.
Para testar essa hipótese, utilizamos como fonte o OECD Better Life Index, de onde coletamos os indicadores relativos ao “household net adjusted disposable income” – renda disponível líquida ajustada das famílias. O citado relatório traz os dados de quarenta países, sendo que entre eles estão dezesseis da amostra do nosso estudo, dentre esses os piores índices pertencem ao México, Brasil e Colômbia, três dos quatro dos países com mais marcas regionais. O quarto seria a Argentina, que não consta da amostra, mas, segundo dados do CEIC DATA, tem renda similar aos três citados.
Essa correlação confirma a tese de que o fenômeno de marcas regionais/próprias é função basicamente do potencial de consumo da população, variável que tem pautado a movimentação das marcas mais consolidadas. A propósito, corrobora para essa conclusão o somatório das marcas globais na Europa e na América do Sul, pois, enquanto no velho continente elas estão em 43,8% das equipes, aqui é apenas 21,1%.
Tal condição, evidentemente, se transforma num círculo vicioso, pois menor consumo implica em menores receitas para os clubes, o que se reflete na qualidade técnica e, consequentemente, na atratividade perante às empresas de broadcasting, patrocinadores e torcida.
Apesar de todo esse racional estar voltado ao fornecimento de uniformes, conceitualmente é possível concluir que a economia dos países tem influência substancial nas finanças dos clubes.