Ainda espero aqui!

A conquista do Globo de Ouro pela atriz brasileira Fernanda Torres por sua atuação no filme “Ainda estou aqui” provocou mais um debate nas redes sociais, o qual, infelizmente, enveredou para a política pelo fato de a obra narrar o que aconteceu no período da ditadura militar. Apoiadores de um lado, que mal sabem o que significa ideologicamente seus princípios, tentaram tirar o valor da conquista e sentaram a pancada nas leis de incentivo à cultura. Os do outro lado, que também pouco sabem os conceitos da ideologia encampada, trataram de defender a conquista como se fosse uma Copa do Mundo.

Fiquei feliz com a conquista e pouco liguei para o debate que tenta minimizar ou maximizar o resultado. Na verdade, fiquei também preocupado, pois, não gostaria que o prêmio servisse como uma espécie de cortina de fumaça para o que aconteceu no Congresso ao fim de 2024 que, em função do pacote tributário PL 210/2024, suspendeu a lei de incentivo ao esporte. Curiosamente em relação às leis de incentivo à cultura pouco aconteceu.

Criar mais uma polarização foge totalmente do objetivo do blog, portanto, cabe esclarecer que a junção da cultura e do esporte no mesmo artigo tem como único intuito chamar a atenção de que ambos, pelo menos por ora, dependem de verbas públicas.

Tanto o esporte como a cultura são agentes de formação educacional e eventuais “conflitos” só servirão para polarizar e deixar a discussão irracional como tem sido a de direita vs. esquerda com direito a generalizações imbecis, desculpem o pleonasmo. 

Os casos de má utilização da verba pública não podem servir de argumento para se criticar qualquer uma das atividades, embora seja inquestionável a existência de inúmeros casos que corroboram para isso.

Espero que esse longo preâmbulo deixe claro que, apesar de eu possuir estreita relação com o esporte, escrevo com a máxima isenção, não só por detestar a polarização, mas por acreditar na força da cultura.

Nessa linha, é importante narrar que o esporte luta desde a década de 80 para ter sua lei de incentivo. Até consegui-la em 2006, ocorreram negativas na constituinte de 1988 e na tentativa de inclusão na lei Rouanet em 1991, valendo citar que nessa última houve sim uma pressão contra por parte do pessoal da cultura. Tudo bem, zero revanchismo.

Lógico que o ideal seria que nenhuma das atividades necessitasse do dinheiro público e que conseguissem ser autofinanciados, melhor ainda se houvesse por parte do governo um planejamento estratégico voltado à educação que contemplasse atividades culturais e esportivas em suas ações. 

Não creio, no entanto, que isso venha a ocorrer, pelo menos no médio prazo. Talvez, se a educação tivesse sido encarada com a devida importância no passado, estivéssemos próximos da independência do esporte e da cultura. 

Talvez, se os gestores das empresas acreditassem que associar suas marcas a essas atividades e não pensassem apenas no potencial de exposição, não houvesse a necessidade do incentivo. 

Talvez, se os “captadores” idealizassem projetos mostrando o potencial de retorno mercadológico para as marcas, a disputa seria sobre as verbas “limpas” do marketing.

É muito talvez, reconheço! Mas o momento pede união, algo difícil, nos tempos atuais, e essa união passa prioritariamente pela seriedade nos pleitos, na fiscalização severa dos projetos incentivados e eventuais punições exemplares aos infratores, de forma que a construção da conscientização, seja essa para a necessidade ou para se alçar a independência dessas atividades, tenha o reconhecimento e engajamento da população. 

Ainda espero aqui!

Troca na comunicação

Não, não vou falar de política! Mas peço licença para citar a reforma ministerial, que teve como primeiro ato em 2025 a mudança na área de comunicação do governo federal e como motivação o mau desempenho da equipe substituída, que não conseguiu melhorar a popularidade do governo, tampouco ter a mesma penetração da oposição nas redes sociais.

Prometo que a menção à parte política para por aqui. O evento em si serve apenas como gancho para justamente mostrar que o conhecimento e a experiência em certas funções são fundamentais e que os arranjos políticos jamais podem se sobrepor à capacitação técnica.

Admito até que uma boa experiência em gestão pode vir a suprir o desconhecimento em alguma área específica, desde que haja inteligência, liderança e humildade por parte do titular, além de uma boa equipe, é claro. No caso da comunicação, muitas das vezes confundida com marketing, o problema fica mais agudo, pois, para muitos é uma área que não requer grandes predicados, afinal todos se comunicam. Errado! A comunicação é uma ferramenta de marketing – não é marketing – extremamente complexa.

Para expurgar de vez qualquer associação à política, lembro que a iniciativa de colocar pessoas sem a devida capacitação não está restrita aos órgãos governamentais.

Clubes de futebol, confederações e até empresas sofrem com essa prática. Necessidades de composição política, dívidas de gratidão, confiança e lealdade são, entre outras, motivações para esse tipo de alocação. Aliás, nada contra, afinal existem cargos que realmente requerem confiança, só lembro que confiança não se restringe à lealdade e correção, mas também à capacitação para o exercício da função.

Muitas vezes é difícil para os líderes não distorcerem seus pensamentos para justificar ações que racionalmente não combinam com suas convicções, o que redunda numa avaliação de risco enviesada.

Nesse processo há áreas que são mais suscetíveis à “composição”, entre essas podemos citar marketing, comunicação e recursos humanos, visto que a ignorância dos líderes acerca do potencial dessas disciplinas acabam as relegando a meras "caixinhas de organograma" ou "cabides" para encaixar apadrinhados e indicações. 

As mais, digamos, complexas como TI e finanças ainda impõem um certo “respeito”, e ficam mais protegidas. 

No âmbito governamental, secretarias e ministérios como esportes, turismo e cultura costumam estar entre os mais visados para fins de acomodação, isso sem falar dos que são criados com nomes exóticos e que, até para o "escolhido" deve ser difícil trabalhar, visto usualmente não haver uma descrição de atividades, nem metas bem estabelecidas de performance.

Se entrarmos na seara dos esportes, principalmente futebol, a coisa não difere muito. Cargos de diretoria são loteados similarmente ao que ocorre na esfera pública, outros são criados e assim segue o jogo.

Trata-se de uma prática nociva? Se respondermos de forma superficial, não há dúvida que sim, porém, temos que levar em conta que a “governabilidade” não depende apenas do mandatário, ainda que sejam regimes presidencialistas. Assembleias e conselhos deliberativos têm papeis importantes na governança e não agem apenas visando o interesse coletivo, se é que me entendem.

Por fim, antes que evoquem o modelo SAF como o mais apropriado, lembro que apadrinhamentos também acontecem em empresas, e pior, sem nem ter a justificativa de melhorar a governabilidade.

Gestão através dos livros

Mesmo sem acesso a pesquisas que possam confirmar minha presunção, me arrisco a dizer que é significativo o contingente de pessoas que ao ler um livro, ou mesmo um artigo, é levado à reflexão de uma possível adoção dos “ensinamentos adquiridos” em algum aspecto da vida e/ou em projetos corporativos. Essa dedução advém da quantidade de pessoas que costuma recomendar leituras ou práticas baseadas no que leu.

Quanto à possível adoção para a melhoria de vida, prefiro não tecer comentários, já que se trata de um assunto que não me desperta muito interesse. Porém, no caso dos livros mais ligados a negócios, me sinto à vontade para escrever em função do hábito de leitura desse tipo de obra.

Embora, sejam, na maioria das vezes, leituras inspiradoras, há que se fazer a ressalva de que não devem ser consideradas mais do que isso, ou seja, interpretá-las como manuais e regras é um erro que pode ocorrer por variadas causas, entre as quais destaco:

- Especificidade - o fato de algo trazer resultados positivos em determinadas empresas não significa que a aplicação em outras venha a ter a mesma eficácia.

- Dinamismo – tanto a sociedade como, consequentemente, o mercado, estão em constante mudança, o que faz com que parte das “técnicas” descritas em livros possam ficar desatualizadas para determinadas situações.

- Desprezo ao contraditório – adotar um único livro como modelo de inspiração de determinada atividade é arriscado, pois, ao não considerar outras visões, algumas até contrárias, não se contempla planos de contingência para as possíveis situações que saiam em desacordo com o planejado.

Diante das citações acima, concluímos que é importante ter em mente que os livros, apesar de serem ferramentas fantásticas para o aprendizado, reflexão e referência, não trazem verdades absolutas, até porque elas não existem no que tange à gestão.

Lembro que numa das minhas primeiras experiências profissionais, ainda como trainee em uma multinacional de bens de consumo, cheguei cheio de teorias, recitando Kotler como um poeta e evocando métodos, siglas e técnicas como um religioso interpretando a Bíblia. Ainda na primeira semana ouvi do meu chefe que eu aprenderia marketing ali na empresa e que as teorias aprendidas nos livros, embora importantes, não se adequavam necessariamente à realidade do dia a dia, aos desafios impostos pelo cenário macroeconômico, às ações da concorrência e à estratégia da empresa.

Bela lição, pois, ainda que continue a ser um leitor assíduo dos livros de marketing e negócios, passei a encará-los como excelentes fontes de inspiração e não como cartilhas.

Vai acontecer!

Escrever um artigo para ser publicado no último dia do ano não tem sido uma tarefa das mais fáceis. Embora haja sempre a possibilidade de simplesmente ignorar a data e seguir normalmente, a opção de adotar uma linha temática combina mais com a proposta do blog: discorrer sobre marketing e, quando possível, praticar marketing que, entre outras conceituações, recomenda a adoção de calendários promocionais como fator de atratividade.
Depois de muito refletir, veio à cabeça que a mídia nessa época, além de exibir retrospectivas, costuma dar espaço a videntes, profetas, ou seja, lá o nome que se queira dar aos que dizem ter a capacidade de prever o futuro. 
Aliás, se antecipar aos acontecimentos acaba se tornando um objetivo não apenas dos curiosos, mas também de pessoas em diversos setores da sociedade. Atletas tentam adivinhar a jogada do adversário, investidores tentam estimar a variação do preço das ações, executivos de marketing tentam prever o comportamento do consumidor e por aí vai.
Tratam-se de exercícios fundamentais para a elaboração de planejamentos, sendo necessário se calcar em séries históricas, pesquisas e toda sorte de indicadores. Erros, dependendo da magnitude podem redundar em enormes prejuízos, os quais, dificilmente passam impunes.
Voltando às atrações de final de ano, certamente, veremos uma série de previsões sendo feitas, todavia, o que causa maior perplexidade é saber que essas terão espaço na mídia ao cravarem acontecimentos vagos do tipo: “uma grande personalidade irá nos deixar”, “haverá uma catástrofe climática”, “dois países entrarão em conflito” e demais coisas do gênero.

Qual a graça?
Retrocederemos agora para o dia 7 de julho do presente ano, data em que o Fluminense jogou sua 15ª partida no campeonato brasileiro, tendo na ocasião um aproveitamento de apenas 15,6%. Situação extremamente complicada, embora houvesse tempo para se recuperar, visto faltarem ainda 69 pontos para serem disputados. Somado a isso, o clube possui um histórico de reação no qual se destaca a campanha de 2009, quando, faltando apenas 11 rodadas, apresentava 98% de chances de ser rebaixado e escapou. 
Como era de se esperar, previsões sombrias e pessimistas foram feitas, ainda que muitas dessas ignorassem os mais básicos conceitos de probabilidade e estatística, chegando ao ponto de um desses “jornalistas-torcedores” afirmar que o Fluminense já tinha caído, não tinha mais chances. O “sábio” nem tentou colocar a previsão como algo muito provável, foi definitivo!
Pois bem, cinco meses se passaram e o Fluminense não caiu. 
Creio não haver grande diferença entre as tradicionais previsões realizadas ao fim dos anos e a desses torcedores, digo, jornalistas com transtorno de ansiedade, no que tange ao objetivo das afirmações: popularidade, engajamento e pouca valorização da própria credibilidade. 

A dúvida que paira diz respeito aos veículos que dão espaço e muitas vezes emprego para esses “profetas”. Será que a audiência é mais importante do que a confiabilidade? Será que o público-alvo que estão buscando é o mesmo das marcas que poderiam ser anunciantes? Será que os questionamentos anteriores fazem parte do planejamento ou simplesmente só se importam com os índices quantitativos de audiência? Mais grave do que isso tudo: será que não se atentam para o risco de estarem construindo um posicionamento baseado em conteúdo sem a devida veracidade?
Apesar de haver fortes indícios que apontem para uma preferência a favor da audiência quantitativa em detrimento da verdade por parte dos veículos que dão espaço a “profetas”, o blog não será definitivo nas conclusões referentes às indagações acima, preferindo acrescentar a palavra “provavelmente”, em nome da credibilidade que defende e o posiciona.
Feliz 2025!

Papai Noel e o marketing

Vocês sabiam que até meados do século XIX, o Papai Noel era representado com roupas na cor verde ou marrom?
Antes de falarmos da mudança no visual, é interessante narrar que a história do Papai Noel teve sua inspiração no bispo Nicolau, nascido na Turquia em 280 d.C., e que costumava ajudar os menos favorecidos com sacos de moedas que eram colocados junto às chaminés das casas.
E como se deu a mudança para o vermelho?
No mundo das fake news, habita a “lenda” de que se trata de uma invenção da Coca-Cola, fato narrado inclusive por alguns “especialistas em marketing”, mas que a própria empresa desmente, afirmando que o “bom velhinho” já usava as cores antes de a empresa adotá-lo como personagem em suas campanhas, o que não significa dizer que a marca não contribuiu para o processo de construção, ao difundir a versão conhecida hoje mundialmente.
Consta que já no final do século XIX alguns ilustradores, como Thomas Nast, passaram a usar cores mais vivas para retratar nosso personagem, daí a inclusão do vermelho.

Deixando o lado histórico de lado, passemos para o marketing. Sim, daqui também podemos tirar lições bastante úteis, entre elas, a da já citada Coca-Cola que, além de criar campanhas que associam a marca a um período de paz, alegria e confraternização – valores almejados por todos -, conseguiu aumentar o consumo da bebida no inverno no hemisfério norte.
Aliás, esse é um dos grandes desafios do marketing: fazer com que produtos tradicionalmente sazonais passem a ser demandados também fora das estações que os caracterizam.
Nessa linha, podemos citar também o sorvete, que deixou de ser posicionado como um produto “refrescante” para entrar nas opções de sobremesa e até de alimentos de forma geral.
Vinhos e cafés, associados ao frio, já estão incorporados ao cotidiano independentemente da temperatura, assim como roupas que, graças aos tecidos utilizados invadem estações.

Evidentemente, a tecnologia tem sua participação em alguns desses processos, ao fazer, por exemplo, com que frutas chamadas de época possam ser encontradas o ano todo e sem alterações significativas de preços.
Não podemos também desprezar a globalização como fator de influência nesse processo, visto estimular a mudança de hábitos na medida em que o acesso à ciência de comportamentos fica mais acessível até para quem está distante.
Todavia, penso que o marketing, que também tem forte relação com a inovação, é o principal responsável por essa fenômeno de dessazonalização. Reparem os ovos de Páscoa, que passaram a ocupar espaço nos estabelecimentos varejistas cada vez mais cedo, assim como as decorações natalinas, o que, consequentemente, influencia seu consumo.
Mas deixo, por ora, o marketing, para desejar a todos os leitores e familiares, um Feliz Natal, independente das cores da roupa do Papai Noel, crenças, ideologias e até times.