O Varejo além do Marketing

Poucas frases traduzem tão bem minha visão quanto a de Philip Kotler: "O marketing não só deve fazer parte da estratégia de qualquer empresa, como deve ser o seu centro."

Continuo acreditando nisso, porém, o varejo me ensinou uma das maiores lições sobre marketing: existem momentos em que ele não é a área mais importante da empresa.

Pode parecer contraditório. No entanto, é exatamente essa aparente contradição que ajuda a explicar por que algumas organizações conseguem construir vantagens competitivas tão difíceis de copiar.

Ao contrário da indústria, onde o marketing participa da concepção do produto, da embalagem e muitas vezes até da definição do portfólio, no varejo o produto já chega pronto. Nesse ambiente, duas áreas passam a exercer um papel decisivo: Compras e Operações.

Compras é responsável por definir o sortimento, negociar preços, prazos e volumes. É ali que boa parte das margens é construída e que o posicionamento comercial começa a ganhar forma. Uma estrutura eficiente garante disponibilidade de produtos, reduz rupturas e melhora significativamente a rentabilidade do negócio.

Operações, por sua vez, transforma estratégia em realidade. É quem faz a reposição acontecer, organiza o layout, executa o merchandising, lidera as equipes e garante que a experiência prometida ao consumidor efetivamente aconteça. Da limpeza da loja à agilidade no checkout e quase tudo aquilo que o cliente percebe passa, direta ou indiretamente, pela qualidade da execução.

Em outras palavras, Compras molda grande parte da estratégia comercial, enquanto Operações entrega a promessa.

Nesse contexto, o Marketing assume um papel diferente daquele que normalmente exerce na indústria. Muitas vezes deixa de liderar o desenvolvimento da oferta para concentrar-se em comunicação, ativação, programas de fidelidade, mídias digitais e construção de marca.

Embora redes voltadas ao segmento mais premium utilizem o Marketing como um pilar de diferenciação, grande parte do setor vive uma batalha diária de preços. E, como sabemos, competir apenas por preço é um jogo muito perigoso, que raramente gera fidelidade genuína. Daí a importância de trabalhar outros atributos de valor que sejam mais difíceis de replicar pela concorrência.

Para ilustrar esse raciocínio, vale observar o caso da rede norte-americana Publix. 

Fundada em 1930 e com forte presença no sudeste dos Estados Unidos, a empresa nunca buscou ser a maior, a mais barata ou a mais tecnológica. Seu objetivo sempre foi ser a mais confiável. Sob o slogan “Where Shopping is a Pleasure” (“Onde fazer compras é um prazer”), a Publix dedica atenção quase obsessiva à limpeza das lojas, ao atendimento e à eficiência da reposição.

Essa excelência operacional, contudo, não nasce apenas de manuais ou processos. Ela é sustentada por um modelo de gestão raro: o Employee Ownership, no qual os funcionários são também acionistas.

Hoje, cerca de 80% das ações da Publix pertencem aos colaboradores, enquanto os 20% restantes permanecem com a família fundadora.

Com executivos formados internamente, esse modelo fortalece a cultura organizacional, amplia o comprometimento das equipes e cria um padrão de hospitalidade extremamente difícil de ser reproduzido. 

A combinação entre cultura, disciplina operacional e crescimento consistente transformou a Publix na quinta maior rede de supermercados dos Estados Unidos com mais de 1.400 lojas e cerca de 260 mil colaboradores-acionistas. 

A empresa mantém participação de mercado entre 4% e 5,5%, faturamento anual próximo de US$ 60 bilhões e uma margem EBITDA de 9,7% - mais que o dobro da registrada pelo Walmart, que gira em torno de 4,4%.

O sucesso da Publix nos mostra que, no varejo, o Marketing de sucesso não é aquele que apenas comunica bem, mas aquele capaz de traduzir a excelência de Compras e Operações em uma promessa de valor autêntica, onde o 'prazer em comprar' deixa de ser um slogan publicitário e se transforma em um ativo difícil de ser superado.

O mais interessante, porém, é que a principal vantagem competitiva da Publix não está em um programa de Marketing. Ela está em um modelo de gestão que permite ao Marketing comunicar uma promessa de valor autêntica que Compras e Operações conseguem cumprir.

Campanhas criam expectativa. Marcas constroem percepção. Mas nenhuma comunicação é capaz de sustentar, por muito tempo, uma promessa que a organização não consiga entregar.

Passaporte esportivo

A Copa do Mundo de 2026, além do ineditismo no número de seleções participantes, trouxe um fenômeno cada vez mais presente no esporte internacional: atletas defendendo países diferentes daqueles onde nasceram. Seja por herança familiar, processos migratórios, colonização histórica ou naturalização, as fronteiras esportivas tornaram-se mais fluidas. Curaçao, por exemplo, contou com apenas um jogador nascido em seu próprio território.

Mas esse movimento está longe de ser exclusivo do futebol. Diversas modalidades convivem com situações semelhantes.

No caso brasileiro, um exemplo recente ocorreu nos Jogos Olímpicos de Inverno Milano-Cortina 2026, quando o país conquistou uma inédita medalha de ouro com Lucas Pinheiro Braathen. Nascido em Oslo, filho de mãe brasileira e pai norueguês, Lucas representou a Noruega até 2024, quando decidiu se afastar das competições em função da política referente a patrocínio adotada em seu país de origem.

O modelo norueguês, reconhecidamente rígido, limita a exploração de patrocínios individuais para evitar conflitos com os parceiros institucionais do comitê nacional. O episódio abre espaço para uma discussão relevante sobre dois temas centrais do esporte contemporâneo: 

1. O conflito entre patrocínios individuais e modelos coletivos de financiamento; 
2. Os limites éticos, técnicos e simbólicos das mudanças de nacionalidade no alto rendimento.

À primeira vista, pode parecer injusto restringir a capacidade de um atleta gerar receitas próprias. No entanto, é importante reconhecer que o sucesso esportivo raramente é fruto apenas do talento individual. Ele resulta de uma estrutura complexa de formação, governança, ciência e infraestrutura que exige investimentos contínuos e de longo prazo.

É inegável que um marketing bem estruturado propicia às marcas associarem-se aos valores intrínsecos das modalidades que apoiam, ainda que as vitórias representem a face mais visível das métricas de Retorno sobre Investimento (ROI). Todavia, quando os recursos se concentram apenas nos vencedores, negligenciando a base e o desenvolvimento estrutural das modalidades, cria-se um desequilíbrio que compromete a sustentabilidade do sistema. Sob esse ponto de vista, a postura restritiva de determinadas entidades passa a ser até compreensível.

Já no campo da nacionalidade esportiva, os desafios são ainda mais delicados. Além de enfraquecer o princípio da representatividade nacional, amplia-se o peso do poder financeiro sobre os resultados esportivos.

Embora a presença dos melhores atletas eleve o nível técnico das competições, a identidade esportiva nacional perde força quando processos de naturalização ocorrem sem critérios claros de identidade, pertencimento, vínculo cultural ou formação esportiva local.

Casos envolvendo mesatenistas chineses, fundistas quenianos e atletas oriundos de outras potências esportivas competindo por países com os quais mantêm vínculos limitados tornaram-se cada vez mais frequentes. É verdade que essa importação de talentos pode acelerar o desenvolvimento de determinadas modalidades nos países de destino. Por outro lado, também reduz oportunidades para atletas locais e pode comprometer a construção de uma identidade esportiva genuína.

A situação se torna ainda mais delicada quando um mesmo atleta representa diferentes nações ao longo da carreira guiado por conveniências regulatórias ou financeiras.

Mesmo que a gestão de patrocínios e critérios de elegibilidade seja prerrogativa soberana de cada país, a excessiva liberalidade de alguns pode transformá-los em meros destinos financeiros para atletas de alto nível, esvaziando o conceito de desenvolvimento esportivo nacional.

Diante disso, torna-se fundamental estabelecer limites claros para essas “transferências” internacionais. O caminho mais coerente passa pela definição de uma espécie de Fair Play Financeiro, no qual indicadores referentes ao investimento efetivo em suas estruturas de base, formação, e governança sejam variáveis que regulem a “importação” de talentos, principalmente, os já consolidados.

Da Levi's às listras: Histórias dos uniformes

Ao observarmos os uniformes das seleções da Copa do Mundo de 2026, é difícil imaginar que, até a edição de 1970, nenhuma equipe exibia a logo de seu fornecedor de material esportivo.

Foi apenas em 1974 que as marcas começaram a aparecer nos uniformes, ainda de forma tímida e cercadas de situações que hoje seriam impensáveis. A campeã Alemanha Ocidental, por exemplo, utilizou uniformes produzidos pela Erima sem exibir sua marca, enquanto os agasalhos estampavam a logo da Adidas. Já a Austrália vestiu uniformes fabricados pela Adidas, mas com a marca da Umbro, patrocinadora da federação.

Na mesma Copa surgiu outro episódio histórico. A Holanda, patrocinada pela Adidas, entrou em conflito com Johan Cruyff, que possuía contrato individual com a Puma. Como solução, sua camisa foi produzida com apenas duas listras nas mangas, em vez das três tradicionais da Adidas, tornando-se um dos casos mais icônicos de conflito entre patrocinadores na história do esporte.

A Copa de 1978 também reservou uma curiosidade histórica: a presença da Levi's, mundialmente associada ao mercado de jeans, como fornecedora da seleção mexicana, evidenciando um cenário ainda pouco estruturado sob a ótica do fornecimento esportivo.

Em 1982, a brasileira Penalty forneceu material esportivo para a seleção peruana. Em 1986, foi a vez da Rainha estrear com o Paraguai.

Na Copa de 1990, chamou atenção a participação da Rapido, marca sul-coreana pertencente à divisão esportiva da Samsung. Curiosamente, até a edição anterior, a empresa ainda operava sob o nome Weekend.

A década de 1990 também marcou a chegada de novos protagonistas. Em 1994, a Umbro estreou vestindo o Brasil campeão do mundo, enquanto a Reebok fez sua primeira aparição com a seleção da Rússia. Quatro anos depois, a Nike debutou no torneio e já igualou a Adidas em número de seleções patrocinadas.

Em 2002, a espanhola Joma fez sua estreia. A edição também ficou marcada pela primeira vez em que a Itália exibiu a marca de seu fornecedor, a Kappa, ainda de forma discreta, posicionada apenas na manga. Já em 2006, a Puma alcançou um feito inédito ao superar Adidas e Nike em quantidade de seleções patrocinadas. Na mesma edição, conquistou seu único título mundial até hoje com a Itália.

As Copas seguintes continuaram ampliando a diversidade de fornecedores. A Legea e a Brooks estrearam em 2010, a New Balance em 2018 e, em 2022, foi a vez da One All Sports, de Singapura, e da iraniana Majid. Vale relatar que em 2014, a Nike alcançou pela primeira vez a liderança isolada em número de seleções patrocinadas, consolidando seu crescimento dentro do principal evento do futebol mundial.

Ao longo de pouco mais de cinco décadas, os fornecedores deixaram de ser meros fabricantes para se tornarem protagonistas de uma disputa global por visibilidade, posicionamento e valor de marca. A evolução dos uniformes das Copas ajuda a contar também a história da transformação do marketing esportivo.

A Copa na Era do Trade Marketing

 

A Copa do Mundo tem proporcionado diversas situações que evidenciam o grau de desenvolvimento alcançado pela indústria do esporte. Uma das mais interessantes é a evolução da comercialização das placas publicitárias que circundam o gramado. Trata-se de um excelente exemplo de como o marketing no esporte vem incorporando conceitos e métricas que já transformaram outros setores da economia.

Ao observarmos que a marca Aramco costuma ser a que aparece nas placas de LED no momento em que as partidas se iniciam, é possível inferir que o valor desse ativo não está relacionado apenas à frequência de exposição ou à localização física da publicidade ao redor do campo. O momento em que a marca aparece também parece ter adquirido relevância comercial.

Esse nível de sofisticação contrasta com o que ocorria no passado. Durante décadas, a avaliação do retorno de uma propriedade publicitária baseava-se quase exclusivamente no tempo de exposição. Quanto mais segundos uma marca permanecesse visível, maior seria o seu valor. Hoje, porém, a tecnologia permite uma análise muito mais detalhada.

É possível medir, por exemplo, se a marca apareceu integralmente ou apenas parcialmente, se estava em foco ou desfocada, quantos pixels ocupou na tela, quanto tempo permaneceu visível, se apareceu durante um replay, comemorações de gol ou em momentos decisivos da partida. Também se consegue identificar se marcas concorrentes estavam simultaneamente presentes na imagem.

O conceito por trás dessa evolução não é exclusivo do esporte. Na verdade, ele já é amplamente utilizado no varejo há décadas.

Fabricantes de bens de consumo frequentemente pagam valores adicionais para conquistar espaços privilegiados dentro dos supermercados. A altura dos olhos do consumidor costuma ser considerada a posição mais valiosa da gôndola. Da mesma forma, a quantidade de frentes, ou seja, o número de produtos visíveis simultaneamente, influencia diretamente as vendas. Há ainda ativos premium como pontas de gôndola, ilhas promocionais, espaços próximos aos caixas e destaque em encartes, aplicativos e programas de relacionamento.

A lógica econômica nos direciona à conclusão de que quem controla um canal valioso de acesso ao consumidor consegue monetizar a atenção.

Sob essa perspectiva, uma gôndola de supermercado, uma plataforma digital, um aeroporto, um estádio ou uma transmissão esportiva possuem algo em comum: todos funcionam como canais de distribuição de atenção, um dos ativos mais valiosos da economia.

Diversos estudos de varejo mostram que uma simples mudança de posicionamento pode aumentar significativamente o giro de um produto. Não por acaso, os supermercados combinam diferentes fontes de receita relacionadas à exposição, incluindo margens comerciais sobre os produtos, verbas promocionais, bonificações por volume e pagamentos específicos por espaços privilegiados.

O que estamos vendo nas placas da Copa do Mundo é, em essência, a aplicação desse mesmo raciocínio no ambiente esportivo. 

Mais do que vender espaço, a indústria do esporte passou a vender atenção qualificada. E, como ocorre em qualquer mercado maduro, quanto maior a capacidade de medir esse ativo, maior tende a ser sua monetização. Afinal, no marketing, a disputa não acontece apenas por espaço, mas pela capacidade de ser visto, lembrado e, principalmente, escolhido.

Conspiração ou inspiração?

No passado, era comum a comparação entre transpiração e inspiração para diferenciar aqueles que alcançavam resultados principalmente pelo esforço daqueles que se destacavam pelo talento. Evidentemente, as duas características não são excludentes. Pelo contrário, quando caminham juntas, costumam produzir os melhores resultados.
Hoje, porém, parece que a inspiração ganhou uma nova concorrente: a conspiração.
Impulsionadas pelas redes sociais e, muitas vezes, pela preguiça, ou incapacidade, de pesquisar antes de emitir opiniões, teorias conspiratórias passaram a ocupar um espaço cada vez maior no debate público.
A Covid foi criada por interesses econômicos. A vacina faz mal. A Terra é plana. E a lista segue.
Com a Copa do Mundo dominando o noticiário e as redes sociais, milhares de conteúdos são produzidos diariamente e, entre eles, encontramos bons exemplos das duas situações descritas no título.

Talvez o caso mais emblemático da categoria "conspiração" seja a de que o jogador Endrick não seria titular da Seleção Brasileira por não ser patrocinado pela mesma marca esportiva da CBF, a Nike.
Os fatos, porém, contam uma história diferente. Dos 26 convocados para a Copa, treze são patrocinados pela Nike, nove pela Adidas, três pela Puma e apenas um pela New Balance, o Endrick.
Mais interessante ainda é observar que a equipe que iniciou a partida de estreia contra Marrocos tinha seis jogadores patrocinados pela Adidas e cinco pela Nike. Pela lógica dos adeptos da teoria, o time titular deveria ser composto integralmente por atletas da Nike. E isso sem mencionar Neymar, patrocinado pela Puma, cuja convocação foi amplamente debatida.
É claro que as marcas preferem ver seus atletas em evidência. Todavia entre ter uma seleção campeã utilizando seus uniformes e ter alguns jogadores titulares em uma equipe derrotada, não há espaço para dúvidas.
Mas se a Copa oferece exemplos de conspiração, ela também proporciona excelentes casos de inspiração.
Recentemente recebi um vídeo brilhante sobre a situação do estádio que possui naming rights da Levi's, mas teve diversas sinalizações da marca temporariamente cobertas para evitar caracterização de marketing de emboscada durante a competição.
A autora, de maneira didática e extremamente clara, apresentou três conceitos que ajudam muito mais a entender o fato do que qualquer teoria conspiratória.

• O primeiro é a Gestalt, teoria da psicologia segundo a qual nossa mente não precisa receber todas as informações para reconhecer um padrão. Com base em experiências e memórias já armazenadas, conseguimos identificar objetos, marcas e símbolos mesmo quando aparecem parcialmente ocultos.
  
• O segundo é o conceito de ativos distintivos de marca (distinctive brand assets). São elementos que permitem o reconhecimento imediato de uma marca mesmo quando seu nome ou logotipo não estão presentes. O swoosh da Nike e as três listras da Adidas são exemplos clássicos.
• O terceiro é o chamado Efeito Streisand. O fenômeno ocorre quando uma tentativa de esconder uma informação acaba produzindo exatamente o efeito contrário: o aumento de sua visibilidade. O termo surgiu em 2003, quando a atriz Barbra Streisand tentou impedir a divulgação de uma fotografia aérea de sua residência. A ação judicial atraiu enorme atenção da mídia e fez com que milhões de pessoas passassem a ver justamente a imagem que antes quase ninguém conhecia.

E talvez esteja aí a principal reflexão.
Enquanto as teorias conspiratórias costumam oferecer respostas simples para fenômenos complexos, a inspiração nos convida a fazer algo mais difícil e mais valioso: compreender os mecanismos que realmente explicam o comportamento das pessoas, das marcas e dos mercados.