Violência digital

Embora não goste muito da expressão “marketing digital”, fato que se deve à interpretação de que em grande parte das vezes os aspectos “digitais” se sobrepõem ao marketing e assim contribui para a crescente distorção sobre o que efetivamente é marketing, é preciso admitir que os resultados propiciados pelas pessoas, áreas e empresas que exercem as funções do “marketing digital” têm sido de extrema importância para as marcas, produtos e serviços.

Afinal, alcançar o público-alvo em locais, situações e momentos diversos é,  sem a menor sombra de dúvida, um dos objetivos dos gestores de marketing, visto que o princípio da distribuição, inclusive de mensagens, é parte crucial na elaboração das estratégias mercadológicas.

Todavia, a busca pelo alcance tem muitas vezes passado do limite, criando situações invasivas e desconfortáveis.

Acessar um site e se deparar com anúncios frequentes que interrompam a leitura não parece ser benéfico nem para o anunciante, tampouco para o leitor. Não se ignora com essa constatação a necessidade de se remunerar as plataformas, isso é inquestionável, a observação tem como objetivo provocar a reflexão para eventuais exageros que podem ser maléficos tanto para aqueles que anunciam como para os próprios provedores de conteúdo. Afinal, quantas vezes desistimos de ler algo em função de anúncios que "tapam" o conteúdo? Quantas vezes procuramos outro portal na esperança de uma navegação mais amigável, o que inclui menos anúncios “hostis”.

Penso que a conta a ser feita pelos portais deveria levar em consideração não apenas a receita advinda da comercialização de mídia, mas também métricas relativas às revisitações, fidelidade e retenção. 

Outra ação por parte do “marketing digital” que tem causado bastante incômodo é a prática de envio de e-mails de forma insistente. Basta fazer um simples cadastro em algum site para, a partir daí, receber uma enxurrada de ofertas. Ainda que menos invasiva, lembra as ações de telemarketing que, de tanto incomodarem, passaram a ser coibidas por órgãos de defesa ao consumidor, o que pode servir de alerta para a turma do marketing digital.

Mesmo sendo mais fácil de evitar, graças aos mecanismos de descadastramento e bloqueio, espanta perceber que os responsáveis por esse tipo de ação não se preocupam com uma eventual possibilidade de se criar um cenário de rejeição às marcas que insistem nessa abordagem, o que talvez seja fruto da falta de conhecimento de marketing.

Se no universo da mídia tradicional a frequência das inserções é parte fundamental para a obtenção de um bom retorno de mídia – obviamente combinado com a cobertura – no ambiente de correio eletrônico, ela não tem a mesma utilidade, ao contrário, tem o poder de provocar o cancelamento e acabar com um canal de comunicação.

Cabe aqui uma frase atribuída ao médico Paracelso, que viveu no século XVI: “a dose faz o veneno”.

O que os tenistas estão usando?

Dando continuidade à iniciativa de analisar o material utilizado pelos jogadores e jogadoras melhores ranqueados, apresentamos aqui a edição de 2024 do costumeiro estudo a respeito.  Observe-se que foram considerados os rankings publicados em 18 de março de 2024, assim como as marcas utilizadas pelos tenistas nesta data.

Encontramos no estudo quarenta nações com representantes em pelo menos um dos rankings. São trinta e dois no ranking da ATP (Association of Tennis Professionals), trinta no da WTA (Women's Tennis Association) e vinte e dois em ambas as relações. Somando os dois ranking, temos que os cinco países com mais tenistas são: EUA – 26, Rússia – 21 França – 15, Itália – 12 e Rep. Tcheca – 11.

Desde que o estudo vem sendo realizado, as alterações de um ano para o outro costumam ser tímidas. A edição desse ano, no entanto, nos brinda com inúmeras situações inéditas, dentre as quais destacamos:

• Os EUA, que desde a primeira edição do material era a nação com mais representantes entre as TOP 100, perdeu essa posição para a Rússia no ranking feminino. Em terceiro se mantém a Rep. Tcheca com oito, agora seguida de perto pela China com sete.

• A queda abrupta da utilização das raquetes da Head entre as tenistas da WTA, fato que não ocorreu no masculino. A Wilson continua a ser a marca mais utilizada em ambos os naipes.

• A Adidas se tornou a marca de uniforme mais utilizada pelos tenistas da ATP, desbancando a Nike que ocupava a liderança desde a edição 1 do estudo. No feminino a marca norte-americana se manteve como a mais utilizada.

• O mesmo processo ocorreu em relação a calçados, onde a Asics na ATP quebrou a sequência da Nike e se tornou líder. Já na WTA, não houve essa inversão. 

Vale observar que, enquanto a quantidade de marcas de raquetes decresceu ao longo do período – em 2017 eram dez e em 2024 são sete no masculino e seis no feminino – processo inverso ocorreu no que tange às marcas de uniformes.

O gráfico ao lado permite constatar o significativo crescimento citado acima. No masculino eram 25 marcas em 2017, agora são 33, já no feminino passou de 16 para 25. Esse fenômeno pode ser creditado à entrada de marcas até então mais voltadas a outros públicos, o que parece ser uma tendência, visto que até nos Jogos Olímpicos os uniformes de desfiles, principalmente, começaram a ostentar marcas diferentes das tradicionais esportivas.

Apesar dessa massiva entrada de marcas, a liderança em 2024 se divide entre Adidas e Nike com 13,5% cada, seguidas por Lotto (9,5%), Joma (7%), Yonex (6,5%) e Lacoste (6%). Seis jogadores usam uniformes sem marca, três de cada gênero.

Em relação aos calçados, não se identificou nenhuma variação significativa no número de marcas ao longo do tempo. No presente estudo, encontramos dezenove marcas usadas pelos jogadores dos dois rankings – uma a menos do que em 2023.  São dezesseis no feminino, dezoito no masculino e quinze em ambos. A marca mais utilizada continua sendo a Nike com 19%, seguida por Adidas com 14,5%, Asics com 14,0%, Lotto com 9,5% e Joma 7%. 

Mais informações podem ser acessadas através do link  https://www.linkedin.com/posts/halfen_tenistas-top-100-e-seus-equipamentos-2024-activity-7185652886662483968-1adF?utm_source=share&utm_medium=member_desktop

A polarização e os influenciadores

O tema que será colocado para discussão diz respeito à utilização por parte de algumas marcas de influenciadores cujo posicionamento político é público. Ilustra essa situação, a contratação do Felipe Neto para participar de uma campanha do chocolate Bis, da Mondelez.

Polarizado como está o país – será que o mundo? -, era certo que ocorreriam batalhas nas redes sociais e, pasmem, que algumas pessoas deixassem de consumir o produto enquanto outras passassem a consumir compulsivamente. 

Não é razoável desprezar que o aspecto “aspiracional” é um componente importante a ser contemplado nas campanhas de marketing. O raciocínio “se fulano usa é porque é bom” ou “quero fazer igual a beltrano”, de fato, pode até fazer sentido na decisão de compra, principalmente no segmento esportivo, afinal, equipamentos, alimentos e suplementos acabam tendo algum tipo de influência na performance. 

Contudo, derivar a escolha do que se vai consumir em função da coincidência ou não da predileção política beira o hebetismo. Mesmo porque, eventuais boicotes que redundem em sucesso pesarão inicialmente sobre os colaboradores das empresas que, certamente,  precisarão cortar custos para atenuar as quedas nas receitas.

Vale relatar que nem no futebol, onde a paixão é um componente sempre presente, há fortes rejeições e aceitações em relação às marcas que patrocinam os clubes.

Creditar essa situação exclusivamente à polarização também não seria correto, é preciso colocar nessa conta uma certa insegurança que leva os fanáticos a buscarem tudo de ruim no oposto e tudo de bom no que admiram, deixando que a generalização se sobreponha à capacidade de raciocinar e de ser honesto consigo mesmo. Sabe-se lá quais serão as consequências existenciais se tiverem que admitir que seu lado pode errar e que o outro pode acertar.

Por outro lado, não se pode eximir de responsabilidade as marcas que contratam pessoas capazes de gerar rejeição aos seus produtos, até porque, é função dos gestores de marketing entender seu público-alvo e cuidar da marca como um ativo, o que exige atenção ao comportamento da sociedade. É fato também que a situação chegou num grau tão alto de exagero que até o ato de anunciar numa emissora já deixa a marca suscetível a um cancelamento.

Cientes desse universo conturbado, a realização de pesquisas e o monitoramento das redes sociais são iniciativas mandatórias antes de se aprovar uma campanha. Nesse processo, caso detectem que a quantidade de fanáticos pode vir a influenciar negativamente os resultados da empresa, é salutar evitar o uso de pessoas polêmicas, salientando que há situações em que o objetivo é justamente causar o acirramento como forma de se posicionar.

Aliás, com o avanço da tecnologia, hoje é possível monitorar uma infinidade de indicadores durante as campanhas, permitindo que correções sejam realizadas de forma bastante rápida.

Até admito que, da mesma forma que a utilização de personalidades em campanhas de marketing possam servir para posicionar positivamente uma marca e/ou aumentar a demanda dos seus produtos, a recíproca pode também ser factível. É do jogo! 

Todavia, a situação chegou num ponto extremamente perigoso. A Ypê, marca de produtos de higiene e limpeza teve seus produtos boicotados pelo fato de seus donos terem doado dinheiro para a campanha de um candidato à presidência do Brasil. Na outra mão, os eleitores desse candidato lançaram uma campanha preconizando o boicote das marcas que anunciavam no Fantástico - programa da Rede Globo -, por, supostamente, a  emissora apoiar o outro candidato. Só não perceberam que entre esses anunciantes estava a marca de sabão em pó Tixan, a qual pertence a Ypê, coitada.

O mais curioso nessa história toda é constatar que marcas que valorizam as práticas de ESG e que zelam pela reputação, possam a ser malvistas por terem em algum momento utilizado algum influenciador com posições políticas declaradas, sendo que muitas das posições políticas, seja as dos influenciadores, seja as dos seus seguidores e críticos, careçam de base para ser formada.

Naming Rights no Brasil

Com base no estudo realizado pela Jambo Sport Business sobre naming rights, constatamos que esse mercado no Brasil é bastante embrionário, ainda que tenha começado a dar sinais de avanço e passado a ser contemplado como opção de investimento para algumas marcas. Vemos, por exemplo, que 96,6% das arenas usadas na NBA ostentam naming rights, ao passo que apenas 31,6% dos estádios utilizados no campeonato brasileiro de futebol da série A trazem o nome de alguma marca.

Fazendo um histórico dos naming rights no Brasil, temos que o primeiro registro desse tipo de operação data de 1999, quando foi inaugurada a casa de espetáculos Credicard Hall na capital paulista, hoje Vibra São Paulo. Já no esporte, o pioneirismo cabe à Arena da Baixada que, de 2005 até 2008, foi denominada de Kyocera Arena, rendendo ao seu dono, o Athletico Paranaense, R$ 1,5 milhão/ano, segundo noticiário. 

Se no âmbito das casas de espetáculos esse tipo de iniciativa teve alguma evolução no início, o mesmo demorou a acontecer com os estádios. 

Na verdade, o período pré-Copa até trouxe alguma esperança de aquecimento. Em 2013, tivemos a Allianz adquirindo os naming rights do estádio do Palmeiras, e a cervejaria Itaipava os das arenas Fonte Nova em Salvador e Pernambuco em Recife – esse último foi rescindido em três anos. Depois desse movimento aparentemente “promissor”, nada mais aconteceu até 2017, quando a construtora MRV comprou os direitos para nomear a Arena do Atlético MG, ainda em construção na época.

Passados seis anos da Copa do Mundo no Brasil, o Corinthians, enfim, concretizou a negociação com a Hypera Pharma para que a arena passasse a ter o nome Neo Química. Tempo ainda maior demorou o estádio Mané Garrincha em Brasília, que apenas em 2022 teve esse direito vendido ao BRB, banco estatal.

A partir de 2023, é possível ver uma sequência interessante desse tipo de operação: a Arena da Baixada passou a se chamar Ligga Arena, o Morumbi de MorumBis, a Fonte Nova de Casa de Apostas Arena Fonte Nova - substituindo a Itaipava, após término do contrato – e o Pacaembu de Mercado Livre Arena Pacaembu.

Inferir que o mercado brasileiro está evoluindo em relação a esse tipo de propriedade não seria nenhum absurdo, vide o crescimento no número de transações. Todavia, os números ainda estão abaixo do mercado norte-americano, o que deve ser creditado a inúmeros fatores, inclusive à conjuntura econômica.

Outro ponto que vale ser observado na comparação com os EUA é a diversificação dos ramos de atividades das empresas que adquirem o direito, pois, ainda que a amostra aqui seja pequena, não se vê nenhuma concentração de categoria – são oito arenas e sete setores diferentes. 

Essa característica parece indicar que as marcas que optam por esse tipo de investimento ainda não estão devidamente cientes dos benefícios da iniciativa. 

Interessante também notar que no Brasil, ao contrário dos EUA, as comunidades/torcedores têm pouca influência nesse processo, o que é absolutamente normal em um mercado no qual a oferta de propriedades é maior do que a demanda por elas. Vale citar, a título de ilustrar o poder da sociedade, o caso do MetLife Stadium que, antes de receber esse nome, teve a proposta da Allianz rejeitada por pressão da comunidade judaica devido aos supostos laços entre a empresa e a Alemanha Nazista no período da 2ª guerra mundial.

Concluindo, enquanto o Brasil ainda “engatinha” no que tange às operações de naming rights, vemos os EUA bastante maduro, o que deve ser encarado como um bom benchmarking, enfatizando que não se preconiza aqui a imitação, visto haver uma série de diferenças econômicas e culturais – entre as quais a relação forte com os times da cidade -, entretanto, a sua utilização como referência é bastante salutar.

O estudo que deu origem ao artigo pode ser acessado através do linkhttps://www.linkedin.com/posts/halfen_arenas-e-naming-rights-nos-eua-2024-activity-7177949073218433025-bTf3?utm_source=share&utm_medium=member_desktop&lipi=urn%3Ali%3Apage%3Ad_flagship3_pulse_read%3Bsuazcf6UQliLIlXOAGaAdA%3D%3D

Naming Rights nos EUA - 2024

No final de 2020, a Jambo Sport Business realizou um estudo sobre naming rights utilizando como amostra as principais ligas de esportes coletivos nos EUA - MLB, MLS, NBA, NFL, NHL e WNBA. Agora, quase quatro anos depois, o estudo foi atualizado, incluindo também uma análise sobre o mercado brasileiro, cujo conteúdo pode ser acessado através do link https://www.linkedin.com/posts/halfen_arenas-e-naming-rights-nos-eua-2024-activity-7177949073218433025-bTf3?utm_source=share&utm_medium=member_desktop .

Antes de passarmos aos pontos que julgamos interessantes de serem aqui destacados, é importante ressaltar que, embora, estejamos focando as arenas que sediam as partidas das citadas ligas, grande parte delas, se não totalidade, recebe os mais diversos tipos de eventos, desde shows a premiações como o Grammy, entre outros.

As 165 equipes das citadas ligas se utilizam de 140 arenas, das quais 120 (85,7%) possuem contratos de naming rights com 109 marcas. Em 2020 o percentual era de 81,3% e em 2012, 73,9%. A quantidade de marcas é inferior ao número de arenas devido ao fato de muitas delas adquirirem esse direito para mais de uma instalação. 

Quando avaliamos os setores econômicos das marcas que investem na compra dos naming rights, constatamos uma forte concentração do ramo financeiro (44%), aqui inclusas as corporações de seguro. No último estudo em 2020 elas equivaliam a 39,4%.

Além do levantamento quantitativo, o estudo tentou avaliar os fatores que poderiam influeniar na precificação dos naming rights, uma espécie de valuation das arenas. Data da assinatura do contrato, quantidade de jogos, cidade, capacidade e tempo do contrato foram algumas das variáveis estudadas, porém, não se pode extrair conclusões definitivas sobre o processo. Não obstante, os próprios valores divulgados carecem de confirmação, visto que oficialmente poucas informações são reveladas em detalhes.

Deve ainda ser considerado como variável na composição do “valuation”, o eventual receio em investir nas arenas que já tenham tido outra denominação, pois, muitos temem que o novo nome não venha, ou demore, a “pegar”. Embora seja uma preocupação legítima, lembramos que campanhas de comunicação têm o poder de minimizar esse tipo de problema, vide as fusões e aquisições de empresas, nas quais novas marcas substituem outras já bem consolidadas e ficam populares em prazos relativamente curtos. Além disso, a renovação de gerações também auxilia nesse processo. A propósito, a preocupação citada muitas vezes se estende aos donos das arenas que, temendo a desvalorização da propriedade, colocam em contrato cláusulas que limitam o número de alterações de nomes.

Vale destacar ainda que 35,8% das instalações têm como detentores dos direitos de nomeação, marcas sediadas naquela cidade, percentual que sobe para 55,8% quando se trata de estados. 

Passar a imagem de ser capaz de manter e/ou de ser percebido como “dono” de uma instalação, onde são realizados eventos que movimentam a sociedade local, propiciando à população a possibilidade de ver ídolos do esporte, de acompanhar as partidas do seu time e de assistir shows de grandes artistas, também contribuem para a decisão de se investir em naming rights. 

Por fim, chamamos a atenção para o fato de marcas que adquirirem os naming rights, mas usam esse direito para a divulgação de causas sociais. Ilustram esses casos: (i) a Amazon, que batizou a arena onde atuam o Seattle Storm da WNBA e o Seattle Craken da NHL de Climate Pledge Arena – Compromisso Climático. Dessa forma, a empresa consegue o engajamento com a comunidade local - sua matriz original fica em Seattle - e propaga pelo mundo sua atenção e apoio à sustentabilidade e (ii) a Auto Nation, concessionária e locadora de carros sediada em Fort Lauderdale, que adquiriu os naming rights do estádio na mesma cidade, mas nominou-o de DRV PNK Stadium (drive pink), como parte da campanha de conscientização sobre o câncer de mama encampada pela empresa.

Situações como essa corroboram para sedimentar a certeza de que o esporte é sim, uma excelente ferramenta de marketing.