Patrocínios Másters na Bundesliga

Atualmente, todas as 18 equipes da elite alemã contam com patrocinadores másters, mas o cenário revela um movimento nítido de concentração setorial. Se no primeiro estudo identificamos marcas de treze ramos distintos, esse número recuou para dez em 2021-22 e, agora, consolida-se em apenas oito setores.

O setor financeiro não apenas lidera, como amplia sua dominância de forma isolada nesta temporada. Essa hegemonia não é obra do acaso: os pilares do futebol alemão - confiança, estabilidade e performance - espelham com precisão os atributos de disciplina, governança sólida e planejamento de longo prazo buscados pelas instituições bancárias.

Além da afinidade de valores, a estrutura descentralizada do sistema bancário alemão fomenta o investimento em projetos sociais e culturais regionais, gerando incentivos fiscais que retroalimentam as categorias de base dos clubes. Soma-se a isso a ascensão das fintechs, que buscam na digitalização do público jovem uma via para ganhar notoriedade, utilizando a ativação de hospitalidade - networking em camarotes - como uma ferramenta crucial de relacionamento corporativo.

Curiosamente, entre os gigantes da liga, apenas o Bayer Leverkusen ostenta uma marca financeira no peito. Nos demais, o que vemos é uma aula de posicionamento estratégico:

- Bayern de Munique: Há 24 anos caminha com a Deutsche Telekom. Essa estabilidade permite que a marca transite entre comunicações institucionais e de  produtos, enquanto o clube ratifica valores de liderança e excelência global.

- Borussia Dortmund: Em parceria com a 1&1 desde 2020-21, o clube reflete um modelo diferente. Enquanto a  concorrente Telekom foca na hegemonia, a 1&1 aposta na simplicidade, competitividade de preços e agilidade — atributos que ressoam com a torcida jovem e vibrante do Dortmund.

Essa dinâmica prova que o patrocínio de elite na Bundesliga ultrapassa a busca por receita imediata,  trata-se, na verdade, de uma construção de posicionamento e reforço de atributos de marca.

Um ponto de destaque é a ausência de casas de apostas no patrocínio máster da primeira divisão, embora não seja proibido, tanto que uma empresa do setor detém o naming rights da Bundesliga 2 (Tipico). Esse fenômeno pode ser creditado a três fatores:

i- Aversão a riscos reputacionais pelas grandes corporações parceiras.

ii - Solidez da base de patrocinadores tradicionais, que reduz a dependência de capital volátil.

iii - Perfil cultural conservador da população alemã em relação ao risco.

Nesse contexto, a Regra 50+1, promulagada em 1998, atua como um guardião institucional, garantindo que o clube pertença majoritariamente aos seus associados e que os valores comunitários prevaleçam sobre o pragmatismo financeiro. De fato, a relação da sociedade alemã com o jogo e o Estado é tão singular que mereceria, por si só, um profundo estudo antropológico.

 

Patrocínios másters na Ligue 1 - França

Retomando as análises sobre patrocinador máster, na temporada atual apenas uma equipe da Ligue 1 está sem esse tipo de parceiro comercial: o Toulouse.

Entre os contratos mais longevos do campeonato, destacam-se dois casos: o Nantes, com a Synergie (empresa de Recursos Humanos), e o Rennes, com a Samsic (companhia de serviços gerais). Ambas são multinacionais do setor de serviços, o que demonstra a consistência desse segmento na liga francesa.

No primeiro estudo realizado pela Jambo Sports Business, o setor de turismo era o mais presente, estampando marcas em quatro clubes. A queda para apenas um time em 2021-22 já sinalizava o cenário atual, no qual nenhuma equipe é patrocinada por empresas desse segmento. Esse movimento está diretamente ligado ao período pós-pandemia, quando companhias do setor priorizaram a recuperação financeira, com foco em recomposição de margens e redução de custos, em detrimento de investimentos em marketing.

Em contrapartida, observa-se um aumento do interesse de marcas do varejo, impulsionado pela retomada da economia real. Essas empresas buscam se reaproximar das comunidades locais sem renunciar a visibilidade nacional - combinação que o futebol francês oferece com eficiência, graças às fortes conexões regionais de seus clubes.

Como muitos times médios e pequenos da Ligue 1 possuem audiências regionais altamente segmentadas, o varejo tende a privilegiá-los. Exemplos disso são os patrocínios ao Brest, Lens, Lille, Metz e Monaco, nos quais as marcas buscam não apenas exposição, mas também conversão em vendas e engajamento local. A mesma lógica se aplica às empresas do setor de bens de consumo, que veem nesses clubes plataformas eficazes de ativação regional.

Já o setor de apostas, que se tornou dominante em outras ligas europeias, viveu um pico na França em 2021-22, quando era o segundo mais presente, com três marcas patrocinando três clubes. Na temporada atual, porém, restou apenas a Winamax, patrocinando dois times — em um deles, o Strasbourg, dividindo espaço com a marca de energia ÉS.

Esse recuo tem múltiplas causas, entre as quais se destacam:

• Restrições regulatórias impostas pela ANJ (Autorité Nationale des Jeux) em junho de 2023, como a proibição do uso da imagem de atletas em campanhas, a redução do tamanho das marcas em uniformes de base e a diminuição da oferta de competições aptas a receber apostas. As medidas refletem a crescente preocupação social com os impactos negativos do jogo, levando clubes a evitarem o setor por receio de danos reputacionais.

• Baixo número de operadoras licenciadas no país, o que gera concentração de mercado e reduz a necessidade de grandes investimentos em marketing para ganho de participação.

Entre as cinco principais ligas nacionais da Europa, a Ligue 1 é a que apresenta menor presença de marcas multinacionais como patrocinadoras máster, o que ajuda a explicar o volume mais modesto de investimentos nesse formato de patrocínio.

Essa menor atratividade também se relaciona à desigualdade competitiva crônica da liga. A supremacia do Paris Saint-Germain frequentemente reduz o nível de imprevisibilidade da competição, impactando a manutenção da audiência ao longo da temporada e dificultando o surgimento de outros clubes com marcas globais fortes.

Por fim, somam-se a esse cenário os problemas de governança que resultaram em contratos desfavoráveis de direitos de transmissão, afetando receitas, visibilidade internacional e, consequentemente, o ROI percebido pelos patrocinadores máster.

 

A palavra reflete o caráter

Martelo batido! Arias é jogador do Palmeiras.

Poucas experiências são tão desagradáveis para um torcedor quanto ver um suposto ídolo deixar seu clube. A dor até diminui quando o destino é o exterior. Mas, quando o retorno acontece para vestir a camisa de um rival, a sensação consegue ser ainda pior do que a da despedida inicial.

Por mais racional que eu tente ser ao analisar relações profissionais, confesso que foi difícil impedir que a passionalidade interferisse na lógica. Em alguns momentos, cheguei a pensar em defender que relações profissionais não deveriam abrir espaço para sonhos individuais. Sim, quase deixei a paixão arranhar minhas próprias convicções - eu, que sempre sustentei que pessoas são o ativo mais valioso de qualquer organização e, justamente por isso, precisam estar motivadas para desempenhar bem suas funções.

A insatisfação se intensifica quando lembramos que, na última renovação contratual, o Fluminense, ciente dos objetivos do jogador, empenhou sua palavra de que o liberaria diante de uma proposta que atendesse aos seus interesses. Quando surgiu a oferta do Wolverhampton, clube inglês sem grande expressão no cenário europeu, o tricolor se viu moralmente comprometido a cumprir o prometido. Como última tentativa, ofereceu ao colombiano um salário superior ao da proposta inglesa - ainda assim, a decisão não foi revertida.

Entendo perfeitamente a escolha do jogador na época. Dinheiro não é tudo. Entendo também a postura do Fluminense ao honrar sua palavra. Além disso, manter um profissional insatisfeito nunca é saudável para organização alguma - ainda mais alguém que verbalizava uma presumida gratidão ao clube que o acolheu em momentos importantes de sua vida pessoal.

O que não consigo entender é a razão do Arias ter afirmado, em sua despedida, que se voltasse a jogar no Brasil, seria pelo Fluminense.

Não escrevo para lamentar sua ida a outro clube. Faz parte do futebol. Faz parte da vida. O jogo segue. 

Mas não posso deixar passar a oportunidade de destacar algo que parece cada vez mais raro: o valor da palavra. Cumprir o que se promete é obrigação básica, até porque sempre existe a opção de não prometer.

Infelizmente, vivemos um tempo em que promessas são feitas com a leveza de quem não pretende cumpri-las, em que conveniências momentâneas valem mais do que reputações construídas ao longo de anos, em que a gratidão se tornou artigo escasso. Quem trata a própria palavra como descartável pode até colher ganhos imediatos, mas invariavelmente deixa um rastro crescente de desconfiança, desgaste e relações irremediavelmente rompidas.

Pessoas sem compromisso com a própria credibilidade estão em todos os ambientes - do corporativo ao esportivo, da política às instituições. Algumas ocupam funções modestas, outras, posições de grande responsabilidade. O tamanho do dano varia, mas a raiz é a mesma: ausência de caráter.

No fim, títulos, cifras e cargos impressionam apenas os desatentos, pois o que realmente sustenta trajetórias sólidas continua sendo algo simples, antigo e insubstituível: dizer e cumprir.

Você conhece a Anta?

Peço licença para interromper a sequência de artigos sobre patrocinadores másters para abordar um tema que, certamente, surpreenderá muita gente. 

Para começar, uma pergunta direta: Você conhece a Anta?

Provavelmente, se trocássemos o artigo definido pelo indefinido, o número de respostas positivas seria maior - mas não é esse o ponto aqui. Refiro-me à Anta, a gigante chinesa de material esportivo que, sob diversos critérios, já ocupa o posto de terceira maior do mundo no setor, atrás apenas de Nike e Adidas.

A história da empresa remete a 1986, na província de Fujian, quando Ding Shizhong, munido de um empréstimo de 10 mil yuans, fundou sua própria fábrica. Inicialmente focada na produção para marcas internacionais - o modelo tradicional asiático -, a empresa tomou uma decisão em 1991: criar sua própria marca. A Anta prosperou no mercado doméstico até a virada do século, quando os gigantes globais invadiram a China com marketing agressivo, forçando os players locais a uma reinvenção urgente.

Em vez de dedicar esforços apenas na construção de sua marca principal, a Anta optou por uma estratégia de aquisições e diversificação de portfólio. A compra da operação da Fila na China foi o primeiro grande passo. Desde então, o grupo expandiu de forma consistente, reunindo em seu ecossistema nomes como Salomon, Wilson e Descente.

No entanto, essa expansão gerou um paradoxo: enquanto as marcas adquiridas ocupavam o segmento mais premium, a marca Anta permanecia associada ao público de menor poder aquisitivo. Para corrigir esse posicionamento, a empresa investiu pesadamente em P&D - Pesquisa & Desenvolvimento - e no patrocínio estratégico do Comitê Olímpico Chinês, elevando seu padrão tecnológico e consolidando sua credibilidade na alta performance.

Hoje, o grupo opera sob a “dual brand strategy”:

• Anta: Focada em alto volume e preços competitivos.
• Portfólio Global: Marcas posicionadas no segmento de alta performance e luxo esportivo.

Essa engrenagem é sustentada por uma cadeia produtiva verticalizada e uma presença massiva: são mais de 9.000 lojas próprias na China, além de 2.000 unidades da Fila, gerando uma escala que dita as condições de mercado na Ásia.

Se muitos já classificavam a Anta como a marca chinesa mais global da indústria, o cenário mudou de patamar semana passada. A confirmação da aquisição da Puma pelo grupo Anta encerra meses de especulações e promete abalar significativamente o mercado esportivo mundial.

Ao incorporar uma marca com a história, o lifestyle e o alcance global da Puma, a Anta não apenas amplia seu portfólio premium, mas adquire uma plataforma de distribuição e influência ocidental que a coloca em boas condições para buscar a liderança de mercado fora da Ásia.

A Anta, assim, deixa de ser uma "opção chinesa" para se tornar uma gestora de marcas globais com fôlego financeiro e operacional.

Trata-se, sem dúvida, de um mercado que merece atenção - especialmente por quem atua em marketing ou na indústria do esporte.

Patrocínios másters na Premier League

Com base no estudo da Jambo Sport Business sobre patrocinadores máster, passamos agora à análise da Premier League. Assim como ocorre no Campeonato Brasileiro, o futebol inglês apresenta elevada concentração de marcas do setor de apostas: 11 clubes, o equivalente a 55% do total da competição.

Diversos fatores explicam a decisão dessas empresas de alocar parcelas relevantes de seus orçamentos de marketing nos clubes ingleses - sobretudo na elite do futebol, já que na EFL Championship (segunda divisão) esse percentual recua para 29,2%. 

Entre os principais fatores, destacamos:

• Ambiente regulatório - Derivado do Gambling Act de 2005, o marco regulatório britânico é, até o momento, mais permissivo do que o de diversos outros países, o que facilitou a entrada de operadores globais, inclusive de origem asiática.
• Alcance Global - A transmissão da Premier League para mais de 200 países confere ao ativo um valor midiático excepcional, ampliando o retorno sobre investimento.
• Poderio Financeiro - Margens operacionais elevadas e geração recorrente de caixa permitem que as empresas de apostas apresentem propostas superiores às de setores tradicionais.
• Credibilidade e Escala - A associação às camisas de clubes tradicionais acelera o reconhecimento de marca, um ativo estratégico para negócios digitais.

Esse cenário, contudo, passou a enfrentar crescente resistência social e política. A partir da temporada 2026-27, entrarão em vigor restrições relevantes, entre elas a proibição da exposição de marcas de apostas na parte frontal das camisas (patrocínio máster), ainda que permaneçam autorizadas em mangas, costas e ativações digitais.

O impacto tende a ser significativo, sobretudo para clubes médios e de menor porte, dado que poucos segmentos possuem capacidade de investimento comparável à das casas de apostas. Já os clubes do chamado Big Six, possivelmente antecipando essa inflexão regulatória, mantêm parcerias com setores considerados mais brand safe, como tecnologia, aviação e serviços financeiros.

Ao observar Liverpool, Manchester City, Manchester United, Arsenal, Chelsea e Tottenham, nota-se, inclusive, que apenas este último teve uma casa de apostas como patrocinadora máster em sua história  - a Mansion, entre 2006 e 2010.

Esse dado relativiza o argumento de que a atual concentração de marcas de apostas no Brasileirão reproduz o modelo inglês. Embora exista similaridade quantitativa, a diferença estrutural é relevante: ao contrário do contexto brasileiro, os principais clubes da Inglaterra não apresentam dependência financeira do setor de apostas.

Historicamente, o "Big Six" atravessou diferentes ciclos setoriais - como bens de consumo (especialmente cervejarias), telecomunicações, eletrônicos e indústria automotiva -, mas preserva uma presença consistente de empresas dos segmentos financeiro e aéreo.

Acompanhar o processo de substituição das apostas esportivas na Premier League será estratégico. Apesar das diferenças econômicas e de governança entre os mercados, os aprendizados oriundos dessa transição tendem a gerar insights valiosos para o futebol e o mercado brasileiro.