terça-feira, 22 de setembro de 2020

Me engana que eu gosto!

Em organizações consideradas sérias, as demandas por pesquisas de mercado costumam ser direcionadas e/ou sugeridas pela área de marketing. No caso das demandas advindas dos clientes internos, o marketing busca entender as razões que levam ao pleito por esse tipo de ação para, a partir daí, iniciar – ou não – todo o processo de contratação de instituto e demais interações com o mesmo. 
O “ou não” no parágrafo acima pode parecer um pouco intrigante, mas acontece, ou pelo menos deveria acontecer com relativa frequência, tamanha costuma ser a quantidade de solicitações sem embasamento. 
A triste realidade é que grande parte dos demandantes desejam a pesquisa para simplesmente extrair números que sirvam para deixar suas apresentações "bonitas", ao invés de utilizá-los como fonte de informações para elaboração de planos e tomadas de decisões. 
É difícil afirmar se fazem isso por desconhecimento quanto à utilidade da ferramenta ou por razões voltadas a alguma espécie de defesa à manutenção do seu emprego. Na verdade, essas causas podem até se confundir, afinal um profissional que não consegue entender a necessidade de informações para executar sua tarefa, tem razões de sobra para pautar sua conduta profissional priorizando a defesa do seu emprego em detrimento à de sua empresa, esquecendo, provavelmente, que os bons resultados da corporação são fundamentais para sua estabilidade e desenvolvimento. 
Embora considere a situação relatada bastante nociva para a organização, lamento informar que há algo ainda pior no que se refere às pesquisas: a manipulação dos resultados, a qual pode ser feita através da divulgação dos números que interessam aos demandantes, ou, pasmem, na construção do questionários, de forma que as perguntas induzam a “respostas mais agradáveis”. 
Não faz muito tempo, me deparei com um gestor perguntando sobre a necessidade de se incluir certa pergunta acerca de um dado atributo para mensurar a satisfação dos clientes, visto que a avaliação ali seria negativa e abaixaria a média geral. 
Mas como assim? Como pode alguém demandar uma pesquisa para não saber a realidade? 
Desvio de caráter poderia ser a resposta, mas para não ser muito radical, vamos considerá-la como “uma das possíveis respostas”. 
A outra opção seria a ignorância, afinal investir recursos em pesquisas para não se ter as respostas que auxiliariam a condução e correção da gestão beira às raias da idiotice. 
Independente da causa, a indagação do gestor citado no texto teve como retorno a explicação de que a intenção da pesquisa não era obter notas boas para mostrar sabe-se lá para quem, mas sim saber como os serviços e produtos eram percebidos, o que permitiria, não apenas avaliações futuras melhores, mas, principalmente, a retenção e a conquista de clientes. 
Como não foi enganado, presumo que não tenha gostado da resposta...


terça-feira, 15 de setembro de 2020

Parabéns, US Open?


A edição corrente do Grand Slam dos Estados Unidos trouxe como um dos fatos mais comentados a desclassificação do tenista Novak Djokovic, atual primeiro colocado no ranking e que busca ser o maior vencedor de torneios dessa magnitude.
A desclassificação teve como causa o arremesso de uma bola na direção de um dos juízes, valendo salientar que, sem força e, provavelmente, sem a intenção de atingir.
Como a regra preconiza a eliminação, não obstante de intenção e/ou intensidade, não houve apelação, apesar da comoção causada.
As redes e as rodas de bate-papo, é claro, promoveram debates interessantíssimos, onde alguns criticaram a organização pelo suposto exagero, enquanto outros aplaudiram a decisão. 
Os que não entendem que o esporte é um efetivo agente de formação protestaram, argumentando que a saída da principal atração prejudicaria o torneio e, consequentemente, patrocinadores e telespectadores. 
Na realidade, os patrocinadores devem ter ficado até satisfeitos por constatarem que estão investindo em um evento que preserva o respeito ao que se é acordado acima de tudo.
A “não desqualificação” do sérvio abriria um precedente perigosíssimo, corroborando assim para a tese de que leis e regulamentos não se aplicam a todos, isso sem falar nos riscos para a credibilidade do torneio.
A propósito, é bem interessante observar as negociações que as pessoas conseguem realizar internamente para justificarem suas “predileções”, utilizando argumentos que jamais fariam uso se o beneficiado fosse um desafeto. 
Lembremos que no campeonato Brasileiro de futebol de 2013, a Portuguesa de Desportos escalou um jogador de forma irregular, o que redundou na perda de alguns pontos, os quais culminaram no seu rebaixamento. Nessa ocasião, e até hoje, vimos parte da imprensa, para não dizer a maioria, se posicionar contra o cumprimento do regulamento por esse, supostamente, beneficiar o Fluminense. Na verdade, o principal beneficiado seria outro clube que também tinha utilizado um jogador em desacordo com o regulamento, mas aparentemente foi mais cômodo - ou lucrativo - para alguns jornalistas e torcedores distorcer e ocultar a realidade.
Independentemente do ambiente, é vergonhoso ver defensores do descumprimento de leis, sendo que no caso do esporte, é ainda pior.
No episódio do Djokovic, chama também a atenção ver pessoas exaltando a decisão do torneio, isto é, enaltecendo o cumprimento do regulamento, o que não deveria ser algo tão espetacular assim, afinal isso não passa de uma obrigação.
O que ocorre é que diante de inúmeros casos de não cumprimentos de leis, ou de interpretações das mesmas que venham a beneficiar os “mais favorecidos”, a atitude da organização acabou ganhando elogios, ao invés de reconhecimento. 
Um sinal bastante claro de que princípios e valores correm sérios riscos nos dias atuais.












terça-feira, 8 de setembro de 2020

Quanto valem os "naming rights"?


Após anos tentando comercializar os direitos do nome (naming rights) para sua arena, o Corinthians, enfim, acertou com a Neo Química.
Por se tratar de uma opção de investimento ainda pouco presente em nosso país, fica difícil estabelecer um parâmetro seguro de avaliação no tocante aos valores e aos benefícios envolvidos na operação.
Primeiramente é importante registrar que, se feito de forma criteriosa, o processo de precificação é algo extremamente difícil. No presente caso, então, por não se tratar de um ativo que precise mandatoriamente ser remunerado por esse tipo de receita, os custos e respectiva margem não são fatores tão determinantes para se estabelecer o valor de forma irrefutável. Assim, a comparação com outras oportunidades de patrocínio parece ser o mais adequado, lembrando que não há um histórico robusto de operações de naming rights no país, o que faz com que a parametrização precise contemplar outras opções que o mercado oferece, principalmente em termos de exposição da marca.
Alertando que considerar a exposição da marca como a única forma de retorno se constitui num erro crasso, pois dessa forma se despreza os demais benefícios relacionados à ativação do patrocínio, comercialização de produtos e associação da marca a diversos valores, além de não se ter a certeza de quanto será o retorno de mídia espontânea. 
Será que os veículos de mídia falarão o nome? Quanto tempo demorará para o nome entrar no “idioma” do público?
Nesse momento não é prudente arriscar sobre qual será a postura dos veículos de mídia, talvez os que se recusavam no passado a falar o nome dos patrocinadores tenham se conscientizado de que “não falar” prejudica a eles próprios, dado que a “sonegação” ao nome pode afastar as empresas do esporte e, consequentemente, impedir os clubes de contratarem e reterem bons jogadores de forma financeiramente responsável. Dentro dessa cadeia “produtiva”, um conteúdo com menor qualidade é, por sua vez, menos atrativo em termos de audiência, variável de suma importância para os anunciantes e fonte de receita dos veículos.
Sobre a inserção do nome nas conversas, creio que seja um processo rápido, pois, várias marcas já mudaram de nome e passaram a ser incorporadas ao vocabulário dos consumidores. Muitas dessas, aliás, com um poder de comunicação e penetração inferior ao de uma arena esportiva.
Diante das incertezas listadas, beira às raias da irresponsabilidade afirmar peremptoriamente que tenha sido um bom ou um mau negócio para qualquer uma das partes. Até porque, para ser taxativo em relação à decisão da empresa, seria necessário ter acesso aos objetivos e ao planejamento estratégico da marca.
Vale reconhecer que a Hypera Pharma, dona da Neo Química e de tantas outras, foi bastante feliz na escolha da marca que batizará o estádio, visto ser uma oportunidade de se destacar no mercado onde atua, o de medicamentos genéricos, onde as marcas pouco se diferem em termos de posicionamento mercadológico e a fidelidade é pequena.
Cabe, no entanto, uma pequena provocação em relação à palavra “Química”, dado haver uma preocupação de muitas marcas no que diz respeito à utilização de nomes que possam trazer algum tipo de conotação nociva. Ilustram essa tendência: a Dow, que evita incorporar a palavra “chemical” em ações de cunho mercadológico e a KFC que ao longo tempo vem mudando sua identidade, de forma que a palavra “fried” (frito), ainda que contida no nome, não apareça de forma explícita.
Já para o clube o negócio parece ter sido muito bom. Ajuda nessa conclusão a ciência acerca do longo período que a arena passou sem conseguir fechar esse tipo de negociação, o que é um considerável indício da complexidade da operação.
O risco, nesse caso, fica restrito a um eventual movimento de valorização desse tipo de patrocínio, o que poderia deixar as cifras atuais defasadas, porém não acredito, já que para isso acontecer seria necessário um amadurecimento muito veloz do mercado de patrocínios esportivos, o qual não aconteceu nem na época dos mega eventos, mas que é o desejo de todos que acreditam na importância do esporte.









terça-feira, 1 de setembro de 2020

Mostre-me como se comporta e...


Quando o isolamento social começou a ser flexibilizado no Rio de Janeiro viu-se um expressivo movimento de pessoas nos bares da cidade, um reflexo claro da demanda reprimida por lazer.
A volta à diversão, contudo, não veio dentro de um clima de disciplina e obediência aos protocolos determinados, o que é até relativamente fácil de entender, pois, além da ansiedade pela “liberdade”, ainda havia um clima de desconfiança em relação à real gravidade da pandemia.
Cumpre explicitar que, independentemente das justificativas, qualquer tipo de desobediência às ordens estabelecidas se constitui num erro, ainda que as deliberações sejam questionáveis e/ou incoerentes aos próprios olhos.
O movimento desordenado da população acabou resultando em aglomerações e a não utilização de máscaras, o que fez com que o estado precisasse intervir para fiscalizar e coibir os excessos. Muitas destas incursões, evidentemente, culminaram em discussões entre os entes públicos e os que se “divertiam”,  e é justamente sobre um destes imbróglios que o presente artigo versará, pois, nos permitirá  discutir as eventuais interseções entre a vida pessoal e a corporativa.
O caso em referência diz respeito aos desacatos proferidos por uma senhora a um fiscal em uma das ações do estado para preservar a saúde da população. A repercussão do incidente foi tão grande que a empresa que empregava a dita senhora decidiu pelo seu desligamento, uma medida que não teve a aprovação unânime da opinião pública, mas que no meu modo de ver foi perfeita por entender que a harmonia corporativa deve transcender eventuais perdões e arrependimentos que, aliás, não ocorreram.
Nenhuma empresa séria pode, sequer admitir, ter no seu quadro de colaboradores, pessoas que cometam tal tipo de atitude, não apenas pelo risco de algo similar acontecer internamente, mas, principalmente, por divergir totalmente dos princípios que as boas empresas buscam, além, é claro, do cuidado com a marca e com a preservação da cultura.
Indo mais longe nessa divagação, penso que seria de ótimo grado que as empresas avaliassem a possibilidade de incluírem nos processos relacionados ao recrutamento e às retenções – ou não  de seus colaboradores algumas análises sobre as posturas destes nas redes sociais.
Um disseminador de fake news, por exemplo, consegue mostrar o quão frágil é sua preocupação/atenção à checagem das informações, isto é, se a pessoa não é capaz de verificar a veracidade de uma notícia que será por ele reverberada, é muito provável que faça o mesmo com os relatórios que produz ou compila, o que, decididamente, não é interessante para nenhuma organização.
Reparem que nem considero a possibilidade da disseminação de fake news ser fruto de intenções ruins, nesse caso, a situação seria ainda mais insustentável, já que denotaria, na melhor das hipóteses, uma tolerância maior à desonestidade.  
O mesmo conceito pode ser aplicado na escolha de fornecedores e demais parceiros.
Imagino que os que discordam desse raciocínio, venham a usar como argumento que a vida profissional não deve ser confundida com a privada, o que concordo plenamente. De fato, o que a pessoa faz fora do trabalho realmente pouco importa, desde que tais práticas não violem conceitos básicos de respeito ao ser humano e à verdade.




terça-feira, 25 de agosto de 2020

Alugar ou comprar?

Dentre os reflexos da pandemia, nos deparamos com a notícia de que a Rent the Runway, start up de aluguel de roupas, está desacelerando seu processo de expansão, na verdade, está até fechando algumas lojas.
Os motivos que levaram a essa condição são vários, dentre os quais destacamos: (i) o aluguel de objetos pode causar algum tipo de insegurança quanto aos riscos de contaminação; (ii) as pessoas estão com menos necessidades de roupas; (iii) a economia ainda não decolou. 
Aproveitamos a situação da Rent the Runway para desenvolver um tema que,  mesmo antes da pandemia, vinha gerando boas discussões: "alugar ou comprar?"
Num passado não muito distante a resposta para essa pergunta já não era fácil, pois dependia do perfil da pessoa responsável pela decisão, da disponibilidade de recursos, da faixa etária, dos preços, do momento político-econômico e até de aspectos culturais.
Porém, com o desenvolvimento da sociedade novos hábitos foram criados, o que fez com que a oferta de produtos para serem alugados – ou compartilhados, como queiram - subisse de forma exponencial. 
Além de carros, que passam a ser alugados também para o dia-a-dia e não apenas para viagens, é possível encontrar “clubes de assinatura" das mais variadas categorias como: brinquedos educativos (PiñataVerde), onde há também a opção de comprá-los, equipamentos de câmeras como drones (Parachut), joias (Rocksbox) e até barcos e iates (Antlos), entre outros.
Chamava a atenção o mercado de roupas, onde as pessoas estavam abrindo mão de serem proprietárias de peças para alugá-las, e aqui não nos referimos apenas àquelas em que a utilização é esporádica. 
Nessa categoria as causas estavam relacionadas a dois fatores: a crescente busca por aparecer com roupas diferentes, o que vem aumentando em função das redes sociais, e a maior conscientização das pessoas acerca dos aspectos de sustentabilidade.
A Rent the Runway, que citamos no início do artigo, chegou a fazer uma parceria com a Marriott International, mais precisamente com uma de suas marcas: a W Hotels. Através dessa parceria os hóspedes dessa rede poderiam usar as roupas da Rent the Runway pagando uma taxa de US$ 69, o que se apresenta como uma vantagem para os que pretendem viajar com poucas malas, além do que, evitaria despesas adicionais em companhias aéreas, principalmente as de low cost que costumam adicionar aos preços das passagens os custos do transporte de bagagens.
Além dessa iniciativa, a Rent the Runway (RTR) estava direcionando esforços para outras categorias, tais como artigos para o lar e roupas para crianças. Esse movimento da RTR acabou provocando a reação de marcas que até então atuavam apenas como revendedoras e que passaram a explorar também plataformas de aluguel, entre essas estão: a Banana Republic da Gap e a Urban Outfitters. Na época se comentava que a sueca Ikea se preparava para entrar também nesse segmento.
Outro ramo que promete atrair novos players é o de veículos, onde as próprias montadoras devem disputar o mercado de locação com as tradicionais locadoras, hoje suas principais clientes.
O mais curioso nesse mercado é que as ofertas não estão/estavam sendo dirigidas necessariamente às classes sociais menos privilegiadas, que em função da menor disponibilidade de recursos têm, em tese, maiores restrições orçamentárias para eventuais aquisições. 
Na verdade, o mercado está sempre buscando satisfazer questões comportamentais, fato que nos leva a crer que categorias que jamais foram cogitadas como passíveis de terem produtos compartilhados estarão participando desse mercado em breve, ou melhor, após o fim da pandemia e seus sustos.