terça-feira, 20 de abril de 2021

Cabelos grisalhos

Como já escrevi em outros artigos, não acredito em “novo normal”, pois, além de semanticamente me parecer incorreto, as mudanças que ocorrem na sociedade fazem parte de um processo adaptativo e que tende a se tornar normal ao longo do tempo.
Esclarecida essa convicção, temos com a pandemia, de fato, uma mudança de hábitos e comportamentos, sendo que muitos deles podem vir a perdurar por algum tempo ou até mesmo a fazerem parte do cotidiano. 
Abaixo ilustramos o tema com um fato real: a maior incidência de mulheres com cabelos grisalhos nesse período.
O fechamento dos salões de cabeleireiro por algum tempo fez com que parte do público frequentador deste tipo de estabelecimento deixasse o cabelo na cor natural ou comprasse a tinta no varejo para executar o serviço por conta própria. 
Dados desta indústria corroboram com essa percepção, vide a queda expressiva das vendas dos “produtos profissionais” e o aumento dos que são comercializados no varejo.  Empresas como a L’Óreal, além de voltarem sua operação para esse tipo de consumo, também focaram no desenvolvimento de soluções para um público que cresceu:  pessoas grisalhas, cujos cabelos necessitam de cuidados especiais (?). 
Antes de passarmos ao ponto de reflexão, chamamos a atenção para a atuação da empresa no que tange aos conceitos de marketing: entendeu o mercado rapidamente, identificou – ou criou novas necessidades – e se antecipou no que tange ao atendimento dos canais. Na mão inversa, estamos vendo muitas empresas esperando a pandemia passar para, quem sabe, voltarem ao mesmo nível de resultados ou, de forma paliativa, seguirem o movimento das soluções digitais de comercialização e de entrega.
Voltando ao mote do artigo, provocamos o leitor a refletir através dos seguintes questionamentos: 
- a moda surge através de uma conjuntura a se prever ou de uma necessidade de momento?  Adaptando o questionamento ao caso ilustrado: seria possível prever que o isolamento teria algum tipo de influência na cor de cabelo das pessoas?
- é razoável correlacionar o fim da moda à satisfação da necessidade? No nosso exemplo, a pergunta seria melhor colocada da seguinte forma: quando a vida voltar ao que era, o tom grisalho permanecerá como “desejável”?
- os estabelecimentos que ficaram fechados conseguirão ter seus clientes de volta? Qual o percentual de pessoas que experimentaram pintar seus cabelos em casa voltará aos salões?
Quem tentar ser definitivo nas respostas destas perguntas estará incorrendo num erro tão grave quanto o de esperar para reagir.
Caberá aos gestores de marketing, além de rever as estratégias de precificação, distribuição e comunicação,  estimar qual será o comportamento da população após esse período traumático, encontrando ainda o melhor posicionamento para seus produtos e serviços - incluindo alguns provavelmente novos - diante desse público.
Tal desafio certamente fará com que os bons gestores de marketing venham a aumentar o contingente de “grisalhos”. Se vão deixar os cabelos nesta "nova" tonalidade, é outra questão a se estudar.







terça-feira, 13 de abril de 2021

A Nike está On?


Ou a On está Nike? 
Pouco importa a retórica, aqui iremos abordar alguns assuntos relacionados ao marketing, tomando como base a recente classificação do atleta britânico Chris Thompson para a maratona dos Jogos Olímpicos de Tokyo.
Embora seja um feito digno de registros elogiosos, principalmente por se tratar de um atleta prestes a completar 40 anos, o fato que mais chamou a atenção na conquista foi o tênis por ele utilizado na prova qualificatória: um calçado todo preto, onde não se permitia perceber a marca, ainda que Thompson seja patrocinado pela On. Para quem nunca ouviu falar, a On é uma marca de material esportivo criada em Zurique, Suíça, com foco no segmento running e que tem como proposta "revolucionar a sensação de correr".
Não demorou muito para que o mistério do “tênis preto” fosse revelado: o maratonista correu com um Nike Vaporfly NexT%, cuja tecnologia revolucionou o mundo das corridas. Isso mesmo, o atleta usou uma marca diferente da que o patrocina.
A situação foi contornada através de um comunicado da própria On, no qual explica que consentiu o uso do calçado concorrente devido ao atraso ocorrido no desenvolvimento do tênis que estão fabricando com tecnologia similar. Ao final da mensagem acrescentaram que um sonho olímpico nunca deve ser comprometido por qualquer motivo.
Uma mensagem objetiva, onde externou sua consciência acerca dos anseios e desafios dos atletas, independentemente de eventuais conflitos mercadológicos, e também admitiu falhas no seu processo de planejamento. No geral, diante de todos os problemas, podemos considerar o comunicado como satisfatório, pois manifestou sinceridade e compreensão, além de deixar a marca mais popular.
Sobre a citada nova geração de tênis para corridas, notamos um movimento similar ao que aconteceu com os trajes de natação, porém, nesse caso, não há perspectivas de uma reviravolta que venha a proibir sua utilização.
Dessa forma, podemos até considerar esses calçados como uma nova categoria de produto, que as marcas entendem ser vantajosa até para o fortalecimento das respectivas imagens. Ilustra essa afirmação o caso da Nike vs. On, narrado acima, e a entrada das demais marcas concorrentes, o que demandará um esforço maior de marketing por parte delas, visto não poderem agregar o atributo "pioneirismo" ao posicionamento.
No caso da Adidas, o desafio é um pouco menos árduo graças ao seu time de bons corredores, o qual traz entre outros, o Kenenisa Bekele, detentor do 2o melhor tempo de maratona do mundo, fato que ajuda no processo de associação do produto à boa performance.
Outra perspectiva interessante é a da Asics, que por muitos anos foi referência em corrida, mas que vem naturalmente perdendo espaço em função dos novos entrantes e do maior investimento das grandes marcas no mercado. Nessa “nova categoria”,  a marca japonesa buscou um posicionamento que a diferenciasse das demais, o que acarretou no desenvolvimento de dois tipos de tênis com essa mesma tecnologia: um voltado para corredores de passadas mais largas (strides) e outro para os de passadas menores (cadência), proporcionando assim uma segmentação interessante e que, conceitualmente, trabalha o marketing de forma inteligente e correta.
A competição está só começando, muitas passadas ainda serão dadas nesta “corrida”, inclusive no que diz respeito a custos e precificação. Vale acompanhar!











terça-feira, 6 de abril de 2021

Engajamento paga a conta?

Estar presente nas redes sociais conseguindo um alto de índice de engajamento é de fundamental importância para as empresas, porém, tais condições não são suficientes para o sucesso das marcas. Sendo bem pragmático: de nada adiantará um crescente número de engajamentos e seguidores se estes não vierem a consumir ou influenciar substancialmente a compra de produtos e/ou serviços das empresas.
A argumentação de que a marca pode vir  se valorizar com as iniciativas nas redes sociais é verdadeira e não pode jamais ser desprezada, contudo, deve ser ressaltado que tal valorização não é garantia de liquidez, tampouco serve para arcar com os custos da empresa no curto prazo.
O fato é que incomoda ver a utilização das métricas ligadas às mídias digitais servirem como uma espécie de “salvaguarda” ou maquiagem para os demais resultados da organização.
Esse enaltecimento exacerbado às redes sociais acaba mascarando muitas vezes os problemas das empresas, além de definir como principal objetivo do marketing o mero “bom desempenho nas redes sociais”, relegando a planos inferiores a importância da distribuição, da precificação, da qualidade dos produtos e do posicionamento, entre outros.
Mesmo na parte relacionada à divulgação, não é correto desprezar a utilização de outras mídias, pois sem elas torna-se mais difícil promover uma comunicação integrada e estratégica.
Outro ponto que carece de atenção é a má utilização das métricas, vide, por exemplo, a quantidade de “rankings” que são criados em termos de número de seguidores. Guardadas as devidas proporções, seria como medir o desempenho de um time pelo tamanho de sua torcida ou de um site de comércio eletrônico pelo número de acessos, mesmo que não convertidos em compras.
Claro que as condições enumeradas acima denotam um ótimo potencial de resultados, mas simplesmente se deitar nos louros desses grandes números e não procurar entender e explorá-los se constitui num preocupante desperdício de oportunidades, principalmente em um mercado que evolui em velocidade supersônica.
Ainda que o "modismo" possa ser apontado como uma das causas desse fenômeno, é preciso contemplar também que a sociedade passa por um processo de miopia, no qual se valoriza mais o chamado marketing digital ao invés de o marketing como um todo. 
Mesmo que não pareça razoável supor que a "parte" possa ser mais importante do que a "totalidade", tem sido bastante comum esse tipo de segmentação, a qual faz com que as ações digitais, e aqui não me refiro apenas à comunicação, ocorram independentes dos objetivos macros das organizações. Aliás, há um quadro ainda mais grave: aquele em que as empresas deixam de se utilizar de conceitos consagrados no “mundo físico” para desenvolverem versões “inovadoras” de operação, quando, na verdade, bastaria adaptar o que já existe às novas possibilidades e características.
Questão de ajustes, conhecimento e humildade, os quais certamente virão.






terça-feira, 30 de março de 2021

É proibido demitir

A nova regra divulgada pela CBF sobre o campeonato brasileiro estabelece que na edição 2021 cada equipe só poderá fazer uma demissão de técnico, dessa forma, um eventual substituto do primeiro só poderá perder o emprego caso o clube efetive na função algum funcionário que já faça parte da comissão técnica do clube.
Por outro lado, um técnico poderá pedir demissão apenas uma vez.
Embora entenda que medidas intervencionistas tragam embutidas em grande parte das vezes um atestado da incapacidade de as organizações gerirem seus negócios de forma justa e responsável, tendo a achar a nova regra interessante para a melhoria da gestão dos clubes.
Os principais argumentos para essa percepção são:
  • Processo de recrutamento mais acurado, onde técnicas já consagradas no universo corporativo podem vir a ser adequadas às necessidades do futebol.

  • Ainda no contexto dos recursos humanos, a possibilidade de uma eventual “segunda substituição” por algum membro da comissão técnica, abre a oportunidade de se rever a estrutura organizacional dos clubes, propiciando, quem sabe, um redesenho no escopo de cargos, salários e desenvolvimento de carreira.
  • Menor impacto nos custos dos clubes, visto que não é raro encontrar times pagando salários correntes para diversos técnicos – o atual e os demitidos. Incluem-se aqui os passivos trabalhistas dos que só conseguirão receber na justiça após, provavelmente, o período da gestão de quem os contratou, deixando assim a "bomba" para os próximos gestores. Esse cenário, de alguma forma, atua como uma espécie de "fair play financeiro".
  • Diminui a possibilidade de os gestores terceirizarem a culpa, a qual atualmente acaba recaindo na maioria das vezes para o técnico que, ao ter sua demissão decretada, diminui a pressão sobre a diretoria e joga uma cortina de fumaça sobre as demais causas.
Já para os técnicos que têm contratos, a situação também melhora, pois a provável maior estabilidade proporcionará mais tempo para a avaliação do trabalho, o qual é produto do tempo disponibilizado para se implantar um padrão de jogo.
O fato de terem limitado também o número de pedidos de demissão por parte dos técnicos, deve fazer com que eles avaliem mais criteriosamente os movimentos de sua carreira e passem a ponderar que mudanças de emprego envolvem, além dos pacotes de remuneração, as perspectivas de crescimento, as condições de trabalho, o potencial para a obtenção de resultados, o ambiente profissional, a cultura da organização e até a localização, caso vislumbrem se mudar com a família.
Os que iniciam o campeonato desempregados têm a oportunidade de se aprimorarem durante o tempo “sem clube”, procurarem colocação em séries menores ou ainda buscarem cargos diferentes nas comissões técnicas, o que, além de propiciar experiência, os deixam como candidatos a “futuras vagas”.
Os conceitos citados acima, raros nos clubes, são bastante comuns no mundo corporativo, onde não há nenhum tipo de limitações externas às contratações, o que, na verdade, é o que se espera de uma governança capacitada.











terça-feira, 23 de março de 2021

Red Bull no Walmart ou Walmart na Red Bull

 
As notícias envolvendo patrocínios chegam a ser rotineiras para aqueles mais atentos ao mercado de forma geral, sendo que, talvez, a maior curiosidade acerca destas transações esteja relacionada aos valores envolvidos, os quais muitas vezes não são revelados de forma clara e oficial.
Há, no entanto, um ótimo exercício a ser feito para os que atuam neste mercado e/ou que são estudiosos de marketing: refletir sobre os benefícios, oportunidades e ameaças que possam estar envolvidos nas parcerias. 
Nesse contexto, o anúncio do patrocínio do Walmart à equipe Red Bull de Fórmula 1, nos brinda com um interessante tema para reflexão, principalmente por se tratar de algo inédito.
Os valores do contrato não foram revelados, mas sabe-se que a rede varejista terá sua marca exposta nos carros e comercializará o energético em seu site. Estrategicamente falando, a Red Bull passa a ter maior penetração no mercado americano, face à liderança do Walmart, enquanto a rede varejista ganha maior representatividade no mercado mexicano, visto a escuderia ter um piloto dessa nacionalidade na equipe.
Analisemos agora pelo lado da operação "indústria & varejo", valendo ressaltar que estamos falando em tese, pois não conhecemos a abrangência do contrato, tampouco a relação da equipe de automobilismo com a gestão comercial e de marketing da marca de energético. 
Como já foi comentado, a Red Bull ao estreitar o relacionamento com o Walmart passa a usufruir de algumas vantagens, as quais, quem sabe, podem vir a propiciar condições comerciais melhores, tanto em termos de preço como de exposição. Por outro lado, não pode ser descartada a hipótese de sofrer algum tipo de problema nas redes varejistas concorrentes ao Walmart. Trata-se realmente de uma situação que dá margem a muitas divagações em função do ineditismo, mesmo porque não há muitos casos de marcas proprietárias de times e de equipes.
Reforçamos que o uso do termo “ineditismo” se deve ao inusitado da relação, já que as parcerias entre indústria e varejo costumam ocorrer com relativa frequência no que tange ao patrocínio, porém através de um modelo de negócio diferente, ou seja, o varejista adquire as propriedades de patrocínio, mas parte deste valor é bancada pela indústria.
Mas qual seria o interesse da indústria neste tipo de operação, já que é provável que sua marca não apareça em nenhuma das propriedades do patrocinado? As vantagens, digamos, diretas, se dão através de vendas maiores da indústria envolvida para este varejista, participação nos encartes promocionais e demais benefícios usuais no setor. Já as indiretas se baseiam na crença de que a iniciativa do investimento em patrocínio por parte do varejista trará um aumento do tráfego de clientes, maior consumo destes e, consequentemente, nas da indústria. 
É importante que se diga que este dinheiro destinado à operação costuma fazer parte de uma verba que a indústria contempla em seu orçamento voltada às ações com os principais varejistas, ou seja, o valor investido faz parte de algum tipo de realocação.
Como o valor do contrato não foi revelado, creio ser difícil ter os números das vendas do energético ou mesmo da categoria no Walmart, o que não nos permitirá avaliar o retorno da operação, nos restando assim, acompanhar o desempenho dos carros nas competições de automobilismo.