A palavra reflete o caráter

Martelo batido! Arias é jogador do Palmeiras.

Poucas experiências são tão desagradáveis para um torcedor quanto ver um suposto ídolo deixar seu clube. A dor até diminui quando o destino é o exterior. Mas, quando o retorno acontece para vestir a camisa de um rival, a sensação consegue ser ainda pior do que a da despedida inicial.

Por mais racional que eu tente ser ao analisar relações profissionais, confesso que foi difícil impedir que a passionalidade interferisse na lógica. Em alguns momentos, cheguei a pensar em defender que relações profissionais não deveriam abrir espaço para sonhos individuais. Sim, quase deixei a paixão arranhar minhas próprias convicções - eu, que sempre sustentei que pessoas são o ativo mais valioso de qualquer organização e, justamente por isso, precisam estar motivadas para desempenhar bem suas funções.

A insatisfação se intensifica quando lembramos que, na última renovação contratual, o Fluminense, ciente dos objetivos do jogador, empenhou sua palavra de que o liberaria diante de uma proposta que atendesse aos seus interesses. Quando surgiu a oferta do Wolverhampton, clube inglês sem grande expressão no cenário europeu, o tricolor se viu moralmente comprometido a cumprir o prometido. Como última tentativa, ofereceu ao colombiano um salário superior ao da proposta inglesa - ainda assim, a decisão não foi revertida.

Entendo perfeitamente a escolha do jogador na época. Dinheiro não é tudo. Entendo também a postura do Fluminense ao honrar sua palavra. Além disso, manter um profissional insatisfeito nunca é saudável para organização alguma - ainda mais alguém que verbalizava uma presumida gratidão ao clube que o acolheu em momentos importantes de sua vida pessoal.

O que não consigo entender é a razão do Arias ter afirmado, em sua despedida, que se voltasse a jogar no Brasil, seria pelo Fluminense.

Não escrevo para lamentar sua ida a outro clube. Faz parte do futebol. Faz parte da vida. O jogo segue. 

Mas não posso deixar passar a oportunidade de destacar algo que parece cada vez mais raro: o valor da palavra. Cumprir o que se promete é obrigação básica, até porque sempre existe a opção de não prometer.

Infelizmente, vivemos um tempo em que promessas são feitas com a leveza de quem não pretende cumpri-las, em que conveniências momentâneas valem mais do que reputações construídas ao longo de anos, em que a gratidão se tornou artigo escasso. Quem trata a própria palavra como descartável pode até colher ganhos imediatos, mas invariavelmente deixa um rastro crescente de desconfiança, desgaste e relações irremediavelmente rompidas.

Pessoas sem compromisso com a própria credibilidade estão em todos os ambientes - do corporativo ao esportivo, da política às instituições. Algumas ocupam funções modestas, outras, posições de grande responsabilidade. O tamanho do dano varia, mas a raiz é a mesma: ausência de caráter.

No fim, títulos, cifras e cargos impressionamapenas o  desatentos, pois o  que realmente sustenta trajetórias sólidas continua sendo algo simples, antigo e insubstituível: dizer e cumprir.

Você conhece a Anta?

Peço licença para interromper a sequência de artigos sobre patrocinadores másters para abordar um tema que, certamente, surpreenderá muita gente. 

Para começar, uma pergunta direta: Você conhece a Anta?

Provavelmente, se trocássemos o artigo definido pelo indefinido, o número de respostas positivas seria maior - mas não é esse o ponto aqui. Refiro-me à Anta, a gigante chinesa de material esportivo que, sob diversos critérios, já ocupa o posto de terceira maior do mundo no setor, atrás apenas de Nike e Adidas.

A história da empresa remete a 1986, na província de Fujian, quando Ding Shizhong, munido de um empréstimo de 10 mil yuans, fundou sua própria fábrica. Inicialmente focada na produção para marcas internacionais - o modelo tradicional asiático -, a empresa tomou uma decisão em 1991: criar sua própria marca. A Anta prosperou no mercado doméstico até a virada do século, quando os gigantes globais invadiram a China com marketing agressivo, forçando os players locais a uma reinvenção urgente.

Em vez de dedicar esforços apenas na construção de sua marca principal, a Anta optou por uma estratégia de aquisições e diversificação de portfólio. A compra da operação da Fila na China foi o primeiro grande passo. Desde então, o grupo expandiu de forma consistente, reunindo em seu ecossistema nomes como Salomon, Wilson e Descente.

No entanto, essa expansão gerou um paradoxo: enquanto as marcas adquiridas ocupavam o segmento mais premium, a marca Anta permanecia associada ao público de menor poder aquisitivo. Para corrigir esse posicionamento, a empresa investiu pesadamente em P&D - Pesquisa & Desenvolvimento - e no patrocínio estratégico do Comitê Olímpico Chinês, elevando seu padrão tecnológico e consolidando sua credibilidade na alta performance.

Hoje, o grupo opera sob a “dual brand strategy”:

• Anta: Focada em alto volume e preços competitivos.
• Portfólio Global: Marcas posicionadas no segmento de alta performance e luxo esportivo.

Essa engrenagem é sustentada por uma cadeia produtiva verticalizada e uma presença massiva: são mais de 9.000 lojas próprias na China, além de 2.000 unidades da Fila, gerando uma escala que dita as condições de mercado na Ásia.

Se muitos já classificavam a Anta como a marca chinesa mais global da indústria, o cenário mudou de patamar semana passada. A confirmação da aquisição da Puma pelo grupo Anta encerra meses de especulações e promete abalar significativamente o mercado esportivo mundial.

Ao incorporar uma marca com a história, o lifestyle e o alcance global da Puma, a Anta não apenas amplia seu portfólio premium, mas adquire uma plataforma de distribuição e influência ocidental que a coloca em boas condições para buscar a liderança de mercado fora da Ásia.

A Anta, assim, deixa de ser uma "opção chinesa" para se tornar uma gestora de marcas globais com fôlego financeiro e operacional.

Trata-se, sem dúvida, de um mercado que merece atenção - especialmente por quem atua em marketing ou na indústria do esporte.

Patrocínios másters na Premier League

Com base no estudo da Jambo Sport Business sobre patrocinadores máster, passamos agora à análise da Premier League. Assim como ocorre no Campeonato Brasileiro, o futebol inglês apresenta elevada concentração de marcas do setor de apostas: 11 clubes, o equivalente a 55% do total da competição.

Diversos fatores explicam a decisão dessas empresas de alocar parcelas relevantes de seus orçamentos de marketing nos clubes ingleses - sobretudo na elite do futebol, já que na EFL Championship (segunda divisão) esse percentual recua para 29,2%. 

Entre os principais fatores, destacamos:

• Ambiente regulatório - Derivado do Gambling Act de 2005, o marco regulatório britânico é, até o momento, mais permissivo do que o de diversos outros países, o que facilitou a entrada de operadores globais, inclusive de origem asiática.
• Alcance Global - A transmissão da Premier League para mais de 200 países confere ao ativo um valor midiático excepcional, ampliando o retorno sobre investimento.
• Poderio Financeiro - Margens operacionais elevadas e geração recorrente de caixa permitem que as empresas de apostas apresentem propostas superiores às de setores tradicionais.
• Credibilidade e Escala - A associação às camisas de clubes tradicionais acelera o reconhecimento de marca, um ativo estratégico para negócios digitais.

Esse cenário, contudo, passou a enfrentar crescente resistência social e política. A partir da temporada 2026-27, entrarão em vigor restrições relevantes, entre elas a proibição da exposição de marcas de apostas na parte frontal das camisas (patrocínio máster), ainda que permaneçam autorizadas em mangas, costas e ativações digitais.

O impacto tende a ser significativo, sobretudo para clubes médios e de menor porte, dado que poucos segmentos possuem capacidade de investimento comparável à das casas de apostas. Já os clubes do chamado Big Six, possivelmente antecipando essa inflexão regulatória, mantêm parcerias com setores considerados mais brand safe, como tecnologia, aviação e serviços financeiros.

Ao observar Liverpool, Manchester City, Manchester United, Arsenal, Chelsea e Tottenham, nota-se, inclusive, que apenas este último teve uma casa de apostas como patrocinadora máster em sua história  - a Mansion, entre 2006 e 2010.

Esse dado relativiza o argumento de que a atual concentração de marcas de apostas no Brasileirão reproduz o modelo inglês. Embora exista similaridade quantitativa, a diferença estrutural é relevante: ao contrário do contexto brasileiro, os principais clubes da Inglaterra não apresentam dependência financeira do setor de apostas.

Historicamente, o "Big Six" atravessou diferentes ciclos setoriais - como bens de consumo (especialmente cervejarias), telecomunicações, eletrônicos e indústria automotiva -, mas preserva uma presença consistente de empresas dos segmentos financeiro e aéreo.

Acompanhar o processo de substituição das apostas esportivas na Premier League será estratégico. Apesar das diferenças econômicas e de governança entre os mercados, os aprendizados oriundos dessa transição tendem a gerar insights valiosos para o futebol e o mercado brasileiro.

Patrocínios másters na MLS - EUA

Neste segundo artigo sobre os patrocinadores máster pelo mundo, analisamos as equipes que disputaram a temporada 2025 da MLS (Major League Soccer). No cenário norte-americano, detectamos uma presença expressiva de empresas do segmento de saúde, como hospitais, clínicas, operadoras de seguros e tecnologia médica. Essa pequena concentração reflete uma estratégia de marketing, posicionamento e engajamento comunitário muito específica do contexto dos Estados Unidos.

O fato de os clubes cultivarem identidades profundamente ligadas às suas cidades reforça esse viés comunitário. Hospitais e sistemas de saúde regionais utilizam as equipes como plataformas para fortalecer vínculos locais, demonstrando compromisso com o bem-estar da população e colhendo os benefícios institucionais da associação ao esporte e à vida saudável. Soma-se a isso o crescimento da popularidade do futebol entre jovens e imigrantes, o que viabiliza ativações de patrocínio, como campanhas de vacinação, check-ups e orientações nutricionais.

Essas condições sugerem que a tendência de crescimento do setor de saúde na MLS deve persistir.
Por outro lado, o segmento de bens de consumo, embora tenha liderado o ranking em 2014, perdeu fôlego nos últimos anos. Já o setor financeiro merece destaque: em 2021, dividia a liderança com a saúde. O próprio processo de expansão da liga para cidades estratégicas - centros vitais para bancos e fintechs - corrobora essa relevância, impulsionada ainda pela transformação digital e pela ascensão do mobile banking.

Ao contrário do que se imagina, a ausência de casas de apostas como patrocinadoras máster não se deve a uma proibição absoluta. Até 2018, as apostas esportivas eram proibidas na maioria dos estados, mas a decisão da Suprema Corte que derrubou o Professional and Amateur Sports Protection Act permitiu que cada estado definisse suas próprias regras. Como a MLS atua em diversas jurisdições com legislações distintas, a implementação de acordos nacionais de patrocínio torna-se complexa.

Além da barreira logística, há uma questão de reputação. A liga busca um posicionamento voltado a famílias e jovens; em vista disso, uma associação direta com o setor de apostas poderia comprometer o trabalho de marca construído sobre propósitos sociais. Isso não significa que as bets sejam inexistentes - elas aparecem em propriedades de marketing secundárias -, mas mantêm baixa visibilidade. No futuro, é provável que ganhem mais destaque, mas dificilmente atingirão o protagonismo observado na Premier League ou no futebol brasileiro

Em resumo, diferentemente do Brasil, que vive uma espécie de "era do monocultivo" voltada à liquidez imediata, a MLS diversifica seu portfólio com setores como Saúde, Finanças e Bens de Consumo, priorizando propósito e reputação. Essa divergência revela que o modelo norte-americano protege sua marca sob uma ótica family-friendly, enquanto o futebol brasileiro, ao priorizar o caixa imediato, consolida-se como um "outdoor de risco".

Patrocinadores másters no Brasileirão

Dando continuidade à nossa análise sobre os patrocinadores máster no futebol e as transformações do setor ao longo do tempo, iniciaremos uma série de artigos focados nos mercados individuais de alguns dos principais países. Nesta semana, destacaremos o Campeonato Brasileiro.

Aqui, o domínio das bets atingiu um nível de concentração provavelmente inédito na história do patrocínio mundial: dos 20 clubes que disputaram a Série A em 2025, 90% contavam com uma casa de apostas como patrocinadora principal. Não duvido que esse número chegue a 100% nos próximos anos, ainda que o início de 2026 se apresente com alguns contratos rescindidos ou não renovados.

A razão para o meu ceticismo quanto ao recuo dessa participação reside na ausência, no meu modo de ver, de movimentos robustos de restrição à modalidade. O projeto de lei aprovado pelo Senado até impõe proibições importantes, como a do uso de atletas em atividade, influenciadores e figuras públicas em anúncios, além de restringir a publicidade dentro de estádios para marcas que não patrocinem as equipes ou o evento. Todavia, tais medidas - que incluem ainda limites de horários em rádio, TV e internet - não parecem ter força para afetar a demanda pela propriedade máster no curto prazo. As novas regras, que aguardam aprovação pela Câmara dos Deputados antes da sanção presidencial, preveem também avisos obrigatórios sobre riscos de dependência e a proibição de mensagens que associem apostas a sucesso financeiro.

Se essas restrições implicarão na diminuição dos dispêndios e do volume de apostadores, só o tempo dirá. Tendo a acreditar que sim, porém, como marketing não se restringe à comunicação, é difícil ser assertivo. Por outro lado, creio que os valores dos investimentos em patrocínio máster possam aumentar, pois, com a redução das frentes de comunicação disponíveis, a demanda pelas propriedades remanescentes se elevará e, consequentemente, seus valores. Evidentemente, tal movimentação dependerá do budget dedicado a cada projeto, uma vez que orçamentos são finitos e a cobrança pelo Retorno sobre Investimento (ROI) é constante e progressiva.

Embora a concentração de empresas do setor de apostas patrocinando o futebol seja relativamente comum em fases iniciais de operação - tendendo a diminuir com a consolidação do mercado e o avanço regulatório, como observado internacionalmente -, o Brasil apresenta um padrão distinto. Aqui, ondas de forte concentração de empresas de outros setores já ocorreram, sugerindo que a capacidade financeira das empresas exerce um peso maior nas decisões de patrocínio do que estratégias de posicionamento de longo prazo.
Nos anos 90, vimos a hegemonia da Coca-Cola, que patrocinou 14 dos 20 clubes da Série A. Em 2017 e 2018, o setor financeiro dominou as camisas de 16 equipes (80%), com a Caixa Econômica Federal presente em 14 e 12 clubes, respectivamente. 
A especulação sobre qual será o próximo setor dominante é, sem dúvida, interessante. Entretanto, a reflexão mais desafiadora me parece ser outra: essa dependência setorial é benéfica para a indústria do esporte? E, mais do que isso, seria ela um balizador do real nível de desenvolvimento da gestão esportiva no país?