Pausa para...Reflexão

Uma das novidades da Copa do Mundo de 2026 foi a introdução da pausa para hidratação, o chamado cooling break, justificada pela necessidade de amenizar os efeitos do calor sobre os atletas.
É verdade que nem todas as partidas são disputadas sob temperaturas extremas. Ainda assim, em nome da isonomia competitiva, parece razoável que a regra seja aplicada de forma uniforme.
Não há dúvida de que a preservação da saúde dos atletas deve prevalecer sobre qualquer outro argumento. A propósito, vale a reflexão sobre competições disputadas em condições de altitude severa, que colocam em risco a integridade física dos atletas das equipes visitantes e criam desequilíbrios técnicos.
A evolução do esporte, seja em termos de segurança, desempenho ou espetáculo, é parte fundamental do desenvolvimento da indústria esportiva. Mas ela não acontece isoladamente. Para financiar estruturas cada vez mais complexas e remunerações crescentes, o esporte precisa gerar receitas. E essas receitas dependem, em grande medida, de audiência, transmissão, patrocínios e marketing.

Ao longo da história, diversas modalidades promoveram mudanças relevantes sem alterar sua essência.
Até o fim dos anos 1990, por exemplo, uma partida de voleibol tinha duração altamente imprevisível. A adoção do sistema de pontuação por rally point tornou os jogos mais compreensíveis para o público e mais adequados à programação televisiva.
O tênis de mesa reduziu a quantidade de pontos por game em busca de maior dinamismo. O tênis incorporou o tie-break até mesmo nos Grand Slams. O judô simplificou sua estrutura de pontuação para facilitar o entendimento dos espectadores.
Todas essas mudanças tinham justificativas esportivas legítimas. Mas seria ingenuidade acreditar que os interesses comerciais não exerceram influência sobre elas.
E não se trata apenas de tornar o produto mais atraente. Trata-se também de criar oportunidades de exposição para patrocinadores e emissoras.
A NBA talvez seja o exemplo mais evidente. Além dos pedidos de tempo das equipes, a transmissão aproveita faltas, lances livres e outras interrupções naturais para inserir publicidade. O resultado é um produto altamente adaptado à televisão: uma partida com 48 minutos de tempo regulamentar frequentemente ultrapassa duas horas de duração.
A NFL segue lógica semelhante. Timeouts, revisões de vídeo e o two-minute warning, uma interrupção automática nos dois minutos finais do segundo e do quarto períodos, funcionam não apenas como elementos estratégicos, mas também como valiosas janelas comerciais. Um jogo com 60 minutos de tempo oficial costuma durar mais de três horas.

É nesse contexto que surge a discussão sobre a pausa para hidratação no futebol.
Os críticos argumentam que ela altera a dinâmica do jogo ao permitir que os treinadores transmitam instruções aos atletas. Particularmente, vejo esse aspecto como uma virtude e não como um problema. A pausa cria espaço para ajustes táticos e valoriza uma dimensão estratégica já presente em outras modalidades esportivas.
Além disso, é difícil ignorar a necessidade crescente de geração de receitas no futebol. Os custos aumentam, os salários atingem patamares cada vez mais elevados e a pressão por investimentos é permanente. Entretanto, diferentemente de outras modalidades, o futebol continua operando com um inventário comercial relativamente limitado.
Talvez por isso tantas discussões sobre mudanças de regras acabem surgindo. Nem sempre por razões exclusivamente esportivas, mas também pela busca de novas formas de monetização.
A questão central é que nenhuma modalidade permanece estática. O esporte evolui, adapta-se e responde às transformações da sociedade e do mercado.

Iguais em rosa

O colorido dos uniformes das seleções na Copa do Mundo ganhou a companhia de um item que, no passado, era marcado pela sobriedade: as chuteiras.

O que mais chama a atenção, porém, não é a explosão de cores em si, mas a coincidência das escolhas feitas pelas principais marcas esportivas. Adidas, Nike, Puma, Skechers e New Balance decidiram lançar suas principais coleções para o torneio tendo a cor rosa como o elemento em comum.

A situação chama atenção porque contraria um dos princípios mais básicos do marketing: a diferenciação. É ela que orienta o posicionamento das marcas, justifica investimentos em produtos e direciona decisões estratégicas. 

A escolha do rosa, evidentemente, não foi aleatória. Nos estádios, nas transmissões televisivas e, principalmente, nos vídeos curtos que dominam o consumo de conteúdo digital, uma chuteira dessa cor captura o olhar de forma quase instantânea. Numa sociedade em que atenção se tornou o ativo mais escasso, essa competência de gerar destaque tem expressivo valor. 

Naturalmente, cada empresa procurou construir sua própria narrativa. A Adidas apresentou a coleção “Road to Glory”, associando o produto à jornada rumo ao maior evento do futebol. A Nike lançou a campanha “Quebrar o Roteiro”, conectando inovação técnica e referências culturais.

As histórias são diferentes. As tecnologias podem variar. Mas, quando o jogo começa, é a semelhança que salta aos olhos.

Em marketing, existe um fenômeno chamado isomorfismo competitivo, que vem a ser a tendência de organizações de um mesmo setor convergirem para práticas, formatos e até escolhas estéticas semelhantes.

O mecanismo é relativamente simples. As empresas se apoiam em pesquisas de mercado, estudos de comportamento do consumidor e ferramentas de monitoramento de tendências. Diante dos mesmos dados e dos mesmos sinais de mercado, identificam as mesmas oportunidades. Neste caso, a potência visual do rosa.

Não surpreende, portanto, que cheguem às mesmas conclusões.

Mais do que uma coincidência estética, o fenômeno revela algo estrutural sobre o marketing. Se por um lado os recursos analíticos estão  cada vez mais sofisticados e disponíveis, por outro, estão também mais semelhantes. Quando todos observam os mesmos dados, aumenta a probabilidade de que todos encontrem as mesmas respostas.

O resultado é que o torcedor que acompanha uma partida da Copa do Mundo não vê uma única marca ousando apostar no rosa. Ele vê um gramado repleto de chuteiras rosas.

É exatamente o paradoxo que a teoria do posicionamento já antecipava: diferenciação só existe em relação a algo. Quando todos adotam o mesmo atributo diferenciador, ele simplesmente deixa de diferenciar.

Em marketing, a competição não se restringe às gôndolas, ou no caso, ao campo. Ela acontece na mente do consumidor.

A questão, portanto, vai além de se destacar visualmente durante a Copa do Mundo. É sobre construir uma razão genuína para ser escolhido num cenário em que todos entregam qualidade, todos investem em tecnologia e todos contam histórias inspiradoras. Quando tudo se equivale, o que decide a escolha raramente é racional.

Por isso, diferenciação não é ser diferente. É ser percebido como diferente e essa percepção se constrói muito antes do momento da compra. 

Uniformes da Copa - 2026

O estudo produzido pela Jambo Sport Business sobre as marcas de material esportivo que vestirão as seleções participantes da Copa do Mundo de 2026 oferece uma leitura particularmente rica sob a ótica do marketing. Mais do que um retrato do momento atual, o material resgata a evolução dessas relações desde 1974, quando os uniformes passaram a exibir as logos dos fornecedores, permitindo uma análise consistente de como essas parcerias se desenvolveram ao longo do tempo.

Na Copa do Mundo, não são apenas as seleções que competem. Existe uma disputa paralela e altamente estratégica, travada pelas marcas de material esportivo. E, ao observar o comportamento dessas empresas ao longo das edições, um ponto se torna evidente: fornecer uniformes vai muito além de visibilidade. Trata-se de uma poderosa alavanca de posicionamento, distribuição e construção de valor de marca em escala global.

Olhando para o cenário atual, a edição de 2026 marca um novo patamar. Serão 48 seleções e 13 marcas fornecedoras, um recorde que reflete a expansão do torneio e, ao mesmo tempo, a maior fragmentação do mercado. Ainda assim, o protagonismo permanece concentrado. A Adidas segue como a marca mais presente, com forte capilaridade global e liderança em regiões estratégicas. A Nike aparece logo atrás, consolidada como principal concorrente, especialmente no futebol europeu. Já a Puma mantém sua relevância, com destaque para o continente africano, onde lidera em número de seleções patrocinadas.

Essa concentração não é aleatória. O estudo evidencia que o valor de um contrato não está apenas na quantidade de seleções atendidas, mas principalmente na qualidade desses ativos. Seleções com alcance global, histórico vencedor e forte apelo comercial são as mais disputadas e, consequentemente, as que entregam maior retorno em termos de marca. É esse fator que ajuda a explicar por que Adidas e Nike continuam dominando não apenas em presença, mas também em percepção.

Ao mesmo tempo, a natureza dessa disputa evoluiu. Se antes o jogo era majoritariamente sobre exposição, hoje ele é também sobre narrativa. A Nike, por exemplo, vem conectando o futebol à cultura e ao lifestyle, como no uso da Jordan Brand nos uniformes da seleção brasileira. Já a Adidas aposta no resgate de elementos históricos, como o Trefoil, ativando memória afetiva e ampliando o apelo de moda. Em outras palavras, não se trata mais apenas de vestir seleções, mas de ocupar territórios culturais.

Quando olhamos pelo retrovisor, o contraste é significativo e, em certa medida, curioso. Até 1970, nenhuma marca aparecia nos uniformes. Em 1974, os logos começam a surgir de forma mais consistente. E apenas em 2006 todas as seleções passaram a exibir seus fornecedores. Nesse intervalo, o mercado ainda pouco estruturado produziu situações hoje impensáveis: seleções campeãs sem marca visível, empresas fora do universo esportivo fornecendo uniformes e até jogadores recusando o design oficial.

Talvez o dado mais relevante, no entanto, seja a consistência. Ao longo de todo o período analisado, a Adidas construiu uma liderança sólida, mesmo após a entrada da Nike em 1998. Até hoje, a marca alemã segue como referência quando o tema é presença e tradição em Copas do Mundo.

Isso não significa estabilidade. Pelo contrário. O mercado se tornou mais competitivo, mais fragmentado e, sobretudo, mais estratégico. Movimentos recentes, como a troca de fornecedores por seleções historicamente associadas a determinadas marcas, reforçam que essa disputa está longe de se acomodar.

Para quem quiser se aprofundar, o estudo completo traz uma série de análises e insights adicionais que valem a leitura. Basta acessar pelo link: https://www.linkedin.com/posts/halfen_as-sele%C3%A7%C3%B5es-e-suas-marcas-esportivas-nas-activity-7457783735778856960-7skb?utm_source=share&utm_medium=member_desktop&rcm=ACoAAACD-eABK0DvJGc4PVDfwKxXTT_RQjZkKo4

O preço de cair

O sistema de acesso e rebaixamento talvez seja o mecanismo mais fascinante, e contraditório, do futebol.
Ao mesmo tempo em que aumenta emoção, audiência e engajamento, também amplia drasticamente o risco financeiro, esportivo e de marca dos clubes.
Diante desse contexto, a Jambo Sport Business desenvolveu um estudo comparando os modelos das cinco principais ligas europeias - Premier League, Bundesliga, La Liga, Serie A e Ligue 1 - além do Campeonato Brasileiro, analisando 24 temporadas de acessos e rebaixamentos sob três perspectivas: esportiva, financeira e de marketing.
O recorte tem início em 2003 na temporada em que o Campeonato Brasileiro passou a adotar o sistema de pontos corridos.

Alguns pontos chamaram bastante atenção:
• O Brasileirão é a liga mais instável da amostra: apenas 6,5% dos clubes que disputaram a competição jamais foram rebaixados no período analisado. Na Premier League, esse índice chega a 15,9%. 
• A Serie A é a liga com o maior número de clubes participantes ao longo do período analisado, totalizando 49 equipes diferentes. Na direção oposta, a Bundesliga apresenta o menor grau de renovação, com apenas 38 clubes distintos disputando a competição.
• Clubes promovidos no Brasil permanecem menos tempo na elite: média de apenas 3,4 temporadas. Além disso, 36% caem já no primeiro ano.
• O futebol brasileiro também apresenta o maior efeito “ioiô”: mais da metade dos clubes rebaixados retorna em até duas temporadas.
• A concentração de receitas amplia o desequilíbrio competitivo. Em determinados anos, os quatro clubes mais ricos do Brasileirão faturaram mais de seis vezes o valor dos quatro rebaixados.

• O rebaixamento moderno deixou de ser apenas uma punição esportiva. Em muitos casos, significa perda abrupta de receita, relevância, exposição e valor de marca.
• Em ligas altamente globalizadas, cair de divisão pode transformar um ativo internacional em um ativo regional. O caso do Leicester City FC talvez seja o símbolo mais forte disso.
O estudo também mostra que o acesso e o rebaixamento são fundamentais para transformar campeonatos em narrativas contínuas. A luta pelo título, vagas continentais e permanência mantém torcedores, mídia e patrocinadores mobilizados até as últimas rodadas.
O desafio passa a ser outro: como preservar a meritocracia esportiva sem comprometer a sustentabilidade econômica?
Talvez a discussão não deva ser “acabar” com o sistema, mas sim aprimorá-lo através de mecanismos que reduzam volatilidade excessiva sem eliminar competitividade.
Porque, no futebol atual, cair de divisão já não significa apenas perder jogos. Significa perder atenção, relevância e valor.

O citado estudo pode ser acessado através do link https://www.linkedin.com/posts/halfen_os-riscos-do-rebaixamento-activity-7463544194654072834-I96A?utm_source=share&utm_medium=member_desktop&rcm=ACoAAACD-eABK0DvJGc4PVDfwKxXTT_RQjZkKo4

A Copa da atenção

A Copa do Mundo nem começou e já assistimos a uma disputa paralela entre as seleções: a batalha pela atenção, criatividade e, evidentemente, engajamento.

O que no passado se limitava a uma simples coletiva de imprensa para divulgar os convocados transformou-se em um produto midiático e comercial. 

Afinal, na economia da atenção, engajamento bem trabalhado costuma significar monetização.

As convocações para a Copa do Mundo FIFA 2026 deixaram isso bastante evidente.

O Brasil apostou na "premiumização" da marca, transformando a divulgação da lista em um megaevento no Rio de Janeiro, com shows, presença de ex-jogadores, centenas de jornalistas credenciados e distribuição multiplataforma. A estratégia parece clara: valorizar comercialmente a seleção e atrair patrocinadores ao reforçar que ela também funciona como uma plataforma global de mídia.

Outras seleções seguiram caminhos diferentes.

A República Tcheca apostou na humanização, utilizando familiares e crianças, para anunciar os jogadores. O objetivo foi aproximar emocionalmente a seleção da torcida e transformá-la em patrimônio afetivo coletivo.

Rep. Tcheca - https://www.youtube.com/watch?v=BFOQPcaWjSY

Já Inglaterra e França caminharam pela linha do storytelling patriótico, usando vídeos cinematográficos, símbolos nacionais, músicas épicas e narrativas heroicas para reforçar orgulho nacional e pertencimento.

Inglaterra - https://www.youtube.com/watch?v=2umUvkWzzxw

França - https://www.youtube.com/watch?v=eGsj5v9qq1Q

Também tivemos as seleções que seguiram pela lógica do entretenimento digital, fazendo  uso do humor, influenciadores, memes e linguagem TikTok para dialogar com públicos mais jovens e aumentar o consumo de conteúdo. A seleção da Nova Zelândia ilustra bem essa vertente - https://www.youtube.com/watch?v=axIVEmk6ATA

Há ainda o posicionamento cultural, muito presente em Senegal e Escócia. Nessa estratégia, artistas locais, sotaques, bairros, tradições e referências culturais deixam de ser mero detalhe e passam a ser a própria narrativa da seleção.

Escócia - https://www.youtube.com/watch?v=TmeuJlGp8zk

Senegal – https://www.youtube.com/watch?v=s-_ChophV9I

Evidentemente, algumas estratégias acabam se cruzando com outras, vide o caso da Escócia, que no material abriga também fortes traços de storytelling patriótico.

Sob a ótica do marketing, tudo isso é extremamente relevante, porque uma simples convocação passa a concentrar simultaneamente diferentes iniciativas mercadológicas: lançamento de produto, campanha institucional, ativação de patrocinadores, conteúdo digital e branding nacional.

Se houve efetivamente um estudo profundo de marketing por trás de todas essas iniciativas é difícil afirmar. Muito provavelmente, em grande parte dos casos, não.

Até porque a confusão entre marketing, comunicação e comercial não é exclusividade do mercado brasileiro, mas uma característica relativamente comum, especialmente no esporte.

Ainda assim, intencionalmente ou não, as seleções acabaram nos entregando um excelente material para refletirmos sobre posicionamento, construção de marca e economia da atenção.