Marcas esportivas no futebol - 2026-2027

Quando um clube anuncia um novo fornecedor de material esportivo, a discussão normalmente se concentra no desenho da camisa, no valor do contrato ou na expectativa de vendas. Mas existe uma disputa muito mais ampla por trás desses acordos.

Fornecer material esportivo é muito mais do que colocar uma logomarca sobre a camisa. Dependendo do contrato, a relação pode envolver royalties, luvas, verbas de marketing e bônus por desempenho. Por isso, esses acordos precisam ser vistos também como instrumentos de posicionamento, branding e construção de valor.

É sob essa perspectiva que a 13ª edição do estudo da Jambo Sport Business sobre as marcas esportivas nas 20 ligas mais valiosas do mundo traz alguns sinais interessantes.

Foram analisados 384 clubes e 71 marcas, sendo que 47 equipes mudaram de fornecedor em relação à temporada anterior.

A principal constatação é a consolidação da liderança da Adidas. A marca alemã chegou a 90 clubes, contra 60 da Nike. A diferença, que era de apenas um time em 2022-23, alcançou 32 na temporada passada e agora recuou ligeiramente para 30. A Nike, portanto, dá sinais de reação, já que ganhou cinco equipes, contra três da Adidas.

Quantidade, porém, não conta toda a história.

Nos Estados Unidos e na China, os contratos são negociados pelas próprias ligas. Quando MLS (Major League Soccer) e CSL (Chinese Super League) são retiradas da análise, a vantagem da Adidas cai substancialmente, embora a marca permaneça na liderança. Nesse recorte, a Puma se aproxima da Nike.

Outro dado relevante aparece quando observamos os clubes de maior poder econômico.

Adidas, Nike e Puma representam juntas 48,7% dos clubes da amostra, mas, entre os 30 times de maior faturamento, essa participação chega a 76,7%. A Adidas veste 12 desses clubes, a Nike sete e a Puma quatro.

Os números revelam um mercado de duas velocidades: bastante concentrado no topo e muito mais pulverizado no restante da indústria.

Nesse segundo grupo, marcas menos globais encontram espaço para avançar. A Hummel, por exemplo, atingiu nesta temporada seu melhor resultado histórico e, considerando apenas as cinco principais ligas europeias, passou de cinco para nove equipes, alcançando a quarta posição.

Na América do Sul, o cenário é ainda mais fragmentado. Apenas 28,6% dos clubes são vestidos por Adidas, Nike ou Puma. Argentina, Brasil e Colômbia reúnem 70 equipes atendidas por 33 marcas diferentes.

No Brasil, chama atenção o reduzido protagonismo das marcas nacionais: 18 clubes utilizam fornecedores estrangeiros e apenas dois vestem uma marca brasileira, ambos atendidos pela Volt.

Merece atenção o recuo das marcas próprias. Entre as 20 ligas pesquisadas, apenas o Estudiantes de La Plata mantém atualmente esse modelo.

Mais do que indicar quem ganhou ou perdeu clubes, os números no estudo ajudam a entender as diferentes estratégias adotadas pelas marcas, pois, por trás dessa disputa existem decisões sobre segmentação, posicionamento, distribuição, rentabilidade e construção de marca.

Por isso, acompanhar quem veste quem é tão interessante. Quando olhamos para os uniformes, estamos observando também como elas escolhem competir no futebol.

O estudo completo que embasou esse artigo pode ser acessado através do link https://www.linkedin.com/posts/halfen_marcas-esportivas-nas-20-ligas-mais-valiosas-activity-7497624051385966592-IpPD?utm_source=share&utm_medium=member_desktop&rcm=ACoAAACD-eABK0DvJGc4PVDfwKxXTT_RQjZkKo4

Juros: o vilão preferido

Frequentemente, o noticiário tem nos brindado com matérias, para muitos surpreendentes, sobre novos pedidos de recuperação judicial no Brasil.

Em 2024 foram 2.273 pedidos, recorde da série histórica da Serasa Experian e crescimento de 61,8% em relação ao ano anterior. Em 2025, considerando a nova metodologia da instituição, 2.466 CNPJs estiveram envolvidos em processos de recuperação.

Em boa parte dos casos, sobretudo no varejo, um personagem aparece invariavelmente entre os responsáveis pela crise: a elevada taxa de juros.

Não há dúvida de que os juros têm peso relevante. Dinheiro caro aumenta as despesas financeiras, dificulta a rolagem das dívidas, encarece o capital de giro e ainda afeta o consumo, especialmente em categorias dependentes de crédito.

Mas será que explicam tudo?

Se a taxa de juros fosse a principal responsável pelas recuperações judiciais, seria razoável esperar que empresas submetidas às mesmas condições econômicas apresentassem desempenhos relativamente semelhantes. Não é o que acontece.

Em 2024, justamente quando o país registrou recorde de pedidos de recuperação judicial, as vendas do varejo brasileiro cresceram 4,7%. No ano seguinte, avançaram mais 1,6%, completando nove anos consecutivos de crescimento.

Até segmentos particularmente sensíveis ao crédito apresentaram expansão. Móveis e eletrodomésticos, por exemplo, registraram alta de 4,5% em 2025.

As diferenças aparecem também quando observamos as empresas individualmente. O Magazine Luiza, evidentemente impactado pela Selic, conseguiu atravessar o período recuperando rentabilidade e fortalecendo sua posição de caixa. A Renner encerrou 2025 com crescimento de 9,2% na receita líquida do varejo e melhora de margem. 

Enquanto isso, outras companhias chegaram à recuperação judicial.

Mesma Selic. Resultados opostos.

Empresas raramente chegam a essa situação de uma hora para outra. Em muitos casos existe uma combinação anterior de elevada alavancagem, expansão mal planejada, margens comprimidas, estoques inadequados, problemas de capital de giro, aquisições malsucedidas, governança deficiente ou estratégias que simplesmente deixaram de funcionar.

Quando o dinheiro está barato, essas fragilidades podem permanecer escondidas. Quando os juros sobem, tornam-se evidentes.

Uma empresa com dívida incompatível com sua geração de caixa ou com uma operação incapaz de sustentar o negócio vai se fragilizando ao longo do tempo. 

Nesse cenário, a elevação dos juros não necessariamente cria o problema, mas o agrava, reduzindo ainda mais a capacidade de refinanciamento.

Isso não diminui o impacto real de juros elevados sobre as empresas brasileiras. O equívoco está em transformá-los em explicação universal para situações que começaram bem antes do aperto monetário.

Juros altos não atingem todas as empresas da mesma forma porque elas não chegam ao período de juros altos nas mesmas condições. Algumas carregam balanços mais sólidos, operações eficientes e maior capacidade de adaptação. Outras entram no ciclo já fragilizadas.

No fim, os juros podem ser o gatilho que torna a crise visível. Mas, em muitos casos, a pólvora já estava armazenada dentro da empresa havia bastante tempo.

O escudo vende. E a marca?

A Nike, fornecedora de material esportivo do Corinthians, notificou recentemente o clube em busca de esclarecimentos sobre o patrocínio da Fatal Fans, plataforma de conteúdo adulto que havia estampado sua marca no uniforme da equipe.
O episódio pode ser interpretado apenas como uma questão contratual, já que o acordo prevê a possibilidade de veto a patrocinadores de determinadas categorias. Mas revela algo mais interessante: para a Nike, importa quem está ao seu lado na camisa.
É uma constatação positiva, pois reforça a ideia de que os uniformes não são meros suportes de mídia, nos quais empresas compram espaços publicitários de forma independente. Existe ali um ecossistema de marcas. A fornecedora observa quem aparece ao seu lado, o patrocinador avalia as demais empresas associadas ao clube e todas, de alguma forma, emprestam reputação umas às outras.
Essa questão leva a outra discussão: qual é a importância da marca da fornecedora para o torcedor?
Quando alguém compra a camisa do seu clube, o  que ele está comprando? As cores, o modelo, o orgulho pelo momento do time, a demonstração de pertencimento, a grife esportiva ou um pouco de tudo isso?

Estudos sobre comportamento do consumidor mostram que marcas fortes aumentam a percepção de valor e a disposição a pagar. 
Isso, porém, está longe de significar que trocar uma fornecedora por outra necessariamente aumentará as vendas.
O elemento central da camisa continua sendo o clube. E outros fatores podem ser ainda mais determinantes: performance esportiva, títulos, grandes contratações e, sobretudo, disponibilidade. Uma camisa desejada que não está disponível no tamanho, no momento e no lugar em que o torcedor quer comprá-la simplesmente não vira venda.

Comprovar essa relação de causalidade é ainda mais difícil. Os contratos entre clubes e fornecedores costumam ser confidenciais e os números divulgados, quando existem, se referem ao sell-in, a venda para os canais de distribuição, e não ao sell-out, a compra pelo consumidor final. Uma grande remessa ao varejo pode gerar um ótimo sell-in e terminar em estoques elevados e giro ruim.
Nike, Adidas e Puma, por exemplo, carregam reputação, alcance internacional e associações construídas ao longo de décadas. Vestir uma dessas marcas pode contribuir para o posicionamento do clube e até torná-lo mais atraente para potenciais patrocinadores. Não chega a ser co-branding no sentido tradicional, mas a lógica se aproxima: as marcas passam a compartilhar o mesmo espaço e, consequentemente, parte de suas reputações.
O caso Corinthians é revelador justamente por isso. A Nike se manifestou porque tinha algo a preservar.

Lakers, SAFs e o preço do risco

O controle do Los Angeles Lakers acaba de mudar novamente de mãos. Pouco mais de um ano depois de ter sido negociado por uma avaliação próxima a US$ 10 bilhões, um novo acordo avalia a franquia em cerca  US$ 12,5 bilhões.

O número provoca uma pergunta: por que investidores aceitam pagar múltiplos tão elevados por franquias esportivas americanas enquanto SAFs brasileiras são negociadas por valores proporcionalmente muito menores?

A resposta diz mais sobre como o mercado define valor do que sobre o tamanho do cheque. 

Imagine três organizações esportivas: uma franquia americana, um grande clube europeu e uma SAF brasileira com exatamente o mesmo faturamento. Ainda assim, seus valuations tendem a ser radicalmente diferentes.

Isso porque o mercado não precifica apenas a receita existente. Precifica também previsibilidade, escassez, risco e liquidez.

Quem compra uma franquia da NBA adquire participação em um sistema econômico bastante protegido. Não há rebaixamento, o faturamento com broadcasting têm maior previsibilidade, existem mecanismos de compartilhamento de receitas, controle de custos e o número de franquias disponíveis é extremamente limitado.

O investidor, portanto, não compra apenas um time. Compra uma vaga em um sistema econômico fechado e deliberadamente escasso,

Isso não significa ausência de risco operacional, visto que uma franquia pode ser mal administrada. A diferença é que uma temporada esportivamente ruim dificilmente ameaça a própria plataforma econômica do negócio.

Já no futebol europeu, a relação entre desempenho esportivo e resultado financeiro é mais conectada. Classificar ou não para a Champions League pode alterar significativamente as receitas advindas de matchday, broadcasting e patrocínios. Para clubes menores, então, um rebaixamento pode modificar completamente a estrutura econômica da operação.

No Brasil, esse risco se multiplica.

Além da enorme pressão pelo desempenho dentro de campo, o investidor de uma SAF convive com receitas menores, maior dependência da negociação de atletas, volatilidade cambial, endividamento histórico, deficiências de infraestrutura e modelos de governança ainda não muito maduros.

Por isso, muitas SAFs se parecem mais com investimentos de private equity focados em turnaround do que com ativos cuja valorização decorre principalmente da melhoria contínua da operação.

E aqui surge uma diferença fundamental: o comprador de uma franquia americana paga caro por uma previsibilidade que já existe. O comprador de uma SAF paga menos porque boa parte do valor futuro ainda precisa ser criada por ele próprio.

Há ainda outro fator raramente mencionado nessa comparação: a tributação.

Nos Estados Unidos, dependendo da estrutura da aquisição, uma parcela do valor pago por uma franquia esportiva pode ser atribuída a diferentes ativos, como direitos relacionados aos jogadores, marca e outros intangíveis. Essa alocação pode permitir amortizações para fins fiscais, em alguns casos ao longo de 15 anos.

O resultado é uma situação interessante: a franquia pode continuar se valorizando enquanto parte do investimento feito em sua aquisição gera deduções fiscais ao longo dos anos, reduzindo os impostos pagos pelo investidor.

Esse benefício não encontra equivalente na aquisição de um clube europeu ou de uma SAF brasileira.

Considerados todos esses fatores, chegamos a uma conclusão que pode parecer paradoxal: um ativo esportivo mais caro não é, necessariamente, um ativo mais arriscado.

Da mesma forma, o múltiplo menor de uma SAF não significa que ela esteja barata. Pode simplesmente refletir o desconto exigido pelo mercado diante dos riscos envolvidos.

Previsibilidade, no fim das contas, também tem preço.

A Caixa é POP. O marketing, ausente

Com toda a pompa e circunstância, o Comitê Olímpico do Brasil anunciou a Caixa Econômica Federal como a primeira empresa do seu Programa Olímpico de Patrocínio.

Na essência, trata-se de um contrato clássico de patrocínio: exposição do Time Brasil, ativações em eventos, uso de atletas e propriedades do COB e presença em mídia.

A “inovação”? Parte relevante do investimento será redistribuída às confederações.

Em termos comerciais, o que resumidamente se volta à captação de recursos, podemos considerar a iniciativa como boa, já no que tange ao marketing, nem tanto.

O primeiro problema é conceitual. Falta clareza sobre o mais básico: por que essa marca?

Quais atributos da Caixa justificam a associação? Como isso se conecta ao posicionamento do COB? E, principalmente, como essa relação constrói valor simbólico alinhado a propósito, imagem e valores ao longo do tempo?

Sem respostas a esses questionamentos, a iniciativa afasta-se da essência do marketing e se consolida como mera angariação de fundos.

A redistribuição de recursos resolve o caixa no curto prazo, mas flerta perigosamente com o assistencialismo. E assistencialismo, em marketing, costuma ser o oposto de estratégia.

Embora o COB defina quem pode receber, a decisão final sobre onde investir é da Caixa. Do ponto de vista do investidor, faz sentido. Do ponto de vista das confederações, é um contrassenso, afinal, até que ponto há sinergia estratégica entre as partes?

Onde está a lógica de posicionamento nessa escolha?

Patrocínio não pode ser apenas dinheiro entrando. Deve ser construção conjunta de valor.

Claro que verbas maiores, se bem utilizadas, têm o poder de melhorar as modalidades, reforçando atributos ligados ao desempenho e, consequentemente, aumentando a atratividade das respectivas confederações, porém, basear posicionamento em performance é mais um erro primário, porque performance não se controla. Depender de medalha, ou de qualquer outra variável objetiva incontrolável para gerar valor de marca é tão frágil quanto sustentar posicionamento em liderança de mercado.

No fim, o que se vê com frequência é o esporte sendo tratado como mídia.

Exposição. Ativação. Presença digital. E pronto.

O COB e as confederações parecem satisfeitos em trocar a construção de um legado simbólico por entregas quantitativas de curto prazo.

Confederações viram plataformas de entrega. Marcas viram compradoras de espaço. E o marketing… segue sem ser entendido.

E talvez esse seja o ponto central.

O problema está longe de ser exclusivo do esporte. Em muitas organizações, marketing ainda é confundido com comunicação, exposição, ativação ou, simplesmente, geração de receitas.

Esse tipo de iniciativa não nasce de estratégia, nasce da ausência de uma liderança que compreenda o que marketing realmente é.

Sem essa visão, decisões passam a ser guiadas por métricas de exposição, volume de investimento e pressão comercial. 

Para a Caixa, há um ganho potencial relevante: posicionar-se como apoiadora do sistema olímpico, e não apenas como patrocinadora pontual.

Mas o risco é claro, transformar uma oportunidade estratégica em uma simples operação de compra de mídia disfarçada.

É o triunfo do comercial sobre a estratégia, do tático sobre o propósito. É, resumidamente, o marketing feito por quem acredita que o sucesso de uma marca se mede apenas pelas receitas de curto prazo, e não pela força da sua identidade.