Patrocínios másters na La Liga

Dando continuidade à nossa análise baseada no estudo da Jambo Sport Business, voltamos nosso olhar para a Espanha (La Liga). Diferente da Premier League e do Brasileirão, o cenário espanhol não apresenta a predominância isolada de um único setor. Atualmente, o protagonismo é dividido entre telecomunicações, eletroeletrônicos e companhias aéreas, com três equipes cada.

No segmento de telecomunicações, destaca-se a Digi, que estampa sua marca em dois clubes. Já a participação dos fabricantes de eletroeletrônicos traz um componente curioso: todos os patrocinadores desta categoria produzem aparelhos de ar-condicionado. Três razões estratégicas justificam esse movimento:

1. Mudanças Climáticas: A elevação das temperaturas médias na Europa impulsionou a demanda pelo produto;

2. Branding Global: A visibilidade massiva gerada pelos confrontos contra gigantes como Real Madrid e Barcelona fortalece a marca mundialmente;

3. Potencial de Mercado: A baixa penetração histórica desse produto em mercados ocidentais torna o futebol uma vitrine estratégica para expansão.

Quanto às companhias aéreas, os objetivos são nítidos: consolidar o posicionamento de seus hubs, fomentar o turismo e fortalecer a conectividade de destinos através do branding.

É impossível analisar La Liga sem mencionar o setor de apostas. Após a regulamentação em 2012, as "bets" chegaram a ocupar o espaço máster de metade dos clubes na temporada 2019-20. Contudo, a pressão popular e política culminou no decreto de 2020, que baniu essas marcas de uniformes e estádios a partir de agosto de 2021. Estima-se que o futebol espanhol – incluindo a 2ª divisão - tenha sofrido uma perda anual entre €80 e €90 milhões com o fim desses acordos.

O vácuo deixado pelas apostas foi rapidamente ocupado pelo setor de criptomoedas entre 2021 e 2022. No entanto, o colapso de grandes players e o endurecimento regulatório abalaram a credibilidade do segmento, reduzindo sua permanência.

Também vale destacar o recuo do setor financeiro. O Santander, por exemplo, deteve o title sponsor da liga entre 2016 e 2023. Recentemente, além de fusões que restringiram orçamentos, as rigorosas exigências da CNMV (Comisión Nacional del Mercado de Valores) sobre transparência promocional fizeram com que bancos e seguradoras redirecionassem verbas para educação financeira e patrocínios culturais, em detrimento do futebol.

Nos gigantes europeus, as tendências são claras: o Real Madrid mantém uma relação sólida com a Emirates desde 2013-14, enquanto o Barcelona - após o ciclo com a Rakuten (e-commerce) - firmou parceria com o Spotify em 2022-23. Essas relações são emblemáticas: enquanto o clube de Madri aposta em um setor tradicional e consolidado, o clube catalão associa sua imagem a plataformas digitais de streaming, setores que têm muito a ganhar com a escala global do esporte.

Tais movimentos solidificam a tese central desta série: o dinamismo econômico e a segurança jurídica devem ser os verdadeiros norteadores das decisões de patrocínio. O futebol não é apenas um esporte, é também o espelho das transformações do mercado.

Patrocínios másters na Serie A - Itália

A análise do cenário italiano revela o setor de bens de consumo como o mais presente entre os patrocinadores máster, empatado com a autoindústria, ambos representando cerca de 15% das equipes. Ainda assim, não é possível caracterizar esse quadro como uma tendência estrutural, seja pelo histórico do campeonato, seja pela ausência de sinais claros de concentração setorial.

No caso da indústria automotiva, há um componente histórico e territorial relevante. A relação entre as sedes de algumas equipes e grandes montadoras ajuda a explicar decisões de patrocínio, como exemplificam Turim - com Juventus e a Fiat - e Milão, onde Inter, Milan e a Pirelli mantêm vínculos históricos. Soma-se a isso o fato de a autoindústria oferecer elevada estabilidade reputacional, atributo especialmente valorizado pelos clubes italianos após o recuo das empresas de apostas e os desgastes recentes associados a marcas do setor de criptoativos.

Já no segmento de bens de consumo, o futebol se apresenta como uma plataforma particularmente eficiente. A audiência massiva e recorrente das transmissões é estratégica para marcas que operam com grandes volumes, ampla distribuição e necessidade de lembrança constante. Embora os valores envolvidos nos patrocínios máster sejam elevados, o CPM (custo por mil) mostra-se competitivo quando comparado às mídias tradicionais utilizadas na comunicação de produtos de massa.

Outro ponto relevante é a diversidade territorial do campeonato. Na atual temporada, equipes de 11 regiões diferentes disputam a liga, o que permite às marcas trabalharem estratégias de segmentação regional de forma mais precisa, combinando alcance nacional com ativações locais.

Nesse contexto, vale destacar o caso da Parmalat, que patrocinou o Parma FC entre 1990 e 2004. A iniciativa foi decisiva não apenas para ampliar o reconhecimento da marca em escala global, mas também para impulsionar resultados comerciais: estimativas indicam crescimento próximo a 40% nas vendas de leite UHT e iogurtes Parmalat durante os períodos de melhor desempenho esportivo da equipe. O longo prazo do patrocínio foi um fator-chave para o sucesso do projeto. Além disso, a empresa replicou a estratégia ao atuar como patrocinadora máster de clubes em outros mercados, como Real Madrid, Olympique Marseille, Benfica e Palmeiras.

Assim como ocorre em outros grandes centros do futebol europeu, as empresas de apostas tiveram presença relevante no futebol italiano, especialmente entre 2015 e 2018. Esse cenário mudou radicalmente com a aprovação do Decreto Dignità, em julho de 2018, que entrou em vigor em 2019 e instituiu a proibição total de publicidade e o banimento de patrocínios esportivos ligados ao setor. As medidas tiveram impacto direto nos clubes e provocaram uma retração estimada de 12% no valor total do mercado de patrocínios da Serie A.

Atualmente, os clubes exercem forte pressão por uma flexibilização dessas restrições, mas, até o momento, a proibição permanece. Um caso particular é o da Internazionale, que encontrou uma solução intermediária para contornar o veto. A marca exibida no uniforme é a Betsson Sports, voltada ao infotainment esportivo, sem oferta direta de apostas, embora pertença ao mesmo grupo da Betsson.

Mesmo sendo um mercado mais maduro do que o brasileiro - e com uma composição setorial distinta , o caso italiano merece acompanhamento atento. Uma eventual flexibilização do arcabouço regulatório pode servir de precedente e influenciar debates e decisões futuras em outros mercados, inclusive no Brasil.

Patrocínios Másters na Bundesliga

Atualmente, todas as 18 equipes da elite alemã contam com patrocinadores másters, mas o cenário revela um movimento nítido de concentração setorial. Se no primeiro estudo identificamos marcas de treze ramos distintos, esse número recuou para dez em 2021-22 e, agora, consolida-se em apenas oito setores.

O setor financeiro não apenas lidera, como amplia sua dominância de forma isolada nesta temporada. Essa hegemonia não é obra do acaso: os pilares do futebol alemão - confiança, estabilidade e performance - espelham com precisão os atributos de disciplina, governança sólida e planejamento de longo prazo buscados pelas instituições bancárias.

Além da afinidade de valores, a estrutura descentralizada do sistema bancário alemão fomenta o investimento em projetos sociais e culturais regionais, gerando incentivos fiscais que retroalimentam as categorias de base dos clubes. Soma-se a isso a ascensão das fintechs, que buscam na digitalização do público jovem uma via para ganhar notoriedade, utilizando a ativação de hospitalidade - networking em camarotes - como uma ferramenta crucial de relacionamento corporativo.

Curiosamente, entre os gigantes da liga, apenas o Bayer Leverkusen ostenta uma marca financeira no peito. Nos demais, o que vemos é uma aula de posicionamento estratégico:

- Bayern de Munique: Há 24 anos caminha com a Deutsche Telekom. Essa estabilidade permite que a marca transite entre comunicações institucionais e de  produtos, enquanto o clube ratifica valores de liderança e excelência global.

- Borussia Dortmund: Em parceria com a 1&1 desde 2020-21, o clube reflete um modelo diferente. Enquanto a  concorrente Telekom foca na hegemonia, a 1&1 aposta na simplicidade, competitividade de preços e agilidade — atributos que ressoam com a torcida jovem e vibrante do Dortmund.

Essa dinâmica prova que o patrocínio de elite na Bundesliga ultrapassa a busca por receita imediata,  trata-se, na verdade, de uma construção de posicionamento e reforço de atributos de marca.

Um ponto de destaque é a ausência de casas de apostas no patrocínio máster da primeira divisão, embora não seja proibido, tanto que uma empresa do setor detém o naming rights da Bundesliga 2 (Tipico). Esse fenômeno pode ser creditado a três fatores:

i- Aversão a riscos reputacionais pelas grandes corporações parceiras.

ii - Solidez da base de patrocinadores tradicionais, que reduz a dependência de capital volátil.

iii - Perfil cultural conservador da população alemã em relação ao risco.

Nesse contexto, a Regra 50+1, promulagada em 1998, atua como um guardião institucional, garantindo que o clube pertença majoritariamente aos seus associados e que os valores comunitários prevaleçam sobre o pragmatismo financeiro. De fato, a relação da sociedade alemã com o jogo e o Estado é tão singular que mereceria, por si só, um profundo estudo antropológico.

 

Patrocínios másters na Ligue 1 - França

Retomando as análises sobre patrocinador máster, na temporada atual apenas uma equipe da Ligue 1 está sem esse tipo de parceiro comercial: o Toulouse.

Entre os contratos mais longevos do campeonato, destacam-se dois casos: o Nantes, com a Synergie (empresa de Recursos Humanos), e o Rennes, com a Samsic (companhia de serviços gerais). Ambas são multinacionais do setor de serviços, o que demonstra a consistência desse segmento na liga francesa.

No primeiro estudo realizado pela Jambo Sports Business, o setor de turismo era o mais presente, estampando marcas em quatro clubes. A queda para apenas um time em 2021-22 já sinalizava o cenário atual, no qual nenhuma equipe é patrocinada por empresas desse segmento. Esse movimento está diretamente ligado ao período pós-pandemia, quando companhias do setor priorizaram a recuperação financeira, com foco em recomposição de margens e redução de custos, em detrimento de investimentos em marketing.

Em contrapartida, observa-se um aumento do interesse de marcas do varejo, impulsionado pela retomada da economia real. Essas empresas buscam se reaproximar das comunidades locais sem renunciar a visibilidade nacional - combinação que o futebol francês oferece com eficiência, graças às fortes conexões regionais de seus clubes.

Como muitos times médios e pequenos da Ligue 1 possuem audiências regionais altamente segmentadas, o varejo tende a privilegiá-los. Exemplos disso são os patrocínios ao Brest, Lens, Lille, Metz e Monaco, nos quais as marcas buscam não apenas exposição, mas também conversão em vendas e engajamento local. A mesma lógica se aplica às empresas do setor de bens de consumo, que veem nesses clubes plataformas eficazes de ativação regional.

Já o setor de apostas, que se tornou dominante em outras ligas europeias, viveu um pico na França em 2021-22, quando era o segundo mais presente, com três marcas patrocinando três clubes. Na temporada atual, porém, restou apenas a Winamax, patrocinando dois times — em um deles, o Strasbourg, dividindo espaço com a marca de energia ÉS.

Esse recuo tem múltiplas causas, entre as quais se destacam:

• Restrições regulatórias impostas pela ANJ (Autorité Nationale des Jeux) em junho de 2023, como a proibição do uso da imagem de atletas em campanhas, a redução do tamanho das marcas em uniformes de base e a diminuição da oferta de competições aptas a receber apostas. As medidas refletem a crescente preocupação social com os impactos negativos do jogo, levando clubes a evitarem o setor por receio de danos reputacionais.

• Baixo número de operadoras licenciadas no país, o que gera concentração de mercado e reduz a necessidade de grandes investimentos em marketing para ganho de participação.

Entre as cinco principais ligas nacionais da Europa, a Ligue 1 é a que apresenta menor presença de marcas multinacionais como patrocinadoras máster, o que ajuda a explicar o volume mais modesto de investimentos nesse formato de patrocínio.

Essa menor atratividade também se relaciona à desigualdade competitiva crônica da liga. A supremacia do Paris Saint-Germain frequentemente reduz o nível de imprevisibilidade da competição, impactando a manutenção da audiência ao longo da temporada e dificultando o surgimento de outros clubes com marcas globais fortes.

Por fim, somam-se a esse cenário os problemas de governança que resultaram em contratos desfavoráveis de direitos de transmissão, afetando receitas, visibilidade internacional e, consequentemente, o ROI percebido pelos patrocinadores máster.

 

A palavra reflete o caráter

Martelo batido! Arias é jogador do Palmeiras.

Poucas experiências são tão desagradáveis para um torcedor quanto ver um suposto ídolo deixar seu clube. A dor até diminui quando o destino é o exterior. Mas, quando o retorno acontece para vestir a camisa de um rival, a sensação consegue ser ainda pior do que a da despedida inicial.

Por mais racional que eu tente ser ao analisar relações profissionais, confesso que foi difícil impedir que a passionalidade interferisse na lógica. Em alguns momentos, cheguei a pensar em defender que relações profissionais não deveriam abrir espaço para sonhos individuais. Sim, quase deixei a paixão arranhar minhas próprias convicções - eu, que sempre sustentei que pessoas são o ativo mais valioso de qualquer organização e, justamente por isso, precisam estar motivadas para desempenhar bem suas funções.

A insatisfação se intensifica quando lembramos que, na última renovação contratual, o Fluminense, ciente dos objetivos do jogador, empenhou sua palavra de que o liberaria diante de uma proposta que atendesse aos seus interesses. Quando surgiu a oferta do Wolverhampton, clube inglês sem grande expressão no cenário europeu, o tricolor se viu moralmente comprometido a cumprir o prometido. Como última tentativa, ofereceu ao colombiano um salário superior ao da proposta inglesa - ainda assim, a decisão não foi revertida.

Entendo perfeitamente a escolha do jogador na época. Dinheiro não é tudo. Entendo também a postura do Fluminense ao honrar sua palavra. Além disso, manter um profissional insatisfeito nunca é saudável para organização alguma - ainda mais alguém que verbalizava uma presumida gratidão ao clube que o acolheu em momentos importantes de sua vida pessoal.

O que não consigo entender é a razão do Arias ter afirmado, em sua despedida, que se voltasse a jogar no Brasil, seria pelo Fluminense.

Não escrevo para lamentar sua ida a outro clube. Faz parte do futebol. Faz parte da vida. O jogo segue. 

Mas não posso deixar passar a oportunidade de destacar algo que parece cada vez mais raro: o valor da palavra. Cumprir o que se promete é obrigação básica, até porque sempre existe a opção de não prometer.

Infelizmente, vivemos um tempo em que promessas são feitas com a leveza de quem não pretende cumpri-las, em que conveniências momentâneas valem mais do que reputações construídas ao longo de anos, em que a gratidão se tornou artigo escasso. Quem trata a própria palavra como descartável pode até colher ganhos imediatos, mas invariavelmente deixa um rastro crescente de desconfiança, desgaste e relações irremediavelmente rompidas.

Pessoas sem compromisso com a própria credibilidade estão em todos os ambientes - do corporativo ao esportivo, da política às instituições. Algumas ocupam funções modestas, outras, posições de grande responsabilidade. O tamanho do dano varia, mas a raiz é a mesma: ausência de caráter.

No fim, títulos, cifras e cargos impressionam apenas os desatentos, pois o que realmente sustenta trajetórias sólidas continua sendo algo simples, antigo e insubstituível: dizer e cumprir.