Vending machines, mais um canal

Nas grandes economias do mundo como Estados Unidos e Europa, as vending machines – aquelas máquinas que realizam venda automática de diversos produtos - já fazem parte das estratégias mercadológicas de algumas marcas, servindo como canal de vendas e como ponto de contato com o público em geral. 

Já no Brasil, esse tipo de iniciativa ainda não está tão presente, o que pode ser creditado principalmente à falta de aculturamento quanto aos benefícios das máquinas. Entre esses, valem ser citados:

• Conveniência, pois facilita o cotidiano do consumidor que, sem prejuízo de sua rotina, pode realizar suas compras a qualquer momento, visto as vending machines estarem disponíveis 24 horas por dia em locais seguros, tais como prédios comerciais, aeroportos e estações de metrô, entre outros.
• Fortalecimento da marca, o que se dá através da identidade visual, das mensagens expostas e dos produtos ofertados nas máquinas, ou seja, passa a ser mais um ponto de interação com o consumidor. 
• Expansão dos pontos de distribuição e com custos inferiores aos das aberturas das lojas tradicionais, já que os gastos imobiliários são inferiores e os com mão de obra praticamente não existem.
• Melhoria na exposição de certos produtos que, muitas vezes no varejo convencional, ficam escondidos em função dos planogramas elaborados.
• Complemento das ações voltadas ao omnichannel, na medida em que se adiciona mais um canal que pode ser integrado aos demais.

Ainda que tais benefícios sejam incontestáveis, alguns argumentam que as vantagens relativas à economia de salários não têm grande importância visto que no Brasil esse tipo de mão de obra é mais barato, o que talvez não compense os esforços a serem despendidos na operação de se implantar vending machines. De fato, se o aspecto salarial fosse a única vantagem, a argumentação poderia fazer sentido, vide o que aconteceu com os postos de serviços, onde as tentativas de se adotar o abastecimento self-service não vingaram, dado que a economia propiciada com mão de obra não deixava os preços dos combustíveis tão atrativos. 

Pode até ser que o processo de popularização das vending machines demore um pouco mais no Brasil, mas não creio que permaneça nos níveis atuais. Reforça essa convicção, a iniciativa da Drogaria São Paulo de instalar máquinas em várias estações do metrô para comercializar os produtos de uso pessoal de suas marcas próprias.

Analisando esse mercado fora do país, temos alguns casos bem interessantes, dentro os quais, destaco:

• Sprinkles - rede norte-americana de padarias que, na primeira semana após a instalação de uma vending machine, teve a operação paralisada tamanha a quantidade de transações.
• Benefit Cosmetics - se destaca nos aeroportos em função da sua chamativa cor rosa, atraindo principalmente mulheres à espera do avião e que, porventura, tenham esquecido algum produto de maquiagem.
• Coca-Cola - através da máquina denominada FreeStyle, propicia que o consumidor combine os diversos sabores da marca, aumentando assim o consumo através da experiência de desenvolver combinações e, eventualmente, até divulgá-las nas redes sociais.
• Quiksilver - instala suas máquinas nas piscinas da rede de hotéis Standars, tendo seu mix constituído de produtos voltados à utilização naquele ambiente – biquínis, óculos de sol etc. Esse exemplo é bem interessante por quebrar o paradigma de que apenas produtos dito convencionais devem ser ofertados através das vending machines, além disso, vê-se aqui uma ação de co-branding, visto que o Standars é considerado símbolo de modernidade.

Claro que a mera reprodução do que acontece no exterior não é garantia de sucesso, há sempre a necessidade de se entender a realidade de mercado em cada região, contudo, é obrigação de qualquer marca avaliar as boas iniciativas ao redor do mundo.

O golpe tá aí!

A falta de resultados esportivos tem levado os clubes, na verdade, os dirigentes a encontrarem algum tipo de “vitória”, as quais na maioria ou totalidade das vezes, nenhuma relação têm com o objetivo principal da organização.

A bola da vez agora é o valor da camisa, que é calculado pelo somatório das supostas verbas de patrocínios.

Já foi tamanho de torcida, quantidade de sócio torcedor, faturamento anual, número de seguidores e, certamente, muitos outros surgirão. Indicadores legais e importantes de acompanhar, sem dúvida, assim como os que constam nos balanços e demonstrativos de resultados, mas que não vão fazer o torcedor sair às ruas gritando “é campeão”, ainda que indiretamente a saúde financeira seja uma ferramenta para esse fim. 

Aliás, vale aqui louvar os bons jornalistas que se utilizam de fontes capacitadas para abordar as questões financeiras, até porque, grande parte da imprensa costumava dar voz aos clientes de assessores de imprensa ou aos que lhes privilegiam com estudos em primeira mão, estes quase sempre sofríveis. Registre-se que esse cenário não é exclusividade do futebol.

A crítica que faço, portanto, não é em relação às boas análises sobre os indicadores, mas à utilização desses números como uma forma de maquiar eventuais insucessos esportivos.

Pior, nem consideram que estão dando um tiro no pé, afinal se ganham tanto dinheiro, por que não vencem competições? Se têm tantos torcedores, por que não conseguem convertê-los em sócios? 

Mais grave do que a miopia relatada acima é a utilização de números falsos. Os referentes aos patrocínios, então, é de uma desonestidade intelectual de causar inveja aos formuladores e propagadores de fake news no meio político.

O primeiro “equívoco” nesse caso aparece quando consideram como receitas a parte variável, a qual só virá se certas metas forem cumpridas. O segundo decorre do fato de que muitos desses novos patrocinadores não propiciam indícios de capacitação econômico-financeira para honrar esses compromissos. Não duvido que muitos desses contratos venham a ser rompidos antes do prazo estabelecido. Querem apostar?

Os leitores provavelmente devem estar indagando: todo esse discurso é para dizer que os clubes deveriam abrir mão desses “patrocinadores”? Não necessariamente, o que quero dizer é que seria importante para os clubes fazerem uma espécie de due diligence antes da efetiva assinatura. Ah, mas isso incorre no risco de afugentar um bom patrocinador e levá-lo para algum rival. Fato, mas também evita a associação com aventureiros.

Vale recordar que em 2016, o Fluminense renunciou a um excelente contrato com a Adidas para trocá-la pela Dry World, que ofereceu um valor totalmente incompatível com que o mercado pagava. Pois bem,  o compromisso que teria a duração de cinco anos não durou nem um e, além dos prejuízos financeiros sofridos pelo campeão da Libertadores, trouxe inúmeros transtornos em termos de suprimentos.

Além desse caso, há vários outros que reforçam a preocupação com a capacidade/seriedade dos parceiros.

Creditar esses acordos “espetaculares” ao modelo associativo, não é de todo errado - afinal é usual que as gestões de clubes de futebol deixem e herdem legados problemáticos -, assim como também não deve ser ignorada a frequente necessidade de caixa dessas organizações. Todavia, limitar as falas e posturas mentirosas dos gestores que transitam no ambiente do esporte, mais precisamente do futebol, não é justo.

Cansamos de ver no ambiente corporativo, executivos vomitando números que estão totalmente fora da realidade, assim como vemos investimentos e acordos com empresas cujas chances de um final feliz é praticamente nula.

O golpe ta aí!

Entendendo gerações

 

O último levantamento do IBGE relativo à população brasileira, detectou que a faixa etária daqueles com mais de 60 anos, atualmente ocupada pelos chamados baby boomers, passou de 11,3% para 14,7% em 2022, ou seja, trata-se de um considerável público em termos quantitativos.
Mas como será esse público? Quais seus hábitos? O cidadão de 60+ hoje é similar ao de 20 anos atrás com essa idade?

Pois bem, a título de avaliar o comportamento em termos de vigor desse público, vamos analisar a seguir o perfil dos competidores que participaram da última edição do maior evento de natação do país em águas abertas: o Rei & Rainha do Mar, onde 11,1% daqueles que concluíram as provas de 1 km, 2,5 km e 5 km tinham mais de 60 anos. Cinco anos antes esse percentual era de 9,6%. Temos assim que o número de atletas dessa faixa etária cresceu 74,5%, ao passo que o somatório daqueles com idade inferior aumentou em 48,4%.
Tais números permitem ao menos concluir que essa turma está se tornando mais ativa.
Outro levantamento, agora da Consumer Life, detecta que esse mesmo público tem preferência pelo comércio físico, fato que pode ser creditado ao costume adquirido no passado de ir às lojas e poder ter contato com os produtos. 
Mas será que essa característica não tem relação com a pouca “familiaridade” desse público mais maduro com a internet e consequentemente com o comércio eletrônico? Então, 36% deles compram de forma online produtos de tecnologia e diversão, exatamente o mesmo percentual do restante da população, até porque, em função da pandemia, todos tiveram que aprender e/ou se acostumar a essa forma de consumo.
Um parêntesis: tais dados corroboram para atestar a importância do omnichannel, a propósito, creio ser inconcebível atualmente não se atentar para a integração entre o físico e o virtual, inclusive na comunicação.
Voltando ao comportamento dos “boomers”, o levantamento da Consumer Life detectou que suas compras trazem o atributo “confiança” como forte influenciador da decisão. Cerca de 50% deles dizem que só compram marcas que confiam, um percentual superior em oito pontos percentuais ao dos Millenials e dois em relação à da geração X. 

Dessa forma, sendo a “confiança” um fator importante na decisão de consumo, é mandatório que as empresas/marcas dediquem forte atenção ao marketing. Todavia, vale relatar que o trabalho de marketing não se resume simplesmente à divulgação e posicionamento das marcas, é preciso entender o comportamento e o perfil desse consumidor, pois, por mais que seja um público ativo fisicamente, há limitações que são implacáveis. Exemplifico aqui com os rótulos das embalagens, muitos lindos, mas que, em nome da estética, ignoram algumas vezes o conforto para se ler.
Muito provavelmente, aqueles gestores mais novos que ainda não têm essas dificuldades óticas em função da idade não se atentam para isso, fato que vem reforçar a necessidade da diversidade como um fator importante na competição pelo mercado.

Subway

Já faz tempo que pretendo escrever sobre a rede de fast food Subway, desejo originado por alguns interessantes cases ocorridos na sua trajetória, os quais nos auxiliam a refletir sobre marketing. Agora, com o anúncio do patrocínio ao Comitê Olímpico Brasileiro, encampando a campanha “Somos grandes. Somos Brasil” e da recuperação judicial de sua controladora no Brasil, chegou a hora.

Ainda que no Brasil a rede não tenha um histórico robusto de patrocínio esportivo, a marca tem investimentos em hockey nos EUA e em futebol na Austrália, o que denota sua crença no esporte como ferramenta de marketing.

Segunda maior cadeia de fast food do mundo, perdendo apenas para o McDonald’s, o Subway tem aproximadamente 37 mil pontos em mais de 100 países, sendo a maior parte nos EUA, onde estão mais da metade de suas lojas.

Voltado a uma alimentação mais saudável – por anos se utilizou do slogan “Eat Fresh” (coma fresco) -, o Subway foi fundado em 1965 com o nome Pete’s Super Submarines pelo estudante Frederick Adrian DeLuca e pelo cientista Peter Bruck. A adoção do nome Subway se deu na inauguração do quinto empreendimento e foi inspirado no formato dos sanduíches.

Como já escrevi em outros artigos, acho que a escolha do nome, ainda que seja uma atividade importante, costuma demandar uma atenção muito maior do que a efetiva necessidade, visto que, não sendo algo que remeta a aspectos negativos e seja fácil de comunicar, ele naturalmente se consolida com o tempo. Não faltam exemplos de nomes que num primeiro momento parecem ruins e no decorrer de sua existência são incorporados ao dia a dia da população.

No caso da troca para Subway, a comunicação é um dos pontos que chamo a atenção no processo de escolha. Aqui, o nome “Pete’s Submarines” era confundido com “Pizzas Marines” nas inserções no rádio, o que acabava beneficiando um concorrente.

O processo de expansão da rede é outro ponto, sem nenhum trocadilho, que carece de cuidados, visto estarem presentes tanto em locais convencionais como shoppings, vias urbanas, hipermercados e postos de serviços, como em alguns pouco demandados pelos concorrentes, aqui se incluem parques temáticos, zoológicos, campus universitários e arenas esportivas, além de, pasmem, bases militares, hospitais e igrejas.

Talvez quem não lide diretamente com o varejo, não perceba o quão complexo é o processo de expansão, visto demandar uma série de avaliações que vão desde a viabilidade econômica até o potencial de vendas em função da localização e público-alvo, passando por estudos de cunho regulatório, entre outros.

A propósito, creditam o insucesso da marca em sua primeira inserção no Brasil, à escolha dos pontos que, por estarem em zonas nobres, contemplavam custos que comprometiam a margem. 

Evidentemente, outros casos de insucesso ocorreram em diversas partes do mundo, tendo havido período em que a quantidade de fechamentos de lojas superou a de aberturas, o que não se deveu apenas à fragilidade dos pontos, mas também por problemas operacionais e até em função do mix de produtos.

Esse ano, a família dos fundadores vendeu o negócio por cerca de US$ 9 bilhões de dólares para a Roark Capital, proprietária das marcas Dunkin Donuts e Baskin-Robbins, que promete investir fortemente na expansão da marca. 

A pressa é inimiga?

Assim como acontece na totalidade dos setores econômicos, a busca por inovação também faz parte do cotidiano das marcas de material esportivo. Além do desenvolvimento de equipamentos que possam permitir a melhora da performance, ser percebido como uma marca atenta a esses aspectos é objetivo de grande parte das empresas desse segmento.

Por se tratarem de atributos importantes na escolha do consumidor, a corrida pela “melhor solução” faz a área de P&D (Pesquisa & Desenvolvimento) ser extremamente valorizada, tendo a área de marketing como uma importante aliada, visto ser ela a responsável pelo trabalho de posicionamento, o que exige argumentos convincentes, os quais, precisam ser reconhecidos e valorizados pelos potenciais clientes.

Esse processo, no entanto, precisa ser muito bem planejado, sob o risco de não se testar corretamente os produtos e assim redundar em falhas que comprometam a qualidade e, consequentemente, a imagem da marca.

No artigo, daremos um foco maior aos equipamentos esportivos em função deles incutirem a expectativa de auxiliar o bom desempenho dos atletas. Contudo, deve ser considerado que eventuais falhas de desenvolvimento podem acontecer em qualquer categoria de produto. Vide, por exemplo, as chamadas de recall para carros.

Ilustramos o assunto com o recente caso dos uniformes do Aston Villa, cujo fornecedor é a Castore, uma novata que vem crescendo significativamente no segmento e que tenta se diferenciar pela qualidade. Os jogadores do clube inglês reclamam do excesso de suor causado, o qual, no caso do feminino gera constrangimento em função da exposição do corpo das atletas.

Na relação de “problemas” com equipamentos esportivos, há também o caso dos uniformes da equipe de patinação dos EUA nos Jogos de Inverno de Sochi. Batizadas de Mach 39, as peças projetadas pela Under Armour tinham uma abertura para permitir a saída de calor, mas que, por outro lado propiciava entrada de ar, provocando arrasto e interferindo no desempenho. 

Em se tratando de calçados a incidência é até maior, visto terem em grande parte das modalidades, significativa influência no desempenho.

Dentre esses, vale relatar o ocorrido no fim da década de 80, quando a Nike lançou o tênis de basquete Air Pressure Shoes, que vinha com uma bomba de ar embutida que servia para inflar ou desinflar o solado, todavia, os vazamentos do sistema de bombeamento minaram a imagem do produto no que se referia às vantagens propagadas. 

Temos ainda o caso do Adidas Adizero Crazy Light, lançado em 2011 com a efetiva promessa de ser mais leve do que os concorrentes, mas que sofria com desgastes mais rápidos.

O fato de citarmos no texto algumas marcas, não significa que haja por parte delas um maior índice de problemas, até porque, a quantidade de casos de sucesso supera em muito os de insucesso.

A intenção do texto é puramente chamar a atenção de que trabalhar com produtos, seja através de P&D ou de marketing, requer desenho de processos que consigam concomitantemente preservar tempo e qualidade.