O outro US Open

Terminada mais uma edição do US Open, não faltam inspirações para a redação de artigos. Além das excelentes partidas, há uma série de imagens associadas ao torneio: as quadras azuis, o Arthur Ashe Stadium lotado, as grandes marcas e os principais tenistas do mundo.

Diante de tantas possibilidades, escolhi uma que permite explorar alguns conceitos interessantes de marketing: um copo com uma bebida rosada e três pequenas bolas verdes.

Trata-se do Honey Deuce, drink criado para a Grey Goose que se transformou em um dos símbolos do US Open.

A receita é relativamente simples: vodka Grey Goose, limonada, Chambord - um licor de framboesa - e três bolinhas de melão. O toque especial está justamente nelas. Cortadas com um boleador, lembram pequenas bolas de tênis.

Em 2007, primeiro ano do produto, foram vendidas cerca de 10 mil unidades. Em 2025, chegaram a 738 mil. Desde o lançamento, mais de 3,5 milhões de copos já foram comercializados. 

E o impacto ultrapassou os limites de Flushing Meadows: durante as duas semanas finais do US Open de 2025, as vendas de Grey Goose e Chambord em uma grande rede americana cresceram 243% em relação ao período imediatamente anterior.

Mais interessante do que os números é entender como um bem de consumo passou a fazer parte da experiência de um evento esportivo.

A Grey Goose poderia ter seguido o roteiro tradicional do patrocínio: exposição da marca, hospitalidade, publicidade e ações promocionais. Preferiu criar algo que o público deseja consumir, fotografar, compartilhar e até levar para casa, já que os copos também se tornaram itens colecionáveis.

Deixou, assim, de ser apenas uma marca presente no US Open para se tornar parte dele.

Nesse processo, as três bolinhas de melão têm papel fundamental. Elas criam uma conexão entre um produto sem relação natural com o tênis e a modalidade. E fazem isso sem precisar recorrer ao óbvio. A ligação é criativa, simples e imediatamente compreensível.

O caso também provoca uma reflexão sobre um conceito que ainda influencia muitas decisões de patrocínio: o de que uma marca deve investir prioritariamente em modalidades com as quais tenha associação natural.

Algumas conexões são evidentes. Material esportivo combina com esporte, isotônicos com atividade física e automóveis com automobilismo. 

Todavia, restringir o patrocínio a essas relações significa abrir mão de inúmeras oportunidades, especialmente para marcas de bens de consumo.

Afinal, bancos não jogam futebol. Empresas de tecnologia não disputam maratonas. Companhias aéreas não entram em campo. E bebidas alcoólicas não jogam tênis.

Mais importante do que perguntar qual esporte combina com determinada marca é descobrir como ela pode ganhar relevância em um universo frequentado por seu público-alvo.

É aí que o patrocínio deixa de ser apenas compra de exposição e passa a ser marketing de verdade: entender o público, criar experiências e construir associações que antes não existiam.

No marketing, boas conexões não precisam nascer prontas. Podem ser construídas.

Até mesmo com três bolinhas de melão.

Da Levi's às listras: Histórias dos uniformes

Ao observarmos os uniformes das seleções da Copa do Mundo de 2026, é difícil imaginar que, até a edição de 1970, nenhuma equipe exibia a logo de seu fornecedor de material esportivo.

Foi apenas em 1974 que as marcas começaram a aparecer nos uniformes, ainda de forma tímida e cercadas de situações que hoje seriam impensáveis. A campeã Alemanha Ocidental, por exemplo, utilizou uniformes produzidos pela Erima sem exibir sua marca, enquanto os agasalhos estampavam a logo da Adidas. Já a Austrália vestiu uniformes fabricados pela Adidas, mas com a marca da Umbro, patrocinadora da federação.

Na mesma Copa surgiu outro episódio histórico. A Holanda, patrocinada pela Adidas, entrou em conflito com Johan Cruyff, que possuía contrato individual com a Puma. Como solução, sua camisa foi produzida com apenas duas listras nas mangas, em vez das três tradicionais da Adidas, tornando-se um dos casos mais icônicos de conflito entre patrocinadores na história do esporte.

A Copa de 1978 também reservou uma curiosidade histórica: a presença da Levi's, mundialmente associada ao mercado de jeans, como fornecedora da seleção mexicana, evidenciando um cenário ainda pouco estruturado sob a ótica do fornecimento esportivo.

Em 1982, a brasileira Penalty forneceu material esportivo para a seleção peruana. Em 1986, foi a vez da Rainha estrear com o Paraguai.

Na Copa de 1990, chamou atenção a participação da Rapido, marca sul-coreana pertencente à divisão esportiva da Samsung. Curiosamente, até a edição anterior, a empresa ainda operava sob o nome Weekend.

A década de 1990 também marcou a chegada de novos protagonistas. Em 1994, a Umbro estreou vestindo o Brasil campeão do mundo, enquanto a Reebok fez sua primeira aparição com a seleção da Rússia. Quatro anos depois, a Nike debutou no torneio e já igualou a Adidas em número de seleções patrocinadas.

Em 2002, a espanhola Joma fez sua estreia. A edição também ficou marcada pela primeira vez em que a Itália exibiu a marca de seu fornecedor, a Kappa, ainda de forma discreta, posicionada apenas na manga. Já em 2006, a Puma alcançou um feito inédito ao superar Adidas e Nike em quantidade de seleções patrocinadas. Na mesma edição, conquistou seu único título mundial até hoje com a Itália.

As Copas seguintes continuaram ampliando a diversidade de fornecedores. A Legea e a Brooks estrearam em 2010, a New Balance em 2018 e, em 2022, foi a vez da One All Sports, de Singapura, e da iraniana Majid. Vale relatar que em 2014, a Nike alcançou pela primeira vez a liderança isolada em número de seleções patrocinadas, consolidando seu crescimento dentro do principal evento do futebol mundial.

Ao longo de pouco mais de cinco décadas, os fornecedores deixaram de ser meros fabricantes para se tornarem protagonistas de uma disputa global por visibilidade, posicionamento e valor de marca. A evolução dos uniformes das Copas ajuda a contar também a história da transformação do marketing esportivo.

A Copa na Era do Trade Marketing

 

A Copa do Mundo tem proporcionado diversas situações que evidenciam o grau de desenvolvimento alcançado pela indústria do esporte. Uma das mais interessantes é a evolução da comercialização das placas publicitárias que circundam o gramado. Trata-se de um excelente exemplo de como o marketing no esporte vem incorporando conceitos e métricas que já transformaram outros setores da economia.

Ao observarmos que a marca Aramco costuma ser a que aparece nas placas de LED no momento em que as partidas se iniciam, é possível inferir que o valor desse ativo não está relacionado apenas à frequência de exposição ou à localização física da publicidade ao redor do campo. O momento em que a marca aparece também parece ter adquirido relevância comercial.

Esse nível de sofisticação contrasta com o que ocorria no passado. Durante décadas, a avaliação do retorno de uma propriedade publicitária baseava-se quase exclusivamente no tempo de exposição. Quanto mais segundos uma marca permanecesse visível, maior seria o seu valor. Hoje, porém, a tecnologia permite uma análise muito mais detalhada.

É possível medir, por exemplo, se a marca apareceu integralmente ou apenas parcialmente, se estava em foco ou desfocada, quantos pixels ocupou na tela, quanto tempo permaneceu visível, se apareceu durante um replay, comemorações de gol ou em momentos decisivos da partida. Também se consegue identificar se marcas concorrentes estavam simultaneamente presentes na imagem.

O conceito por trás dessa evolução não é exclusivo do esporte. Na verdade, ele já é amplamente utilizado no varejo há décadas.

Fabricantes de bens de consumo frequentemente pagam valores adicionais para conquistar espaços privilegiados dentro dos supermercados. A altura dos olhos do consumidor costuma ser considerada a posição mais valiosa da gôndola. Da mesma forma, a quantidade de frentes, ou seja, o número de produtos visíveis simultaneamente, influencia diretamente as vendas. Há ainda ativos premium como pontas de gôndola, ilhas promocionais, espaços próximos aos caixas e destaque em encartes, aplicativos e programas de relacionamento.

A lógica econômica nos direciona à conclusão de que quem controla um canal valioso de acesso ao consumidor consegue monetizar a atenção.

Sob essa perspectiva, uma gôndola de supermercado, uma plataforma digital, um aeroporto, um estádio ou uma transmissão esportiva possuem algo em comum: todos funcionam como canais de distribuição de atenção, um dos ativos mais valiosos da economia.

Diversos estudos de varejo mostram que uma simples mudança de posicionamento pode aumentar significativamente o giro de um produto. Não por acaso, os supermercados combinam diferentes fontes de receita relacionadas à exposição, incluindo margens comerciais sobre os produtos, verbas promocionais, bonificações por volume e pagamentos específicos por espaços privilegiados.

O que estamos vendo nas placas da Copa do Mundo é, em essência, a aplicação desse mesmo raciocínio no ambiente esportivo. 

Mais do que vender espaço, a indústria do esporte passou a vender atenção qualificada. E, como ocorre em qualquer mercado maduro, quanto maior a capacidade de medir esse ativo, maior tende a ser sua monetização. Afinal, no marketing, a disputa não acontece apenas por espaço, mas pela capacidade de ser visto, lembrado e, principalmente, escolhido.

Conspiração ou inspiração?

No passado, era comum a comparação entre transpiração e inspiração para diferenciar aqueles que alcançavam resultados principalmente pelo esforço daqueles que se destacavam pelo talento. Evidentemente, as duas características não são excludentes. Pelo contrário, quando caminham juntas, costumam produzir os melhores resultados.
Hoje, porém, parece que a inspiração ganhou uma nova concorrente: a conspiração.
Impulsionadas pelas redes sociais e, muitas vezes, pela preguiça, ou incapacidade, de pesquisar antes de emitir opiniões, teorias conspiratórias passaram a ocupar um espaço cada vez maior no debate público.
A Covid foi criada por interesses econômicos. A vacina faz mal. A Terra é plana. E a lista segue.
Com a Copa do Mundo dominando o noticiário e as redes sociais, milhares de conteúdos são produzidos diariamente e, entre eles, encontramos bons exemplos das duas situações descritas no título.

Talvez o caso mais emblemático da categoria "conspiração" seja a de que o jogador Endrick não seria titular da Seleção Brasileira por não ser patrocinado pela mesma marca esportiva da CBF, a Nike.
Os fatos, porém, contam uma história diferente. Dos 26 convocados para a Copa, treze são patrocinados pela Nike, nove pela Adidas, três pela Puma e apenas um pela New Balance, o Endrick.
Mais interessante ainda é observar que a equipe que iniciou a partida de estreia contra Marrocos tinha seis jogadores patrocinados pela Adidas e cinco pela Nike. Pela lógica dos adeptos da teoria, o time titular deveria ser composto integralmente por atletas da Nike. E isso sem mencionar Neymar, patrocinado pela Puma, cuja convocação foi amplamente debatida.
É claro que as marcas preferem ver seus atletas em evidência. Todavia entre ter uma seleção campeã utilizando seus uniformes e ter alguns jogadores titulares em uma equipe derrotada, não há espaço para dúvidas.
Mas se a Copa oferece exemplos de conspiração, ela também proporciona excelentes casos de inspiração.
Recentemente recebi um vídeo brilhante sobre a situação do estádio que possui naming rights da Levi's, mas teve diversas sinalizações da marca temporariamente cobertas para evitar caracterização de marketing de emboscada durante a competição.
A autora, de maneira didática e extremamente clara, apresentou três conceitos que ajudam muito mais a entender o fato do que qualquer teoria conspiratória.

• O primeiro é a Gestalt, teoria da psicologia segundo a qual nossa mente não precisa receber todas as informações para reconhecer um padrão. Com base em experiências e memórias já armazenadas, conseguimos identificar objetos, marcas e símbolos mesmo quando aparecem parcialmente ocultos.
  
• O segundo é o conceito de ativos distintivos de marca (distinctive brand assets). São elementos que permitem o reconhecimento imediato de uma marca mesmo quando seu nome ou logotipo não estão presentes. O swoosh da Nike e as três listras da Adidas são exemplos clássicos.
• O terceiro é o chamado Efeito Streisand. O fenômeno ocorre quando uma tentativa de esconder uma informação acaba produzindo exatamente o efeito contrário: o aumento de sua visibilidade. O termo surgiu em 2003, quando a atriz Barbra Streisand tentou impedir a divulgação de uma fotografia aérea de sua residência. A ação judicial atraiu enorme atenção da mídia e fez com que milhões de pessoas passassem a ver justamente a imagem que antes quase ninguém conhecia.

Enquanto as teorias conspiratórias costumam oferecer respostas simples para fenômenos complexos, a inspiração nos convida a fazer algo mais difícil e mais valioso: compreender os mecanismos que realmente explicam o comportamento das pessoas, das marcas e dos mercados.

Ypê: limpeza difícil

O recente caso envolvendo a contaminação de alguns lotes de produtos da Ypê nos leva a refletir sobre quais medidas a empresa deveria adotar, especialmente no campo da imagem e reputação, já que, num primeiro momento, os prejuízos financeiros parecem irreversíveis.

Os custos certamente serão elevados. E não apenas os diretamente relacionados a controle de qualidade, recalls e comunicação, mas também os comerciais. Crises dessa natureza aumentam o poder de barganha do varejo e dos distribuidores, que passam a exigir mais garantias, contrapartidas e proteção reputacional. 

Sobre possíveis caminhos, vale recordar episódios emblemáticos do passado, muitos deles praticamente esquecidos justamente porque foram bem administrados.

O caso mais clássico talvez seja o do Tylenol, nos anos 1980. Após cápsulas contaminadas provocarem mortes nos Estados Unidos, a Johnson & Johnson retirou imediatamente milhões de unidades do mercado, interrompeu campanhas publicitárias, cooperou integralmente com as autoridades e reformulou suas embalagens com sistemas antiviolação.

A empresa foi transparente, assumiu custos gigantescos, colocou a segurança acima do interesse comercial e adotou uma comunicação clara e centralizada. Resultado: em menos de um ano, a marca recuperou sua liderança.

Décadas depois, a Samsung enfrentou outro caso emblemático com o Samsung Galaxy Note 7, cujas falhas de bateria provocavam explosões. A companhia realizou um recall global massivo e revisou seus processos de pesquisa & desenvolvimento e controle de qualidade.

A recuperação, no entanto, foi mais lenta, pois o primeiro recall mostrou-se insuficiente, além do que, inicialmente, a empresa tentou minimizar a gravidade do problema, o que ampliou a crise.

No Brasil, tivemos o episódio do Toddynho, em 2011, quando embalagens contaminadas por solução de limpeza levaram a PepsiCo a promover o recolhimento dos produtos. A repercussão foi extremamente negativa, mas a força da marca permitiu sua sobrevivência.

Situação semelhante ocorreu em 2013 com a bebida de soja Ades, então pertencente à Unilever.

Há, porém, crises cujas consequências se tornam muito mais graves, especialmente quando a percepção deixa de ser de falha operacional e passa a ser de falta de ética ou tentativa de ocultação.

O maior exemplo recente talvez seja o Dieselgate da Volkswagen. A manipulação deliberada de softwares para fraudar testes de emissão de poluentes transformou uma crise técnica em uma crise moral. O resultado foram multas bilionárias, danos reputacionais globais e um abalo profundo na confiança do consumidor.

O caso mostrou que o mercado costuma perdoar erros operacionais com mais facilidade do que arrogância, omissão, demora ou comunicação defensiva.

E talvez essa seja a principal lição: crises raramente destroem, sozinhas, uma marca forte. O que normalmente destrói é a forma como ela reage.

Ainda que a Ypê consiga comprovar que os produtos eram seguros e que a interdição representou um excesso de zelo regulatório, o dano simbólico já está consolidado nas gôndolas e no imaginário do consumidor.

Nesse cenário, surge um dilema clássico da gestão de crise: admitir falhas para reduzir intensidade e duração dos ataques reputacionais ou sustentar, de maneira intransigente, a própria inocência?

No fim, crises corporativas quase nunca permanecem restritas ao campo técnico. Elas migram para o território da percepção, da narrativa e da confiança.

Existe um jeito certo?

Após 16 anos de soberania, o recorde mundial dos 50m livre, que pertencia ao brasileiro Cesar Cielo,  foi superado pelo australiano Cameron McEvoy. Mais do que uma façanha esportiva, a trajetória recente deste nadador de 31 anos pode ser interpretada como um case de disrupção estratégica. 

Até 2021, McEvoy dividia-se entre as provas de 50m e 100m. Após os Jogos Olímpicos de Tóquio, ele optou por por pausar a carreira. Ao retornar em 2022, trouxe consigo uma mentalidade radicalmente distinta, fundamentada numa abordagem de treinamento completamente fora do padrão da natação tradicional. McEvoy aplicou princípios de otimização matemática e importou conceitos de modalidades como o ciclismo de pista, o atletismo de velocidade e a escalada - esporte que explorou durante seu período sabático.

A mudança não foi apenas técnica, mas estrutural. Ele rompeu com o modelo clássico da modalidade, historicamente baseado em volumes extenuantes de 40 a 60 km semanais, e reduziu sua carga na piscina para meros 2 km por semana. O foco migrou para fora d’água: treinamento de força, potência, resistência explosiva e exercícios altamente específicos para a natureza dos 50m livre

O resultado foi inequívoco, mas não incontestável. O método ainda suscita debates relevantes. Seria ele replicável em outros atletas? A redução drástica de volume nadado comprometeria, no longo prazo, a sensibilidade e a eficiência técnica na água?

Guardadas as devidas proporções, o desenvolvimento do “método McEvoy” encontra paralelo em organizações que tiveram a coragem de canibalizar o próprio sucesso para evitar a obsolescência, como ilustramos a seguir.

■Netflix - Abandonou progressivamente seu lucrativo negócio de delivery de DVDs para apostar no streaming, sacrificando a rentabilidade do presente em favor da construção do futuro.

■ Unilever - Vem simplificando um portfólio historicamente pulverizado para concentrar esforços em "marcas com propósito", integrando sustentabilidade ao core business e renunciando a ganhos imediatos em troca de valor de marca de longo prazo.

■ IBM - Protagonizou um dos maiores reposicionamentos da história ao vender sua divisão de PCs para a Lenovo, deixando de ser uma fabricante de hardware para se tornar uma parceira de soluções corporativas.

■ Zara - Subverteu a lógica das coleções sazonais ao implementar o fast fashion, trocando o estoque imobilizado pela agilidade operacional orientada pela demanda em tempo real.

Enquanto grandes corporações investem vultosas somas em pesquisas quantitativas antes de movimentos dessa magnitude, McEvoy operou com o mindset de uma startup. Sua abordagem foi baseada em insights, testes rápidos e iteração constante, denotando uma agilidade que empresas tradicionais, muitas vezes presas a estruturas rígidas e ao medo do erro, têm dificuldade em replicar.

O que une Cameron McEvoy a esses gigantes corporativos é a compreensão de que estratégia é, acima de tudo, escolha, e toda escolha implica renúncia. O sucesso contínuo, paradoxalmente, pode se tornar uma "armadilha de competência", onde os indivíduos ou as empresas se recusam a mudar justamente o que "sempre deu certo".

No fim, romper paradigma é mais um ato de lucidez estratégica do que de rebeldia. Seja na piscina ou no mercado, vencer muitas vezes exige a coragem de abandonar aquilo que, até então, parecia indispensável.

Indignação seletiva

O lançamento dos novos uniformes da Seleção Brasileira despertou o que as redes sociais produzem de melhor e de pior: um ambiente fértil tanto para debates quanto para discursos inflamados de "supostas" sumidades em qualquer assunto, no caso, o marketing. 

A implicância com a assinatura "Vai Brasa" é, até certo ponto compreensível, mas, a meu ver, o erro da Nike foi o didatismo desnecessário. Ao tentar explicar o conceito em um vídeo com estética de agência de publicidade apresentando campanha para cliente, a marca acabou oferecendo munição aos críticos, transformando o detalhe em protagonista.

Muitos ignoram que frases em uniformes são algo recorrente. O Fluminense, por exemplo, já estampou expressões como "Amor igual não se viu", “Retumbante de Glórias”, “Recordar é Viver” e "Guerreiros desde 1902", entre outras. São trechos de hinos ou cânticos que, se fossem o mote principal do lançamento, talvez gerassem debates, mas ali cumpriram seu papel de detalhe. Particularmente, não me encantei com o "Vai Brasa", assim como não me agradou o "Manda Brasa" adotado pelo Comitê Olímpico do Brasil. Mas isso é, em essência, uma questão de gosto, de forma que o ruído gerado foi, pragmaticamente, desproporcional ao incômodo.

O debate, no entanto, ganhou outra dimensão quando a Nike substituiu o icônico Swoosh pelo Jumpman - logo da sua marca Jordan - na camisa número 2 da seleção brasileira, a azul. A presença da silhueta de um jogador de basquete no uniforme foi interpretada por alguns como um “atentado à identidade nacional”. Argumentou-se que a camisa eternizada por Pelé não poderia “homenagear” outro atleta, como se estampar a logo da marca do patrocinador fosse alguma forma de agraciamento e não de reforçar a identidade e o  brand equity. Fico imaginando qual seria a reação se o fornecedor fosse a Kappa, cujo logo já foi interpretado como algo de cunho relacionado à posição sexual.

O racional da Nike para a iniciativa é o mesmo aplicado ao Paris Saint Germain (com a Jordan Brand) e agora ao Barcelona, que estampa o "Kobe Sheath" (de Kobe Bryant) em sua segunda camisa. Alguém viu catalães indignados, mesmo tendo em Paul Gasol, expoente da NBA, como um dos seus maiores ídolos? O objetivo da marca norte-americana é claro: conectar o futebol à cultura urbana e dialogar com um público mais jovem, ampliando o brand equity para uma categoria que hoje consome muito mais do que apenas os 90 minutos de jogo.

Vale lembrar, inclusive, que a seleção japonesa de futebol nos Jogos Olímpicos de 2024 utilizou a marca Y-3, uma submarca da Adidas, sem que isso provocasse grande controvérsia.

São estratégias ousadas? Sem dúvida. Corretas? Só o tempo dirá. 

Mas é descabido que a opinião pública pretenda ditar o planejamento de uma empresa privada que investe cifras milionárias em patrocínios. 

O consumidor tem todo o direito de não gostar e, soberanamente, de não comprar. O que se viu, porém, foi um desvio de racionalidade, muitas vezes guiado mais pela busca por engajamento - e/ou votos - do que por análises bem estruturadas e embasadas.

Curiosamente, esses mesmos "gurus" raramente se indignam e se manifestam contra a pirataria de camisas de clubes e seleções - quem sabe até não as comprem -, um crime que corrói o valor da indústria e prejudica a nação que tanto defendem. 

Não deixa de ser irônico que, para alguns, um logo cause mais incômodo do que a própria informalidade que sustenta o mercado paralelo.

O custo de reduzir custos

Um dos meus objetivos ao escrever recorrentemente sobre marketing é desmistificar a ideia de que a área se resume meramente à comunicação, eventos ou gestão de redes sociais. Dentro dessa "cruzada", está também a de mostrar que o marketing estratégico é fundamental e transversal, pois permeia o Jurídico, a TI, o Comercial, o RH e, sobretudo, o Financeiro.
Assim, abordaremos dessa vez a engenharia tributária – tema que se conecta diretamente com o "P" de Preço do composto de marketing.
Independentemente do posicionamento que se possa adotar, a busca por margens mais saudáveis deve ser permanente. Para isso, o gestor de marketing precisa mergulhar na estrutura de custos, dialogando com Compras, P&D, Logística e Tributário, em busca de eficiências que não comprometam a percepção de valor, a distribuição ou a promessa da marca.
Um exemplo emblemático dessa simbiose é o caso do McDonald’s Brasil. Em seu cardápio, não há a categoria “sorvete”, mas sim “sobremesa”. A alteração decorre de questões fiscais e permitiu classificar o produto como sobremesa láctea/massa gelada. A mudança de formulação reduziu significativamente as alíquotas de PIS/Cofins, gerando uma economia estimada em 300 milhões de reais ao longo dos anos.

O ponto central, porém, é que o posicionamento mercadológico permaneceu intacto. Para o consumidor, continua sendo “o sorvete do McDonald’s”. A categoria técnica nunca foi o pilar de valor, o produto é percebido como complemento de refeição e não como item artesanal, premium ou nutricionalmente sofisticado.
Contudo, há que se tomar o máximo de cuidado para que o ganho tributário não se sobreponha à experiência do consumidor nem à integridade do produto, como ilustra o caso KitKat branco. Ao reduzir a quantidade de manteiga de cacau e ficar abaixo do percentual mínimo de sólidos exigido pela ANVISA, o produto passou a ser identificado como “cobertura sabor chocolate branco”. Embora o enquadramento tenha se tornado mais favorável sob a ótica contábil, a percepção pública gerou ruído reputacional, matérias na imprensa e questionamentos regulatórios. Em troca de um benefício financeiro imediato, colocou-se em risco a credibilidade de um ativo construído ao longo de décadas.

Convém lembrar que o consumidor raramente abandona uma categoria de consumo, mas pode abandonar uma marca no instante em que se sente enganado ou desvalorizado.
O reenquadramento fiscal é uma ferramenta legítima e potente de gestão. Porém, não é neutro. Exige alinhamento fino entre tributação, marketing e reputação.
Estratégias que preservam - ou ampliam - o benefício percebido pelo cliente tendem a prosperar. Já aquelas que sacrificam qualidade percebida em categorias de alto valor emocional, como chocolates ou alimentos infantis, são arriscadas. Além disso, decisões puramente contábeis deixam a empresa vulnerável a mudanças regulatórias e a crises de imagem.
Em síntese, é imprescindível que o marketing compreenda profundamente a formação de custos e as respectivas cargas tributárias, entretanto, sempre tendo em mente que o valor da marca é um ativo que precisa ser protegido a qualquer custo.
Margem se reconstrói. Confiança, não.

Patrocínios másters na La Liga

Dando continuidade à nossa análise baseada no estudo da Jambo Sport Business, voltamos nosso olhar para a Espanha (La Liga). Diferente da Premier League e do Brasileirão, o cenário espanhol não apresenta a predominância isolada de um único setor. Atualmente, o protagonismo é dividido entre telecomunicações, eletroeletrônicos e companhias aéreas, com três equipes cada.

No segmento de telecomunicações, destaca-se a Digi, que estampa sua marca em dois clubes. Já a participação dos fabricantes de eletroeletrônicos traz um componente curioso: todos os patrocinadores desta categoria produzem aparelhos de ar-condicionado. Três razões estratégicas justificam esse movimento:

1. Mudanças Climáticas: A elevação das temperaturas médias na Europa impulsionou a demanda pelo produto;

2. Branding Global: A visibilidade massiva gerada pelos confrontos contra gigantes como Real Madrid e Barcelona fortalece a marca mundialmente;

3. Potencial de Mercado: A baixa penetração histórica desse produto em mercados ocidentais torna o futebol uma vitrine estratégica para expansão.

Quanto às companhias aéreas, os objetivos são nítidos: consolidar o posicionamento de seus hubs, fomentar o turismo e fortalecer a conectividade de destinos através do branding.

É impossível analisar La Liga sem mencionar o setor de apostas. Após a regulamentação em 2012, as "bets" chegaram a ocupar o espaço máster de metade dos clubes na temporada 2019-20. Contudo, a pressão popular e política culminou no decreto de 2020, que baniu essas marcas de uniformes e estádios a partir de agosto de 2021. Estima-se que o futebol espanhol – incluindo a 2ª divisão - tenha sofrido uma perda anual entre €80 e €90 milhões com o fim desses acordos.

O vácuo deixado pelas apostas foi rapidamente ocupado pelo setor de criptomoedas entre 2021 e 2022. No entanto, o colapso de grandes players e o endurecimento regulatório abalaram a credibilidade do segmento, reduzindo sua permanência.

Também vale destacar o recuo do setor financeiro. O Santander, por exemplo, deteve o title sponsor da liga entre 2016 e 2023. Recentemente, além de fusões que restringiram orçamentos, as rigorosas exigências da CNMV (Comisión Nacional del Mercado de Valores) sobre transparência promocional fizeram com que bancos e seguradoras redirecionassem verbas para educação financeira e patrocínios culturais, em detrimento do futebol.

Nos gigantes europeus, as tendências são claras: o Real Madrid mantém uma relação sólida com a Emirates desde 2013-14, enquanto o Barcelona - após o ciclo com a Rakuten (e-commerce) - firmou parceria com o Spotify em 2022-23. Essas relações são emblemáticas: enquanto o clube de Madri aposta em um setor tradicional e consolidado, o clube catalão associa sua imagem a plataformas digitais de streaming, setores que têm muito a ganhar com a escala global do esporte.

Tais movimentos solidificam a tese central desta série: o dinamismo econômico e a segurança jurídica devem ser os verdadeiros norteadores das decisões de patrocínio. O futebol não é apenas um esporte, é também o espelho das transformações do mercado.

Patrocínios másters na Serie A - Itália

A análise do cenário italiano revela o setor de bens de consumo como o mais presente entre os patrocinadores máster, empatado com a autoindústria, ambos representando cerca de 15% das equipes. Ainda assim, não é possível caracterizar esse quadro como uma tendência estrutural, seja pelo histórico do campeonato, seja pela ausência de sinais claros de concentração setorial.

No caso da indústria automotiva, há um componente histórico e territorial relevante. A relação entre as sedes de algumas equipes e grandes montadoras ajuda a explicar decisões de patrocínio, como exemplificam Turim - com Juventus e a Fiat - e Milão, onde Inter, Milan e a Pirelli mantêm vínculos históricos. Soma-se a isso o fato de a autoindústria oferecer elevada estabilidade reputacional, atributo especialmente valorizado pelos clubes italianos após o recuo das empresas de apostas e os desgastes recentes associados a marcas do setor de criptoativos.

Já no segmento de bens de consumo, o futebol se apresenta como uma plataforma particularmente eficiente. A audiência massiva e recorrente das transmissões é estratégica para marcas que operam com grandes volumes, ampla distribuição e necessidade de lembrança constante. Embora os valores envolvidos nos patrocínios máster sejam elevados, o CPM (custo por mil) mostra-se competitivo quando comparado às mídias tradicionais utilizadas na comunicação de produtos de massa.

Outro ponto relevante é a diversidade territorial do campeonato. Na atual temporada, equipes de 11 regiões diferentes disputam a liga, o que permite às marcas trabalharem estratégias de segmentação regional de forma mais precisa, combinando alcance nacional com ativações locais.

Nesse contexto, vale destacar o caso da Parmalat, que patrocinou o Parma FC entre 1990 e 2004. A iniciativa foi decisiva não apenas para ampliar o reconhecimento da marca em escala global, mas também para impulsionar resultados comerciais: estimativas indicam crescimento próximo a 40% nas vendas de leite UHT e iogurtes Parmalat durante os períodos de melhor desempenho esportivo da equipe. O longo prazo do patrocínio foi um fator-chave para o sucesso do projeto. Além disso, a empresa replicou a estratégia ao atuar como patrocinadora máster de clubes em outros mercados, como Real Madrid, Olympique Marseille, Benfica e Palmeiras.

Assim como ocorre em outros grandes centros do futebol europeu, as empresas de apostas tiveram presença relevante no futebol italiano, especialmente entre 2015 e 2018. Esse cenário mudou radicalmente com a aprovação do Decreto Dignità, em julho de 2018, que entrou em vigor em 2019 e instituiu a proibição total de publicidade e o banimento de patrocínios esportivos ligados ao setor. As medidas tiveram impacto direto nos clubes e provocaram uma retração estimada de 12% no valor total do mercado de patrocínios da Serie A.

Atualmente, os clubes exercem forte pressão por uma flexibilização dessas restrições, mas, até o momento, a proibição permanece. Um caso particular é o da Internazionale, que encontrou uma solução intermediária para contornar o veto. A marca exibida no uniforme é a Betsson Sports, voltada ao infotainment esportivo, sem oferta direta de apostas, embora pertença ao mesmo grupo da Betsson.

Mesmo sendo um mercado mais maduro do que o brasileiro - e com uma composição setorial distinta , o caso italiano merece acompanhamento atento. Uma eventual flexibilização do arcabouço regulatório pode servir de precedente e influenciar debates e decisões futuras em outros mercados, inclusive no Brasil.

Patrocínios Másters na Bundesliga

Atualmente, todas as 18 equipes da elite alemã contam com patrocinadores másters, mas o cenário revela um movimento nítido de concentração setorial. Se no primeiro estudo identificamos marcas de treze ramos distintos, esse número recuou para dez em 2021-22 e, agora, consolida-se em apenas oito setores.

O setor financeiro não apenas lidera, como amplia sua dominância de forma isolada nesta temporada. Essa hegemonia não é obra do acaso: os pilares do futebol alemão - confiança, estabilidade e performance - espelham com precisão os atributos de disciplina, governança sólida e planejamento de longo prazo buscados pelas instituições bancárias.

Além da afinidade de valores, a estrutura descentralizada do sistema bancário alemão fomenta o investimento em projetos sociais e culturais regionais, gerando incentivos fiscais que retroalimentam as categorias de base dos clubes. Soma-se a isso a ascensão das fintechs, que buscam na digitalização do público jovem uma via para ganhar notoriedade, utilizando a ativação de hospitalidade - networking em camarotes - como uma ferramenta crucial de relacionamento corporativo.

Curiosamente, entre os gigantes da liga, apenas o Bayer Leverkusen ostenta uma marca financeira no peito. Nos demais, o que vemos é uma aula de posicionamento estratégico:

- Bayern de Munique: Há 24 anos caminha com a Deutsche Telekom. Essa estabilidade permite que a marca transite entre comunicações institucionais e de  produtos, enquanto o clube ratifica valores de liderança e excelência global.

- Borussia Dortmund: Em parceria com a 1&1 desde 2020-21, o clube reflete um modelo diferente. Enquanto a  concorrente Telekom foca na hegemonia, a 1&1 aposta na simplicidade, competitividade de preços e agilidade — atributos que ressoam com a torcida jovem e vibrante do Dortmund.

Essa dinâmica prova que o patrocínio de elite na Bundesliga ultrapassa a busca por receita imediata,  trata-se, na verdade, de uma construção de posicionamento e reforço de atributos de marca.

Um ponto de destaque é a ausência de casas de apostas no patrocínio máster da primeira divisão, embora não seja proibido, tanto que uma empresa do setor detém o naming rights da Bundesliga 2 (Tipico). Esse fenômeno pode ser creditado a três fatores:

i- Aversão a riscos reputacionais pelas grandes corporações parceiras.

ii - Solidez da base de patrocinadores tradicionais, que reduz a dependência de capital volátil.

iii - Perfil cultural conservador da população alemã em relação ao risco.

Nesse contexto, a Regra 50+1, promulagada em 1998, atua como um guardião institucional, garantindo que o clube pertença majoritariamente aos seus associados e que os valores comunitários prevaleçam sobre o pragmatismo financeiro. De fato, a relação da sociedade alemã com o jogo e o Estado é tão singular que mereceria, por si só, um profundo estudo antropológico.

 

Você conhece a Anta?

Peço licença para interromper a sequência de artigos sobre patrocinadores másters para abordar um tema que, certamente, surpreenderá muita gente. 

Para começar, uma pergunta direta: Você conhece a Anta?

Provavelmente, se trocássemos o artigo definido pelo indefinido, o número de respostas positivas seria maior - mas não é esse o ponto aqui. Refiro-me à Anta, a gigante chinesa de material esportivo que, sob diversos critérios, já ocupa o posto de terceira maior do mundo no setor, atrás apenas de Nike e Adidas.

A história da empresa remete a 1986, na província de Fujian, quando Ding Shizhong, munido de um empréstimo de 10 mil yuans, fundou sua própria fábrica. Inicialmente focada na produção para marcas internacionais - o modelo tradicional asiático -, a empresa tomou uma decisão em 1991: criar sua própria marca. A Anta prosperou no mercado doméstico até a virada do século, quando os gigantes globais invadiram a China com marketing agressivo, forçando os players locais a uma reinvenção urgente.

Em vez de dedicar esforços apenas na construção de sua marca principal, a Anta optou por uma estratégia de aquisições e diversificação de portfólio. A compra da operação da Fila na China foi o primeiro grande passo. Desde então, o grupo expandiu de forma consistente, reunindo em seu ecossistema nomes como Salomon, Wilson e Descente.

No entanto, essa expansão gerou um paradoxo: enquanto as marcas adquiridas ocupavam o segmento mais premium, a marca Anta permanecia associada ao público de menor poder aquisitivo. Para corrigir esse posicionamento, a empresa investiu pesadamente em P&D - Pesquisa & Desenvolvimento - e no patrocínio estratégico do Comitê Olímpico Chinês, elevando seu padrão tecnológico e consolidando sua credibilidade na alta performance.

Hoje, o grupo opera sob a “dual brand strategy”:

• Anta: Focada em alto volume e preços competitivos.
• Portfólio Global: Marcas posicionadas no segmento de alta performance e luxo esportivo.

Essa engrenagem é sustentada por uma cadeia produtiva verticalizada e uma presença massiva: são mais de 9.000 lojas próprias na China, além de 2.000 unidades da Fila, gerando uma escala que dita as condições de mercado na Ásia.

Se muitos já classificavam a Anta como a marca chinesa mais global da indústria, o cenário mudou de patamar semana passada. A confirmação da aquisição da Puma pelo grupo Anta encerra meses de especulações e promete abalar significativamente o mercado esportivo mundial.

Ao incorporar uma marca com a história, o lifestyle e o alcance global da Puma, a Anta não apenas amplia seu portfólio premium, mas adquire uma plataforma de distribuição e influência ocidental que a coloca em boas condições para buscar a liderança de mercado fora da Ásia.

A Anta, assim, deixa de ser uma "opção chinesa" para se tornar uma gestora de marcas globais com fôlego financeiro e operacional.

Trata-se, sem dúvida, de um mercado que merece atenção - especialmente por quem atua em marketing ou na indústria do esporte.

Patrocínios másters na Premier League

Com base no estudo da Jambo Sport Business sobre patrocinadores máster, passamos agora à análise da Premier League. Assim como ocorre no Campeonato Brasileiro, o futebol inglês apresenta elevada concentração de marcas do setor de apostas: 11 clubes, o equivalente a 55% do total da competição.

Diversos fatores explicam a decisão dessas empresas de alocar parcelas relevantes de seus orçamentos de marketing nos clubes ingleses - sobretudo na elite do futebol, já que na EFL Championship (segunda divisão) esse percentual recua para 29,2%. 

Entre os principais fatores, destacamos:

• Ambiente regulatório - Derivado do Gambling Act de 2005, o marco regulatório britânico é, até o momento, mais permissivo do que o de diversos outros países, o que facilitou a entrada de operadores globais, inclusive de origem asiática.
• Alcance Global - A transmissão da Premier League para mais de 200 países confere ao ativo um valor midiático excepcional, ampliando o retorno sobre investimento.
• Poderio Financeiro - Margens operacionais elevadas e geração recorrente de caixa permitem que as empresas de apostas apresentem propostas superiores às de setores tradicionais.
• Credibilidade e Escala - A associação às camisas de clubes tradicionais acelera o reconhecimento de marca, um ativo estratégico para negócios digitais.

Esse cenário, contudo, passou a enfrentar crescente resistência social e política. A partir da temporada 2026-27, entrarão em vigor restrições relevantes, entre elas a proibição da exposição de marcas de apostas na parte frontal das camisas (patrocínio máster), ainda que permaneçam autorizadas em mangas, costas e ativações digitais.

O impacto tende a ser significativo, sobretudo para clubes médios e de menor porte, dado que poucos segmentos possuem capacidade de investimento comparável à das casas de apostas. Já os clubes do chamado Big Six, possivelmente antecipando essa inflexão regulatória, mantêm parcerias com setores considerados mais brand safe, como tecnologia, aviação e serviços financeiros.

Ao observar Liverpool, Manchester City, Manchester United, Arsenal, Chelsea e Tottenham, nota-se, inclusive, que apenas este último teve uma casa de apostas como patrocinadora máster em sua história  - a Mansion, entre 2006 e 2010.

Esse dado relativiza o argumento de que a atual concentração de marcas de apostas no Brasileirão reproduz o modelo inglês. Embora exista similaridade quantitativa, a diferença estrutural é relevante: ao contrário do contexto brasileiro, os principais clubes da Inglaterra não apresentam dependência financeira do setor de apostas.

Historicamente, o "Big Six" atravessou diferentes ciclos setoriais - como bens de consumo (especialmente cervejarias), telecomunicações, eletrônicos e indústria automotiva -, mas preserva uma presença consistente de empresas dos segmentos financeiro e aéreo.

Acompanhar o processo de substituição das apostas esportivas na Premier League será estratégico. Apesar das diferenças econômicas e de governança entre os mercados, os aprendizados oriundos dessa transição tendem a gerar insights valiosos para o futebol e o mercado brasileiro.

Exagerado

 

A cruzada de explicar o que efetivamente vem a ser marketing é cansativa e, provavelmente, inglória.
Além do desconhecimento dos “potenciais” clientes dos serviços de marketing que, na maioria das vezes os contratam para fins meramente de comunicação, há os “fornecedores” que contribuem para o processo de desinformação.
No início do ano, foi noticiada a morte do Duo, mascote que dá nome à plataforma Duolingo de ensino de idiomas. A ideia central era anunciar o encerramento das atividades da marca e criar comoção nas redes sociais. No marketing, as ações deste tipo criadas para despertar a atenção da mídia são conhecidas como Public Relations Stunt, ou simplesmente, Stunt.

Na semana passada, a Canva - plataforma online de design e comunicação - lançou os Gracyovos, uma linha de ovos, que tinha como protagonista, a influenciadora Gracyanne Barbosa, contumaz consumidora de grandes quantidades deste alimento.
A estética da embalagem, a identidade visual e a narrativa de luxo, aliadas à nutrição e fitness também chamaram a atenção ao ilustrar o poder da criação, do design e do storytelling, justamente as atividades principais da Canva.
Sobre a criatividade das campanhas, particularmente, não gostei da utilização da “morte”, mesmo sendo de um personagem, embora muitas pessoas tenham elogiado o enredo. Já a utilização do humor no caso da Canva com seus Gracyovos, me pareceu mais leve e divertida. Questão de gosto.
Mas o que tais campanhas têm em comum?
Ambas eram sustentadas pelo uso do exagero como ferramenta de engajamento, o qual, de fato, foi acima do usual.
Mas será que se trata de uma estratégia eficaz? 
Mesmo antevendo eventuais discordâncias, ainda mais num momento em que fake news são toleradas se forem usadas contra “inimigos”, declaro que não considero interessante. Aqui não é questão de gosto...

Pelo prisma mercadológico, vejo as ações adequadas para provocarem picos de atenção, todavia, carecem de profundidade estratégica que é a essência do marketing. Além disso, envolvem sérios riscos à reputação, pois, podem minar a credibilidade das mensagens e fazer com que o público passe a considerar a hipótese de “pegadinhas” nas próximas ações.
É preciso ter em mente que alcance não necessariamente se transforma em geração de valor, tampouco fidelizam o consumidor.
Penso ainda que uma comunicação baseada em estímulos artificiais sem proposta clara de valor está totalmente desalinhada dos princípios de branding: valorização da  autenticidade e do propósito.
No artigo, optei por considerar que as campanhas mencionadas tinham como base o exagero, enquanto outros preferem considerá-las desinformativas e até mesmo mentirosas. Talvez tenham razão.
Neste caso, o marketing fica ainda mais vulnerável, visto corroborar para a falsa interpretação de que fazer marketing é enganar.

Guia Michelin...de marketing

Quando o marketing "nasceu"?

A data formal de sua origem não é precisa, alguns defendem que nos primórdios da civilização e que em textos bíblicos já era possível ver traços da disciplina. Aqueles que acreditam que o marketing se resume à comunicação, evocam Gutemberg, pois, graças à prensa topográfica foi possível massificar a impressão de textos.

As versões, como podemos ver, são variadas, particularmente, estou mais alinhado com os que acreditam que o surgimento se deu na década de 1940, após a 2ª guerra, todavia, chamo a atenção para o lado intuitivo que permite a adoção do marketing, mesmo sem a formalização do termo. 

Um excelente exemplo acerca da adoção dos conceitos de maneira, digamos, espontânea, aconteceu com a Michelin, fabricante francesa de pneus.

Em 1900, os fundadores da empresa criaram o Guia Michelin, o qual trazia mapas e informações úteis para quem quisesse viajar, tais como oficinas, postos de abastecimento, hotéis e restaurantes.

Distribuído inicialmente de forma gratuita, a ação tinha como objetivo incentivar o ato de viajar e, assim, gerar um maior desgaste dos pneus para que eles precisassem ser trocados, aumentando, consequentemente, a recorrência de compras junto à Michelin.

Sob o prisma do marketing, podemos dizer que a Michelin conseguiu com a ação criar valor para seu público-alvo, incentivou o uso do carro e a demanda por pneus, além de ter estabelecido uma conexão emocional com o consumidor.

A evolução para a gastronomia teve o mérito de posicionar a marca como referência em excelência ao se associar à qualidade e sofisticação.

Ter estrela Michelin virou meta para chefs e restaurantes, não apenas pela certificação de virtude gastronômica como também pelo status, atributos importantes para a atrair clientes.

Esse tipo de ação retrata perfeitamente os mais puros conceitos de marketing ao “não vender nada” de forma direta, mas gerando valor para a marca. 

Obviamente, toda a estratégia descrita pouco agregará caso a distribuição dos produtos não seja satisfatória e/ou se o preço não estiver alinhado ao mercado, tampouco se ficar restrita a uma única ação.

Guardadas as devidas proporções, podemos encontrar em outras categorias, certamente com menos sucesso, iniciativas em que o incentivo ao consumo não se dá por via direta. 

A Lego, ao produzir animação de filme para o cinema, faz com que as crianças demandem brinquedos inspiradas no que viram.

A John Deere, fabricante de máquinas agrícolas, publica conteúdos sobre técnicas de agricultura, os quais, além de educarem o público-alvo, o fideliza. A própria Red Bull, com seus patrocínios a esportes radicais, fortalece a associação à energia, que é o que seu produto oferece.

Certamente há muitas outras, porém, bem menos do que o marketing pode proporcionar. 

Economia da nostalgia

Frequentemente surgem expressões para a descrição de conceitos de marketing que, mesmo facilmente identificáveis, acabam passando despercebidos aos olhos da maioria das pessoas. Basta, no entanto, ganharem uma "denominação" para serem notados e até adotados por algumas marcas.

Agora está em voga a "economia da nostalgia". Ela visa explorar as emoções provocadas por ligações afetivas do passado, seja com produtos, trilhas musicais e demais formas de lembranças.

A Netflix, ao produzir o  filme Strangers Things, apostou numa ambientação dos anos 80 através de vestuários, músicas e produtos, fazendo até com que alguns, como o Eggo Waffles,  tivessem expressivo aumento de vendas. 

Continuando na seara cultural, os remakes de novelas como Vale Tudo e as turnês de grupos musicais ajudam a ilustrar o conceito.

No esporte, a Adidas com o lançamento do tênis retrô Stan Smith e a Nike, através do Air Jordan 1 em que manteve o design, mas com materiais e cores diferentes, também obtiveram sucesso com a estratégia.

Os relançamentos das câmeras Polaroid e de modelos clássicos de celulares da Nokia são outros exemplos da estratégia “nostálgica”, assim como a volta dos tênis Bamba e dos chocolates Surpresa da Nestlé, nos quais os cards colecionáveis vêm em versões digitais.

Pelo prisma do incremento das vendas e engajamento, a explicação para o sucesso da estratégia está relacionada ao aumento de expectativa de vida da população e o provável maior poder de compra da geração que, na época áurea desses produtos, os consumia com o dinheiro da mesada e/ou o dos pais. 

Pelo lado emocional, considera-se também a reconexão com a memória afetiva dos bons sentimentos vividos na infância e adolescência.

Espera-se com isso que a gratidão pelo respeito às suas memórias, se traduza em fidelidade e propagação.

Expectativas legítimas, sem dúvida, porém, se bem trabalhada, a "nostalgia" tem ainda o poder de servir como elo entre gerações.

Filhos e netos, ao se depararem com histórias ou mesmo se lembrarem de produtos usados pelos pais e avós, podem se tornar novos consumidores, mantendo assim a perenidade da marca.

No segmento de luxo, a Antonio Bernardo aposta nessa estratégia ao lançar uma pulseira e um colar chamados New Wish, que nada mais são do que as versões em prata dos tradicionais produtos Wish em ouro - objetos de desejo de toda uma geração.

Tal ação, além de trabalhar a "economia de nostalgia", traz para o mercado de joias, uma nova geração que, talvez, não o priorizasse em sua escala de desejos.

Evidentemente, há outras maneiras de se trabalhar a construção de vínculos emocionais entre marcas e consumidores, porém, em termos de investimento e tempo, elas certamente demandariam mais do que a "economia da nostalgia".