Relatório anual

A maioria das grandes empresas costuma preparar um relatório anual com o intuito de passar aos seus stakeholders (todos os segmentos que influenciam ou são influenciados pelas ações de uma organização) um panorama do que ocorreu naquele exercício, informações sobre os resultados, projetos realizados, etc.

Alguns desses relatórios chegam a ser considerados verdadeiras peças artísticas em virtude das ilustrações, fotos e até dos temas que são escolhidos como enredo para a narrativa dos fatos abordados .

O preço para a elaboração e confecção de um relatório com essas características não é baixo, razão pela qual não preconizo que clubes e confederações adotem tal iniciativa nesses moldes, até porque, são entidades sem fins lucrativos e grande parte dos seus stakeholders não demonstra grande interesse por resultados financeiros.

O que é uma pena, pois se os torcedores e sócios dos clubes tivessem o hábito de acompanhar e cobrar resultados que não fossem meramente esportivos, muitos times não estariam nesse momento em situação alarmantes.

Mas deixemos as críticas sobre essa postura para outra ocasião.

Na verdade, o tema escolhido não teve a intenção de fazer o tradicional paralelo empresa / esporte sob o prisma de marketing, mas revelar um pouco dos processos que ocorrem no blog Halfen Marketing Esportivo, que completou seu 1º ano.

• As idéias surgem através de muita leitura, pesquisas em sites e demais veículos de comunicação. Muitas das vezes uma notícia comum consegue ser transformada num artigo ao se agregar análise e se adaptar conceitos de marketing.
• Não é fácil escolher temas, tentar adivinhar o que os leitores gostariam de ler, passar uma visão pessoal sem ferir suscetibilidades, superar períodos sem inspiração, tentar não ser passional, resistir à tentação de revisar cada texto um número insano de vezes, etc.
• As visitas dos leitores são acompanhadas e analisadas diariamente com o intuito de se tentar identificar temas e títulos mais atrativos, localidade dos visitantes do blog, tempo de navegação, etc. Afinal, não faria sentido escrever tantos artigos preconizando a adoção de análise de dados, se o autor não agisse dessa forma.
• O retorno vêm do reconhecimento através dos e-mails, críticas e comentários, além da certeza de estar contribuindo para o esporte, para o marketing e para a gestão esportiva ao prestar esclarecimentos sobre  o que é marketing e como o mesmo pode ser aplicado ao esporte.
• As metas para o próximo ano não diferirão muito das que tinha quando comecei a escrever esse blog, disseminar os conceitos de marketing no esporte, diminuir a vulgarização e a confusão sobre o que é realmente marketing e lutar para que o termo marketing esportivo não seja tão banalizado como ocorre hoje.

Contas prestadas. Feliz 2011 a todos!

Um é pouco? Dois é bom? E mais?

Uma das propostas desse blog é proporcionar um caráter analítico aos conceitos de marketing já solidificados no meio empresarial para daí avaliar sua aplicação no segmento esportivo.

Assim, abordaremos aqui a estratégia de extensão de marcas e como a mesma pode ser adaptada ao segmento esportivo.

Essa estratégia consiste na utilização de uma marca já conhecida em produtos de outras categorias, para dessa forma se aproveitar da transferência de credibilidade e posicionamento da marca tradicional.

Atualmente, as extensões de marca correspondem a 95% dos produtos disponíveis no mercado americano e 77% do mercado brasileiro. Apesar desses números significativos, não podemos ser categóricos sobre o  grau de sucesso dessas iniciativas, pois muitas das vezes, essas causam o enfraquecimento da marca em função de uma eventual pulverização na mente do consumidor, além do sempre presente risco de  descaracterização. 
Entre alguns exemplos de extensão de marcas, valem ser citados:

A Coca-Cola, que teve êxito com as versões Light e Zero no Brasil, porém o mesmo não ocorreu com a Cherry Coke.

A Gillette que se aproveitou do sucesso dos aparelhos de barbear para lançar as linhas de espuma, loção e desodorante.

A Nestlé, que utiliza as marcas de seus chocolates, iogurtes e biscoitos para os seus sorvetes.

Na linha de produtos esportivos essa prática também é comum, vide a Asics que conseguiu destaque no mercado através dos tênis para voleibol e hoje é uma das líderes no segmento running.

Esse processo, apesar de aparentemente simples, é bastante complexo, pois exige minuciosos estudos e pesquisas sobre o valor da marca, características das novas categorias, perfil da concorrência, posicionamento a ser adotado e planejamento para sua implementação. 
No esporte também nos deparamos com casos de extensão, só não podemos garantir se tal iniciativa ocorre em função de estudos técnicos ou se por mero acaso.

O vôlei de praia, por exemplo, derivou-se do voleibol e hoje é um esporte olímpico. Outras modalidades, como o boxe, tiveram que ser adequadas para se tornarem olímpicas.

O triathlon, por sua vez, teve em uma de suas adaptações, o intuito de ficar mais atrativo aos olhos dos telespectadores.
Esse esporte é praticado em várias versões, entre as quais o Ironman (3,8 km natação, 180 km de ciclismo e 42 km de corrida) e o Standard (1,5 km, 40 km de ciclismo e 10 km de corrida), entretanto a versão que talvez seja a mais conhecida do público brasileiro seja o Fast Triathlon (3 baterias de 250 m de natação, 4,2 km de ciclismo e 1,35 km de corrida), um modelo idealizado para transmissões ao vivo em TV aberta, que populariza o esporte, porém, em minha opinião, o descaracteriza.

O licenciamento também é outra forma de aplicar o conceito de extensão de marcas, pois na medida em que a marca de um clube apareça em outras peças, essa se revitaliza através do aumento de freqüência de uso.

Não entraremos aqui, no mérito de como e o que licenciar, pois o objetivo desse artigo é apenas levar a reflexão de suas razões.

Por fim, vale acrescentar que a própria participação de clubes de futebol em competições de outras modalidades esportivas é uma forma de extensão de marcas.

Marketing e seus sobrenomes

Assim como em outros ramos de atividade, o marketing vem ao longo do tempo sendo segmentado e consequentemente adquirindo nomenclaturas para algumas de suas especialidades.
Das campanhas eleitorais surgiu o marketing político, há ainda marketing cultural, social, digital, pessoal, etc.

Esse próprio blog é, em tese, especializado em marketing esportivo.

Digo em tese, pois tenho algumas restrições às especialidades que vem sendo criadas, restrições essas que não dizem respeito às vantagens da especialização, pois supostamente uma vivência maior em alguma atividade conferirá maiores conhecimentos sobre a mesma.

Entretanto, o que temos visto é que a experiência em algum segmento está substituindo a premissa básica para atuar na área de marketing, que é conhecer marketing.

Pessoas com vivência na área esportiva ganham status de especialistas em marketing esportivo sem ao menos saberem a diferença entre marketing e publicidade.

Aqueles que se autopromovem são taxados como especialistas em marketing pessoal, sendo que muitos desses não têm, por exemplo, a menor noção de como se calcula o preço de um bem ou serviço.

Ou seja, os conhecimentos básicos são ignorados, mas mesmo assim são mantidas as designações a respeito das particularidades.
Aqui vale a citação de uma frase do filósofo americano Nicholas Murray Butler: “Especialista é uma pessoa que sabe cada vez mais sobre cada vez menos”.

O suposto maior conhecimento em função da maior vivência, sobre o qual me referi acima também merece reflexão, principalmente quando diz respeito à contratação de um profissional de marketing.

Existe uma corrente que prefere admitir profissionais mais experientes num mesmo segmento.

Seria como contratar para a gestão de marketing de um clube/confederação, algum profissional que já tenha exercido essa mesma função em outra organização similar, e que por conhecer bem o funcionamento desse mercado se adapte melhor à função.

Por outro lado, há os que preferem um profissional sem experiência naquele ramo de atividade.

Seria como uma confederação contratar um profissional que nunca tivesse lidado com esportes.

A maior dificuldade nesse caso seria “ensinar” ao novo colaborador sobre o negócio fim da empresa/confederação. Em contrapartida, haveria a possibilidade desse colaborador implantar e adaptar uma série de conceitos utilizados nos empregos anteriores a essa função.

Particularmente, em condições de igualdade, prefiro a 2ª alternativa, por pressupor que esse profissional, graças a uma maior exposição às diversidades e particularidades de outros segmentos, seja mais preparado em termos de marketing.

Obviamente, essa minha opinião não deve ser generalizada, visto que nenhuma situação é igual à outra, o que faz com que não existam verdades absolutas em marketing – isto é, desde que seja realmente marketing.

Aliás, essa conotação distorcida que o marketing vem sofrendo ao longo do tempo, me faz questionar se não seria mais válido fortalecer os conceitos e o entendimento do que é marketing ao invés de se criarem especialidades e especialistas em cima de algo que muitos nem sabem ao certo o que é, nem para que serve.

Desculpem, mas para se adicionar algum “sobrenome” que designe especialidade ao nome marketing, é obrigatório conhecer marketing.

Isso aqui é trabalho, meu filho

O título desse artigo é uma homenagem ao técnico Muricy Ramalho, campeão brasileiro de futebol de 2010 pelo Fluminense, que costuma resumir nessa frase a razão do seu sucesso.

Seu significado é bastante abrangente, pois trabalhar envolve uma série de princípios que  muitas vezes são esquecidos ou relegados a planos secundários.

• Trabalhar envolve dedicação em aprender, se preparar, se doar, abrir mão muitas vezes de momentos de lazer e do convívio com a família.
• Trabalhar é cumprir prazos, objetivos, contratos e, sobretudo, a própria palavra.
• Trabalhar é respeitar colegas, comandantes e comandados.

Quem acha que trabalha e não obedece as condições citadas acima, apenas finge.

Mas enfim, o que todo esse discurso tem a ver com o tema central do blog?

Eu diria que muita coisa, pois a aplicação do marketing ao esporte envolve antes de tudo, aspectos relacionados à boa gestão.

Quem nunca leu ou ouviu falar de atletas, alguns até talentosos, que não se esforçam o suficiente e acabam não tendo um sucesso compatível com seu potencial.

E quando isso ocorre em esportes coletivos o fato é ainda mais grave, pois a convivência entre os que se esforçam e os “acomodados” deixam o ambiente conturbado, o que certamente prejudicará o desempenho da equipe.

No mundo corporativo, a presença de profissionais com essas características tem uma enorme influência negativa no clima organizacional, isso porque, na maioria das vezes esses “profissionais” não cumprem os prazos estabelecidos para suas tarefas, o que compromete o trabalho dos demais, gerando  mal estar e causando sensações de revolta e injustiça nos que cumprem com suas obrigações.

Nesse ambiente é fácil reconhecer esse tipo de colaborador(?), são aqueles  incapazes de trabalhar um pouco mais ou que, por desconhecerem certos assuntos optam pela comodidade de simplesmente assumirem a "ignorância" ao invés de dedicarem um esforço maior para aprender.

Outros, não humildes o suficiente, vão tocando suas funções sem o devido conhecimento, mas iguais aos primeiros, não procuram aprender e vão vivendo num mundo de aparências

Aqui, especialmente, vale citar o fato de que alguns gestores de marketing, inclusive do segmento esportivo, se aventuram a assumir cargos de liderança nessa área, sem terem a menor ideia do que seja realmente o marketing. Confundem uma disciplina de alto teor estratégico e que exige atenção a diversos fatores, principalmente quantitativos, com a "aptidão" em se ter ideias criativas para alguma espécie de promoção/divulgação. 

Sobre essa confusão, vale ler o artigo "A vulgarização do marleting" http://halfen-mktsport.blogspot.com/2009/12/vulgarizacao-do-marketing.html

Mas voltando ao técnico campeão, seria ótimo que todo profissional, independentemente da atividade exercida, tivesse como filosofia a forma de agir de Muricy Ramalho, seja no esforço dedicado a cada atividade que se propõe a realizar, seja na valorização de princípios tão básicos, mas cada vez mais raros, como a importância do cumprimento da palavra.

Posso garantir que agindo dessa forma as chances de triunfo são muito maiores, mesmo que em algum momento possa parecer que as conquistas demorem a chegar.

Para finalizar, além do parabenizar ao Fluminense pelo merecido título, cito  uma frase de Confúcio, que bem traduz como deve ser a postura em relação ao trabalho:

 “Encontre um trabalho que goste e não vai trabalhar um dia sequer na vida”.