Quem conhece o StubHub?

A próxima temporada da NBA – 2017/18 – trará uma novidade que deve contribuir para melhorar ainda mais o nível da competição: a permissão para que as equipes tenham na camisa a marca de um patrocinador.

Um pleito antigo das franquias, que rendeu inclusive um artigo nesse blog em abril de 2012 - http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2012/04/patrocinio-nas-camisas-nba.html
Apesar de já terem se passado mais de quatro anos, o teor do texto ajuda a entender a razão pela qual havia resistência â criação dessa nova modalidade de patrocínio. 

O espaço de 6,35 cm x 6,35 cm, ainda que pequeno quando comparado com o que ocorre com as camisas dos times de futebol - onde o patrocinador ocupa uma área maior do que o escudo/marca da equipe –, irá proporcionar uma receita adicional de cerca de US$ 100 milhões anuais às equipes e certamente será uma propriedade de grande atratividade.

A primeira franquia a celebrar um contrato nesses moldes foi a do Philadelphia 76ers, que fechou por três anos com a StubHub.

StubHub é um site de vendas de ingressos - não só para esportes como para concertos, peças teatrais e outros eventos de entretenimento - que se difere dos tradicionais sistemas de comércio de tickets pelo fato de ser um mercado secundário, ou seja, reúne pessoas que compraram ingressos para algum evento e querem revendê-los e pessoas que desejam ir ao espetáculo, mas que não conseguiram comprar nos canais oficiais.

De modo genérico, poderíamos defini-lo como uma espécie de cambista oficial, característica que inclusive já rendeu alguns problemas para a marca.

O modelo de remuneração do StubHub consiste no comissionamento sobre a transação, no qual recebe do comprador 10% do valor (mínimo de US$ 5 por transação), mais uma taxa de envio e manuseio, cujo valor mínimo é US$ 4,95, sendo facultada a possibilidade de receber o ingresso por e-mail ou em algum escritório de serviços.

Além da exposição da marca no uniforme, o StubHub será o site para onde serão direcionados todos os que desejarem adquirir ingressos, inclusive primários, dos jogos do Philadelphia 76ers.

Como podemos constatar trata-se de um modelo de negócios bastante interessante, visto que a StubHub pode comercializar qualquer evento sem a necessidade de fazer contrato com os produtores, além das vantagens peculiares desse mercado, como não trabalhar com estoque - o que a isenta da necessidade de capital de giro para compra de mercadorias e custos de armazenamento - e repassar as despesas de distribuição.

Analisando mais detalhadamente o comportamento do mercado em geral, é possível perceber que dentre as marcas que mais têm se destacado na atualidade estão aquelas que, através de aplicativos, unem compradores e vendedores de serviços de forma que os custos sejam menores graças a redução de taxas, licenças e demais aspectos burocráticos. 

O Uber (aplicativo de transporte privado) e o Airbnb (serviço online para acomodações) são bons exemplos disso e, guardadas as devidas proporções, o próprio SutbHub pode ser encaixado nessa categoria.

É bom que se ressalte, que as três empresas citadas têm saido bastante atacadas pelos concorrentes tradicionais, o que a faz buscarem a “opinião pública” como aliada de suas causas. 

Como parte dessa estratégia, estão associando suas marcas ao esporte - atividade com excelente aceitação e princípios nobres -, através de patrocínios criativos e inteligentes, onde conseguem incluir a utilização dos seus serviços no contexto das atividades patrocinadas.

Em resumo, muito mais do que exposição, o patrocínio deve buscar associação.

Cuidado com a credibilidade!

Por mais estruturada que seja uma organização, existe um atributo fundamental para a obtenção de bons resultados: a credibilidade.

Ou seja, é primordial que clientes, canais de vendas, fornecedores e colaboradores, entre outros, confiem na capacidade de honrar compromissos da empresa.

Para que isso aconteça, é necessário que ela seja percebida pelo mercado como uma empresa cumpridora das obrigações legais, sejam essas tributárias, trabalhistas e/ou estatutárias. Qualquer arranhão nesse sentido, pode fazer com que os “stakeholders” venham  a preteri-la em eventuais oportunidades de negócios.
Na verdade, a credibilidade é um atributo indispensável em qualquer relação, inclusive pessoal, mas como o foco do blog é esporte, passemos a um caso relacionado a essa atividade.

Mais precisamente às eleições presidenciais do Fluminense, clube que ostenta entre suas principais conquistas, um tetracampeonato brasileiro, um campeonato mundial e a conquista da Taça Olímpica.
Segundo relatos dos conhecedores da política interna do clube, há em curso uma manobra que tem como objetivo dar elegibilidade a sócios com menos de cinco anos de associação. 

Uma mudança que a meu ver poderia até ser discutida, desde que a alteração só passasse a valer na eleição posterior à que se aproxima, sob o risco da medida parecer - ou ser - casuística. 
Para que o caso fique transparente ao leitor, é importante salientar que tal hipótese só passou a ser ventilada após um sócio com tempo insuficiente para a elegibilidade -  mesmo com idade muito mais do que suficiente para ter se associado - manifestar a intenção de ser presidente.

Para ilustrar a importância da credibilidade, farei menção ao processo de privatização das telecomunicações, no qual ficou estabelecido que o IGP (índice geral de preços) seria o índice utilizado para a correção das tarifas, tal definição embasou todo o plano de negócios das concessionárias. Entretanto, em 2003, o IPCA (índice de preços ao consumidor amplo) ficou mais baixo do que o IGP, o que fez com que o governo  ignorasse o contrato e nos tribunais conseguisse que o reajuste tivesse como indexador o menor índice.

Essa “quebra de acordo” provocou, principalmente nos acionistas estrangeiros, uma séria crise que levou muitos investidores a reduzirem seus investimentos no Brasil.

Afinal de contas, empresas sérias escolhem seus parceiros comerciais em função não apenas dos resultados a serem atingidos, mas também da credibilidade no que tange ao cumprimento de acordos, leis e estatutos.

Aqui chegamos no ponto do artigo em que os aspectos relacionados ao marketing passam a se fazer presentes. No caso, ressalto a maior dificuldade que o Fluminense terá em obter patrocínios de empresas sérias e sólidas, caso ocorra a tal "virada de mesa estatutária", visto que ficará com a imagem e a credibilidade fortemente arranhadas. Vale lembrar que recentemente o clube rescindiu de forma unilateral o contrato com a Adidas, sua fornecedora durante 20 anos.

Os dirigentes do clube carioca não podem jamais esquecer que entre as diversas variáveis analisadas por uma empresa estruturada para a decisão sobre "onde investir", existe uma que tem o papel de requisito fundamental: a credibilidade da outra parte.

O argumento de que ao se rasgar contratos e estatutos está se fazendo o melhor para a organização naquele presente momento é frágil, e pior, denota falta de visão de longo prazo, pois em troca de um suposto benefício imediato, se mancha a imagem de uma instituição centenária num ponto em que os resultados esportivos (variáveis incontroláveis) pouco ou nada interferem: sua credibilidade.

O desafio de ser estratégico

Como já deixei explícito algumas vezes, a grande motivação para eu começar a escrever de forma frequente foi a possibilidade de unir duas das minhas paixões: gestão e esporte, atividades que, se corretamente analisadas, têm um forte grau de sinergia.

Muitas das características fundamentais ao bom desempenho esportivo podem – e devem – ser aplicadas na vida corporativa, sendo a recíproca absolutamente verdadeira.

Tal convicção não tem como referência nenhuma modalidade ou ramo de atividade específico, entretanto, existe um esporte que a meu ver é o mais completo em termos de conceitos e valores dignos de serem copiados pelas organizações e até em nossa vida pessoal: o futebol americano.

Acredito que esse esporte seja o que mais requeira e se utilize de uma visão estratégica, pois envolve a organização da equipe, a identificação dos pontos fortes, fracos, ameaças e oportunidades - tanto os próprios como os dos adversários -, além de minuciosos estudos para a definição do posicionamento e detalhada atenção ao ambiente e prazo. Cada jogador tem metas e funções estabelecidas pela comissão técnica, que por sua vez coordena sua equipe de forma que a estratégia traçada seja seguida ou alterada de acordo com o desenrolar da partida e competição. 

A complexidade do jogo pode ser atestada pelo fato de cada jogador receber uma espécie de cartilha com centenas de jogadas e funções a serem exercidas, as quais devem ser exaustivamente treinadas e estudadas.

Assistir as transmissões desses jogos, assim como as análises das jogadas por parte dos comentaristas ajudam a entender o quão estratégico é o esporte. 

Antes de prosseguir com o futebol americano, abro um parêntesis para destacar a pouca importância que empresas e pessoas têm dado ao aspecto estratégico na condução de seus negócios e vida, respectivamente. A busca pela satisfação e resultados imediatos está criando uma sociedade que age hoje como se não houvesse amanhã, e que não consegue ouvir, tampouco acreditar que planejar, traçar cenários baseados em estudos e análises é primordial para o sucesso, além de evitar escolhas malfeitas.

Voltando ao futebol americano, destaco a necessidade do trabalho em equipe, onde a atuação de cada um, na maioria das vezes sem ter a posse da bola, é decisiva. Acrescento, ainda nessa linha, a diversidade de biótipos entre os jogadores, o que torna o esporte bem “democrático”, já que para cada uma das diversas funções se exigem valências diferenciadas e consequentemente tipos e condicionamentos físicos distintos.

Como terceira e última característica que elenco entre as principais, está o comprometimento dos envolvidos, o qual embasa a visão estratégica e o trabalho em equipe.

Os três conceitos que foram enumerados, evidentemente, não se restringem ao jogo, sendo também aplicados na gestão do esporte, ou do entretenimento - como queiram - e fazem com que a modalidade seja a mais popular nos EUA com números impressionantes, principalmente quando falamos do Super Bowl, assistido por cerca de 150 milhões de pessoas em 230 países, data que é  a 2ª do país em termos de consumo de alimentos, perdendo apenas para o dia de Ação de Graças.

Patrocínio exige planejamento

A não classificação do nadador Cesar Cielo para os Jogos Olímpicos de 2016, além de causar surpresa no público que não acompanha frequentemente a modalidade, trouxe também problemas para seus patrocinadores, que tinham no nadador uma das maiores, se não a maior, esperança de medalha.

Curiosamente, os “especialistas” em marketing, ao invés de discutirem todo o processo de patrocínio, preferiram focar no que deveria ser feito para minimizar os efeitos do mau resultado, mais uma vez confundindo-se a respeito da essência do marketing, que é o lado estratégico, onde o planejamento é parte fundamental.

Mas como seria isso na prática?

Inicialmente deve ser discutido o processo de escolha do patrocínio.

Seria o objeto do patrocínio escolhido - modalidade, evento, atleta, federação ou equipe - o mais sinérgico com o posicionamento e objetivo mercadológico da marca patrocinadora?

Essa questão talvez seja a de mais fácil resolução, pois cabe à própria empresa proceder e/ou liderar esse estudo.

Além do aspecto de sinergia, dois outros devem ser focados:

• Potencial de performance esportiva, aqui não basta se basear no noticiário, nas reportagens, nos resultados anteriores ou no discurso dos agentes dos atletas. Sendo mandatório o contato com a comunidade daquele esporte, constituída por técnicos, atletas e especialistas que podem com um grau maior de assertividade indicar as tendências de performances.
• Custo-benefício, nessa análise se contempla o valor a ser investido em relação ao que se espera de retorno, devendo ser considerado o número de outras marcas que também são patrocinadoras/apoiadoras daquele patrocinado, e se alguma dessas não tem uma imagem solidificada diante do mesmo, como é, por exemplo, o caso do Banco do Brasil com o voleibol.

Assim como ocorre em outros ramos de atividade, investir numa promessa implica em riscos maiores, porém com custos menores, visto que a demanda por essas é mais baixa, o que aumenta o poder de negociação das empresas, sendo a recíproca verdadeira.

Definida a escolha, o segundo ponto do processo compreende o planejamento do patrocínio, quanto tempo ele irá durar, quais as fases, o que se espera em cada uma delas e, principalmente, como e quando corrigir os eventuais desvios em relação aos objetivos.

Faz parte desse planejamento, a inclusão de ações que "equilibrem" o peso do desempenho esportivo na avaliação do investimento e a busca de resultados em termos de marketing.

Dentro desse contexto, vale mencionar que diversas empresas já descobriram o quão atrativo é contar uma história sobre produtos e marcas - abordei esse tema no artigo "Storytelling chegou ao esporte" - http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2015/10/o-storytelling-chegou-ao-esporte.html.

Então, por que não incluir na ação de patrocínio a história do atleta e adaptá-la aos interesses mercadológicos da marca?

Pegando o exemplo do Cielo, toda a história de sua epopeia em busca da classificação, os fracassos, as expectativas, os treinamentos, as dores, as angústias e muitas outras facetas que fazem parte da vida de todos os atletas ajudariam a compor um belo e emocionante enredo.

Com isso, até a não classificação poderia ser aproveitada como uma espécie de final de filme, onde o “personagem”, mesmo derrotado na última batalha, não perde a admiração e a imagem de herói, deixando no ar a dúvida se pode haver uma “revanche”, uma trilogia, ou um sucessor “vingador”.

Claro que para tal tipo de ação ser viável é necessário que as marcas patrocinadoras tenham uma relação de longo prazo com seus patrocinados, a qual permite ao atleta, uma maior segurança para poder treinar e competir e à empresa, a possibilidade de associar mais fortemente sua marca ao patrocinado.

Tendo essas duas etapas bem executadas, os riscos de danos ao patrocínio em função de um resultado esportivo diferente das expectativas – o que é absurdamente normal no esporte -, diminuem bastante e evita que a necessidade de correção ocorra numa etapa dramática do processo, quando não há mais tempo de recuperação.

Quando lançar?

É indiscutível o avanço que o esporte vem obtendo no mundo sob a ótica de gestão, é fato também que, infelizmente, no Brasil esse mercado ainda carece de maturidade.

Não credito esse cenário ao tamanho do nosso mercado, mas à frágil estrutura do nosso esporte que não consegue atrair muitos profissionais capacitados para posições e recursos para o setor.
Exemplifica bem essa fragilidade, o lançamento de produtos como uniformes de times de futebol, onde a escolha da data não recebe a devida atenção, ao contrário do que costuma ocorrer na indústria de bens de consumo. 
No varejo, então, essa variável é de fundamental importância, tanto que muitas das tradicionais celebrações acabaram sendo moldadas para atender objetivos comerciais.
O Natal, por exemplo, chega a gerar para o setor um faturamento quase três vezes maior do que o de um mês sem data comemorativa.

Mas voltando às camisas/uniformes dos times, constata-se que as datas "comerciais" são pouco ou nada aproveitadas, ficando os lançamentos restritos ao início da temporada – nos casos das camisas home e away – enquanto que a 3ª camisa costuma ocorrer no meio do campeonato nacional.

No Brasil, alguns clubes consideram o campeonato regional como o início da temporada, ao passo que outros fazem do campeonato nacional o marco para a apresentação dos novos uniformes, isso quando não acontece sem nenhuma lógica.

Na verdade, essa divergência de conceitos – quando existem – pouca diferença faz para o que pretendo explorar.

O que defendo nesse artigo, é que a escolha da data de lançamento contemple uma visão geral do mercado e não apenas do próprio segmento.

Não resta dúvida que se trata de um enorme apelo de vendas ter uma nova camisa no início da temporada, mas será que não poderiam “testar” outras datas. Os times da NBA, por exemplo, lançam sempre uma camisa no Natal.

Por que não fazer um experimento que propicie um intervalo maior entre os modelos que serão lançados? Não podemos ignorar que grande parte da população brasileira não possui capacidade para consumir dois produtos de quase R$ 300 ao mesmo tempo, e que as ações de lançamento influenciam fortemente as vendas.

Claro, que também deve ser considerado o lado do varejista – esquecido por muitos – que pode não priorizar as vendas de camisas nas datas "comerciais" por acharem que outros produtos propiciam giro e lucratividade maiores. Mas quem pode garantir que uma "nova camisa" não possa ser um excelente presente para se dar no Natal e demais datas que ensejem a troca de presentes?

Aproveitando a proximidade do dia das mãe - feilcitações a todas -, listo abaixo algumas particularidades sobre as principais datas comerciais.

• Dia das Mães, não teve uma origem comercial – inicialmente era celebrado na Grécia Antiga para homenagear Reia, a mãe de Zeus e depois passou a ser comemorado nos EUA, no início do século XX, para homenagear as mães que perderam seus filhos na Guerra Civil americana. Em 1914 virou feriado nacional naquele país, o que foi copiado no Brasil em 1918.
• Dia dos Pais - comemorado no segundo domingo de agosto no Brasil e no terceiro domingo de junho em outros lugares do mundo - surgiu nos EUA em 1910, como uma homenagem a um pai que criou sozinho seis filhos. No Brasil, a data foi instituída por um publicitário em 1953.
• Dia dos Namorados, no Brasil ocorre em 12 de junho e nos demais países em 14 de fevereiro sob o nome de São Valentino, que teria sido um padre romano que era contra o celibato.
• Dia das Crianças, comemorado no Brasil em 12 de outubro surgiu através de uma lei em 1924. A partir dos anos 60 passou a ter um cunho bastante comercial em função de uma promoção da fábrica de brinquedo Estrela. Em outros países se comemoram o dia em 20 de novembro.

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