Benchmarking não é imitar

Com o sucesso de algumas startups surgiram também alguns novos modelos de gestão com conceitos diametralmente opostos aos adotados pelas grandes corporações. 

Emitir parecer sobre a eficácia de tais modelos seria um tanto o quanto irresponsável, principalmente pela generalização que acaba vindo embutida quando se aproveitam de extratos positivos de pesquisas para a defesa das hipóteses, ignorando o resultado total.

Injusto e equivocado também seria usar os modelos que deram certo em grandes empresas para considerá-los como verdades absolutas de gestão.

Importante pontuar que não há nas afirmações acima nenhum tipo de crítica à utilização de benchmarks para questionar “paradigmas” cristalizados pelo tempo, a intenção das mesmas é puramente provocar a reflexão antes de se decidir pela simples cópia de modelos.

Se atualizar e acompanhar o que vem sendo feito em outras empresas e até em outros setores da economia são tarefas que devem fazer parte do escopo de qualquer corporação, independentemente do porte, pois, além de permitir a reação antecipada aos movimentos da concorrência, se recebe insights de tendências e ideias para ações de inovação.

Todavia, a adoção de algo que se leu ou ouviu sem sequer tentar entender as limitações e características próprias, demonstra uma total incapacidade de se enxergar o ecossistema em que habita, no qual coexistem concorrentes, variáveis macroeconômicos e uma sociedade cada vez mais dinâmica.

Outro atestado de incapacidade aparece quando essas ações se alteram a todo instante, seja pela impaciência dos gestores, ou pior, por alguma nova leitura ou audição de podcasts com cases de sucesso. 

Nada contra as correções de rumo que precisam ser feitas de acordo com os resultados, o problema é não se permitir o devido prazo, o qual, além de ser complexo definir em condições normais, fica ainda mais difícil quando vem a ser fruto de benchmarks sem a devida profundidade.

Há empresas que chegam ao ponto de fazer com que os colaboradores leiam livros sobre empresas, assistam vídeos a respeito e toda sorte de tentativas de imersão sobre o tema.

Isso sem falar nos termos da moda, e até cargos, quase todos com pomposos nomes em inglês, os quais vou me eximir de citar para evitar generalizações.

Guardadas as proporções, seria como um atleta querer ser igual a outro sem sequer refletir se as valências físicas são similares, se é viável desenvolvê-las ou se há outros “modelos” mais compatíveis.

Mentiras sinceras não existem!

Como já foi demonstrado inúmeras vezes nesse espaço, o marketing se encontra numa curva de destruição aparentemente irreversível.

Se já não bastassem as confusões que fazem com vendas e comunicação - áreas, embora afins, diferentes - e o exercício da função por profissionais que desconhecem conceitos essenciais, há ainda a proliferação de práticas mentirosas como ferramenta de “convencimento” ao consumidor.

No e-commerce, algumas empresas que atuam como market place não procuram sequer investigar se seus “parceiros” agem de forma honesta, ignorando que qualquer insatisfação causará prejuízos às suas marcas e reputações.

Os golpes são vários, entre os quais está o de anunciar produtos com preços abaixo da média praticada pelo mercado, vendê-los e não entregá-los ou enviar produtos errados. 

O argumento de que tais equívocos são frutos de incompetência se perde quando nos deparamos com as respostas às reclamações. Pedem desculpas, devolvem o dinheiro, mas em nenhum momento se dispõem a entregar a mercadoria correta ou mesmo arcar com a diferença de uma eventual compra que precisará ser feita em outro varejista para satisfazer a demanda original.

Como a maior parte das pessoas se contenta com a solução e não leva a situação adiante, até porque não vale o sacrifício, os “mentirosos” conseguem ganhar no float decorrido do tempo entre o pagamento e a devolução, sem falar nos ganhos auferidos pelo acesso ao site.

Outra mentira também bastante em moda está a de “assustar” quem será impactado pelas mensagens com a possibilidade de o produto/serviço acabar porque restam poucas unidades – alguns até especificam a quantidade. 

Distorcem o que chamamos de marketing de escassez, o qual tem como base a qualidade do produto/serviço que, reconhecido como tal, faz com que os potenciais clientes venham a não medir esforços para adquiri-los assim que forem lançados.

Os que tentam defender as ações enganosas, usam dos mais diversos discursos: “não tem como descobrir”, “todo mundo faz”. Só faltam evocar a liberdade de expressão...

Tentar contrapor é perda de tempo, e assim vai se criando uma cultura de fake news em todas as esferas da sociedade, aonde o marketing vai ficando cada vez mais infestado daqueles que não fazem a menor questão de preservá-lo. 

Independentemente dessa onda, não custa reforçar que marketing e mentira são opostos, nisso podem acreditar.

Riachuelo no esporte

Ao anunciar a BodyWork, marca esportiva desenvolvida pela rede de varejo Riachuelo, como sua fornecedora de material esportivo, a CBV (Confederação Brasileira de Vôlei) faz um movimento inédito no mercado brasileiro. Tal ineditismo, evidentemente, suscita vários questionamentos acerca do sucesso da iniciativa para as partes.

Antes de iniciarmos as reflexões acerca da nova parceria, convém salientar que o mercado de fornecimento de material esportivo tem passado por significativas mudanças nos últimos tempos. Se no passado as marcas privilegiavam a exposição e a associação aos times, hoje o resultado operacional da iniciativa tem peso maior na decisão do investimento em patrocínio.

O futebol evidencia bem essa mudança. No passado, além de todo enxoval de peças para treinos e competições, as principais equipes recebiam verbas fixas e royalties sobre as vendas dos produtos licenciados e até premiações em função das performances esportivas. Hoje, poucas recebem valores fixos e muitas vezes os royalties citados só começam a ser pagos após terem saldado os custos com o enxoval fornecido.

Neste contexto, fica claro que a oferta de fornecedores diminuiu, o que levou grande parte dos clubes e confederações a terem dificuldades de suprimento e buscarem alternativas para, pelo menos, não terem despesas com uniformes.

Sobre a parceria Riachuelo/BodyWork & CBV, temos que pelo prisma de co-branding, a parceria parece muito mais vantajosa para a varejista que, ao entrar no segmento de marcas esportivas, o faz se associando à confederação que rege o segundo esporte mais popular do país e cujo desempenho esportivo é um dos melhores do mundo. Isso sem falar que o esporte e seus valores têm a capacidade de rejuvenescer marcas e contribuir para a construção de posicionamentos valiosos.

Algumas marcas internacionais voltadas ao segmento fashion já fizeram esse movimento principalmente junto a tenistas, enquanto outras entraram no esporte fornecendo material para serem utilizados em cerimônias como desfiles e premiações esportivas. De modo geral, a estética destes produtos costuma ser um ponto positivo, o que no caso da BodyWork pode atrair também consumidores que não sejam fãs de voleibol, todavia, a qualidade é um fator que requer bastante atenção.

Já em relação à distribuição, a CBV, em tese, tem muito a lucrar, pois passa a ter seus produtos têxteis licenciados disponíveis em mais de 300 pontos de vendas físicos, além de um e-commerce bem estruturado. O termo “em tese” se deve à incerteza quanto à presença em quantidades e modelos suficientes em todas as lojas.

Estimar vendas não é tarefa das mais fáceis, ainda mais quando se trata de produtos novos. Assim, as chances de ruptura ou de ter produtos que não girem em alguns pontos é grande, o que pode vir a comprometer a satisfação do cliente e, ainda que infimamente, os resultados da loja.

Não ficou claro no noticiário se os produtos BodyWork poderão ser comercializados em outros varejistas. Entretanto, por mais que a Riachuelo tenha uma boa capilaridade, o fato de não comercializar produtos correlatos à modalidade como bolas e calçados inibe eventuais compras por impulso.

Seria prematuro ser definitivo na avaliação sobre o patrocínio em questão, há prós e contras para as partes envolvidas, os quais podem ser trabalhados no decorrer do processo e, quem sabe, fazer da operação um modelo a ser replicado no mercado esportivo como um todo.

Questionando a bonificação

Se há algo de bom que podemos extrair do escândalo da Americanas, este está relacionado às reflexões que devem ser feitas ao modelo de remuneração por ela adotada. 

De forma geral, as pessoas tendem a relaxar em relação às situações que aparentemente estejam dando certo, mas não ponderam eventuais possibilidades de mudanças. Pior, passam a ter certeza de que tais modelos são ótimos e tentam replicá-los sem sequer considerarem que cada corporação e pessoas possuem características diferentes, mas sobre essa tendência de “imitar” falaremos mais detalhadamente em outro artigo.

Voltando à Americanas, há dois pontos fundamentais a serem levantados:

Um, diz respeito ao estigma de “ser bom”, o que faz com que executivos e empresas não tenham suas performances questionados em função das percepções e resultados do passado, sendo que muitos dos quais nem correspondem à estrita realidade dos fatos. Sobre esse tema, o tempo se encarrega de mostrar, ainda que muitas vezes a verdade passe despercebida para o público em geral.

O outro traz à tona a eterna discussão acerca dos modelos de remunerações, os quais valem ter seus componentes explorados mais detalhadamente nesse artigo.

A introdução de bônus como forma de compensação por performance tem sido uma prática cada vez mais adotada pelas corporações. O que no passado estava mais presente entre os executivos da área comercial, através de comissionamentos por venda, hoje se estende a quase todas as funções.

Não parece haver dúvida de que premiar a meritocracia e, sobretudo, dividir os frutos das boas performances são medidas justas e motivacionais. Diante dessa certeza, a discussão que se coloca diz respeito ao peso que se estabelece às remunerações fixas e variáveis, evidentemente considerando os demais benefícios.

O discurso de que a parte fixa tem como função arcar com as despesas ordinárias faz sentido, porém, há de se convir que eventuais maus resultados podem acontecer, o que pode comprometer a parte variável e consequentemente as finanças dos colaboradores, afinal, é salutar fazer reservas. Evidentemente que também não é interessante que a empresa distribua bônus que venham comprometer sua saúde financeira, tampouco é razoável que, em busca de ganhos, os próprios executivos se utilizem de práticas desonestas para maquiar balanços ou mesmo para obter resultados não sustentáveis.

Outro argumento a favor de um equilíbrio entre o fixo e o variável remete ao futebol, onde clubes, como forma de motivação, distribuem o que chamam de “bicho” em caso de alguma vitória importante, fato que muitos criticam sob a alegação de que dessa forma, o salário parece ser a remuneração para perder e o “bicho” para ganhar.

Claro que há um exagero no raciocínio, mas é necessário admitir que a obrigação de todo colaborador, seja do nível hierárquico que for, é dar o melhor de si, independentemente da bonificação que isso pode lhe proporcionar. Daí a importância de uma parte fixa significativa, a qual, não deve comprometer o fluxo de caixa da empresa, mas que tenha o poder de atrair e reter bons profissionais.

Dessa forma, vejo o bônus como uma espécie de divisão de algum excedente em cima dos números objetivados, excedente esse, nunca é demais repetir, que tenha realmente existido.