A certeza dos fanáticos

Mantendo a coerência de usar este espaço para temas que envolvam marketing, gestão e geração de valor, não entrarei na seara política para criticar ou louvar candidatos. Evidentemente, tenho minhas preferências. Quem quiser, tente descobri-las. Adianto que pouca serventia terá.

O que quero abordar aqui é a semelhança entre torcedores fanáticos e eleitores igualmente fanáticos.

Há, porém, uma diferença importante: a paixão pelo time do coração não precisa guardar coerência com nossas convicções. Ama-se porque se ama. Não escolhemos um clube depois de analisar balanços, gestão ou qualidade do elenco.

Na política, em tese, deveria ser diferente.

A preferência por candidatos ou correntes políticas deveria se apoiar em valores, indicadores, propostas e algum viés ideológico. É pedir muito?

Provavelmente.

Até porque muitos fanáticos sequer conseguem explicar minimamente as ideologias que dizem defender.

É comum também ver eleitores de direita criticando pessoas de esquerda que possuam boa situação financeira, como se houvesse incoerência nisso. Ora, possuir patrimônio não impede ninguém de defender políticas que reduzam desigualdades. 

Da mesma forma, vemos eleitores de esquerda tratando medidas voltadas ao crescimento econômico como antagônicas às políticas sociais. Ora, crescimento, responsabilidade fiscal e proteção social não precisam ser excludentes.

É aí que política, futebol e marketing se encontram.

O marketing sabe que decisões não são exclusivamente racionais: criamos vínculos emocionais, buscamos pertencimento e desenvolvemos lealdade. No esporte isso chega ao extremo a ponto de o clube passar a integrar a identidade do torcedor.

O problema surge quando transportamos essa lógica para terrenos em que a racionalidade deveria pesar mais e o eleitor passa a agir como torcedor. 

Se uma pesquisa favorece seu candidato, é confiável; se favorece o adversário, é manipulada. Se a imprensa elogia seu lado, é isenta; se critica, está a serviço do outro.

No futebol é semelhante. Adoramos jornalistas que defendam nosso time. Basta, no entanto, reconhecerem a superioridade do rival para que sua isenção seja questionada. E, quando o resultado não agrada, eleições viram fraudulentas, assim como derrotas viram produto do roubo do juiz.

Claro que jornalistas têm preferências políticas, assim como têm times. Alguns certamente deixam essas predileções contaminarem seu trabalho. Mas atribuir interesses políticos a toda opinião que contrarie nossas convicções já é flertar perigosamente com a burrice.

Outra manifestação desse fanatismo aparece nos debates e sabatinas, nos quais, diferentemente do futebol, não há um placar objetivo. Mesmo assim, os fanáticos proclamam a boa performance de seus candidatos, pouco importando se responderam ao que lhes foi perguntado, tergiversaram ou simplesmente mentiram. Chega a ser divertido observar esse comportamento, especialmente entre aqueles que juram não ser fanáticos. Trata-se de um belo experimento para constatar como a paixão consegue se sobrepor à razão, se é que essa já existiu.

Esse comportamento pode ser explicado, em parte, por um fenômeno bastante conhecido no marketing: o viés de confirmação. Buscamos e valorizamos informações que reforçam aquilo em que já acreditamos.

As redes sociais potencializam o fenômeno. Quanto mais interagimos com determinada visão, mais conteúdos semelhantes recebemos. Podemos até acreditar que estamos nos informando quando, na verdade, estamos apenas sendo confirmados.

O contraditório dá trabalho. Pior: oferece o risco de descobrirmos que o outro lado tem razão em algum ponto.

No futebol, tudo bem. Posso achar meu time o melhor do mundo contra todas as evidências. Faz parte...

Na política, na gestão e no marketing, as consequências são bem mais sérias.

Nessa condução de raciocínio, chegamos a duas condições que nos aproximam perigosamente da idiotice: a generalização e o pavor ao contraditório.

Afinal, convicção não é sinônimo de razão. Embora muitos confundam.

A Copa na Era do Trade Marketing

 

A Copa do Mundo tem proporcionado diversas situações que evidenciam o grau de desenvolvimento alcançado pela indústria do esporte. Uma das mais interessantes é a evolução da comercialização das placas publicitárias que circundam o gramado. Trata-se de um excelente exemplo de como o marketing no esporte vem incorporando conceitos e métricas que já transformaram outros setores da economia.

Ao observarmos que a marca Aramco costuma ser a que aparece nas placas de LED no momento em que as partidas se iniciam, é possível inferir que o valor desse ativo não está relacionado apenas à frequência de exposição ou à localização física da publicidade ao redor do campo. O momento em que a marca aparece também parece ter adquirido relevância comercial.

Esse nível de sofisticação contrasta com o que ocorria no passado. Durante décadas, a avaliação do retorno de uma propriedade publicitária baseava-se quase exclusivamente no tempo de exposição. Quanto mais segundos uma marca permanecesse visível, maior seria o seu valor. Hoje, porém, a tecnologia permite uma análise muito mais detalhada.

É possível medir, por exemplo, se a marca apareceu integralmente ou apenas parcialmente, se estava em foco ou desfocada, quantos pixels ocupou na tela, quanto tempo permaneceu visível, se apareceu durante um replay, comemorações de gol ou em momentos decisivos da partida. Também se consegue identificar se marcas concorrentes estavam simultaneamente presentes na imagem.

O conceito por trás dessa evolução não é exclusivo do esporte. Na verdade, ele já é amplamente utilizado no varejo há décadas.

Fabricantes de bens de consumo frequentemente pagam valores adicionais para conquistar espaços privilegiados dentro dos supermercados. A altura dos olhos do consumidor costuma ser considerada a posição mais valiosa da gôndola. Da mesma forma, a quantidade de frentes, ou seja, o número de produtos visíveis simultaneamente, influencia diretamente as vendas. Há ainda ativos premium como pontas de gôndola, ilhas promocionais, espaços próximos aos caixas e destaque em encartes, aplicativos e programas de relacionamento.

A lógica econômica nos direciona à conclusão de que quem controla um canal valioso de acesso ao consumidor consegue monetizar a atenção.

Sob essa perspectiva, uma gôndola de supermercado, uma plataforma digital, um aeroporto, um estádio ou uma transmissão esportiva possuem algo em comum: todos funcionam como canais de distribuição de atenção, um dos ativos mais valiosos da economia.

Diversos estudos de varejo mostram que uma simples mudança de posicionamento pode aumentar significativamente o giro de um produto. Não por acaso, os supermercados combinam diferentes fontes de receita relacionadas à exposição, incluindo margens comerciais sobre os produtos, verbas promocionais, bonificações por volume e pagamentos específicos por espaços privilegiados.

O que estamos vendo nas placas da Copa do Mundo é, em essência, a aplicação desse mesmo raciocínio no ambiente esportivo. 

Mais do que vender espaço, a indústria do esporte passou a vender atenção qualificada. E, como ocorre em qualquer mercado maduro, quanto maior a capacidade de medir esse ativo, maior tende a ser sua monetização. Afinal, no marketing, a disputa não acontece apenas por espaço, mas pela capacidade de ser visto, lembrado e, principalmente, escolhido.

Conspiração ou inspiração?

No passado, era comum a comparação entre transpiração e inspiração para diferenciar aqueles que alcançavam resultados principalmente pelo esforço daqueles que se destacavam pelo talento. Evidentemente, as duas características não são excludentes. Pelo contrário, quando caminham juntas, costumam produzir os melhores resultados.
Hoje, porém, parece que a inspiração ganhou uma nova concorrente: a conspiração.
Impulsionadas pelas redes sociais e, muitas vezes, pela preguiça, ou incapacidade, de pesquisar antes de emitir opiniões, teorias conspiratórias passaram a ocupar um espaço cada vez maior no debate público.
A Covid foi criada por interesses econômicos. A vacina faz mal. A Terra é plana. E a lista segue.
Com a Copa do Mundo dominando o noticiário e as redes sociais, milhares de conteúdos são produzidos diariamente e, entre eles, encontramos bons exemplos das duas situações descritas no título.

Talvez o caso mais emblemático da categoria "conspiração" seja a de que o jogador Endrick não seria titular da Seleção Brasileira por não ser patrocinado pela mesma marca esportiva da CBF, a Nike.
Os fatos, porém, contam uma história diferente. Dos 26 convocados para a Copa, treze são patrocinados pela Nike, nove pela Adidas, três pela Puma e apenas um pela New Balance, o Endrick.
Mais interessante ainda é observar que a equipe que iniciou a partida de estreia contra Marrocos tinha seis jogadores patrocinados pela Adidas e cinco pela Nike. Pela lógica dos adeptos da teoria, o time titular deveria ser composto integralmente por atletas da Nike. E isso sem mencionar Neymar, patrocinado pela Puma, cuja convocação foi amplamente debatida.
É claro que as marcas preferem ver seus atletas em evidência. Todavia entre ter uma seleção campeã utilizando seus uniformes e ter alguns jogadores titulares em uma equipe derrotada, não há espaço para dúvidas.
Mas se a Copa oferece exemplos de conspiração, ela também proporciona excelentes casos de inspiração.
Recentemente recebi um vídeo brilhante sobre a situação do estádio que possui naming rights da Levi's, mas teve diversas sinalizações da marca temporariamente cobertas para evitar caracterização de marketing de emboscada durante a competição.
A autora, de maneira didática e extremamente clara, apresentou três conceitos que ajudam muito mais a entender o fato do que qualquer teoria conspiratória.

• O primeiro é a Gestalt, teoria da psicologia segundo a qual nossa mente não precisa receber todas as informações para reconhecer um padrão. Com base em experiências e memórias já armazenadas, conseguimos identificar objetos, marcas e símbolos mesmo quando aparecem parcialmente ocultos.
  
• O segundo é o conceito de ativos distintivos de marca (distinctive brand assets). São elementos que permitem o reconhecimento imediato de uma marca mesmo quando seu nome ou logotipo não estão presentes. O swoosh da Nike e as três listras da Adidas são exemplos clássicos.
• O terceiro é o chamado Efeito Streisand. O fenômeno ocorre quando uma tentativa de esconder uma informação acaba produzindo exatamente o efeito contrário: o aumento de sua visibilidade. O termo surgiu em 2003, quando a atriz Barbra Streisand tentou impedir a divulgação de uma fotografia aérea de sua residência. A ação judicial atraiu enorme atenção da mídia e fez com que milhões de pessoas passassem a ver justamente a imagem que antes quase ninguém conhecia.

Enquanto as teorias conspiratórias costumam oferecer respostas simples para fenômenos complexos, a inspiração nos convida a fazer algo mais difícil e mais valioso: compreender os mecanismos que realmente explicam o comportamento das pessoas, das marcas e dos mercados.

Iguais em rosa

O colorido dos uniformes das seleções na Copa do Mundo ganhou a companhia de um item que, no passado, era marcado pela sobriedade: as chuteiras.

O que mais chama a atenção, porém, não é a explosão de cores em si, mas a coincidência das escolhas feitas pelas principais marcas esportivas. Adidas, Nike, Puma, Skechers e New Balance decidiram lançar suas principais coleções para o torneio tendo a cor rosa como o elemento em comum.

A situação chama atenção porque contraria um dos princípios mais básicos do marketing: a diferenciação. É ela que orienta o posicionamento das marcas, justifica investimentos em produtos e direciona decisões estratégicas. 

A escolha do rosa, evidentemente, não foi aleatória. Nos estádios, nas transmissões televisivas e, principalmente, nos vídeos curtos que dominam o consumo de conteúdo digital, uma chuteira dessa cor captura o olhar de forma quase instantânea. Numa sociedade em que atenção se tornou o ativo mais escasso, essa competência de gerar destaque tem expressivo valor. 

Naturalmente, cada empresa procurou construir sua própria narrativa. A Adidas apresentou a coleção “Road to Glory”, associando o produto à jornada rumo ao maior evento do futebol. A Nike lançou a campanha “Quebrar o Roteiro”, conectando inovação técnica e referências culturais.

As histórias são diferentes. As tecnologias podem variar. Mas, quando o jogo começa, é a semelhança que salta aos olhos.

Em marketing, existe um fenômeno chamado isomorfismo competitivo, que vem a ser a tendência de organizações de um mesmo setor convergirem para práticas, formatos e até escolhas estéticas semelhantes.

O mecanismo é relativamente simples. As empresas se apoiam em pesquisas de mercado, estudos de comportamento do consumidor e ferramentas de monitoramento de tendências. Diante dos mesmos dados e dos mesmos sinais de mercado, identificam as mesmas oportunidades. Neste caso, a potência visual do rosa.

Não surpreende, portanto, que cheguem às mesmas conclusões.

Mais do que uma coincidência estética, o fenômeno revela algo estrutural sobre o marketing. Se por um lado os recursos analíticos estão  cada vez mais sofisticados e disponíveis, por outro, estão também mais semelhantes. Quando todos observam os mesmos dados, aumenta a probabilidade de que todos encontrem as mesmas respostas.

O resultado é que o torcedor que acompanha uma partida da Copa do Mundo não vê uma única marca ousando apostar no rosa. Ele vê um gramado repleto de chuteiras rosas.

É exatamente o paradoxo que a teoria do posicionamento já antecipava: diferenciação só existe em relação a algo. Quando todos adotam o mesmo atributo diferenciador, ele simplesmente deixa de diferenciar.

Em marketing, a competição não se restringe às gôndolas, ou no caso, ao campo. Ela acontece na mente do consumidor.

A questão, portanto, vai além de se destacar visualmente durante a Copa do Mundo. É sobre construir uma razão genuína para ser escolhido num cenário em que todos entregam qualidade, todos investem em tecnologia e todos contam histórias inspiradoras. Quando tudo se equivale, o que decide a escolha raramente é racional.

Por isso, diferenciação não é ser diferente. É ser percebido como diferente e essa percepção se constrói muito antes do momento da compra. 

A Copa da atenção

A Copa do Mundo nem começou e já assistimos a uma disputa paralela entre as seleções: a batalha pela atenção, criatividade e, evidentemente, engajamento.

O que no passado se limitava a uma simples coletiva de imprensa para divulgar os convocados transformou-se em um produto midiático e comercial. 

Afinal, na economia da atenção, engajamento bem trabalhado costuma significar monetização.

As convocações para a Copa do Mundo FIFA 2026 deixaram isso bastante evidente.

O Brasil apostou na "premiumização" da marca, transformando a divulgação da lista em um megaevento no Rio de Janeiro, com shows, presença de ex-jogadores, centenas de jornalistas credenciados e distribuição multiplataforma. A estratégia parece clara: valorizar comercialmente a seleção e atrair patrocinadores ao reforçar que ela também funciona como uma plataforma global de mídia.

Outras seleções seguiram caminhos diferentes.

A República Tcheca apostou na humanização, utilizando familiares e crianças, para anunciar os jogadores. O objetivo foi aproximar emocionalmente a seleção da torcida e transformá-la em patrimônio afetivo coletivo.

Rep. Tcheca - https://www.youtube.com/watch?v=BFOQPcaWjSY

Já Inglaterra e França caminharam pela linha do storytelling patriótico, usando vídeos cinematográficos, símbolos nacionais, músicas épicas e narrativas heroicas para reforçar orgulho nacional e pertencimento.

Inglaterra - https://www.youtube.com/watch?v=2umUvkWzzxw

França - https://www.youtube.com/watch?v=eGsj5v9qq1Q

Também tivemos as seleções que seguiram pela lógica do entretenimento digital, fazendo  uso do humor, influenciadores, memes e linguagem TikTok para dialogar com públicos mais jovens e aumentar o consumo de conteúdo. A seleção da Nova Zelândia ilustra bem essa vertente - https://www.youtube.com/watch?v=axIVEmk6ATA

Há ainda o posicionamento cultural, muito presente em Senegal e Escócia. Nessa estratégia, artistas locais, sotaques, bairros, tradições e referências culturais deixam de ser mero detalhe e passam a ser a própria narrativa da seleção.

Escócia - https://www.youtube.com/watch?v=TmeuJlGp8zk

Senegal – https://www.youtube.com/watch?v=s-_ChophV9I

Evidentemente, algumas estratégias acabam se cruzando com outras, vide o caso da Escócia, que no material abriga também fortes traços de storytelling patriótico.

Sob a ótica do marketing, tudo isso é extremamente relevante, porque uma simples convocação passa a concentrar simultaneamente diferentes iniciativas mercadológicas: lançamento de produto, campanha institucional, ativação de patrocinadores, conteúdo digital e branding nacional.

Se houve efetivamente um estudo profundo de marketing por trás de todas essas iniciativas é difícil afirmar. Muito provavelmente, em grande parte dos casos, não.

Até porque a confusão entre marketing, comunicação e comercial não é exclusividade do mercado brasileiro, mas uma característica relativamente comum, especialmente no esporte.

Ainda assim, intencionalmente ou não, as seleções acabaram nos entregando um excelente material para refletirmos sobre posicionamento, construção de marca e economia da atenção.

Ypê: limpeza difícil

O recente caso envolvendo a contaminação de alguns lotes de produtos da Ypê nos leva a refletir sobre quais medidas a empresa deveria adotar, especialmente no campo da imagem e reputação, já que, num primeiro momento, os prejuízos financeiros parecem irreversíveis.

Os custos certamente serão elevados. E não apenas os diretamente relacionados a controle de qualidade, recalls e comunicação, mas também os comerciais. Crises dessa natureza aumentam o poder de barganha do varejo e dos distribuidores, que passam a exigir mais garantias, contrapartidas e proteção reputacional. 

Sobre possíveis caminhos, vale recordar episódios emblemáticos do passado, muitos deles praticamente esquecidos justamente porque foram bem administrados.

O caso mais clássico talvez seja o do Tylenol, nos anos 1980. Após cápsulas contaminadas provocarem mortes nos Estados Unidos, a Johnson & Johnson retirou imediatamente milhões de unidades do mercado, interrompeu campanhas publicitárias, cooperou integralmente com as autoridades e reformulou suas embalagens com sistemas antiviolação.

A empresa foi transparente, assumiu custos gigantescos, colocou a segurança acima do interesse comercial e adotou uma comunicação clara e centralizada. Resultado: em menos de um ano, a marca recuperou sua liderança.

Décadas depois, a Samsung enfrentou outro caso emblemático com o Samsung Galaxy Note 7, cujas falhas de bateria provocavam explosões. A companhia realizou um recall global massivo e revisou seus processos de pesquisa & desenvolvimento e controle de qualidade.

A recuperação, no entanto, foi mais lenta, pois o primeiro recall mostrou-se insuficiente, além do que, inicialmente, a empresa tentou minimizar a gravidade do problema, o que ampliou a crise.

No Brasil, tivemos o episódio do Toddynho, em 2011, quando embalagens contaminadas por solução de limpeza levaram a PepsiCo a promover o recolhimento dos produtos. A repercussão foi extremamente negativa, mas a força da marca permitiu sua sobrevivência.

Situação semelhante ocorreu em 2013 com a bebida de soja Ades, então pertencente à Unilever.

Há, porém, crises cujas consequências se tornam muito mais graves, especialmente quando a percepção deixa de ser de falha operacional e passa a ser de falta de ética ou tentativa de ocultação.

O maior exemplo recente talvez seja o Dieselgate da Volkswagen. A manipulação deliberada de softwares para fraudar testes de emissão de poluentes transformou uma crise técnica em uma crise moral. O resultado foram multas bilionárias, danos reputacionais globais e um abalo profundo na confiança do consumidor.

O caso mostrou que o mercado costuma perdoar erros operacionais com mais facilidade do que arrogância, omissão, demora ou comunicação defensiva.

E talvez essa seja a principal lição: crises raramente destroem, sozinhas, uma marca forte. O que normalmente destrói é a forma como ela reage.

Ainda que a Ypê consiga comprovar que os produtos eram seguros e que a interdição representou um excesso de zelo regulatório, o dano simbólico já está consolidado nas gôndolas e no imaginário do consumidor.

Nesse cenário, surge um dilema clássico da gestão de crise: admitir falhas para reduzir intensidade e duração dos ataques reputacionais ou sustentar, de maneira intransigente, a própria inocência?

No fim, crises corporativas quase nunca permanecem restritas ao campo técnico. Elas migram para o território da percepção, da narrativa e da confiança.

Sub-2: o maior marco… ou a melhor marca?

O que parecia impossível num passado não muito distante aconteceu no último domingo em Londres: uma maratona foi percorrida em menos de duas horas. A tentação de escrever sobre o feito é grande, mas dificilmente eu acrescentaria algo relevante ao que já vem sendo amplamente divulgado. Prefiro aproveitar o momento para falar sobre o marketing aplicado aos eventos esportivos, tomando como base as maratonas que compõem as Majors - New York, London, Boston, Berlin, Chicago e Tokyo - sob uma ótica ainda negligenciada por muitos.

Essas provas não competem mais por corredores. Basta a abertura das inscrições para que as vagas se esgotem em poucos minutos. O que está em jogo, na verdade, é a ocupação de um território estratégico capaz de sustentar relevância, valor de marca e, por consequência, uma atratatividade de recursos diversificados.

Ao observarmos a composição de receitas dessas provas, fica evidente que as taxas de inscrição estão longe de ser o principal motor do negócio. Em geral, representam algo entre 15% e 25% do faturamento total. O verdadeiro “coração financeiro” está nos patrocínios, que respondem por cerca de 40% das receitas. Completam essa arquitetura as receitas provenientes de expo, hospitalidade, licenciamento, merchandising e direitos de mídia. Em outras palavras, a corrida é o produto, mas o negócio está no ecossistema que se constrói ao seu redor.

É justamente nessa arquitetura que as diferenças entre as provas se tornam mais interessantes. Elas não se distinguem apenas por geografia ou escala, mas, sobretudo, pela estratégia de posicionamento que adotam, como pode ser ilustrado com alguns exemplos abaixo: 

• Londres consolidou-se como uma plataforma de marca e propósito. Seu modelo, fortemente ancorado na dimensão social e no engajamento filantrópico, constrói uma reputação que transcende o esporte e gera um capital simbólico difícil de replicar. 
• Já Nova York representa o ativo econômico em sua forma mais pura. Com os tickets mais elevados do circuito e uma operação de altíssima complexidade, envolvendo cinco distritos e múltiplos modais logísticos, a prova maximiza a monetização dentro de um dos ambientes urbanos mais densos do mundo.
• Boston segue por um caminho distinto que transforma prestígio em barreira de entrada. Ao manter critérios rigorosos de qualificação e um número limitado de participantes, cria escassez e, com isso, valor. O resultado é um faturamento por corredor extremamente elevado e uma atratividade consistente para patrocinadores. 
• Berlim, por sua vez, construiu seu posicionamento com base na performance. Ao oferecer um percurso rápido e condições técnicas ideais tornou-se o principal palco para recordes, gerando mídia espontânea global em escala. Vale observar se o advento do sub-2 em Londres irá, ainda que marginalmente, abalar o posicionamento da prova alemã.

Outro fator determinante para o sucesso desses eventos é o impacto econômico gerado para as cidades. A New York City Marathon, por exemplo, movimenta centenas de milhões de dólares em setores como hotelaria, transporte e comércio local. Esse “lucro invisível” não aparece diretamente no balanço das organizadoras, mas amplia significativamente o valor do ativo e fortalece seu poder de negociação institucional.

O fato é que o mercado amadureceu. Ficou para trás o período em que a oferta de boas provas superava a demanda de participantes. Hoje, o cenário é inverso. As grandes maratonas deixaram de ser eventos isolados de um dia e passaram a operar como plataformas de conteúdo, ativos de mídia e hubs de comunidade e lifestyle.

O sub-2 é, sem dúvida, um marco histórico para o esporte. Mas é a evolução das maratonas como ativos globais de marca que garantirá sua sustentabilidade no longo prazo. E, considerando o potencial de exploração em dados, experiência do usuário e integração com o estilo de vida contemporâneo, tudo indica que mais marcas boas – duplo sentido – estão por vir.

Indignação seletiva

O lançamento dos novos uniformes da Seleção Brasileira despertou o que as redes sociais produzem de melhor e de pior: um ambiente fértil tanto para debates quanto para discursos inflamados de "supostas" sumidades em qualquer assunto, no caso, o marketing. 

A implicância com a assinatura "Vai Brasa" é, até certo ponto compreensível, mas, a meu ver, o erro da Nike foi o didatismo desnecessário. Ao tentar explicar o conceito em um vídeo com estética de agência de publicidade apresentando campanha para cliente, a marca acabou oferecendo munição aos críticos, transformando o detalhe em protagonista.

Muitos ignoram que frases em uniformes são algo recorrente. O Fluminense, por exemplo, já estampou expressões como "Amor igual não se viu", “Retumbante de Glórias”, “Recordar é Viver” e "Guerreiros desde 1902", entre outras. São trechos de hinos ou cânticos que, se fossem o mote principal do lançamento, talvez gerassem debates, mas ali cumpriram seu papel de detalhe. Particularmente, não me encantei com o "Vai Brasa", assim como não me agradou o "Manda Brasa" adotado pelo Comitê Olímpico do Brasil. Mas isso é, em essência, uma questão de gosto, de forma que o ruído gerado foi, pragmaticamente, desproporcional ao incômodo.

O debate, no entanto, ganhou outra dimensão quando a Nike substituiu o icônico Swoosh pelo Jumpman - logo da sua marca Jordan - na camisa número 2 da seleção brasileira, a azul. A presença da silhueta de um jogador de basquete no uniforme foi interpretada por alguns como um “atentado à identidade nacional”. Argumentou-se que a camisa eternizada por Pelé não poderia “homenagear” outro atleta, como se estampar a logo da marca do patrocinador fosse alguma forma de agraciamento e não de reforçar a identidade e o  brand equity. Fico imaginando qual seria a reação se o fornecedor fosse a Kappa, cujo logo já foi interpretado como algo de cunho relacionado à posição sexual.

O racional da Nike para a iniciativa é o mesmo aplicado ao Paris Saint Germain (com a Jordan Brand) e agora ao Barcelona, que estampa o "Kobe Sheath" (de Kobe Bryant) em sua segunda camisa. Alguém viu catalães indignados, mesmo tendo em Paul Gasol, expoente da NBA, como um dos seus maiores ídolos? O objetivo da marca norte-americana é claro: conectar o futebol à cultura urbana e dialogar com um público mais jovem, ampliando o brand equity para uma categoria que hoje consome muito mais do que apenas os 90 minutos de jogo.

Vale lembrar, inclusive, que a seleção japonesa de futebol nos Jogos Olímpicos de 2024 utilizou a marca Y-3, uma submarca da Adidas, sem que isso provocasse grande controvérsia.

São estratégias ousadas? Sem dúvida. Corretas? Só o tempo dirá. 

Mas é descabido que a opinião pública pretenda ditar o planejamento de uma empresa privada que investe cifras milionárias em patrocínios. 

O consumidor tem todo o direito de não gostar e, soberanamente, de não comprar. O que se viu, porém, foi um desvio de racionalidade, muitas vezes guiado mais pela busca por engajamento - e/ou votos - do que por análises bem estruturadas e embasadas.

Curiosamente, esses mesmos "gurus" raramente se indignam e se manifestam contra a pirataria de camisas de clubes e seleções - quem sabe até não as comprem -, um crime que corrói o valor da indústria e prejudica a nação que tanto defendem. 

Não deixa de ser irônico que, para alguns, um logo cause mais incômodo do que a própria informalidade que sustenta o mercado paralelo.

Patrocínios másters na La Liga

Dando continuidade à nossa análise baseada no estudo da Jambo Sport Business, voltamos nosso olhar para a Espanha (La Liga). Diferente da Premier League e do Brasileirão, o cenário espanhol não apresenta a predominância isolada de um único setor. Atualmente, o protagonismo é dividido entre telecomunicações, eletroeletrônicos e companhias aéreas, com três equipes cada.

No segmento de telecomunicações, destaca-se a Digi, que estampa sua marca em dois clubes. Já a participação dos fabricantes de eletroeletrônicos traz um componente curioso: todos os patrocinadores desta categoria produzem aparelhos de ar-condicionado. Três razões estratégicas justificam esse movimento:

1. Mudanças Climáticas: A elevação das temperaturas médias na Europa impulsionou a demanda pelo produto;

2. Branding Global: A visibilidade massiva gerada pelos confrontos contra gigantes como Real Madrid e Barcelona fortalece a marca mundialmente;

3. Potencial de Mercado: A baixa penetração histórica desse produto em mercados ocidentais torna o futebol uma vitrine estratégica para expansão.

Quanto às companhias aéreas, os objetivos são nítidos: consolidar o posicionamento de seus hubs, fomentar o turismo e fortalecer a conectividade de destinos através do branding.

É impossível analisar La Liga sem mencionar o setor de apostas. Após a regulamentação em 2012, as "bets" chegaram a ocupar o espaço máster de metade dos clubes na temporada 2019-20. Contudo, a pressão popular e política culminou no decreto de 2020, que baniu essas marcas de uniformes e estádios a partir de agosto de 2021. Estima-se que o futebol espanhol – incluindo a 2ª divisão - tenha sofrido uma perda anual entre €80 e €90 milhões com o fim desses acordos.

O vácuo deixado pelas apostas foi rapidamente ocupado pelo setor de criptomoedas entre 2021 e 2022. No entanto, o colapso de grandes players e o endurecimento regulatório abalaram a credibilidade do segmento, reduzindo sua permanência.

Também vale destacar o recuo do setor financeiro. O Santander, por exemplo, deteve o title sponsor da liga entre 2016 e 2023. Recentemente, além de fusões que restringiram orçamentos, as rigorosas exigências da CNMV (Comisión Nacional del Mercado de Valores) sobre transparência promocional fizeram com que bancos e seguradoras redirecionassem verbas para educação financeira e patrocínios culturais, em detrimento do futebol.

Nos gigantes europeus, as tendências são claras: o Real Madrid mantém uma relação sólida com a Emirates desde 2013-14, enquanto o Barcelona - após o ciclo com a Rakuten (e-commerce) - firmou parceria com o Spotify em 2022-23. Essas relações são emblemáticas: enquanto o clube de Madri aposta em um setor tradicional e consolidado, o clube catalão associa sua imagem a plataformas digitais de streaming, setores que têm muito a ganhar com a escala global do esporte.

Tais movimentos solidificam a tese central desta série: o dinamismo econômico e a segurança jurídica devem ser os verdadeiros norteadores das decisões de patrocínio. O futebol não é apenas um esporte, é também o espelho das transformações do mercado.

Patrocínios Másters na Bundesliga

Atualmente, todas as 18 equipes da elite alemã contam com patrocinadores másters, mas o cenário revela um movimento nítido de concentração setorial. Se no primeiro estudo identificamos marcas de treze ramos distintos, esse número recuou para dez em 2021-22 e, agora, consolida-se em apenas oito setores.

O setor financeiro não apenas lidera, como amplia sua dominância de forma isolada nesta temporada. Essa hegemonia não é obra do acaso: os pilares do futebol alemão - confiança, estabilidade e performance - espelham com precisão os atributos de disciplina, governança sólida e planejamento de longo prazo buscados pelas instituições bancárias.

Além da afinidade de valores, a estrutura descentralizada do sistema bancário alemão fomenta o investimento em projetos sociais e culturais regionais, gerando incentivos fiscais que retroalimentam as categorias de base dos clubes. Soma-se a isso a ascensão das fintechs, que buscam na digitalização do público jovem uma via para ganhar notoriedade, utilizando a ativação de hospitalidade - networking em camarotes - como uma ferramenta crucial de relacionamento corporativo.

Curiosamente, entre os gigantes da liga, apenas o Bayer Leverkusen ostenta uma marca financeira no peito. Nos demais, o que vemos é uma aula de posicionamento estratégico:

- Bayern de Munique: Há 24 anos caminha com a Deutsche Telekom. Essa estabilidade permite que a marca transite entre comunicações institucionais e de  produtos, enquanto o clube ratifica valores de liderança e excelência global.

- Borussia Dortmund: Em parceria com a 1&1 desde 2020-21, o clube reflete um modelo diferente. Enquanto a  concorrente Telekom foca na hegemonia, a 1&1 aposta na simplicidade, competitividade de preços e agilidade — atributos que ressoam com a torcida jovem e vibrante do Dortmund.

Essa dinâmica prova que o patrocínio de elite na Bundesliga ultrapassa a busca por receita imediata,  trata-se, na verdade, de uma construção de posicionamento e reforço de atributos de marca.

Um ponto de destaque é a ausência de casas de apostas no patrocínio máster da primeira divisão, embora não seja proibido, tanto que uma empresa do setor detém o naming rights da Bundesliga 2 (Tipico). Esse fenômeno pode ser creditado a três fatores:

i- Aversão a riscos reputacionais pelas grandes corporações parceiras.

ii - Solidez da base de patrocinadores tradicionais, que reduz a dependência de capital volátil.

iii - Perfil cultural conservador da população alemã em relação ao risco.

Nesse contexto, a Regra 50+1, promulagada em 1998, atua como um guardião institucional, garantindo que o clube pertença majoritariamente aos seus associados e que os valores comunitários prevaleçam sobre o pragmatismo financeiro. De fato, a relação da sociedade alemã com o jogo e o Estado é tão singular que mereceria, por si só, um profundo estudo antropológico.

 

Você conhece a Anta?

Peço licença para interromper a sequência de artigos sobre patrocinadores másters para abordar um tema que, certamente, surpreenderá muita gente. 

Para começar, uma pergunta direta: Você conhece a Anta?

Provavelmente, se trocássemos o artigo definido pelo indefinido, o número de respostas positivas seria maior - mas não é esse o ponto aqui. Refiro-me à Anta, a gigante chinesa de material esportivo que, sob diversos critérios, já ocupa o posto de terceira maior do mundo no setor, atrás apenas de Nike e Adidas.

A história da empresa remete a 1986, na província de Fujian, quando Ding Shizhong, munido de um empréstimo de 10 mil yuans, fundou sua própria fábrica. Inicialmente focada na produção para marcas internacionais - o modelo tradicional asiático -, a empresa tomou uma decisão em 1991: criar sua própria marca. A Anta prosperou no mercado doméstico até a virada do século, quando os gigantes globais invadiram a China com marketing agressivo, forçando os players locais a uma reinvenção urgente.

Em vez de dedicar esforços apenas na construção de sua marca principal, a Anta optou por uma estratégia de aquisições e diversificação de portfólio. A compra da operação da Fila na China foi o primeiro grande passo. Desde então, o grupo expandiu de forma consistente, reunindo em seu ecossistema nomes como Salomon, Wilson e Descente.

No entanto, essa expansão gerou um paradoxo: enquanto as marcas adquiridas ocupavam o segmento mais premium, a marca Anta permanecia associada ao público de menor poder aquisitivo. Para corrigir esse posicionamento, a empresa investiu pesadamente em P&D - Pesquisa & Desenvolvimento - e no patrocínio estratégico do Comitê Olímpico Chinês, elevando seu padrão tecnológico e consolidando sua credibilidade na alta performance.

Hoje, o grupo opera sob a “dual brand strategy”:

• Anta: Focada em alto volume e preços competitivos.
• Portfólio Global: Marcas posicionadas no segmento de alta performance e luxo esportivo.

Essa engrenagem é sustentada por uma cadeia produtiva verticalizada e uma presença massiva: são mais de 9.000 lojas próprias na China, além de 2.000 unidades da Fila, gerando uma escala que dita as condições de mercado na Ásia.

Se muitos já classificavam a Anta como a marca chinesa mais global da indústria, o cenário mudou de patamar semana passada. A confirmação da aquisição da Puma pelo grupo Anta encerra meses de especulações e promete abalar significativamente o mercado esportivo mundial.

Ao incorporar uma marca com a história, o lifestyle e o alcance global da Puma, a Anta não apenas amplia seu portfólio premium, mas adquire uma plataforma de distribuição e influência ocidental que a coloca em boas condições para buscar a liderança de mercado fora da Ásia.

A Anta, assim, deixa de ser uma "opção chinesa" para se tornar uma gestora de marcas globais com fôlego financeiro e operacional.

Trata-se, sem dúvida, de um mercado que merece atenção - especialmente por quem atua em marketing ou na indústria do esporte.

Patrocínios másters na Premier League

Com base no estudo da Jambo Sport Business sobre patrocinadores máster, passamos agora à análise da Premier League. Assim como ocorre no Campeonato Brasileiro, o futebol inglês apresenta elevada concentração de marcas do setor de apostas: 11 clubes, o equivalente a 55% do total da competição.

Diversos fatores explicam a decisão dessas empresas de alocar parcelas relevantes de seus orçamentos de marketing nos clubes ingleses - sobretudo na elite do futebol, já que na EFL Championship (segunda divisão) esse percentual recua para 29,2%. 

Entre os principais fatores, destacamos:

• Ambiente regulatório - Derivado do Gambling Act de 2005, o marco regulatório britânico é, até o momento, mais permissivo do que o de diversos outros países, o que facilitou a entrada de operadores globais, inclusive de origem asiática.
• Alcance Global - A transmissão da Premier League para mais de 200 países confere ao ativo um valor midiático excepcional, ampliando o retorno sobre investimento.
• Poderio Financeiro - Margens operacionais elevadas e geração recorrente de caixa permitem que as empresas de apostas apresentem propostas superiores às de setores tradicionais.
• Credibilidade e Escala - A associação às camisas de clubes tradicionais acelera o reconhecimento de marca, um ativo estratégico para negócios digitais.

Esse cenário, contudo, passou a enfrentar crescente resistência social e política. A partir da temporada 2026-27, entrarão em vigor restrições relevantes, entre elas a proibição da exposição de marcas de apostas na parte frontal das camisas (patrocínio máster), ainda que permaneçam autorizadas em mangas, costas e ativações digitais.

O impacto tende a ser significativo, sobretudo para clubes médios e de menor porte, dado que poucos segmentos possuem capacidade de investimento comparável à das casas de apostas. Já os clubes do chamado Big Six, possivelmente antecipando essa inflexão regulatória, mantêm parcerias com setores considerados mais brand safe, como tecnologia, aviação e serviços financeiros.

Ao observar Liverpool, Manchester City, Manchester United, Arsenal, Chelsea e Tottenham, nota-se, inclusive, que apenas este último teve uma casa de apostas como patrocinadora máster em sua história  - a Mansion, entre 2006 e 2010.

Esse dado relativiza o argumento de que a atual concentração de marcas de apostas no Brasileirão reproduz o modelo inglês. Embora exista similaridade quantitativa, a diferença estrutural é relevante: ao contrário do contexto brasileiro, os principais clubes da Inglaterra não apresentam dependência financeira do setor de apostas.

Historicamente, o "Big Six" atravessou diferentes ciclos setoriais - como bens de consumo (especialmente cervejarias), telecomunicações, eletrônicos e indústria automotiva -, mas preserva uma presença consistente de empresas dos segmentos financeiro e aéreo.

Acompanhar o processo de substituição das apostas esportivas na Premier League será estratégico. Apesar das diferenças econômicas e de governança entre os mercados, os aprendizados oriundos dessa transição tendem a gerar insights valiosos para o futebol e o mercado brasileiro.

Patrocinadores másters no Brasileirão

Dando continuidade à nossa análise sobre os patrocinadores máster no futebol e as transformações do setor ao longo do tempo, iniciaremos uma série de artigos focados nos mercados individuais de alguns dos principais países. Nesta semana, destacaremos o Campeonato Brasileiro.

Aqui, o domínio das bets atingiu um nível de concentração provavelmente inédito na história do patrocínio mundial: dos 20 clubes que disputaram a Série A em 2025, 90% contavam com uma casa de apostas como patrocinadora principal. Não duvido que esse número chegue a 100% nos próximos anos, ainda que o início de 2026 se apresente com alguns contratos rescindidos ou não renovados.

A razão para o meu ceticismo quanto ao recuo dessa participação reside na ausência, no meu modo de ver, de movimentos robustos de restrição à modalidade. O projeto de lei aprovado pelo Senado até impõe proibições importantes, como a do uso de atletas em atividade, influenciadores e figuras públicas em anúncios, além de restringir a publicidade dentro de estádios para marcas que não patrocinem as equipes ou o evento. Todavia, tais medidas - que incluem ainda limites de horários em rádio, TV e internet - não parecem ter força para afetar a demanda pela propriedade máster no curto prazo. As novas regras, que aguardam aprovação pela Câmara dos Deputados antes da sanção presidencial, preveem também avisos obrigatórios sobre riscos de dependência e a proibição de mensagens que associem apostas a sucesso financeiro.

Se essas restrições implicarão na diminuição dos dispêndios e do volume de apostadores, só o tempo dirá. Tendo a acreditar que sim, porém, como marketing não se restringe à comunicação, é difícil ser assertivo. Por outro lado, creio que os valores dos investimentos em patrocínio máster possam aumentar, pois, com a redução das frentes de comunicação disponíveis, a demanda pelas propriedades remanescentes se elevará e, consequentemente, seus valores. Evidentemente, tal movimentação dependerá do budget dedicado a cada projeto, uma vez que orçamentos são finitos e a cobrança pelo Retorno sobre Investimento (ROI) é constante e progressiva.

Embora a concentração de empresas do setor de apostas patrocinando o futebol seja relativamente comum em fases iniciais de operação - tendendo a diminuir com a consolidação do mercado e o avanço regulatório, como observado internacionalmente -, o Brasil apresenta um padrão distinto. Aqui, ondas de forte concentração de empresas de outros setores já ocorreram, sugerindo que a capacidade financeira das empresas exerce um peso maior nas decisões de patrocínio do que estratégias de posicionamento de longo prazo.
Nos anos 90, vimos a hegemonia da Coca-Cola, que patrocinou 14 dos 20 clubes da Série A. Em 2017 e 2018, o setor financeiro dominou as camisas de 16 equipes (80%), com a Caixa Econômica Federal presente em 14 e 12 clubes, respectivamente. 
A especulação sobre qual será o próximo setor dominante é, sem dúvida, interessante. Entretanto, a reflexão mais desafiadora me parece ser outra: essa dependência setorial é benéfica para a indústria do esporte? E, mais do que isso, seria ela um balizador do real nível de desenvolvimento da gestão esportiva no país?

As bets e o futebol brasileiro

O mercado de patrocínio no futebol se encontra num ótimo momento financeiro, fato que se deve, principalmente, à entrada das empresas de apostas praticando investimentos bem acima do que o mercado recebia.

Muitos clubes que tinham dificuldades em comercializar suas propriedades de marketing passaram a receber, e aceitar, propostas inimagináveis num passado recente. Além disso, o direito a nominar os campeonatos, o title sponsor, também teve um expressivo aumento de demanda.

Tomando como base os 100 campeonatos que fizeram parte da amostra de um estudo da Jambo Sport Business realizado em 2024, vemos que de 2021-2022 até a temporada atual (2025-26), o percentual dos que possuem title sponsor subiu de 69% para 82%, sendo que as marcas de bets que detêm esta proprieadade aumentaram a participação no mesmo período de 26,1% para 39%.

Cumpre relatar que o “fenômeno” não é uma exclusividade brasileira, embora os valores aqui aportados possam estar sendo influenciados pela impossibilidade de se investir em algumas praças devido a restrições legais.

Para ficarmos no âmbito das principais ligas, temos que na Itália, desde 2019, os patrocínios advindos de empresas de apostas estão banidos. Na Espanha, a proibição se deu a partir da temporada 2012-22,  enquanto na Inglaterra, as restrições no que tange à publicidade na frente das camisas passarão a vigorar em 2026-27.

Que a verba é de fundamental importância para os clubes, não há discussão, mas é preciso debater também as consequências sobre os aspectos sociais e avaliar até que ponto o incentivo ao jogo é benéfico para a população. 

Não nos esqueçamos que o esporte tem como propósitos o desenvolvimento físico e mental, o bem-estar social e emocional, e a universalização de valores como disciplina, trabalho em equipe e respeito.

Será que as apostas não são ofensoras desses propósitos? Por outro lado, será que para o fomento do esporte tais verbas não são importantes?

Para apimentar a discussão, informamos que entre os TOP 10 países com maiores índices de desenvolvimento humano que fazem parte da amostra do estudo citado (Islândia, Noruega, Suíça, Dinamarca, Alemanha, Suécia, Austrália, Holanda, Bélgica e Irlanda), apenas 20% têm marcas do setor de apostas como title sponsor dos seus campeonatos nacionais de futebol.

Afirmar que esse fato tem como causa o melhor nível educacional desses países pode ser uma tese, todavia, precisamos relatar que muitos deles talvez não suscitem o interesse das bets, seja pela atratividade da competição, seja pelo tamanho da população/mercado.

Acrescento à discussão uma dúvida: por que no Brasil as marcas de bebidas não podem ser expostas como patrocinadoras másters dos times de futebol? Aliás, antes da liberação do jogo por aqui, as bets já podiam deter este tipo de patrocínio, enquanto as de bebidas alcoólicas, mesmo com consumo permitido, não tinham a exposição liberada nos uniformes, ou melhor, não têm.

Outro ponto a ser analisado é o que diz respeito ao “day after”, isto é, como os clubes se comportarão quando as empresas do setor deixarem de investir, o que pode se dar tanto pelo cumprimento dos objetivos traçados, como por eventuais restrições financeiras. 

Para finalizar, devemos adicionar ao debate a reflexão sobre a distribuição percentual dos impostos arrecadados com as apostas, visto o mesmo não priorizar setores como a saúde, que provavelmente é um dos mais impactados pelo jogo. 

Exagerado

 

A cruzada de explicar o que efetivamente vem a ser marketing é cansativa e, provavelmente, inglória.
Além do desconhecimento dos “potenciais” clientes dos serviços de marketing que, na maioria das vezes os contratam para fins meramente de comunicação, há os “fornecedores” que contribuem para o processo de desinformação.
No início do ano, foi noticiada a morte do Duo, mascote que dá nome à plataforma Duolingo de ensino de idiomas. A ideia central era anunciar o encerramento das atividades da marca e criar comoção nas redes sociais. No marketing, as ações deste tipo criadas para despertar a atenção da mídia são conhecidas como Public Relations Stunt, ou simplesmente, Stunt.

Na semana passada, a Canva - plataforma online de design e comunicação - lançou os Gracyovos, uma linha de ovos, que tinha como protagonista, a influenciadora Gracyanne Barbosa, contumaz consumidora de grandes quantidades deste alimento.
A estética da embalagem, a identidade visual e a narrativa de luxo, aliadas à nutrição e fitness também chamaram a atenção ao ilustrar o poder da criação, do design e do storytelling, justamente as atividades principais da Canva.
Sobre a criatividade das campanhas, particularmente, não gostei da utilização da “morte”, mesmo sendo de um personagem, embora muitas pessoas tenham elogiado o enredo. Já a utilização do humor no caso da Canva com seus Gracyovos, me pareceu mais leve e divertida. Questão de gosto.
Mas o que tais campanhas têm em comum?
Ambas eram sustentadas pelo uso do exagero como ferramenta de engajamento, o qual, de fato, foi acima do usual.
Mas será que se trata de uma estratégia eficaz? 
Mesmo antevendo eventuais discordâncias, ainda mais num momento em que fake news são toleradas se forem usadas contra “inimigos”, declaro que não considero interessante. Aqui não é questão de gosto...

Pelo prisma mercadológico, vejo as ações adequadas para provocarem picos de atenção, todavia, carecem de profundidade estratégica que é a essência do marketing. Além disso, envolvem sérios riscos à reputação, pois, podem minar a credibilidade das mensagens e fazer com que o público passe a considerar a hipótese de “pegadinhas” nas próximas ações.
É preciso ter em mente que alcance não necessariamente se transforma em geração de valor, tampouco fidelizam o consumidor.
Penso ainda que uma comunicação baseada em estímulos artificiais sem proposta clara de valor está totalmente desalinhada dos princípios de branding: valorização da  autenticidade e do propósito.
No artigo, optei por considerar que as campanhas mencionadas tinham como base o exagero, enquanto outros preferem considerá-las desinformativas e até mesmo mentirosas. Talvez tenham razão.
Neste caso, o marketing fica ainda mais vulnerável, visto corroborar para a falsa interpretação de que fazer marketing é enganar.

Cartão amarelo para o silêncio

Um dos assuntos mais comentados na semana passada foi o julgamento de um jogador do Flamengo, que tinha sido acusado de receber de forma proposital um cartão amarelo para beneficiar parentes e amigos que apostaram no ato.

A punição decidida pelo STJD – Supremo Tribunal de Justiça Desportiva - estabeleceu uma multa de R$ 100 mil ao jogador, definição que provocou inúmeras discussões envolvendo tanto a integridade dos auditores como até um suposto favorecimento por se tratar de um time com grande número de torcedores. Nos debates não faltaram comparações com casos similares, cujas penas foram bem mais pesadas.

Entrar na seara jurídica me parece um pouco inconsequente para quem não leu os autos e/ou não tenha embasamento jurídico para entender e interpretar artigos, jurisprudências etc., porém, como quase tudo hoje em dia se ampara na necessidade de opinar e engajar, não faltaram posts e reposts sobre o caso, independentemente do conhecimento necessário a respeito. 

Curiosamente, pouco se comentou sobre a postura do clube que não externou nenhum tipo de indignação com a postura do jogador. 

Deixa pra lá, vamos falar de marketing, mais precisamente de reputação, atributo vital para o fortalecimento e valorização das marcas.

Inicialmente, vale comentar que ó fato de clubes serem patrocinados por bets faz com que a relação entre as partes já seja bastante sensível pelo ponto de vista reputacional. Ok, entendo que os valores aportados são fundamentais para a gestão dos clubes, mas o registro se faz necessário.

As casas de apostas, por mais que estejam trabalhando atributos e features para se posicionarem no mercado, não podem jamais negligenciar seu principal ativo: a integridade esportiva, de modo que as iniciativas de prevenção e combate contra qualquer espécie de manipulação são cruciais para a marca ser percebida como virtuosa.

Uma simples associação do jogador com a marca tem o poder de levantar questionamentos que, se bem aproveitadas pela concorrência, causam danos, afinal, o patrocinador exerce o papel de um parceiro institucional e, em tese, compartilha dos mesmos princípios e valores.

Mas a marca tem alguma culpa do ocorrido? Sou capaz de apostar que não. Tampouco, o clube pode ser acusado de qualquer tipo de cumplicidade no ato, ainda que não tenha punido exemplarmente o jogador.

Deveria a marca romper o patrocínio? Também creio que não, embora caiba ao patrocinador uma avaliação, na qual se pondere se o retorno do investimento em termos comerciais e de awareness compensa o risco de ficar associado a eventuais falhas na questão da manipulação.

A propósito, a marca foi uma das que denunciaram o volume anormal de apostas no caso em questão, sendo que na época ela não patrocinava o clube.

O que fazer? Bem, fazendo a tradicional ressalva de que gestão não é uma ciência exata, arrisco-me a opinar que o mais adequado seria ter havido a divulgação de uma nota logo após o julgamento, reafirmando o compromisso com a integridade e enfatizando a eficácia dos seus sistemas de monitoramento.

Ainda que se tome o máximo de cuidado para a mensagem não atacar o clube, nem minimizar o problema, reconheço que pode haver ruídos. Porém, o silêncio, ainda mais numa fase em que a categoria “apostas” está construindo sua imagem, pode causar problemas seríssimos e legitimar as pressões dos demais setores para a adoção de restrições.