Copiar e colar

Ao fim de toda Copa do Mundo costumam surgir as teses que determinam as razões das conquistas e dos fracassos. Após o título da Alemanha em 2014, o modelo de futebol no país campeão foi exaltado como a fórmula ideal para o sucesso, curiosamente, nas temporadas seguintes, a seleção alemã nem conseguiu passar da primeira fase. Na Copa de 2018, o modelo francês era o exemplo a ser seguido, mas ainda que tenha chegado à final em 2022, seu time foi derrotado pela Argentina que, por enquanto, vem sendo enaltecida por seus jogadores, todavia, não faltaram elogios ao modelo adotado por Marrocos.
Interessante pensar que um eventual resultado diferente, o que era bastante factível em algumas partidas que foram decididas por detalhes, os discursos dos defensores de alguns modelos estruturados mudariam o foco a favor dos vencedores, mesmo sem uma detalhada análise sobre eles.
Mas estariam errados os que defendem a elaboração e implantação de modelos estruturados no esporte? Óbvio que não! O erro consiste em considerar apenas uma razão tanto para o sucesso quanto para o insucesso, até porque não basta apenas ter um bom desempenho, é preciso superar os adversários, os quais não são impedidos de adotarem os mesmos modelos.

Algo similar acontece no ambiente corporativo, onde surgem frequentemente técnicas “revolucionárias” de gestão, as quais trazem no embalo consultores para auxiliarem a adoção,  além, é claro, de cursos, palestras e  livros a respeito.
Assim como citado no parágrafo referente ao futebol, não se discute aqui a importância de processos estruturados para se atingir objetivos, a tônica da reflexão tem a ver com as conclusões definitivas acerca do que é o mais certo. Nessa busca, desprezam que tão importante quanto os processos são as pessoas, ou seja, se não houver recursos humanos talentosos, os processos não atingem todo seu potencial, sendo a recíproca verdadeira.
Também não se coloca em questão a evolução do esporte e do mercado corporativo de forma geral, o que demanda constante atualização dos processos e requer tempo para se chegar a bons formatos.

Reparem que não fizemos referência ao “melhor formato”, por entendermos que a customização diante dos recursos disponíveis é necessária e, como cada equipe tem características e potenciais diferentes, o melhor para um não significa que seja o melhor para todos.
Diante do exposto, cabem às organizações usarem os cases de sucesso como benchmark, adaptando-os, porém, às próprias características. Constitui-se um enorme erro simplesmente copiar algo que aparentemente dê resultados sem considerar a conjuntura em que se está inserido, seja interna ou externamente.
Não há como negar que é muito mais fácil copiar algo pronto e responsabilizar o acaso, o árbitro, a economia, no caso de empresas, ou qualquer terceiro pelo insucesso, afinal adotaram, em tese, um modelo comprovadamente de sucesso. O problema é que tais modelos não existem, eles são, na melhor das hipóteses, roteiros que auxiliam na reflexão sobre os pontos a serem focados para, a partir daí, avaliar se fazem sentido diante dos recursos disponíveis e cenários.

Nossas ofensas

Ainda que não sejam atos que ocorram apenas na Copa do Mundo, algumas manifestações de protesto agressivas ganharam mais evidência função da popularidade do evento.

Refiro-me especificamente às ofensas virtuais que o jogador Neymar recebeu por seu posicionamento político nas últimas eleições e ao ataque verbal sofrido pelo cantor Gilberto Gil que teve como motivação a mesma causa. Vale lembrar que cada um dos citados apoiou um candidato diferente, o que tira de discussão qualquer possibilidade de haver um lado definitivamente certo, caracterizando assim os atos como uma mera manifestação de contrariedade em função de pensamentos divergentes.

Gostar ou não de alguém é direito de todos, ficar chateado por não haver unanimidade e/ou fazer parte da maioria, idem, porém, ofender os que pensam de forma diferente ultrapassa os limites do razoável, além de abrir precedentes que podem chegar a situações incontroláveis.

Por mais que possamos ter convicção que alguém esteja errado, isso para se tornar uma certeza precisaria de trâmites que propiciassem investigações e indagações para se entender as circunstancias, soma-se a isso o fato de não termos a devida capacitação para julgar, tampouco imputar penalidade a quem quer que seja.

Como justificativa para atos dessa espécie, muitos evocam o direito à liberdade de expressão, sonegando que tal liberdade não concede salvo conduto para agressões e demais manifestações de ódio, além do que, esse tipo argumentação só é usado para defender aqueles que agridem seus desafetos, visto que na situação inversa os autores passam a ser taxados como vândalos.

É preciso pontuar que essa tão cantada em verso e prosa “liberdade de expressão” envolve não apenas o direito de se expressar, mas também o dever de respeitar, o que engloba forma, local e hora.

Já imaginaram no ambiente profissional um colaborador mandando outro calar a boca ao invés de pedir a palavra numa reunião, ou xingando, ou postando em redes sociais que deseja o mal de outro porque discorda da opinião desse.

No caso da Copa do Mundo, a situação ganha ainda mais gravidade por ocorrer em um ambiente esportivo, onde, em tese, princípios e valores nobres constituem a essência da atividade.

Por mais que se tenha restrições e diferenças em relação a alguém não se pode fazer justiça pelas próprias mãos. Tal condição se faz verdadeira tanto no âmbito do direito como também a título de autoproteção, afinal, não existe unanimidade na sociedade, ou seja, discordâncias sempre existirão e se forem banalizadas as agressões, a vítima pode ser qualquer um de nós, dependendo apenas do grau de covardia das pessoas.

Todavia, ainda que sejam ações preocupantes, há um lado bom nessa situação, que é a possibilidade de conhecer melhor pessoas cujas afinidades em outros temas nos deixam míopes à percepção de suas índoles.

Certeza ou convicção

Pela 5ª vez o sonho do hexa não se concretizou e, assim como ocorreu nas vezes anteriores, a caça aos culpados tornou-se a atividade mais popular por parte dos torcedores e da imprensa esportiva.

“O técnico errou ao estabelecer a ordem dos batedores dos pênaltis, jamais o melhor na função, supostamente o Neymar, deveria ser o último a cobrar”.

“O técnico errou ao não recuar o time para garantir o resultado após ter feito 1 x 0”.

“O técnico errou ao escalar um time todo reserva no jogo contra Camarões, pois o resultado ruim transmitiu confiança aos adversários”.

Mas o que falariam se o Brasil tivesse vencido a partida?

Não podemos ignorar que se o Neymar batesse o primeiro pênalti e errasse, seria bem provável que a confiança dos demais ficaria abalada.

Não podemos ignorar que, ao se jogar recuado, o adversário passa a ser mais ofensivo, o que pode incorrer no vazamento da defesa, ainda que essa esteja mais protegida.

Não podemos ignorar que o ato de poupar jogadores minimiza o risco de contusões e punições disciplinares.

Mas ignoramos isso tudo em nome da caça aos culpados, ou responsáveis, como queiram.

E aqui reside o ponto que pretendo abordar: a prepotência das pessoas em se acharem capacitados em assuntos que necessitam de um conhecimento muito maior do que o que efetivamente possuem, sendo que, mesmo que detivessem todo esse conhecimento, a certeza prévia é impossível por se tratar de uma atividade na qual o imponderável é bastante presente.

O tão criticado técnico, seja ele quem for, acompanha treinos, tem uma equipe que o municia sobre o estado fisiológico e psicológico de cada jogador e consegue ser bem remunerado exercendo tal atividade. Será que nós - sim eu me incluo entre os críticos - sem acompanharmos os treinos, sem informações e sem sermos bem ou nada remunerados em função do futebol, temos como atacar de forma peremptória as decisões do treinador?

A resposta parece fácil: evidente que não, ainda que tenhamos o direito a opinar.

O futebol, no caso, serve apenas como um exemplo para nos fazer refletir o quanto pecamos em outras áreas ao nos apegarmos à busca por se ter razão a qualquer custo, negligenciando que esse tipo de atitude traz consigo um risco enorme à própria credibilidade.

Na vida corporativa, por incrível que possa parecer, é comum ver profissionais criticando decisões em assuntos que julgam conhecer, mas cuja capacitação não passa de mera retórica.

Aliás, até na vida pessoal essa postura se manifesta usualmente. A preferência por ter razão, além de não deixar a pessoa evoluir, já que fica arraigada à sua convicção, ainda faz com que fique evidente sua limitação, insegurança e o pior, que sejam “evitadas” em diálogos, conversas e demais situações de interação, afinal, estarão sempre “certas” ou “sertas”.

Evidentemente que o assunto poderia ser explorado com muito mais exemplos até mesmo em relação à Copa do Mundo, porém, creio que continuaríamos sem poder precisar o que levam as pessoas a transformarem suas convicções em certezas absolutas.

Ensaio sobre a isenção

Ainda que as eleições tenham terminado, há muito ainda para se extrair delas no que tange ao entendimento do comportamento das pessoas, tarefa que é fundamental para qualquer boa gestão de marketing.
Nesse artigo falaremos dos chamados “isentões”, eleitores que optaram por votar em branco ou anularam e, diante dessa posição, receberam críticas dos dois lados.
Trazendo para o universo de bens de consumo, imaginem o cliente que chega no supermercado e não encontra a categoria de produto que ele pretende comprar. Exemplificaremos aqui com a carne de frango. O que ele deve fazer? Comprar carne bovina, mesmo sem gostar, comprar camarão, mesmo sendo alérgico, comprar peixe, mesmo sendo mais caro ou comprar carne suína, mesmo não podendo comê-la por causa da religião? Evidentemente que a situação é hipotética e exagerada, mas ilustra eventuais anseios não correspondidos.

Podemos realizar o mesmo exercício com marcas. Nesse cenário o consumidor vai ao estabelecimento varejista para, por exemplo, comprar Coca-Cola Zero em lata. Chegando lá só encontra a versão normal e a Pepsi Zero na embalagem pretendida ou até o próprio produto desejado, porém em embalagem de 2 litros.
E então? Qual a solução? Substituir o produto desejado ou deixar de comprar?

Há a hipótese de mudar de supermercado, é claro!
Evidentemente não há resposta correta! 
O mesmo ocorre nas eleições, se as opções disponíveis vão contra os princípios do eleitor, cabe a ele duas opções: decidir pelo que considera o menos pior ou por nenhuma das opções.
A forma pejorativa com que foi derivada a palavra “isento”, fez com que essa se tornasse uma espécie de “xingamento” utilizado pelos fanáticos que ficaram contrariados por não terem logrado êxito em suas tentativas de convencimento.
Aliás, curiosamente, os chamados “isentões” foram os que menos criticaram os votos alheios, fato proporcionado, provavelmente, pelos valores de respeito ao contraditório, independentemente de qual seja e/ou de quem a profere.

Achar que o consumidor se contenta com qualquer produto - ou qualquer candidato - é um erro crasso, pois, aumenta o risco de proporcionar espaço para que os concorrentes, mais atentos às necessidades dos potenciais clientes, desenvolvam soluções e as deixem disponíveis no mercado.
A verdade é que o marketing mudou.

Na fase que Kotler chamou de Marketing 1.0, as empresas focavam apenas a produção e seus respectivos portfólios. A concorrência era baixa, bastava comunicar e distribuir para vender. 
Depois veio a fase do Marketing 2.0, onde as empresas passaram a se preocupar em identificar as necessidades do consumidor. Todavia, ainda que já estejamos no estágio 5.0, muitas marcas e políticos ainda não se tocaram da evolução mais elementar - do 1.0 para o 2.0 -, e continuam achando que basta comunicar para merecerem a confiança dos consumidores/eleitores. 

Isso talvez explique o sucesso das marcas que acreditam no marketing...e também do número de pessoas que votam no menos pior ou em nenhum deles.

A Copa da intolerância

O processo de escolha das sedes para a Copa do Mundo costuma levar em consideração uma infinidade de variáveis, de forma que sejam equacionados os aspectos financeiros e esportivos, todos dentro de um contexto que contribua para o desenvolvimento mundial. Essa é a tese.

Desbravar novos países, ainda que estejam fora do círculo tradicional, ajuda, entre outras coisas, a popularizar o esporte na região, além de mostrá-la ao mundo. Evidentemente, é fundamental que tal decisão não interfira de forma contundente nas demais estruturas que circundem a economia, o esporte e os direitos humanos.

E no Qatar?

Não há como negar a pujança financeira do país, ainda que exista forte desigualdade social. Também não podemos desprezar que, mesmo sem ser uma potência esportiva no futebol, o país realizou grandes investimentos com o intuito de melhorar.

No que tange às condições climáticas, outro grande desafio, optou-se por marcar o evento para um período diferente do usual nesse tipo de competição, objetivando proporcionar temperaturas menos hostis e assim preservar o nível técnico e a saúde dos jogadores. 

Trata-se de uma concessão aparentemente salutar quando se foca o espetáculo, mas que também traz reflexos na economia de forma geral, visto que o evento passa a competir com a Black Friday e com o Natal, datas onde as marcas que já concorrem entre si tanto pelo consumo como pela atenção.

A alegação de que o evento ajuda nas vendas faz algum sentido em relação a alguns produtos, embora o consumo destes provavelmente viesse a ocorrer independentemente da Copa.

Outra situação de concessão por parte da organização aconteceu em relação a Budweiser que, mesmo sendo patrocinadora da FIFA,  não pode comercializar sua cerveja com álcool por restrições do país. 

Claro que um patrocínio dessa magnitude proporciona muitos outros benefícios à marca. A associação ao esporte, a exposição e as ativações são mais do que suficientes para trazer retorno ao investimento, na verdade, a comercialização é o que menos importa nesse caso, porém, sua proibição pode denotar que a FIFA não dá o devido valor aos patrocinadores.

Mas será que em nome da soberania da nação e diante de tanta intolerância, os direitos dos cidadãos devem ser ignorados? Será que deveria ter tal evento no Qatar?

Perguntas difíceis e que  sem acesso às negociações ocorridas deixa qualquer resposta com forte grau de "achismo".

Entretanto, por mais que seja indiscutível o direito de as nações sediarem eventos, há também que se considerar que sendo um evento global, a busca pelo equilíbrio entre as concessões deve reger as negociações, o que não parece ter havido.

A propósito, os próprios critérios de escolha foram bem nebulosos.

Onde trabalhar?

A compra do Twitter por parte do empresário Elon Musk, fundador da Tesla e da Space X, não para de repercutir. A última polêmica surgiu após o novo dono estabelecer que todos os colaboradores devem trabalhar de forma presencial, fato que já ocasionou cerca de 1500 pedidos de demissão.

Lembremos que antes da pandemia, a possibilidade fazer home office -  trabalhar de casa - mal existia. Poucas empresas concediam tal liberalidade, a qual era interpretada como uma forma de propiciar qualidade de vida aos funcionários.

Veio a pandemia e o home office virou regra de uma forma abrupta, isto é, sem tempo para adaptação às plataformas, ao ambiente doméstico e, sobretudo, à rotina. Logo no início, as pessoas marcavam reuniões a todo o momento como se quisessem ter testemunhas de que não estavam “dormindo” ou exercendo outras atividades durante o expediente.

Com o passar do tempo, as rotinas foram se adequando e um maior equilíbrio se instaurou. Estar em casa não significava mais ter que ficar 12 horas diante do computador participando de reuniões virtuais que traziam menos benefício à empresa do que outras tarefas que acabavam sendo preteridas em função do pouco tempo que sobrava. Dedicar algum período do expediente para pagar contas, entrar num site de notícias ou mesmo acessar o celular deixou de “ser um pecado”, aliás, da mesma forma que também não era no trabalho presencial.

Como parte da análise dessa discussão, jogamos luzes para um erro já enraizado no ambiente corporativo e com poucas perspectivas de mudança: a confusão entre carga de trabalho e carga de escritório, visto que o fato de estar no escritório não significa que se esteja produzindo. Quem nunca se deparou com colegas que evitam sair mais cedo do que os demais, gerando assim uma espiral de pessoas presente até altas horas da noite, porém com um índice de produção marginal? É fato que ficam bem vistos, afinal são tidos como profissionais que trabalham muito, pena que a interpretação do que seja “muito” dê margem à possibilidade da quantidade ser mais valorizada do que a qualidade.

A verdade é que as pessoas e as empresas acabaram se acostumando ao home office e incluindo ele a sua rotina – quantos espaços alugados foram devolvidos aos proprietários. Curioso notar que os mais velhos, por terem passado mais tempo de sua vida profissional trabalhando presencialmente, têm se mostrado menos resistentes à volta aos escritórios, sendo o raciocínio inverso aplicável aos mais jovens.

Nesse contexto, a possibilidade do trabalho híbrido – parte presencial, parte virtual - surgiu como um paliativo, mas que sem uma definição clara sobre escalas e responsabilidades acaba não aproveitando todo o potencial da iniciativa. 

Sim, é possível obter produtividade sem precisar estar presente todos os dias, por outro lado, a interação entre as áreas é fundamental. Ver pessoalmente, falar sobre assuntos diversos e o convívio ajudam demais na resolução de problemas, seja na agilidade como na qualidade, afinal a convivência contribui para que as pessoas passem a se entenderem através de olhares, entonação e até em termos de linguagem.

Voltando à determinação do Musk, não se pode negar que, como dono, ele tem total direito de estabelecer as políticas corporativas de sua empresa, desde que respeitando às leis trabalhistas. Todavia, seria mais prudente entender o ambiente organizacional para daí definir os modelos a serem adotados. Simplesmente determinar, apesar da prerrogativa, implica no risco de não reter, tampouco atrair profissionais tamanha a importância que o local de trabalho adquiriu na escala de valores.

As marcas esportivas na Copa 2022

Mais uma Copa do Mundo se inicia e mais uma vez aproveitamos o evento para analisar os movimentos das marcas esportivas no que tange ao suprimento das seleções.

Em 2022, a Nike voltou a ser a marca mais presente, fato que só tinha ocorrido em 2014. São treze seleções – três a mais do que em 2018 – que vestem seus uniformes. Dentre essas estão o Brasil, a França e a Inglaterra (equipes que somam oito conquistas do citado campeonato).

Em segundo lugar aparece a Adidas com sete times, cinco a menos do que na Copa passada. Desde 1974, a marca alemã já foi a mais presente em onze edições. Na atual, suas principais equipes são Alemanha, Argentina e Espanha, que juntas somam sete conquistas de Copa do Mundo.

Na terceira posição, colada à Adidas, vem a Puma com seis seleções. Cumpre relatar que na Copa de 2006, graças à sua forte presença no continente africano, a marca foi a líder em número de equipes. Na atual edição, a única de suas seleções que já conquistou o campeonato foi a do  Uruguai.

Quando descemos à análise para níveis continentais, encontramos a Nike ausente apenas na África, porém sendo a mais presente nos demais. A líder no continente africano é a Puma.

As demais marcas que completam a relação das que vestem seleções na Copa do Qatar são: Hummel, Kappa, Majid, Marathon,  New Balance e One All Sportscom uma equipe cada.

As mudanças no “ranking” das marcas ocorrem geralmente em função da classificação dos países, ou seja, são poucos os casos em que há troca de fornecedores. Das trinta e duas seleções que disputam a Copa de 2022, vinte e quatro também jogaram a de 2018 e dessas, apenas três (12,5%) mudaram de fornecedor: Iran, que deixou a Adidas pela iraniana Majid, Marrocos, que trocou a Adidas pela Puma e Tunísia que teve a Uhlsport substituída pela Kappa.

Como podemos constatar, as trocas aconteceram em seleções sem muita tradição no futebol. Na verdade, as mudanças costumam ocorrer com pouca frequência nos times considerados favoritos. A Alemanha, por exemplo, veste Adidas desde a Copa de 1982, a Argentina desde 1990 e a Espanha desde 1994. No caso das equipes supridas pela Nike, temos o Brasil que está com ela desde 1998.

Dos oito países que já conquistaram alguma edição da Copa do Mundo três mudaram de fornecedor no século atual: o Uruguai, que jogou com L Sporto em 2002 e em 2010 trajava Puma (2006 não se classificou), a Inglaterra, que em 2014 trocou a Umbro pela Nike, e a Itália, que jogou com Kappa em 2002 e com Puma nas posteriores que participou. A propósito, a partir de 2023, a Azurra será suprida pela Adidas. 

Ainda que a presença no maior número de equipes seja importante para as marcas, tanto no que diz respeito à exposição como às vendas, a possibilidade de se chegar à final e conquistar a Copa conferem vantagens ainda maiores às marcas. Sob esse prisma, a disputa se mostra bastante  acirrada, pois, considerando as cinco últimas Copas, temos a Adidas com quatro seleções campeãs e uma vice, a Nike com uma campeã e três vices, enquanto a Puma conta com um vice-campeonato.

Os "gurus" da internet

Alguns já devem ter ouvido a frase “todo dia sai de casa um bobo”, a qual costuma ser utilizada para explicar condutas desonestas que, sem a utilização de armas ou qualquer outra forma de coação, levam os incautos a sofrerem alguma espécie de prejuízo. 

Com o advento da internet, esses “golpes” se sofisticaram e até aumentaram, a ponto de podermos adaptar a frase do parágrafo anterior para algo do tipo “o bobo não precisa mais sair de casa”, tamanha a quantidade de fórmulas mágicas que são oferecidas para “melhorar” a vida das pessoas.

Ganhe dinheiro sem sair de casa! Emagreça X quilos em apenas um mês! Aprenda inglês em Y semanas!

Quem nunca se deparou com alguma publicidade com os dizeres similares aos narrados acima?

Se não bastassem tais ofertas, ainda há os gurus que, em nome de uma suposta sapiência exclusiva, atraem seguidores e fãs inebriados por palavras e casos espetaculares. 

A argumentação de que muitos desses não cobram nada para repassarem seus ensinamentos e são confiáveis, não se sustenta, pois há monetização em função da audiência, de patrocínios, de palestras e consultorias que certamente farão.

E por favor, não venham com a explicação que tais “gurus” são bons de marketing, pois definitivamente não são. Quem mente e engana não faz marketing, comete golpes, o que é completamente diferente, ainda que possam se aproveitar de alguns conceitos práticos da área.

Aliás, vale observar que as grandes referências em marketing pouco utilizam a auto-divulgação para mostrarem seus conhecimentos e obras, sendo a recíproca verdadeira.

Obviamente que não é correto, nem justo, generalizar e colocar todos os que se utilizam dos canais para proferir “ensinamentos” no mesmo rol de “gurus”. Na verdade, é bem provável que haja muito conteúdo bom. O difícil é separar o joio do trigo, até porque a miopia característica dos fanáticos não permite enxergar algumas questões básicas que permitiriam discernir a respeito.

A título de tentar fazer tal distinção, vale atentar para dois pontos:

- quem realmente conhece sobre algum tema geralmente não é taxativo, nem tenta oferecer receitas de sucessos infalíveis, preferindo colocar hipóteses, provocar reflexões e dar opiniões, ao invés de estabelecer verdades absolutas.

- procurar obter com profissionais realmente conceituados nas respectivas áreas, referências sobre o “guru”, isto é, investigar sobre como ele é reconhecido no meio.

Não há como negar que os canais que surgem no YouTube são ferramentas fantásticas, na medida em que concedem a oportunidade de se conhecer em qualquer lugar e momento sobre algum tema de forma gratuita em grande parte das vezes, mas, por outro lado, permite que pessoas com pouco conteúdo se apoderem de uma autoridade que não possuem para falar um monte de besteiras e desvirtuar de forma massiva alguns assuntos.

Novos tempos para o marketing

Enfim as eleições terminaram, entre vencidos e vencedores fica a certeza de que não faltaram perdedores.
Perderam a vergonha em defender seus candidatos de forma fanática, ficando cegos às falhas de preparo e conduta dos seus “escolhidos”.
Perderam amigos ao mostrarem que os princípios outrora mostrados não existiam ou foram extraviados para sabe-se lá onde.
Perderam a noção ao transformarem a essência dos grupos de redes sociais, criados outrora para abordar outros temas, em plataformas de suas convicções políticas.
Perderam a oportunidade de aprender com o contraditório para dali diminuírem a insegurança que os fazem se achar donos da verdade e infalíveis.
Mas e o marketing, onde fica nisso? Afinal a proposta do blog é discutir marketing e gestão.

A resposta é simples: diante desse contexto de “perdas”, aumenta cada vez mais a responsabilidade dos executivos de marketing no que tange à identificação detalhada do público-alvo, assim como em relação a se conscientizarem de que os atributos ligados à racionalidade podem não ser suficientes para a obtenção de bons resultados, mesmo porque a tentativa de encontrar coerência em fanáticos é uma enorme incoerência.
As eleições mostraram, entre outras coisas, que a necessidade de “pertencer”, isto é, fazer parte de algum grupo, seita, comunidade, seja lá como queiram chamar, é um desejo muitas vezes não revelado, mas que é latente no ser humano.
Deixaram claro também que tão ou mais importante do que a qualidade de algo ou alguém, é a quantidade de argumentos que propiciem justificativas internas e externas que embasem sua escolha. 

Todavia, talvez o principal desafio para o marketing seja aprender como sobressair no mercado sem a utilização de mentiras, mesmo sabendo que muitos concorrentes o farão cada vez mais. Afinal, numa completa inversão de valores, passou-se a aceitar a mentira como forma de liberdade de expressão com alegações de que o “mentiroso” está sujeito a arcar com as consequências do que falou, negligenciando a lentidão da justiça e que os estragos que as inverdades podem causar provavelmente não serão compensados pelas sanções judiciais. Algo mais ou menos na linha de permitir que se mate alguém baseado na possibilidade de o assassino vir a ser preso, ignorando que a vida perdida não volta.
Isso não significa dizer que a disputa contra os que se utilizam da ilegalidade é uma novidade. Claro que não é! Praticar preços competitivos concorrendo com quem sonega não é nada fácil, tal como não é disputar competições contra adversários que se dopam. A novidade dessa vez fica por conta do maior descaso com a prevenção baseado numa suposta punição futura, a qual, insisto, pode não ser suficiente para reparar os danos.
Vejamos como o marketing irá se adequar sem apelar para práticas que venham a distorcer sua essência, a qual já foi bastante abalada pelos chamados “marqueteiros” políticos.
Torçamos para que, pelo menos no mercado, a verdade não seja um mero vocábulo.

iPhone com ou sem?

 

A proibição da venda do aparelho celular iPhone 12 sem o carregador de bateria, independentemente dos aspectos jurídicos alegados pelo Ministério da Justiça, nos fornece uma ótima oportunidade para se refletir sobre o marketing no mundo dos produtos.

Inicialmente vale analisar a relação do carregador com o aparelho. Trata-se de um acessório ou parte do produto? O conceito de “acessório” está associado a algo não essencial. Como o telefone precisa de carga para funcionar, podemos tender a achar que o carregador é vital e como tal deve vir junto com o aparelho. Todavia, há que se considerar que a carga não precisa ser obtida necessariamente através de um equipamento próprio, ainda que dessa forma seja mais conveniente. Lembremos, a título de provocação, que os veículos automotivos não vêm com “enchedor” de pneus próprio.

A Apple, como forma de justificar a não inclusão do carregador, evoca que esse traz componentes nocivos ao meio ambiente, sendo mais apropriado diminuir sua circulação, até porque os proprietários podem se utilizar dos carregadores antigos. A explicação, embora guarde algum grau de legitimidade, é frágil na medida em que existe a possibilidade de o “cliente” estar comprando seu primeiro iPhone ou mesmo ter os antigos avariados. 

Passemos então ao marketing, ressaltando que é preciso considerar a hipótese de que a questão do custo do carregador tenha pesado na decisão, ou seja, se esse fosse incluído o preço do aparelho ficaria ainda mais caro. Por mais que possa passar despercebido, é preciso ter em mente que as partes incorporadas ao bem principal têm custos e como tal precisam ser cobradas dentro de uma margem que permita a continuidade da operação como um todo.

Daí, uma possível solução para o imbróglio seria a de proporcionar dois tipos de oferta: “aparelho + carregador” e “aparelho”.

Esgotada a análise sobre o “carregador”, passemos para os aspectos relacionados ao planejamento de produtos e respectivos lançamentos.

Antes é preciso chamar a atenção para o fato de que qualquer empresa para se manter saudável no mercado precisa reter os atuais clientes e conquistar novos, os quais chegam pelo rejuvenescimento da base da categoria ou advindos da concorrência.

Esses processos exigem que o produto ofertado seja percebido como mais atrativo do que o oferecido pela concorrência, porém, visando a contínua compra dos novos modelos, há que se ter um plano relacionado ao desenvolvimento e lançamento, daí a importância de se construir uma imagem associada à inovação.

Em outras palavras, a percepção do consumidor acerca dos benefícios tangíveis do produto deve ser capaz de provocar o desejo de comprá-lo, o qual é transformado em demanda efetiva na medida em que é suportado pelos benefícios intangíveis que agregam a percepção de “valor”.

Ao olharmos a evolução de preço dos iPhones, se nota um aumento cuja causa está intimamente ligada à evolução tecnológica, no entanto, qual será a elasticidade ao preço? Será que as vendas dos novos modelos estão similares ao início da operação da Apple como fabricante de smartphones?

Embora haja certamente um processo de fidelização, isto é, grande parte daqueles que usam iPhone se acostumaram e gostariam de permanecer utilizando, há também os aspectos financeiros que podem levar esses “fiéis” não só à diminuição na frequência de compras dos novos lançamentos como também à compra de versões menos atuais ou, mais grave, à mudança de marca.

Encontrar o ponto ótimo dessa equação é, sem dúvida, complexo, pois, além da necessidade de se desenvolver produtos mais atrativos dos que os da concorrência e dos que os lançados anteriormente, é preciso estudar os aspectos macro e microeconômicos em escala global para se praticar uma precificação que proporcione demanda e margem suficiente.

Esse breve exercício de análise sobre lançamentos de produtos, reforça um ponto já exposto em outros artigos: a importância fundamental de se conhecer economia para fazer uma boa gestão de marketing.

Onde colocar os produtos?

O expressivo aumento no preço dos alimentos tem levado as indústrias a desenvolverem produtos que impactem menos o bolso do consumidor. Tais alternativas vão desde a redução das embalagens até a formulações onde se misturam insumos alternativos. Aqui servem como exemplo a manteiga à base de margarina, o leite com soro de leite e a mozzarella processada com amido, entre outros.

Pelo fato de algumas das embalagens desses novos produtos serem similares às dos originais, os órgãos de defesa do consumidor têm se manifestado tanto junto à indústria como ao varejo.

Em relação às indústrias, seria realmente importante haver diferenciações mais expressivas, de forma que o consumidor não se confundisse na hora da compra. Todavia, há que se entender que o design das embalagens deve guardar uma relação que propicie sinergia entre os produtos da empresa, de forma a auferir ganhos no fortalecimento da marca, ou seja, as mudanças não podem vir a descaracterizar a linha mestra que concede unidade a todos os produtos da marca.

Já no caso do varejo, a intervenção dos órgãos não parece muito coerente, pois o lay-out dos supermercados é elaborado pensando justamente no benefício do consumidor. A busca por colocar produtos correlatos próximos uns dos outros é um enorme desafio em um ambiente onde o espaço é finito, novos produtos são lançados a todo o momento e as categorias se confundem.

Para ilustrar essa “confusão” entre categorias, convidamos o leitor a responder algumas questões: um leite à base de castanhas deve estar no mesmo espaço de laticínios ou no de produtos veganos?  As torradas devem ficar no setor de panificação ou no de biscoitos, quem sabe no de snacks? Não há certo ou errado, dependerá de testes, da área disponível ou da simples vontade dos responsáveis pela decisão.

Esse tipo de decisão, por mais que possa parecer sem importância aos olhos de quem não atua nos segmentos de varejo e de bens de consumo, e é de fundamental valia para a operação.

No lado do varejo, a lucratividade por metro quadrado é um excelente balizador do espaço a ser dedicado às categorias, além do que, ter produtos complementares próximos – tipo molho de tomate e massa – impulsiona sobremaneira as vendas.

Pelo lado da indústria, a localização dos produtos não é menos importante, o que faz com que se pague pelos espaços mais atrativos nas gôndolas ou mesmo por áreas nobres e atrativas do estabelecimento varejista.

A busca por culpados no caso desses novos produtos mais em conta não é saudável e só serve para se jogar uma cortina de fumaça na origem dos problemas: o reflexo de um mundo em guerra que,  após um período de pandemia, faz com que a demanda por commodities aumente substancialmente em termos globais. Nesse cenário, os produtores brasileiros acabam aumentando seus preços internos para terem os mesmos resultados que teriam exportando, culminando em maiores custos para a indústria.

A solução encontrada nada mais é do que uma tentativa de suprir a população sem impactar ainda mais suas finanças.

Marcas esportivas no futebol - 2022-2023

A edição 2022/23 do estudo sobre as marcas esportivas que vestem os principais clubes de futebol  acaba de ser publicado pela Jambo Sport Business, consultoria voltada à gestão esportiva. A análise em questão ocorre desde 2014 e considera os times da 1ª divisão das 20 principais ligas, totalizando 283 equipes e pode ser acessada através do link https://www.linkedin.com/posts/halfen_marcas-esportivas-nas-20-ligas-mais-valiosas-activity-6984064701512986624-AHhH?utm_source=share&utm_medium=member_desktop
A grande novidade na versão atual se deu na liderança, onde a Adidas tomou a posição que a Nike ocupava desde que o estudo é realizado. A marca alemã ao incorporar mais sete times em relação à temporada passada chegou a 71 equipes, ao passo que a marca norte-americana ficou com menos três times, totalizando 70. 

Na 3ª posição aparece a Puma, seguida por Macron e Kappa, conforme pode ser visto no gráfico ao lado.
Quando fazemos o mesmo exercício tomando como base os 30 clubes que mais faturam segundo o relatório Football Money League da Deloitte, a Nike volta a liderar e a Adidas passa a ser a 2ª marca, vindo empatadas na 3ª posição a Puma e a inglesa Castore.
Sobre a Castore, podemos citar que foi a marca que mais “tomou” grandes clubes da concorrência: Sevilla que vestia Nike, Aston Villa que era suprido pela Kappa e Bayer Leverkusen que usava Jako. Outra troca digna de destaque aconteceu na Lazio que deixou a Macron pela Mizuno. No total foram 45 trocas de fornecedores, uma a menos do que na temporada anterior.
Dois fatos devem ser destacados: 
(i) a quantidade de marcas regionais passou de 26 para 27. Consideramos como critério para essa classificação, as marcas que têm operação basicamente no país em que sua matriz está localizada, ou seja, estar vestindo apenas clubes daquele país em nossa amostra. A Colômbia com nove e a Argentina com sete são os países com maior incidência de clubes com esse tipo de fornecimento;

(ii) o número de marcas próprias também cresceu em relação à ultima temporada. Em número de times passou de seis para nove e de países de dois para quatro (Argentina, Brasil, Bélgica e Itália). Se agruparmos todas as marcas próprias como uma, essa seria a 8ª colocada empatada com a New Balance.
Compilando esses dois fatos temos que 59,3% das marcas regionais se encontram na América do Sul, assim como 77,8% das próprias, o que nos leva a concluir que o continente, apesar da sua relevância em termos de tradição futebolística, é um mercado marginal em termos comerciais.
Corrobora para essa conclusão a análise em que o estudo faz em relação ao somatório das três marcas globais – Adidas, Nike e Puma –, o qual totaliza  44,2% na Europa e apenas 20,6% na América do Sul, a propósito a participação nesse continente só ultrapassou os 30% na temporada 2014-15, certamente influenciada pela Copa ter sido realizada no Brasil.
Essas e outras informações estão disponibilizadas no estudo, inclusive individualizadas por país.

Vale tudo pelo conteúdo?

 

A busca por fazer das competições esportivas um gerador de conteúdo tem levado a alguns exageros definitivamente inaceitáveis.

Como forma de justificativa para atos que descaracterizam o esporte, abusam do termo “sports entertainment” – entretenimento esportivo -, sem nem procurarem entender o que isso efetivamente significa.

Para melhor explicar, vamos à origem do termo, que foi cunhado na década de 1980 pelo presidente da WWF (World Wrestling Federation) - agora WWE - com o intuito de descrever a modalidade sob o prisma de marketing e assim aumentar a atratividade junto aos potenciais patrocinadores.  

Podemos ainda enquadrar nessa categoria os Harlem Globetrotters que, de forma divertida, demonstra a habilidade dos jogadores de basquetebol em um ambiente de descontração.

No próprio ambiente mais competitivo, vemos algumas modalidades mudando regras para deixar as disputas mais atrativas. Isso sem falar nas inúmeras ações destinadas à melhoria da experiência de assistir os eventos nas arenas.

Tudo isso é válido, pois, através da busca por mais fãs, se consegue maiores receitas.

Reparem, no entanto, que nenhuma das ações voltadas a deixar a competição com mais cara de entretenimento, abdica da parte mais importante do evento: o esporte.

Esse movimento do "esporte-entretenimento” lembra um pouco, guardadas as devidas proporções, a popularização da expressão marketing esportivo, na qual pessoas que gostam e vivem no esporte, acrescentam o termo marketing, pouco entendendo o que ele significa.

Assim como o esporte é a parte fundamental do sports entertainment, o marketing o é no marketing esportivo.

Não deve haver espaço em hipótese alguma para que competições esportivas sejam vilipendiadas em nome da criação de conteúdo.

O esporte é o negócio fim da atividade, fazê-lo se tornar um entretenimento é o diferencial. Analogamente, podemos citar os supermercados que, com o intuito de ficarem mais atrativos, colocam restaurantes em suas áreas de vendas, porém, o negócio fim continua sendo a comercialização dos itens e não os pratos oferecidos.

Para a defesa do esporte, as federações, confederações e ligas têm papel fundamental. Aqui abrimos um parêntesis para elogiar a Conmebol que, em um jogo da Libertadores, notificou o Facebook por ter colocado “influenciadores digitais” no gramado, sendo que um deles acabou comemorando um gol junto aos jogadores.

Imaginem se os repórteres de campo, em busca de um conteúdo melhor para seus veículos, comecem a ter uma interatividade maior durante o jogo?

A linha que separa a atratividade da seriedade das competições, de fato, é tênue, por isso, antes de se adotar medidas para a busca de conteúdo, é necessário avaliar de forma criteriosa as possíveis consequências tendo sempre em mente que tal busca, jamais, pode chegar às raias de distorcer o esporte.

Federer - o melhor de todos os tempos

O anúncio da aposentadoria do tenista Roger Federer, apontado pela grande maioria como o melhor tenista de todos os tempos, causou certa apreensão no mundo do tênis em função do que ele representa  para a modalidade.

Ah, mas ele não é o tenista que mais conquistou títulos de Grand Slam, ah, mas ele no confronto direto tem mais derrotas do que fulano...

Esses e outros argumentos certamente serão utilizados pelos fãs de outros tenistas para contestar a afirmação de que o suíço é o melhor tenista de todos os tempos (GOAT - Greatest Of All Time), ok, mas lembramos que ser o melhor não significa ser invencível ou infalível.

Além do que, os pró-Federer poderão rebater com outras tantas estatísticas que só servirão para cada lado “achar que ganhou a discussão”.

Trazendo para o mercado corporativo, qual gestão corporativa é melhor? Aquela que aumenta receitas, a que ganha participação de mercado, a que aumenta a lucratividade, a que melhora o fluxo de caixa...a quantidade de métricas é vasta. 

Normal, a utilização de números a favor de suas convicções acontece em qualquer segmento da sociedade e na maior parte das vezes é inconclusiva.

Contudo, no caso do Federer, mesmo ciente da pouca eficácia da discussão, creio ser possível utilizar um conceito bastante utilizado no marketing, o da intangibilidade, e considerá-lo o melhor em função de uma particular convicção: a de que aquele que faz algo difícil, mas que aos olhos dos outros é percebido como fácil é alguém diferenciado e, quando essa mesma pessoa consegue resultados excelentes atuando dessa forma, apontá-lo como o melhor guarda grande dose de coerência.

Os movimentos e jogadas do Roger fazem com que qualquer espectador considere fácil jogar tênis, nenhum outro jogador executa movimentos tão elegantes e perfeitos. Elegância que se estende à postura pessoal dentro e fora da quadra, a qual referenda a tese de que para se fazer o julgamento acerca de quem é o melhor, é fundamental considerar o máximo de aspectos que formam um atleta.

A riqueza obtida pelo tenista, segundo alguns levantamentos, aponta para algo na faixa de 1 bilhão de dólares, apesar de relevante, o que chama mais atenção é que a maior parte desse valor advém de contratos e patrocínios, de forma que a premiação obtida pelos 103 títulos, 20 Grand Slams e 1251 vitórias equivalem a um percentual na faixa de 15% do total arrecadado através do tênis.

Marcas como Mercedes Benz, Lindt, Rolex, Net Jets, Moet Chandon, Rimowa, Barilla, Credit Suisse, Wilson e Uniqlo são algumas que entendem a importância de ter Federer como seu embaixador, pois reforça os valores que as posicionam. A propósito, muitos, se não a totalidade desses patrocínios continuarão vigentes mesmo após a aposentadoria, fato que agrega mais argumentos à nossa tese de ser ele o melhor tenista de todos os tempos.

Por fim, deve ser relatado o respeito e admiração dos principais rivais, tendo aqui como maior expoente Rafael Nadal que, apesar da rivalidade, sempre demonstrou prazer e reverência em jogar contra o suíço. Aqui peço licença poética para chamar o espanhol de o "outro melhor de todos os tempos", equiparação atingida pelos resultados e, principalmente, por suas lágrimas na despedida do amigo-rival.

Uma pena que esse dia tenha chegado, pois, embora seja um ciclo natural, a sensação de que não o veremos em quadra no próximo Grand Slam deixará, pelo menos por algum tempo, a sensação de que parte da graça acabou. 

Eu falo! Você entende?

Os que costumam ler esse blog certamente já perceberam sua forma insistente de ressaltar o conceito de marketing, fazendo sempre questão de esclarecer que não se trata de vendas, tampouco de comunicação.

Essa insistência pelo esclarecimento pode até fazer parecer que a comunicação, uma ferramenta a ser adotada  - ou não - pelo marketing, tenha uma importância menor, o que não é verdade.

Tomando o máximo de cuidado para não cometer injustiças, muito menos criar algum tipo de hierarquização entre áreas, exploraremos nesse artigo o quanto a comunicação é importante em todas as esferas da sociedade, inclusive para o marketing.

Por ser algo que habita o cotidiano de todos, tem sido usual encontrar "curiosos" que desprezam a técnica necessária para exercer funções inerentes à área atuando como especialistas no assunto e cometendo erros crassos. O cerne desses está ligado principalmente à negligência em relação ao entendimento dos hábitos e perfis de quem precisa ser impactado, o que é algo relativamente simples de resolver, basta estar atento à eficácia ao invés de simplesmente à estética.

Em peças publicitárias não é incomum encontrar letras pequenas em material destinado a públicos mais maduros, assim como não é raro nos depararmos com textos extensos em espaços onde o público que por ali passa o faz em velocidades que não permitem a leitura do todo.

Ah, ainda nesse contexto, não há como deixar criticar os materiais até plasticamente bonitos, mas onde os fundos não propiciam o devido contraste com as fontes dos textos.

Até em nosso cotidiano, por mais cuidadosos que tentemos ser, incorremos muitas vezes em erros de comunicação. Assuntos que dominamos são por nós interpretados como de conhecimento geral e, mesmo cientes dessa situação não conseguimos alinhar o conteúdo da fala para adequá-la à compreensão dos ouvintes, ou pelo menos da maioria deles.

Tão grave e difícil é o policiamento acerca dos termos a serem utilizados. Toda profissão incorpora jargões facilmente entendíveis entre os “iguais”, mas que deixam os pouco afeitos ao tema perdidos. Por mais que não sejam idiomas oficiais, não há como negar a existência do “economês”, do “juridiquês” e do “marketês”, entre outros. Aliás, há profissões que até nos levam a cogitar a existência de um próprio alfabeto, como bem ilustram as letras de médicos.

E não nos esqueçamos das siglas. Sim, por mais que sejam óbvias para os que com elas convivem, a realidade contrapõe essa obviedade.

As inúmeras situações descritas acima servem, de fato, como alerta para equívocos que se incorporam ao nosso dia a dia e pouco percebemos. Aliás, é bastante provável que vários artigos desse blog, incluindo esse, apresentem falhas que aqui mesmo apontamos. 

Dessa forma, reiteramos que, mais importante do que estética e sacadas criativas é a identificação do público a ser atingido e suas respectivas características em termos de hábito, interesse e perfil.

Marketing para fanáticos

 

A proximidade das eleições tem nos feito novamente refletir sobre um ponto que deveria nortear todo gestor de marketing: o comportamento do consumidor.
Em um primeiro momento, nosso exercício sobre o tema buscou equiparar os candidatos a um produto e os eleitores como os clientes responsáveis pela escolha. Nessa analogia evocamos os 4 P’s de marketing, entendendo que o P de ponto não proporciona nenhum diferencial, afinal as opções estão disponíveis a todos, e o P de preço idem, ainda que futuramente talvez fosse possível ter alguma noção do quanto pode ter custado a escolha. Assim haveria algum tipo de variação apenas no P de publicidade e no P de produto, embora seja muito difícil atestar a veracidade/viabilidade das propostas apresentadas - quando elas existem, é claro.
Após inúmeras observações sobre as motivações que levam a escolha de um candidato, entendemos que, infelizmente, o ato de votar tem sido para grande parte dos eleitores uma manifestação de paixão que chega muitas vezes às raias do fanatismo. Nesse contexto, não seria absurdo supor que o comportamento desses "eleitores" mais se assemelha ao de um torcedor do que o de um cidadão consciente das necessidades do local que habita.

Por mais triste que possa parecer essa comparação, as situações que levam a encampá-la aparecem a todo momento.

Qual torcedor nunca reclamou do árbitro? Qual torcedor nunca achou que a imprensa protege descaradamente o time adversário?

Trazendo para o universo da política, quem já não se deparou com eleitores se referindo a veículos de comunicação como lixo e/ou culpando os poderes judiciários por alguma conjuntura que o desagrade?

Em tempo, é mandatório esclarecer que não vai aqui nenhum tipo de juízo de valor acerca das instituições e entes citados, apenas sobre a similaridade das reações a respeito.

Corrobora para a mesma suposição, o comportamento nas redes sociais, onde as pessoas defendem seus candidatos sem nenhum embasamento mais elaborado, simplesmente repetindo ou encaminhando mensagens que deixem seus “heróis” como seres infalíveis que nunca erram e estão sempre com razão. 
Como parte desse processo, vemos o país se transformar de uma hora para outra em um celeiro de especialistas em cibersegurança, que sabem tudo sobre urnas eletrônicas, hackers e fraudes, nem que para isso precisem se utilizar de argumentos infelizes, os quais só servem para mostrar os limitados conhecimentos que possuem e para agrupá-los junto aos demais membros da torcida organizada contra ou a favor de algum candidato.
Não podemos nos esquecer dos “médicos” que, mesmo sem terem cursado medicina, são taxativos sobre remédios, tratamentos e vacinas.
Reiteramos que não vai aqui nenhum juízo de valor sobre as posições, apenas sobre o pouco valor que dão à própria credibilidade quando se trata de defender o político de estimação ou de coração.

Tais posturas remetem à brincadeira que costuma ser feita quando comparamos nosso time ao do rival, onde, sob nossa ótica, nossos jogadores são melhores do goleiro ao ponta esquerda. E o pior é que alguns até acreditam na própria avaliação passional.
As consequências desse tipo de comportamento são péssimas e entre elas estão: 
- o aumento da polarização, visto que a outra parte, ao perceber o radicalismo sem embasamento, passa a agir de forma idêntica, encampando posicionamentos tão absurdos quanto os dos "adversários".
- fazer com que que as perspectivas de desenvolvimento e melhoria tendam a zero, visto o contentamento advir de quem sugeriu/implantou a solução e não da solução em si.
Nesse cenário, criar estratégias de marketing para atrair quem tem o comportamento calcado no fanatismo só faz sentido se abdicarmos dos aspectos racionais e incentivarmos a adoração a símbolos, frases feitas e costumes, mesmo que na prática não sejam seguidos.
Um perigo!