As relações entre fornecedores de material esportivo e clubes/atletas/confederações não costumam ser muito duradouras, fato que pode ser creditado ao desgaste natural que amplifica as insatisfações surgidas em qualquer tipo de relacionamento.
Há, no entanto, parcerias que parecem ser eternas tamanho é o grau de associação desenvolvido, fruto esse, principalmente, do tempo da “união”.
Quem seria capaz de imaginar o Bayern Munich usando o uniforme de uma marca diferente da Adidas? Ou o Usain Bolt com uma sapatilha que não seja Puma? E a Serena Williams jogar sem estar vestindo Nike?
Nessa relação poderíamos incluir o tenista Roger Federer que desde o início de sua carreira profissional em 1998 utilizava os produtos da Nike, porém, a partir do torneio de Wimbledon 2018 passou a vestir roupas da Uniqlo em função de um contrato que irá lhe render US$ 300 milhões em 10 anos.
Esperar um retorno dessa quantia em termos de vendas de produtos ligados a essa modalidade esportiva, no caso as réplicas dos uniformes utilizados pelo tenista, seria um erro do Uniqlo. Para atestar essa conclusão basta ver o espaço que os produtos relacionados à modalidade ocupam nas lojas de material esportivo.
Então por qual razão a Uniqlo tomou essa decisão? Será que não tinha o devido conhecimento sobre esse mercado já que não é uma empresa do ramo esportivo?
De fato, apesar de vestir alguns tenistas como o japonês Kei Nishikori e ter fornecido os uniformes para a delegação do Japão nos Jogos Olímpicos de 1998 e 2002, a Uniqlo não é uma empresa do segmento de material esportivo, fato que pode até prejudicar seu entendimento sobre esse mercado, porém isso pouco importa para seus objetivos.
A Uniqlo, na verdade, tem como concorrentes diretos outras cadeias de varejo ligadas à moda, como é o caso da espanhola Zara e da sueca H&M que vez por outra aparece no cenário esportivo.
Essas redes costumam ofertar roupas de bom gosto que seguem os ditames da moda, entretanto para oferecer uma boa relação de custo-benefício ao consumidor não prezam tanto pela durabilidade dos produtos, ou seja, não dão muita importância se as peças seguem uma tendência efêmera ou se estarão na moda por mais tempo.
Dentro desse contexto, sua estratégia passa mandatoriamente pelo processo de associação ao conceito, sendo que Roger Federer - pelo seu perfil elegante, vencedor e por já ser patrocinado por outras marcas que remetem às características buscadas, tais como Mercedes Benz e Lindt - tem tudo para ser o agente mercadológico ideal para que o objetivo seja alacançado.
Além desses aspectos relacionados ao posicionamento da marca, o número de seguidores nas redes sociais do maior vencedor na história do tênis é outro benefício que a Uniqlo capitaliza com a parceria.
Pode até ser que, em função da idade, o número de conquistas esportivas do suíço com a nova marca não seja tão grande quanto foi no tempo em que trajava os uniformes da Nike, contudo, tanto ele como a Uniqlo passam a protagonizar um excelente case de marketing que mostra a importância de se ter uma visão estratégica do mercado, além de desmontar uma série de paradigmas popularizados pelos "especialistas" na área, entre os quais está o de priorizar apenas as jovens promessas em seus investimentos.
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