terça-feira, 12 de outubro de 2010

Segmentação de mercado

Segmentação de mercado é o processo de divisão de um determinado universo de pessoas em subgrupos que guardem alguma espécie de homogeneidade.
O que se objetiva com esse processo é estabelecer estratégias de marketing mais eficazes, visto que as mesmas levarão em conta, grupos de pessoas que tendam a ter sentimentos, percepções e anseios semelhantes.
Os critérios de segmentação são variados, entre os mais utilizados podem ser citados:
Demográficos - faixa etária, sexo, estado civil, nacionalidade, religião e raça.
Sócioeconômicos – classe social, escolaridade e ocupação profissional.
Geográfico – localização.
Psicográficos – hábitos, personalidade e estilo de vida.
Comportamentais - seriam os critérios em relação aos comportamentos de consumo, processos de decisão, quantidades adquiridas e hábitos de utilização.

No esporte, ainda que muitas vezes de forma involuntária, também é possível encontrar alguns cases de segmentação.

O FC St. Pauli de Hamburgo na Alemanha, recém promovido à Bundesliga – 1ª divisão alemã - talvez seja o melhor exemplo desse processo.
Fundado em 1889, só a partir da segunda metade dos anos 80 conseguiu destaque, o qual pode ser creditado à mudança de sua sede para Reeperbahnn, zona portuária de Hamburgo, vizinha às áreas de prostituição e ponto alternativo da cidade.
Com isso atraiu adeptos provenientes da Hafenstrasse, uma rua com quase todos os prédios ocupados por jovens desempregados que viviam do seguro social, ativistas vegetarianos, artistas e seguidores da filosofia esquerdista.
Em pouco tempo, a torcida passou a ter um perfil mais específico, contribuindo para isso o fato de ter sido o clube pioneiro a banir manifestações nazistas no seu estádio.
Iniciativas como essa angariaram a simpatia daqueles que seguiam o movimento punk e tornaram-se símbolo para todo o mundo.
A torcida saúda seus jogadores quando entram em campo com os versos da música Hell‘s Bells, clássico da banda de heavy metal AC/DC. Ao contrário das torcidas dos clubes brasileiros, que também se aproveitam de músicas populares para adaptarem frases de incentivo, a do St. Paul mantém a letra original.
O uniforme do time é marrom e tem sido frequentemente utilizado por artistas internacionais em suas apresentações.
O símbolo adotado pelos torcedores é uma bandeira de pirata com crânio e ossos em forma de X, que é mais conhecida do que o próprio escudo oficial.
Fortalece o perfil do clube, o fato de ser estatutariamente contra o racismo, o fascismo, a homofobia e o machismo, além de ser identificado com os movimentos anticapitalistas europeus. Vale também citar que o atual presidente do clube é homossexual assumido e que o clube já teve um presidente travesti.
Todo esse contexto “politicamente correto” tem rendido dividendos ao clube, que em 2012 inaugurará seu novo centro de treinamento e aumentará a capacidade do estádio para 27 mil pessoas, estádio esse que recebeu em 1970, o nome do ex-presidente Wilhelm Koch, porém voltou a ser chamado de Millernator em 1999, quando se descobriu que Koch tinha sido membro do Partido Nazista durante a guerra. Por estatuto, a possibilidade de "naming rights" é proibida.
Outros casos que podem ser enquadrados no assunto são:
O Assyrka, time da 2ª divisão da Suécia é um clube formado por torcedores de etnia assíria, emigrantes da Síria, Iraque, Turquia e Irã, que na falta de um país que os abrigue, enxergam o time como seu representante.

Na Escócia, a rivalidade entre Rangers de tradição protestante anglicana e o Celtic fundado por padres católicos é temperada pela questão religiosa.
Os torcedores do Rangers colocam em suas bandeiras o rosto da rainha da Inglaterra, cantam o hino britânico e apoiam o grupo terrorista Ulster. Como forma de provocação usam camisas laranja numa alusão à queda da monarquia católica de Guilherme D’ Orange.
Já os torcedores do Celtic colocam em sua bandeira a imagem do papa e apoiam o grupo terrorista irlandês Ira.

O Tottenham na Inglaterra e o Ajax da Holanda são os times das comunidades judaicas locais. Sendo que alguns torcedores do time holandês, mesmo não sendo judeus, carregam símbolos ligados à religião.

No Brasil, o processo de segmentação no esporte ainda é pouco trabalhado, e quando ocorre se dá mais na esfera da nacionalidade por conta dos imigrantes.
No futebol, por exemplo, a colônia portuguesa costuma torcer pela Portuguesa de Desportos em São Paulo e pelo Vasco da Gama no Rio.
Esportes como softbol e beisebol têm, ainda, sua maioria de praticantes constituída de descendentes japoneses.

Na verdade, o próprio fato de ser torcedor de um clube ou praticante de uma modalidade esportiva poderia ser um critério de segmentação, entretanto, para que isso ocorra de forma, digamos, responsável pelo prisma de marketing, seria necessário que os gestores responsáveis por clubes e confederações estabelecessem um posicionamento mercadológico, que permitisse atrair seguidores que com ele se identificassem.

Creio, no entanto, que tal iniciativa ainda esteja distante do esporte brasileiro, visto que as chamadas “ações de marketing” elaboradas por parte dos falsos especialistas nacionais têm ficado restritas a promoções, criação de camisetas comemorativas e demais coisas do gênero, deixando de lado todo o caráter estratégico que deveria nortear a gestão.


Um comentário:

  1. ¨Muito belo , matéria preciosíssima . Que o Altísimo ,Pai de Nosso
    Senhor Jesus , continue lhe abençoando .

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