Se irritar é humano

Um dos temas que mais suscitaram comentários nas últimas semanas foi a indisciplina do jogador santista Neymar, a qual culminou com a demissão do então treinador da equipe.

Creio que os argumentos sobre o ocorrido já tenham sido esgotados, além do que, o objetivo desse blog não é discutir os procedimentos disciplinares que devem reger as relações entre atletas, técnicos e dirigentes.

Porém, sob o prisma de marketing, algumas dúvidas surgem a respeito da eficácia em se associar uma marca a algum atleta com características temperamentais ou mesmo de indisciplina.

Alguns defendem a ideia de que apenas atletas cordatos devem ter participação em campanhas de marketing.
Outros preferem jamais utilizar pessoas, independentemente de serem esportistas, pois temem que se envolvam em situações que possam comprometer a imagem das marcas a elas associadas.

Em casos mais extremos como o ocorrido com o golfista Tiger Woods http://halfen-mktsport.blogspot.com/2010/01/tiger-woods-os-riscos-do-patrocinio.html ou com o nadador Michael Phelps, que foi filmado consumindo um cigarro “alternativo”, os contratos chegam a ser rescindidos.

Na verdade, o marketing não é uma ciência exata, e, portanto, fica difícil estabelecer qual a conduta correta, sem que seja bem analisado todo o contexto do fato ocorrido.

Vale, no entanto, citar alguns casos em que personalidades do mundo esportivo participam de campanhas publicitárias, mesmo não sendo exemplos de temperamentos dóceis e fáceis.

O treinador Bernardinho, apesar das demonstrações de irritação nos jogos, é uma das personalidades mais requisitadas para passar credibilidade em anúncios de produtos e serviços. Isso ocorre em função do seu histórico de excelentes resultados, que por sua vez são obtidos graças a sua competência e ética, ou seja, suas características positivas falam mais alto do que os eventuais momentos de destemperos.

Um caso que também merece destaque é o do absorvente Tampax, que soube capitalizar em cima de uma situação de descontrole emocional da tenista Serena Williams.

No US Open de 2009, Serena discutiu asperamente com uma juíza de linha, fato que lhe custou uma falta técnica que a fez perder a partida e uma multa de US$ 10.000.
Apesar do incidente, a Procter & Gamble usou Serena para estrelar uma campanha de absorvente, na qual a atleta aparecia numa quadra de tênis em confronto com outra mulher, essa vestida de “Mãe Natureza”.

A mensagem do anúncio era: Don’t let “monthly visits” from Mother Nature get in your way (não deixe que as visitas mensais da “Mãe Natureza” entrem em seu caminho).

Ou seja, a P&G aproveitou-se de uma situação de destempero de uma grande atleta para dar humor a uma campanha voltada às mulheres, que geralmente se irritam com as tais “visitas”.

Reitero que não existe uma verdade absoluta sobre como proceder em relação a esportistas temperamentais no que tange ao marketing.

Contudo, ao contrário dos atletas e técnicos, que têm suas atitudes impulsivas no calor de uma competição, os gestores de marketing dispõem geralmente de tempo suficiente para avaliar as atitudes explosivas de alguns esportistas e revertê-las em iniciativas criativas.

PS: A título de esclarecimento, esse blog não preconiza indisciplinas nem desrespeito a hierarquias.

Quem vive sem disciplina, vive sem honra - Provérbio irlandês.