terça-feira, 6 de novembro de 2012

Fidelização


Essa é uma das palavras mais utilizadas pelos “supostos” especialistas, aqueles que acham que marketing é uma ciência exata e que para atuar nessa área basta ter ideias. 

Consideram fundamental a implementação de projetos de fidelização, mas, infelizmente, esquecem que para tal é necessário ter total domínio dos mecanismos de composição de custos e conhecimento do comportamento de consumo de cada segmento de seus clientes, além de um canal de comunicação direto para eles. 

Outro erro, muito comum é confundir fidelização com retenção. 

Fidelizar é fazer com que o cliente consuma mais e por mais tempo seus produtos e o mínimo possível da concorrência numa dada categoria.
Enquanto que reter é implementar mecanismos que evitem que seu cliente deixe de consumir seus produtos. 

Uma sutil diferença, mas que revela o grau de capacidade dos gestores e “especialistas” quando discorrem a respeito. 

Na verdade, um bom programa de fidelização, pode trazer muito mais benefícios do que a esperada geração direta de vendas, pois quando bem executado, é capaz de levantar dados importantes sobre os consumidores, o que, por sua vez, é fundamental para definições de estratégias mercadológicas. 

Somado a isso, há o fator “recomendação”, ou boca a boca, extremamente importante no marketing. 

Um dos cases mais interessantes de programas de fidelização foi executado no segmento varejista pela rede inglesa Tesco ao instituir um programa de pontos que seriam trocados por descontos e mercadorias.
Para o programa ser viável seria necessário um aumento de vendas de 1,6%. Inicialmente as vendas aumentaram 4% e depois se estabilizaram em 2%, o que permitiu à Tesco ultrapassar a até então líder Sainsbury's. 

Notem que não basta simplesmente ter a ideia de dar pontos em função do consumo, pois sem um elaborado estudo microeconômico esse tipo de plano tende ao fracasso. 

Passando para a esfera esportiva, temos o Manchester City, como um dos bons exemplos de programas de fidelização. 
Ele oferece quatro categorias de membros (Superbia, Platinum, Gold e Blue) que se diferenciam em função dos benefícios. 
O Superbia, por exemplo, dá direito a ingressos para todos os jogos tanto em casa como no campo dos visitantes, loyalty points que dão acesso aos ingressos para finais das Copas e podem também ser utilizados em leilões online, 10% de descontos nas lojas físicas e de comércio eletrônico do clube, estacionamento com preço reduzido, descontos em passagens aéreas na Etihad Airways, patrocinadora do time, etc. 
Outra extensão interessante desse programa é o chamado “Family Stand”, no qual uma área do estádio é dedicada para adultos que estejam acompanhados de menores de 16 anos, com o objetivo de ter um espaço mais familiar e que atraia parceiros que foquem tal público. 

No Brasil, projetos desse tipo já estão em estágios avançados, mais ainda esbarram em problemas ligados ao calendário, instalações, preço, falta de costume do público e em muitos casos, no número reduzido de associados, daí a razão para a existência da categoria sócio futebol ou torcedor ser considerada vital para o futuro dos clubes.


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