terça-feira, 7 de outubro de 2014

Nenhuma mentira interessa


A utilização de mentiras e propagandas enganosas para valorizar um produto ou serviço é uma das causas do marketing ser visto de forma distorcida.
Para evitar mais distorções, convém ressaltar, de novo, que marketing e propaganda são coisas diferentes e que a primeira pode usar, ou não, a propaganda como parte da estratégia.
Voltando ao tema do artigo, reiteramos que tal prática, além de ilegal, pois engana o consumidor, ainda faz com que o marketing seja muitas vezes chamado de a “arte de iludir” e, por mais que os órgãos reguladores tentem coibir esse tipo de ação, elas continuam acontecendo, até porque muitas das vezes nem é possível a retratação.
Um anúncio publicado em jornal é um bom exemplo disso, pois mesmo que alguma denúncia seja acatada, o prazo necessário para julgamento e eventual retirada do veículo de circulação não permite que isso aconteça, já que com sua periodicidade diária fica impossível o recolhimento.

Sendo assim, uma das formas de minimizar a incidência dessas práticas é a aplicação de multas de valores aparentemente desproporcionais, para assim servir de exemplo e prevenção.

Nos EUA isso já é feito, ou melhor, multas são aplicadas aos que se valem de propaganda enganosa, mas não há como precisar se os valores são suficientemente altos para evitar reincidência ou mesmo se afetam significativamente os resultados do infrator.
Um case que ilustra bem essa situação é o do tênis FiveFingers, aquele com espaço separado para os dedos e que, segundo o fabricante, a Vibram, fortalecia os músculos dos pés e prevenia lesões.
A falta de uma comprovação científica desses benefícios levou uma consumidora a processar o fabricante, ato seguido por outras, até que se formou uma ação coletiva.
A empresa perdeu o processo e concordou em pagar US$ 3,75 milhões - o que equivaleria a US$ 94 por tênis comprado - e parar de veicular os benefícios alegados nas campanhas sobre o produto.
Curiosamente, o CEO da empresa alegou que o acordo foi feito com a intenção de evitar os custos que envolvem um litígio prolongado, mas que nega terminantemente as acusações da ação.
Nesse caso, creio que o mais prudente para a Vibram seja mudar o posicionamento da empresa, até porque o mercado dos tênis minimalistas, aqueles reproduzem com mais fidedignidade a pisada descalça, já começa a dar sinais de saturação com a entrada de inúmeras marcas concorrentes, sendo que estas não sofreram acusações com a divulgação de processos judiciais.

Vale ainda acrescentar que esse não foi a primeira condenação de uma marca de tênis, visto que em 2012, a Skechers também foi condenada por divulgar que seus calçados tinham a propriedade de tonificar a musculatura e fazer com que se perdesse peso.
Guardadas as devidas proporções, vejo alguns equipamentos para a prática de exercício quase como um medicamento que, como tal, deveria ser ministrado através da recomendação de um especialista.
Obviamente, o endosso feito subliminarmente pelos atletas que usam efetivamente alguns equipamentos em seus treinos e competições é aceitável, já o testemunhal é discutível, até porque, no caso do tênis, por exemplo, existem individualidades que se não forem respeitadas podem comprometer a saúde do indivíduo.
Realmente é lamentável que fabricantes de produtos voltados à atividade física usem dessas artimanhas para conquistar clientes e mais ainda que chamem isso de marketing.





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