terça-feira, 1 de abril de 2014

Até onde se pode ir


Como sempre faço questão de repetir, marketing não é uma ciência exata, razão pela qual existem infindáveis possibilidades de soluções para cada situação.
Ideias infalíveis só adquirem esse status se não tiverem sido implantadas, pois na prática existem vários desafios a serem ultrapassados para viabilizá-las, isso sem falar que o mercado é dinâmico e que o mundo não gira apenas em torno de sua instituição.
Disponibilidade de recursos, sejam esses financeiros ou humanos, definição de prioridades, integração com a estratégia geral, estruturas de TI, capacidade de distribuição/produção e aspectos jurídicos são alguns dos pontos que devem ser focados antes de se implementar alguma iniciativa de marketing.

Obviamente, quando mais maduro o ramo de atividade em que se atua, menor será o tempo despendido na avaliação dos pontos citados anteriormente.
Sendo a recíproca verdadeira e aqui se inclui o segmento esportivo que, apesar de existir há muitos anos, tem sido gerido como negócio há pouco tempo, o que faz com que a incidência de equívocos seja proporcionalmente maior do que no ramo de bens de consumo, por exemplo.

A promoção da Hyundai tendo como mote a Copa de 2014 é um bom exemplo do que pretendo abordar.
A montadora coreana resolveu oferecer 6 anos de garantia para quem comprasse seus carros no Brasil. No entanto, o consumidor só teria esse direito se o Brasil conquistasse a Copa, ou seja, se tornasse hexacampeão, caso contrário, a garantia seria de 5 anos.
Não há como negar que tratava-se de uma iniciativa inteligente, pois além de motivar os torcedores brasileiros, conseguia engajá-los e deixava a marca mais simpática à população brasileira.
A empresa só se esqueceu de que outra montadora, a Volkswagen, patrocina a Confederação Brasileira de Futebol e, que nesse segmento apenas ela pode se valer da “propriedade seleção brasileira”.
Contactada pela CBF, a Hyundai decidiu manter a garantia de 6 anos, porém sem a condicionante da conquista do hexa.
Antes que julguem a promoção da Hyundai como “ambush marketing” - marketing de emboscada - adianto que a empresa não precisa desse tipo de subterfúgios, pois ela já é patrocinadora tanto da Copa do Mundo como da FIFA.
Provavelmente o que ocorreu nesse caso foi um erro de interpretação sobre os direitos da empresa.
Caso similar ocorreu em 2004, quando a Coca-Cola, que patrocinava a seleção permanente de ginástica artística, utilizou em uma de suas peças de campanha a imagem individual da ginasta Daiane dos Santos, que por sua vez tinha o patrocínio exclusivo da Brasil Telecom.
Acontece que apenas a empresa de telecomunicações detinha o direito de explorar a imagem da ginasta quando ela aparecesse só, enquanto que a Coca-Cola poderia fazê-lo se ela estivesse ao lado das demais integrantes.
Diante do problema, a empresa de bebidas suspendeu as peças que estavam em desacordo com a lei.

Evidentemente são erros chatos mas que, certamente, terão sua incidência diminuída à medida em que o esporte amadureça, se profissionalize e seja visto como uma excelente ferramenta de marketing por parte das empresas.



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