Extensão de linhas e de marcas

A estratégia de extensão de linhas ou de marcas consiste na transferência do nome de uma marca reconhecida e de sucesso em algum produto/serviço para outros, visando com isso se aproveitar da transferência de credibilidade e posicionamento da marca existente.
Embora aparentem similaridade, existe diferença entre os dois tipos de extensão.
A de linhas consiste basicamente no aproveitamento de uma marca de sucesso para outros da mesma categoria, o que pode se dar através de novos sabores, embalagens, fragrâncias e funcionalidades.
A Coca-Cola quando lança a versão zero do refrigerante Coca-Cola, embalagens com volumes diferentes das que estão disponíveis no mercado ou outros sabores, exemplifica bem o processo de extensão de linha.
Em termos de fragrâncias, a Lux traz em seu portfólio sabonetes com aromas que vão desde a tradicional lavanda até a sedutora flor de lótus.

No segmento de produtos esportivos essa prática também é comum, vide a Asics que conseguiu destaque neste mercado através dos calçados para voleibol e hoje é uma das líderes e referência no segmento running.
Já no caso da extensão de marcas, a ampliação envolve categorias diferentes às do produto original. Aqui podemos citar:
A Gillette, que se aproveita do sucesso dos aparelhos de barbear para lançar as linhas de espuma, loção e desodorante.
No setor de alimentos, a Nestlé utiliza as marcas de seus chocolates, iogurtes e biscoitos para os seus sorvetes.
Voltando ao segmento esportivo, a Asics, citada acima, trabalha também a extensão de marcas quando passa a oferecer produtos de vestuário.
A Omo, líder de mercado na categoria de sabão em pó, incorporou uma rede de lavanderias ao seu portfólio. Nesse caso, chamamos de “estratégia de horizontalização” por se tratar de outro negócio.
Já os casos narrados acima de Gillette, Nestlé e Asics se referem a “estratégias de verticalização”.

Entre os principais benefícios das iniciativas de extensão estão: 

- a possibilidade de se conseguir mais espaço nas prateleiras físicas/digitais do varejo; 

- arregimentar novos clientes;

- eventuais melhores negociações junto aos varejistas graças à capacidade de se atingir a margem total objetivada através do mix delas por produto;

Além desses benefícios, o advento da "extensão" é interessante por substituir os processos de construção de marca, que demandam maior investimento, tempo e mais incerteza quanto à aceitação. 
Todavia, embora possa aparentar uma suposta simplicidade, essa iniciativa envolve expressiva complexidade por exigir minuciosos estudos e pesquisas segmentadas sobre valor da marca,  características das novas categorias, perfil da concorrência, viabilidade econômica e posicionamento a ser adotado, entre outros.
Cumpre relatar que já em 2010, as extensões de marca correspondiam a 95% dos produtos disponíveis no mercado americano e 77% do mercado brasileiro. Apesar desses números significativos, não podemos ser categóricos sobre o grau de sucesso de tais iniciativas, pois algumas vezes, essas causam o enfraquecimento da marca em função de uma eventual pulverização na mente do consumidor, além do sempre presente risco de descaracterização.

Profissional ou amador?

Ao analisarmos o histórico dos Jogos Olímpicos, notaremos que durante muitos anos os atletas “profissionais” foram preteridos, pois a carta olímpica preconizava que as competições deveriam ser entre amadores.

No decorrer do tempo, as restrições começaram a cair. Muitos questionamentos passaram a ser feitos acerca da subjetividade do que poderia ser considerado “amador”, o que deu margens para uma série de manobras criativas para driblar a proibição.

Além disso, a busca por deixar o evento mais atrativo envolve, evidentemente, a participação dos melhores atletas. Como destaque para essa evolução, temos o time de basquete dos EUA – o Dream Team - nos Jogos de 1992 em Barcelona, que se utilizou dos jogadores que atuavam na NBA, fato que pode ter sido uma espécie de abertura para para a entrada formal de atletas profissionais nas competições olímpicas, afinal, não faz sentido alguém se dedicar a uma modalidade, renunciar a uma série de fatores, e não ser compensado financeiramente.

Para Paris 2024 teremos outro fato inédito: a premiação que será concedida pela World Athletics, entidade que gere o atletismo no mundo. Polêmico!

Estaria essa iniciativa indo contra os princípios do olimpismo? Talvez, mesmo porque já houve muita concessão a respeito. Todavia, se pensarmos no macro ambiente do esporte, temos que outras competições da mesma modalidade costumam oferecer premiações, inclusive para quebra de recordes, o que pode fazer com que alguns atletas prefiram priorizar outros eventos em detrimento dos Jogos Olímpicos. Diante desse raciocínio, é de se esperar que outras modalidades adotem a mesma iniciativa sob o risco de verem o “concorrente” em estágios mais avançados no que tange à atratividade.

Ainda que um certo purismo possa influenciar a minha opinião sobre a iniciativa, tendo a concluir que se trata de um movimento sem volta e que tenha mais benefícios do que malefícios.

Por mais que o esporte envolva valores e princípios nobres, o mercado tem o poder de “arbitrar” as devidas evoluções, daí a necessidade de ser gerido com as mais avançadas técnicas de marketing e por profissionais capacitados e experientes.

Aproveitando o gancho da discussão, mudemos o foco para o cotidiano popular, onde a expressão “profissionalismo” virou uma espécie de sinônimo de comprometimento, ao passo que “amadorismo” representa o inverso.

Nesse contexto, não temos como, sequer cogitar, que a maioria dos atletas que eram amadores não se entregavam de forma absolutamente engajada nos treinos e nas competições. Por outro lado, quantos “profissionais”, que recebem para executar suas funções, agem de maneira negligente e sem o devido empenho?

 

Uma hora aqui, a outra ali

Ficar arraigado a uma convicção não dando oportunidade a eventuais mudanças seja no âmbito de uma corporação, de uma equipe esportiva ou mesmo de si próprio é de péssima valia, pois, além de denotar teimosia, em nada ajuda na melhoria dos respectivos desempenhos.

Tal constatação parece inquestionável, a dúvida se aplica ao grau de flexibilidade que se deve ter em relação às opiniões contrárias, as quais, nem sempre são proferidas por pessoas com a devida capacitação.

Além do que, a pecha de teimoso costuma ser imposta a todos que pensam ou agem diferente do que é sugerido por alguém. Qual técnico de futebol, por exemplo, nunca foi chamado de teimoso? Faz parte!

Ainda assim, melhor errar pelas próprias convicções do que pelas de terceiros.

Há, no entanto, outra situação que é muito mais preocupante do que a do convicto, ou teimoso, como preferirem. Refiro-me à do sujeito que muda toda hora de opinião, conduta e planos.

No meio corporativo, esse tipo de postura fica ainda pior quando se lidera uma área ou mesmo uma empresa, pois, além de deixar evidente a falta de objetividade e de consciência acerca do que se pretende atingir, passa aos colaboradores uma enorme sensação de insegurança, além de desânimo, visto que, provavelmente aquilo que hoje se executa, amanhã não servirá para nada, já que o rumo certamente mudará. Isso sem falar nos prejuízos advindos com a formação de equipes -  quantidade e características dos colaboradores - o que consequentemente influencia no dimensionamento das instalações.

As causas dessa, digamos, pouca firmeza, pode estar relacionada pelo prisma pessoal à insegurança do gestor, à sua incapacidade de suportar pressão ou mesmo à sua pouca maturidade corporativa, a qual, por sua vez, dá vazão a instintos megalomaníacos provenientes da já mencionada insegurança.

Mas ainda que algum líder tenha o perfil citado acima, a existência de um planejamento estratégico bem estruturado contribui sem dúvida para minimizar a compulsão por mudanças. O problema é que muito provavelmente tal líder nem saiba direito o que vem a ser estratégia, confundindo-a muitas vezes com tática, aliás, algo bastante comum naqueles que baseiam sua forma de gerir em mudanças frequentes em curto espaço de tempo. 

É inadmissível que empresas não tenham claramente definidas sua missão, visão e valores, que não mapeiem corretamente seus stakeholders, que não utilizem ferramentas de análises como SWOT, que não estabeleçam os respectivos pilares, objetivos e mapas estratégicos. Sem isso, qualquer tentativa de firmar indicadores e metas é mera retórica e dão margem para o contínuo processo errátil de gestão sem conteúdo.

Por fim, vale esclarecer que, embora o texto tenha confrontado teimosia com mudanças frequentes, há um cenário ainda pior: o do teimoso que insiste em mudanças frequentes.

Centenário

Como exaltar a tradição e a solidez propiciada por estar há 100 anos no mercado sem parecer antiquado? Como inovar sem perder a essência? Como se adaptar às novas gerações sem renunciar às características que consolidaram a marca?

Bem-vindo ao desafio de gerir marcas centenárias!

Independentemente dos desafios assinalados, trata-se de uma ótima oportunidade para os gestores de marketing, afinal é um privilégio poder trabalhar com marcas fortes, principalmente numa data em que há espaço para se contar sua jornada, enaltecendo fatos marcantes que vão desde a fundação a momentos de superação e conquistas. Ah, e isso tudo dentro de um contexto mercadológico.

A história do desenvolvimento de certos produtos, se bem contada, tem o poder nos transportar no tempo e entender o dinamismo do mercado, além de criar vínculos emocionais, os quais são de suma importância para as marcas.

O esforço pela manutenção da qualidade, se narrado de uma forma agradável e simpática, consegue também dar autenticidade a atributos que têm o tempo como aliado de sua associação com as marcas.

A própria inclusão de aspectos nostálgicos, além de reforçar a característica longeva, é capaz de despertar emoções que nos remetem aos tempos vividos por nossos antepassados queridos. 

A propósito, tão difícil quanto chegar aos 100 anos, é realizar uma campanha a respeito que consiga sair do lugar comum de se criar “selos comemorativos” ou algum anúncio do fato.

Aqui vale ser citado o caso da Disney, que ao longo de 2023, ano do seu centenário, entre outras ações, lançou diversas coleções de produtos em parcerias com marcas como Adidas, Havaianas, Funko, Kimberly-Clark, Lego etc. reforçando ainda mais sua imagem através do eficiente cobranding e da grande quantidade de eventos de lançamentos. Podemos também falar do Itaú, que desenvolveu um novo projeto de design no ano centenário, ou da Danone, que inundou as ruas de Paris com cartazes de seus primeiros anúncios.

Não faltam bons exemplos, inclusive de marcas que no ano em que completaram um século não tinham mais a liderança de market share de outrora, porém, graças ao posicionamento bem trabalhado, conseguiram ocupar ao longo dos anos, a liderança em algum atributo na mente do seu público-alvo.

Paro por aqui a reflexão sobre marketing, a qual dessa vez serviu apenas como pretexto para o objetivo principal do artigo dessa semana: falar que hoje, 04 de maio, meu pai Nathan Halfen, estaria – está – completando 100 anos, razão que me levou inclusive alterar, de forma inédita, o dia da publicação do blog de terça para sábado.

As saudades não acabam, por vezes são atenuadas pelos afazeres do cotidiano. Todavia, ainda bem, há horas em que elas voltam forte e de forma comovente, como acontece quando quero dividir uma alegria, nas ocasiões em que as palavras dele certamente me fariam enxergar uma saída para os momentos de angústia e em eventos cuja sua ausência física é atenuada pela certeza da presença de alguma forma, exemplifico com a conquista da Libertadores pelo Fluminense.

Dói, é fato, hoje não poder dar um abraço, um beijo ou mesmo presenteá-lo com alguns livros - seu presente favorito - os quais certamente seriam devorados simultaneamente em poucos dias...

Para finalizar, volto ao marketing, agora usando o Nathan para ilustrar o conceito de posicionamento, pois, depois de tantos anos consegue ainda se manter na mente do seu público-alvo (família e amigos) como um exemplo de retidão, generosidade e apego aos princípios.

Feliz aniversário, Papai! Obrigado por tudo, mesmo!!!