terça-feira, 24 de junho de 2014

Os bancos na Copa

Dando continuidade à análise iniciada semana passada sobre alguns ramos de atividade presentes como patrocinadores na Copa do Mundo de 2014, focaremos dessa vez os bancos.
Esse setor aparece como patrocinador em mais de 70% das seleções e, se considerarmos empresas do segmento financeiro como seguradoras e cartões de crédito o percentual sobe para mais de 80%.

Constatamos que duas seleções têm mais de um banco na relação de patrocinadores, Argélia com 2 e Bósnia Herzegovina com 3 e, que apenas um banco patrocina mais de uma seleção – no caso o ING com Bélgica e Holanda.


Obviamente, haveria muito mais a ser desenvolvido sobre o tema se focássemos todos os bancos que apoiam os participantes da Copa 2014, porém, novamente, esbarramos na disponibilidade de espaço e na proposta do blog, razão pela qual vamos nos deter às atuações dos principais bancos que operam no Brasil.
Não nos deteremos, também, nas ações promocionais, pois, apesar de algumas variações quanto às mecânicas, elas normalmente se basearam em concursos e sorteios com premiações de ingressos para os jogos e/ou ações de relacionamento. Tampouco detalharemos todas as ativações realizadas.

O Itaú patrocina não só a seleção brasileira como também a própria Copa do Mundo, como apoiador nacional. Além de sorteios e ativações nas FanFests, o banco fez um filme com um jingle bastante forte, a ponto do mesmo ser considerado por muitos como o “hino” da Copa – “Mostra tua força, Brasil".
Na verdade, a relação do Itaú com o futebol já existe há mais de 20 anos, quando iniciou o patrocínio das transmissões de diversos campeonatos, sendo que a presença na Copa do Mundo surge como uma ação natural de internacionalização da marca e fortalecimento da relação que o banco tem com causas ligadas à educação, cultura, mobilidade urbana e esporte, que é encarado como um agente transformador.

Outro banco privado com forte presença no esporte é o Bradesco, este,  porém, com foco mais voltado às modalidades olímpicas, tanto que é patrocinador do Comitê Olímpico Brasileiro e dos Jogos Olímpicos 2016.
Vale deixar registrado, que a relação da empresa com o esporte vem desde a década de 80, quando a Atlântica Boavista, depois Bradesco Seguros, capitaneada por uma das maiores personalidades do esporte brasileiro, Antônio Carlos de Almeida Braga, montou uma equipe de voleibol.
Esse registro se faz necessário para reforçar que as iniciativas deste grupo, no tocante ao esporte, nunca tiveram um viés oportunista, muito pelo contrário, sempre procurou investir na formação do cidadão através do esporte.
Sua presença na Copa se deu institucionalmente através de filmes publicitários, nos quais aparecem supostos atletas olímpicos fazendo embaixadinhas e reproduzindo lances relacionados ao futebol.
A utilização do  termo “BRA” de Bradesco e, coincidentemente, a sigla do Brasil nos Jogos Olímpicos, é sempre enfatizada de forma a solidificar essa relação.

Já o espanhol Santander explorou basicamente as ações promocionais, além das relacionadas a ingressos, lançou uma outra, na qual os vencedores irão encontrar o jogador Neymar em Barcelona.
O que se nota aqui é uma atitude ética e respeitosa por parte da instituição, que mesmo já tendo tido estreita relação com futebol, onde foi detentor do title sponsor da Copa Libertadores, não utilizou nenhuma ação que possa ser confundida com marketing de emboscada.

Finalizando a análise sobre os bancos privados, temos o HSBC que, fora as promoções em parceria com a Visa, nada fez em relação à Copa. 
Estratégia que pode até parecer estranha aos olhos de alguns, mas que me parece perfeitamente coerente, já que sua atuação relacionada ao esporte tem o golfe como modalidade principal. Além do que, querer participar de “um jogo que nunca jogou” demandaria uma verba absurdamente alta para compensar o tempo que esteve ausente e os concorrentes se mantiveram ativos.

Entrando nos bancos estatais, temos o Banco do Brasil com uma política de investimento fortemente voltada às confederações de voleibol e handebol, aos velejadores Roberto Scheidt e Bruno Prada e alguns outros que não guardam relação com o futebol.
Assim como o HSBC, optou por não ter nenhuma participação institucional na Copa.

A Caixa, por sua vez, tem presença bastante forte tanto nos esportes olímpicos - onde patrocina as confederações de atletismo, ciclismo, ginástica e lutas – como no futebol onde ostenta sua marca nas camisas de vários clubes.
Entretanto, por não ser patrocinadora do evento nem da seleção, restringiu sua presença a um filme institucional com o mote “Para torcer pelo Brasil, não estamos sós”, no qual os personagens são atletas patrocinados pela instituição e um jogador de futebol.
Complementa sua presença no evento, a cota de patrocínio adquirida junto a uma das emissoras que transmite os jogos.

Como podemos ver, cada banco teve uma estratégia institucional baseada no que vem sendo praticado ao longo do tempo e sem ferir os aspectos legais e éticos que norteiam os patrocínios esportivos.
Impossível apontar a mais correta, mas fácil deduzir que o segmento enxerga, com toda razão, o esporte como peça fundamental para atingir seus objetivos.



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